Monika MatusiewiczNatalia Herrmann

Manipulacja w mediach

„Kompetentny specjalista od reklamy musi rozumieć psychologię, im więcej o niej

wie, tym lepiej. Musi nauczyć się, że pewne działania prowadzą do pewnych reakcji i używać

tej wiedzy, aby zwiększać rezultaty i unikać błędów.” – to słowa sławnego copywritera,

nazywanego „Arystotelesem reklamy’, Claude C. Hopkinsa.1 Jak widać, szeroko rozumiana

znajomość psychologii społecznej ma znaczenie, jeśli zajmujemy się marketingiem, reklamą,

własnym biznesem. Nie ulega wątpliwości, że w dzisiejszych czasach wprowadzenie na rynek

własnego produktu lub usług to trudne zadanie, biorąc pod uwagę szerokie grono konkurencji

i wciąż wzrastające wymagania konsumenta. Perswazja i empatia to główne składniki, które

pozwalają zapewnić zainteresowanie naszymi usługami. Najlepszym sposobem na

wypromowanie własnego towaru jest oczywiście zareklamowanie go, w co najmniej kilku

środkach masowego przekazu. Media otaczają człowieka ze wszystkich stron i mają ogromny

wpływ na ludzkie myśli i sposób postrzegania niektórych sytuacji. Dlatego też, często

nadmierne zaufanie do informacji podawanych w mediach prowadzi do tego, iż sami na

własną odpowiedzialność dajemy się oszukać. Środki masowego przekazu kreują

rzeczywistość nie zawsze współmierną do faktycznej sytuacji. Wykorzystują do tego wiele

technik, które określa się mianem manipulacji. Manipulacja to niejawne, podstępne

kierowanie czyimś zachowaniem, przekłamywanie faktów, w celu uzyskania z góry

zaplanowanych korzyści własnych.2 Obojętnie czy słuchamy audycji radiowej, czy sięgamy

po gazetę, czy włączamy wiadomości w telewizji, wszędzie możemy natknąć się na

różnorodne zabiegi manipulacyjne. Sądzę, że sposoby i zakres manipulacji w mediach są tak

wielkie, że jako społeczeństwo nie zdajemy sobie z tego sprawy. Staje się to powodem tego,

iż bierni odbiorcy środków masowego przekazu, którzy nie koncentrują się na autentyczności

prezentowanych treści i nie rozważają otrzymanych komunikatów, bardzo często padają

ofiarą manipulacji. Konsekwencje poddania się wpływom innych (w tym wypadku osób

reklamujących swoje usługi) są bardzo różne, niektóre mogą być stosunkowo nieszkodliwe, a

inne mogą znacznie popsuć nam założone plany, uprzykrzyć nam życie. Powstaje zatem

pytanie, jak twórcy różnego rodzaju reklam, czy to ogłoszeń w gazecie czy w telewizji, mogą

1 http://www.psychomarketing.pl/copywriter-claude-c-hopkins-scientific-advertising/, (24.11.2009).2 M. Janosz, A. Krakowiak, Słownik Wyrazów Obcych, Wydanie 1 wtdawnictwo Europa 2002, s. 344.

tak swobodnie manipulować ludźmi? To właśnie wspomniana przeze mnie powyżej

znajomość psychologii jest dla nich receptą na sukces. Należy poznać potrzeby,

zainteresowania klienta, jego sposób myślenia, żeby móc użyć takich środków, które

wywołają na nim określone działania, emocje, poglądy. Zajmując się sposobami i zakresem

manipulacji w mediach skoncentrowałam się głównie na reklamie telewizyjnej, audycji

radiowej, artykule w prasie i przekazie internetowym!!!!!!!!!!!!!!! Na podstawie tych

przykładów chciałabym nieco przybliżyć sposób działania twórców reklam. Pokazać, jak

niekiedy proste środki, mogą oddziałowywać na naszą psychikę, a dzięki temu spełniać cel

osób, które je stosują. To niewiarygodne jak ludzie bezwiednie poddają się manipulacji, z

jaką finezją i pomysłowością działają ci, co pragną „zamieszać” ludziom w głowie. Nie

podlega dyskusji fakt, iż manipulacja zawsze będzie tam, gdzie informacje i reklamy są

przekazywane odbiorom przez środki masowego przekazu, lecz poznając jej różne techniki

możemy stać się bardziej czujni, a przez to też bardziej autonomiczni w podejmowaniu

własnych decyzji i kreowaniu poglądów na dany temat.

Kiedy mówimy o manipulacji, pierwsza przychodzi nam na myśl reklama. Ludzie zdają

sobie sprawę z tego, iż reklamodawcy wykorzystują wiele technik manipulacyjnych aby

osiągnąć swój zamierzony cel (sprzedać produkt, zachęcić do korzystania z ich usług), jednak

mimo to często padają ofiarą tych działań. Zatem należy zadać sobie pytanie, jakie metody

stosuje się, aby odbiorca poddał się działaniom nadawcy i jednocześnie nie był tego

