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Domenico Fedele
Commissione pianificazione e controllo della gestione1
Commissione Internazionalizzazione delle imprese
05 dicembre 2013
La pianificazione di un progetto di
internazionalizzazione
RISCHI E VALUTAZIONI
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Argomenti trattati nel processo
d’internazionalizzazione
Primo approccio
Attuazione piano
ingresso
Analisi aziendale
Missione Esplorativa
Approccio Paese target
Elaborazione piano
ingresso
Operatività mercato
Gestione Piano
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Domenico
FedeleDomenico
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Come procedere:
il processo decisionale
Parte prima
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Passi fondamentali
Confronto con il mercato domestico
1Quali sono i fattori che contribuiscono al successo dell’azienda sul mercato domestico?
Scelta del/dei mercato/i estero/i
2 Quali sono i mercati esteri su cui investire?
la scelta del modo in cui entrare in tali mercati
3 Qual è la proposta per tali mercati?
la scelta della strategia più adeguata
4 Come entrare nei mercati selezionati?
la valutazione economica e finanziaria degli investimenti necessari
5Il progetto di espansione all’estero è conveniente da un punto di vista economico – finanziario)?
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Confronto con il mercato domestico
Primo passo
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È rischioso affrontare i mercati esteri senza una solida base
domestica. - Fattibile ma rischioso
I fattori di successo potrebbero essere i seguenti:
1 TECNOLOGIA: - Know How esclusivo
2 PRODOTTI e/o servizi unici
3 SEGMENTI DI MERCATO con margini particolarmente elevati
4 CANALI distributivi efficaci
1 - Identificare gli elementi distintivi che hanno consentito di raggiungere il successo sul mercato nazionale.
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2 – Identificare i punti di condivisione con il mercato estero
1 Tipo di prodotto
N Punti di condivisione PUNTI
2 Tipo di segmento/cliente
3 Struttura dei costi
4 Caratteristiche dei canali distributivi
5 Caratteristiche dei competitor
6 Tipo di know how/tecnologia utilizzata
Proviamo ad attribuire un punteggio da 1 a 4 a seconda che le similitudinisiano poche o molte
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Conclusioni
A. Avendo verificato la condivisione elevata per almeno
uno degli elementi individuati, il progetto è
ragionevolmente preferibile.
B. Un business difficilmente replicabile per scarse
similitudini, ha minori possibilità di successo poiché
richiede molti adattamenti.
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La scelta dei mercati esteri
Secondo passo
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Linee di analisi
1 L’ attrattività del segmento mercato
2 Il posizionamento competitivo
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Individuare il sottoinsieme di mercato
Ad esempio: mercato delle costruzioni edili: segmento degli
infissi in legno/alluminio.
Logiche diverse:
1 Per Prodotto Alte prestazioni, semplicità d’uso, ecc.
N Logiche di segmentazione Note
2 Per Cliente Business o consumer
3 Per Prezzo Primo prezzo o alto di Gamma
4 Per Canale GDO, Negozi specializzati; On line, ecc.
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L’Attrattività dipende da:
1 Mercato potenzialeDimensione del segmento in n. e valore
N Elementi Note
2 Barriere all’ingresso
3 Competitor
4 Distributori
5 Fornitori
6 Clienti
Tasso di crescita del mercato in n. e valore
Livello dei costi fissi
Barriere normative all’ingresso
Pressione normativa sui prezzi
Dimensione del segmento in n. e valore
Tasso di crescita del mercato in n. e valore
Grado di concentrazione dei distributori
Livello di integrazione verticale a monte
Grado di concentrazione
Fungibilità
Livello di integrazione verticale a valle
Grado di concentrazione
Sensibilità al prezzo
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“Fattori chiave” (Key Success Factors o KSF)
Se esiste un vincolo normativo, il “fattore critico” è rappresentato
dal fatto che il prodotto/servizio e/o l’organizzazione devono avere
le autorizzazioni/omologazioni necessarie per operare in quel
paese.
Due caratteristiche fondamentali dei KSF:
1 InfluenzabiliL’organizzazione deve assumere azioni per modificarli
N Caratteristiche Note
2Finanziariamente significativi
Misurabili in termini di ricavi, costi, investimenti
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Come ci si pone nei confronti dei KSF
IDENTIFICARE I SEGUENTI PUNTI
N Punti Note
1
2
Competitori di riferimento
Fonte loro vantaggi competitivi
Nomi e quota di mercato
Ampiezza gamma prodotti/servizi
Caratteristiche distintive
Altro
Differenziazione: Caratteristiche;
performance prodotto; servizi post vendita
Costo: Livello dei costi; struttura costi
fissi/variabili; ecc.
