marka ÇaĞriŞimlari ve satin alma davraniŞi Üzerİne etkİlerİ

8/7/2019 MARKA ARIIMLARI VE SATIN ALMA DAVRANII ZERNE ETKLER

1/16

Marmara niversitesi

..B.F. Dergisi

YIL 2009, CLT XXVII, SAYI II, S. 217-231

MARKA ARIIMLARI VE SATIN ALMA DAVRANII

ZERNE OLAN ETKSNN LMLENMES

T. Sabri ERDL*ner BAARIR**

zet

Hedef tketici ktlesinin satn alma kararnda etkin olmak amacyla belirlifaktrlerin n plana karlmas marka armnn oluturulmasnda esas alnmaktadr.rnn niteliine bal olarak satn almada baskn olan tketici algsn tanmlamak veonu yaratmak marka ynetiminin nemli ura alann tekil etmektedir. Satn almakararnda markaya ve rne ilikin tketicinin nem verdii belirli faktrleri ncelediigenel kabul gren bir olgudur. Ancak rn niteliine bal olarak bu faktrleri tanmlamakve karar bileenlerinde arlklarn lmlemek deiik yorumlar ortaya karmaktadr.Bu konuda fakl yazarlar eitli yaklamlar ve yorumlar ortaya koymaktadrlar.

Literatrde zetle satn alma veya tercih faktrleri fizyolojik ihtiyalara, gvenlikihtiyacna ve psiko-sosyal ihtiyalara bal olarak olutuu ifade edilir. Ancak bu makaledetketicilerde parfm rnlerinin satn alnmasnda etkin olabilecek muhtemel faktrlerzgn olarak tanmlanmaya allmtr. Ayrca ilgili faktrlerin etkinliini lmleyen birmodelle test edilmitir. Elde edilen bulgular da zetle sunulmaktadr.

Anahtar Kelimeler: Marka, Marka arm, Satn alma faktrleri, Marka tercihi

BRAND ASSOCIATION AND MEASUREMENT OF ITS EFFECTS

ON DECISION-TO-BUY OF CONSUMERS

Abstract

It is essential to focus on some specific factors of products for building brandassociation in order to influence buying decision of consumers in the targeted marketsegment depending on the characteristics of the product. It is given primary importance inbrand management to define and develop consumer perceptions that are main drivers inbuying decision. Consumers have established preferences with regard to the goods and

* T. Sabri ERDL, [email protected] niversitesi retim yesi** ner BAARIR
mailto:[email protected]:[email protected]


2/16

Yard. Do. Dr. T. Sabri ERDL* ner BAARIR

brands they buy. The question is said to be defining these influential factors and relatedcharacteristics and determining their weights in consumer buying decision.

The brand management literature puts forward different approaches andinterpretations. Some of them include physiological needs, safety needs and physico-socialneeds. In this article, we analyzed the factors that could be affective in maintaining brandassociation and in buying decisions of consumers for perfume products. A research modelhas been used and statistical analysis is conducted for defining brand association factorswhich are specific to perfume products.

Key Words: Brand, Brand Association, Consumer Preferences, Factors forDecion-to-Buy.

1. Giri

Tketim tercihlerinde satn alma davran ve alg oluturma ok eitli faktrlere

bal olarak gelimektedir. Tketim, tanmlanabilen belirli ihtiyalarn etkisi altndagerekleirken ihtiya hiyerarisinde tanmlanmas g deiimler yaanabilmektedir.Ksaca tketiciler, ihtiya duyduu rnleri sadece fizyolojik ihtiyalarn tatmin amacyladeil, psikolojik gvenlik ve psiko-sosyal vb ihtiyalarn gidermek amacyla datketmektedirler. Sosyal ve psikolojik bakmdan farkl anlamlar ifade eden, bu nedenle defarkl piyasa blmlerine sunulabilecek olan bir rn rakip rnlerden ayrt etmekamacyla da marka nem kazanmaktadr. Marka, tketicilere, hakknda bilgi edindiklerirnleri denemek ve bunlar arasndan tatmin olduklarn yenidensatn almak, aksine tatminolmadklarn tekrar satn almaktan kanmak frsat vermektedir1.

Sonu olarak tketiciler ok boyutlu etkileim iinde bir ekilde sat

n almaeylemini gerekletirmektedirler. Ancak nemli olan hangi rn alacaklar, etkileimalanlarnn tanmlanmas, alrken nelerden etkilendikleri ve ksaca onlarn rne naslekileceidir. Rekabetin ok younlat gnmzde marka, farkllamann anaaralarndan birisidir ve satn alma srelerinde tketiciyi bir ekilde etkilemektedir.Tketici algsnda markann nemi ve rekabette etkin olmada markann sahip olduu bykpay, byle bir almann yaplmasna nayak olmutur.

Marka imajn oluturan tketici armlarn etkileyen faktrleri farklyorumlara gre deerlendirmek mmkndr. Bunlarn bir ksm rn temelli bir ksmpazarlama iletiimi temelli ve bir ksm kurumsal imaj temelli vb olarak tanmlanmaktadr.

