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Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso

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El Proceso Motivacional Lic. Susana Daleoso Hemos nombrado desencadenantes de la motivación, tácitamente, en estas páginas en varias oportunidades, fuerzas internas, factores externos, ambiente comercial, clase social,... pueden movilizar al individuo en una dirección y en algún sentido, positivo o negativo. Y es así como se la describe:

Motivación: fuerza impulsora dentro del individuo que lo empuja hacia la acción. Schiffman, obra citada

Esa fuerza impulsora nace a partir de una tensión en el individuo producida por una carencia, un malestar, una insatisfacción, una frustración, un deseo de cambio. En términos de lo aprendido diríamos que dicha tensión se produce por la discrepancia entre el estado real y el estado deseado. Esa situación orienta al individuo a querer revertirla con el objetivo de pasar a un estado más cómodo.

MotivaciMotivacióónn: fuerza impulsora dentro del individuo que lo empuja hacia la acción. (Schiffman, obra citada)

ER ED TENSION

Tensión provocada por,

•Un electrodoméstico que no funciona.

•Una remuneración laboral insuficiente.

•No haber ido de vacaciones.

•La iluminación ambiental inadecuada.

•Un sistema informático desactualizado

•Se agotó el perfume personal


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En los ejemplos anteriores si se ha provocado una tensión movilizadora en el individuo fue producto de que la diferencia entre el estado real y deseado resultó significativa para la persona en particular., entonces, querrá cambiar la licuadora que no funciona, solicitar una mejor remuneración, cambiar de trabajo, ir de vacaciones el próximo verano y cambiar la computadora. He aquí más ejemplos:

• Tensión por usar un traje pasado de moda. • Tensión por vivir en un departamento demasiado estrecho. • Tensión por no tener auto y viajar en transporte público. • Tensión por los faltantes de la despensa o alacena. • Tensión por el deseo de realizar un viaje de placer.

Es decir, cuando un consumidor se acerque a algún comercio a solicitar información sobre algún producto o servicio, dicho individuo está intentando reducir su estado de tensión. En el siguiente esquema podemos identificar los distintos elementos del Proceso Motivacional.

Necesidad, carencias, deseos

Necesidad, carencias, deseos

ComportamientoComportamientoTensiónTensiónMetas, logros

Metas, logros

ImpulsoImpulso

AprendizajeAprendizaje

Reducción de la TensiónReducción de la Tensión

Proceso CognoscitivoProceso Cognoscitivo

Schiffman, obra citada


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Recorramos juntos el esquema precedente. Si bien las necesidades y los deseos generan tensión y esta impulsa (motivación) al individuo a la acción (comportamiento) con el fin de alcanzar una meta (objeto deseado), antes de actuar la persona apela a su memoria, su conocimiento previo, nueva información (aprendizaje) en un proceso de conocimiento (cognoscitivo); de esa manera la acción a emprender será la adecuada para lograr la meta propuesta y reducir la tensión inicial. La diferencia significativa para la persona entre el estado real y el estado deseado marcada por la combinación de la magnitud y la importancia provoca una tensión en el individuo. Esa tensión lo moviliza, lo motiva, lo impele, lo orienta al cambio. En una situación práctica, los profesionales de la comercialización atienden a personas que están en plena tensión (no entienda por tensión a una situación desesperante para el consumidor, tampoco es siempre angustiante), de acuerdo al tipo de decisión y las características particulares del individuo esa tensión tendrá distintos grados de intensidad. Por ejemplo, para un consumidores con decisiones de tipo “hombre cognoscitivo”, la tensión provocada por la licuadora que no funciona tendrá menos intensidad que la tensión provocada por su equipo informático desactualizado. Para un hombre emocional no disponer de su perfume exclusivo le provocará mayor tensión que la iluminación ambiental inadecuada. Sin embargo es muy probable que todos los tipos de consumidores (hombre emocional, pasivo, cognoscitivo y económico) experimenten grados muy parecidos de tensión frente a su remuneración laboral escasa. En la unidad anterior también diferenciamos entre necesidad y deseo; de tal manera una misma necesidad (el hambre, el frío, la seguridad, la educación...) podrá ser atendida por diferentes elementos satisfactores (productos/servicios) de acuerdo al individuo que la esgrime (deseo) y por ende la tensión que genera la carencia señalará distintas metas como se señaló también en páginas anteriores. Por ello, dentro de una misma jerarquía de necesidades los deseos de los individuos son variados, las metas son distintas (por ejemplo para satisfacer la necesidad de vestimenta un empleado de la construcción requerirá un pantalón de trabajo convencional; para la misma necesidad, un empleado bancario deberá atenderla con un pantalón de vestir, la tensión de ambos será distinta). Recuerde, asimismo, que las metas y la adquisición de lo que implican deben ser accesibles, en todos los alcances de la situación (personales, familiares, sociales, económicos, físicos, psíquicos, etc.). Veamos entonces un ejemplo completo. Partamos de una de las situaciones anteriores, una persona que identifica un estado real insatisfactorio –su remuneración es escasa-, la misma le causa un grado de tensión suficiente como para impulsarlo a la acción.


