1

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

2

3

LITERATURA :TEMELJNA:

1. DIBB, S. – SIMKIN, L. – PRIDE, W.M. – FERRELL, O. C.: MARKETING, EUROPSKO IZDANJE, MATE, ZAGREB 1995.

2. KOTLER, PH. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, G.: OSNOVE MARKETINGA, ČETVRTO EUROPSKO IZDANJE, MATE, ZAGREB 2006.

3. KOTLER, PH.: UPRAVLJANJE MARKETINGOM – ANALIZA, PLANIRANJE, PRIMJENA I KONTROLA, DEVETO IZDANJE, MATE, ZAGREB 2001.

4. SKUPINA AUTORA (UREDNICI PREVIŠIĆ, J. I OZRETIĆ DOŠEN, Đ.):MARKETING, II. IZMIJENJENO I DOPUNJENO IZDANJE, ADVERTA, ZAGREB 2004.

POMOĆNA:1. MELER, M.: MARKETING,,

EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU, OSIJEK 1999.2. MELER, M. – DUKIĆ, B.: UPRAVLJANJE ODNOSIMA – OD

POTROŠAČA DO KLIJENTA (CRM), EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU, OSIJEK 2007. 4

SADRŽAJ PREDMETA1. PRISTUPNA RAZMATRANJA:

1.1. UVODNO O MARKETINGU1.2. TEORIJE MARKETINGA1.3. UPRAVLJANJE MARKETINGOM

3. ORGANIZACIJA PROCESA MARKETING-PLANIRANJA2.1. STRATEŠKO I MARKETING-PLANIRANJE2.2. MARKETING-ISTRAŽIVANJE I MIS2.3. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA2.4. MARKETING-STRATEGIJA

2. ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI3.1. MARKETING-OKRUŽENJE3.2. TRŽIŠTE POTROŠAČA3.3. TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE

5

4. SELEKCIONIRANJE CILJNIH TRŽIŠTA4.1. MJERENJE I PREDVIĐANJE POTRAŽNJE4.2. TRŽIŠNA SEGMENTACIJA, FOKUSIRANJE I

POZICIONIRANJE

5. RAZVIJANJE MARKETING-MIXA5.1. UPRAVLJANJE PROIZVODOM5.2. UPRAVLJANJE CIJENOM 5.3. UPRAVLJANJE PRODAJOM I DISTRIBUCIJOM5.4. UPRAVLJANJE PROMOCIJOM

6. UPRAVLJANJE MARKETING-NAPORIMA6.1. RAZVIJANJE KONKURENTSKIH

MARKETING-STRATEGIJA6.2. PROVEDBA, ORGANIZACIJA I KONTROLA

MARKETING-PROGRAMA6

7. PODRUČNA PRIMJENA MARKETINGA7.1. MARKETING U PROIZVODNJI HRANE7.2. MARKETING U TRGOVINI7.3. MARKETING USLUGA7.4. MARKETING U TURIZMU7.5. INDUSTRIJSKI MARKETING7.4. MARKETING U OSTALIM GOSPODARSKIM

DJELATNOSTIMA7.5. GLOBALNI MARKETING7.6. DRUŠTVENI/NEPROFITNI MARKETING

2

7

1. PROIZVODNA KONCEPCIJA2. PRODAJNA KONCEPCIJA3. MARKETING-KONCEPCIJA4. MARKETING-KONTROLA I

DOMINACIJA5. DRUŠTVENI/NEPROFITNI MARKETING

KONCEPCIJE POSLOVANJA:

8

NE TREBA PRODAVATI ONO ŠTO SE MOŽE PROIZVESTI, VEĆ PROIZVODITIONO ŠTO SE MOŽE PRODATI!

9

DVA POGLEDA NA POSLOVNO PONAŠANJE

“Mi vam nudimo zabavu“

“Mi proizvodimo filmove“

“Mi nudimo rješenje vaših informacijskih

problema“

“Mi proizvodimo računala“

“Mi osiguravamo ugodnu klimu u vašem

domu“

“Mi proizvodimo termostate i aparate za kontrolu temperature“

“Mi nudimo usluge prijevoza ljudi i robe“

“Mi održavamo avionsku liniju ”

MARKETING-POGLED

PROIZVODNO-PRODAJNI POGLEDKOMPANIJA

AIRLINES

10

KOTLER: "MARKETING JE LJUDSKA AKTIVNOSTUSMJERENA NA ZADOVOLJAVANJE POTREBA I

ŽELJA PUTEM PROCESA RAZMJENE".

MARKETING IMA ZA CILJ ZADOVOLJAVANJE DRUŠTVENO POZITIVNO VALORIZIRANIH

POTREBA POTROŠAČA, S JEDNE, TE ZADOVOLJAVANJE POTREBA GOSPODARSKIH

SUBJEKATA, OSTVARENJEM PRIMJERENE DOBITI, S DRUGE STRANE. (BAZALA)

11

RAZLIKA IZMEĐU KONCEPCIJE PRODAJE I KONCEPCIJE MARKETINGA

POČETNATOČKA FOKUS SREDSTVA NAMJERA

PROIZVOĐAČ POSTOJEĆIPROIZVOD

PRODAJA IPROMOCIJA

DOBIT PUTEM KOLIČINEPRODAJE

KONCEPCIJA PRODAJE

TRŽIŠTE POTREBEPOTROŠAČA

INTEGRIRANIMARKETING

DOBIT PUTEM ZADOVOLJENJA

POTROŠAČA

KONCEPCIJA MARKETINGA12

MARKETING-KONCEPCIJA

Exhibit 2-1Dobit

Zadovoljenje potrošača

Ukupni napori gospodarskog

subjekta

Marketing-koncepcija

3

13

a. Marketing kao“jednaka” funkcija

FinancijeProizvodnja

Marketing Ljudskiresursi

b. Marketing kao“glavna” funkcija

Financije

Ljudskiresursi

Marketing

Proizvodnja

EVOLUCIJA ULOGE MARKETINGA (1)

14d. Potrošač kao

“kontrolor”

Njegovo“veličanstvo”

potrošač

Ljudski

resursi

FinancijeProizvodnja

Marketing

EVOLUCIJA ULOGE MARKETINGA (2)

c. Marketing kao“glavna” funkcija

Marketing

Financije

Proizvodnja

Ljudski

resursi

15e. Potrošač kao kontrolna funkcijai marketing kao integrirajuća funkcija

Potrošač

Marketing

Proizvodnja

Ljudski

resursiFinancij

e

EVOLUCIJA ULOGE MARKETINGA (3)

16

SVAKA ORGANIZACIJA TRŽIŠNO DJELUJE! ("EVERY ORGANIZATION MARKETS! ")

+

17

Potrebe, želje

i potražnja

Proizvodii usluge

Vrije

dnos

ti

zado

voljs

tvo

i kva

litet

a

Razmjena,transakcije

i odnosi

Tržišta

Tamelji marketing-koncepcije

18

JEDNOSTAVNI MODEL RAZMJENE

Gospodarski subjekti

Kupci/potrošači

Proizvodi/usluge

Novac

Komunikacija

Informacije

4

19

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

DEFINIRANJE MARKETING-CILJEVA

IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTE (MARKETING-MIXA)

MARKETING-KONTROLA

DEFINIRANJE MARKETING-STRATEGIJE

MARKETING-PROCES

20

MARKETING – MIX

♣ PROIZVOD♣ CIJENA♣ DISTRIBUCIJA♣ PROMOCIJA

21

ČETIRI “P” i ČETIRI “C”

Marketing-mix

Product

Price Promotion

Place

Customersolution

Customercost

Communication

Conven-ience

22

Četiri P's

Proizvod (Product)

Cijena (Price)

Distribucija (Place)

Promocija (Promotion)

Četiri C's

Potrebe i želje potrošača (Consumer needs and

wants)

Troškovi potrošača (Costto the consumer)

Pogodnost (Convenience)

Komunikacija(Communication)

23

Trendovi u marketingu kreću se sljedećim pravcima:

1. Sve veće isticanje kvalitete, vrijednosti i zadovoljenja kupaca.

2. Sve veći naglasak na izgradnji veza i zadržavanju kupaca.

3. Sve veći naglasak na upravljanju poslovnim procesima i integriranju poslovnih funkcija.

4. Sve veći naglasak na globalnom razmišljanju i planiranju lokalnog tržišta.

5. Sve veći naglasak na izgradnji strateških saveza i mreža.

6. Sve veći naglasak na izravnom i online marketingu.

7. Sve veći naglasak na marketingu usluga.

8. Sve veći naglasak na industrijama visoke tehnologije

9. Sve veća pozornost etičkom ponašanju u marketingu.24

Vodeće “pomodne” riječi u marketingu po pojedinim dekadama bile su:

1980-ih - niše marketing

1950-1960 - masovni marketing

1970-ih – segmentacija tržišta

1990-ih – mikro-marketing.

5

25

Individualizacija kao megatrend marketinga

Nediferencirani masovni

marketing

Diferenciranimarketing

Segmentima prilagođeni marketing

Individualnimpotrošačima

prilagođeni marketing

???

26

IZVORNA MARKETING-KONCEPCIJA

Start Fokus Značenje Krajnji cilj

Pojedinačni Potrebe i “121” marketing Profitabilni rast,potrošač želje i lanac kroz ostvarenje

potrošača vrijednosti udjela potrošača,njihovu vjernost i očekivanu vrijednost

27

BUDUĆA OČEKIVANJA

• JUČER: Imamo perfektan proizvod. Želite li ga kupiti?

• DANAS: To je ono što želim. Možete li to napraviti?

• SUTRA: ?????

28

PROMJENE U POSLOVNOJ PRAKSI (1)

“Stara” ekonomija– Organizacija

usmjerena na proizvod– Profitabilne transakcije– Financijska uspješnost– Dioničari– Marketing tvori

marketing

“Nova” ekonomija– Organizacija usmjerena

na potrošača– Očekivana vremenska

vrijednost potrošača– Tržišna uspješnost– Dionici– Svi tvore marketing

29

PROMJENE U POSLOVNOJ PRAKSI (2)

“Stara” ekonomija– Stvaranje marke pomoću

oglašavanja– Preuzimanje potrošača– Nema mjerenja

zadovoljstva potrošača

“Nova” ekonomija– Stvaranje marke pomoću

performanci– Zadržavanje potrošača– Mjerenje zadovoljstva

potrošača i stope zadržavanja potrošača

30

Temeljni cilj marketinga = zadovoljenje potreba potrošača i na temelju toga i zadovoljenje potreba

gospodarskih subjekata, ostvarenjem dobiti.

Opravdana kritika marketinga koja je rezultat prisutnih devijacija u

njegovoj primjeni, udaljavanja od njegovih izvornih načela i

negacije njegovih temeljnih ciljeva.

6

31

Marketing ⇒ iz masovnog u tzv. mikromarketing, usmjeravajući se na pojedince i njihove posebne

potrebe, želje, običaje, uvjerenja i ponašanje.

Suvremena informacijska tehnologija može stvoriti solidnu osnovu za razvitak takvih odnosa.

32

Totalna segmentacija tržišta = zasvakog pojedinačnog potrošača nudi

se i zaseban pojedinačni proizvod.

mass customization (npr.odijela)"jedan-na-jedan" (one-to-one - 121)

marketing

33

Tradicionalni potrošač

Cyberpotrošač

HIBRIDNI KENTAUR

34

HIBRIDNI POTROŠAČI

68% istražuje na Internetu, a kupuje u trgovini

54% istražuje u trgovini, a kupuje na Internetu

47% istražuje u katalogu, a kupuje na Internetu

38% istražuje na Internetu, a kupuje telefonom

35

Zadovoljan potrošač

samo 4% nezadovoljnih potrošača žali se izravno tvrtki

preko 90% nezadovoljnih potrošača ne želi više poslovati ili doći u kontakt s tvrtkom

svaki će nezadovoljni potrošač o svom nezadovoljstvu reći u prosjeku devetorici drugih ljudi

svaki zadovoljni potrošačreći će petorici drugih ljudi o dobrom proizvodu/usluzi

zadovoljni su potrošači spremni platiti više za proizvod/uslugu

zadržavanje postojećeg potrošača stoji 4-5 puta manje nego osvajanje novog

Nezadovoljan potrošač

36

PRAVILO 20 – 80 – 30

polovica ostvarene dobiti se gubi na najlošijih 30% potrošača

20% potrošača

tvori 80% dobiti

308020

7

37

Upravljanje odnosima s potrošačima(Customer Relationship Management – CRM) = strategija koja se upotrebljava kako bi se

saznalo više o potrebama i ponašanjupotrošača u cilju razvijanja jačih odnosa s

njima.

Cilj = pretvoriti dragocjene podatke koji se odnose na potrošače u znanje o njima. To znanjemora biti zapisano, uskladišteno, pristupačno i

otvoreno za analizu kako bi managementu i prodajnim timovima omogućilo da ih valjanoupotrijebe za bolje razumijevanje prošlog i

sadašnjeg okruženja, kao i da predvide svojebuduće poslovne rezultate.

38

“Jedan-na-jedan” (one-to-one - 121) marketing nastoji identificirati pojedinačne potrošače proizvoda, dok masovna prilagodba (mass

customisation) nastoji prilagoditi proizvode i samu proizvodnju specifičnim potrebama tako identificiranim potrošačima. “Jedan-na-jedan”

(121) marketing funkcionira na načelu usmjeravanja pojedinačnom potrošaču.

39

MASOVNI MARKETING U ODNOSU NA "JEDAN-NA-JEDAN” MARKETING

MASOVNI MARKETING "JEDAN-NA-JEDAN" MARKETING

Prosječni kupac

Anonimnost kupca

Standardni proizvod

Jednostrana poruka

Ekonomija obujma

Udio na tržištu

Svi kupci

Privlačenje kupaca

Masovna promocija

Masovno oglašavanje

Masovna proizvodnja

Individualni kupac

Ekonomija koncentracije

Proizvodnja po mjeri

Profil kupca

Tržišna ponuda po mjeri

Individualizirana poruka

Individualizirani poticaji

Dvosmjerna poruka

Udio kupaca

Profitabilni kupci

Zadržavanje kupca 40

Na mnogim tržištima proizvoda očekivanja strateški značajnih potrošača znače "krojenje", odnosno prilagodbu (kastomizaciju) izvorne ponude

proizvoda. Uobičajeno žarište prilagodbe je proizvod, ali se ona jednakomože odnositi na uslugu, proces, ljude, distribuciju, cijenu i komunikaciju.

ProizvodKompanija Dell može proizvesti 12.000 različitih PC konfiguracija.

Ford može složiti 27 milijuna različitih Ford Fiesta.

Levi’s može proizvesti neograničen broj prilagođenih jeans-ova koji će odgovarati neograničenom broju dimenzija tijela.

Usluga

Leigh Interests prilagođava vrijeme prikupljanja komercijalnogotpada ključnim klijentima.

American Express ima nekoliko kategorija vlasništvakarticom. Vlasnici platinske kartice imaju najviše kreditnoograničenje.

Manchester United diferencira razinu usluge između normalnih vlasnika godišnjih karti za utakmice i onih u ložama.

41

ProcesRoyal Bank of Scotland prilagođava dane slanja izvoda klijentima.

Vrijeme gradnje objekta od projektiranja do gotovosti u kompanijiMansell se može dogovoriti s klijentima.

Extranet omogućuje velikim potrošačima da djeluju interaktivno s računalnim sustavom dobavljača na daljinu, kako i kada im to odgovara.

LjudiBanke nude posebne kontakte putem osobnih bankara najvažnijimklijentima.

Call-centri zahvaljujući posebnim software-ima identificiraju poziv i preusmjeravaju ga nadležnom agentu već prije uspostave veze.

Frizeri, manikiri i sl. davatelji usluga posebno uslužuju one potrošače koji zahtijevaju posebnu pozornost.

DistribucijaFederal Express ubacuje pošiljke kroz prethodno dogovoreneprozore.

First Direct distribuira bankarske usluge bez obzira kada i tko ih zatraži 42

Cijena

Banke mogu imati različite kamatne stope za za one koji su već duže u poslovnom odnosu s bankom.

Hoteli uobičajeno snižavaju cijene za značajne i česte goste.

Komunikacija

Baze podataka omogućavaju akcije izravnog marketinga kojima se može prilagoditi sadržaj dopisa.

Amazon.com nudi informacije o novopubliciranim naslovima ovisno o zanimanju čitatelja

8

43

Nije toliko važno imati dobarproizvod koji će biti u stanju

zadovoljiti potrebe potrošača, jer jeto samo nužna pretpostavka, kaošto je nužna pretpostavka, između ostalog, imati dobru sirovinu da bi

se imao dobar proizvod.

Najvažnije je imati dobrog kupca, potrošača, odnosno u konačnici -

klijenta.

44

Customer once – client forever!

45

Vjernost (lojalnost) potrošača (customer loyalty) očituje se u

ponavljanju kupnje, zaboravljanju eventualnih

pogreški, regrutiranju novihkupaca propagandom "od-usta-do-usta", iskazivanjem što vole,

a što ne vole.

Vrijedi pravilo da petpostotnopovećanje zadržavanja

(retencije) potrošača može povećati dobit gospodarskog

subjekta za 25 do 100%.

46

Pojavom marketinga odnosa i suradnje(relationship marketinga) devedesetih

godina, došlo je do najveće promjene u povijesti marketinga, od njegove pojave

pedesetih godina.Marketing odnosa i suradnje = praksastvaranja dugoročnih zadovoljavajućih

odnosa s ključnim partnerima, potrošačima (klijentima), dobavljačima i

distributerima u cilju zadržavanjadugoročnog preferiranja i poslovanja.

Vrhunski domet marketinga odnosa i suradnje jest stvaranje tzv. marketing-mreže.

47Marketing odnosa i suradnje (Relationship marketing)kasne 90-e

Marketing temeljen na vrijednosti (Loyalty marketing)rane 90-e

"Jedan-na-jedan" marketing (One-to-one marketing)kasne 80-e

Baze marketinških podataka (Database marketing)rane 80-e

Izravni marketing (Direct marketing)kasne 70-e

Izravno oglašavanje (Direct response marketing)70-ih

Izravna pošta (Direct mail)60-ih

PUT KOJIM SE DOŠLO DO MARKETINGA ODNOSA I SURADNJE

48

Postoje tri taktička elementa strategije relationship marketinga:

nastojati uspostaviti izravne kontakte s potrošačima,

izgraditi bazu podataka,

razviti sustav usluga orijentiran potrošačima.

10

55

5. UPRAVLJANJE MARKETING-NAPORIMA

RAZVIJANJE KONKURENTSKIH MARKETING-STRATEGIJA

PROVEDBA, ORGANIZACIJA I KONTROLA MARKETING-PROGRAMA

ZADAĆA UPRAVLJANJA MARKETINGOM JE UTJECANJE NA RAZINU, TERMINIRANJE I

SASTAV POTRAŽNJE NA NAČIN KOJI ĆE POMOĆIGOSPODARSKOM SUBJEKTU U OSTVARIVANJU

NJEGOVIH CILJEVA.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM JE ZAPRAVO UPRAVLJANJE POTRAŽNJOM.