Bir mterinin zihnindeki marka imajnn, yaygn bir kabul ile drt tr kaynaktanetkilenerek olutuu sylenebilir2

Deneyim: Mteriler ounlukla markay benzer veya farkl rnlerde dahanceden kullanmlardr. Deneyime bal olarak mteri zihninde oluan armlar vemarka algs belkide en etkin imaj belirleyici olarak yorumlanabilir. Burada mterimarkann zellikleri ve inanlrl konusunda beklide sklkla iyi birekilde bilgilenmitir.

1 Ylmaz, V. Tketici Memnuniyeti ve htiyalarnn Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasna

Uygulanmas. Anadolu niversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5.1, 2005, S. 258.2 Doyle, P. Deer Temelli Pazarlama, G. Bar (ev.), stanbul: Mediacat Kitaplar, 2003, S.398


3/16

Kiisel evre. Arkadalar, meslektalar ve rn kullanrken grlen dierkimseler, markann zelliklerini ve baz armlar iletirler. Sosyal evre olaraktanmlanabilecek ktlenin deneyim ve deerlendirmelerini paylaarak oluan marka algsrnlerin tm kategorileri iin etkili olabilir. evrenin deneyimi ile grlen ve izlenen

yorumlar tketici marka imajnn olumasnda etkili olabilir.Tketici ktlesi. Marka, kitle iletiim aralarnda grlm ya da tketici

raporlarnda analiz edilmi olabilir. Tm tketici ktlesinde oluan marka imajnnyansmalar olarak yorumlanabilecek tketici algs yaygn bir imaj olarak grlebilir.

Ticari aktiviteler. Tutundurma abalar, reklam, raflar, ambalaj ve satgrevlileri markann zelliklerini ve deerini tketicilere iletmede nemli aralardr.letmelerin marka konumlandrmalarna ve hedeflenen marka imajna bal olarakzellikle pazarlama iletiimi ile oluturmak istedikleri tketici algs ok daha nemlidir.

2. MARKA ARIIMLARININ SATIN ALMA ZERNE ETKS

Aaker marka armlarn, Zihinde marka ile balantl herhangi birey. olaraktanmlar3. Keller ise marka armlarn, bilgi niteliindeki dmlerin tketici iinmarkann anlamn ieren zihindeki marka dmlerine balanmas olarak tanmlar4. Butanmlara bal olarak armlar, marka hakknda olumlu yada olumsuz bir takm zetbilgilerin zihinde olumas eklinde ifade edilebilir. Bu sayede markann hatrlanmas vetketicide o markaya kar bir alg ya da ballk olumas ok daha kolay olur.

Marka armlar pazarlamaclar ve tketiciler iin nemlidir. Pazarlamaclarmarka armlarn, markaya doru olumlu tutumlar ve duygular yaratmak ve spesifik

marka kullanman

n veya sat

n alman

n kazan

mlar

n

ve niteliklerini gstermek iinmarkay farkllatrma, konumlandrma ve geniletmede kullanrlar. Tketiciler ise markaarmlarn, srece ve organize olmaya yardm etmesi ve zihindeki bilginin yenidenedinilmesi ve onlara satn alma kararlarnda destek olmas iin kullanrlar5.

Birok olas arm ve onlarn deer yaratabilecekleri eitli yollar vardr.armlarn firmaya ve mterilerine deer yaratt yollar arasnda unlar saylabilir:bilgiyi ilemeye/bilgiye erimeye yardmc olmas, markay farkllatrmas, satn almanedeni oluturmas, olumlu tutumlar/duygular yaratmas, genilemeler iin bir zeminhazrlamas6.

Marka armlar, tketici karar verme srecinde bilgi toplama ve zelliklealternatiflerin deerlendirilmesi aamalarnda faydal olmaktadr. Bilgi toplama aamasndaarmlar, bilgileri organize etmede zet tekil ettikleri iin faydal olurlar. Ayrca,zellikle alternatiflerin deerlendirilmesi aamasnda, markann hzl hatrlanmasn

3Aaker, D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York:The Free Pres, 1991, s.10094Low, G. S. ve C. W. Lambjr. The measurement and Dimensionality of Brand Associations, TheJournal of Product and Brand Management, 9.6, 2000, s.3575Low, G. S. ve C. W. Lamb jr, a.g.m s.3546Aaker, D. Marka Deeri Ynetimi: Bir Marka sminin Deerinden Yararlanmak. E. Orfanl(ev.). stanbul: Mediacat Kitaplar, 2009, s.132


4/16


saladklar iin, o markann seilmesine ok yardmc olabilmektedirler. Zihinde yer etmiarmlar sayesinde tketici, kendi iselletirmesine en uygun markay hemen hatrlaypdier alternatifleri kapsam d tutabilir. Bu dorultuda marka armn daha etkin klmakve hedefine uygun algnn gelitirilmesi iin aadaki temel kural esas alnmaldr:

1 Marka vaadini ve rn karakterini oluturan tek bir mesaj iletilmesi,

2- Rakiplerin benzer mesajlaryla karmasn nleyici ekilde bu mesajniletilmesi,

3 Tketicilerin zihinlerine olduu kadar heyecanna da hitap eden duygusaletkinin aktarlmasdr.

Bu ilevden yola karak marka imajnn, farkllamada nemli bir rol olduusylenebilir. Farkllamann pazarlamadaki yeri gz nnde bulundurulursa satn almatercihinde belirleyici nitelie sahip olduu sylenebilir. Marka imajnn pazarlamadaki

yerini tahmin etmenin gl ve satn alma tercihi zerindeki etkisi ok da snrl olduuifade edilebilir.

