marketing accountability crisistijd broodnodig
Post on 21-Oct-2014
2.520 views
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
![Page 1: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/1.jpg)
c 2008 CeFloRo Management BV 5
![Page 2: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/2.jpg)
duo-presentatie:Michiel van de Watering, Accountable Marketing
Jacques Koster, Opmaat media consultancy
Jacques Koster
• 1979 Wegener
• 1984 McCann-Erickson /
Universal Media, DepMD
• 1995 Initiative Media, MD
• 1999 Opmaat media consultancy
Michiel van de Watering - MMS
• 1994 ABN AMRO
• 1998 Fortis
• 2000 VODW
• 2004 Accountable Marketing- Interim Marketing Management- Marketing Resource Management
• 2009 Brown Paper Company- optimaliseren (marketing) processen
6
![Page 3: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/3.jpg)
de komende 43,7 minuten...
• Ontwikkelingen Accountability
* MPM Marketing Performance Management
* MRM Marketing Resource Management
• Inrichting Accountability
* Management, Processen, Mensen & Systemen
• Morgen aan de slag!
• Achtergrond Case FMCG
• 4 bouwstenen en het NAW model
• Wat leverde/levert het op!
• Vragen
7
![Page 4: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/4.jpg)
8
![Page 5: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/5.jpg)
9
![Page 6: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/6.jpg)
MRM – Wat is dat?(volgens Gartner)
Marketing Resource Management is
een verzameling van processen en capaciteiten
gericht op het verbeteren van de mogelijkheden
die een organisatie heeft
om in- en externe marketing activiteiten
op elkaar af te stemmen en te optimaliseren
10
![Page 7: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/7.jpg)
Accountability & MRM
ource essage hannel eceiver
11
![Page 8: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/8.jpg)
Accountability & MRM
Marketing Governance,
de accountability van marketing
bewaakt door top & middenkader
ource essage hannel eceiver
12
![Page 9: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/9.jpg)
MRM &
Marketing Accountability(Marketing Performance Measurement)
Is: een proces om marketing activiteiten te plannen, meten en verbeteren
Doel: betere resultaten
Hoe: door samenstellen & volgen KPI’s de resultaten van marketingactiviteiten meten en (kunnen) verbeteren
MRM gaat verder en heeft de resultaten van MPM nodig om de juiste maatregelen te nemen.
13
![Page 10: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/10.jpg)
uw marketing budget voor 2010:
1. op basis van vorig jaar + inflatie correctie
2. idem vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen
3. (sales doelstellingen x cpo) + ATL budget
4. ons management bepaalt mijn budget
14
![Page 11: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/11.jpg)
doelstellingen en
marketing budget...?
Bron: Lenskold Group 2009
• traditionele metrics- aantal respondenten- merkwaarde
• financiële metrics- omzetstijging- kosten besparing
• ROI metrics- klantwaarde in EUR- gerealiseerde CPO
15
![Page 12: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/12.jpg)
Efficiency en Effectiviteit van Marketing
Bron: Lenskold Group 2009
Somewhat Effective & Efficient44%
Somewhat Effective but not Efficient34%
Not effective or efficient8%
No clear read on effectiveness or efficiency5%
Highly Effective & Efficient
9%
16
![Page 13: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/13.jpg)
Tevreden over
Accountability van Marketing?
Bron: CMO Council 17
tevreden42%
ontevreden42%
geen mening16%
USA
tevreden38%
ontevreden44%
geen mening18%
EU
![Page 14: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/14.jpg)
Waarom
accountable marketing?
doel is:
• het optimaliseren van de marketing uitgaven
• door een markt model te ontwikkelen
• dat gebruik maakt van valide (SMART)
• marketing meetmomenten en –eenheden
• voor de korte en de lange termijn
resultaat wordt:
• Meer winst, minder verspilling, (meer) zeggenschap over budget
• hogere klanttevredenheid, hogere kwaliteit van leads
• marketing DUS terug in de boardroom
18
![Page 15: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/15.jpg)
Waarom accountable marketing
in 2010?