56

TRŽIŠTE JE SPLET ODNOSA PONUDE I POTRAŽNJE.

TRŽIŠTETRŽIŠTE

57

MARKETING-OKRUŽENJE

1. MIKROOKRUŽENJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA

2. MAKROOKRUŽENJE GOSPODARSKOGSUBJEKTA (DEMOGRAFSKI, EKONOMSKI, SOCIJALNI, KULTURNI, PRIRODNI, TEHNOLOŠKI, POLITIČKI, PRAVNI, INSTITUCIJSKI I OSTALI ČIMBENICI OKRUŽENJA.)

58

MIKROOKRUŽENJEGOSPODARSKOG SUBJEKTA

59

MAKROOKRUŽENJEGOSPODARSKOG SUBJEKTA

60

KOTLER:SEGMENTING LUNCHTARGETING VS. GOLFPOSITIONING DINNER

"JEDINO MJESTO GDJE EFEKT DOLAZI

PRIJE RADA JE RJEČNIK !".

OGRANIČENJA USPJEŠNIJEG DJELOVANJA MARKETINGA:1. NEODGOVARAJUĆA GOSPODARSKA STRUKTURA2. NEODGOVARAJUĆA ORGANIZACIJSKA STRUKTURA

(ATOMIZIRANOST I/ILI HIPERKONCENTRIRANOST)3. NEINTEGRALNOST TRŽIŠTA4. VOLUNTARIZAM

14

79

INSTITUCIJSKO TRŽIŠTEŠKOLE, BOLNICE, DOMOVI

UMIROVLJENIKA, ZATVORI I OSTALE INSTITUCIJE KOJE PRUŽAJU PROIZVODE I USLUGE LJUDIMA O KOJIMA SE BRINU

VLADINA TRŽIŠTADRŽAVNA TIJELA I TIJELA

LOKALNE/REGIONALNE SAMOUPRAVEKOJA KUPUJU ILI UNAJMLJUJU

PROIZVODE I USLUGE ZA IZVRŠAVANJE NJIHOVIH FUNKCIJA.

80

RAZLIČITI TIPOVI POTROŠAČA

POTROŠAČI

PROIZVOĐAČI

POSREDNICI

DRŽAVA

NEPROFITNI

IndustrijskiZadruge i sl.

Financijske institucije

Ostali

Državna razinaLokalna razina

VladaLokalna samouprava

Trgovina na velikoTrgovina na malo

81

Ako ne znaš kuda,onda te svaki put vodi tamo!

82

PLANIRANJE MARKETINGA JE KREATIVNI PROCESKOJIM SE UNAPRIJED UTVRĐUJE SMJER AKCIJA

GOSPODARSKOG SUBJEKTA.

U MARKETING-PLANIRANJU PONAJPRIJE VALJA ODREDITI CILJEVE PLANIRANJA, PREDMET(E)

PLANIRANJA I VREMENSKI OBZOR PLANIRANJA.

CILJEVI PLANIRANJA: KVANTITATIVNI I KVALITATIVNI, ODNOSNO NUMERIČKI ISKAZIVI

I NUMERIČKI NEISKAZIVI.

PREDMET(I) PLANIRANJA MOGU BITI POJEDINE MARKETING-DJELATNOSTI (PRODAJA, FIZIČKA DISTRIBUCIJA ITD.), KAO I POJEDINI ELEMENTI

MARKETING-MIXA

83

STRATEŠKO PLANIRANJE -PROVEDBA I KONTROLA

Mjerenjerezultata

Dijagnozarezultata

Poduzimanjekorektivnih

akcija

PROVEDBAPLANIRANJE

Korporacijskoplaniranje

Planiranjepo SPJ

Poslovnoplaniranje

Planiranjeproizvoda

Organiziranje

Provedba

KONTROLA

84

Ključne odluke strateškog menadžmenta marketinga(strateškog marketinga)

Strateški marketing

Gdje?Na kojim tržištima?

Kako?Načini konkuriranja?

Kada?Ulazak na tržišta?Izlazak iz tržišta?

15

85

MARKETINŠKI ORIJENTIRANO STRATEŠKO PLANIRANJE (1)

CILJEVI

VJEŠTINE

IZVORI

MOGUĆNOSTI

86

CILJEVI

VJEŠTINE

IZVORI

MOGUĆNOSTI

DOBITI

RAST

MARKETINŠKI ORIJENTIRANO STRATEŠKO PLANIRANJE (2)

87

HIJERARHIJA CILJEVA

Exhibit 4-1

Ciljevi I & R

Ciljevivezani za

LJ RMarketing-

ciljeviFinancijski

ciljeviCiljevi

proizvodnje

Ciljevigospodarskog

subjekta

Ciljeviodnosa sjavnošću

Ciljeviunapređenja

prodajeCiljevi

oglašavanja

Ciljevi cijena

Ciljevipromocije

Ciljevidistribucije

Ciljeviproizvoda

88

SADRŽAJ PLANIRANJA IZVODI SE IZ TRAŽENJA ODGOVORA NA PITANJA:

GDJE SMO?

GDJE ŽELIMO STIĆI?

KAKO OSTVARITI POSTAVLJENE CILJEVE?

KADA ŽELIMO OSTVARITI POSTAVLJENE CILJEVE?

TKO JE ODGOVORAN ZA IZVRŠENJE POSTAVLJENIH CILJEVA?

KOLIKI I KAKVI RESURSI SU POTREBNI ZA DOSTIZANJE POSTAVLJENIH CILJEVA?

89

1. KAKAV ĆE MARKETING-MIX BITI PONUĐEN, KOME (TJ. KOJEM CILJNOM TRŽIŠTU) I ZA

KOJE VRIJEME?

2. KOJI ĆE IZVORI (PRIKAZANI KAO TROŠKOVI) GOSPODARSKOG SUBJEKTA BITI POTREBNI I U

KOJOJ DINAMICI?

3. KOJI SE REZULTATI OČEKUJU (PRODAJA I DOBIT, NPR.)?

MARKETING-PLAN MORA SADRŽAVATI:

90

SADRŽAJ MARKETINŠKOG PLANA

Naznačuje kako će se pratiti napredak planaKontrola

Planiran račun dobiti i gubitka koji predviđa očekivane financijske rezultate plana

Proračuni

Određuje što će se učiniti, tko će učiniti, kada će to biti učinjeno i koliko će koštati

Programi aktivnosti

Predstavlja široki marketinški pristup koji će se koristiti kako bi se postigli ciljevi plana

Marketinška strategija

Definira ciljeve gospodarskog subjekta u područjima prodaje, tržišnog udjela i dobiti, te probleme koji će utjecati na te ciljeve

Ciljevi i problemi

Utvrđuje glavne snage i slabosti gospodarskog subjekta, kao i glavne prilike i prijetnje s kojima se proizvod suočava

SWOT analiza

Marketinška revizija koja donosi podatke o tržištu, proizvodu, konkurenciji i distribuciji

Trenutna marketinška situacija

Donosi kratak pregled plana kako bi ga uprava mogla brzopregledati

Izvršni sažetak

SvrhaDijelovi

16

91

Prod

aja

1050Vrijeme (godine)

Željenaprodaja

Integracijski rast

Intenzivni rast

Trenutno stanje

Razlike Diversifikacijski rast

RAZLIČITI PRISTUPI STRATEŠKOM PLANIRANJU

92

NOVE POSLOVE JE MOGUĆE OSTVARITI NA JEDNOM OD SLJEDEĆA TRI POLJA:

PENETRACIJA NA TRŽIŠTERAZVOJ TRŽIŠTARAZVOJ PROIZVODA

BACKWARD-INTEGRACIJAFORWARD-INTEGRACIJAHORIZONTALNA INTEGRACIJA

HORIZONTALNA DIVERSIFIKACIJAVERTIKALNA DIVERSIFIKACIJALATERALNA DIVERSIFIKACIJA

INTENZIVNI RAST:

INTEGRACIJSKI RAST:

DIVERSIFIKACIJSKI RAST :

93

Penetracija na tržište

Razvojtržišta

Razvojproizvoda

Diversifikacija

Sadašnji proizvodi Novi proizvodi

Sadašnja tržišta

Nova tržišta

TIPOVI STRATEGIJA

94

ANSOFFOVA MATRICA

95

MOGUĆI PRIKAZ ODREĐIVANJA STRATEŠKIH SMJEROVA

96

SWOT ANALIZA SE TEMELJI NA UTVRĐIVANJU MATRICE SASTAVLJENE OD ČETIRI ELEMENTA:

STRENGTHS - SNAGEWEAKNESSES - SLABOSTIOPPORTUNITIES - PRILIKE, MOGUĆNOSTITHREATS - PRIJETNJE, POTEŠKOĆE

17

97

SWOT ANALIZA

PRILIKE. MOGUĆNOSTI

PRIJETNJE,POTEŠKOĆE

SNAGE SLABOSTI

DEFINIRANJEMISIJE I CILJEVA

INTERNO

EKSTERNO

98

MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV I MARKETING-ISTRAŽIVANJA

99

MARKETING-PROCESISTRAŽIVANJE

DEFINIRANJE MARKETING-CILJEVA

DEFINIRANJE MARKETING-STRATEGIJE

IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTE (MARKETING-MIXA)

MARKETING-KONTROLA

VRSTE MARKETING-ISTRAŽIVANJA:A) PSEUDOISTRAŽIVANJE,

B) ZNANSTVENO ISTRAŽIVANJE

"ZNANSTVENO ISTRAŽIVANJE je skup svjesnih, sistematiziranih i metodološki organiziranih

aktivnosti pomoću kojih dolazimo do objektivnogznanja o predmetu, odnosno pojavi koju

istražujemo."100

MOGUĆI PRAVCI ISTRAŽIVANJA

MARKETING-OKRUŽENJE KONKURENTI

POTREBE I ŽELJE POTROŠAČA

USPJEŠNOSTMARKETING-STRATEGIJE

101

POVEZANOST ISTRAŽIVANJA I ODLUČIVANJA

PODACI ISTRAŽI-IVANJE

INFOR-MACIJE

ODLUČI-VANJE ODLUKE AKCIJA

102

UPRAVLJANJE = ODLUČIVANJE

18

103

ODLUČIVANJE JE ZAJEDNIČKO SVAKOJ

MANAGERSKOJ FUNKCIJI I SVAKOJ RAZINI

MANAGEMENTA.

104

ODLUČIVANJE (DECISION MAKING) BI SE MOGLO DEFINIRATI KAO IZABIRANJE SMJERA ODNOSNO NAČINA

DJELOVANJA IZMEĐU VIŠE ALTERNATIVA.

ZA ODLUČIVANJE JE BITNO DA SE RADI O “PROCESU”KOJI TRAJE KRAĆE ILI DUŽE VRIJEME,U KOJEM SE

OBAVLJA “IZBOR” IZMEĐU NAJMANJE “DVIJE ILI VIŠE MOGUĆNOSTI”, A DA BI SE “RIJEŠIO PROBLEM” ZBOG

KOJEG SMO SE I ODLUČILI NA ODLUČIVANJE.

105

VRSTE ODLUKA:

a) S OBZIROM NA ZNAČENJE ODLUKA:STRATEŠKE ODLUKETAKTIČKE ODLUKEOPERATIVNE ODLUKE

b) S OBZIROM NA SUBJEKTE ODLUČIVANJA: ODLUKE UPRAVE, ODLUKE MANAGEMENTA, IZVRŠNE ODLUKE.

c) S OBZIROM NA RAZINE ODLUČIVANJA NA KOJIMA SE DONOSE POSLOVNE ODLUKE:

ODLUKE NAJVIŠE RAZINE MANAGEMENTA, ODLUKE SREDNJE RAZINE MANAGEMENTA, ODLUKE NAJNIŽE RAZINE MANAGEMENTA.

106

ISTRAŽIVANJE⇓

ODLUČIVANJE⇓

KOREKTIVNA AKCIJA⇓

OSTVARENJE POSTAVLJENOG CILJA

107

SPECIFIČNOSTI MARKETING-ODLUKA:1.KOMPLEKSNOST:

a) RELATIVNO VELIK BROJ RELEVANTNIH VARIJABLI

b) NEKONTROLIRAJUĆI KARAKTER RELEVANTNIH VARIJABLI

c) NESTABILNOST I NELINEARNOST RELEVANTNIH VARIJABLI

d) STOHASTIČNOST RELEVANTNIH VARIJABLI

e) OTEŽANO KVANTIFICIRANJE I MJERENJE DJELOVANJA RELEVANTNIH VARIJABLI

2. INSUFICIJENTNOST MARKETING-INFORMACIJA3. RAZMJERNO VISOKA RAZINA RIZIKA

108

MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) JE SKUP PROCEDURA I METODA ZA REDOVITO, PLANIRANO

PRIKUPLJANJE, ANALIZU I PREZENTIRANJE INFORMACIJA KOJE SE KORISTE ZA DONOŠENJE ODLUKA NA PODRUČJU

MARKETINGA.

19

109

MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAVGOSPODARSKOG SUBJEKTA:

–1. INTERNI RAČUNOVODSTVENI PODSUSTAV osigurava podatke, primjerice, o prodanoj količini proizvoda, cijenama proizvoda, ukupnojvrijednosti prodaje proizvoda, prodaji po vrstama proizvoda, vrstamapotrošača (segmentima), regijama i sl., troškovima prodaje, prodajne

promocije, ekonomske propagande, distribucije i ostalih troškova poslovanja, fakturama, zalihama, naplaćenim i nenaplaćenim potraživanjima itd.

2. MARKETING-IZVJEŠTAJNI PODSUSTAV redovito i kontunuirano prati i prenosi podatke o kretanjima u okruženju, pohranjuje podatke i informacije, te emitira informacije voditeljima poslova i upravljačkom vrhu gospodarskog

subjekta.3. PODSUSTAV ZA MARKETING-ISTRAŽIVANJE prikuplja, analizira,

selekcionira i prezentira specifične marketing-informacije korisnicima, u ciljurješavanja određenih problema i donošenja marketing-odluka.

4. ANALITIČKI MARKETING-PODSUSTAV koji obavlja analizu složenihmarketing-problema i operacija sa ciljem njihova unapređivanja i

optimalizacije, najčešće korištenjem kvantitativnih metoda i modela.

110

MARKETING-INFORMACIJSKI SUSTAV

Studije istraživanja

tržišta

Interniizvori

podataka

Eksterniizvori

podataka

Baze podataka

Sustavpotporeodluči-vanju(DSS)

Odlukemarketing-managera

Ishodi

Marketing-modeli

Specijalisti zaInformacijske

tehnologije

Inputi?

Odgovori

Nov

e in

form

acije

Feedback

Izvori informacija

Pitanjai odgovori

Donositelj odluke Rezultati

111

MARKETING-MODELIMARKETING-MODELIMA TEORIJSKI

POSTAVLJAMO SUSTAV MEĐUOVISNOSTI VARIJABLI KOJE

VLADAJU U KONKRETNOJ I STVARNOJ TRŽIŠNOJ SITUACIJI KAKO BISMO JE MOGLI BOLJE

RAZUMJETI ILI OBJASNITI.

112

METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

IZVORI PODATAKA:1. SEKUNDARNI PODACI (INTERNI, PODACI "ZA STOLOM",

"DESK" PODACI), I2. PRIMARNI PODACI (EKSTERNI, PODACI "NA TERENU",

"FIELD" PODACI).

113

METODA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA JE NAČIN, ODNOSNO POSTUPAK POMOĆU

KOJEG, NA TEMELJU PRIKUPLJENIH INFORMACIJA, OBJEKTIVNO SPOZNAJEMO

TRŽIŠNI PROBLEM KOJEG ŽELIMO RIJEŠITI.

METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA:

1. POVIJESNA METODA2. METODA PROMATRANJA

3. METODA ISPITIVANJA

4. EKSPERIMENTALNA METODA

114

20

115 116

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA PREDSTAVLJA PROCES U KOJEM SE UKUPNO HETEROGENO TRŽIŠTE NA IZVJESNOM PROSTORU, KOJE

POSJEDUJE ZASEBNE SPECIFIČNOSTI (ZNAČAJKE, KARAKTERISTIKE, OSOBINE, VARIJABLE), DIJELI U MANJE DIJELOVE KOJI SU TADA U

TOLIKOJ MJERI REPREZENTATIVNI, DA SE MOŽE GOVORITI O NJIHOVOJ HOMOGENOSTI.

NA TEMELJU USTANOVLJENIH SEGMENATA TRŽIŠTA SUBJEKTI PONUDE SVOJIM MARKETING-PROGRAMIMA MOGU MAKSIMIRATI

ZADOVOLJENJE POTREBA U SVIM ODABRANIM SEGMENTIMA.

117

SVAKI SEGMENT ZA SUBJEKT PONUDE PREDSTAVLJA ZASEBNU CILJNU SKUPINU

( TARGET MARKET ).

KRITERIJI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA1. DEMOGRAFSKI,

2. ZEMLJOPISNI,

3. SOCIO-EKONOMSKI,

4. KULTURNI,

5. BIHEJVIORISTIČKO-PSIHOLOŠKI (PSIHOGRAFSKI).

118

SEGMENTACIJSKE STRATEGIJE

1. USMJERENOST NA NAJVEĆI TRŽIŠNI SEGMENT2. PRODAJA RAZNOVRSNIH PROIZVODA NA

RAZLIČITIM TRŽIŠNIM SEGMENTIMA3. PRODAJA JEDNOG PROIZVODA NA SVIM ILI

VEĆINI TRŽIŠNIH SEGMENATA4. USMJERENOST NA MALI TRŽIŠNI SEGMENT5. STVARANJE NOVOG TRŽIŠNOG SEGMENTA6. RAZBIJANJE TRŽIŠNOG SEGMENTA U

NEKOLICINU SUBSEGMENATA

119

CONSUMER 1

CONSUMER 2

CONSUMER 3

CONSUMER 4

CONSUMER 5

CONSUMER 6

CONSUMER 7

CONSUMER 8

CONSUMER 9

CONSUMER 10

SEGMENT 1

SEGMENT 2

SEGMENT 3

Fokusiranje na najveći segment

Više proizvoda u više segmenata

Jedan proizvod za sve segmente Fokusiranje na

mali segmentStvaranje novog segmenta

Prodiranje u finije segmente

Segmentacijske strategije

120

Pristup kojim se gospodarski

subjekt usmjerava samo na jedno

ciljno tržište vodi tek prema jednom

tržišnom segmentu s jednim marketing-mixom

Strategija

STRATEGIJA JEDNOG CILJNOG TRŽIŠTA

21

121

Pristup kojim se gospodarski

subjekt usmjerava na više ciljnih

tržišta vodi prema dva ili više tržišnih segmenata s više marketing-mixeva

III.Strategija

II.Strategija

I.Strategija

STRATEGIJA S VIŠE CILJNIH TRŽIŠTA

122

Strategija Pristup kojim gospodarski

subjekt kombinira svoj pristup ciljnim

tržištima vodi prema dva ili više

tržišnih segmenata s istim marketing-

mixom

KOMBINIRANA STRATEGIJA

123

MOGUĆA CILJNA TRŽIŠTA

MARKETING-STRATEGIJA T

STRATEGIJA A

STRATEGIJA C

STRATEGIJA B

C

A

B

NEDIFERENCIRANI(MASOVNI) MARKETING

DIFERENCIRANI MARKETING

MARKETING-STRATEGIJA

BC

A

KONCENTRIRANI (NICHE)MARKETING

STRATEGIJA A

STRATEGIJA B

STRATEGIJA C

A

C

B

KASTOMIZIRANI (121) MARKETING

124

Strategija masovnog marketinga

Jedanmarketing-mix

Svi potrošačina tržištu

Proizvod

Cijena Distrib.