Genellikle rnn ismini, ana fiziksel zelliklerini ve d grnn (logo veambalaj) ve ana fonksiyonlarn ieren marka imaj, tketicinin alternatif markalararasndan, bilgi toplama srecinden sonra, nasl seim yapt sorusunun cevabnnanahtardr. Pazarlama akademisyenleri ve aratrmaclar, rnn baarsnda sembolikimajnn ve servisinin; fiziksel karakteristik ve zelliklerinden daha nemli olduunudnrler7.

2. 1 Alglanan maj ve Marka armlarnn Olumas

Marka imaj, belirli bir marka hakknda sahip olunmu inanlar grubu veyagenellikle anlaml bir ynde organize olmu armlar grubu olarak tanmlanabilir8.

Marka imaj kavram 1955 ylnda David Ogilvy tarafndan tanmlanmtr veyaygn bir ekilde tutmutur nk tketicilerin markalar sadece fiziksel nitelikleri vefonksiyonlar iin deil de, markaya bal anlamlar iin de aldklarn uygun bir ekildezetlemitir9.

almann balnda da ana temay oluturan, marka imajnn ve unsurlarnnsatn alma zerine etkisi incelenecektir. ncelikle reklam, logo vb. unsurlarn etkisindenksa ksa bahsedildikten sonra btn olarak marka imajnn etkisi ele alnacaktr.

Pazarlamann nemli stratejik karar alanlarndan biri olan reklam; firmannsatlarnn arttrlmas, firma imajnn ve markaya balln oluturulmas, yeni pazar

7Ataman, B. ve B. lengin. A Note on the Effect of Brand mage on Sales, The Journal ofProduct and Brand Management, 12.4, 2003, s. 2378Meenaghan, T. The Role of Advertising in Brand mage Development, Journal of Product &Brand Management, 4.4, 1995, s. 249Levy, S. J. ve D. W. Rook. Brands, Consumers, Symbols & Research. New York: SAGE ,1999,s.223


5/16

blmlerine girilmesi, tketicilerin satn almaya ikna edilmesi gibi pek ok amacnbaarlmasn destekler10.

Logo unsuru ise yine satn alma kararna etkisi olabilecek bir kavramdr. Baarlbir logo almas tketicide sempati uyandrabilir ve hatrlanrl arttrr. Sonuta logo,markay tanmlayan bir simgedir ve satn alma srecinde uyarc grevi grebilir. Sat yeride nemli bir imaj unsurudur ve satn alma zerinde etkisi kanlmazdr. Tketici aslafiziksel artlar elverisiz bir ortamda alveri yapmak istemez. Alveri sreci her zamanzorunluluktan deil zaman zaman keyif amal da ortaya kan bir sretir. Marka ismi detpk logo gibi markay tanmlayan unsurlardan bir dieridir ve uyarc grevi grebilir.Bilindik, kalitesinden emin olunan bir marka ismi satn alma karar srecine kukusuz etkiedecektir.

Mamulle ilgili pazarlama almalar erevesinde gnmzde ambalajn da bykbir nemi vardr. Ambalaj bir yandan maliyeti, dier yandan da sat etkileyen bir unsurdur11

.

amalar gibi ortamsal engeller ile snrland zamanlar, imaj davran kolaylsalar12

ngi bir davran veyaeilimi b 13

arka imaj, satn alma sonras tketicinin kolaylkla tatmin olmasna da yardmc olabilir.

Hedef kitleyi oluturan bireylerin kategoriye ve markaya ilikin bilgilerinineksik, elikili veya karmak olmas durumunda imaj, bireylerin satn alma davranlarnynlendirir. Ayrca, belirli bir konuda karar vererek fiili davranta bulunulmas gerektiizamanlar, dnce ve duygularn geni kapsaml olmas halinde markaya ynelik olarakzihinlerde oluan imaj, dnce dolaysyla da davran netlii salar. Karar alma srecininsre kstl

.

majn, bireyin bir objeye veya fikre ynelik olumlu ve olumsuz

deerlendirmelerini, duygular

n

ve hislerini tan

mlayan tutumlarla byk lde rttsylenebilir. Tutumlarn davranlara dnme zellii de genel olarak bilinmektedir. Ohalde bireyin ister satn alma ister yeleme eklinde olsun herha

ireyin tutumlaryla pozitif korelasyon gsterecektir .