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Previamente habrá definido la causa de su estado real, es decir habrá definido su necesidad o problema: le falta capacitación, le falta estudios adecuados para solicitar un incremento en la remuneración o aspirar a otro tipo de trabajo.

Esta definición le permitirá fijar su meta: estudiar una técnica, un

oficio, un arte o una profesión y por ende alcanzar el título correspondiente. Antes de emprender la acción adecuada, apelará a su memoria, consultará a entendidos sobre su problema, conversará con sus amigos, buscará nueva información, comparará, evaluará.

Todo este proceso cognoscitivo le permitirá llegar a la acción con

mayor seguridad y confianza (se inscribirá en una carrera y estudiará).

Finalmente, la meta alcanzada reducirá su tensión pues con su nueva

capacitación podrá acceder a otras remuneraciones laborales.

Remuneración insuficiente

Remuneración insuficiente

Acción: Inscripción en una carrera

Acción: Inscripción en una carrera

Tensión, malestar

Tensión, malestar

Estudio,título

Estudio,título

ImpulsoImpulso

Aprende sobre toda la situaciónAprende sobre toda la situación

Reducción de la TensiónReducción de la Tensión

Recuerda, conoce, pregunta, se informa, compara, etc.

Recuerda, conoce, pregunta, se informa, compara, etc.

Ejemplo


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Función de los motivos Algunos procesos motivacionales nos acercarán hacia algún objeto o conjunto de objetos y otros procesos motivacionales nos alejarán de otro objeto o conjunto de ello. Es oportuno indicar un sentido más amplio de la palabra objeto al comúnmente usado: debe entenderse al objeto como “fin o intento a que se dirige una acción”; es así como, en este sentido generalizado, podemos entender a las metas y logros como objetos (por ejemplo el nuevo lavarropa es el objeto/meta a alcanzar, el título de la capacitación es un objeto/meta a alcanzar, un corte de cabello es un objeto/meta a alcanzar) Loudon y Della Bitta, muy apropiadamente, sintetizan a los motivos en dos componentes.

Un mecanismo que genera energía corporal. Una fuerza que da dirección a esa energía.

El primer componente saca del reposo al individuo pero no lo orienta; el segundo componente encauza esa energía a la meta. Este segundo componente permite identificar distintas funciones de los motivos en la guía y orientación de la conducta, las que siguen son algunas de ellas:

o Guía general de decisiones: Identifican metas muy generales como la seguridad y la afiliación, por ejemplo.

o Identificación de los objetos meta:

Es decir, productos y servicios como satisfactores de las necesidades.

o Criterios de evaluación de productos: Por ejemplo, si para un individuo la velocidad es el atributo más importante en un automóvil, ese criterio de evaluación lo guiará en la selección de la marca de su nuevo vehículo.

o Orientación de otras influencias:

Jerarquiza los determinantes individuales de la persona tales como su personalidad, su aprendizaje, sus actitudes, influencia y percepción del entorno relacionado con la decisión de la meta en cuestión.

Clasificación de los motivos El siguiente cuadro lo orientará en los distintos tipos de clasificación


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(A) Distingamos, entonces, entre impulsos positivos e impulsos negativos. Entre las motivaciones que nos alejarán de determinados objetos podemos contar con estos ejemplos: el sentido de la conservación del medio ambiente nos aleja de la adquisición de envases plásticos no retornables y no reciclables, una alergia dermatológica indica al consumidor no comprar prendas de tejido sintético, la afición a la música clásica instrumental aleja a un individuo de la adquisición de música moderna y vocalista, etc. Tenga en cuenta que una misma situación inicial puede crear una tensión lo suficiente mente fuerte como para generar en la persona una motivación con dos tipos de impulsos: el positivo y el negativo.

Clasificación Simple: un criterio por vez

a-Según su origen

c-Según el sentido de la dirección

b-Según el grado de conciencia

Motivos Fisiológicos: biológicos, primarios (hambre, sed)

Motivos Psicógenos o psicogénicos: se aprenden, tienen una importante influencia en la determinación de las metas

Motivos Conscientes

Motivos Inconscientes

Motivos Positivos

Motivos Negativos


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Veamos el siguiente ejemplo.