Promocija

STRATEGIJE SEGMENTACIJE RŽIŠTA

125

Pr

Strategija diferenciranog marketinga

Više marketing-mixevaViše od jednog

tržišnog segmenta

P

C D

Pr

C D

P

126

Strategija koncentriranog marketinga

Jedanmarketing-mix

Fokusiranje na samo jedan tržišni segment

P

C D

Pr

22

127

Strategija niše marketinga

Jedanmarketing-mix

Fokusiranje na jedan mali niše tržišni segment

P

C D

Pr

128

Prilagođena marketing-strategija

Jedinstveni marketing-mixeviIndividualnipotrošači

P

C D

P

P

C D

Pr

129

KORACI U SEGMENTIRANJU I ODABIRU CILJNOG TRŽIŠTA

130

POZICIONIRANJE1. USTANOVITI RAZLIKE PROIZVODA, USLUGA, OSOBLJA I

IMAGE-A U ODNOSU NA KONKURENTSKE PROIZVODE,

2. USTANOVITI KRITERIJI ZA ODABIR NAJVAŽNIJIH RAZLIKA I NAČIN NJIHOVOG ISKAZIVANJA.

3. PROMOCIJSKIM AKTIVNOSTIMA, UPOZNATI CILJNO TRŽIŠTE, ODNOSNO POTENCIJALNE KUPCE O USTANOVLJENIM RAZLIKAMA, ODNOSNO SADA VEĆPREDNOSTIMA SVOJEG PROIZVODA U ODNOSU NA KONKURENTSKE.

131

Tradicionalno

Funkcionalno

Luksuzno

Sportski

Lincoln

CadillacMercedes

ChryslerBuick

Ford

DodgePlymouth

BMWPontiac

ChevyNissan

Toyota

VW

Olds

PERCEPCIJSKA MAPA

132

Percepcija potrošača

Percepcija proizvođača

Tehnička kvaliteta

MarkaA

MarkaB

MarkaC

MarkaD

MarkaC

MarkaA

MarkaB

MarkaD

?

?

23

133

1. Identificiranje kriterija segmentacije

2. Razvijanje profila segmentacije

3. Ocjenjivanje privlačnostipojedinih segmenata

4. Izbor ciljnog (ciljnih) segmenta (segmenata)

5. Pozicionirati svaki odabrani ciljni segment

6. Razviti marketing-mix za svaki segment Pozicioniranje

Izbor ciljnog tržišta

Segmentacija

PROCES CILJNOG MARKETINGA

134

POZICIONIRANJE PROIZVODA U SVIJESTI POTROŠAČA

135

1. POTPOZICIONIRANJE(BLIJEDA PREDODŽBA O ODREĐENOJ MARKI I PROIZVODU)

2. PREPOZICIONIRANJE(PREUSKA SLIKA O ODREĐENOJ MARKI PROIZVODA)

3. POBRKANO POZICIONIRANJE(REZULTAT PRETJERANIH TVRDNJI ILI PREČESTOG PREPOZICIONIRANJA ODREĐENE MARKE

4. DVOJBENO POZICIONIRANJE(KUPCI NERADO VJERUJU TVRDNJAMA O ODREĐENOJ MARKI)

GREŠKE U POZICIONIRANJU

136

MARKETING-STRATEGIJA

137

ŠTO JE STRATEGIJA?

STRATIGIKI (grčki) = UMIJEĆE VOJSKOVOĐE

STRATEGIJA JE ZNANOST PLANIRANJA I USMJERAVANJA

VOJNIH OPERACIJA

MARKETING-STRATEGIJA JE SREDSTVO ZA OSTVARENJE

MARKETING-CILJEVA138

MARKETING-STRATEGIJA

STRATEGIJA JE SPOSOBNOST I UMIJEĆE KORIŠTENJA SVIH RESURSA GOSPODARSKOG SUBJEKTA RADI

OSTVARIVANJA ZACRTANIH CILJEVA.

STRATEGIJA PREDSTAVLJA STVARALAČKU ZAMISAO, STVARALAČKU IDEJU, NADAHNUĆE KOJIMA ŽELIMO DOPRIJETI

DO KONAČNOG, OBIČNO DUGOROČNIJEG CILJA.

24

139

MARKETING-STRATEGIJA JEU MEĐUZAVISNOSTI S TRIMA

SNAGAMA:

3CCUSTOMER

COMPETITION

CORPORATION

PROCES OPERACIONALIZACIJE MARKETING-STRATEGIJE:

1. IZBOR CILJNE TRŽIŠNE SKUPINE2. DEFINIRANJE MARKETING-MIXA

140Konkurenti

Marketingposrednici

JavnostDobavljači

UTJECAJNI ČIMBENICI NA MARKETING-STRATEGIJU

Marke

ting-

inform

acijs

ki

susta

v

Sustavmarketing-

planiranja

Marketing-

organizacijski

sustav Organ

izacij

a i

prov

edba

marke

tinga

Proizvod

Promocija

Cijena Distrib.Ciljnipotrošači

Demografsko/ekonomskookruženje

Društveno/kulturno

okruženje

Tehničko/fizičko

okruženje

Političko/pravno

okruženje

141

1. KORPORACIJSKA (SKUPNA, ZAJEDNIČKA) STRATEGIJA JEST STRATEGIJA NAJVIŠE HIJERARHIJSKE RAZINE, DAKLE RAZINE CJELOKUPNOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA,

2. POSLOVNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETNU IMPLEMENTACIJU KORPORATIVNE STRATEGIJE PO POJEDINIM POSLOVNIM PODRUČJIMA

3. FUNKCIONALNA STRATEGIJA PREDSTAVLJA KONKRETIZACIJU POSLOVNE STRATEGIJE, A TIME NEIZRAVNO I KORPORATIVNE STRATEGIJE, PO POJEDINIM POSLOVNIM FUNKCIJAMA GOSPODARSKOG SUBJEKTA, PA TAKO I MARKETINGA (MARKETING-STRATEGIJA).

VRSTE STRATEGIJA :

142

srednji rokdugi roknajduži rokRočnost planiranja

ciljevi s obzirom na segmente te posebne kvantifikacije sa zadaćama dobiti

opsežni ciljevi s obzirom na cjelokupno poslovanje, s određenom dobiti ili ciljanim povratom investicije

sadašnji i budući povrat investicija i povrat uloga, zarada po dionici, cijena dionica, iznos dividende

Ciljevi

koje varijante proizvoda, za koje segmente, po kojim cijenama, s kakvom komunikacijom i distribucijom?

koji proizvodi, za koje tržište, s kojom konkurentnom prednošću?

kojim poslovima bismo se trebali baviti, kako alocirati odgovornost za rezultate, kako alocirati resurse, kako se organizirati?

Osnovna pitanja

planira bitkuplanira rattemeljna sudbina tvrtke

Svrha

MARKETING-STRATEGIJA

POSLOVNA STRATEGIJA

KORPORATIVNA STRATEGIJA

143 144

Strategija diferencijacije

PORTEROVE GENERIČKESTRATEGIJEStrategija

segmentacije

Strategija niskih troškova niskih cijena

25

145

CJENOVNE STRATEGIJE1. REZANJE TROŠKOVA POMOĆU

REINŽENJERINGA2. ODRŽAVANJE RAZINE KVALITETE PRI

SNIŽAVANJU CIJENE3. SPECIJALIZACIJA UZ SNIŽAVANJE CIJENE4. IMITIRANJE UZ SNIŽAVANJE CIJENE5. VISINA CIJENE DIKTIRA VISINU TROŠKOVA

146

DIFERENCIJACIJSKE STRATEGIJETEMELJI DIFERENCIJACIJE:

1. SUPERIORNA IZVEDBA2. SUPERIORAN STIL I DIZAJN 3. RAZNOVRSNOST IZVEDBE4. PREDNJAČENJE U INOVACIJI PROIZVODA5. LUKSUZNI PROIZVODI/USLUGE6. VELIKA POZNATOST MARKE7. VRHUNSKA USLUGA8. VEĆA POUZDANOST I TRAJNOST PROIZVODA9. PRAKTIČNOST UPOTREBE

10. POSEBAN NAČIN DISTRIBUCIJE

147

KONKURENCIJAPoslovni odnos u kojem se dvije strane

natječu u pridobivanju potrošača.

Da bismo uspjeli moramo biti bolji od konkurencije:– Ponuditi nešto novo– Ponuditi nešto drugačije– Ponuditi jednaku kvalitetu po nižoj

cijeni– Ponuditi jednaku cijenu za bolju

kvalitetu 148

RAZINE KONKURENCIJE

Konkurencija marki

Konkurencija proizvođača

Konkurencija srodnih proizvoda

Generička konkurencija

149

KONKURENTSKO OKRUŽENJE

Informacije o konkurentima

Konkurentske barijere

Glavni konkurenti

Analiza konkurenata

Osobitosti tržišta

Temeljni koncepti u

konkurentskomokruženju

4-6150

OBLICI KONKURENCIJE:1. PREMA TRŽIŠNOM ODNOSU:

A) KONKURENCIJA NA STRANI PONUDE (PRODAJNA KONKURENCIJA),

B) KONKURENCIJA NA STRANI POTRAŽNJE (NABAVNA KONKURENCIJA) ;

2. PREMA RAZVIJENOSTI KONKURENTSKIH ODNOSA:A) SAVRŠENAB) NESAVRŠENA

3. PREMA NAČINU PONAŠANJA:A) LOJALNAB) NELOJALNA;

4. PREMA PREDMETU KONKURENCIJE :A) HORIZONTALNA,B) VERTIKALNA;

5. PREMA PODRUČJU DJELOVANJA:A) LOKALNA,B) NACIONALNA,C) MEĐUNARODNA.

26

151

Potencijalni novikonkurenti(prijetnja

mobilnosti)

Kupci(moć kupca)

Supstituti (prijetnja

supstituta)

Dobavljači(moć dobavljača)

Konkurenti unutar djelatnosti

(rivalitet na razini segmenta)

PET SILA KOJE ODREĐUJU STRUKTURALNU PRIVLAČNOST SEGMENTA

152

PORTEROV MODEL

153

Krei

ranj

e vr

ijedn

osti

Konkurentska prednost

Unutarnje operacije

DOBIT

TROKUT DOBITI

154

KONKURENTSKA PREDNOST JE POSEBNO OBILJEŽJE PREMA KOJEMU SE GOSPODARSKI

SUBJEKT RAZLIKUJE OD SVOJIH KONKURENATA. TEMELJNI JE CILJ OSTVARIVANJA KONKURENTSKE

PREDNOSTI BOLJE ZADOVOLJAVANJE POTROŠAČA

NEGO ŠTO TO RADE KONKURENTI.

155

ODRŽIVA KONKURENTSKA PREDNOST (SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE)

JE PREDNOST KOJA SE MOŽE ODRŽATI NA DUGO VREMENSKO

RAZDOBLJE, ŠTO ZNAČI DA JE NITKO NE MOŽE LAKO PREUZETI ILI IMITIRATI, TE DA PRIDONOSI

IZNADPROSJEČNOJ VELIČINI DOBITI KOJA OSIGURAVA ONO ŠTO JE

IMPERATIV U DANAŠNJEM KONKURENTNOM POSLOVNOM SVIJETU:

SAMOODRŽANJE, TE STALNI RAST I RAZVITAK GOSPODARSKOG SUBJEKTA. 156

IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI

27

157

ŠTO NAS ZANIMA KOD KONKURENATA? :

PROIZVODNI (PRODAJNI) PROGRAM,PROIZVODNI KAPACITETI I NJIHOVO ISKORIŠTENJE,STUPANJ TEHNIČKE OPREMLJENOSTI RADA I KRETANJA PROIZVODNOSTI RADA,KVALITETA MATERIJALNIH I LJUDSKIH RESURSA,FINANCIJSKO STANJE,UDJEL NA TRŽIŠTU,KVALITETA MARKETING-MIXA (KVALITETA PROIZVODA, RAZINA PRODAJNIH CIJENA, ORGANIZACIJA PRODAJE I OBLIK DISTRIBUCIJE, KVALITETA PROMOCIJE),

MARKETING-STRATEGIJA KONKURENATA.

CILJ ISTRAŽIVANJA KONKURENCIJE JE UTVRĐIVANJE TRŽIŠNE POZICIJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA U ODNOSU NA KONKURENTE,TE NA TEMELJU TOGA PODUZIMANJE POTREBNIH MJERA I AKCIJA ZA

NJIHOVO POBOLJŠANJE I UNAPREĐIVANJE.

158

SNAGE I SLABOSTI KONKURENCIJEFINANCIJSKA OBILJEŽJA PROIZVODNJA

- veličina i rast prodaje - veličina i rast proizvodnje- profitabilnost - razina tehnike i tehnologije- tržišni udjel - fleksibilnost- mogućnost raspolaganja kapitalom - dostupnost sirovina- struktura troškova

UPRAVLJANJE I ORGANIZACIJA MARKETING

- kvaliteta, sposobnost i lojalnost - image proizvoda i tvrtkemenadžmenta - vjernost marki i tvrtki

- kvaliteta odlučivanja - prevlast u kanalima distribucije - organizacijska kultura - vještine i umijeća u oglašavanju- strateški ciljevi i planovi - educirana prodajna sila

- veličina i rast segmenata potrošača

159

ČIMBENICI INTENZITETA KONKURENTNOSTI

•Broj izravnih konkurenata•Tržišna moć konkurenata

Stupanj izravnostikonkurentnosti:•Sličnost potreba ciljnih skupina•Sličnost proizvoda

Intenzitet konkurentnosti

160

ANALIZA KONKURENCIJE

161

PRIKAZ ANALIZE KONKURENCIJEVANJSKA ANALIZA

ANALIZA KUPACAANALIZA KONKURENATAANALIZA PROCESA RADAANALIZA OKRUŽENJA

UNUTARNJA ANALIZAANALIZA PROVEDBEANALIZA STRATEGIJEANALIZA STRAT. PRIORIT.ANALIZA TROŠKOVAPORTOFOLIO ANALIZAANALIZA FINANC. IZVORAANALIZA SNAGE\SLABOSTI

KONKURENTSKESTRATEGIJE

KONKURENTSKAPREDNOST

162

Akcijekonkurenata

Strategije

Snage islabosti

Uobičajenereakcije

Ciljevi

28

163

ANALIZA KONKURENATA

164

VARIJANTE KONKURENTSKOG PONAŠANJA

1. (NE)PRIHVAĆANJE KONKURENTSKE BORBE

2. ANTICIPIRANJE TRŽIŠNIH PROMJENA

3. ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA4. REKONFIGURACIJA

KONKURENTSKIH ODNOSA5. ODRŽAVANJE STATUS QUO

165

ODGOVOR NA SNIŽENJE CIJENE KONKURENTA

166

HIPOTETIČKA STRUKTURA TRŽIŠTA

40%

Tržišnilider

30%

Tržišniizazivač

20%

Tržišni sljedbenik

Širi tržišteBrani tržišni udioPovećava tržišni udio

Napada lideraOdržava statusquo

Imitira

10%

Tržišnitamponer

Specija-lizira se

167

ŠTO JE BENCHMARKING?BENCHMARK (engl.) =

NIVELIR, NIVELACIJSKA TOČKA, MJERILO, REPER

BENCHMARKING JE UTEMELJEN NA IDEJI DA SE VLASTITO POSLOVANJE DINAMIČKI KOMPARIRA S NAJJAČIM

KONKURENTIMA (NE NUŽNO IZRAVNIM) I POTOM NA TEMELJU DOBIVENIH SAZNANJA NASTOJI

UNAPRIIJEDITI. 168

PROCES NEFORMALNOG BENCHMARKINGA

29

169

CILJNO TRŽIŠTE

MARKETING-MIX

MARKETING-STRATEGIJA

TERMINIRANJE IKONTROLNI POSTUPCI

MARKETING-PLAN

DRUGIMARKETING-PLANOVI

MARKETING-PROGRAMGOSPODARSKOG

SUBJEKTA

170

MARKETING-PROGRAM GOSPODARSKOG SUBJEKTA U

SVOJOJ BITI PREDSTAVLJA POSTAVLJANJE OPTIMALNE KOMBINACIJE ELEMENATA MARKETING-MIXA U SVRHU

OSTVARENJA POSTAVLJENIH MARKETING-CILJEVA.

171

PROCES RAZVIJANJA MARKETING-MIXA

1. RAZLAGANJE MARKETING-MIXA NA OSNOVNE ELEMENTE

2. UTVRĐIVANJE RELEVANTNIH ELEMENATA POJEDINIH SUBMIXA MARKETING-MIXA

3. DEFINIRANJE SVAKOG POJEDINOG SUBMIXA

4. INTEGRACIJA MARKETING-MIXA, TE NJEGOVA OPTIMALIZACIJA

5. OPERACIONALIZACIJA MARKETING-MIXA

172

UPRAVLJANJE PROIZVODOM

PROIZVOD JE OPREDMEĆENI REZULTAT LJUDSKOG RADA OSTVAREN RADI IZRAVNOG ILI NEIZRAVNOG PODMIRENJA NEKE POTREBE. POD USLUGOM PODRAZUMIJEVAMO RAD

KOJI PODMIRUJE NEKU POTREBU.

PROIZVOD

173

PROIZVOD JE SVE ONO ŠTO SE MOŽE PONUDITI TRŽIŠTU KAKO BI IZAZVALO POZORNOST, NABAVU, UPOTREBU ILI POTROŠNJU, A ŠTO BI MOGLO ZADOVOLJITI NEKU ŽELJU

ILI POTREBU.

174

PT = +ΣPn

i=1Pm

PT = TOTALNI PROIZVOD

PPm = PARCIJALNI PROIZVOD MATERIJALNOG OBLIKA

PPi = PARCIJALNI PROIZVOD IMATERIJALNOG OBLIKA

PPiΣn

i=1

TOTALNI PROIZVOD (MC CARTHY)

30

175

USLUGE (NEOPIPLJIVOST, NEDJELJIVOST, NEUSKLADIŠTIVOST, NEPOSTOJANOST KVALITETE,

NEPRENOSIVOST VLASNIŠTVA, ISTODOBNOST PROIZVODNJE I POTROŠNJE, PROLAZNOST)

176

KATEGORIJE PROIZVODA

Opipljiviproizvod

bezusluge

Opipljiviproizvod

uzneznatnu

uslugu

Hibrid:podjednak

omjeropipljivogproizvodai usluge

Pretežitausluga

uz opipljivi proizvod

Uslugabez

opipljivogproizvoda

Mlijeko Računalouz jamstvo

Jelo urestoranu

Pravni savjet

Friziranje

177

SASTAVNICE USLUGE

Ponuda

Isporuka

Image178

PROIZVODNI PROGRAM

Linija proizvoda

Linija proizvoda

Linija proizvoda

Linija proizvoda

179

CILJEVI DIVERSIFIKACIJEA) KOMPLETIRANJE PONUDE,

B) POTPUNIJE ZADOVOLJAVANJE POTREBA POTROŠAČA,

C) POVEĆANJE KONKURENTSKE SPOSOBNOSTI,

D) VEĆA USPJEŠNOST U POSLOVANJU,

E) SMANJENJE PRODAJNOG RIZIKA,

F) POTPUNIJE ISKORIŠTENJE KAPACITETA ITD.

