lez01 creare relazioni

Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

Il marketing online

http://www.unipa.it/


Kerin ed al. 2007

“The best way to appreciate the merits and consequences of being digital is to reflect on the difference between bits and atoms. While we are undoubtedly in an information age, most information is delivered to us in the form of atoms: newspapers, magazines, and books (like this one). Our economy may be moving toward an information economy, but we measure trade and we write our balance sheets with atoms in mind.”

Nicolas Negroponte, Being Digital , 1995



Kerin ed al. 2007

Innovazione Digitale e Comunicazione

● A partire dalla metà degli anni ’90 avvengono graduali cambiamenti che interessano le logiche e gli strumenti di comunicazione: Inizia l’adozione diffusa delle tecnologie digitali;

● Il termine “digitale” deriva dall’inglese digit, che significa cifra o unità numerica. Grazie alle tecnologie digitali il contenuto viene tradotto in un codice universale basato sui bit che consente di archiviare, riprodurre e trasmettere con superiori livelli di efficienza



Kerin ed al. 2007



Kerin ed al. 2007

Mercato fisico e virtuale

Marketplace: mercato fisico, fatto prevalentemente di relazioni dirette, face to face, in un ambiente reale con infrastrutture materiali.

Marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete



Kerin ed al. 2007

Interattività dei processi comunicativi digitali

● Through the medium: possibilità di interazione mediata sia onetoone sia manytomany che porta in modo “collaborativo” alla creazione di nuovi significati nell’ambito di “comunità virtuali”

● With the medium: l’utente può interagire con l’interfaccia digitale costruendo percorsi di consumo personalizzati e non prederminati dall’editore (grazie al sistema degli iperlink(*)) dei contenuti della Rete

(*) l' iperlink (o link non gerarchico) indica un collegamento ipertestuale fra unità informative su supporto digitale. È ciò che caratterizza la non linearità dell’informazione, propria di un ipertesto



Kerin ed al. 2007

Marketing interattivo (1)

Marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore.



Kerin ed al. 2007

Marketing interattivo (2)

Interfaccia: sistema interattivo basato sulla tecnologia internet, attraverso il quale i consumatori, rispondendo a semplici domande e scegliendo dai menù predisposti, specificano le caratteristiche desiderate dei beni e servizi che vogliono acquistare.

Personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento.



Kerin ed al. 2007

Customer experience online



Kerin ed al. 2007

Motivazioni di shopping online



Kerin ed al. 2007

Processi comunicativi e comunicazione digitale

● Perde significato la logica sequenziale classica del processo comunicativo (Shannon e Weaver) : “ emittente – ricevente – feedback”;

● Il processo diventa interattivo e reticolare a causa dell’elevato grado di connettività (dato il numero di relazioni attivabili) e del tipo di architettura reticolare



Kerin ed al. 2007

Processi comunicativi e comunicazione digitale

Comunicazione in Rete



Kerin ed al. 2007

Contenuto della comunicazione digitale

● Multimedialità: potenziale compresenza in un unico contesto comunicativo di diversi codici espressivi. Si sviluppano sia la valenza funzionale (valore informativo) sia la valenza simbolica (esistenziale o ludica) del testo(*) virtuale;

● Dinamicità: il contenuto digitale non è totalmente prederminato dall’emittente ma è in parte personalizzabile dal ricevente (es. newsletter) o in alcuni casi totalmente dinamico (chat);

● Convergenza: commistione tra l’emittente ed il destinatario e compresenza di modelli comunicativi solitamente alternativi (onetoone, onetomany) e di codici espressivi che i media analogici non permettono di utilizzare in modo combinato.

(*) inteso nell’accezione semiotica



Kerin ed al. 2007

La comunicazione di Marketing in Rete

● Aumento del “valore potenziale” della comunicazione

● Diverso modo di definire gli obiettivi comunicazionali

● Pluricasting



Kerin ed al. 2007

Aumento del valore potenziale della comunicazione di marketing

Il potenziale comunicativo si può definire secondo 3 dimensioni:

1. Reach: ampiezza (numerosità) del target;

2. Richness: la profondità/ricchezza/ personalizzazione del messaggio;

3. Intensità relazionale: frequenza e durata dei contatti, livello di coinvolgimento



Kerin ed al. 2007

Aumento del valore potenziale della comunicazione di marketing

● Superamento del tradeoff tra reach e richness;● Economicità del mantenere relazioni durature;● Aumento del coinvolgimento dell’utente;