Motivos Positivos y Negativos: ejemplo

ERSalud deteriorada

por stress

EDRecuperar la

salud

Tensión

Reducción de la Tensión

Motivación

Positiva: gimnasio, frutas y verduras, colchón

nuevo

Negativa: alcohol,cigarrillos,

alimentos elaborados

Comportamiento

Así, frente al estado real/inicial, de una persona, de recomponer la salud afectada por el stress, la tensión provocada por esa situación la conducirá a dos tipos de impulsos o motivos:

El positivo le indicará hacer ejercicio físico (concurrirá a un gimnasio o comprará un aparato doméstico, -bicicleta, cinta- , comer sano (comprará alimentos sanos (lácteos descremados, frutas y verduras frescas, carnes magras), descansar bien (cambiará el colchón). El motivo negativo le indicará abstenerse de las bebidas alcohólicas, el cigarrillo, los alimentos elaborados (las papas fritas, las hamburguesas, etc.).

Trabajemos, ahora, un poco más profundamente sobre los Motivos Positivos y los Motivos Negativos; puede decirse, entonces, que la motivación puede ser positiva o negativa.


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Este ejemplo refuerza el anterior: Un mensaje publicitario a los jóvenes que apunte a proteger la vida, cultivar los valores familiares, la alimentación sana, el deporte y la actividad al aire libre, tendería a, o Empujarlos hacia las frutas , las verduras, las reuniones familiares, el agua, el

ejercicio físico, etc. (motivación positiva) o Alejarlos de las drogas, el alcohol, la violencia, la velocidad (motivación negativa). Más allá que en el ejemplo expuesto la motivación negativa es loable, en otras circunstancias provienen sólo de las particularidades del consumidor; de allí que los profesionales de la comercialización, deberán identificar QUÉ necesidades pueden disparar una motivación negativa y por ende alejar a ciertos consumidores de determinados productos/servicios, sobre todo si es el que usted ofrece. Por ejemplo la necesidad de seguridad en la vía pública puede alejar a algunas personas del transporte nocturno en mega ómnibus de larga distancia (motivación negativa). Es por eso que algunos autores identifican a los impulsos positivos con necesidades→carencias→deseos y a los impulsos negativos con temores y aversiones. Pero en ambos casos se puede determinar la diferencia entre el estado real y el estado deseado que genera la tensión y moviliza al individuo a modificar la situación inicial para llegar a la meta. Medite sobre un producto o servicio. ¿Qué necesidad, carencia y/o deseo apunta a satisfacer? ¿Quiénes son, entonces,

los consumidores y/o los clientes (distinga el término)? Descríbalos los más detalladamente posible.

Identifique, ahora, algún temor o aversión (impulso negativo) que aleje a ciertos individuos del producto/servicio. Descríbalos, también, lo más detalladamente posible.

Tanto la motivación positiva como la negativa posibilitan el inicio y el mantenimiento de una conducta. Y por ende, habrá metas positivas, referidas como el objeto buscado y metas negativas, referidas como un objeto evitado. Un dato: las metas negativas suelen denominarse de evasión. En algunas situaciones el individuo puede motivarse a la acción frente a alguna amenaza que reduzca o suprima su libertad de elección como consumidor: el fabricante elimina o saca del mercado un producto que él compraba; como contrapartida el consumidor se niega a comprar el reemplazo. En esta situación el consumidor se encuentra en un estado motivacional llamado Reactancia Psicológica. Sigamos con la clasificación de los motivos.


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(B)

Clasificación Global: cruza distintos tipos de motivos

Motivos de Preservación

Motivos de Crecimiento

1-Según prevalezca la Mente o el Afecto

2-Según prevalezca el criterio Conservador o el de Crecimiento

Motivos Afectivos

Motivos Cognoscitivos

Motivos Internos

Motivos Externos

3-Según prevalezca la Iniciativa o la Reacción del individuo

4-Según prevalezca el Interior o el Exterior del individuo

Motivos Pasivos

Motivos Activos


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También es posible, entonces, diferenciar entre motivos racionales y motivos emocionales. El término racionalidad está usado en el sentido tradicional, es decir, se supone que los individuos seleccionan aquella alternativa que, después de evaluar el conjunto total de las mismas, les proporcionan las mayores y mejores ventajas y beneficios (satisfacción): estaríamos evocando al “hombre económico” y haría suponer, también que fijan sus metas de acuerdo a criterios de evaluación de los productos/servicios totalmente objetivos (tamaño, precio, peso, etc.). En otro sentido se expresaría que las metas fijadas por motivos emocionales atienden a criterios de evaluación subjetivos o personales (afectos, temores, gustos, status, sentimientos en general...), no apuntando a maximizar la utilidad en el sentido estricto. Ya trabajamos con el principio de la racionalidad en el módulo anterior. En este punto de la reflexión es bueno recordar algunas ideas desarrolladas en la unidad 1 (módulo 1):

El individuo no sólo se conduce racionalmente al evaluar un objeto que satisfaga sus necesidades, ¿recuerda?

