marca e actividade cerebral
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Como o funcionamento do cérebro condiciona a gestão eficaz da marcaTRANSCRIPT
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Marca e Actividade Cerebral
João Pinto e Castro
2010
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Questões
Como é que as marcas atraem a nossa atenção?
Como é que a retêm? Como é que se tornam importantes para nós? Como é que lhes associamos significados?
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Como funciona a comunicação?
Uma boa parte da comunicação de marketing desperta pouca atenção e pouco interesse ao público
Na comunicação de baixo envolvimento, uma boa parte do efeito alcançado opera ao nível subconsciente
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Dois processos fundamentais
Aprendizagem – aquisição de novos conceitos e sua associação a outros já conhecidos
Memória – retenção de conceitos e sua disponibilização para uso futuro
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Ideias centrais
1. O funcionamento do cérebro esclarece como funciona a comunicação
2. Aprendizagem e memória são centrais no processo de comunicação
3. A atenção é a porta de entrada para o cérebro4. A emoção desempenha um papel central na
formação da consciência
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5. Sem emoção não há comunicação6. A atenção condiciona a memória, a memória
condiciona a atenção
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Como absorvemos informação?
Efeito de primazia – a informação sobre um determinado tema que primeiro chega até nós tem vantagem
Efeito de recência – a informação que recebemos há menos tempo tem vantagem
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Níveis de memorização
Memória de curto prazo – retém informação durante breves segundos, é antecâmara da memória de longo prazo
Memória de longo prazo – retém informação de forma duradoura, por vezes é difícil de recuperar
Supervisão da atenção – articula a atenção com a memória
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Interpretação
A menção da palavra “Coca-Cola” remete-nos para o conceito de Coca-Cola
Ao mesmo tempo, activa na nossa memória de longo prazo o que retivemos sobre Coca-Cola
A linguagem despoleta certas ideias, é a isso que chamamos interpretação, a qual depende das memórias previamente arquivadas
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Estrutura cerebral
Cortex cerebral• Lóbulo central – planeia a acção futura e controla os
movimentos• Lóbulo parietal – relação entre o corpo e o espaço• Lóbulo temporal – dedicado à audição• Lóbulo occipital – dedicado à visão
Corpo caloso• Sistema límbico – controlo de prazer e medo
– Hipocampo – comando da reacção racional– Amígdala – reacções ao medo
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Neurónios e sinapses
Neurónio – unidade celular básica da estrutura do cérebro, inclui núcleo, dendrites, axónios e telodendrites
As dendrites são fibras que recebem sinais eléctricos de outros neurónios
Os axónios comunicam sinais a outros neurónios
A sinapse é o espaço entre um axónio e uma dendrite
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Sinapses e memória
As sinapses activam processos químicos, não impulsos eléctricos como os neurónios
A memória não está armazenada em registos eléctricos nos neurónios, mas na probabilidade de uma sinapse activar outros neurónios
Quando o estado químico da sinapse é alterado, torna-se mais sensível a futuros impulsos – é nisso que consiste a memória
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Nuvens neuronais
Uma rede neuronal envolve dendrites, axónios e sinapses
O estímulo de um neurónio desencadeia um efeito em cadeia envolvendo outros neurónios
A palavra “cozinha” sugere outras: “forno”, “frigorífico”, “comida”, “louça”, “armário”, etc. – uma nuvem de conceitos
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Associações de ideias
As associações de ideias espontâneas resultam da frequente activação de sinapses
As ideias não existem isoladamente no nosso cérebro, mas em ligação com outras
A experiência pessoal consiste no hábito de associar automaticamente umas ideias a outras
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Resumo
1. As memórias não são arquivadas como marcas nos neurónios, mas como sensibilidades nas sinapses
2. O estado da sinapse é determinado pela experiência: número de vezes em que uma ligação entre neurónios foi activada no passado
3. A memória funciona como uma nuvem de neurónios activados por um impulso externo
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4. É a nuvem de neurónios activados que permite interpretar um estímulo particular na sua relação com outros
5. As observações que conduzem à interpretação vão sedimentando a memória de longo prazo
6. A memória não está localizada numa parte específica do cérebro, mas distribuída por todo ele
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Emoção e razão
A amígdala cerebral está estreitamente associada aos processos que produzem adrenalina
A adrenalina induz um estado geral de alerta Qualquer estímulo segue duas vias paralelas
– Amígdala – reacção rápida, emocional e sem nuances– Hipocampo – reacção lenta, ponderada e subtil
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Sistema límbico
A sua função é enviar um alerta que foca a atenção e prepara para a acção
Governa as emoções, separando prontamente os estímulos em positivos ou negativos, atraentes ou perigosos
A simplicidade é um elemento essencial ao seu funcionamento
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Alerta e consciência
Alerta é um estado que força a nossa atenção num dado sentido
Consciência é aquilo a que prestamos atenção e em que pensamos
O nível de actividade consciente resultante de um estímulo é determinado– Pela intensidade do estímulo– Pela intensidade sináptica prévia da rede neuronal pré-
existente
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O que é uma emoção
1. Causada pela reacção (positiva ou negativa) a um evento relevante para uma dada meta
2. Desencadeia uma propensão para agir e traçar planos
3. Usualmente experimentada como um estado mental característico
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“A atenção é o resultado de uma emoção não a sua causa.”
Oatley & Jenkins
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Sumário
As reacções instintivas emocionais conformam o comportamento racional
A razão não opera sem uma reacção emocional que focaliza a atenção
A emoção é a parte mais importante do comportamento humano
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As marcas no cérebro
A marca existe no cérebro como uma rede neuronal de memórias
Os signos identificadores da marca (nome, logo) funcionam como um etiqueta da representação
Representação da marca é sinónimo de reacção mental
O nome da marca activa as memórias relevantes
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Marcas e emoções
As emoções governam a nossa reacção consciente e inconsciente às marcas
A comunicação de marca deve ser notada, o que só é possível se provocar uma reacção emocional
A recordação da marca depende da frequência com que com que a contactamos
A marca reforça-se através da associação ao processo de uso e consumo