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L’apprentissage
© Carole Duhaime
Objectifs de la séance
Définir les concepts : apprentissage, généralisation et discrimination de stimuli;
Nommer et décrire 4 théories de l’apprentissage: le conditionnement classique, le conditionnement opérant, l ’apprentissage par procuration, l ’apprentissage cognitif;
Distinguer la généralisation de la discrimination et décrire les conditions d’utilisation de chacune;
Objectifs (suite)
Développer des stratégies de marketing qui tiennent compte des principes d’apprentissage.
Apprentissage
L’adoption d’un nouveau comportement oud’un changement de comportement relative-ment stable provenant de l’expérience, dela pratique ou d’une association mentale
Comportements :cognitifs (croyances)affectifs (attitudes)conatifs (comportementaux :essai, achat et fidélité)
Le processus décisionnel du consommateur (Duhaime et al. 1996)
MémoirePerception etapprentissagerelié à la décision
Croyances
Attitudes
Dissonance
Déclenchement
Recherche etévaluation
Intention
Décision
ConsommationSatisfaction/insatisfaction
Attributs du
produit
Circons-tances Mémoire
Apprentissage
environne-
mental
Besoins
Valeurs
Culture
Groupes de référence
Classe
sociale
Famille
Variables
écono-
miques
Sources
d’infor-mation
Style de
vie
Variables
physiolo-
giques
Théories de l’apprentissage (fig. 5.1)
L ’école L ’écoleL ’école L ’école behavioriste cognitivistebehavioriste cognitiviste
Conditionnement Conditionnement Raisonnement ApprentissageConditionnement Conditionnement Raisonnement Apprentissage classique opérant (apprentissage par observationclassique opérant (apprentissage par observation (instrumental) cognitif) (procuration)(instrumental) cognitif) (procuration)
Le conditionnement classique (fig 5.2)
Stimulus Réponse :Stimulus Réponse :inconditionnel inconditionnelle/conditionnelleinconditionnel inconditionnelle/conditionnelle(personne attirante (habituellement un sentiment(personne attirante (habituellement un sentiment du sexe opposé) agréable)du sexe opposé) agréable)
AssociationAssociation appriseapprise
StimulusStimulusconditionnelconditionnel Association apprise Association apprise (marque)(marque)
Principes de fonctionnement
Association contiguë : le stimulus conditionnel doit précéder le stimulus inconditionnel et ce, d ’une manière rapprochée.
Répétition (attention à l ’usure).
Hypothèse : le consommateur apprend d ’une manière passive.
Marque de parfum + sentiment de plaisir
Couple qui s ’embrasse
Chaîne de restauration + Bon goût
Hamburger qui cuit sur charbon de bois
Marque d ’espadrille + Succès
Vedette du sport
Qui utilise chacune de ces stratégies?
Exemples de stimuli familierspour susciter une réponse
Stimulus condit. Réponse condit. Exemples
Musique familière Détente, excitation«bonnes dispositions»
Musique de Noël dansles magasins
Voix familières Excitation, attention Fameux commentateursportif qui lit le texte del’annonce
Indices sociauxfamiliers
Excitation, attention,anxiété
Sirènes d’ambulance ousonnerie du téléphonedans une annonce
Personnalités connues Excitation(symboles de succès ousexuels)
Mannequin connue ouvedette sportive dansune annonce
Le conditionnement opérant (fig 5.4)
Comportement AugmentationComportement Augmentation ou diminutionou diminution de la probabilitéde la probabilité d’obtenir uned’obtenir une réponseréponse
Récompense/Récompense/ punitionpunition
Exemples de conditionnement opérant
Comportement : achat duproduit
Renforcement :rabais, prime, coupon, etc.
Club café de mmmuffinsCéréales Kellogg
Concours Pepsi
Concours à la radio
Carte de crédit CIBC aéro-or
6ième café gratuitaccumulation de x logos donne droità un jouet gratuit ou à prix réduitaccumulation de x points donnedroit à un produit avec logo Pepsila x ième personne à appeler gagnedes billets gratuits pour un concertpoints sur programme Aéropland’Air Canada
3 types de renforcement
Stimulus RéponseStimulus Réponse (comportement)(comportement)
RenforcementRenforcementpositifpositif
RenforcementRenforcementnégatifnégatif
PunitionPunition
(+)(+)
(--)(--)
Types de renforcement
Annonce Renforcement
Parfum Impulse Les hommes me poursuiventParfum Impulse Les hommes me poursuivent (renforcement positif)
CloretsClorets Les gens arrêtent de me fuir Les gens arrêtent de me fuir ((renforcement négatif))
Les annonces Peine de prisonLes annonces Peine de prisonanti-drogues (anti-drogues (punition))
Principe de fonctionnement
Hypothèse : le consommateur est actif. Il recherche le plaisir et évite la douleur.
Le raisonnement (apprentissage cognitif)(figure 5.7)
Activités délibérées Discernement;Activités délibérées Discernement; pour atteindre le but perception d’une pistepour atteindre le but perception d’une pisteReconnaissance Perception visé (rechercher de pour atteindre le butReconnaissance Perception visé (rechercher de pour atteindre le butdu problème (cheveux l’information, (le shampooing Xdu problème (cheveux l’information, (le shampooing X(pellicules) soyeux comparer, former des résoudrait le(pellicules) soyeux comparer, former des résoudrait le sans attitudes, etc.) problème)sans attitudes, etc.) problème) pellicules)pellicules)
Atteinte du butAtteinte du but (le consommateur(le consommateur est satisfait de sesest satisfait de ses cheveux sanscheveux sans
pellicules)pellicules)
L’apprentissage par observationL’apprentissage par observation(par procuration ou par modelage)(par procuration ou par modelage)
On apprend en observant leOn apprend en observant lecomportement des autres et comportement des autres et les résultats qui en découlent.les résultats qui en découlent.
Principes de fonctionnement
Le consommateur est un être actif.Il cherche à comprendre parce qu’il
veut: satisfaire un besoin ou des désirs résoudre un problème.
Exercice de vérificationdes connaissances
Quelle théorie est appliquée dansQuelle théorie est appliquée dansles annonces suivantes?les annonces suivantes?
Les résultats de l’étude de Zielske (fig. 5.9)
Généralisation
Phénomène se produisant lorsqu’un individu donne la même réponse à deux stimuli légèrement différents.
L’individu perçoit Pepsi et Coke comme 2 produits semblables et achète indifféremment l’une ou l’autre marque.
Discrimination
Phénomène se produisant lorsqu’un individu répond différemment à des stimuli légèrement différents
L’individu préfère Coke à Pepsi car il perçoit ces 2 marques comme différentes.
Quand doit-on favoriser l’une ou l’autre de ces réponses?
La généralisation?La discrimination?
Pour la semaine prochaine :
La formation des attitudes et les modèles non compensatoires
Lire le chapitre 6 du manuel. Lire les pages 39-42 du codex.