Esto implica un elemento más de complejidad en el proceso de decisión del consumidor y más propiamente dicho en el reconocimiento del problema y el estudio de la motivación: los consumidores tenderán a evaluar de manera distinta los productos/servicios según esperen beneficios económicos, funcionales (utilitaristas), o emocionales, sentimentales, placenteros, fantasiosos (hedonistas). * Existirán consumidores tendientes al utilitarismo (el hombre económico, también puede ser el cognoscitivo), pero también situaciones de decisión utilitarias, por ejemplo cuando lo más importante del producto/servicio es la eficiencia /eficacia con la que satisface la necesidad (un detergente para lavar la vajilla), el consumidor seguramente elegirá el más eficaz –desengrasa profundamente-, eficiente –con la menor cantidad– y económico –al mejor precio-. ** Existirán consumidores tendientes al hedonismo (el hombre pasivo, también puede ser el emocional), pero también situaciones de decisión hedonista, por ejemplo, la misma consumidora que eligió utilitariamente el detergente para la vajilla elegirá de manera hedonista el vestido de noche para una fiesta muy importante. *** Existirán también situaciones en las que se combinen evaluaciones utilitaristas y hedonistas, por ejemplo, la evaluación sobre distintos departamentos de alta categoría en una zona residencial muy de moda. Lo invito a pensar distintos ejemplos tipo*, ** y ***


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Concluyamos, entonces que no estaríamos hablando estrictamente de “consumidores racionales” y de “consumidores emocionales” sino más bien de decisiones racionales y de decisiones emocionales. El mismo individuo, dependiendo de la necesidad que pretende satisfacer, en algunas situaciones hará hincapié en motivos racionales y en otra en motivos emocionales. Por ejemplo, al poner en marcha el proceso de decisión para adquirir una maleta de viaje puede poner énfasis en la evaluación objetiva (precio, dimensiones, peso, cantidad de compartimentos, etc.); en el caso de un proceso dedicado a la selección de un perfume su criterio de evaluación puede tornar a la subjetividad (sensación de placer, gusto, estatus, etc.) Reafirmemos las ideas: Los motivos positivos se relacionan con necesidades, deseos y carencias; los motivos negativos se relacionan con temores, rechazos y aversiones. ¿Y cual es la relación entre motivos racionales y motivos emocionales? De manera similar a las diferencias entre impulsos positivos y negativos, el consumidor centra la atención y la tensión en distintos aspectos de la diferencia entre su estado real y su estado deseado. Es importante expresar que el término racional está usado en el sentido estricto, tradicional y objetivo, por ello un individuo motivado con impulsos racionales, actuará de una manera objetiva, funcional, utilitaria, es decir evaluará de acuerdo a la relación costo y beneficio. Un individuo con impulsos emocionales causados por una tensión provocada por una situación inicial desarrollará una evaluación más subjetiva y personal sin atender tanto o casi nada a los aspectos utilitarios. Cerremos con otro ejemplo: La promoción de la Lotería Nacional de fin de Año (precio y premios).

El individuo motivado con impulsos racionales (representado por un hombre económico y podría ser también por el cognoscitivo) evaluará la relación costo beneficio, es decir, atenderá al precio, las características de los premios y la probabilidad de salir favorecido con el sorteo. La persona motivada con impulsos emocionales tenderá a otro tipo de evaluación de carácter interno: evaluará la posibilidad de que muchas personas necesitadas resulten favorecidas por las acciones que realizará el gobierno nacional con la recaudación del dinero producto de la venta de los distintos números de la lotería.


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Pero todo esto, una vez más, no es tan radical, estamos en una disciplina que estudia la conducta humana, no es una ciencia exacta, el hombre es por demás cambiante y complejo. Tanto usted, como yo, como cualquiera de de las personas que lo rodean transcurrimos situaciones donde el criterio de evaluación y por ende de decisión será fuertemente objetivo y racional. En otras circunstancias haremos prevalecer la faceta emocional y subjetiva. Por ende es más apropiado hablar de Evaluaciones y decisiones Racionales y de Evaluaciones y Decisiones Emocionales.