świadomy? W reklamie nagminnie słyszy się określenia: nowy, lepszy, wyjątkowy, itp. Lecz

same te zwroty nie zachęcają na tyle, aby każdy skorzystał z usług oferowanych przez

reklamodawcę. Najważniejszym zadaniem jest wyjaśnienie odbiorcy co w danym produkcie,

bądź usłudze jest właśnie takie wyjątkowe. Musi zostać podany powód. 3 Nie ulega

wątpliwości, że twórcy reklam muszą znać potrzeby odbiorcy w celu oddziaływania na jego

emocje, poglądy, instynkty. Jednocześnie muszą posiadać podstawy wiedzy psychologicznej i

socjologicznej. Im bardziej poznają psychikę człowieka, wartości, którymi kieruje się dane

społeczeństwo, potrzeby odpowiednie dla danych grup społecznych, tym lepiej będzie im

wpłynąć na odbiorcę. Zgromadzoną wiedzę należy wówczas jedynie wykorzystać w celu

stworzenia prostego, obrazowego przekazu, łatwego oraz przyjemnego w odbiorze. 4

Główną funkcją reklamy jest funkcja perswazyjna. Chciałabym przedstawić

uproszczony schemat elementów składających się na reklamę, które oddziałowując na naszą

3 http://www.eioba.pl/a73694/techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych, (24.11.2009).4 http://www.portalwiedzy.pan.pl/images/stories/pliki/publikacje/nauka/2009/01/n_109_6_twardowski.pdf, (24.11.2009).

2

psychikę realizują powyżej wspomniany cel reklamodawców.

Moim zdaniem w reklamie tuszu do rzęs Astor Volumetrix5 można zaobserwować

kilka przykładów technik manipulacyjnych stosowanych w celu zachęcenia do zakupu tuszu

właśnie tej marki. Najpierw warto zdać sobie sprawę z tego, jak bardzo krótki czas trwania

reklam działa na korzyść ich twórców (reklama tuszu do rzęs Astor Volumetrix trwa jedynie

22 sekundy). Przez okres paru sekund/minut dokonuje się fragmentaryzacja przekazywanego

komunikatu, w reklamie zawiera się jedynie niektóre cechy oferowanej usługi, przez co

odbiorca dostaje bardzo uproszczony zarys reklamowanego produktu oraz minimalną

(okrojoną) wiedzę na jego temat. W rzeczywistości w umyśle odbiorcy tworzy się taki obraz

oferowanego produktu, jaki reklamodawcy chcieliby, aby był. Nie jest on odzwierciedleniem

realnego produktu. Zatem krótki czas reklam wpływa na dwa istotne fakty:

1. zmniejszenie wrażliwości odbiorcy co przejawia się jego brakiem realnej oceny usługi

2. skupienie się jedynie na najważniejszych walorach produktu pomijając istotne fakty.6

W reklamie tuszu do rzęs Astor Volumetrix fragmentaryzacja materiału jest bardzo widoczna.

Anna Przybylska, która wyraża zalety tego tuszu do rzęs koncentruje się na czterech

5 http://www.youtube.com/watch?v=-g1tTLrn0OM, (24.11.2009).6 http://www.eioba.pl/a73694/techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych, (24.11.2009).

3

wybranych jego cechach:

1. „rewolucyjnej szczoteczce” (co oznacza, iż jest ona odmienna i lepsza niż w tuszach innej

firmy)

2. „ 0 sklejeń” ( cyfra 0 znaczy, że problem sklejających się rzęs zupełnie nie występuje w

przypadku tego tuszu)

3. „idealna separacja rzęs” (określenie to wskazuje, że rzęsy po zastosowaniu tego tuszu są

wręcz perfekcyjnie ułożone)

4. „pogrubienie nawet do ośmiu razy” (podanie dokładnej cyfry sprawia wrażenie rzetelnej

opinii o oferowanym produkcie na podstawie wnikliwych badań).

W ten sposób, za pomocą czterech krótkich wyrażeń tworzy się w głowie konsumenta

następujący obraz produktu- tusz do rzęs Astor Volumetrix jest najwygodniejszy w użyciu,

doskonale i bez problemu się rozprowadza, gwarantuje wszystkim użytkownikom mocno

pogrubione, a więc oczekiwane rzęsy. Tylko zastanawiający jest fakt, czy odbiorcom

oglądającym tą szybką, składającą się ze stop klatek reklamę, podającą jak na tacy zalety

danego produktu, przez myśl przejdzie, aby przez chwilę zastanowić się nad tym, co usłyszeli

i przeanalizować to: czy aby na pewno oferowany kształt szczoteczki, idealny wygląd rzęs i

ich grubość zostaną zapewnione wszystkim kobietą? Czy może jednak kształt i gęstość rzęs

poszczególnych konsumentek też ma na to wpływ? To, że ma, każda kobieta wie, lecz ile z

tych kobiet pomyśli o tym, kiedy przekaz reklamy będzie jednostronny i stworzy w

podświadomości kobiet wymarzony obraz- twoje rzęsy będą piękne?