180

TIPOVI DIVERSIFIKACIJE :1. KONCENTRIČNA DIVERSIFIKACIJA, KADA SE U PROIZVODNI

PROGRAM UVODI NOVI PROIZVOD KOJI SE NALAZI U IZRAVNOJ VEZI S PROIZVODIMA U POSTOJEĆEM PROIZVODNOM PROGRAMU, KOJI JE UJEDNO JEDNAKOG STUPNJA PRERADE.

2. HORIZONTALNA DIVERSIFIKACIJA, KADA SE U PROIZVODNI PROGRAM UVODI NOVI PROIZVOD KOJI SE NALAZI U POSREDNOJ VEZI S PROIZVODIMA U POSTOJEĆEM PROIZVODNOM PROGRAMU, I TO ZBOG ČINJENICE ŠTO SU ONI MEĐUSOBNO RAZLIČITOG STUPNJA PRERADE (“FAZA ISPRED” ILI “FAZA IZA”),

3. KONGLOMERATSKA DIVERSIFIKACIJA, KADA SE U PROIZVODNI PROGRAM UVODI NOVI PROIZVOD KOJI SE NE NALAZI NI U KAKVOJ VEZI S POSTOJEĆIM PROIZVODNIM PROGRAMOM.

31

181

1. PROTEZANJEM PREMA DOLJE, ODNOSNO UVOĐENJEM PROIZVODA S NIŽIM CIJENAMA,

2. PROTEZANJEM PREMA GORE, ODNOSNO UVOĐENJEM PROIZVODA S VIŠIM CIJENAMA,

3. DVOSMJERNIM PROTEZANJEM, ODNOSNO ISTOVREMENIM UVOĐENJEM PROIZVODA I S NIŽIM I S VIŠIM CIJENAMA.

PRODUBLJIVANJE PROIZVODNOG PROGRAMA

182

183 184

2,5%Inovatori

13,5%Rani

usvajači

34%Rana

većina

34%Kasnavećina

16%Kolebljivci

Vrijeme prihvaćanja

PRIHVAĆANJE (DIFUZIJA) INOVACIJE

185

PODRUČJA PRIMJENE METODA I MODELA PRI UVOĐENJU NOVIH PROIZVODA

BAYESOVA ANALIZAOPTIMIRANJE TROŠKOVA I DOBITIMATEMATIČKO PROGRAMIRANJE

KUPNJA INFORMACIJA

METODE PROGNOZEMARKOVLJEVI LANCI

PROGNOZA TRŽIŠNOG UDJELA I DOBITI

SIMULACIJAMETODE VREDNOVANJAMATEMATIČKO PROGRAMIRANJE

ELIMINIRANJE PROIZVODA

METODE PROGNOZIRANJABAYESOVA ANALIZA

PROGNOZA PRODAJE

MREŽNO PROGRAMIRANJESIMULACIJA

PLANIRANJE TERMINA

TEORIJA IGARADRVO ODLUČIVANJA

ODREĐIVANJE STRATEGIJE

MATEMATIČKO PROGRAMIRANJESIMULACIJAANALIZA RIZIKAMETODA INVESTICIJSKOG RAČUNA

ISPITIVANJE EKONOMIČNOSTI

MATEMATIČKO PROGRAMIRANJEMETODE VREDNOVANJA

SELEKCIJA IDEJA

PODRUČJE PRIMJENE METODE RJEŠAVANJA

186

KORIST JE ATRIBUT NEKOG PREDMETA KOJI UZROKUJE ZADOVOLJENJE ODREĐENE POTREBE. VRIJEDNOST JE KOLIČINSKA

MJERA KOJA OZNAČAVA VRIJEDNOST PROIZVODA U RAZMJENI S DRUGIM PROIZVODOM. CIJENA JE VRIJEDNOST IZRAŽENA NOVCEM.

CIJENA PREDSTAVLJA KOLIČINU NOVCA KOJU KUPAC NA TRŽIŠTU PLAĆA PONUĐAČU ZA JEDINIČNI PROIZVOD. TO UJEDNO ZNAČI KAKO

JE CIJENA NOVČANI ISKAZ VRIJEDNOSTI PROIZVODA.

UPRAVLJANJE CIJENOM

32

187

CJENOVNI CILJEVI

Exhibit 17-4

Fizički ili vrijednosni rast prodaje

Rast tržišnogudjela

Redefiniranje cilja

Makismiranjedobiti

Suočavanje skonkurencijom

Necjenovnakonkurencija

Cjenovniciljevi

Orijentiraniprema prodaji

Orijentiraniprema dobiti

Orijentirani na status quo

188

BITI PRIHVATLJIVE ZA POTROŠAČE NA TRŽIŠTU,

OSIGURAVATI DALJNJE POSLOVANJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA,

OSIGURAVATI POVEĆANJE OBUJMA PRODAJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA, ODNOSNO POVEĆANJE TRŽIŠNOG UDJELA,

BITI KONKURENTNE NA TRŽIŠTU,

BITI U FUNKCIJI STABILIZACIJE TRŽIŠTA,

ODRŽAVATI ODGOVARAJUĆU STOPU DOBITI.

ODLUČIVANJE NA PODRUČJU CIJENAPOLAZI OD ČINJENICE DA CIJENE MORAJU:

189

ČIMBENICI ODREĐIVANJA CIJENA

Unutarnji čimbenici

Marketinški ciljeviStrategija marketinškog miksaTroškovi Organizacija određivanja cijena

Vanjski čimbenici

Priroda tržišta i potražnjeKonkurencijaDrugi čimbenici iz okruženja (ekonomija, država…)

Odluke o cijenama

190

Maržeu kanalimadistribucije

TEMELJNI ČIMBENICI ODREĐIVANJA CIJENA

Cjenovni ciljevi

Popusti i naknade

Pravnookruženje

Cjenovnaelastičnost

Prostorne razlike

u cijenama

Potražnja

Troškovi

Cijene drugih proizvoda u liniji

Konkurencija

Određi-vanjecijena

191

STRATEŠKO PLANIRANJE CIJENA

Cjenovniciljevi

Ciljno tržište

CijenaPromocijaDistribucijaProizvod

Tko plaća prijevozne

i druge troškove?

Popusti i beneficije—

kome i kada?

Razina cijeneovisno o krivulji

životnogciklusa

proizvoda

Fleksibilnost cijene

192

CJENOVNI CILJEVI

Exhibit 17-4

Fizički/vrijednosnirast prodaje

Rast tržišnogudjela

Izmjena ciljnetržišne mete

Maksimalizacijadobiti

Suočavanje s konkurencijom

Necjenovnakonkurencija

Cjenovniciljevi

Orijentacijana prodaju

Orijentacijana dobit

Orijentacija nastatus quo

33

193

CJENOVNA ELASTIČNOST POTRAŽNJE

194

Demand Curve - Willingness to Pay at a given price

Jedinična cijena

Količina potražnje u 000 komada

$6

$5

$2

$1

$4

$3

1 2 3 4 5

Cjenovna elastičnost =% promjene količine potražnje

% promjene cijene

> 1 elastična potražnja< 1 neelastična potražnja

195

ZAKONITOST POTRAŽNJE ZA UOBIČAJENIM I PRESTIŽNIM PROIZVODIMA

196Exhibit 18-8

TOČKA POKRIĆAU

kupn

i prih

od i

troš

kovi

Količina proizvodnje

Točka pokrića

Područje dobiti

Ukupni fiksni troškovi

Ukupni varijabilni troškovi

Krivulja UT

Krivulja UP

Područje gubitka

kom0

kn

197

UTVRĐIVANJE CIJENA

1. NA TEMELJU TROŠKOVA (METODA DODATNIH TROŠKOVA, METODA STOPE PROGRAMIRANE DOBITI, METODA MARGINALNIH TROŠKOVA),

2. IMITACIJA CIJENE KONKURENATA,

3. UTVRĐIVANJE PSIHOLOŠKE CIJENE NA TEMELJU PROCJENE MOGUĆE REAKCIJE POTRAŽNJE, ODNOSNO NA TEMELJU ELASTIČNOSTI POTRAŽNJE,

4. EMPIRIJSKO UTVRĐIVANJE CIJENA,

5. UTVRĐIVANJE CIJENA NA TEMELJU ZAKONSKIH PROPISA,

6. UTVRĐIVANJE CIJENA NA TEMELJU POLOŽAJA PROIZVODA NA KRIVULJI ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA.

198

TRI MODELA CIJENA

Troškovi Konkurentske cijene i cijenesupstituta

Procjena potrošačajedinstvenimznačajkamaproizvoda

Niska cijena

Nemogućnostostvarivanja

dobiti

Visoka cijena

Nepostojanje potražnje

34

199

CijenaVisoka Srednja Niska

Visoka

Niska

Kva

litet

a pr

oizv

oda

Srednja

Strategija visoke cijene

Strategijaprosječnevrijednosti

Strategijauštede

Strategijaprecjenjivanja

Strategijaobmane

Strategijalažne uštede

Strategijavisoke

vrijednosti

Strategija najveće

vrijednosti

Strategijaprimjerenevrijednosti

STRATEGIJE CIJENA - KVALITETA

200

UTVRĐIVANJE POLITIKE CIJENA

1. ODABIR CILJA CJENOVNE POLITIKE

6. UTVRĐIVANJE KONAČNE CIJENE

2. UTVRĐIVANJE POTRAŽNJE

3. PROCJENJIVANJE TROŠKOVA

4. ANALIZIRANJE KONKURENTSKIH TROŠKOVA, CIJENA I PONUDE

5. ODABIR METODE UTVRĐIVANJA CIJENA

201

1. UTVRĐIVANJE CIJENA METODOM ODREĐIVANJA MARŽE,

2. UTVRĐIVANJE CIJENA METODOM CILJNOG PRINOSA,

3. UTVRĐIVANJE CIJENA METODOM PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI,

4. UTVRĐIVANJE CIJENA NA TEMELJU TEKUĆIH CIJENA,

5. UTVRĐIVANJE CIJENA METODOM ZATVORENE PONUDE.

METODE UTVRĐIVANJA CIJENA :

202Trgovački

Količinski Sezonski

DiscountPricing

Prodajni Gotovinski

17-8

POPUSTI NA CIJENE

203

POVEĆANJE PRODAJE PRI SNIŽENJU CIJENA :

X M ( 1 G )M G

1

X = POSTOTAK POVEĆANJA OBUJMA PRODAJE

G = POSTOTAK SNIŽENJA CIJENE

M = POSTOTAK OSTVARENJA DOBITI OD PRODAJE

204

PRODAJA PREDSTAVLJA PROMJENU VLASNIŠTVA NAD PROIZVODOM, DOK DISTRIBUCIJA PREDSTAVLJA PROMJENU

NJEGOVA MJESTA KOJU JE AKT PRODAJE IZAZVAO.

UPRAVLJANJE DISTRIBUCIJOM

P (LACE) = MJESTO AKTIVNOSTI PRODAJE PRETHODEAKTIVNOSTIMA DISTRIBUCIJE PROIZVODA

35

205

TRŽIŠNI POTENCIJALTEMELJEN NA EKONOMSKIM, DRUŠTVENIM I OSTALIM VARIJABLAMA OKRUŽENJA, KOJE

UTJEČU NA UKUPNU POTRAŽNJUZA PROIZVODOM

PRODAJNI POTENCIJALOCJENA PROŠLOG POSLOVANJA, RESURSA I

BUDUĆIH NAPORA GOSPODARSKOG SUBJEKTA,TE PROJEKCIJA UDJELA GOSPODARSKOG

SUBJEKTA U PRODAJI INDUSTRIJSKE GRANE

PREDVIĐANJE PRODAJEOČEKIVANA PRODAJA U BUDUĆNOSTI

TEMELJENA NA SPECIFIČNIM RAZINAMAAKTIVNOSTI MARKETINGA

206

DISTRIBUCIJA NAM GOVORI NA KOJI NAČIN PROIZVOD DOSPIJEVA OD PROIZVOĐAČA DO KRAJNJEG

POTROŠAČA, ODNOSNO KOJE PUTOVE PRI TOME KORISTI.

DISTRIBUCIJA "OD SEBE" I "K SEBI"

FIZIČKA DISTRIBUCIJA PREDSTAVLJA AKTIVNOSTI KOJE SU POTREBNE DA BI SE PROIZVOD U FIZIČKOM SMISLU KRETAO KROZ KANALE

DISTRIBUCIJE, OD PROIZVOĐAĆA DO KRAJNJEG POTROŠAČA.

FIZIČKA DISTRIBUCIJA JE SKUP AKTIVNOSTI - SASTAVLJEN OD OBRAĐIVANJA NARUDŽBI, RUKOVANJA PROIZVODOM,

SKLADIŠTENJA, UPRAVLJANJA ZALIHAMA I PRIJEVOZA - KOJE SE RABE U KRETANJU PROIZVODA OD PROIZVOĐAČA DO KUPACA I

KRAJNJIH POTROŠAČA.

207

Gospodarski subjekt

Potrošač

SaponiaKanditMercedesSlavonskabanka

Veleprodavač

Veleprodavač

Maloprodavač

Veleprodavač

MaloprodavačMaloprodavač

PRIMJERI KANALA DISTRIBUCIJE

208

ZA ŠTO SLUŽE POSREDNICI?

Veleprodavač/maloprodavač

Pomoću posrednika

Mlijeko P1 Kruh P2 Šampon P3 Sapun P4

C1 C2 C3

3 + 3 + 3 + 3 = 12 transakcija

P1 P2 P3 P4

C1 C2 C3

Bez posrednika

1 + 1 + 1 + 1 = 4 transakcije

209

ODLUČIVANJE O DISTRIBUCIJI

Exhibit 11-1

Tip kanala

Potreban tip fizičkedistribucije

Kako upravljati kanalom?

Potreba za posredništvom

Željena dostupnost

NeizravniIzravni

Distribucijski ciljevi

Željena razina opsluživanja

kupaca

210

Why a Firm May Want to Use Direct Channels

Veća kontrola

Manji troškovi

Moguće stvaranje dodane vrijednosti

Izravan kontakt s potrošačima i njihovim potrebama

Po potrebi brža promjena marketing-mixa

Prikladan posrednik nijeraspoloživ

Razloziza odabir izravnog kanala distribucije

36

211

DOBAVNI LANCISASTOJE SE OD “UZVODNIH” I

“NIZVODNIH” PARTNERA UKLJUČUJUĆI DOBAVLJAČE, POSREDNIKE, PA I KLIJENTE

POSREDNIKA.

212

KLASIČNI (KONVENCIONALNI) DISTRIBUCIJSKI KANAL

KANAL KOJI SE SASTOJI OD JEDNOG ILI VIŠE NEOVISNIH PROIZVOĐAČA,

TRGOVACA U VELEPRODAJI TE MALOPRODAJI, OD KOJIH SVAKI POSLUJE ZA SEBE I ŽELI POSTIĆI VLASTITU MAKSIMALNU DOBIT,

ČAK I NAUŠTRB DOBITI CJELOKUPNOG SUSTAVA.

213

VERTIKALNI MARKETINŠKI SUSTAV (VMS)

STRUKTURA DISTRIBUCIJSKOG KANALA KOJI SE SASTOJI OD PROIZVOĐAČA,

TRGOVACA U VELEPRODAJI I MALORPODAJI KOJI DJELUJU KAO JEDINSTVENI SUSTAV. JEDAN ČLAN

KANALA JE VLASNIK OSTALIH ČLANOVA, IMA S NJIMA POTPISANE UGOVORE ILI IMA TOLIKO MOĆI DA

DRUGI MORAJU SURAĐIVATI.

214

Proizvođač

KLASIČNIDISTRIBUCIJSKI

KANAL

Potrošač

Maloprodavač

Veleprodavač

VERTIKALNIMARKETING-

SUSTAV

Maloprodavač

Potrošač

Proizvođač

Vel

epro

davač

KLASIČNI DISTRIBUCIJSKI KANAL vs. VERTIKALNI MARKETING - SUSTAV

215

VRSTE VERTIKALNIH MARKETINŠKIH SUSTAVA

VERTIKALNIMARKETINŠKI SUSTAV (VMS)

KORPORATIVNI UGOVORNI ADMINISTRATIVNI

Dobrovoljni lanci koje podupire Maloprodajne Franšizne

veletrgovac zadruge organizacije

Maloprodajni Veleprodajni Maloprodajnisustav franšiza sustav franšiza sustav franšizakoji podupire koji podupire koji podupire

proizvođač proizvođač uslužna tvrtka 216

KORPORATIVNI VMSVERTIKALNI MARKETINŠKI SUSTAV

KOJI SVODI SUKCESIVNE FAZE PROIZVODNJE I DISTRIBUCIJE POD JEDNO VLASNIŠTVO – VODSTVO U

KANALU SE USPOSTAVLJA ZAJEDNIČKIM VLASNIŠTVOM.

37

217

UGOVORNI VMS

VERTIKALNI MARKETINŠKI SUSTAV U KOJEM SE NEOVISNE TVRTKE NA

RAZLIČITIM RAZINAMA PROIZVODNJE I DISTRIBUCIJE

UDRUŽUJU TEMELJEM UGOVORA KAKO BI POSTIGLE UŠTEDU ILI

VEĆU PRODAJU NEGO ŠTO BI TO MOGLE POJEDINAČNO.

218

ADMINISTRATIVNI VMSVERTIKALNI MARKETINŠKI SUSTAV

KOJI KOORDINIRA SUKCESIVNE FAZE PROIZVODNJE I

DISTRIBUCIJE, ALI NE PUTEM ZAJEDNIČKOG VLASNIŠTVA ILI

UGOVORNIH VEZA, VEĆ TEMELJEM VELIČINE I MOĆI JEDNOG OD

ČLANOVA KANALA.

219

NAČINI PRODAJE IZVAN PRODAVAONICE

220

KONKURENCIJA U KANALIMA

221

DOBAVNI LANAC

222

FIZIČKA DISTRIBUCIJA (KRETANJE I SKLADIŠTENJE PROIZVODA - KONTROLA ZALIHA, SKLADIŠTENJE,

TRANSPORT, MANIPULACIJA)

FIZIČKA DISTRIBUCIJAVS.

LOGISTIKA

38

223

DOBAVLJAČI KRAJNJIPOTROŠAČI

Tijekovi sirovina, materijala,

poluproizvoda,energije i

informacija

Tijekovi gotovihproizvoda

NABAVNOTRŽIŠTE

PRODAJNOTRŽIŠTE

LOGISTIKA

FIZIČKA DISTRIBUCIJA

GOSPODARSKISUBJEKT

224

Što je E-Commerce (EC)?