Marka imaj kavram, tketicinin satn alma srecinde her aamada etkisinigsterebilir. Ama zellikle kiilik ve kimlikte de olduu gibi alternatiflerindeerlendirilmesi aamasnda byk rol oynar. Daha kapsaml olarak marka imaj, tketicialgsndaki olumlu yeri sayesinde uyarc nitelii grp ihtiyac ortaya karabilecei gibi,yine tketici algsndaki yeri sayesinde direkt satn alma kararn da verdirebilir. Ayrcam

10Aktulu, I. K. Marka YnetimiGl Ve Baarl Markalar in Temel lkeler, stanbul,letiim Yaynlar, 2004, s 16011Mucuk, . Pazarlama lkeleri. Trkmen Kitabevi, stanbul, 2001, s.13812Tosun, N. B. Kurumsal Kimliin Marka Yaratma Srecindeki levi, TCM, SBE Hakemlineri Dergisi. 8.29, 2008, s. 23513Kavak, B. ve D. Ar. Formula 1 Yarnn Trkiye maj zerindeki Etkisi: lke maj Boyutlarerevesinde Birnceleme Pazarlama Dnyas Dergisi. stanbul, 2007-1, s. 32


6/16


2. 2T

mesi, alternatiflerin deerlendirilmesi, satn alma karar ve satn almasonras d

in n dierlerine oranla dahaavantajl

aamala

N ETKSNN

LM

r ok saydaolmalar

lm, faktr analizi,korelasyon, oklu ve basit dorusal regresyon analizleri uygulanmtr.

ketici Satn Alma Karar Verme Sreci

Satn almada karar sreci u be aamadan oluur; ihtiyacn ortaya kmas,

alternatiflerin belirlenavranlar.

Satn alma karar sreci, tatmin edilmemi bir ihtiyacn gerilim yaratmasyla balar.Bu biyolojik bir ihtiyacn domas veya bir reklam veya grme gibi bir d etkiyle (uyarc)ortaya kar. htiya duyulunca, bunun nasl giderilecei sorunuyla karlalr14. Sorununbelirlenmesinden sonra, tketici sorununa zm getirecek seenekleri ve bunlarla ilgilibilgileri ele geirmeye alr15. Tketici, alternatiflerin listesini kafasnda oluturduktansonra bunlar fayda-maliyet ve kolaylk-zorluk alarndan deerlendirir. Deerlendirmeninamac o an iin alternatiflerden hangisinin tketicin ihtiyac

olarak karlayabileceinin tespit edilmesidir16.

Satn alma aamas, bu noktaya kadar fark edilen ihtiyacn akabinde elde edilen vedeerlendirilen bilgilerin kullanld ve bir karara varld aamadr. Tketici bu aamadasatn alma kararn verebilecei gibi, elindeki bilgileri yeterli bulmayp tekrar nceki

ra dnebilir ve bilgi toplayabilir, hatta satn alma srecinden tamamen vazgeebilir.

Satn almadan sonra alc yapt ii deerlendirir. Alc mal kullandka bundanbeklediklerini bulup bulmadn aratracaktr. Satn almadan nce yaplan aratrmadakikriterler yine kullanlacaktr. Alc tatmin olmu ise bundan sonraki allarnda yine aynmal alacak, aksi taktirde yeni bir marka arayacaktr. Baz hallerde alc mal dahakullanmadan, satn almadan piman olabilir. Bu taktirde mal deitirmeyi deneyecektir17.

3. ARIIMLARIN SATIN ALMA KARARINA OLA

LENMES: PARFM RNLER UYGULAMASI

Uygulamada beenmeli bir rn olan parfmlerde marka armlarnn satnalnmasndaki etkileri lmlenmeye allmtr. Parfm kullanclar ana ktlesinioluturan mteri kesiminden stanbul da byklkleri ve younluklar ile nde olan dokuzAlveri Merkezlerinde, ilgili maazalarda alveri yapan 295 tketici, aratrmann rnekktlesini oluturmaktadr. Bu rnek ktlenin seilmesindeki en nemli etkenler ana ktleyioluturan tketicilerin hepsinin belirlenememesi, incelenemeyecek kada

, aratrma sresinin kstl olmas ve maliyetin yksekliidir.