Finalicemos con la clasificación de los motivos. (C) Al cruzar las 4 (cuatro) categorías anteriores entre sí, en cada uno de los dos tipos de motivos posibles, surgen 16 (dieciséis) factores motivacionales que influyen en el comportamiento del consumidor.

FACTORES MOTIVACIONALES

ACTIVOS

PASIVOS

INTERNOS

EXTERNOS

INTERNOS

EXTERNOS

COGNOCITIVOS

PRESERVACION

1. Consistencia

2. Atribución

3. Clasificación

4. Objetificación

CRECIMIENTO

5. Autonomía

6. Exploración

7. Acoplamiento

8. Utilitario

AFECTIVOS

PRESERVACION

9. Reducción de tensiones

10. Expresivos

11. Defensa del Yo

12. Reforzamiento

CRECIMIENTO

13. Asertividad

14. Afiliación

15. Identificación

16. Modelación


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El detalle de cada una de estos factores resultantes usted puede encontrarlo en la tabla 10-2 del capítulo 10 de Loudon/Della Bitta, obra citada. Por ejemplo, el factor de la afiliación motiva al consumidor a adquirir productos/servicios que le permitan acercarse o pertenecer a un grupo de referencia (un pantalón informal de moda). El factor de la asertividad motiva al consumidor a adquirir productos/servicios para alcanzar o mostrar éxito y/o poder (una camioneta Hummer, por ejemplo). Lo invito a recorrer el cuadro indicado y pensar un ejemplo de cada uno de los factores motivacionales mencionados.

De lo dicho hasta aquí, reflexione...

•¿Qué papel juega la motivación en la disposición de los individuos a la acción de adquirir bienes económicos?

•¿Podría el Marketing (o la Mercadotecnia, o Comercialización) a través de, por ejemplo, la activación en los mecanismos de ventas modificar la motivación de las personas en un sentido u otro (motivación positiva y negativa)?

•¿Y a través de otros mecanismos, por ejemplo, la publicidad, la promoción, el auspicio de eventos?

La primera pregunta hace referencia al papel de la motivación en la adquisición de bienes económico: sin un grado adecuado (mínimo podría ser) de motivación las personas no emprenderán ningún movimiento. Recuerde que la motivación será disparada si la tensión se hace sentir y esa tensión se hará sentir si la evaluación del individuo indica que “vale la pena” o “hay necesidad” de


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producir cambios. Así, que, conclusión: sin motivación no habrá adquisición de productos y servicios. La segunda pregunta apunta a las facultades de las fuerzas de ventas de “torcer”, por ejemplo, un motivo negativo en positivo: sí, es posible, por ejemplo cuando el consumidor tiene un mal concepto de un producto y/o marca atendiendo a experiencias pasadas desactualizadas (el producto mejoró, tiene otras características más adecuadas). La última pregunta se refiere a otras acciones de marketing tendientes a revertir un motivo negativo en positivo: sí también es posible, sería el complemento (o a actividad inicial) de las acciones de las fuerzas de ventas, por ejemplo una publicidad que comunica el cambio de fórmula de un medicamento: (tiene otra fórmula, no tiene efectos secundarios ni colaterales). Vale la pena que enfatice aquí un punto más que importante: los aspectos éticos de esa comunicación. Pero… ¿Qué desencadena realmente el comportamiento del consumidor? Varios pueden ser los disparadores: algunos pueden presentarse de manera individual y otros de manera conjunta. Estos son los mecanismos esenciales,

o Condiciones fisiológicas (o excitación fisiológica): una vez más nos referimos a las necesidades primarias (hambre), el disparador es inmediato.

o Condiciones emocionales (o excitación emocional):

ensoñaciones y fantasías (“soñar despierto”). o Actividades cognoscitivas (o excitación cognitiva): una actividad

mental que pone de manifiesto una necesidad latente (terminar una carrera universitaria)

o Condiciones Situacionales (o excitación ambiental): el aviso de

una hamburguesa a la hora del almuerzo nos despierta el apetito. o Propiedades del estímulo: estímulos externos fuertes para el

individuo que despiertan su interés, (el anuncio de un producto innovador –rápido, cómodo, económico y efectivo- para mantener la sanidad de la pileta de natación).


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Si bien estudiaremos los estímulos en el próximo módulo, corresponde que se pregunte usted, en este momento:

o ¿Cuánto interés pone el individuo en la información externa? o ¿Por qué algunos estímulos le “llegan” y otros no? o La estimulación ambiental, ¿siempre es percibida por el individuo? o ¿Cuánto tiene que ver, o qué papel juega la experiencia o conocimiento

anterior del individuo en la recepción que manifiesta del ambiente externo (estímulos)?