E-commerce (electronic commerce) je poceskupnje prodaje proizvoda i usluga elektronički(osobito uz pomoć Interneta i World Wide Web-a)

225

KOJI SU EC MODELI?Consumer to Consumer (C2C)Business to Business (B2B)Business to Consumer (B2C)Conusmer to Business (C2B)Ostali mogući modeli:Business of Government (B2G)… i još više onih koji samo što nisu stigli!

226

Praktičnost

Informativnost

Jednostavnost

Potrošači Gospodarski subjekti

Brzo prilagođavanjezahtjevima tržišta

Niži troškovi

Izgradnja međusobnih odnosa

Olakšano dimenzioniranje tržišta

KORISNOST ONLINE MARKETINGA

227

ONLINE KANALIElektroničko prisustvo (website)

Online oglašavanje

Participiranje u forumima, newsgroupsi Web zajednicama

E-Mail i Webcasting

228

UPRAVLJANJE PROMOCIJOM

PROMOCIJA JE SPLET RAZLIČITIH AKTIVNOSTI KOJIMA GOSPODARSKI

SUBJEKTI KOMUNICIRAJU S POJEDINCIMA, SKUPINAMA ILI

JAVNOŠĆU U OBLIKU OSOBNIH I NEOSOBNIH PORUKA RADI

USKLAĐIVANJA MEĐUSOBNIH INTERESA I POTREBA.

39

229

Zapamtite:Ljudi neće kupovati Vaš proizvod

ako prethodno nikada za njega nisu čuli!

230

MOGUĆI UČINCI PROMOCIJE (1)

Prodaja se privremeno povećava,

potom opada, a zatim vraća u

normalno stanje.

Razdobljepromocije

Prodaja

Vrijeme

231

MOGUĆI UČINCI PROMOCIJE (2)

Prodaja se privremeno povećava, a

zatim vraća u normalno

stanje.

Razdobljepromocije

Prodaja

Vrijeme 232

MOGUĆI UČINCI PROMOCIJE (3)

Prodaja se povećava i

ostaje na višoj razini

Razdoblje promocije

Prodaja

Time

233

PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI1. PRIMARNE (TEMELJNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI :

• OGLAŠAVANJE

• ODNOSI S JAVNOŠĆU

• PUBLICITET

• UNAPREĐIVANJE PRODAJE

• OSOBNA PRODAJA

2. SEKUNDARNE (GRANIČNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI :

• USLUGE (SERVIS) POTROŠAČIMA

• AMBALAŽA

• DIZAJN

• PROPAGANDA “OD-USTA-DO-USTA”234

INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA (IMK)

• IMK je proces razvoja i primjene različitih oblika persuazivnekomunikacije sa stvarnim potrošačima i potencijalnim potrošačima u određenom vremenu.

• Cilj IMK je utjecati ili izravno usmjeriti ponašanje odabranih potrošača.

40

235

Pet temeljnih obilježja integrirane marketinške komunikacije

1. Utjecati na ponašanje.2. Početi od potrošača ili potencijalnog

potrošača.3. Koristiti bilo koji ili sve oblike

komunikacije.4. Postići sinergijske učinke.5. Izgraditi dugoročni odnos s potrošačima.

236

KONSTANTE OGLAŠAVANJA :

NOSITELJI OGLAŠAVANJA

1. KONSTANTE OGLAŠAVANJA

2. MEDIJI OGLAŠAVANJA

3. SREDSTVA OGLAŠAVANJA

1. NAZIV ( IME, FIRMA, TVRTKA ) PODUZEĆA2. ZAŠTITNI ZNAK I MASKOTA3. MARKA ( IME ) PROIZVODA4. KUĆNA BOJA5. OGLAŠAVAČKI STIL

MEDIJI OGLAŠAVANJA SU SKUPINA NOSITELJA OGLAŠAVANJA I PUBLICITETA KOJIMA SE U RAZNIM

OBLICIMA KUPCIMA (POTROŠAČIMA) PRENOSE OGLAŠAVAČKE PORUKE.

237

Gdje želimo stići?

Ako samo slušamo

Ako gledamo i slušamo

Ako gledamo, slušamo i činimo

Ako gledamo, slušamo, činimo i govorimo

STUPANJ INTERAKCIJE PAMĆENJE

10%

20-30%

60-70%

90%

238

UPRAVLJANJE MARKOM

MARKA PROIZVODA JE RIJEČ, SIMBOL, POJAM, POSEBAN

DIZAJN, ILI PAK KOMBINACIJA NAVEDENOG, UKOLIKO SLUŽI U

SVRHU IDENTIFIKACIJE PROIZVODA ILI EVENTUALNO

LINIJE PROIZVODA.

239

PREDNOSTI MARKE PROIZVODA:- POVEĆANJE VJERNOSTI POTROŠAČA- POVEĆANJE BROJA STVARNIH POTROŠAČA- OLAKŠANA SEGMENTACIJA TRŽIŠTA- OLAKŠANO LANSIRANJE I PROMOCIJA - POVEĆANJE REPETITIVNOSTI KUPNJI- SMANJENJE JEDINIČNIH TROŠKOVA - POVEĆANJE UOČLJIVOSTI PROIZVODA- STVARANJE POVOLJNOG IMAGE-a PROIZVODA I GOSPODARSKOG SUBJEKTA

- JAMSTVO KVALITETE - SMANJUJE SE ELASTIČNOST POTRAŽNJE ZA

PROIZVODOM- BOLJA PRAVNA ZAŠTITA PROIZVODA

240

DOBRA MARKA

PODSJEĆA NAKORISTI ODPROIZVODA

JEDINSTVENOSTNEMA DRUGO

ZNAČENJE NA NEKOM

STRANOM JEZIKU

PODSJEĆA NAKVALITETUPROIZVODA

LAKA ZAIZGOVORANJE,

PREPOZNAVANJEI PAMĆENJE

41

241

TIPOVI MARKE PROIZVODA

• IMENA KOJA NE OPISUJU PROIZVOD I NE PODSJEĆAJU NA NJEGA

• IZMIŠLJENA IMENA• ADAPTACIJA IMENICA• OSOBNA IMENA• KRATICE IZVEDENE IZ IMENA

GOSPODARSKOG SUBJEKTA• STRANE RIJEČI I FRAZE• INICIJALI I BROJEVI• ZEMLJOPISNA IMENA I POJMOVI• POVIJESNA I MITOLOŠKA IMENA• IMENA KOJA STVARAJU IZVJESNU

PSIHOLOŠKU ATMOSFERU 242

TRŽIŠNA VRIJEDNOST MARKE(BRAND EQUITY)

UTEMELJENA JE NA STUPNJU ODANOSTI MARCI, STUPNJU

POZNATOSTI, STUPNJU PREDNOSTI, DOŽIVLJENOJ

VRIJEDNOSTI, JAKIM ASOCIJACIJAMA KOJE MARKA IZAZIVA, TE OSTALOJ IMOVINI POPUT PATENATA, ZAŠTITNIH

ZNAKOVA I ODNOSA U KANALIMA.

243 244

STRATEGIJE MARKEPOZICIONIRANJE ODABIR IMENA SPONZORSTVO RAZVOJ

MARKE MARKE MARKE MARKE

Svojstva Odabir Marka proizvođača Proširenja linijeKoristi Zaštita Privatna marka Proširenja marke

Uvjerenja i Licenciranje Višestruke markevrijednosti Kreiranje Nove marke

zajedničkih marki

245

STRATEGIJE MARKE

Proširenjemarke

Nova

Mar

ka

Kategorije proizvoda

Proširenje linije

Postojeća

Postojeća

Višestrukemarke

Nova Novemarke

246

ODLUKE VEZANE ZA MARKU

Odluči-vanje omarci

•Marka

•Bez marke

Odluči-vanje

o vlasnikumarke

•Proizvo- đačka marka

•Distribu-terska(privatna)marka

•Licencnamarka

Odluči-vanje o

kategorijimarke

•Individualnamarka•Općaobiteljskamarka

•Zasebnaobiteljskamarka•Marka spojenas nazivomGS

Odluči-vanje o

repozicio-niranju

•Repozi-cioniranje

•Nerepozi-cioniranje

Odluči-vanje o

strategijimarke

•Produ-bljivanjelinijeproizvoda•Proširenjemarke•Višestrukemarke• Nove marke•Cobranding

42

247

PRIHVAĆANJE MARKEODBIJANJE

NEPREPOZNAVANJE

PREPOZNAVANJE

PREFERIRANJE

USTRAJAVANJE

Ignoriranje onih kojiodbijaju ili repozicioniranje

Povećanje svjesnostio postojanju marke

Naglašavanje supe-rioronosti i edukacija

Održavanje raspoloživosti

Razvijanje visoke vrijednosti marke

Fokus:

Fokus:

Fokus:

Fokus :

Fokus :

248

MJERENJE DVIJE MARKE

249

MARKETING-KONTROLA JE SKUP POSTUPAKA ZA SUSTAVNU KVANTITATIVNU I KVALITATIVNU VALORIZACIJU UČINAKA

MIKROSUSTAVA MARKETINGA I NJIHOVIH DETERMINANTI, SA CILJEM DA SE ODGOVARAJUĆIM KOREKTIVNIM AKCIJAMA PLANSKOG,

ORGANIZACIJSKOG ILI IZVRŠNOG KARAKTERA, OVI UČINCI OPTIMIZIRAJU.

250

PROCES KONTROLE

Što želimopostići?

Određivanjecilja

Što se događa?

Mjerenjeizvršavanja

Zašto se todogađa?

Dijagnozaizvršavanja

Što bi trebalopoduzeti ve-zano za tajproblem?

Korektivnaakcija

251

KONTROLA EFIKASNOSTI MARKETINGA ODNOSI SE NA PREISPITIVANJE OSTVARENIH REZULTATA, KONKRETNIJE NA ODSTUPANJE REZULTATA U

ODNOSU NA POSTAVLJENE STANDARDE SA STAJALIŠTA OBUHVATA CJELOKUPNE POSLOVNE

FUNKCIJE MARKETINGA ILI PAK POJEDINAČNIH MARKETING-AKTIVNOSTI (PODFUNKCIJA

MARKETINGA):

1. PRODAJA,

2. UDJEL NA TRŽIŠTU,

3. DOBIT

252

METRIKA MARKETINGA

43

253

DEE HOCK: NIKADA NIJE PROBLEM KAKO NOVE INOVATIVNE MISLI

USADITI U SVIJEST, VEĆ KAKO IZ NJE IZBACITI STARE!

254

POSTOJE MNOGE USPOREDBE IZMEĐU UPRAVLJANJA GOSPODARSKIM

SUBJEKTIMA I SITUACIJAMA U ŽIVOTU ČOVJEKA. JEDNA OD SLIKOVITIH JE I

ONA KOJA SE ODNOSI NA KONTROLIRANJE ZDRAVLJA ČOVJEKA.

SIMPTOM → DIJAGNOZA → TERAPIJA

ZAŠTO TO NAVODIMO?

255

ZATO ŠTO I SVAKI GOSPODARSKI SUBJEKT NUŽNO TREBA KONTINUIRANO

PRATITI SVOJE POSLOVANJE. OVO SE PRAĆENJE, PRIJE SVEGA, ODNOSI NA KONTINUIRANO PRAĆENJE RAZLIČITIH FINANCIJSKIH MJERILA, ALI GOTOVO JEDNAKO TAKO I DRUGIH MJERILA

KOJA NAM MOGU KAZIVATI O STUPNJU USPJEŠNOSTI PROVEDBE RAZLIČITIH

MARKETINŠKIH NAPORA.

POD MJERILOM PODRAZUMIJEVAMO KRITERIJ KOJI SLUŽI ZA OCJENU ILI PROCJENU NEČEGA, PONAJPRIJE

OCJENU ILI PROCJENU MARKETINŠKIH UČINAKA. 256

POJEDINA MARKETINŠKA MJERILA SVOJE UPORIŠTE IMAJU U RAZLIČITIM

INFORMACIJAMA KOJE SE GENERIRAJU U MARKETINŠKOM INFORMACIJSKOM SUSTAVU GOSPODARSKOG SUBJEKTA, ISTRAŽIVANJEM

TRŽIŠTA ILI NA NEKE DRUGE NAČINE.

USPOREDBOM IZRAČUNATIH MJERILA S ISTOVJETNIMA IZ PROŠLOSTI, A OSOBITO I S

MJERILIMA KONKURENCIJE, MOGU SE DONOSITI RELEVANTNI ZAKLJUČCI I ODLUKE

ZA VOĐENJE POSLOVNE POLITIKE GOSPODARSKOG SUBJEKTA U BUDUĆNOSTI.

257

PREDMET RAŠČLAMBE MORAJU BITI KAKO NEGATIVNA, TAKO I POZITIVNA

USTANOVLJENA ODSTUPANJA.

U SLUČAJU NEGATIVNIH ODSTUPANJA JE NEOPHODNO USTANOVITI UZROKE

ODSTUPANJA I NASTOJATI IH OTKLONITI ILI IH BAREM MINIMIZIRATI.

U SLUČAJU POZITIVNIH ODSTUPANJAPONOVO JE POTREBNO USTANOVITI

UZROKE ODSTUPANJA KAKO BI SE ONI U BUDUĆNOSTI I DALJE ODRŽAVALI I PO

MOGUĆNOSTI JOŠ U VEĆOJ MJERI POTENCIRALI. 258

MORA SE IZNAĆI ODGOVOR NA PITANJE: ZAŠTO DOLAZI DO ODSTUPANJA?

DRUGIM RIJEČIMA, RAZLIČITA MJERILA TREBAJU POSLUŽITI KAO SVOJEVRSNI

PUTOKAZ ZA DIJAGNOSTICIRANJE RAZLIČITIH TRŽIŠNIH SITUACIJA I

STANJA, A KAKO BI GOSPODARSKI SUBJEKT, U KONAČNICI, MOGAO

DONIJETI ADEKVATNE POSLOVNE ODLUKE.

44

259

METRIKA MARKETINGA TREBA PREDSTAVLJATI KVANTIFICIRANU POVEZNICU IZMEĐU

MARKETINGA I FINANCIJA KAO POSLOVNIH FUNKCIJA GOSPODARSKOG SUBJEKTA.

VEZA IZMEĐU POSLOVNIH FUNKCIJA MARKETINGA I FINANCIJA JE RECIPROČNA. MARKETING ZA PROVEDBU VEĆINE SVOJIH AKTIVNOSTI I OPERACIONALIZACIJU SVOJIH

NAPORA NUŽNO TREBA FINANCIJSKU POTPORU, ALI, S DRUGE STRANE,

FINANCIJSKO STANJE GOSPODARSKOG SUBJEKTA OVISIT ĆE NAJVEĆIM DIJELOM I OD

DJELOTVORNOSTI I USPJEŠNOSTI MARKETINGA.

METRIKA FINANCIJA, JEDNAKO KAO I METRIKA MARKETINGA, SAME ZA SEBE NE ZNAČE

MNOGO, ALI POVEZANE MOGU GOTOVO UVIJEK UKAZATI NA UZROK NEKOG PROBLEMA. 260

TREBA ISTAKNUTI DA SU POTREBNI PODACI ZA IZRAČUNAVANJE POJEDINIH MJERILA

MARKETINGA ČESTO NERASPOLOŽIVI, NEKOMPLETNI, IZRAŽENI U DRUGIM

MJERNIM JEDINICAMA, PONEKAD TEK PRIBLIŽNI ILI MOŽDA PREDSTAVLJAJU

POSLOVNU TAJNU.

MEĐUTIM, BITNO VEĆI PROBLEM JE POJAVA RAZLIČITIH OBLIKA "OTPORNOG

PONAŠANJA" U ODNOSU NA UPOTREBU MJERILA MARKETINGA KOJA SE U

GOSPODARSKOM SUBJEKTU MOGU POJAVITI, ILI SE JAVLJAJU, KAO ŠTO SU:

NEINFORMIRANOST, NESIGURNOST U POSTUPCIMA, KONZERVATIVIZAM I

OPORTUNIZAM.

261

KLJUČNI PROBLEM POČIVA U ČINJENICI ŠTO SE KRITIČNA MASA LJUDI U NAŠIM

GOSPODARSKIM SUBJEKTIMA U PRAVILU OSLANJA NA SVOJU INTUICIJU I POSLOVNI

INSTINKT, A NE NA BROJKE I ČINJENICE.

MEĐUTIM, ISTRAŽIVANJEM PROVEDENIM U SAD 2002. GODINE OD STRANE ISTRAŽIVAČKE

TVRTKE CHRISTIAN & TIMBERS USTANOVLJENO JE DA SE ČAK 45%

MENADŽERA VIŠE OSLANJA NA INSTINKT PRI DONOŠENJU POSLOVNIH ODLUKA.

262

SKUPINE MJERILA:

• MJERILA FINANCIJSKOG REZULTATA

• TRŽIŠNA MJERILA• MJERILA VEZANA ZA PROIZVOD• MJERILA VEZANA ZA CIJENU• MJERILA VEZANA ZA PRODAJU I

DISTRIBUCIJU• MJERILA VEZANA ZA PROMOCIJU• MJERILA VEZANA ZA POTROŠAČE

263

USPOREDBA USPJEŠNOSTI DVA PROIZVODA

Kun

a Ukupni troškovi

Godine

Prodaja

0 1 2 3 4 5

Proizvod A

Ukupni troškovi

Godine

Prodaja

0 1 2 3 4 5

Proizvod B

Jednostavno se može zaključiti kako je proizvod A uspješniji negoli proizvod B

264

STOPA KANIBALIZACIJEIPPPt

SKAt = ———PNPt

gdje su:SKAt = stopa kanibalizacije u vremenu "t" (u %)IPPPt = izgubljena prodaja postojećeg proizvoda

u vremenu "t" (u fizičkim jedinicama ili u kn)PNPt = prodaja novog proizvoda u vremenu "t" (u

fizičkim jedinicama ili u kn)

45

265

PROCES MARKETING-KONTROLE :

DEFINIRANJE STANDARDA (MJERILA, NORMATIVA) KONTROLE,UTVRĐIVANJE DISKREPANCIJE OSTVARENIH REZULTATA S PRETHODNO USTANOVLJENIM STANDARDOM KONTROLE,PRIJEDLOG KOREKTIVNE AKCIJE VEZANE ZA KONKRETNU MARKETING-AKTIVNOST ILI ZA PRIMIJENJENI STANDARD KONTROLE.

266

ORGANIZACIJA JE SUSTAVNA I PLANSKA PODJELA POSLOVA, KOORDINIRANJE IZVRŠAVANJA TIH

POSLOVA, ZDRUŽIVANJE PODIJELJENIH POSLOVA U ORGANIZACIJSKE JEDINICE PODUZEĆA I

KOORDINIRANJE I KOOPERIRANJE TIH ORGANIZACIJSKIH JEDINICA S DRUGIM TAKVIM

JEDINICAMA U GOSPODARSKOM SUBJEKTU, A SVE RADI USPJEŠNOG IZVRŠAVANJA POSTAVLJENIH ZADAĆA I

DOSTIZANJA ODREĐENOG CILJA.

