marketing de guerrilha na propaganda

8/3/2019 Marketing de Guerrilha Na Propaganda

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-de-guerrilha-na-propaganda 1/9

MARKETING DE GUERRILHA NA PROPAGANDA.

Fernando Aparecido Carneiro de Souza ;[email protected]

Orientador : Prof. Ms Cárbio Almeida Waqued; [email protected]

2

Comunicação social: Publicidade e propaganda – Centro universitário de Goiás UNI-Anhanguëra.

Resumo

O tema deste artigo é o marketing de guerrilha na propaganda, um estudo sobre aevolução do conceito desde sua criação. Outros conceitos também são abordados, por seinterligarem com o objeto de estudo, como marketing clássico e posicionamento, citandoalguns casos clássicos. Também se cita conceitos de propaganda e a influência que a guerrilhatem sobre os meios de comunicação.

Palavras-chave: Marketing, guerrilha, propaganda.

Abstract

The theme of this article is guerrilla marketing in advertising, a study on the evolution

of the concept since its inception. Other concepts are also covered, as they interconnectwith

the object of study as a classic marketing and positioning, to name a few classic study

cases. It also cites the influence of advertising concepts that the guerrillas have on the media.

Key-words: Marketing, guerrilla, adversiting.

Introdução

O marketing de guerrilha foi abordado inicialmente em 1982, quando Jay Conrad

Levinson escreveu seu primeiro livro, criando uma alternativa de comunicação para pequenas

e médias empresas e projetando-as na briga contra empresas com maior poder de investimento

em comunicação. Passado tanto tempo, após algumas edições e revisões deste conceito, existe

a possibilidade de mensuração da eficiência do conceito quando aplicado, observando

pricipalmente casos aonde uma campanha em tese baseada em marketing de guerrilha, porém

trabalha com orçamento extremamente alto, colocando em alguns fundamentos . A verba

publicitária é enxugada de forma constante, enquanto a concorrência aumenta

substancialmente, causando uma busca por meios de comunicar com mais eficiência e custo

menor.

Há que se estudar a organização de uma empresa e o seu pessoal, como se integram á

visão, a missão e aos valores da corporação. As origens do marketing e a fissão entre o

1 Estudante do sétimo período de publicidade e propaganda.2 Professor , mestre, orientador do núcleo de graduação do centro universitário de Goiás-UNI-Anhanguera.



marketing clássico e o marketing de guerrilha, o perfil do profissional além de um breve

histórico sobre guerrilhas, a segmentação necessária para aperfeiçoar gastos e o

posicionamento enquanto atalho para o público-alvo do produto. A forma em que o

consumidor é atingido por esse tipo de comunicação e a sua reação esperada. Por fim, o

entendimento entre posicionamento, que facilita o planejamento de ações.

1. Marketing

Ao iniciar o estudo sobre marketing de guerrilha, se faz necessário o levantamento

teórico de outras áreas relevantes ao tema.

Segundo Kotler(1994), marketing se refere à busca do saciar dos desejos, necessidades

e demandas humanas, através de trocas de valores entre si. Considerando historicamente, o

marketing acontece desde o início da civilização, aonde se trocava o excedente cultivado por

outro produto que visa atender necessidades latentes. Com o passar dos séculos, o mecanismo

de troca se modificou, com a inserção de metais preciosos e mais tardiamente, de dinheiro. No

período da revolução industrial, com o advento de produção em série dos bens de consumo e

conseqüente redução nos preços, fez-se necessárias transformações e especificações no modus

operandi3, resultando no marketing moderno.

O marketing é uma área vasta e fundamental. Segundo Richers (2000), a expansão

global do marketing se deu após a segunda guerra mundial, através da influencia do modelo

americano ao resto do globo. O conceito de marketing foi se transformando através de um

curto período de tempo e abandonando um círculo estritamente empresarial passando a

integrar um meio social e cultural. Também é evidente uma confusão entre os conceitos de

marketing pessoal e promoção pessoal, aplicando o uso errôneo do verbete. Quando se fala

em “marketing pessoal”, refere-se a si mesmo enquanto produto, auxiliado por certa difusão

de interesses, visões de mundo e características de relacionamento interpessoais.

Esta confusão não é exclusiva ao conceito de marketing pessoal, também se observa

no marketing de guerrilha, confundido com a propaganda de guerrilha. Enquanto o primeiro

retrata o cenário mercadológico como um grande front 4 de batalha, onde a empresa com maior

market share5 é o grande exército, e as outras, meras guerrilheiras, com potencial bélico

reduzido. Ries e Trout (1986) consideram que grande parte das empresas americanas (Seu

objeto de estudo é o cenário mercadológico americano) deveria manter a postura de

3 Modus operandi: Modo de agir, estratégia.4 Front de batalha: Terreno onde adversários se enfrentam, onde o vencedor avança no terreno.5 Market share: Participação de vendas no mercado e/ou segmento.