Twórcy reklam doskonale wiedzą, do kogo kierują swój komunikat. Zazwyczaj reklama ma

oddziałowywać na ścisłe grono odbiorców, są to, np. dzieci, młodzież, matki, osoby starsze,

dojrzali mężczyźni. Każda z grup społecznych posiada inne potrzeby jak również inne są

sposoby przekazu informacji dla tych poszczególnych grup. Omawiając reklamę tuszu do rzęs

Astor zamiast odbiorca użyłam słowa kobieta, ponieważ oczywistym jest fakt, iż to właśnie

do tej grupy społecznej apeluje reklama. Dobrym zabiegiem w tej reklamie jest wykorzystanie

osoby publicznej do prezentacji własnego produktu/ usługi.7 Anna Przybylska jest znaną

aktorką, co już jest znakiem dla konsumentek, iż oferowany tusz do rzęs używają elity

naszego kraju, jest on popularny wśród aktorek, „ma renomę”. Powoływanie się na osoby

znane z telewizji, świata showbiznesu, doskonale się sprawdza, ponieważ zawsze istnieje

szansa, że jeśli lubimy daną aktorkę/ modelkę, bądź jeśli lubimy program/film, w którym

7 http://www.eioba.pl/a73694/techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych, (24.11.2009).

4

dana osoba występuje, to kupimy reklamowany produkt, aby sięgnąć po rzecz z „wyższej

półki”, upodobnić się do naszego idola, posiadać to, co on posiada.

Istotną techniką manipulacji jest stworzenie pozoru koleżeństwo i rozumienia potrzeb

konsumentów poprzez używanie bezpośrednich zwrotów do adresata.8 Anna Przybylska

rozpoczyna reklamowanie tuszu właśnie od nawiązania kontaktu z odbiorcą stawiając pytanie,

cyt. ”Chcesz poznać moc mojej nowej mascary?” Tak skonstruowane pytanie, dla ludzi

siedzących przed telewizorami, sprawia wrażenie, że wypowiedziany komunikat jest

skierowany właśnie do nich, jako jednostki. Poza tym informuje o tym, że zaraz na ekranie

naszych telewizorów odkryta zostanie tajemnica, dowiemy się czegoś wyjątkowego, co

angażuje nasze myśli do skupienia się i oczekiwania na dalszy bieg wydarzeń.

Z tradycyjnymi formami manipulacji mieliśmy już pierwszy kontakt w liceum na lekcjach

języka polskiego. Choć wydaje się to mało prawdopodobne to większość środków

stylistycznych (często omawianych przy okazji interpretacji wierszy) służy właśnie pewnej

manipulacji, kreowaniu idealnego świata. Są to, np. metafory, personifikacje, czy występujące

w reklamie epitety wartościujące: nowa mascara, rewolucyjna szczoteczka, idealna separacja

rzęs, przełomowa mascara Volumetrix. Wszystkie te zabiegi służą jednemu celowi:

stworzeniu perfekcyjnego obrazu prezentowanych usług i skłonieniu do skorzystania z nich.

W reklamie, jak już wspomniałam powyżej, liczą się nie tylko przekazywane treści, lecz

również obraz, który widzimy: aranżacja przestrzeni, aktorzy, gesty, mimika. Na początku

reklamy Anna Przybylska ukradkowo zerka w lewą stronę, gdzie przechodzi właśnie

mężczyzna. W kolejnych sekundach mężczyzna ten pojawia się jeszcze trzy razy na ekranie, a

za każdym razem jest coraz bliżej aktorki i wydaje się być coraz bardziej nią zafascynowy.

Wniosek nasuwa się sam: twoje oczy, dzięki tuszowi Astor stają się tak wyjątkowe i ponętne,

że żaden mężczyzna nie przejdzie koło Ciebie obojętnie, po prostu kusisz spojrzeniem. Ta

odrobina emocjonalnego napięcia pomiędzy dwójką ludzi nadaje smaku reklamie, oprócz

suchych faktów dotyczących produktu zyskujemy jeszcze kawałek pewnej historii, tworzy się

tło do tych krótkich, wyselekcjonowanych ujęć, przez co obraz na dłużej pozostaje w naszej

pamięci.

Rozmowy niedokończone

Może zastanawiałeś się kiedyś, jak to się stało, że jeden człowiek imieniem Adolf Hitler

zyskał poparcie u swoich rodaków i wprowadził w życie swoje nacjonalistyczne idee? W jaki

8 http://www.eioba.pl/a73694/techniki_manipulacji_w_tekstach_reklamowych, (24.11.2009).

5

sposób skłonił większość Niemców do podążania za jego racjami, zyskał bezwzględny

autorytet, stał się Führerem, którego zdanie było niepodważalne?

Odpowiedź jest dość prosta. Hitler trafiał do każdego rodaka poprzez radio, które w latach

30 znajdowało się w każdym szanującym się niemieckim domu. Dzięki temu liczba jego

odbiorców nie była ograniczona do kilku, czy kilkunastu tysięcy, ale miała zasięg w zasadzie

nieograniczony, obejmujący dziesiątki milionów ludzi. Niemal każdy obywatel Niemiec znał

silny, doniosły głos przyszłego wodza, odczuwał jego charyzmę i pozwalał, by głoszona przez

niego ideologia przenikała do jego serca. Przekaz działał zarówno na mężczyzn, kobiety jak i

dzieci i młodzież posyłaną do Hitlerjugend. Najważniejszym priorytetem niemal wszystkich

obywateli i całej gospodarki państwa stały się przygotowania do kolejnej wojny oraz

ustanowienie dominacji czystej rasy aryjskiej nad pozostałymi. Czy byłoby to możliwe bez

radia? Czy nie był to pierwszy, tak spektakularny przykład manipulacji ludźmi za pomocą

radia?

