Marketingcommunicatie : Marketingcommunicatiemix

HET PLAN • De Rode draad van het marketing communicatie plan • Van marketing naar marketingcommunicatieplan• Analyse van merk, markt, afnemer, product en concurrentie • Marketingcommunicatie vraagstuk • Globale strategie • Marketingcommunicatie doelgroep • Marketingcommunicatie doelstelling• Marketingcommunicatie strategie • - Positioniering /propositie• - Instrumenten keuze: reclame, pr, promoties,

dm ,sponsoring, events, instore,beurzen, social media.• Mediumtypen, mediaplan en mediaselectie• Budget en onderzoek •  

TOT AAN HET TENTAMEN

KEUZE

• Houdt rekening met een aantal factoren.• Wetten/beperkte mogelijkheden • Kosten • Type contract • Let op de specifieke mogelijkheden • Combinaties werken het sterkst.

MEDIABUREAUS

BIJV. KOBALT • ADVIES • INKOOP • CLEARING ( a k a media excecutie)

INSTRUMENTEN

• Reclame• PR • Online Marketing • Sponsoring• Promoties• DM communicatie• Persoonlijke verkoop• Evenementen • Geintegreerde marketingcommunicatie

RECLAME ….• TV • TIJDSCHRIFTEN

RADIO OUTDOOR BIOSCOOP

• INTERNET • http://www.adverterenbijsbs.nl/wp-content/uploads/2007/10

/inkoopmogelijkheden2011.pdf

RECLAME

ConsumentenreclameAlle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt.Vergroten van de merkbekendheid, versterken van merkimago

of beïnvloeden van koopgedrag.

RetailreclameIs een vorm van consumentenreclame, maar de doelstelling is om klanten te bewegen om naar de winkel te gaan.

Zakelijke reclameGericht op de zakelijke markt (B2B). De nadruk ligt meer op de technische, functionele producteigenschappen.

Collectieve reclameReclame is gericht op een totale productcategorie. Alle aanbieders in de branche werken samen. Doelstelling is categoriebehoefte.

Commercials • http://www.ster.nl/pages/genomineerden_2010.html

RECLAME • 2 000 jaar terug • Boekdrukkunst • 1880 eerste Amsterdams Reclamebureau • In VS 1922 eerste Radio commercial • Door Massaproductie & Massaconsumptie volgde

Massacommunicatie.• Nlnd eerste TV commercial in 1968

TV • Eind jaren tachtig kwamen RTL4 (veronique), 1989• SBS in 1997

• TV reclame is bedoeld voor de massa. Massa bedragen • Thematisch vs Actiematige campagnes• Kennis, Houding & Gedrag beinvloeden.

RECLAME • In te zetten bij • Categoriebehoefte• Merkbekendheid• Merkenkennis• Merkattitude• In mindere mate bij :• Gedragsfacilitatie • Gedrag *wel vergroten van tevredenheid*

RECLAME • Vormt een basis voor Winkelcommunicatie,

Persoonlijke verkoop en DM • Kosten per contact zijn laag • Net als (nu) de effectiviteit

• Soorten reclame:• Gedrukte Media, Televisie, Radio,

Internet ,Outdoor en Bioscoop.• Gemeten via STIR, INTOMART, NOM en

exploitanten zelf

RECLAMEPLAN

• Onderzoek• Reclamedoelgroep• Reclamedoelstelling• Voorlopig budget• Reclamestrategie• Campagneontwikkeling & Mediakeuze• Definitief budget• Uitvoering campagne• Reclameonderzoek (accountability)

EFFIE – HANS BRINKER • http://www.youtube.com/watch?v=uv3KqZUY_qc

• Anti reclame• Europese Jongeren • Meer bedden t/o relatief hoge prijs ivm overcapaciteit • Puur imagebuilding & humor• Marktleider • Nu place to be

RECLAME RECLAME

RECLAMEDOELSTELLINGEN

Mediumdoelstellingenhet bereik en de contactfrequentie

ReclameprocesdoelstellingenHebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Aandacht trekken, acceptatie en appreciatie.