• Volwassener marketing systemen
• “SOx proof” geldt net zo goed voor marketing
• Accountability mogelijkheden van DM en internet
• Huidige crisis
19
![Page 16: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/16.jpg)
Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluatie
Concepting & Testing
Servicedevelopment
Promotion, Sales & Distribution
Service Management
20
![Page 17: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/17.jpg)
Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluatie
Concepting & Testing
Servicedevelopment
Promotion, Sales & Distribution
Service Management
Management Organisatie
ProcessenUitvoering
CultuurMensen
ICT Infra-structuur
Bed
rijf
sstr
ate
gie
21
![Page 18: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/18.jpg)
Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluatie
Concepting & Testing
Servicedevelopment
Promotion, Sales & Distribution
Service Management
Campagnes
LifeTimeValue
Aantal klanten
Share ofWalletManagement
Organisatie
ProcessenUitvoering
CultuurMensen
ICT Infra-structuur MPM output
Bed
rijf
sstr
ate
gie
22
MPM input
![Page 19: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/19.jpg)
MarketingPerformanceMeasurement
MPM input
Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluatie
Concepting & Testing
Servicedevelopment
Promotion, Sales & Distribution
Service Management
Campagnes
LifeTimeValue
Aantal klanten
Share ofWalletManagement
Organisatie
ProcessenUitvoering
CultuurMensen
ICT Infra-structuur MPM output
Bed
rijf
sstr
ate
gie
23
![Page 20: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/20.jpg)
Management Organisatie
• Zie marketing als investering en stel rendementseis in
• Reserveer budget voor resultaatmeting en onderzoek
• Betrek marketing bij budgettering
• Vraag naar resultaten in PMC’s ipv producten
• Stimuleer directe samenwerking Sales, Service en Marketing
• Geef Finance ondersteunende rol bij Marketing
• Manage balans tussen nieuwe, resp. ontwikkeling bestaande klanten
• Beloon resultaat rapportage ook als het resultaat zelf niet goed is
24
![Page 21: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/21.jpg)
Cultuur Mensen
• Team met MPM in hart en ziel promoot MPM
• Marketeers moeten ook kunnen rekenen
• Samenwerking met Sales en Finance
• Echte klantkennis en eigen ervaring onontbeerlijk
• Focus op klantgroepen, segmenten
• Open zijn over resultaten en deze delen
• Meer als ondernemer gedragen
• Resultaat afhankelijk salaris ook voor Marketing
• Customer intelligence ondersteunt marketer
25
![Page 22: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/22.jpg)
Processen Uitvoering
• Klantinzichten onderdeel van creatief proces
• Definieer KPI’s en meet/rapportage cycli
• Kleine testcampagnes analyseren en uitvergroten
• Effectiviteit van Sales in marketingresultaat
• Goedkeuring/medewerking van finance nodig
• Marketing budget op basis van doelstellingen
• Eenduidige toerekening van kosten aan een actie
• Marktsegmentatie op basis van bedrijfsstrategie
• Analyse van hoe/of ATL werkelijk BTL verbetert
• Regelmatige vergelijking van leads met klanten
26
![Page 23: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/23.jpg)
ICT Infrastructuur
• Marketing vriendelijk BI systeem
• Automatische Pré en Post ROI berekeningen
• Gedetailleerde, tijdige en actuele responsemeting
• Segmentatie en modellering tools
• Campagne Management tool tbv planning en ‘contactdruk’ bij klanten
• In- & Outbound customer acties en contact historie
• Rapportage werkelijke campagnekosten
• Cross media ondersteuning
27
![Page 24: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/24.jpg)
Morgen aan de slag
28
![Page 25: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/25.jpg)
Het begin is heel eenvoudig
• Kwantificeer vooraf doelstellingen
• Bepaal meetmomenten
• Pre ROI berekening
• Wat is de financiële bijdrage van de actie
• Wat zijn de kosten van de actie
• Post ROI berekening
29
• Wat was de gerealiseerde financiële bijdrage
• Wat waren de werkelijke kosten
• Analyse en planning
• Verklaar de verschillen
• Verklein de risico’s
• Vergroot de succesfactoren
![Page 26: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/26.jpg)
En het kan ook ingewikkelder…
• Ondersteuning van Marketing door Finance
• Met welke interne rentevoet moeten we rekenen?