ORGANIZACIJA MARKETINGA

267

ORGANIZACIJA MARKETINGA U UVJETIMA POSTOJANJA PROFITNIH CENTARA

268

ČIMBENICI ORGANIZACIJE MARKETINGA

1. TRŽIŠNA USMJERENOST GOSPODARSKOG SUBJEKTA2. TRŽIŠNA SITUACIJA3. VELIČINA GOSPODARSKOG SUBJEKTA4. DJELATNOST GOSPODARSKOG SUBJEKTA5. PROIZVODNI/PRODAJNI PROGRAM6. KADROVSKE, FINANCIJSKE I PROSTORNE MOGUĆNOSTI

PC/DIVIZIONALNA ORGANIZACIJA

PRODUCT - MANAGERI

269

Interakcije voditelja

proizvoda

Oglašavačkeagencije

Prodaja

Pravnapitanja

Ambalaža

Poreznapitanja

Promocijskeaktivnosti

Nabava

I & R

Proizvodnja idistribucija

PublicitetIstraživanje

tržišta

Mediji

270

TRI VRSTE TIMOVA ZA PROIZVOD

Vertikalni tim Za proizvod

PMSPMPP

PM = product managerSPM = suradnik product manageraPP = pomoćnik za proizvod

Horizontalni tim za proizvod

PM

I K P D F E

P = prodajni managerD = specijalist za distribucijuF = specijalist za financije/računov.E = inženjer

Trokutni tim za proizvod

PM

I K

I = istraživač tržištaK = specijalista za komunikacije

46

271

ETIKA U MARKETINGUETIČNO PONAŠANJE MORA BITI SASTAVNI

DIO GOSPODARSKOG SUBJEKTA, NAČIN ŽIVOTA KOJI JE DUBOKO UKORIJENJEN

U FILOZOFIJU OPSTOJNOSTI GOSPODARSKOG SUBJEKTA, ONO

MORA POSTATITI TRADICIJOM, NAČINOM VOĐENJA POSLOVA KOJI SE

PRENOSI S GENERACIJE NA GENERACIJU ZAPOSLENIKA NA SVIM

RAZINAMA.

272

DRUŠTVENA ODGOVORNOSTse odnosi na obvezu gospodarskog

subjekta da unaprijedi svoje pozitivno djelovanje i smanji svoje negativno djelovanje na društvo.

je predstavljena moralnim standardima na kojima se temelje

marketing-odluke i akcije.

MARKETING-ETIKA

273

KLASIFICIRANJE MARKETING-ODLUKA

Etično

Etič

nost

Nelegalno LegalnoLegalnost

Etično,ali nelegalno

Neetično i nelegalno

Neetično,alilegalno

Etičnoilegalno

Neetično

274

275

Results of a survey to find out what brand of butter substitute doctors recommend for their patients concerned about cholesterol:

• Recommended no Particular Brand: 80%• Recommended Brand A 5%• Recommended Brand B 4%

No other brand is recommended by more than 2% of the Doctors.Brand A runs this ad:

Is this ethical ?

MORE DOCTORS RECOMMEND BRAND ATHAN ANY OTHER BRAND

276

PODRUČNA PRIMJENA MARKETINGA

47

277

MARKETING U PROIZVODNJI HRANE

MARKETING U POLJOPRIVREDI,

MARKETING POLJOPRIVREDNO-PREHRAMBENIH PROIZVODA,

MARKETING AGROINDUSTRIJSKOG KOMPLEKSA,

MARKETING U PROIZVODNJI HRANE (MARKETING HRANE).

EVOLUCIJSKI RAZVITAK:

278

POLJOPRIVREDNI, A DJELOMIČNO I POLJOPRIVREDNO-PREHRAMBENI PROIZVODI, MOGU OSIM KAO PROIZVODI HRANE

POSLUŽITI I KAO SIROVINE U INDUSTRIJSKOJ PRERADI, ŠTO NAS U MARKETINŠKOM SMISLU NE ZANIMA U VELIKOJ MJERI.

ZANIMAJU NAS PROIZVODI KOJI SU NAMIJENJENI TRŽIŠTU INDIVIDUALNIH POTROŠAČA.

279

• SEZONSKI KARAKTER PONUDE,

• NESTABILNOST PONUDE,

• NESTALNA KVALITETA PROIZVODA,

• ZAMJENLJIVOST PROIZVODA,

• TEŠKOĆE U PRILAGOĐIVANJU ZAHTJEVIMA POTRAŽNJE,

• MIJENJANJE STANJA I OBLIKA U KOJEM SE PROIZVODI HRANE NUDE NA TRŽIŠTU, I

• RAZLIKE U UVJETIMA POD KOJIMA PROIZVODI HRANE DOLAZE NA TRŽIŠTE.

PONUDA PROIZVODA HRANE IMA SLJEDEĆA OBILJEŽJA:

280

PONUDA PROIZVODA HRANE SASTOJI SE OD:

· SIROVINA ZA INDUSTRIJU (PREHRAMBENU I OSTALE),

· MEĐUFAZNIH PROIZVODA,

· PROIZVODA ZA POTROŠNJU STANOVNIŠTVA, TE

· PROIZVODA ZA IZVOZ.

281

ZDRAVA HRANA = HRANA KOJA U SEBI NE SADRŽI TOKSIČNE, KANCEROGENE I SLIČNE SASTAVNICE, KOJA JE SVOJIM

BIOLOŠKIM I ENERGETSKIM SADRŽAJEM, TE SADRŽAJEM BJELANČEVINA, MASTI, UGLJIKOHIDRATA, VITAMINA I MINERALA U

FUNKCIJI DUGOROČNIJEG ODRŽAVANJA ZDRAVLJA ČOVJEKA, KAO I HRANA KOJA SVOJOM KVALITETOM ZADOVOLJAVA

POTREBE ČOVJEKA, OSOBITO U ODNOSU NA NJEGOVO CJELOKUPNO ZDRAVLJE.

282

PRIRODNA HRANA = HRANAPROIZVEDENA UZ MINIMALNO

KORIŠTENJE RAZLIČITIH KEMIKALIJA (GNOJIVA, PESTICIDA, HERBICIDA ITD.)

ILI KOJA NIJE KONTAMINIRANA TAKVIM KEMIKALIJAMA (VODOM,

ZRAKOM, NAPLAVINAMA I SL.).

48

283

BROJ STANOVNIKA I NJIHOVA EKONOMSKA MOĆ,

CIJENA PROIZVODA HRANE (REZULTIRA IZ OPĆE RAZVIJENOSTI I ORGANIZIRANOSTI POLJODJELSTVA, ISPUNJENJA BIOLOŠKIH PREDUVJETA, TE IZ KLIMATSKIH I METEOROLOŠKIH UVJETA),

ORGANIZIRANOST TRŽIŠTA,

DOMAĆA I INOZEMNA KONKURENCIJA,

OSTALI TRŽIŠNI ČIMBENICI.

ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA POTRAŽNJU ZA PROIZVODIMA HRANE:

284

Kako bi se uspjelo u temeljnimciljevima marketinga u proizvodnjihrane, trebalo bi ponajprije stvoriti

pretpostavke ubraznog razvoja i razvitka poljodjelstva. To se

ponajprije odnosi na njegovomfunkcioniranju utemeljenom na

obiteljskim gospodarstvima. Onatrebaju biti poduzetničke jedinicekoje će, ovisno o svojoj veličini, imati i mogućnost marketinškogpromišljanja svojeg poslovanja i

djelovanja.

285

NA TRŽIŠTU REPUBLIKE HRVATSKE JE DUGOROČNO PRISUTNA INSUFICIJENTNOST PONUDE PROIZVODA HRANE U ODNOSU NA

STVARNE I POTENCIJALNE POTREBE NA DOMAĆEM I INOZEMNOM TRŽIŠTU. TRŽIŠTE PROIZVODA HRANE JE

IZUZETNO NESTABILNO. KRONIČNO JE PRISUTNA NEUJEDNAČENOST PONUDE I POTRAŽNJE, VELIKI

DISPARITETI CIJENA, NEKONTROLIRAN IZVOZ I UVOZ, TE NEDOSTATAK DUGOROČNO PROMIŠLJENE I OBJEDINJENE

RAZVOJNE POLITIKE.

286

PROIZVODNJA, FINALIZACIJA I PLASMAN HRANE MOGU BITI USMJERENI NA:

A) IZVOZNO TRŽIŠTE, B) TURISTIČKO TRŽIŠTE, TE, NARAVNO,C) DOMAĆE TRŽIŠTE (TRŽIŠTE REPUBLIKE HRVATSKE).

287

POVEĆANJE DEVIZNOG PRILJEVA U PROIZVODNJI HRANE MOŽE SE POSTIĆI NA SLJEDEĆE NAČINE:

1. POVEĆANJEM IZVOZA HRANE,2. SMANJENJEM UVOZA HRANE, ODNOSNO

SUPSTITUCIJOM UVOZA,3. POVEĆANJEM NEROBNOG IZVOZA HRANE

KROZ TURIZAM.

288

POTREBNO JE PODUZETI KORAKE NA POSTAVLJANJU "INDUSTRIJSKE" I U KVALITATIVNOM SMISLU STANDARDIZIRANE

PONUDE PROIZVODA HRANE ⇒ JELA KOJA BI IMALA SVOJEVRSTAN "CRO-IMAGE”I KOJA BI IMALA NAŠ VLASTITI KULINARSKO-

GASTRONOMSKI IDENTITET.

PROIZVOĐAČE HRANE U ODNOSU NA UVOĐENJE NOVIH PROIZVODA HRANE U NJIHOVE PROIZVODNE PROGRAME, MOGUĆE JE PODIJELITI

U TRI SKUPINE:A) INVENTIVNEB) IMITATIVNE I

C) INERTNE.

49

289

NEOPHODNO JE POVEĆAVATI ROBNOSTPOLJOPRIVREDE, ODNOSNO POVEĆAVATI

SPOSOBNOST POLJOPRIVREDE DA STVARA TRŽIŠNE VIŠKOVE ⇒ POVEĆANJEM POLJOPRIVREDNIH

POVRŠINA I POVEĆANJEM PROIZVODNJE PROIZVODA HRANE, POVEĆANJEM PROIZVODNOSTI RADA, VEĆOM

RACIONALIZACIJOM I BOLJOM ORGANIZACIJOM, IZMJENOM STRUKTURE PROIZVODNJE, SUPSTITUCIJOM I ELIMINIRANJEM UVOZA I TRŽIŠNOM ORIJENTACIJOM

PROIZVOĐAČA HRANE.

290

TEMELJNI EKONOMSKI UČINCI KOJI SE POSTIŽU IZVOZOM PROIZVODA HRANE KROZ TURIZAM U ODNOSU NA NJIHOV

KLASIČAN IZVOZ JESU SLJEDEĆI:

JEDNOSTAVNIJE OSTVARENJE DEVIZNOG PRILJEVA,

OSTVARENJE VEĆIH CIJENA PROIZVODA HRANE,

PRODAJA RAZNOVRSNIH PROIZVODA HRANE KOJI SE INAČE ZBOG SLABE KVALITETE, KVARLJIVOSTI, NEKONKURENT-NOSTI I SL. NE BI MOGLI IZVOZITI,

PRODAJA PROIZVODA HRANE VIŠE FAZE PRERADE,

VEĆI DEVIZNI EFEKTI,

NADVLADAVANJE SVIH OBLIKA AGRARNOG PROTEKCIONIZMA,

291

• MOGUĆNOST REALIZIRANJA PDV-A, TRGOVAČKE MARŽE, TURISTIČKE RENTE I SL.,

• ODSUSTVO RAZNIH DISKRIMINACIJSKIH MJERA,

• SMANJENJE DIJELA TROŠKOVA (AMBALAŽIRANJA, TRANSPORTIRANJA, KONDICIONIRANJA, MANIPULACIJE I SLIČNO),

• ODSUSTVO POSLOVA VEZANIH ZA UGOVARANJE IZVOZA,

• MOGUĆNOST EKONOMSKE VALORIZACIJE PRIRODNIH I DRUŠTVENIH ATRAKTIVNOSTI TURISTIČKE PONUDE,

• DUGOROČNIJA STABILNOST POSLOVANJA ITD.

292

MARKETING U TRGOVINI

TRGOVINA JE POSREDNIK IZMEĐU PROIZVODNJE I POTROŠNJE. ONA TREBA PREUZETI DIO POSLOVA KOJI SE OBAVLJAJU NA

PRODAJNOM TRŽIŠTU, NA NAČIN DA PROIZVODE KOJI SU PREDMET TRGOVANJA PREUZME OD PROIZVOĐAČA,

USKLADIŠTI, PODUZME POTREBNE RADNJE VEZANE ZA PROIZVODE (SORTIRANJE, KLASIFICIRANJE, DORAĐIVANJE, ARANŽMANSKU PREZENTACIJU ITD.) I NAPOSLIJETKU DA TE

PROIZVODE I PRODA KRAJNJEM KUPCU.

293

TRGOVINA KAO POSREDNIK IZMEĐU PROIZVOĐAČA I KRAJNJEG POTROŠAČA U MARKETINŠKIM UVJETIMA

POSLOVANJA MORA NEIZOSTAVNO ARTIKULIRATI POTREBE, ŽELJE I INTERESE KRAJNJIH POTROŠAČA I

PRENOSITI IH PROIZVOĐAČIMA. JEDNAKO TAKO, PROIZVOĐAČI MORAJU ARTIKULIRATI I POTREBE, ŽELJE I INTERESE TRGOVINE (PRIMJERICE U SVEZI

PRODAJNOG PROGRAMA, AMBALAŽE, AKCIJA UNAPREĐIVANJA PRODAJE I SL.), KAKO BI SE U

JEDNOM SUGLASJU POTREBA I INTERESA OSTVARIVALI OPTIMALNI EKONOMSKI UČINCI.

294

TRGOVINA PREUZIMA I DIO FIZIČKE DISTRIBUCIJE, BUDUĆI DA ONA PREMOŠĆUJE

JEDAN DIO PROSTORA I VREMENA PRI KRETANJU PROIZVODA IZMEĐU PROIZVOĐAČA I

KRAJNJEG POTROŠAČA.

Makrolokacija vs. Mikrolokacija trgovine

MARKETINŠKO PONAŠANJE TRGOVINE OČITOVALO SE VEĆ I U IZNALAŽENJU NOVIH NAČINA PRODAJE POČETKOM

OVOG STOLJEĆA = OSNIVAČ PRVE SAMOPOSLUGE BIO JE

C. SAUNDERS U SAD 1916. GODINE.

50

295

PRISUTNO JE MARKETINŠKO “OSAMOSTALJIVANJE”TRGOVINE OD PROIZVOĐAČA DA BI IPAK KASNIJE DOŠLO DO, GDJE SE TO POKAZALO SVRHOVITIM, INTEGRIRANJA

MARKETING-NAPORA PROIZVOĐAČA I TRGOVINE U OBLIČJU TZV. VERTIKALNOG ILI, PAK, PARTICIPACIJSKOG

MARKETINGA.

296

MARKETING-MIX U TRGOVINI BI TREBAO BITI OZRCALJENI MARKETING-MIX PROIZVODNIH

GOSPODARSKIH SUBJEKATA. U PRAKSI TRGOVINSKI SUBJEKT ČINI ODREĐENE INTERVENCIJE U MARKETING-

MIX:• MERCHANDISING,• MARŽA,• TRGOVINA NA VELIKO SAMOSTALNO IZABIRE

KANALE DISTRIBUCIJE DO KRAJNJEG POTROŠAČA,• PREUZIMA DIO PROMOCIJSKIH NAPORA.

297

LOGISTIČKO NAČELO “OD SEBE” VS. NAČELO “K SEBI”.

IZUZETNO ZNAČENJE DOBIVAJU I PRODAJNE USLUGE KAO GRANIČNA PROMOCIJSKA AKTIVNOST TRGOVINE.

298

PRODAVAONICA

VANJSKI ČINITELJIPRODAVAONICE

UNUTARNJI ČINITELJIPRODAVAONICE

OKOLIŠ NATPISNAPLOČA

OPREMA ROBA OSOBLJE

UTJECAJ KONKURENCIJE

EP

UP

P

PROMOCIJSKEAKTIVNOSTI

GOSP. SUBJEKTA

NEFORMALNOKOMUNICIRANJE

POTROŠAČ(stvara “image”o prodavaonici)

ULAZIZLOG PRODAJ NIPROSTOR

299

MARKETING USLUGA"USLUGE SU AKTIVNOSTI, KORISTI ILI ZADOVOLJSTVA KOJA SE NUDE

NA PRODAJU ILI SE PRUŽAJU VEZANO UZ PRODAJU

PROIZVODA". AMA (1960.)

300PROLAZNOSTNEPROLAZNOST

NEMA PRIJENOSA VLASNIŠTVADOLAZI DO PRIJENOSA VLASNIŠTVA

NE MOGU SE SKLADIŠTITIMOSU SE SKLADIŠTITI

KORISNICI SUDJELUJU U PROCESU "PROIZVODNJE"

POTROŠAČI NE SUDJELUJU U PROCESU PROIZVODNJE

TEMELJNA VRIJEDNOST STVARA SE U ODNOSU – INTERAKCIJI PRUŽATELJA

I KORISNIKA

TEMELJNA VRIJEDNOST STVARA SE U PROIZVODNJI (TVORNICI)

AKTIVNOSTI(I), PROCES(I)STVAR (PREDMET)

"PROIZVODNJA", PRUŽANJE I KORIŠTENJE ODVIJAJU SE

ISTODOBNO

PROIZVODNJA, PRODAJA I DISTRIBUCIJA ODVOJENI SU OD

KORIŠTENJA/POTROŠNJA

HETEROGENOSTHOMOGENOST

NEDJELJIVOSTDJELJIVOST

NEOPIPLJIVOSTOPIPLJIVOST

USLUGEOPIPLJIVI (FIZIČKI) PROIZVODI

51

301

FINANCIJSKE USLUGE, OSIGURANJE, ZDRAVSTVENA ZAŠTITAZDRAVSTVENA ZAŠTITA, OBRAZOVANJE, DRŽAVNA UPRAVA

CILJ PRUŽATELJA USLUGEPROFITNINEPROFITNI

PRAVNI SAVJETI, ZDRAVSTVENA ZAŠTITA, RAČUNOVODSTVENE USLUGEUSLUGE U KUĆANSTVU, KEMIJSKO ČIŠĆENJE, JAVNI PRIJEVOZ

KVALIFIKACIJA PRUŽATELJA USLUGEPROFESIONALNANEPROFESIONALNA

ZDRAVSTVENA ZAŠTITA, HOTELI, ZRAČNI PRIJEVOZPOPRAVCI, DOSTEVE U KUĆU, POŠTANSKE USLUGE

STUPANJ KONTAKTA S KORISNIKOMVISOKNIZAK

POPRAVCI, OBRAZOVANJE, FRIZERSKE USLUGETELEKOMUNIKACIJE, ZDRAVSTVENI CENTRI, JAVNI PRIJEVOZ

STUPANJ RADNE INTENZIVNOSTIRADNO INTENZIVNEKAPITALNO INTENZIVNE

POPRAVCI, DJEČJA SKRB, PRAVNI SAVJETIKONZALTING USLUGE ČUVANJA I ZAŠTITE,

VRSTA TRŽIŠTAINDIVIDUALNI KORISNICIPOSLOVNI KORISNICI

PRIMJERIKATEGORIJA

302

Primjer: noćni boravak u hotelu

PRO

CES

PO

DRŠ

KE

OSO

BAZA

KO

NTA

KT

(Bac

k St

age)

(On

Stag

e)PO

TRO

ŠAČ

HotelskiEksterijerParking

Kolica zatorbe

RecepcijaRegistracijaPapiriHolKljuč

LiftoviHodniciSoba

Kolica zatorbe

SobaKomforKupatilo

Meni IsporukaHranaIzgled

Hrana

RačunlRecepcijaHolHotelEksterijerParking

Dolazaku

hotel

Davanje torbiportiru Prijaviti se Odlazak u

sobuDobivanje

torbiSpavanjeTuširanje

Usluganarudžba

u sobi

Dobiivanjehrane

JeloOdjavljivanje

inapuštanje

Doček ipreuzimanje

torbi

Procesregistracije

Isporukatorbi

Isporukahrane

Procesodjavljivanja

Preuzimanje torbiu sobi

Preuzimanjenaručene

hrane

Načinregistracije

Pripremanjehrane

Načinregistracije

FIZIČ

KI

DO

KA

Z

303

SUBJEKTIVNA VRIJEDNOST USLUGE

REZULTATI OSTVARENI USLUGOM I TIJEKOM PROCES NJEZINA PRUŽANJA

SVU = CIJENA + NENOVĆANI TROŠKOVI (UTROŠENO VRIJEME, STRAH I SL.)