Hay muchas teorías que tratan de entender y explicar la relación entre las características y la intensidad de la información del ambiente externo al consumidor y el grado de estimulación que se produce en el mismo. En base a muchas investigaciones, hoy se habla del: Nivel General de Adaptación a la Incongruencia (NGAI): Manifiesta que el consumidor se adapta a unos niveles promedio de incongruencia o disparidad entre su conocimiento anterior –experiencia- (sobre un producto/servicio) y la información proveniente de su exterior (un anuncio publicitario, por ejemplo). Se podría concluir que existe un grado óptimo de estimulación procedente del ambiente externo al individuo: un nivel mayor o menor a ese óptimo resultará contraproducente. Por lo tanto, será importante que los profesionales de la comercialización no sólo identifiquen ese grado óptimo, sino que además regulen las acciones del mix de marketing (producto, precio, comunicación y distribución) en el adecuado equilibrio que cause en el consumidor la motivación planeada. Grado de Participación en la Decisión Cuando abordamos el Reconocimiento del problema, se estableció que en algunos procesos de decisión el consumidor tendrá alta participación y en otros su participación será baja, debido a que puede estar interesado, motivado o entusiasmado en resolver unos problemas más que otros, la satisfacción de unas necesidades más que otras. Pregúntese, ahora: o ¿Cuáles son los elementos que entran en juego para que la participación del

consumidor en el proceso de decisión sea alta o baja? Atienda al siguiente esquema: las características, presentación y conexión de todos y cada uno de los elemento determinará la alta o baja participación del individuo en el proceso.


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Origen o antecedentes Moderación, Atenuantes Propiedades de la Participación Respuestas Para entender el cuadro anterior partamos de las siguientes decisiones hipotéticas por parte de dos individuos distintos en diferentes situaciones:

2. El Objeto

6. Intensidad: nivel de energía

d l

3. La Situación

8. Perseverancia: evaluación constante de la información

1. La Persona

7. Dirección

5. Capacidad de procesar la información

4. Oportunidad de procesar la información

10. Procesamiento de la información

9. Búsqueda de la información

11. Decisión


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A) Compra de un Home Theatre de alta tecnología.

2. Modelos innovadores de primeras marcas

6. Elevado interés en la evaluación de las marcas y productos

3. Mes de cobro de SAC

8. Prolongado interés en la evaluación de la información

1. Le apasiona la música

7. Interés en adquirir el producto

5. Consumidor entendido

4. Información variada en Internet

10. Evaluación crítica: conoce las marcas que le interesa, genera actitudes sobre las mismas y culmina en una conducta

9. Búsqueda activa y constante de la información

11. Hay interés de compra

ALTA PARTICIPACIÓN


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B) Compra de detergente para lavar la vajilla

2. Muchas marcas parecidas

6. Repite la marca de la compra anterior

3. Compra del mes

8. No hay interés ni perseverancia

1. No se dedica a esa tarea

7. Interés en adquirir el producto

5. Consumidor apurado

4. Información a la entrada del supermercado

10. Evaluación entre dos marcas parecidas conocidas

9. No busca nueva información

11. Hay interés de compra

BAJA PARTICIPACIÓN


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La estrategia del marketing debe adaptarse al consumidor de Baja Participación, por ejemplo si se quiere destacar una marca a través de un mensaje publicitario: este debería ser breve, muy visual y repetido. Otra acción pertinente sería, por ejemplo, estimular el reconocimiento del problema en el punto de venta. Lo invito a confeccionar un ejemplo de Alta Participación y otro de Baja Participación. Teoría de la motivación: el sistema de necesidades de Maslow1, teoría psicoanalítica de Freud y trilogía de necesidades de Mc Clelland2. Traigamos aquí, nuevamente, la frase del módulo 1:

“Las necesidades nos asemejan, los deseos nos diferencian”

El ejercicio repetido de ponernos en situación de consumidor o más simplemente todavía, en el papel de individuo, de persona, nos permite anticiparnos a algunas conceptualizaciones: unas necesidades son más urgentes que otras, el alcance de unas metas es más importante que otras; el hambre es más urgente que la seguridad, el alimento es más importante que la vivienda. Sí, estamos hablando de jerarquías, de prioridades.

Las necesidades nunca se satisfacen por completo: cuando se satisfacen las presentes, a continuación surgen las nuevas.