Aratrmada veri toplamak iin bir anket formu dzenlenmitir. Anket yaplankiiler kolayda rnekleme yntemi benimsenerek tercih edilmi ve yz yze anket yntemiuygulanmtr. Yaplan deerlendirmelerde Cronbach Alfa, frekans da

14 Mucuk, , a.g.k, s.7715 Odaba, Y. ve G. Bar. Tketici Davran, stanbul,Mediacat Kitapr, 2001, s.35716 Altunk, R., . zdemir ve . Torlak. Modern Pazarlama, Adapazar, DeiimYaynlar, 2001, s.6717 Hatibolu, Z. Temel Pazarlama, BETA Yaynlar, . stanbul, 1993, s.68


7/16

Uygulamada kullanlan anket formundaki sorular katlm gsteren kiilerin, netolarak ksa srede anlayabilecekleri ekilde hazrlanmaya allmtr. lk 3 soru kapalulu olmakla birlikte, 4. soru ak ulu olup, 5. soruda 24 adet ve 6. soruda da 30 adet likertlekli ifade bulunmaktadr. Aratrma verileri SPSS 14 paket program yardm ile analiz

edilmitir.Bu aratrmann amac; ncelikle tketicilerin parfm kullanma sklklar ve marka

bilgilerini lerek, akabinde parfm rnne dair marka imaj ve satn almaya etki edenunsurlar ve etki derecelerini belirleyip, nihayetinde bu unsurlar arasnda iliki kurarakalglanan marka imajnn ve marka armlarnn tketicinin satn alma davranlarzerindeki etki derecesinin tespit edilmesidir. zellikle tketicinin 30 ayr arm trlmarkalarla karlkl iliki kurmas salanmtr. Bu yolla ok deiik markaarmlarnn, satn alma zerine etkisi lmlenmeye allmtr.

3.1 Bulgularn Deerlendirilmesi

Yaplan istatistiksel testler sonucunda elde edilen bulgular aadaki tablolardaverilmitir. zellikle apraz ilikiler kurularak etkileim alanlarn ve etkileimin boyutunuortaya koyan tablolar anlaml sonular ortaya karmtr.

Anketin 4. sorusu olan marka bilinirlikleri sorusu ak ulu ekilde sorulmu veher birinde ilk 10 sradaki markalar listelenmitir. Son olarak da 1475 cevabn tamamnaynelik bir frekans dalm sunulmutur. Tablo genel olarak incelendiinde markabilinirliinde Armani, Kenzo, Burberrys, Gucci vb. markalarn en sklkla akla gelenmarkalar olduu grlmektedir. Ayrca katlmclarn her aamada cevapsz brakmaoranlarnn artt da dikkat ekmektedir. ok sayda armla markalar arasnda iliki

kurulmas istendii iin cevapsz brakma oran belli bir lde olmutur. Ancak her birmarka ile ilgili yirmiyi akn arm cevaplanabilmi olmas yorum ve analiz yapmamzanlamal klmaktadr.

Tablo 1 Marka Bilinirlik Dalmlar

1.Gelen Frekans % 2.Gelen Frekans % 3.Gelen Frekans %Armani 26 8,8 Armani 42 14,2 Burberry 19 6,4Avon 16 5,4 Dior 20 6,8 Kenzo 19 6,4Chanel 16 5,4 Kenzo 18 6,1 Boss 17 5,8Dior 16 5,4 Chanel 14 4,7 CK 17 5,8

Burberry 14 4,7 CK 13 4,4 Gucci 15 5,1Lancome 12 4,1 Axe 13 4,4 Lacoste 14 4,7

Lacoste 12 4,1 Boss 12 4,1 Armani 13 4,4

Gucci 12 4,1 Gucci 12 4,1 Dior 12 4,1

Kenzo 12 4,1 Burberry 10 3,4 Avon 11 3,7

Givenchy 10 3,4 D&G 7 2,4 Chanel 9 3,1

Dier 149 50,5 Dier 127 43 Dier 130 44,1

Cevapsz 0 0 Cevapsz 7 2,4 Cevapsz 19 6,4

Toplam 295 100 Toplam 295 100 Toplam 295 100

4.Gelen Frekans % 5.Gelen Frekans % Genel Frekans %


8/16


Gucci 19 6,4 Kenzo 17 5,8 Armani 108 7,3

Burberry 17 5,8 Armani 15 5,1 Kenzo 76 5,2

Dior 14 4,7 Jagler 9 3,1 Burberry 68 4,6

Armani 12 4,1 Boss 8 2,7 Gucci 66 4,5

Jagler 12 4,1 Chanel 8 2,7 Dior 65 4,4

Davidoff 11 3,7 Burberry 8 2,7 Chanel 58 3,9

Chanel 11 3,7 Gucci 8 2,7 CK 54 3,7

Kenzo 10 3,4 Adidas 7 2,4 Boss 53 3,6

Axe 9 3,1 Axe 7 2,4 Axe 43 2,9

DKNY 9 3,1 CK 6 2 Avon 42 2,8

Dier 128 43,3 Dier 103 34,8 Dier 674 45,7

Cevapsz 43 14,6 Cevapsz 99 33,6 Cevapsz 168 11,4

Toplam 295 100 Toplam 295 100 Toplam 1475 100

Marka imaj belirleyicilerini tespit etmek amacyla koyulan 24 adet ifade zerindeyaplan faktr analizi sonucunda, gvenilirlik aamalarndan da geirilerek, 5 adet faktrbulunmutur. Son analizin KMO-Barlett testi p deeri 0,000 ve KMO rnekleme yeterlilii0,822 olduundan faktrlerin analize uygunluu mkemmel seviyededir. Bulunan bu 5 adetfaktr ortak noktalar baz alnarak; marka iletiimi (isim, ambalaj, logo, reklamlar), hedefpazar ve alg (d pazara alm, uluslar aras pazar konumu, kimlerin kulland, hangimodacya ait olduu), marka ve imaj (lke, ya, i pazar konumu), sat sonras ve

da

t

m (da

t

m a

, sat

sonras

, bulunurluk) ve deneyim ve yorumlar(kiisel deneyim,kullanc yorumlar) eklinde adlandrlmtr.