304

OBILJEŽJA KVALITETNE USLUGE1. POUZDANOST U PRUŽANJU USLUGE2. POSLOVNOST I ODGOVORNOST3. KOMPETENTNOST (RAZINA ZNANJA,

STRUČNOSTI I VJEŠTINE)4. PRISTUPAČNOST5. SUSRETLJIVOST6. KOMUNIKACIJA S KORISNIKOM7. KEDIBILITET8. SIGURNOST9. RAZUMIJEVANJE ZA KORISNIKA10. OPIPLJIVI ELEMENTI (EKSTERIJER I

INTERIJER, OPREMA, IZGLED ZAPOSLENIKA)

305

UTJECAJNI ČIMBENICI RAZVOJA USLUGA:

• DEMOGRAFSKE PROMJENE (PRODULJENJE ŽIVOTNOG VIJEKA, UBRZANA URBANIZACIJA)

• DRUŠTVENE PROMJENE (POVEĆANJE ZAPOSLENOSTI ŽENA, RAST OBITELJSKIH PRIHODA, POVEĆANJE ŽIVOTNOG STANDARDA, PROCES INTERNACIONALIZACIJE)

• EKONOMSKE PROMJENE (PROCES GLOBALIZACIJE, SPECIJALIZACIJA GOSPODARSKIH SUBJEKATA)

• POLITIČKO-ZAKONODAVNE (PROFESIONALNE USLUGE)

306

SERVUCTION SUSTAV JE SUSTAVNA I KOHERENTNA

ORGANIZACIJA SVIH FIZIČKIH I LJUDSKIH ELEMENATA ODNOSA

KORISNIK – GOSPODARSKI SUBJEKT, POTREBNOG ZA

REALIZACIJU PRUŽANJA USLUGE ODREĐENIH KOMERCIJALNIH

OBILJEŽJAI ODREĐENE RAZINE KVALITETE.

52

307 308

MARKETING U TURIZMU

309

“PROIZVOD JE SVE ONO ŠTO SE MOŽE PONUDITI TRŽIŠTU DA BI IZAZVALO POZORNOST, NABAVKU, UPOTREBU ILI

POTROŠNJU, A ŠTO BI MOGLO DOZVOLITI NEKU ŽELJU ILI POTREBU. TO PODRAZUMIJEVA FIZIČKE PREDMETE, USLUGE,

OSOBE, DISTRIBUCIJU, ORGANIZACIJE I IDEJE”.(KOTLER)

PLANINA (1974) POD POJMOM TURISTIČKOG PROIZVODA PODRAZUMIJEVA INTEGRALNI TURISTIČKI PROIZVOD KOJI PAK PREDSTAVLJA ZBROJ PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA.

310

POŠTO SVAKO OKRUŽENJE UKUPNOŠĆU SVOJIH PRIRODNIH, KULTURNIH, EKONOMSKIH,

INSTITUCIONALNIH, ŽIVOTNIH, GOSTOPRIMSKIH I DRUGIH UVJETA PREDSTAVLJA SVOJEVRSTAN

PROIZVOD KOJI JE U NAJVEĆEM DIJELU REZULTAT ODREĐENOG LJUDSKOG RADA U BLIŽOJ ILI DALJNJOJ PROŠLOSTI, ILI JE PAK

REZULTAT DJELOVANJA PRIRODE, UVODIMO U RAZMATRANJE JOŠ JEDAN SASTAVNI ELEMENT

TURISTIČKOG PROIZVODA – PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVOD.

311

KVAZI ( U PRAVOM ZNAČENJU = TOBOŽNJI, NAVODNI ) “PROIZVODI” PONUDE RAZLIČITIH OKRUŽENJA TO U PRAVOM SMISLU RIJEČI I NISU, BUDUĆI DA NISU REZULTAT PROCESA

PROIZVODNJE, DA SE NE MOGU MULTIPLICIRANO REPRODUCIRATI ODNOSNO NISU NA RASPOLAGANJU U

IZOBILJU.

PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVOD KAO SVOJEVRSTAN PROIZVOD DATOSTI ODREĐENOG OKRUŽENJA PREDSTAVLJA ISTOVREMENO

ODLUČUJUĆI MOTIVIRAJUĆI ČIMBENIK PRIVREMENE PROMJENE OKRUŽENJA ZA POTROŠAČE TURISTIČKIH PROIZVODA, KOJI ZAJEDNO S OSTALIM PARCIJALNIM

TURISTIČKIM PROIZVODIMA MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG OBLIKA ČINI INTEGRALNI TURISTIČKI PROIZVOD.

312

TURISTIČKI PROIZVOD

TP1 PTPm

n

i = 1PTPn

n

i = 1PQTP

n

i = 1∑∑ ∑

GDJE SU :

TP1 INTEGRALNI TURISTIČKI PROIZVOD

PTPm PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVOD MATERIJALNOG OBLIKA

PTP n PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVOD NEMATERIJALNOG OBLIKA

PQTP PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVOD

=

=

=

=

53

313

INTEGRACIJU TURISTIČKIH PROIZVODA MOGU ČINITI :

A) NOSITELJI PONUDE TURISTIČKIH PROIZVODA, I

B) POTROŠAČI TURISTIČKIH PROIZVODA.

(TURISTIČKO TRŽIŠTE) = SKUP ODNOSA IZMEĐU PONUDE I POTRAŽNJE TURISTIČKIH PROIZVODA, KOJI NASTAJU

USLIJED PRIVREMENE PROMJENE OKRUŽENJA OD STRANE POJEDINACA, ODNOSNO POJAVOM GOSTIJU U

ODREĐENIM OKRUŽENJIMA.

TRŽIŠTE TURISTIČKIH PROIZVODA

314

PREDSTAVLJA KOLIČINU TURISTIČKIH PROIZVODA KOJA SE

ŽELI PRODATI PO ODREĐENIM CIJENAMA, ODNOSNO UZ ODREĐENI

DEVIZNI TEČAJ.

TURISTIČKA PONUDA

TURISTIČKA POTRAŽNJAPREDSTAVLJA KOLIČINU TURISTIČKIH

PROIZVODA KOJU SU TURISTIČKI POTROŠAČI SPREMNI KUPITI UZ

ODREĐENU CIJENU, ODNOSNO UZ ODREĐENI DEVIZNI TEČAJ.

315

OBILJEŽJA TURISTIČKE PONUDE:

STATIČNOST

NEELASTIČNOST

OBILJEŽJA TURISTIČKE POTRAŽNJE:

MOBILNOST

HETEROGENOST

ELASTIČNOST

ZAJEDNIČKA OBILJEŽJA TURISTIČKE PONUDE I POTRAŽNJE:

ŠIROKA PROSTORNA DISPERGIRANOST

MEĐUSOBNA PROSTORNA ODVOJENOST

316

A) TRŽIŠNI SUBJEKTI:

SUBJEKTI PONUDE (PREDSTAVLJENI AGREGATOM GOSPODARSKIH DJELATNOSTI KOJE S VEĆIM/MANJIM STUPNJEM OBUHVATA U NJEMU SUDJELUJU) ,

SUBJEKTI POTRAŽNJE (PREDSTAVLJENI POJEDINCIMA KOJI PRIVREMENO MIJENJAJU SVOJE DOMICILNO OKRUŽENJE, ODNOSNO POTROŠAČIMA TURISTIČKIH PROIZVODA) ,

B) OBJEKTI RAZMJENE (KOJI SU PREDSTAVLJENI PARCIJALNIM ILI DJELOMIČNO INTEGRIRANIM TURISTIČKIM PROIZVODIMA) ,

C) CIJENE (KOJE SE ODNOSE NA CIJENE PARCIJALNIH ILI DJELOMIČNO INTEGRIRANIH TURISTIČKIH PROIZVODA).

317

POTROŠNJA TURISTIČKIH PROIZVODA SADRŽI SLJEDEĆE IZDATKE:

1. IZDACI ZA PRIPREMU PROMJENE OKRUŽENJA (ANTICIPATIVNA POTROŠNJA TURISTIČKIH PROIZVODA, UGLAVNOM PARCIJALNIH PROIZVODA MATERIJALNOG OBLIKA)

2. IZDACI VEZANI ZA PROMJENU OKRUŽENJA, ODNOSNO IZDACI ZA PUTOVANJE U/IZ OKRUŽENJA (POTROŠNJA TURISTIČKIH PROIZVODA MATERIJALNOG I VEĆIM DIJELOM IMATERIJALNOG OBLIKA)

3. IZDACI VEZANI ZA PRIVREMENI BORAVAK U NOVOM, PROMIJENJENOM OKRUŽENJU (POTROŠNJA DJELOMIČNO INTEGRIRANIH, PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA –MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG OBLIKA, TE PARCIJALNIH KVAZI-PROIZVODA).

318

TRI TEMELJNA PREDUVJETA ZA POTROŠNJU TURISTIČKIH PROIZVODA JESU:

A) POSTOJANJE SLOBODNOG VREMENAPOTROŠAČA TURISTIČKIH PROIZVODA KAKO BI SE UOPĆE MOGLA IZVRŠITI PRIVREMENA PROMJENA OKRUŽENJA

B) POSTOJANJE “SLOBODNIH” NOVČANIH SREDSTAVAPOTROŠAČA TURISTIČKIH PROIZVODA KAKO BI SE UOPĆE MOGLA OBAVITI KUPNJATURISTIČKIH PROIZVODA

C) POSTOJANJE ORGANIZIRANE PONUDETURISTIČKIH PROIZVODA

54

319

PORASTOM RAZINE ŽIVOTNOG STANDARDA, KVANTITATIVNO SE POVEĆAVA I KVALITATIVNO STRUKTURALNO MIJENJA POTROŠNJA

TURISTIČKIH PROIZVODA:

A) KORIŠTENJE KVALITETNIJIH PA TIME I SKUPLJIH TURISTIČKIH PROIZVODA

B) PRIVREMENI BORAVAK U SVE DALJIM OKRUŽENJIMA,C) PRIVREMENI BORAVAK U INOOKRUŽENJIMA S VREDNIJIM

PARCIJALNIM KVAZI-PROIZVODIMA,D) DUŽI BORAVAK U PRIVREMENO PROMIJENJENIM

OKRUŽENJIMA,E) SUPSTITUCIJA PRETEŽITO STACIONARNOG KARAKTERA

BORAVKA U MOBILNI,F) KORIŠTENJE VIŠE INTEGRIRANIH TURISTIČKIH PROIZVODA,G) POVEĆANJE SVIH OBLIKA POTROŠNJE TURISTIČKIH

PROIZVODA : DOMICILNE, IZVANDOMICILNE I INTERPONIRANE,H) POVEĆANJE UČESTALOSTI POTROŠNJE TURISTIČKIH

PROIZVODA.320

KVALITETAN PROIZVOD MOŽE BITI NA TRŽIŠTU PREPOZNAT, OSIM NARAVNO PO KVALITETI SVOJIH SVOJSTAVA, I PO OSOBITOSTIMA PRATEĆIH ELEMENATA MARKETING-MIXA. TAKO JE UOBIČAJENO

DA VISOKU RAZINU KVALITETE PRATI I VISOKA CIJENA PROIZVODA, SELEKTIVNA ILI EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA I NE TAKO UČESTALA, ALI PONAJPRIJE VISOKOPROFESIONALNA

IZVEDENA PROMOCIJA.

321

MOGUĆE JE RAZGOVARATI O KVANTITATIVNOM I KVALITATIVNOM

RASTU KONKRETNOG GOSPODARSKOG SUBJEKTA. KVANTITATIVNI RAST JE

MOGUĆE MJERITI POKAZATELJIMA RASTA PROIZVODNJE, PRODAJE, BROJA ZAPOSLENIH, KAO I ODREĐENIM

FINANCIJSKIM POKAZATELJIMA, DOK JE KVALITATIVNI RAST MOGUĆE

PREDSTAVITI DVOJAKO: UVOĐENJEM NOVIH PROIZVODA I/ILI POBOLJŠANJEM

OPĆE RAZINE KVALITETE PROIZVODA ŠTO JE MAHOM I REZULTAT POBOLJŠANE

KVALITETE POSLOVANJA NA SVIM RAZINAMA.

322

POLITIKA KVALITETE POČIVA NA SLJEDEĆIM NAČELIMA:

1. RAZMJERNO VISOKA KVALITETA PROIZVODA

2. KVALITETA PROIZVODA MORA NEPREKIDNO BITI NAJMANJE NA ISTOJ RAZINI

3. NEPREKIDNO SE TREBA TEŽITI I POBOLJŠANJU KVALITETE.

MARKETINŠKI I DUGOROČNO ORIJENTIRAN GOSPODARSKI SUBJEKT POSTAVIT ĆE SVOJE POSLOVNO PONAŠANJE NA “INTELIGENTNU”

RAZINU NA NAČIN DA MJERILO TE RAZINE BUDE JEDAN DRUGI IQ, KOJI JE OZNAČEN S IMPROVING

QUALITY (UNAPREĐIVANJE KVALITETE) .

TOP QUALIT

Y

323

KVALITETA JE SASTAVNI DIO MATERIJALNIH, ALI I IMATERIJALNIH SASTAVNICA PROIZVODA PA SE MOŽE ISKAZATI DA JE KVALITETA

TOTALNIH (INTEGRALNIH) PROIZVODA FUNKCIJA KVALITETE POJEDINAČNIH PARCIJALNIH DIJELOVA TOG PROIZVODA,

ODNOSNO NJIHOVE FUNKCIONALNE POVEZANOSTI :

K TPi =ƒ KPTPm KPTPi KPQTP( ),,

GDJE K OZNAČAVA KVALITETU POJEDINIH KATEGORIJA TURISTIČKIH PROIZVODA.

324

TURISTIČKI POTROŠAČI ĆE USPOREĐIVATI CIJENU USLUGE I

NJEZINU KVALITETU, ALI STAVLJAJUĆI U MEĐUODNOS SA SVOJOMRAZINOM KUPOVNE MOĆI.

NAJVEĆI DIO TURISTIČKIH PROIZVODA IMA PRETEŽIT KARAKTER USLUGE, ŠTO ISTOVREMENO ZNAČI DA KOD

NJIH POSTOJI:

A) ISTOVREMENOST “PROIZVODNJE” I “POTROŠNJE/KORIŠTENJA”

B) “POTROŠNJA” U PRAVILU KREĆE KA “PROIZVODNJI”

C) NEMOGUĆNOST USKLADIŠTENJA

D) NESTANDARDIZIRANOST I NEPONOVLJIVOST “IZVEDBE”

55

325

E) POTROŠAČI/KORISNICI SU ZBOG “LJUDSKOG”KONTAKTA OSJETLJIVI NA (NE)KVALITETU USLUGE, NEGO LI PROIZVODA,

F) IMATERIJALNOST,

G) NEDJELJIVOST,

H) RAZNOVRSNOST,

I) KRATKOTRAJNOST.

326

KVALITETA POJEDINIH PARCIJALNIH DIJELOVA PROIZVODA, BEZ OBZIRA JESU LI MATERIJALNOG ILI IMATERIJALNOG OBLIKA (U VIDU USLUGA), NAČELNO

MORA BITI PRIBLIŽNO UJEDNAČENAJER NA NEZADOVOLJSTVO TURISTIČKOG POTROŠAČA

MOŽE UTJECATI VEĆ SAMO JEDAN NEKVALITETAN PARCIJALNI TURISTIČKI PROIZVOD, ŠTO AUTOMATSKI MOŽE DOVESTI DO NEZADOVOLJSTVA TURISTIČKOG

POTROŠAČA SA CJELOKUPNO INTEGRIRANIM (TOTALNIM) TURISTIČKIM PROIZVODOM BUDUĆI DA IH ON SHVAĆA U

INTEGRITETU.

K PTP1 K PTP2 K PTP3≈ ≈ ≈K PTP4≈K PTP5≈K PTPn

GDJE KPTP OZNAČAVA KVALITETU PARCIJALNOG TURISTIČKOG PROIZVODA BEZ OBZIRA JE LI ON MATERIJALNE ILI IMATERIJALNE

PRIRODE

327

KVALITETA INTEGRALNOG TURISTIČKOG PROIZVODA MORA SE SHVAĆATI KAO FUNKCIJA KVALITETE NJEGOVIH PARCIJALNIH

DIJELOVA, PRI ČEMU KVALITETA POJEDINIH PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA MORA BITI NA PRIBLIŽNO ISTOJ, A PRI

TOME JOŠ I RAZMJERNO VISOKOJ RAZINI. TEK JE TADA MOGUĆE GOVORITI I O INTEGRALNOJ KVALITETI TAKVOG TURISTIČKOG

PROIZVODA.

328

CTP i=

CIJENA PARCIJALNIH TURISTIČKIH PROIZVODA OBLIKUJU SE NA TEMELJU KALKULACIJE

TROŠKOVA, TE ZAKONA PONUDE I POTRAŽNJE (DODUŠE DJELOMICE I DEGENERIRANOG), KAO I POD UTJECAJEM MJERA EKONOMSKE POLITIKE,

DOK JE OBLIKOVANJE CIJENA PARCIJALNIH TURISTIČKIH KVAZI-PROIZVODA SPECIFIČNOG

KARAKTERA (CIJENA IM SE OBLIKUJE NA TEMELJU NJIHOVE “VRIJEDNOSTI” KOJA ČESTO

MOŽE BITI REZULTAT SVOJEVRSNE RENTE).

n

i = 1∑ CPTPm

i = 1∑ CPTP i

i = 1∑ CPQTP

n n

+ +

329

DIFERENCIJACIJA CIJENA = OBLIKOVANJE RAZLIČITIH CIJENA ZA ISTE ILI RAZLIČITE KATEGORIJE (SEGMENTE) KUPACA TURISTIČKIH PROIZVODA PREMA RAZLIČITIM KRITERIJIMA

(PROSTOR, VRIJEME, KOLIČINA I UVJETI PRODAJE TURISTIČKIH PROIZVODA).