La jerarquía de necesidades de Maslow o Pirámide de Maslow es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su trabajo de 1943 “Una teoría sobre la motivación humana”, posteriormente ampliada. Maslow formuló una jerarquía de las necesidades humanas y su teoría defiende que conforme se satisfacen las necesidades básicas, los seres humanos desarrollamos necesidades (y deseos) más elevados: las necesidades superiores ocupan nuestra atención sólo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del déficit; el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser.


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El cuadro siguiente muestra la Pirámide de la Jerarquía de Necesidades de Maslow o simplemente Pirámide de Maslow

Veamos dos tipos de ejemplos. El primero hará referencia al primer nivel de las Jerarquías de las necesidades de Maslow –las fisiológicas- por ejemplo la alimentación.

Nuestra subcultura nos marca la hora del almuerzo, este hecho nos hace tener hambre a todos los argentinos más o menos a la misma hora (entre las 12.00 y las 14.00hs. aproximadamente): somos muy parecidos en esta circunstancia. Pero, ¿qué apetece usted a esa hora? (o ¿qué puede elegir si está trabajando?): una hamburguesa, una porción de tarta dietética de verduras, una presa de pollo al horno con papas crocantes, etc.: cada elección nos hará singular a cada uno de nosotros.


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Vayamos, ahora, hacia la punta de la pirámide de Maslow- a las necesidades de Reconocimiento- por ejemplo las de éxito. Y aquí el tema se complica.

¿Con qué bienes (productos o servicios) usted se siente o se sentiría una persona de éxito?... ¡qué pregunta!... algunas respuesta serán muy personales...sus elementos satisfactores pueden ser distintos que los míos y de los de las personas de su entorno.

Pero nombremos algunas respuestas generales: las personas suelen satisfacer las necesidades de éxito:... con un título universitario, con un empleo bien remunerado, con una vivienda propia (o con una hermosa casa propia), con el auto (o con un auto 0 Km.). Una vez más, cada una de las distintas metas o el conjunto de metas del individuo dependerá de un sinnúmero de factores en permanente cambio: factores internos al individuo (su personalidad, educación, experiencia, información, etc.) y factores externos al individuo (cultura, subcultura, grupos de referencia, grupos de pertenencia, el ambiente externos, la información ambiental, las acciones de marketing, etc.). Este modelo explica la relación general entre los distintos motivos en general pero de ninguna manera permitirá predecir algún tipo de conducta. Pero, sí deja establecido el vínculo entre los motivos y las conductas de los individuos. El Modelo de Jerarquías de las Necesidades de Maslow es muy útil en la segmentación de los mercados, por ejemplo, un mensaje para dirigir un modelo y marca de teléfono celular destinado a satisfacer las necesidades de pertenencia a un determinado grupo (adolescentes de clase media, por ejemplo). Otra aplicación sería en la planeación de acciones de promoción de productos y servicios. También es muy utilizado para el Posicionamiento de productos: por ejemplo, podría pensarse en una campaña publicitaria que destaque un determinado secarropas (modelo y marca) que satisfaga necesidades que no satisfacen otros secarropas (otras marcas y modelos). Es importante hacer referencia también a la trilogía de necesidades de Mc Clelland. Este psicólogo determina 3 (tres) necesidades básicas:

o Poder: el individuo necesita y desea ejercer control sobre su ambiente

o Afiliación: la persona no puede vivir aislada, necesita de la amistad,

la aceptación y la pertenencia.


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o Logros: el alcanzar las metas propuestas tiene mucho que ver con el éxito personal

Y, hablando de psicólogos, es oportuno citar a Sigmund Freud3 pues su teoría psicoanalítica sobre la personalidad orientó y marcó los inicios y el desarrollo de la investigación motivacional. Precisamente, la investigación motivacional, apunta a indagar sobre los determinantes inconscientes del consumo. En su teoría psicoanalítica sobre la personalidad Freud toma como punto de partida los recuerdos en general, las experiencias de la infancia, los sueños, los problemas de adaptación de los individuos, etc. Como resultado de sus análisis determina 3 (tres) componentes básicos de la psiquis humana, íntimamente relacionados:

El Id o Ello: conformado por el conjunto de impulsos irreflexivos y primitivos, por ejemplo para atender necesidades fisiológicas (hambre, sed). El individuo buscaría satisfacción inmediata sin importar los medios satisfactores.

El SuperYo o SuperEgo: conformado por el conjunto de impulsos

reflexivos (contrapartida del Id o Ello), que apuntan a satisfacer las necesidades de maneras socialmente aceptadas; aquí la educación, las censuras, las normas (familiares y sociales), las leyes, los códigos éticos, la moral, las buenas costumbres, etc. encauzan o limitan la satisfacción de todas las necesidades del individuo. La persona se encuentra bajo presiones externas.