“guerrilheiras”, a propaganda de guerrilha, também baseada nos conceitos paramilitares, se

refere à ação de se utilizar meios não convencionais para atingir o target 6 ou alcançar a mídia

de massa de forma espontânea e gratuita.

Através do marketing, a empresa conhece quem é seu público, qual a sua necessidade,

para quando ele precisa e de quanto. Com essas informações poderosas, ele molda seu

produto/serviço para atender o cliente com o máximo de satisfação. Kotler (1999) fala sobre o

mix de marketing, que é composto pelos 4 p´s. É importante ressaltar que esta divisão é a

básica de marketing e a mesma varia em alguns nichos de marketing. Basicamente, os quatro

elementos são:

Produto- Basicamente uma mercadoria disponível ao mercado consumidor e

suas características particulares que o diferenciam de outros similares;

Preço- Preço do produto, seguido de obrigatoriedades como garantia e frete;

Praça- Ações ou atividades que culminam em disponibilidade do produto ao

publico-alvo;

Promoção- Esforços para promover o convencimento da aquisição do produto,

dentre elas a propaganda;

O mix marketing auxilia em dois elementos abordados neste artigo: Posicionamento e

Propaganda.

2. Marketing de guerrilha.

O marketing de guerrilha é um conceito relativamente novo, que em que sua definição

se auto-justifica, conjuntamente com as constantes mudanças do meio mercadológico. O foco

do marketing de guerrilha é direcionado as empresas de pequeno e médio porte, onde a verba

é diminuta e utilizar meios de comunicação em massa se torna inviável.

Definir um diferencial específico é uma ferramenta característica do marketing deguerrilha, como será abordado mais a frente . É importante considerar a condição que o

marketing é um instrumento para auxiliar no processo de venda, com ele, requisita-se o

consentimento ao cliente para informar mais sobre seu produto e não que o “Marketing vende

tudo”.

Assim, Levinson(2010) revela alguns segredos do marketing de guerrilha e os

considera essenciais para a execução de uma estratégia vencedora.

6 Target: Público-alvo.



Compromisso: Criar um plano de marketing consome muito dos poucos

recursos e tempo precioso, abandonar todo o planejamento em um momento de

baixa gera prejuízos. O momento de avaliar o impacto da estratégia não é na

ação e sim na concepção da mesma.

Investimento: Marketing não deve ser considerado um gasto e sim, um

investimento lucrativo, que funciona a longo prazo.

Consistência: Regularidade na comunicação gera consistência na campanha,

além de economizar gastos com mídia.

Confiança: Conseqüencia de um plano de mídia consistente, os potenciais

compradores confiam em marcas que anunciam com consistência.

Paciência: Aguardar os resultados fluirem, levando o tempo que se fizer

necessário.

Diversidade: A quantidade de meios de se comunicar com o cliente ajudam a

aumentar lucros. Desde prospecção ao recall de pós-vendas.

Sequência: É mais barato vender várias vezes a um cliente do que conquistar

um novo. E isso pode ser dar por várias formas, onde o comprador se

transforma em um defensor da marca.

Conveniência: Tenha horários de funcionamento interessantes á oferecer, além

de diversas formas de pagamento, disponibilize novas formas de

relacionamento, demonstre acessibilidade total ao seu negócio.

Surpresa: Seu marketing deve surpreender a audiência. Pessoas se satisfazem

com agradáveis surpresas.

Medida: Quase uma pesquisa de pós-venda, aonde compradores contam a

mídia que os atingiu. A análise de poderosos dados possibilita a reparar

eventuais desvios de seu plano de marketing.

Envolvimento: Transformar a compra em uma experiência agradável e até

certo ponto exclusiva, com algumas vantagens específicas .

Dependência: Basicamente, a construção de boas relações com fornecedores e

com parceiros de segmento, que não são concorrentes diretos.

Armamento: Quanto mais equipado, melhor. Tanto em acessibilidade á

empresa, através de vários canais como, telefone, email, site, pager, quanto em

tecnologia de produção.



Consentimento: Potenciais clientes permitem um avanço no processo de

persuasão, abrindo espaço para a propaganda do produto/serviço. Interessante

para a empresa, que perde menos tempo com quem não deseja seus itens.

Conteúdo: Não adianta conceber um produto que tem um belo design e nada

mais a oferecer. As pessoas se interessam pelos benefícios, depois que

observam a beleza do produto. Apesar da percepção do cliente seja o inverso

disso, um produto vazio pode ser belo que não terá sucesso em vendas.

Crescimento: Sempre haverá uma novidade no mundo dos negócios, algum

complemento ao plano de marketing, metas alcançadas, aumento de carteira de

clientes.O que o autor propôe é um crescimento fomentado por todas as

características anteriores, de forma saudável e regular.