Kerin ed al. 2007

Avvicinamento situazionale per ottenere i diversi tipi di risposta

La comunicazione digitale agevola la creazione di “situazioni”



Kerin ed al. 2007

Pluricasting

Convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo di

contenuti

STRATEGIA PLURICASTING

broadcasting narrowcasting push pull

Modalità di produzione Modalità di consumo



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Pluricasting



Kerin ed al. 2007

Le forme della comunicazione digitale

● Siti Web● Portali

● Motori di ricerca● Comunità virtuali● Eadvertising



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Il sito web

Utilizzo del sito web:

Livello di core businessLivello strategicoLivello tattico



Kerin ed al. 2007

Il sito web

Imprese italiane che utilizzano un sito web (ISTAT 2004)

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%

imprese informatizzate imprese con + di 250 addetti

%

imp

rese

su

l to

tale



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Il Sito Web

Motivazioni utilizzo di un sito web (ISTAT 2004)

47,00% 44,00%

9,00%

0,00%5,00%

10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%45,00%50,00%

miglioramentoaccesso aicataloghi

definizioneoperazioni dimarketing sui

prodotti

fornire servizi postvendita

% i

mp

rese

su

l to

tale



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Customer satisfaction e siti web

In ordine di importanza secondo l’Eurisko:

1. Contenuto (utilità e completezza);

2. Usabilità percepita (semplicità, chiarezza, facilità d’uso, piacevolezza);

3. Appeal estetico;

4. Coerenza con il brand;

5. Velocità.



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I portali

● Orizzontali, generalisti (es. yahoo, msn, libero, ecc.)● Verticali, specialistici, (es. www.arredamento.it,

www.edilportare.it, ecc.)



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Motori di ricerca

● Flussi comunicativi “pull”● Stili di ricerca:

– Esplorativo: raccolta di spunti per ulteriori ricerche, nuovi contenuti attinenti all’argomento, criticità dell’ampiezza dei risultati

– Informativo: rapidità, specificità, precisione dei risultati



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Comunità virtuali

● Aggregazioni di soggetti che, nell’ambito di uno spazio virtuale condiviso, danno vita ad una fitta rete di relazioni al fine di soddisfare esigenze diversificate di natura sociale ed economica

● Alcune comunità hanno un promotore con finalità di business (es. www.ducati.com).

http://www.ducati.com/



Kerin ed al. 2007

Comunità virtuali: finalità

● Interesse specifico;● Relazioni interpersonali;

● Intrattenimento;● Scambio commerciale



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Eadvertising

● Insieme delle attività di comunicazione poste in essere da soggetti imprenditoriali, istituzionale o da individui nel network digitale;

● Convergenza della pubblicità online con la comunicazione di marketing;

● Misurabilità;● Enpowerment dell’utente



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Eadvertising: mezzi

●Banner;●Rich media;

●Keyword advertising●Email marketing



Kerin ed al. 2007

Banner

●comincia nel 1994 (AT&T e Club Med sul sito www.hotwired.com oggi www.wired.com)– Banner general rotation– Banner targettizzato



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Rich media

● Logica pushTipologie:● Interstitial● Animazioni● Streaming● Giochi● Ecc…



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Keyword advertising

● E’ l’inserzione su un motore di ricerca● Il 90% degli internet users italiani utilizza motori di ricerca;● Importanza del ranking dei risultati delle ricerche;



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Email marketing

● Abbattimento dei costi rispetto al mailing tradizionale● Sia B2C che B2B● Newsletter:

– Optout– Optin



Kerin ed al. 2007

Email marketing



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Permission marketing

Secondo i principi del permission marketing, un’impresa può utilizzare la rete per contattare un potenziale cliente solo se questi ha espresso il suo consenso.



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Viral marketing

Il viral marketing consiste in una strategia promozionale in cui la diffusione di un contenuto relativo a una marca non viene attivata dall’impresa, ma dai consumatori attraverso lo scambio di mail e segnalazioni.



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Il marketing multicanale

Il marketing multicanale consiste nell’integrare diversi canali di comunicazione e distribuzione in modo sinergico, rafforzare la costruzione di relazioni con i consumatori e permettere loro di accedere all’offerta dell’impresa secondo le modalità che più desiderano.


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