El Yo o Ego: atiende al equilibrio del individuo, pretende lograr un

balance entre los impulsos irreflexivos y los impulsos reflexivos. La persona se encuentra bajo presiones internas.

Dichter4 adaptó las ideas de Frued y aplicó técnicas cualitativas en la investigación de mercados orientada al consumidor (investigación del consumidor) en la búsqueda y profundización de los motivos de los consumidores. Ese conjunto de técnicas cualitativas desprendidas de la teoría psicoanalítica de Freud reciben el nombre de Técnicas Proyectivas; he aquí algunas de ellas,

o Prueba de Imágenes ( o dibujo de imágenes) o Historias o Narrativa o Análisis de Metáforas


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Los niveles de aspiración también explican cómo los individuos se fijan distintas metas en cada uno de los distintos escalones jerárquicos de las necesidades: no es lo mismo saciar el hambre en el desayuno con pan y mate cocido que con café con leche y masas finas. Conforme alcance, el individuo, una meta en cada nivel jerárquico de necesidades, podría motivarse a alcanzar metas más elevadas. Es posible identificar 4 (cuatro) factores influyentes en las aspiraciones del consumidor referidos a las metas en cada nivel de necesidades:

◊ El Logro: el éxito promueve la aspiración. Cuando un individuo no puede alcanzar una meta específica o determinada se reorientará hacia una meta sustituta. El fracaso influye de manera positiva (da nueva fuerza a la necesidad y a la tensión motivadora), de manera moderada (crea metas sustitutas) o de manera negativa (frustración del individuo).

Frente a la frustración el individuo puede ejercer alguno de los siguientes mecanismos de defensa: Agresión, Racionalización, Regresión, Retraimiento, Proyección, Autismo, Identificación, Represión y Sublimación (Schiffman y Kanuk, obra citada, las explica en detalle)

◊ La Realidad: la evaluación del entorno le señala las metas posibles. ◊ Los Grupos: de referencia y de pertenencia. ◊ El Aprendizaje: el proceso de socialización de la persona, le educación

recibida. A los efectos prácticos y didácticos es útil entender y estudiar por separado los motivos, las jerarquías de las necesidades y los factores influyentes de los niveles de aspiración, pero en la realidad, generalmente se presentan combinándose en un sentido positivo o antagónico: a veces unas aspiraciones chocan con otras. Tampoco hay que olvidar que una de las mayores influencias en la estructura de los motivos es el autoconcepto: la imagen de sí mismas, puesto que los individuos se inclinarán hacia bienes, servicios, marcas, ideas, etc. compatibles con su autoconcepto. Un corolario importante de todo lo expuesto consiste en considerar los valores del consumidor y su autoconcepto como determinantes fundamentales del grado de participación del consumidor en la adquisición productos y servicios.


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Cerremos con las ideas claves

Principales conceptos del módulo 2• Concepto 1

– *¿De qué depende que un problema sea fácil, no tan fácil o difícil de resolver? Dependerá de la experiencia de la persona sobre el tema, su conocimiento, capacidad e idoneidad, la información disponible, el tiempo y los recursos o medios disponibles

• Concepto 2– Los Impulsos Positivos acercan a la persona a un bien o a un conjunto de bienes; los Impulsos

Negativos lo alejan de otro bien o conjunto de bienes. Los Motivos Racionales evalúan la situación de manera objetiva. Los Motivos Emocionales lo hacen de manera subjetiva.

• Concepto 3– La diferencia entre el Estado Real y el Estado Deseado adquiere dos dimensiones: la magnitud y

la importancia. La importancia es más significativa en cuanto a la motivación que causa en la persona para emprender la acción.

• Concepto 4– El Umbral Absoluto es la diferencia temporal entre la aparición del estímulo y la percepción por

parte del receptor. El Umbral Diferencial es la diferencia temporal entre la percepción del primer estímulo y la percepción de un segundo estímulo.

Bibliografía de la Lectura 9 · Schiffman/Kanuk (obra citada): capítulo 4 y 16 · Loudon/Della Bitta (obra citada): capítulo 10 y 15 Citas de la Lectura 9 1Maslow, A.: Motivación y personalidad. Publicado por Ediciones Díaz de Santos, 1991 2Mc Clelland, D.: Estudio de la motivación humana. Publicado por Narcea, 1989 3Freud, S.: Obras Completas. Amorrortu. Buenos aires, 2006 4Dichter, E.: Las motivaciones del consumidor. Publicado por Edit. Sudamericana, 1968

lectura 9 - el proceso motivacional.pdf

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