Reclame-effectdoelstelllingenhet effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk.

.

OVERIGE INSTRUMENTEN

• PR • SPONSORING • PROMOTIES

DM COMMUNICATIE• WINKELCOMMUNICATIE • PERSOONLIJKE VERKOOP • EVENEMENTEN

PUBLIC RELATIONS

Corporate PR

Internecommunicatie

Financiële PR

Public Affairs

MarketingPR

Corporate PR: Houdt zich bezig met het imago van een bedrijfInterne communicatie: Richt zich op de eigen medewerkersFinanciële PR: Heeft als primaire doelgroep de financiële wereldPublic Affairs: is PR gericht op overheden

Marketing PR: Houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merken de introductie van nieuwe merken, producten endiensten, versterken van reclamecampagnes en het leggen van relaties met afnemers (hospitality).

PR

TAKEN van de PR- Lobbyen Eerst overleggen voordat er tot een stemming wordt overgegaan

- Het beïnvloeden van de publieke opinieBijvoorbeeld; werving van orgaandonoren

- Inhaken op speciale evenementen en gebeurtenissenBedrijven kunnen deze evenementen sponsoren of ze zelf organiseren

- Ghost writingHet schrijven van toespraken, mededelingen en brieven van de directie

- Het uitgeven van perscommuniquésInformatie ten behoeve voor de pers, zoals persberichten en interviews

- Het organiseren van fluistercampagnesGesprekken en complimenten in openbare gelegenheden om de bekendheid en waardering van een merk of product te verhogen (viral)

Marketing PR

• Wordt ingezet bij introducties • Om nieuwe producten bij introductie te

begeleiden • Heeft invloed op beeldvorming van het merk• Mede dankzij de geloofwaardigheid• Producent kan echter inhoud niet vaststellen • *nu commerciele variant in tijdschriften e.d. • De Advertorial *

Marketing PR

Marketing PR • I.c.m. Internet voorloper op Blogs, Fora, Social Media en

Virale campagnes • http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/archief/44_2010• Ingezet bij Categoriebehoefte o.a.en attitude.• Doch apart dat T mobile een oud trucje handhaaft • http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/archief/44_2010

1)Keuze van publieksgroep(en)2)PR-doelstellingen3)PR-strategie4)Selectie intermediairs/media5)Vaststelling budget6)Uitvoering PR-campagne7)PR-evaluatieonderzoek

PR-PLAN

Sponsoring

SPONSORING • Venues • Buitenreclame• Merkbekendheid en Attitude • Langlopende contracten met haken en ogen

Sponsoring bij:• Vergroten van de merkbekendheid• Versterken van merkimago• Tonen van goed burgerschap• Contacten met relaties• Meerwaarde geven aan product• Bereiken van specifieke doelgroepen• Motiveren eigen medewerkers

SELECTIECRITERIA • Het verhaal van de FIFA • Associatie• Meer toeloop naar de winkels?• Klopt de timing?• Kan media er positieve aandacht aan schenken?• Exclusiviteit• Efficientie• Meetbaarheid• Beheersgemak

PROMOTIES • Klassieke Promoties • Thematische Promoties• Consumentenpromoties• Handelspromoties• Verkooppromoties

PROMOTIESTRATEGIEËN

• Tijdelijke prijskortingen (klassiek) • Waardebonnen en refunds (klassiek)• Bonusverpakkingen (klassiek)• Sampling en demonstraties (klassiek)• Weggevers (thematisch)• Cadeaus met bijbetaling (thematisch)• Spaaracties (thematisch)• Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)

Doel• Aanmoedigen probeer aankoop• Beïnvloeden van de korte termijn verschillen in

vraag en aanbod• Nieuwe doelgroepsegmenten aanboren • Verhogen frequentie of hoeveelheid van de

aankoop• Klantendatabase bouwen (relatie opbouwen)• Belonen klantentrouw• Cross-sell• Merkimago versterken of verbreden• Geeft de consument gevoel van bevrediging:

‘ik krijg veel voor weinig’

Doel per type Consumentenpromoties• aantrekken van nieuwe klanten, • vasthouden van bestaande klanten, • opvoeren van de besteding per klant, • stimuleren van het productgebruik, • ondersteunen van thematische

marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk

Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormenuitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties. JOINT PROMOTIES

Binnen de MCM mix • Promoties worden nooit Solitair ingezet • Reclame zorgt dat er kennis van de promotie wordt gegeven • In de winkel wordt er ook middels winkelcommunicatie

aandacht voor promoties gegeven• - Bekend op beurzen is de prijsvraag met visitekaartje

CARISMA

GOEDE PROMOTIE • Het marktaandeel van Carisma schoot binnen

een jaar omhoog van 0,76 naar 2,86%. Denaamsbekendheid steeg van 7 naar 81%. DeCarisma haalde de top-10 van best verkochtemodellen. Er werden dat jaar 7.815 Carisma’sverkocht.

DM COMMUNICATIE

Direct marketing• Verkrijgen en onderhouden directe relaties• Kennis van de individuele (potentiële) klant• Afstemming op de individuele klant• Directe communicatie• Directe levering

Direct marketing & Direct mailDirect marketing

“The use of consumer-direct channels to reach and deliver goods and services to customers without using marketing middelemen.”

…het onderhouden van directe relaties tussen aanbieder en afnemer.

Direct Mail

Sending an offer, announcement, reminder or other item to a person.”

“Salespeople with wings”

Direct marketing• Kostenbesparing• Maatwerk• Spreiding• Macht detailhandel omzeilen• Taboeproducten• Accountability• Discrete verkoop taboeproducten

• Wehkamp, LOI, Centraal Beheer, Ohra, Albert, Fondsenwervers

Direct marketingcommunicatie • Direct mail• Internet• Traditionele media (marcom middelen)• Persoonlijke verkoop (telemarketing)• Catalogus• SMS• Teletekst• E-mail• Massamedia (traditioneel)

• CRM

B E L A N G R I J K S T E • INTERACTIEVE MEDIA • SOCIAL MEDIA

DM Marketing

DM-COMMUNICATIEPLAN

1) DM-(communicatie)doelgroep2) DM-communicatiedoelstellingen3) DM-communicatiestrategie4) DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie5) TEST6) Definitief budget7) Uitvoering DM-campagne8) DM-communicatieonderzoek

Komt terug bij het ONLINE MARKETINGGedeelte

DM-communicatietraject

• Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering)• Propositie (verwachting van een bepaald gedrag)• Follow-up (reminder, alsnog informeren)• Aftersales (klantenservice, bevestiging)• Cross-selling (complementair, computer > printer)• Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club)• Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)

3. Direct Mail

WINKELMEDIA

WinkelmediaFormulegerichtDie wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio

ProductgerichtHeeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen.

Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win)

Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen1) Klanten trekken2) Klanten vullen3) Klanten binden

WINKEL • Componenten winkelimago• Prijsniveau• kwaliteit• breedte/diepte assortiment• stijl assortiment• kennis en houding personeel, openingstijden• locatie en bereikbaarheid• dienstverlening• promoties• reclame• winkelsfeer en type klanten in de winkel

4. Winkelcommunicatie

Verpakking • Belangrijkste element in de winkelcommunicatie • Functies:• Bescherming • Vergemakkelijken van vervoer, opslag en handling• Herkenning • Aantrekkelijkheid vergroten • Informatie• Gebruiksgemak • Milieuvriendelijkheid

Trends in marketingcommunicatie

• Van massa naar individu• Van product naar belevenis• Van eenrichting naar tweerichting• Van passief naar interactief• Van print/rtv naar multimediaal• Van one stop shop naar specialismen• Van Nationaal naar Globaal• Accountability