Nie da się ukryć, że jesteśmy kształtowani przez środki masowego przekazu praktycznie od

chwili, w której powstały. Radio, jako jeden z mass mediów w teorii ma służyć jedynie

przekazaniu informacji i rozrywce, w praktyce jednak zmienia nasze postrzeganie świata i

pogląd na wiele różnych spraw. Myślę, że jednym z najlepszych przykładów obecnej

manipulacji słuchaczami jest Radio Maryja, które od lat wzbudza w Polakach bardzo

sprzeczne uczucia.

Radio Maryja skierowane jest do określonej, wybranej grupy słuchaczy. Są to przeważnie

ludzie starsi, wierzący, praktykujący, często mocno schorowani, lub wręcz sparaliżowani,

którzy z tego powodu nie są w stanie czynnie uczestniczyć w życiu Kościoła. Słuchanie tego

radia jest więc dla nich alternatywą, jedyną szansą na poczucie wspólnoty, czy zbiorową

modlitwę. Nie ma się co dziwić zatem, że ślepo ufają Ojcu Tadeuszowi, dzięki któremu

„katolicki głos w Twoim domu” mogą słyszeć już od siedemnastu lat. Nie będę się w tym

miejscu rozwodzić nad korzystnym wpływem radia, który jest niezaprzeczalny, gdyż jest to

przedmiot całkiem innych rozważań.

Jedną z podstawowych metod manipulacji w Radio Maryja jest tzw. kreowanie wroga lub

kozła ofiarnego. Audycje, które w początkach istnienia stacji odnosiły się tylko do spraw

związanych z wiarą, z roku na rok stają się coraz bardziej polityczne. Największym wrogiem

Polski i Polskości jest wg tegoż radia Unia Europejska (pominę tutaj kwestie żydo-

masońskiego spisku, który dąży do zniszczenia wiary chrześcijańskiej). Przykładów jest

wiele. Ja posłużę się cyklem audycji „Rozmowy Niedokończone” z dni 17 maja oraz 11

sierpnia 2007 roku, dotyczącą sprawy polskich rybaków. Rzecz rozchodzi się o limity połowu

6

ryb wprowadzone przez Unię Europejską. W audycji tej wypowiada się m.in. rybak z

Jastarnii, pan Grzegorz, który czuje się skrzywdzony przez UE. Dlaczego? Gdyż Unia

wprowadziła limity, a także całkowite zakazy połowów. Pan Grzegorz powołuje się na

swoją ciężką sytuację materialną, na czwórkę dzieci, którą musi utrzymać. Co w tym

momencie myśli słuchacz? Otóż utożsamia się z biednym rybakiem (wyobrażenie biednego

rybaka na starej, rozpadającej się łódce, z gromadką dzieci, przychodzi przecież bardzo

łatwo), współczuje mu oraz... pomstuje na Unię, przez którą jego rodacy cierpią niedostatek.

A jak wygląda prawda? Co pominięto, a co przemilczano?

Prywatnie Pan Grzegorz jest właścicielem jednego z większych pensjonatów w swojej

miejscowości (podobnie jak inni „biedni rybacy” - ci, którzy regularnie jeżdżą protestować do

Brukseli), posiada nowoczesny kuter, na który zatrudnia sporą załogę oraz za postój w porcie

( na rok) otrzymał odszkodowanie w wysokości ponad 250 tysięcy złotych. Pieniądze

otrzymał od tej samej Unii, która sprawiła, że teraz nie ma na chleb dla dzieci, ale o tym

słuchacz nie ma już żadnego pojęcia.

W ten sposób Radio oddziałowywuje na emocje. Budzi antypatię (członkowie Unii

przedstawiani są jako złodzieje, oszuści. Jako zimni politycy, którzy dla własnej korzyści

materialnej niszczą polską gospodarkę, wręcz zabijają polskie społeczeństwo. Jak postrzegana

jest Unia można zauważyć np. w anonimowym wierszu „słuchaczki z południa”, która opisuję

ją w ten sposób: „Nierządnica Europejska. Niby sfora wilków czeka wyszczerzając kły.(...)

Nie ujawni planów ciemnych, jak zabiję Polskę, ludzi biednych”9). Łzy i cierpienie jednego

człowieka podważyć mogą wszelką racjonalną dyskusję i argumentację. Do słuchacza nie

dotrze już żaden argument (ograniczenia są potrzebne, aby ryba mogła się rozmnażać, a

przecież nikomu naprawdę nie dzieje się krzywda), jest już ukierunkowany na pewien

określony sposób myślenia, zwłaszcza, że usłyszał go ze źródła, które darzy zaufaniem.

Charakterystyczne dla stacji Ojca Rydzyka jest również posiadanie telefonicznej opinii

publicznej. Nie jest ona wiarygodna, ponieważ wypowiadają się ludzie anonimowi, którzy nie

biorą żadnej odpowiedzialności za serwowane poglądy. Liczba opiniodawców także nie jest

miarodajna, chociaż opinia np. stu osób jest dla słuchacza sugestywna. A czy respondenci,

których cytowano lub ukazywano, byli bezstronni? Łatwo przecież opłacić kilkanaście osób,

którzy zatelefonują i poprą daną alternatywę lub się jej sprzeciwią.