• Welke gemiddelde risico opslag geldt voor marketing?
• Worden alle kosten en opbrengsten tijdig, volledig en juist op activiteiten (campagnes) geboekt?
• Wat is de netto contante waarde van de marketing opbrengsten -/- de investering?
• Welke mix van touch points is het meest winstgevend voor welke klant(groep)?
• Is de verwachte life time value van de klant voldoende om bij aanvang van de relatie hogere CPO te accepteren?
30
![Page 27: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/27.jpg)
KPI’s Top Management
• YTD mark.-budget en YTD resultaten t.o.v. YTD doelstellingen(per PMC, bijv.)
• Echte kosten per order versus haalbare kosten per order
• YTD resultaten t.o.v. YTD doelstellingen per medium/kanaal
• % conversie per touch point
• TOMA van Brand(s)
31
![Page 28: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/28.jpg)
KPI’s Middle Management
• Verhouding Pre / Post ROI per marketeer
• Besteding budget / medium / kanaal t.o.v. planning
• Brand value / reputatie
• YTD % resultaten van doelstellingen volgens planning
• TOMA van merk(en) binnen PMC’s
• Positieve en negatieve ervaringen
32
![Page 29: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/29.jpg)
KPI’s Marketeer
• Ontwikkeling TOMA binnen PMC
• Ontwikkeling aankoop-intentie binnen PMC
• verhouding Pre / Post ROI per actie
• ACPO / Real CPO per actie
• Response% per actie
• Conversie% per actie
• % conversie per actie per touch point en op mdw niveau
33
![Page 30: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/30.jpg)
Hoe de organisatie veranderen?
Noodzaak tot
verandering
Duidelijk gedefinieerde
stappen
Capaciteiten
kennis
Duidelijkegedeelde
visie
Noodzaak tot verandering:
2009 crisis, budget cuts, accountability is ‘in’
Capaciteit en kennis:
Samenwerking met Finance, Sales, Service
Duidelijke gedeelde visie:
Marketing verantwoordelijkheid in top van bedrijf
Duidelijk gedefinieerde stappen:
• Start met Pre- en Post ROI
• Borg medewerking andere afdelingen
• Proces met duidelijke ‘go’ en rapportage momenten
• ‘Go’ op doelstellingen, mensen, budget en inhoud
• Doelstellingen en resultaten vs bedrijfsplan
Bron: The Brown Paper Company
34
![Page 31: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/31.jpg)
Hoe werkt MPM in de praktijk
Visie
- Missie
Strategie Concepten Uitvoering
- Management
- Processen
- Mensen
- ICT
Interne Analyse
Externe Analyse
Meten
=
Weten
BijsturenBijsturenBijsturenBijsturen
• De organisatie moet onderstaand in haar DNA hebben
• de cultuur is continue gericht op het achterhalen van verbeteringen door doelstellingen vast te leggen en resultaten te meten.
35
![Page 32: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/32.jpg)
Marketing Performance Maturity Model
Ad Hoc
Repeatable
Managed
Optimized
Staat of valt bij een enkele topper
Management is reactief
Handmatige rapportages
Geen Measurement en dus geen Accountability
Acties zijn gedocumenteerd
Medewerkers kennen het proces
Enige automatisering is geïmplementeerd
Acties hebben een Pre en Post ROI
Zicht op Accountability door betrokkenen
Verregaande technologie tbv planning en rapportages
Acties worden veel getest en verbeterd
Processen worden door systeem ondersteund
Duidelijk zicht op de effectiviteit
Continue afstemming van resources
Bron: Gartner - Aprimo 36
![Page 33: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/33.jpg)
Het belang van testen
Versterken de mediatypen elkaar?