A criatividade dentro da propaganda de guerrilha é uns dos fatores fundamentais para

ultrapassar as médias esperadas no retorno de mídia. A persuasão do target é agregada à

visualização do produto onde se consegue demonstrar de forma breve a satisfação do mesmo ,

de acordo com Barreto (2004), para chegar à solução do problema de persuasão publicitária

de venda por meio da propaganda começa pela necessidade imprescindível de sentir o

produto. Quando se submete o produto a uma aventura visual deve-se combiná-lo com outrascaracterísticas ,desta forma se potencializa o valor agregado despertando maior interesse e

desejo por tal produto.

Reforçando o status de ferramenta alternativa e de alcance específico “O marketing

de guerrilha continua a partir do ponto em que os métodos mais básicos e tradicionais de

alcançar os consumidores podem ser insuficientes.” (GARRIGAN e MARGOLIS 2009;28)

Levando em consideração que a tendência de mercado e a urgência de criação de novos

formatos e uma fuga da comoditização de marcas Sampaio(2003), o marketing de guerrilhase encaixa como ferramenta para as diretrizes do mercado aumentando as possibilidades .

Citando uma análise de mercado, Ries e Trout (1986) acreditam que o líder do

segmento pratica marketing tradicional, alguns concorrentes próximos praticam

flanqueamento e a grande maioria, se não o faz, deveria utilizar estratégias de marketing de

guerrilha, e a cola boração entre si destes “guerrilheiros” causa um avanço em bloco no front

mercadológico, porém indicam em pensar antes na tática do que na estratégia, o que chamam

de bottom-up7 . Evidente que concorrentes diretos tentarão esconder o máximo possível suas

7 Bottom-up : Submergir, sair do fundo para o alto. No caso, inverter o processo de estratégia de marketing.



informações, mas sempre há um contato distanciado (mesmo segmento, mesmo produto, outra

região do mercado) para um fluxo de feedback.

Voltando-se ao cliente, o consentimento é o elo entre o empresário e o

potencial consumidor, o fato do cliente não se interessar pelo produto e negar a permissão de

comunicar-se com ele mais especificamente é benéfico pois há economia de tempo em um

suspect desinteressado na solução oferecida pela empresa.

Com a avalanche de informações e a facilidade de pesquisa da atualidade, o conteúdo

deve ser honesto e sem possibilidade de qualquer manobra enganosa. Associar características

irreais com o produto é o inverso do objetivo almejado. Utilizar o “boca-a-boca” como arma

de disseminação da mensagem. Aliás, a mensagem passada adiante será negativa, amplificada

e com repasse em velocidade absurdamente maior.É de extremamente importante saber utilizar os segredos do marketing de guerrilha

acima contextualizados, porém, é importante revelar outra estratégia utilizada no marketing

tradicional que pode ser adaptada aos guerrilheiros, o posicionamento.

3.Posicionamento.

É simplesmente é encontrar a objetividade de comunicação para com o target,

afetando sensivelmente a forma de construção da mensagem, o modo que ela atinge e ainfluencia comportamental que ela causa. Posicionar-se de modo a atingir toda a população do

planeta é impossível, por motivos singulares pertencentes a cada indivíduo. Então, o primeiro

passo para o posicionamento é delimitar seu alcance. O segundo passo é definir a mensagem a

ser emitida, influenciada diretamente pelo seu alcance, ou seja, o primeiro passo. Evidente

que a empresa deve conhecer plenamente seus clientes e seus prospects. Se nessa posição não

existir concorrência, perfeito. Se existir, especifique mais o alcance para conseguir um nicho

exclusivo.“ E então como é que a gente conquista a liderança? Na

verdade, bastante simples [...] [...]é só chegar primeiro que

todos os outros, E que todo mundo saiba.” (RIES e TROUT

;1999:32)

Foca-se também a originalidade do produto/serviço oferecido para conquistar uma

posição diferenciada perante a concorrência pelo share of mind. Um caso clássico envolvendo

a estratégia de ser contra a tendência é a aplicada pela Volkswagen para promover seu Fusca

no mercado norte-americano. O produto em si é um conceito de posicionamento, um veículopequeno, barato, despojado e econômico, contrariando a grande e relevante maioria da carta



de veículos disponíveis no mercado. Além da originalidade, o posicionamento de

comunicação foi desistir da batalha contra veículos maiores, mais luxuosos, mais caros e

potentes e se posicionar em um nicho não explorado, o de veículos de pequeno porte.

Intitulada “Think small”, a campanha posicionou o fusca como um segundo carro da

família e transformou o problema de ser um carro pequeno entre os grandes veículos na

vantagem de ser pequeno ante os grandes veículos.