Jeśli chodzi o manipulację w radio, chciałabym się jeszcze skupić na 3 czynnikach.

Pierwszym z nich jest źródło przekazu, czyli to KTO się wypowiada. Większe efekty osiągają

ludzie wiarygodni (uczciwi, eksperci, budzący zaufanie). Tadeusz Rydzyk cieszy się tak

9 http://www.youtube.com/watch?v=Ewm2KomTg0o (27.11.2009).

7

wielkim zaufaniem wśród swoich słuchaczy, że posiada nad nimi olbrzymią władzę.

Wiarygodności dodaje mu również powaga Kościoła Katolickiego, oraz funkcji, jaką w Nim

sprawuje. Właściwość ta działa jednak również w drugą stronę – bez względu na to, jak

bardzo słuszne byłyby jego poglądy, niesłychanie trudno będzie mu przekonać do nich swoich

przeciwników.

Kolejnym czynnikiem jest charakter przekazu. Jest to sposób mówienia, wszelka

artykulacja, modulowanie głosu. W tym wypadku przewagę posiadają komunikaty o

charakterze emocjonalnym nad logicznymi, bardziej żywe obrazowe poparte przykładami

przekazy są efektywniejsze niż kolumny liczb i tabele. Księża w naturalny sposób wzbudzają

więcej zaufanie niż inni ludzie. Z założenia są bowiem ludźmi uczciwymi, honorowymi oraz

czułymi na krzywdę drugiego człowieka. Warto zwrócić uwagę na specyficzny język

duchownych: osoba konsekrowana nie powie już „kocham”, tylko „miłuję”; nie „idę”, lecz

„kroczę” bądź „stąpam”; nie „mówię”, lecz „powiadam”. Przykładów takich jest znacznie

więcej. Dzięki temu księża jawią się jako ludzie poważni, obdarzeni mądrością, czy raczej

idąc tym tropem „roztropnością”.

Ostatnią rzeczą, na którą chciałabym zwrócić uwagę są cechy audytorium, czyli do kogo

zwraca się spiker. Istotna w tym wypadku jest samoocena odbiorcy perswazji. Osoby z niską

samooceną łatwiej ulegają argumentom, które mają ją przekonać niż jednostka mająca o sobie

wysokie wyobrażenie. Innym czynnikiem jest nastrój i samopoczucie odbiorcy, łatwiej

dotrzeć można do osób wypoczętych i sytych. Nie bez znaczenia są również ich

doświadczenia oraz prezentowane postawy. Zabiegi manipulacyjne są bardziej intensywne w

warunkach gdy cały system informacji zdominowany jest politycznie i podporządkowany

jednej ideologii lub władzy.

”Kasia Cichopek rozpoczyna karierę naukową!” 10

Jak podkręcić oglądalność na internetowych łamach? Co można zrobić aby artykuł

zaintrygował i przyciągnął czytelnika? Wiele zależy od sformułowania tytułu. Jeśli trafia w

sedno a jest oszczędny w słowach, to już połowa sukcesu. Często jednak podążanie za

atrakcyjnym nagłówkiem sprawia, że czujemy się oszukani. Artykuł w gazecie i w internecie

10 http://www.plotek.pl/plotek/1,78649,7198385,Kasia_Cichopek_rozpoczyna_kariere_naukowa_.html (27.11.2009).

8

jest jak towar w sklepie: wiele zależy od opakowania, a tytuł jest taką właśnie oprawą.

Niestety media także mamią nas kłamliwymi tytułami. Aby wzbudzić sensację, zwiększyć

poczytność, uzyskać podwyżkę, pochwałę naczelnego...

Na pewnym portalu internetowym (typowym plotkarskim) spotkałam się ostatnio z tytułem:

”Kasia Cichopek rozpoczyna karierę naukową!”. Po otworzeniu artykułu okazało się, że pani

Katarzyna odwiedzi swoją byłą uczelnię (Wyższą Szkołę Psychologii Społecznej) aby wziąć

udział w dyskusji poświęconej psychologii i przeprowadzi rozmowę z profesorem Pawłem

Boskim. Twórca reportażu snuł daleko idące rozważania: „Dlaczego Kasia Cichopek stanie

się atrakcją spotkania ze studentami? Może to początek kariery naukowej?” Czy zdanie

”Kasia Cichopek rozpoczyna karierę naukową!” i „Może to początek kariery naukowej?”

znaczy to samo? Nie! Przecież to dwie całkiem różne informacje! Czytelnik został świadomie

oszukany i wprowadzony w błąd. Podobnie jak „zagraj, a wygrasz” i „zagraj, a może

wygrasz”. Wszyscy nas oszukują - na lewo i na prawo. Politycy, handlowcy, dziennikarze,

organizatorzy gier i loterii. Czy jest dziedzina życia, w której nie jesteśmy oszukiwani albo

przynajmniej nie wprowadzani w błąd?

Internet opisuje świat w którym żyjemy. Jest to jakby historia wszystkich Internautów.

Historia ta „powstaje nie w związku z naszym istnieniem, ale w naszej imaginacji. My ją

sobie wyobrażamy, co prawda na podstawie prawdziwych elementów, ale ich układ zależy od

nas. W zależności od tego, jak zakomponujemy te elementy, otrzymamy albo obraz bliski

rzeczywistości, albo całkowicie odległy. Jest to rodzaj fabularyzacji świata”.