Satn Alma belirleyicilerini tespit etmek amacyla koyulan 30 adet ifade zerindeyaplan faktr analizi sonucunda, gvenilirlik aamalarndan da geirilerek, yine 5 adetfaktr bulunmutur. Son analizin KMO-Barlett testi p deeri 0,000 ve KMO rneklemeyeterlilii 0,760 olduundan faktrlerin analize uygunluu iyi seviyededir. Bulunan bu 5faktr ortak noktalar baz alnarak; rn, datm ve sat sonras (sat sonras hizmetler,bulunurluk, garanti, teslimat sorunlar, kimyasal zellikler, rn eitlilii), referansgruplar (popler kiiler, aile, sosyal snf), markann menei ve tutundurma (bilinirlik,reklam, isim, yerli-yabanc olunmas), fiyat ve deme ekli (fiyat, kampanya, uygun

deme koullar) ve deneyimler ve yorumlar(marka deneyimleri ve yorumlar) eklindeadlandrlmtr.

Satn alma faktrleri ve marka imaj satn alma kararnda etkilidir ifadesiarasndaki ilikiyi tespit etmek iin 5 satn alma faktr ile marka imaj ifadesi arasndaoklu dorusal regresyon analizi uygulanmtr.

lk yaplan analizde rn datm ve sat sonras, fiyat ve deme ekli vedeneyimler ve yorumlar adl faktrlerin p deerleri 0,05den byk olduu ve modeleanlaml bir katk salamadklar sebebiyle analizden karlm ve tekrar oklu regresyonanalizi uygulanmtr. Yeni analiz sonucunda aadaki hipotezlere yorum getirilebilmitir.


9/16

H0: Bamsz deikenler (satn alma faktrleri) baml deikenle (marka imajsatn alma kararnda etkilidir ifadesi) iliki ierisinde deildir.

H1: En azndan bir bamsz deiken baml deikenle iliki ierisindedir.

Yeni analiz sonucunda Tablo 2deki ANOVA tablosunda F deeri 45,800 ve pdeeri 0,000 olduundan H0 hipotezinin reddine karar verilir. Yani regresyon modeligenelde istatistiksel olarak anlamldr. Markann menei ve tutundurma ile referans gruplarfaktrlerinin en az biri ile marka imaj deikenini tahmin etmek istatistiksel olarakmmkndr.

Tablo 2 Satn Alma Faktrleri ve Marka maj fadesinin Regresyon Analizi SonucuANOVA Tablosu

Yine tablo 3te deikenlerin t istatistii ve p deerleri incelendiinde iki deikende marka imaj satn alma kararnda etkilidir deikenini tahmin etmek iin kullanlabilir.nk iki bamsz deikenin de p deeri 0,05den kktr. Yine tablo 3teki VIF

(variance inflation factor-varyans enflasyon faktr) deerlerinin en bynn 1,069olduu grlmektedir ve bu deer 10dan kk olduundan oklu bant olmaddnlebilir. Son olarak aadaki tabloda standardize edilmi katsaylar stunundabulunan katsaylardan byk olan, en nemli deikendir ve bu dorultuda 0,338 deerinesahip olan markann menei ve tutundurma deikeni baml deikeni en ok aklayandeiken olarak dnlebilir.


10/16


Tablo 3 Satn Alma Faktrleri ve Marka maj fadesinin Regresyon Analizi SonucuKatsaylar Tablosu

Aadaki zet tabloyu da inceleyecek olursak R ve R kare deerleri zerinden,markann menei ve tutundurma ile referans gruplar deikenleri, marka imaj satn almakararnda etkilidir deikenini %24,7 orannda (0,01 anlamllk seviyesinde)aklamaktadr.

Tablo 4 Satn Alma Faktrleri ve Marka majfadesinin Regresyon Analizi Sonucu zetTablo

Marka imaj faktrleri ve satn alma arasndaki ilikinin dzeyinin anlalabilmesiiin, nceki aamalarda 24 marka imaj ifadesine yaplan faktr analizi sonucu tespit edilen5 marka imaj faktr ile 30 satn alma ifadesi bir btn olarak alnarak, aralarndaregresyon analizi gerekletirilmitir.

Analiz sonucunda aadaki hipotezlere yorum getirilebilmitir.

H0: Bamsz deikenler (marka imaj faktrleri) baml deikenle (satn almaifadeleri) iliki ierisinde deildir.

H1: En azndan bir bamsz deiken baml deikenle iliki ierisindedir.