PERSOONLIJKE VERKOOP • Oudste vorm van marketingcommunicatie• Duurste instrument • Actie – en verkoopgericht, maar kan thematische doelstellingen

hebben • Inhaken op thematische campagnes• Alleen zinvol bij :• Klein aantal klanten • Klein marktgebied• Hoge aankoopprijs• Aanpassing • Noodzaak tot uitleg • Sterke binding met leverancier

• http://www.youtube.com/watch?v=TR89dPIySuI&feature=related

BEURZEN EN EVENEMENTEN

Events/beurzen/tentoonstellingen

• Algemeen publiek• Gericht publiek• Horizontaal vak• Verticaal vak• Trade marts• Congres tentoonstellingen• Lokale evenementen• Festivals

MULTIMEDIAAL • Allerlei instrumenten worden ingezet om doelstellingen te

behalen • Van zuilen, narrow casting, Flyers, persoonlijke communicatie,

demonstraties, monsters en wedstrijden.

VRAGEN?

TER AANVULLING • HERHALING ETC

Massa naar Individu• Bestaan geen grote homogene doelgroepen meer• Focus op de individuele consument • Alternatieven worden gezocht

• Beleveniscommunicatie • - geënsceneerde, belevenisgeoriënteerde gebeurtenissen die

de consument op eigen initiatief kan ondergaan.

SHARE • http://www.youtube.com/watch?v=uVFNM8f9WnI

• http://www.youtube.com/watch?v=mqhK3XbZGqM

BELEVENISCOMMUNICATIE • Thematische promoties • ACTIE vs THEMA ….!!??!

1. Evenementen – Robijn Fashion Award2. Venues – Holland Heineken House 3. TV programma s – Heeren van Amstel 4. Printuitingen – Allerhande 5. Internetsites – Heineken Experience6. Diversen – kleding, reizen …

DOEL • MERKERVARING • Consument wordt uitgenodigd• Dynamiseren • Revitaliseren • Virale effecten • PR

DUS

COLLECTIEVE RECLAME • Gericht op totale productcategorie• Alle aanbieders in de branche werken samen • Wol/Bloemen/Zuivel• Wordt ook door NIET commerciele organisaties gebruikt• Voordelen:• - efficient, kostenbesparend, dwingt autoriteit af, kenniscentra,

zeggingskracht• Slagzinnen………..

MELK

OF

Globale strategie • Kostenbesparend• Schaarse creatieve ideeen• Consument wordt internationaler

• WEL dezelfde positionering in ieder land?• Doelgroep?• VOLVO = overal degelijk of veilig?

ADAPTIESTRATEGIE • Vertaling • Lokale acteurs• Remember Tell Sell?

Differentiatiestrategie • Hangt van fase van product af.• Amerika vaak voorloper • Coordinatiekosten hoger dan de globale

strategiekosten dus dan maar aanpassen • McDonalds, Pepsi, Henkel doen dat allen

LOKALE Strategie • Positionering, Propositie, concept en uitvoering

• Think global act local

• Lokale management

Waar bestaat een Reclameplan uit?

• Onderzoek• Reclamedoelgroep• Reclamedoelstelling• Voorlopig budget• Reclamestrategie• Campagneontwikkeling & Mediakeuze• Definitief budget• Uitvoering campagne• Reclameonderzoek (accountability)

RECLAMEDOELSTELLINGEN

MediumdoelstellingenHebben betrekking op het bereik en de contactfrequentie van de reclamecampagne.

ReclameprocesdoelstellingenHebben betrekking op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting. Het bedrijf stimuleert een bepaald proces waardoor de consument iets leert. Voorbeelden van deze processen zijn aandacht trekken, acceptatie en appreciatie van de reclame-uiting creëren en informatieverwerking.

Reclame-effectdoelstelllingenGaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie of begrip, maar om wat het effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk.

.