Internet jest fragmentem „machiny mediów”. W XXI wieku trudno jest człowiekowi

mieszkającemu w „cywilizowanym świecie” uciec od radia, telewizji, gazet, Internetu... Z

jednej strony członek społeczności cywilizowanej może się cieszyć, że ma szeroki dostęp do

informacji, z drugiej strony powinien mieć świadomość, że codziennie poddawany jest

manipulacji informacyjnej. Zarzucany jest stosem informacji, które nie sa istotne dla jego

wiedzy o świecie, a są „medialne” czyli dobrze się „sprzedają” (pod względem politycznym

lub komercyjnym) za pomocą kanałów medialnych. Stacje telewizyjne pokazują taki

materiał, jaki im odpowiada. „Dla historyka żyjącego w XXI wieku podstawowym źródłem

wiedzy o naszym stuleciu (o XX wieku) będą archiwa telewizyjne, miliony kilometrów

taśmy. Tymczasem w telewizji otrzymujemy wersje historii najbardziej wyselekcjonowana i

udramatyzowana. Zooming kamery to jest także sposób widzenia świata: zbliżając fragment

obrazu, eliminujemy wszystko inne”.11

11 R. Kapuściński, Autoportret reportera, wybór K. Straczek, Wyd. Znak, Kraków 2003

9

Przyjęcie założenia, że Internet jest największą, dostępną skarbnicą wiedzy jest ze

wszechmiar słuszne, pod warunkiem, że wykazujemy się skrajna nieufnością. Szum

informacyjny którego dostarcza nam Internet trzeba starannie przefiltrować. W tym szumie

pełno jest „kleksów” czyli bezsensownych, przypadkowych, nieprawdziwych informacji.

Oprócz „kleksów” znajdziemy jeszcze więcej informacyjnych „koni trojańskich”, które

celowo są wpuszczane do Internetu, aby zwodzić na manowce, zbyt ufnych Internautów. Na

pierwszy rzut oka mogą one wyglądać całkiem wiarygodnie, lecz każdą informacje trzeba

dokładnie sprawdzić w innych źródłach.

Poza sieciową autokreacją, Internet jest wielkim „śmietnikiem informacyjnym”. Daje on

nowe możliwości dla małych grup społeczno-politycznych, które nie maja dostępu do

mediów takich jak prasa czy telewizja. „Warto podkreślić, że choć sieć można

wykorzystywać w dobrym i w złym celu – jak zresztą większość potężnych narzędzi – jest

ona jednak niesymetryczna, gdy daje siłę słabym. Podważa panowanie władz centralnych, bez

względu na to, czy są dobre, czy złe, i pomaga współdziałać rozproszonym grupom – równie

niezależnie od tego czy są dobre, czy złe. Innymi słowy, stanowi mizerne narzędzie

propagandy, lecz zarazem doskonały środek konspiracji”12. Przykładem mogą być tu grupy i

organizacje ekologiczne, mniejszości seksualnych, religijnych lub organizacje narodowo-

wyzwoleńcze czy terrorystyczne.

Możliwe jest też, że część tych informacji jest wpuszczana do Internetu przez służby

specjalne różnych krajów, w celu dezinformowania sympatyków danych ugrupowań lub

wręcz ich „namierzania”. Jak sugeruje Pielewin – problem manipulacji w Internecie jest tylko

cząstka „teorii spiskowej” wg której cały świat jest manipulowany przez „nieznane siły”. Po

za tym cała nasza rzeczywistość, szczególnie w neoplatonowskim rozumieniu nie musi byc

wcale realna. Możliwe, że nie ma wspólnej, uniwersalnej rzeczywistości, tylko każdy z nas

żyje w swojej i tylko swojej, przez siebie wykreowanej rzeczywistości.

„GROZA! Polacy porzućcie nadzieje!”

Prasa, jako jeden z pierwszych rodzajów mass mediów, od dawna była wykorzystywana w

celach manipulacyjnych. To właśnie w różnych gazetach władza przekazywała informacje

dotyczące sytuacji i wydarzeń w państwie, polityce, czy na arenie międzynarodowej. W

czasach komunizmu poprzez prasę rozpowszechniała się propaganda. Obowiązywała cenzura,

która służyła zatajeniu rzeczywistej sytuacji państwa. Każdy tekst musiał zostać sprawdzony 12 W. Kierus (2004). Internet jako nowa przestrzeń wystawiennicza, niepublikowana praca dyplomowa

10

przed publikacją, czy nie zawiera treści przeciwstawnych władzy państwowej. Dziś, pomimo

innego ustroju państwowego, nadal jesteśmy manipulowani przez wydawców gazet. To

właśnie wolność słowa przyczyniła się do tego, że każdy może pisać co tylko zechce.

Jedną z najbardziej kontrowersyjnych gazet w dzisiejszych czasach jest Fakt. Nie ulega

wątpliwości, że ta gazeta nastawiona jest głównie na sensację. Zawiera artykuły

koncentrujące się na „gorących wydarzeniach”, najczęściej z dziedziny polityki, życia gwiazd

oraz codziennych problemów, z którymi musi borykać się polskie społeczeństwo. Pomimo, iż

Fakt uchodzi za mało wiarygodne źródło informacji, duża część Polaków sięga po tą mało

ambitną gazetę, aby zaspokoić swoją ciekawość i być „na bieżąco” z news’ami z kraju.