11/16

Analiz sonucunda tablo 5teki ANOVA tablosunda F deeri 42,340 ve p deeri0,000 olduundan H0 hipotezinin reddine karar verilir. Yani regresyon modeli geneldeistatistiksel olarak anlamldr. Yani satn alma faktrn; deneyim ve yorumlar, markailetiimi, sat sonras ve datm, marka ve imaj ve hedef pazar ve alg faktrlerinden en az

biri ile tahmin etmek istatistiksel olarak sz konusudur.Tablo 5 Marka maj Faktrleri ve Satn Almann Regresyon Analizi Sonucu ANOVATablosu

Yine hemen aadaki tablo 6da her deikenin t istatistii ve p deerlerinebakldnda btn bamsz deikenlerin p deerleri 0,05ten kk olduu iin her biribaml deikeni tahmin etmek iin kullanlabilir. Yine en byk VIF (variance inflationfactor-varyans enflasyon faktr) deeri aadaki tabloda 1,553 olarak grnmektedir kibu deerin 10 deerinden kk olmas sebebiyle oklu bant olmad dnlebilir. Sonolarak bu tabloda standardize edilmi katsaylar stunundaki deerlere bakldnda 0,231deerine sahip olan marka ve imaj faktr baml deikeni en ok aklayan deikenolarak dnlebilir.

Tablo 6 - Marka maj Faktrleri ve Satn Almann Regresyon Analizi Sonucu KatsaylarTablosu


12/16


Aadaki zet tabloyu da inceleyecek olursak R ve R kare deerleri zerinden, 5adet marka imaj faktr, satn alma deikenini %47,2 orannda (0,01 anlamllkseviyesinde) aklamaktadr.

Yaplan bir dier faktr analizi ise marka imaj belirleyicilerini tespit etmek iinsorulan 24 ifadeden seilen, marka armlar ile ilikili olduu dnlen 11 ifadeninzerinde yaplan faktr analizidir. Bu analiz sonucunda, gvenilirlik aamalarnn ardndan1 adet faktr bulunmutur. Son analizin KMO-Barlett testi p deeri 0,000 ve KMOrnekleme yeterlilii 0,770 olduundan faktrn analize uygunluu iyi seviyededir.Bulunan bu tek faktr marka arm (markann ismi, logosu, ambalaj, markaya dairreklamlar, markann hangi modacya ait olduu) eklinde adlandrlmtr.

Son olarak da bulunan bu tek marka arm faktr ile 30 adet satn almaifadesinin tek bir faktr altnda toplanmas sonucu elde edilen satn alma faktr arasndakorelasyon ve basit dorusal regresyon testleri uygulanmtr.

Marka arm faktr ile satn alma faktr arasndaki korelasyon analizisonucunda aadaki hipoteze bir yorum getirilebilmitir;

H0: Marka arm deikeni ile satn alma deikeni arasnda dorusal ilikiyoktur.

Aadaki analiz sonucu ortaya kan korelasyon tablosu incelendiinde H0hipotezinin reddine karar verilir. Tablo deerleri incelendiinde marka armdeikeni ile satn alma deikeni arasnda pozitif ve 0,504 kuvvetinde bir iliki olduugrlr. Bu deer 0,50 ile 0,70 arasnda olduundan korelasyon orta dzeyde bir ilikiyeiaret etmektedir.

Tablo 8 Marka arm Faktr ve Satn Almann Korelasyon Analizi Tablosu

Marka arm faktr ile satn alma faktr arasndaki regresyon analizisonucunda aadaki hipotezlere bir yorum getirilebilmitir;

H0: Bamsz deiken (marka arm faktr) baml deikenle (satn almaifadeleri) iliki ierisinde deildir.

H1: Bamsz deiken baml deikenle iliki ierisindedir.


13/16

Analiz sonucunda tablo 9daki ANOVA tablosunda F deeri 85,553 ve p deeri0,000 olduundan H0 hipotezinin reddine karar verilir. Yani regresyon modeli geneldeistatistiksel olarak anlamldr. Yani satn alma faktrn; marka arm faktr iletahmin etmek istatistiksel olarak sz konusudur.

Tablo 9 - Marka arm Faktr ve Satn Almann Regresyon Analizi Sonucu ANOVATablosu

Aadaki katsaylar tablosu incelendiinde, sabit teriminin t deeri 19,514, p deeri 0,000ve marka arm deikeninin t deeri 9,249, p deeri 0,000 olduundan her iki deikende modelde yer alacaktr.

Tablo 10 - Marka arm Faktr ve Satn Almann Regresyon Analizi SonucuKatsaylar Tablosu

Son olarak aadaki zet tablodan yola karak, kurulan regresyon modelinin aklamagc 0,254 olup bu da satn alma faktrnn %25,4 orannda marka arm faktrtarafndan aklandn gstermektedir.