EINDE DEZE WEEK

OVERIGE INSTRUMENTEN

PROMOTIEPLAN

1) Promotiedoelgroep2) Promotiedoelstellingen3) Promotiestrategie4) Promotieconcept & Distributieselectie5) Definitief budget6) Uitvoering promotie7) Promotieonderzoek

http://www.youtube.com/watch?v=wfjkW4S4bPY

SOORTEN PROMOTIESConsumentenpromoties van producenten en detaillisten De eindgebruiker als doelgroep met als doelstellingen; aantrekken van nieuwe klanten, vasthouden van bestaande klanten, opvoeren van de besteding per klant, stimuleren van het productgebruik, ondersteunen van thematische marketingcommunicatie en introduceren van een nieuw merk

Handelspromoties van producenten, waarbij detaillisten, grossiers of andere tussenpersonen de doelgroep vormenDe detailhandel is een onmisbare schakel voor het succes van een merk. De belangrijkste doelstellingen zijn; verkrijgen van handelssteun bij consumentenacties, uitbreiden van aantal verkooppunten, vergroten of verkleinen van voorraden en verbeteren van handelsrelaties.

Verkoopstafpromoties, waarbij een bedrijf verkopers beloont voor extra prestaties (beloningssysteem)De eigen verkopers spelen een essentiële. Door promoties kunnen de volgende doelstellingen worden gerealiseerd; werven van nieuwe klanten, opvoeren van orderbedrag, extra aandacht geven aan bepaalde merken, verkopen van merken met hogere marge, verbeteren van prestaties van winkelpersoneel en realiseren van meer displays bij de handel.

PROMOTIESTRATEGIEËN

1) Tijdelijke prijskortingen (klassiek) 2) Waardebonnen en refunds (klassiek)3) Bonusverpakkingen (klassiek)4) Sampling en demonstraties (klassiek)5) Weggevers (thematisch)6) Cadeaus met bijbetaling (thematisch)7) Spaaracties (thematisch)8) Prijsvragen en wedstrijden (thematisch)

DM-COMMUNICATIEPLAN

1) DM-(communicatie)doelgroep2) DM-communicatiedoelstellingen3) DM-communicatiestrategie4) DM-campagneontwikkeling & Mediaselectie5) TEST6) Definitief budget7) Uitvoering DM-campagne8) DM-communicatieonderzoek

De media waarvan DM zich kan bedienen

1) Geadresseerde rechtstreekse brievenbusreclame2) Ongeadresseerde brievenbusreclame3) Catalogusverkoop4) Inkomende en uitgaande telefoon; callcenters5) Gedrukte media zoals kranten en tijdschriften6) Direct-responstelevisie, homeshopping7) Interactieve media zoals e-mail en internet

Voordelen van de directe relatie in DM

1) Kostenbesparing door uitschakeling van de tussenhandel2) Beperking van de macht van de detailhandel3) Individuele afstemming van de boodschap4) Bediening van geografische gespreide klanten5) Minder verspilling dan bij massacommunicatie6) Accountability; de effecten van DM kunnen goed geanalyseerd worden7) Discrete verkoop van taboeproducten

DM-communicatietraject

1) Voorbewerking (kennisvergroting / attitudeverandering)2) Propositie (verwachting van een bepaald gedrag)3) Follow-up (reminder, alsnog informeren)4) Aftersales (klantenservice, bevestiging)5) Cross-selling (complementair, computer > printer)6) Relatiebeheer (relatietijdschrift , klantenkaart, club)7) Lid-werft-lidactie (bestaande klant > nieuwe klant)

WinkelmediaFormulegerichtDie wordt met name gebruikt om de winkelformule te ondersteunen. Zoals; winkelinrichting, thematische winkelmaterialen en in-storeradio

ProductgerichtHeeft als primaire doel de omzet van een product of productgroep te verhogen.

Samenwerking tussen producent en detaillist = BELANGRIJK ( win-win)

Een winkel heeft 3 operationele marketingdoelstellingen1) Klanten trekken2) Klanten vullen3) Klanten binden

Componenten winkelimagoPrijsniveau, kwaliteit, breedte/diepte assortiment, stijl assortiment, kennis en houding personeel, openingstijden, locatie en bereikbaarheid, dienstverlening, promoties, reclame, winkelsfeer en type klanten in de winkel