U TURIZMU OBLIK DISTRIBUCIJE U PRAVILU ODREĐUJE POTROŠAČ TURISTIČKIH PROIZVODA BUDUĆI DA JE ON U NAJVEĆEM BROJU SLUČAJEVA TAJ, A NE TURISTIČKI

PROIZVOD, KOJI KREĆE PREMA PONUDI TURISTIČKIH PROIZVODA, ODNOSNO KOJI SE, UVJETNO REČENO, “DISTRIBUIRA” PREMA RAZNOVRSNIM TURISTIČKIM

KVAZI-PROIZVODIMA PA TIME I OSTALIM PARCIJALNIM TURISTIČKIM PROIZVODIMA.

330

PREDMET PROMOCIJE MOŽE BITI TURISTIČKI PROIZVOD ILI PAK NJEGOVI SASTAVNI DIJELOVI (PARCIJALNI TURISTIČKI

PROIZVODI MATERIJALNOG I IMATERIJALNOG OBLIKA, PARCIJALNI TURISTIČKI KVAZI-PROIZVODI, TE DJELOMIČNO

INTEGRIRANI TURISTIČKI PROIZVODI).

NOSITELJI PROMOCIJE MOGU BITI:1. GOSPODARSKI SUBJEKTI IZRAVNIH I NEIZRAVNIH

DJELATNOSTI UKLJUČENIH U AGREGAT TURIZMA,

2. TURISTIČKE ZAJEDNICE RAZLIČITOG PROSTORNOG OBUHVATA,

3. ORGANI DRŽAVNE UPRAVE, TE LOKALNE UPRAVE I SAMOUPRAVE.

56

331

MARKETING U OSTALIM GOSPODARSKIMDJELATNOSTIMA

332

INDUSTRIJSKI MARKETING

INDUSTRIJSKI MARKETING SE ODNOSI NA MARKETING GOSPODARSKIH SUBJEKATA KOJI PROIZVODE SREDSTVA ZA RAD I PREDMETE RADA, ODNOSNO INPUTE U DALJNJI

PROCES PROIZVODNJE RAZLIČITIH PROIZVODA.

333

VRLO MALI BROJ PONUĐAČA,

RAZMJERNO VRLO MALI BROJ POTRAŽIVAČA.

JEDINIČNA CIJENA JE RAZMJERNO VISOKA,

ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ SU SOFISTICIRANIJI I OPSEŽNIJI,

DISTRIBUCIJA ZAPRAVO GOTOVO I NE POSTOJI (ODVIJA SE PO NAČELU “K SEBI”).

OD PROMOCIJSKIH AKTIVNOSTI ZASTUPLJENE SU OSOBNA PRODAJA I IZLAGANJE NA SAJMOVIMA,

KUPNJA PROIZVODA SE TEMELJI NA RACIONALNOM, A NE EMOCIONALNOM PONAŠANJU KUPACA.

RAZLIKE U ODNOSU NA MARKETING PROIZVODA ŠIROKE POTROŠNJE:

334

MARKETING U PROMETU

MARKETING U PROMETNIM GOSPODARSKIM SUBJEKTIMA POTREBAN JE ZBOG IZRAZITO VELIKE KONKURENCIJE ⇒

IZVORNA KONKURENCIJA IZMEĐU RAZLIČITIH VRSTA PROMETA, DAKLE CESTOVNOG, ŽELJEZNIČKOG,

AVIONSKOG I BRODSKOG, I TO BEZ OBZIRA JE LI RIJEČ O PRIJEVOZU PUTNIKA ILI ROBA.

335

UZ KVALITETAN PROIZVOD, ODNOSNO KONKRETNO USLUGU, VALJA POKUŠATI UZ NISKE CIJENE PRIVUĆI

RELATIVNE NEPOTROŠAČE, ODNOSNO KORISNIKE KAKOKONKURENCIJSKIH VRSTA PRIJEVOZNIH USLUGA, TAKO I

STVARNE KORISNIKE KONKURENCIJSKIH PROMETNIH GOSPODARSKIH SUBJEKATA.

KONKURENTNOST TREBA TRAŽITI NA RELACIJI – BRZINA, RED VOŽNJE, SIGURNOST, UDOBNOST, KVALITETA, CIJENA I OSTALE

POGODNOSTI PRIJEVOZNE USLUGE.

336

MARKETING U BANKARSTVUBANKE NA HRVATSKOM TRŽIŠTU UGLAVNOM IMAJU ISTOVRSNU

PONUDU USLUGA, TE BI ISTRAŽIVANJE POTREBA NJIHOVIH KORISNIKA, KAO I SUKLADNO DOBIVENIM INFORMACIJAMA

VJEROJATNA DIVERZIFIKACIJA TIH USLUGA, UKAZALI NA NOVE MOGUĆE PUTEVE POVEĆANJA NJIHOVE USPJEŠNOSTI.

57

337

BUDUĆNOST ⇒ RAZVITAK TEHNOLOGIJE BANKARSKIH USLUGA UTEMELJEN NA INFORMATIČKOJ POTPORI (U SAD POSTOJI 400

RAZLIČITIH BANKARSKIH USLUGA).

U IZOŠTRENIM KONKURENCIJSKIM UVJETIMA POSLOVANJA BANKE SE ZA SVOJE POTENCIJALNE KORISNIKE MOGU PONAJPRIJE BORITI

RAZLIČITO STRUKTURIRANIM MARKETING-MIXEVIMA.338

TEMELJNI ELEMENT MARKETING-MIXA U BANKAMA JE USLUGA KOJA SE SASTOJI OD PRIMANJA SVIH VRSTA NOVČANIH DEPOZITA,

ODOBRAVANJA KREDITA, POSLOVA SA STRANIM SREDSTVIMA PLAĆANJA, OTKUPA MJENICA I ČEKOVA, SVE DO KUPNJE

POTRAŽIVANJA I PRAVA I SL., ŠTO JE SVE PROPISANO ZAKONOM O BANKAMA.

Cijena se odnosi na kamatne stope i naknade.

339

DISTRIBUCIJA SE ODNOSI NA SVE AKTIVNOSTI BANAKA KOJIMA ONE SVOJE USLUGE STAVLJAJU NA

RASPOLAGANJE KORISNICIMA NA PRAVO MJESTO I U PRAVO VRIJEME. NOVE, ALTERNATIVNE MOGUĆNOSTI

DISTRIBUCIJE USLUGA BANAKA UTEMELJENE NA SUVREMENIM DOSTIGNUĆIMA ELEKTRONIKE, A OSOBITO

INTERNETU (PRIMJERICE DIGICASH I CYBERCASH), TELEBANKINGU (UPORABOM TELEFONA U KORIŠTENJU

ODREĐENIH BANKARSKIH USLUGA I TZV. KUĆNO BANKARSTVO – HOME BANKING), ELEKTRONIČKOM

TRANSFERU NOVCA NA PRODAJNOM MJESTU (EFT/POS –ELECTRONIC FUND TRANSFER AT POINT OF SALE) I

BANKOMATIMA.

340

PROMOCIJA, JE ISTOVJETNA KAO I U DRUGIM GOSPODARSKIM

DJELATNOSTIMA, OSIM ŠTO JE U BANKARSTVU OD VELIKOG ZNAČENJA

PROMOCIJSKA AKTIVNOST OSOBNE PRODAJE, KOJA SE OČITUJE KROZ

ODNOS ZAPOSLENIH PREMA KORISNICIMA BANKARSKIH USLUGA, POGLAVITO NA ŠALTERIMA BANAKA.

341

MARKETING U GRAĐEVINARSTVUIZGRADNJA STANOVA JE DANAS

ISKLJUČIVO NAMIJENJENA TRŽIŠTU S TIM DA POSTOJE MOGUĆNOSTI

PLAĆANJA CIJENE STANA UNAPRIJED U CIJELOSTI ILI NA KREDIT. ZA SVE DRUGE VRSTE GRAĐEVINSKIH RADOVA POSTOJI OBVEZA RASPISIVANJA NATJEČAJA OD

STRANE INVESTITORA PA U TIM SLUČAJEVIMA PRESUDNU ULOGU IMA CIJENA, KVALITETA, ROK ZAVRŠETKA I

OSTALI UVJETI GRAĐENJA.

342

TO ZNAČI KAKO PROCES POSLOVANJA U GRAĐEVINARSTVU MORA KRENUTI S

ISTRAŽIVANJEM TRŽIŠTA, KAKO BI SE, PRIMJERICE U IZGRADNJI STANOVA, SPOZNALE POTREBE POTENCIJALNIH KORISNIKA STANOVA

KAKO SA STAJALIŠTA NJIHOVE VELIČINE, RASPOREDA PROSTORIJA, FUNKCIONALNOSTI,

MOGUĆE OPREMLJENOSTI I SL., TAKO I SA STAJALIŠTA NJIHOVE MIKRO I MAKROLOKACIJE.

JEDNAKO TAKO, VALJA ISTRAŽIVATI I OSTALE ELEMENTE MARKETING-MIXA, A OSOBITO

CIJENE STANOVA.

58

343

GLOBALNI MARKETING SE ODNOSI NA INTEGRIRANJE I

STANDARDIZIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI NA

RAZLIČITIM GEOGRAFSKIM TRŽIŠTIMA

344

TRŽIŠNA USMJERENOST GOSPODARSKOG SUBJEKTA U GEOPROSTORNOM SMISLU (EPRG)

USMJERENOST:

• ETNOCENTRIČNA USMJERENOST (USMJERENOST NA DOMAĆE TRŽIŠTE, UZ EVENTUALNO SPORADIČNI IZVOZ)

• POLICENTRIČNA USMJERENOST (IZVOZNA USMJERENOST NA JEDNU, A KASNIJE VIŠE ZEMALJA UZ PRILAGODBU IZVOZNOG MARKETINGA)

• REGIOCENTRIČNA USMJERENOST (REGIONALNA USMJERENOST, NPR. EUROPSKOJ UNIJI)

• GEOCENTRIČNA USMJERENOST (SVJETSKA USMJERENOST UZ VIŠU STANDARDIZACIJU MARKETING-INSTRUMENATA)

345

DRUŠTVENI/NEPROFITNI MARKETING

346

NEPROFITNI MARKETING

MARKETING JE RELEVANTNA DISCIPLINA ZA SVE ORGANIZACIJE UKOLIKO SE MOŽE USTANOVITI DA ONE

POSJEDUJU PROIZVODE I POTROŠAČE.

PREKJUČER:HOĆEMO LI USPJETI PROIZVESTI?JUČER:HOĆEMO LI USPJETI PRODATI?DANAS:JE LI TO TRŽIŠTE DOISTA TRAŽI?SUTRA:JE LI TO DRUŠTVENO OPRAVDANO?PREKOSUTRA:?

347

ULOGA MARKETINGA JE DA DOPRINESE DJELOTVORNIJEM KORIŠTENJU OGRANIČENIH

SREDSTAVA IZVANGOSPODARSKIH SUBJEKATA U OSTVARIVANJU NJIHOVE DRUŠTVENE ULOGE.

NEPOSLOVNI ("NONBUSINESS ") MARKETINGPREDSTAVLJA PRIMJENU MARKETING-

INSTRUMENTARIJA I KONCEPATA NA NEPOSLOVNE (NE SAMO DRUŠTVENE) PROBLEME I MOGUĆNOSTI

348

QUID PRO QUO!

59

349

PODRUČJE L JAVNA UPRAVA, OBRANA, OBVEZNO SOC. OSIGURANJE75.1. Državna uprava, ekonomska i

socijalna politikaPODRUČJE M OBRAZOVANJEPODRUČJE N ZDRAVSTVENA ZAŠTITA

I SOCIJALNA SKRBPODRUČJE O OSTALE DRUŠTVENE,

SOCIJALNE I OSOBNE USLUŽNE DJELATNOSTI91 Djelatnosti članskih organizacija92 Rekreacijske, kulturne i

sportske djelatnosti

Nacionalna klasifikacijadjelatnosti (NN 3/97):

350

NEPROFITNI MARKETINGAnglosaksonski pojam social može se na hrvatski jezik prevesti na dva načina - kao

društveni ili kao socijalni. Pojam socijalnog pritom dodatno stvara određene dvojbene

konotacije jer nepobitno asocira na tzv. "socijalu" dakle pružanje pomoći, skrbi, izlaska

iz neimaštine i siromaštva i slično. S druge strane, još uvijek u nas nije toliko primjereno, osim uvjetno, upotrebljavati pojam neprofitni

jer u nas tek kategorija dobiti postoji kao računovodstvena kategorija, iako ona doduše

izravno korespondira kategoriji profita.

351

ZAKON O TEHNIČKOJ KULTURI (NN 76/93): "... UDRUGE TEHNIČKE KULTURE SU NEPROFITNE PRAVNE OSOBE"

ZAKON O POLITIČKIM STRANKAMA (NN 76/93): "... POLITIČKE STRANKE SU NEPROFITNE UDRUGE"

UREDBA O RAČUNOVODSTVU NEPROFITNIH ORGANIZACIJA (NN 112/93) ODNOSI SE NA : "... PRAVNE OSOBE ZA KOJE IZ ZAKONA

PROIZLAZI DA SU NEPROFITNE ORGANIZACIJE".

352

SOCIJALNI = "KOJI IMA OSJEĆAJA ZA ZAJEDNICU, ODNOSNO RAZUMIJEVANJA ZA

TUĐE POTEŠKOĆE"

"SOCIAL MARKETING " = DRUŠTVENI I/ILI SOCIJALNI

MARKETING (PRUŽANJE POMOĆI, SKRBI, IZLASKA IZ NEIMAŠTINE I

SIROMAŠTVA)

353

RAZDOBLJE NEPROFITNOG MARKETINGA ZAPOČELO JE POJAVLJIVANJEM ČLANKA POD NAZIVOM "BROADENING

THE CONCEPT OF MARKETING" KOJEG SU OBJAVILI KOTLER I LEVY, SADA VEĆ DAVNE, 1969. GODINE.

POJAM NEPROFITNI, NE ZNAČI DA NEMA PROFITA.(THE TERM NONPROFIT DOES NOT MEAN NO

PROFIT.)

354

NEPROFITNA ORGANIZACIJA SE MOŽE DEFINIRATI KAO ORGANIZACIJA KOJA POSTOJI KAKO BI OSIGURALA OPĆI BOLJITAK DRUŠTVA, KROZ KORIŠTENJE ODGOVARAJUĆIH IZVORA I/ILI

RASPOLOŽIVOST ODGOVARAJUĆIH FIZIČKIH DOBARA I USLUGA.

TAKVA ORGANIZACIJA NE POSTOJI DA OSIGURA DOBIT ILI ZARADU POJEDINCU I KAO REZULTAT NE

DISTRIBUIRA OSTVARENU DOBIT ILI VIŠAK DIONIČARIMA ILI ČLANOVIMA ORGANIZACIJE.

ONE, MEĐUTIM, MOGU ZAPOŠLJAVATI OSOBLJE I OSTVARIVATI PRIHODE – IZNALAŽENJEM AKTIVNOSTI

KOJE IM POMAŽU DA REALIZIRAJU SVOJU MISIJU.

60

355

1. Vlastiti interes koji proizlazi iz vlasništva.

2. Konkurenciju koja prisiljava da se bude maksimalno efikasan.

3. Barometar poslovnog uspjeha –dobit.

Što u odnosu na gospodarske subjekte neprofitne organizacije nemaju?:

356

DRUŠTVENI MARKETING = PRISTUP PLANIRANIM DRUŠTVENIM PROMJENAMA

DRUŠTVENI MARKETING JE NAČIN UPRAVLJANJA DRUŠTVENIM PROMJENAMA PROCESOM KREIRANJA PROVEDBE I KONTROLE DRUŠTVENO USMJERENIH PROGRAMA I NJIHOVOG PRIHVAĆANJA SA STRANE

POJEDINACA I CJELOKUPNE JAVNOSTI.

357

Velika Mala

Mala Tranzicijska promjena Stabilna promjena

Velika Turbulencijska promjena Nestabilna promjena

Intenzitet društvene promjene je u međusobnoj ovisnosti s njezinom brzinom:

BrzinaMagnituda promjene

358

1. Turbulencijske: brze i velike promjene u okruženju za koje je najpogodniji najkraći vremenski obzor

(primjerice 1-2 godine).2. Tranzicijske: spore ali velike promjene u okruženju za

koje je najpogodniji vremenski obzor od 3-5 godina.3. Nestabilne: brze ali male promjene koje se mogu

odigravati unutar vremenskog obzora od 2-3 godine.4. Stabilne: spore i male promjene koje se odigravaju u

vremenskom obzoru od 5-20 godina.

Prethodni redoslijed ujedno je i redoslijed prioriteta primjene društvenog marketinga u ostvarivanju društvenih promjena.

U odnosu na njihov intenzitet i brzinu moguće je ustanoviti sljedeće vrste društvenih promjena:

359

1. SPOZNAJNE PROMJENE KOJE SU REZULTAT INFORMIRANJA (NPR. O HRANJIVOJ VRIJEDNOSTI PROIZVODA HRANE)

2. PROMJENE KOJE UTJEČU NA PODUZIMANJE AKCIJA (NPR. RANA DETEKCIJA RAKA U ŽENA IZNAD 40 GODINA ŽIVOTA)

3. PROMJENE U PONAŠANJU (NPR. AKCIJE PROTIV RAZLIČITIH VRSTA OVISNOSTI)

4. PROMJENE U VREDNOVANJU (NPR. AKCIJE ZA PROMJENU STAVOVA LJUDI O NASILNOM PREKIDU TRUDNOĆE)

DRUŠTVENE PROMJENE:

360

PROCES DRUŠTVENOG MARKETINGA:

1. ANALIZA OKRUŽENJA DRUŠTVENOG MARKETINGA2. ISTRAŽIVANJE I ODABIRANJE CILJNIH USVOJITELJA3. UTVRÐIVANJE STRATEGIJE DRUŠTVENOG

MARKETINGA4. PLANIRANJE PROGRAMA (MARKETING-MIXA)

DRUŠTVENOG MARKETINGA5. ORGANIZACIJA, PROVEDBA, KONTROLA I

VREDNOVANJE NAPORA DRUŠTVENOG MARKETINGA

61

361

1. MARKETING DRUŠTVENIH DJELATNOSTI

2. OSTALA PODRUČJA DRUŠTVENOG MARKETINGA :A) POLITIČKI MARKETING

B) SOCIJALNI MARKETING (MARKETING DOBROTVORNIH I DRUŠTVENO-KORISNIH AKCIJA I ORGANIZACIJA)

C) MARKETING VJERSKIH INSTITUCIJA

D) MARKETING IDEJA

E) OSOBNI MARKETING

DRUŠTVENI MARKETING :

362

USPJEŠNOSTGOSPODARSKOG

SUBJEKTA’s

Kvaliteta

Odnosi spotrošačima

Učinkovitost

Inovacije

363