14/16


Tablo 11 - Marka arm Faktr ve Satn Almann Regresyon Analizi Sonucu zetTablo

Sonu

Tketiciler hedef sat

n alma eylemini gerekletirirken psikolojik, kltrel veyakiisel faktrlerden etkilenebilecei gibi youn pazarlama faaliyetlerinin de etkisi byktr.Markann oluturulmas ve tketici algsnn gelitirilmesinin, pazarlama faaliyetleriierisinde nemli bir yere sahip olduu anlalmaktadr.

Aratrmada elde edilen bulgularda marka imajnn ve marka armlarnn satnalma davranlar zerine etki dzeyine dair zgn sonular ortaya kmtr. Aratrmadaparfm rnlerinin esas alnmas satn almay etkileyen faktrlerinde farkl younlamalarortaya karmtr. Marka imajnn satn almaya etkisini, daha ok tketicinin aile, sosyalsnf ve popler kiiler gibi sosyo-kltrel faktrlerle, reklam abalar, isim seimi,bilinirlik oran ve markann yerli veya yabanc meneli olmas aklamaktadr. Analizler

sonucunda en ok gze arpan markann meneinin aklaycldr. Birbiriyle paralellikgsterebilecek ya, i pazardaki konum, bilinirlik gibi ifadeler de n plana kmtr. Genelolarak, marka imaj btn faktrleriyle az ya da ok satn alma kararnda etkili bir rolstlenmektedir.

Marka armlar ise tpk marka imajnda olduu gibi satn alma davranlarzerinde etkili olabilmektedir. Aratrma sonucunda markann isminin, logosunun,ambalajnn, markaya dair reklamlarn ve markann hangi modacya ait olduunun veyamarka reklamlarnda hangi starn kullanldnn satn alma davranlar zerinde etkiliolduu saptanmtr.

Sonu olarak iletmeler, hedef kitlelerin algsnda mutlaka etkin bir marka imajoluturmaldrlar. Marka imajnn satn almaya etkisini arttrmak iin ncelikle i pazardakikonum salamlatrlmaldr. Markann isim, logo ve ambalaj gibi iletiim fonksiyonlar iyiseilmeli ve doru reklamlarla pazarlanmaldr. letiim aralar youn bir dzeydekullanlarak, marka bilinirliini arttrmak iin almalar gerekletirilmelidir. zellikleparfm rnlerinde bilinirlii yksek klnan ve imaj asndan hedeflenen tketici algsnauygun konumlandrlan markalar tketici tarafndan olumlu karlanacaktr.


15/16

KAYNAKA

AAKER, D. A. (2009). Marka Deeri Ynetimi: Bir Marka sminin Deerinden

Yararlanmak. E. Orfanl (ev.). stanbul: Mediacat Kitaplar (orijinal bask tarihi1991)

AAKER, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a BrandName. New York: The Free Press

AKTULU, I. K. (2004). Marka YnetimiGl Ve Baarl Markalar in Temellkeler. stanbul: letiim Yaynlar

ALTUNIIK, R., . zdemir ve . Torlak. (2001). Modern Pazarlama. Adapazar:Deiim Yaynlar

ATAMAN, B. ve B. lengin. (2003). A Note on the Effect of Brand mage on Sales. TheJournal of Product and Brand Management. 12.4, 237-250

DOYLE, P. (2003). Deer Temelli Pazarlama. G. Bar (ev.). stanbul: MediacatKitaplar (orijinal bask tarihi 2000)

HATBOLU, Z. (1993). Temel Pazarlama. stanbul: BETA Yaynlar

KAVAK, B. ve D. Ar. (2007). Formula 1 Yarnn Trkiye maj zerindeki Etkisi:lke maj Boyutlar erevesinde Bir nceleme. Pazarlama Dnyas Dergisi.2007-1, 32-38

LEVY, S. J. ve D. W. Rook. (1999). Brands, Consumers, Symbols & Research. NewYork: SAGE

LOW, G. S. ve C. W. Lamb jr. (2000). The measurement and Dimensionality of BrandAssociations. The Journal of Product and Brand Management. 9.6, 350-370

MEEGHAN, T. (1995). The Role of Advertising in Brand mage Development. Journalof Product & Brand Management. 4.4, 23-34

MUCUK, . (2001). Pazarlama lkeleri. stanbul: Trkmen Kitabevi

ODABAI, Y. ve G. Bar. (2002). Tketici Davran. stanbul: Mediacat Kitaplar

TOSUN, N. B. (2008). Kurumsal Kimliin Marka Yaratma Srecindeki levi. TCM,SBE Hakemli neri Dergisi. 8.29, 231-237

YILMAZ, V. (2005). Tketici Memnuniyeti ve htiyalarnn Marka SadakatineEtkisi: Sigara Markasna Uygulanmas. Anadolu niversitesi Sosyal BilimlerDergisi. 5.1, 257-271


16/16

Copyright of Marmara University Journal of the Faculty of Economic & Administrative Sciences is the property

of Marmara University, Faculty of Economic & Administrative Sciences and its content may not be copied or

emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written permission.

However, users may print, download, or email articles for individual use.

marka ÇaĞriŞimlari ve satin alma davraniŞi Üzerİne etkİlerİ

Documents