O posicionamento facilita a assertividade de ferramentas de marketing de guerrilha,

evitando desperdício da (bem reduzida) verba de comunicação. É crucial e até aparenta

“chover no molhado” exigir -se que o processo de posicionamento seja definido antes da ação

de guerrilha. O que muitas empresas procuram hoje em dia é ligar-se a um nicho específico o

suficiente para ter exclusividade e lucro, através de pesquisas de comportamento e a obtençãode dados psicográficos.

4.Propaganda

Assim como o marketing, existem indícios históricos que através das eras, onde se

praticou fragmentos ou uma forma predecessora de propaganda. Martins (2004) descreve a

origem da aplicação do termo:

“Até porque o nome propaganda só viria a ser difundido apartir da congregato propaganda fide ou congregação para a

propagação da fé, organismo que o Vaticano criou no início do

século XVII.” (MARTINS:2004;22.)

Segundo Perdebon(2004) a propaganda é fiel a palavra, ou seja, sua função é propagar

e vender tanto mercadorias quanto idéias , através de suas qualidades e características. Os

profissionais dentro de uma agência de propaganda, principalmente, são divididos em

atendimento, que tem o total conhecimento sobre o proecessos envolvidos no

desenvolvimento de comunicação. O planejamento articula-se com seus colegas de agênciapara coletar informações para direcionar os trabalhos. A criação, que contém uma dupla

(redator e diretor de arte) são pessoas que tem sensibilidade acima da média, bem informadas

e questionadoras. Por ultimo e nao menos importante, o Mídia faz a grade de programação em

diversos meios. Obviamente, o autor apenas lista os principais e mais comuns as agências,

aonde também existem programadores, admnistrativo, produtores, profissionais de RTV,

fotógrafos entre outros.

Sampaio(2003) revela que o profissional de mídia, através da pesquisa de mídia, tem amensuração de segmentação de audiências nos veículos, que o autor define como:



“Veículo de propaganda é qualquer meio de comunicação que

leve uma mensagem publicitária do anunciante ao consumidor

“(SAMPAIO; 2003:90)

A pesquisa de mídia coleta informações importantes sobre o comportamento deconsumo por classe, faixa etária e outros fatores.

Conclusão

A principal característica do marketing de guerrilha percebida neste estudo é que

apesar de seguir a idéia de descobrir as necessidades do público alvo e as suprí-las

(KOTLER;1994), se focaliza na segmentação do público alvo. Não se procura vender para

grandes grupos de consumidores e sim, identificar um nicho e lhe saciar mercadologicamente.

Outro fato a ser frisado é a questão do consentimento, revelando uma preocupação em

atingir apenas o público-específico, sem desperdiçar recursos com outras audiências,

apontando como cortar gastos, uma necessidade sempre presente no meio.

As alternativas de mídias citadas por Levinson(2010) Garrigan;Margolis(2000) em

suas obras, fizeram revoluções no modo de se comunicar e vender produtos, uma mídia

citada, a internet , já faz parte de um hipotético terceiro grupo, entre a mídia de massa e as

alternativas.

A influência do tema na propaganda fica comprovada quando se percebe a invasão de

algumas empresas grandes começam a praticar marketing de guerrilha(Ries e Trout;1986)

para atingir públicos secundários ou de produtos mais segmentados de seu mix.

Finalizando, o tema se demonstrou atemporal, e ainda aberto ao estudo acadêmico, que

ao menos neste país, é pouco abordado. Futuramente novas ferramentas serão criadas e

adaptadas ao estilo guerrilheiro de fazer marketing, como ocorreu desde a primeira obra do

tema, há longínquos 29 anos.

Referências bibliográficas.

COBRA, Marcos. Admnistração de marketing no Brasil. 3ªed. São Paulo: Campus, 2009.

GARRIGAN, Patrick; MARGOLIS, Johnathan . Marketing de guerrilha para leigos. 1ªEd, São

Paulo: Alta Books, 2009

KOTLER, Philip, Admnistração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle .

4ª Ed. São Paulo: Atlas,1994



______, Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999

LAS CASAS, Alexandre Luizzi, Marketing: Conceitos, exercícios, casos. 5ªEd. São Paulo: Atlas,2001

LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de guerrilha: Táticas para obter grandes lucros com

pequenas e médias empresas.2ª Ed rev. amp. Rio de Janeiro: Best business , 2010

MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! Um guia para novos anunciantes e futuros

publicitários. São Paulo: Atlas, 2004.

PEDREBON, José. Curso de propaganda. São Paulo: Atlas, 2004

RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão Brasileira: São Paulo: Negócio editora, 2000.

RIES, Al; TROUT Jack. Marketing de Guerra 31ª Ed.São Paulo: McGraw-Hill, 1986

_____, Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8ª Ed.São Paulo:Ed. Pioneira, 1999

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ªEd.: São Paulo.Elseiver,2003

marketing de guerrilha na propaganda

Documents