37
![Page 34: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/34.jpg)
Vaak gestelde vragen bij media-inzet:
• wat is het het effect van media-inzet met onze commercials op onze (baseline-)verkopen?
• hoe en in welke mate is media een branddriver?
• wat is de meest efficiënte & effectieve media strategie?
• hoe verhoudt media zich tot andere branddrivers zoals promotie?
• welke door ons gewenste boodschappen communiceren we op welk moment?
38
![Page 35: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/35.jpg)
39
Aanpakken via 4 bouwstenen:
• de “360˚ analyse”
• meten bij de bron - single source data
• output - wekelijkse KPI’s
• het NAW-model
![Page 36: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/36.jpg)
AdPerformance
BrandPerformance
Sales Performance
MediaPerformance
Seasonality
Competition
Market Share
Distribution Level
Brand Health
Campaign effects
Exte
rnal in
fluences
inventariseert alle relevante
indicatoren zoals:
• media schema’s
• mediabestedingen van markt en concurrenten
• trial, repeat, penetratie
• marktaandeel, sales
Bouwsteen 1: de “360˚ analyse”(voorbeeld: GfK Daphne)
Advertising, Brand & Media
Market Position
40
![Page 37: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/37.jpg)
inventariseert alle relevante
indicatoren zoals:
• media schema’s
• mediabestedingen van markt en concurrenten
• trial, repeat, penetratie
• marktaandeel, sales
Bouwsteen 1: de “360˚ analyse”(voorbeeld: metrixlab)
41
![Page 38: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/38.jpg)
Bouwsteen 2:
meten bij de bron - single source data(voorbeeld: GfK Daphne)
Campaign effects
Proposition Awareness
Ads & Brand
Media behaviour
Ad Awareness
Brand Awareness
Image/Attitude
PurchaseIntent
TV Radio Print Outdoor InternetPOSWord of mouth
Offline--------
Online
Spot-----------
Non-spot
Product Usage
Sales &MediamixModelling
Individual respondent level
42
![Page 39: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/39.jpg)
Bouwsteen 3:
output - wekelijkse KPI’s
• TOMA, spontane, geholpen (reclame-)bekendheid
• aankoopintentie
• beoordeling creatie (schoolcijfer)
• merkimago statements
• wisselende vragen over gebruiksfrequentie, koopgedrag
• eigen merken en belangrijkste concurrenten
43
![Page 40: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/40.jpg)
Bouwsteen 3:
output - wekelijkse KPI’s
• TOMA, spontane, geholpen (reclame-)bekendheid
• aankoopintentie
• beoordeling creatie (schoolcijfer)
• merkimago statements
• wisselende vragen over gebruiksfrequentie, koopgedrag
• eigen merken en belangrijkste concurrenten
• maar -
RAPPORTAGE VINDT VAAK PLAATS IN GRAFIEKEN:
44
![Page 41: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/41.jpg)
zoals:
45
![Page 42: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/42.jpg)
als je kijkt naar feiten:
• het grafische beeld is een visuele weergave van de resultaten
• deze weergave wordt:- niet feitelijk/cijfermatig, maar uitsluitend grafisch onderbouwd - waardoor een suggestie van mogelijke samenhang kan ontstaan
• voorbeeld:in een-en-dezelfde grafiek: 3-weeks voortschrijdende trend en wekelijkse grp’s
46
![Page 43: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/43.jpg)
als je kijkt naar feiten:
• het grafische beeld is een visuele weergave van de resultaten
• deze weergave wordt: - niet feitelijk/cijfermatig, maar uitsluitend grafisch onderbouwd - waardoor een suggestie van mogelijke samenhang kan ontstaan
• voorbeeld:in een-en-dezelfde grafiek: 3-weeks voortschrijdende trend en wekelijkse grp’s
• daarom is het “NAW-model” ontwikkeld:1. levert feitelijke onderbouwing en dus meer objectieve informatie2. meer transparant wordt welke KPI’s wanneer hoe bijdragen in de funnel en dus aan omzet
47