Kiedy chwycimy Fakt w rękę od razu rzucają nam się w oczy wytłuszczone, powiększone,

kontrowersyjne hasła zapowiadające najgorętsze artykuły w gazecie. Manipulacja tytułem to

najprostszy sposób przykucia uwagi czytelnika.13 To właśnie od sformułowania tytułu zależy,

czy adresat zainteresuje się danym tematem, czy też nie. Dlatego im bardziej ekspresywny i

szokujący jest nagłówek artykułu, tym większe szanse, że nie zostanie on pominięty przez

czytelnika. W wydaniu Faktu z dnia 20 listopada 2009 roku na okładce jako jedno z paru

zamieszczone zostało hasło odnośnie szczepionek na grypę A/H1N1, które brzmiało

następująco: „Nie będzie szczepionek”, natomiast nadtytuł zawarty został w słowach:

„GROZA! Polacy, porzućcie nadzieję”. Te zwroty zostały umieszczone na żółtym tle, aby

poprzez ten intensywny kolor wyróżnić powyżej zacytowane komunikaty od pozostałych oraz

przykuć uwagę odbiorcy. Użycie wykrzyknienia i napisanie wyrazu z wielkich liter

„GROZA!” ma służyć spotęgowaniu wagi sytuacji i wzbudzeniu paniki wśród czytelników.

Dalsza część nadtytułu brzmi zupełnie niczym część jakiegoś apelu do społeczeństwa:

„Polacy, porzućcie nadzieję”. Został tu użyty tryb rozkazujący, aby narzucić adresatowi swój

sposób myślenia i podsunąć mu własne rozwiązania jako najlepsze w danej sytuacji. Rola

nagłówków artykułów jest zdumiewająco ważna, ponieważ już nastawia odbiorcę tekstu na

konkretny tok myślenia. Gdy od początkowej strony Faktu przejdzie się do artykułu o grypie

A/H1N1, umieszczonym na czwartej stronie, znowu w oczy rzuca się wytłuszczone na żółto

wykrzyknienie stanowiące tytuł: „Szczepionek nie będzie!” Zakończenie tego wyrażenia

wykrzyknikiem służy uwypukleniu faktu, jakim jest brak szczepionek na grypę w polskich

aptekach. Zaraz po przeczytaniu tytułu wzrok czytelnika kieruje się na umieszczony zaraz

poniżej obraz.

13 http://www.proto.pl/PR/Pdf/Praca_dyplomowa/rozdzial_7.pdf, (24.11.2009).

11

Wizerunek czaszki jest metaforą śmierci. Żółty, trójkątny znak drogowy to znak

ostrzegawczy. Zatem umieszczenie czaszki na tym znaku rozszyfrować można jako

komunikat brzmiący- strzeżcie się, bo grozi wam śmierć. Umieszczane w gazetach zdjęcia,

obrazy, grafiki, fotomontaże właśnie taką pełnia funkcję- mają nadawać ekspresji oraz za

pomocą przenośni sugestywnie przekazywać /zamierzone treści.14 Obraz w dużym stopniu

wpływa na odbiorcę dzięki rozbudowanej metaforyce i symbolice. Pobudza wyobraźnię

czytelnika, przykuwa jego uwagę poprzez obrazowość i jednoznaczność.

W samej treści artykułu dziennikarz zastosował metodę powołania się na autorytety/ osoby

publiczne, co stwarza pozory, iż zamieszczone w artykule informacje są rzetelne i posiadają

naukowe zabarwienie.15 W tekście odnaleźć można wypowiedzi dr Leszka Borkowskiego

(byłego prezesa Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych) oraz Bolesława Piechty (byłego

wiceministra zdrowia). Pomimo, że obaj oni nie podejmują żadnych istotnych treści w swojej

wypowiedzi, jedynie bardzo ogólnie i pobieżnie odnoszą się do tematu, to samo przytoczenie

ich nazwisk i obejmowanych niegdyś stanowisk sprawia, iż o zamieszczonych w całym

artykule treściach odbiorca zaczyna myśleć jak o opiniach tych właśnie osób- jako bardziej

wykwalifikowanych i posiadających większą wiedzę na dany temat niż on sam.

Ważny jest również sposób przekazywania informacji przez samego dziennikarza, język

jakim się on posługuje i przytaczane przez niego komentarze.16 W artykule, o którym mowa,

14 http://www.proto.pl/PR/Pdf/Praca_dyplomowa/rozdzial_7.pdf , (24.11.2009).15 http://www.portalwiedzy.pan.pl/images/stories/pliki/publikacje/nauka/2009/01/n_109_6_twardowski.pdf, (24.11.2009).16 http://www.proto.pl/PR/Pdf/Praca_dyplomowa/rozdzial_7.pdf, (24.11.2009).