![Page 44: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/44.jpg)
Bouwsteen 4: het NAW-model
• afkorting NAW staat voor “Net Accumulated Weight of Advertising”
• NAW wordt beschreven als “System and method for determining the effectiveness and efficiency of advertising media”,ofwel:welke media dragen op welke manier bij aan de efficiency van reclamemedia
• kenmerk in dit “nieuwe” NAW-model is dat er meer aandacht voor de mathematische samenhang tussen de marcom- & marketing-KPI’s is
48
![Page 45: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/45.jpg)
Toepassing “NAW-model” levert:
• efficiency en effectiviteit van campagnes ligt vaak boven de benchmark
• belangrijke ervaringen: -> snellere en betere her-/onderkenning branddrivers -> meer transparantie funnel/merkpyramide
• effecten op de KPI’s en sales ook onderling te vergelijken
• optimalisatie door variantie in media(-inzet), marcom en sales
49
![Page 46: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/46.jpg)
• verbeterde samenhang in/tussen retail-activiteiten & promoties & media-inzet (on-/offline) & pr
• veel minder mediadruk noodzakelijk dan o.b.v. traditionele modellen werd aanbevolen
• een verschil in toegepaste mediadruk, maar vooral in fasering, bij producten/subbrands die dichter bij of juist verder van de kernwaardes van de mainbrand liggen
50
Toepassing “NAW-model” levert ook:
![Page 47: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/47.jpg)
• juist in media-inzet bleek en blijkt de kracht van het merk relatief onverwacht bepalend
• bij gelijke investering:* jaar 0 = media + mediabureau = 100* jaar 1 = media + mediabureau + onderzoek + modelleren/advies =100
• jaar 0 versus jaar 1 = leverde > 15% verbetering in marcom-effecten
51
Toepassing “NAW-model” leverde ook:
![Page 48: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/48.jpg)
• effecten zijn al na 6 - 8 weken aantoonbaar en dus te corrigeren
• dit levert vaak direct effect op (of door hogere KPI’s, dan wel lagere investeringen)
• NAW-model maakt funnel transparant
• niet meer, maar zeker niet minder uitgeven aan ‘media’ dan nodig om gewenste effecten te realiseren
Samengevat voor media-inzet:
52
![Page 49: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/49.jpg)
Wat zijn de vragen:
53
![Page 50: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/50.jpg)
om na te kijken en vragen
• Marketing aan de top, Frambach & Leeflang
• Marketing Calculator, Guy Powell
• Marketing ROI, James D. Lenskold
• Marketing Resource Management, Jansen en Riemersma
• Measure what realy matters, VisionEdgeMarketing
• Marketing Metrics, Paul W. Farris e.a.
• Media & Reclame, Arie den Boon & Peter Neijens
54
![Page 51: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/51.jpg)
c 2008 CeFloRo Management BV 55
bedankt voor je aandacht
en succes met Marketing Accountability
![Page 52: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/52.jpg)
• A method for determining the relationship between historical media support levels, media cost or spending, product pricing and product sales that provides the relative effectiveness and efficiency of a specific form of media at both a macro and micro level, as well as an understanding of media half-life and media saturation points.This method measures all known forms of media such as the commonly used media of television, radio and newspaper, as well as new forms of media advertising such as internet banners and email along with lesser used media like sides of buildings and taxi tops.
United States Patent 6772129
NAW abstract:
58
![Page 53: Marketing Accountability Crisistijd Broodnodig](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022042713/54458270b1af9f050a8b4578/html5/thumbnails/53.jpg)