12

autor pozwala sobie na dużo subiektywnych sądów i opinii. Jego tekst nie opiera się jedynie

na faktach, ale poparty zostaje przez jego zupełnie nieobiektywne komentarze. Chociażby

poprzez zastosowanie zwrotów typu: „mami nas”, „zwodzi nas” dziennikarz wyraża swoje

zdanie na temat informowania przez władze państwowe społeczeństwa o problemie. Są to

negatywne zwroty i w ten sposób odbiorca tekstu zostaje ukierunkowywany na ten sam

sposób postrzegania relacji państwo- społeczeństwo co twórca artykułu. Przytoczone powyżej

zwroty mają przekonać go, że ludzie jako społeczeństwo są oszukiwani przez polskie władze,

zatajane są przed nimi ważne informacje, jednym słowem Polacy są okłamywani. Jeszcze

jednym, dobrym przykładem komentarza dziennikarza jest zdanie: „no to nas załatwili”.

Dochodzi tu również element identyfikacji autora tekstu ze społeczeństwem polskim. Pisząc

„nas” dziennikarz stawia siebie na równi z czytelnikami, przyznaje, że on również „padł

ofiarą oszustw władzy państwowej”.

Kolejnym środkiem manipulacji może być ośmieszenie. Nawet jeśli treści są prawdziwe,

ważne to dodając im nutkę humoru oraz ironii można zupełnie zniweczyć ich znaczenie oraz

wartość. Tak tez się stało w króciutkim artykule, umieszczonym po prawej stronie głównego

tekstu, zatytułowanym: „Grypa? Myjcie ręce, śpiewając!” W tekście została zawarta ważna

rada odnośnie higieny. Różni lekarze wypowiadając się zaznaczają fakt, iż przestrzegając

standardowych zasad higieny i będąc ostrożnym można uchronić się przed zarażeniem grypą.

Natomiast gazeta Fakt bagatelizuje tę radę, ponieważ ich zdaniem (co wynika z nagłówków i

treści artykułu) i tak jesteśmy skazani na porażkę w walce z grypą, zatem wszelkie rady

należy ośmieszyć/wyśmiać.

Fakt wykorzystuje również technikę odwróconej kolejności i wybiórczości prezentowanych

wydarzeń.17 Głównie polega to na tym, że albo umieszczamy istotne informacje na końcu

tekstu w bardzo zminimalizowanej wersji, albo zupełnie je pomijamy. Biorąc pod uwagę, że

człowiek zapamiętuje najwięcej informacji na początku czytania oraz często nie doczytuje

rozpoczętego tekstu do końca, to jest to dobry sposób manipulacji i operowania faktami.

Przykład tej techniki również odnajdujemy w artykule o grypie A/H1N1. Wówczas, gdy

jesteśmy wręcz zbombardowani informacjami o tragicznej sytuacji Polski w obronie przed

grypą, gdy podaje się przerażające opinie ekspertów, gdy pokazuje się nam znak

ostrzegawczy o śmierci z powodu zarażenia grypą, gdy tekst subiektywnie wskazuje na

zbliżającą się zagładę i epidemię na ogromną skalę, to w prawym dolnym rogu, małymi

literami, na końcu artykułu odnajdujemy zdanie: „Według

nich epidemii nie ma, bo w Polsce mamy tylko 344 potwierdzone przypadki świńskiej zarazy,

17 http://www.proto.pl/PR/Pdf/Praca_dyplomowa/rozdzial_7.pdf, (24.11.2009).

13

a cztery ofiary wirusa A/H1N1 zmarły nie z powodu grypy, tylko innych przewlekłych

chorób.”

Twórcy programów telewizyjnych poruszających sprawy polityki coraz częściej stosują

zabiegi manipulacyjne mające na celu bądź to uatrakcyjnić przekaz informacyjny, bądź

wypełnić zobowiązania względem właścicieli stacji. Dziennikarze coraz częściej forują na

antenie telewizyjnej własne komentarze i opinie. Tworzą z nich nowe fakty medialne

ukierunkowane na sensacje i kontrowersje. Wskutek standaryzacji i pod wpływem środków

przekazu, staliśmy się społeczeństwem masowym. Nasze indywidualne postawy, potrzeby,

gusta zastępowane są przez wzorce lansowane przez media. W natłoku informacyjnym, w

coraz szybszym tempie życia coraz trudniej odróżnić prawdę od manipulacji, dokonać

własnej oceny czy selektywnego oglądu rzeczywistości. Wszyscy odbiorcy mass mediów stali

się w sposób mniej lub bardziej świadomy potencjalnymi klientami wszelkiego rodzaju

dealerów, polityków, idei. Taki jest niestety współczesny świat, manipulacja i perswazja stały

się jego nieodłączną częścią, ale przynajmniej częściowo można temu zapobiec. Jak?. Poznać

ich mechanizmy. Z odbiorcy biernego, bezkrytycznego stać się odbiorcą uważnym i

świadomym tego, że istnieją ludzie, którzy starają się wpływać na nasze potrzeby, gusty,

upodobania, poglądy, sądy i wybory.

Doskonałym podsumowaniem tej pracy jest wypowiedz senatora RP i byłego scenarzysty

filmów Kieslowskiego, Krzysztofa Piesiewicza: „Trzeba uczyć się oglądania współczesnej

telewizji, by odszyfrować jej język, zamierzone lub niezamierzone mechanizmy, które nami

manipulują...” 18

18 www.proto.pl/PR/Pdf/Praca_dyplomowa/rozdzial_1.pdf (27.11.2009).

14