Vantaggi competitivi coerenti con gli KSF
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Esempio - Assunti
Azienda che produce macchine per imbottigliamento intende
entrare in Cina
KSF individuati dall’analisi di attrattività
1 Rispondenza alle normative di profilassi
2Semplicità d’uso per far fronte alla bassa scolarizzazione del personale;
3Assistenza post vendita diretta, causa mancanza di aziende locali in grado di svolgere la manutenzione delle macchine.
In Cina Operano due competitori: A e B
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Assegnare un punteggio da 1 a 5 nel confronto con i competitors
Fare la media dei risultati
Identificare il posizionamento
a
b
c
KSF Noi A B Peso (%)
Normative 5 5 5 34
Semplicità d’uso 4 3 3 33
Assistenza 4 3 1 33
Media 4,33 3,67 3,0 100
Più elevato
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Valutazione
I Paesi nei segmenti verdi sono da preferire: elevata attrattività ambiente competitivo favorevole. I Paesi nei segmenti bianchialtrettanto validi: ma minore attrattività e/o posizionamento competitivo nella media. Di Norma mercati in fase di evoluzione che richiedono consistenti risorse finanziarie e/o manageriali per essere sviluppati. I Paesi nei segmenti rossi sono da scartare: non sono particolarmente attrattivi con scenario competitivo ostico.
Portfolio Analysis
Matrice McKinsey/GE
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Come definire la proposta per i «mercati»
Terzo passo
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N Elementi da definire
1 Le caratteristiche del prodotto
2 Il posizionamento del prezzo
3 Le modalità distributive
4 La strategia di comunicazione
Abbiamo selezionato il Paese
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Esempio: proposta di un produttore di caffè [1]
N Elementi da analizzare
1 Prodotto
Tipologia
Miscela
Peso
Decaffeinato
Qualità
Arabica Pura
Alta
Media
Standard
FormaDimensione confezione
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Esempio: proposta di un produttore di caffè [2]
N Elementi da analizzare
2 Prezzo
LivelloBase
Frequenza
Differenziazione per Mix
Premium
Miscela forte
Delicato
QuantitàPromozione
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Esempio: proposta di un produttore di caffè [3]
N Elementi da analizzare
3 Distribuzione Canali
Grande distribuzione
Ristoranti
Negozi Gourmet
Altro
Hotel
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Esempio: proposta di un produttore di caffè [4]
N Elementi da analizzare
4 Comunicazione
Strumenti
Riviste settore
Cartelloni
Radio, ecc..
Televisione
Etnico
Made in Italy
Prodotto locale
Culturale
Moda, ecc.
Presentazione prodotto
Tipo di messaggio
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Le strategie di entrata
Quarto passo
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Tre macro approcci
N Approccio
1 Condividere
Note
Mercati protetti (monopolio/Oligopolio)
Partnership (Franchising)
Joint Venture
2 Costruire
Mercati in forte crescita
Start Up
Prodotti/Modello di business particolari
3 Acquistare
Mercati maturi
Acquisto società esistenti
Risorse finanziarie e capacità manageriali
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Il grado di controllo
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Valutare la convenienza degli investimenti
Quinto passo
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Le valutazioni
N Approccio
Costruire un piano economico patrimoniale (tre/cinque anni)
Stimare i flussi differenziali
Utilizzare il DCF(Discounted Cash Flow)
1
2
3
Considerare il Rischio Paese (Country Risk)4
rischio, inteso come perdita, danno o maggior costo, a cui si espone un investimento (industriale o finanziario) all’estero a causa di eventi di natura politica, economica e sociale.
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Cosa contribuisce al Rischio Paese
N Fattori
Eventi politici1
2
3
4
5
Guerre
Scioperi
Colpi di stato
Misure legislative che comportino confische o nazionalizzazioni e blocchi valutari
Eventi economiciRiduzioni PIL
Svalutazione moneta
Eventi socialiGuerre civili
Divisioni religiose
Eventi naturali se ricorrenti e prevedibili
Terremoti in zone molto sismiche
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Come si determina
1Con il metodo DCF è necessario aumentare il Costo del Capitale proprio (ieo ke) di un Premio che rifletta il maggior rischio rispetto ai Paesi più industrializzati.
2Premio ricavato dal confronto fra i rendimenti dei titoli di stato decennali USA o Europei e i rendimenti dei titoli di stato decennali (In USD o EUR) emessi dal Paese oggetto di valutazione.
Esempio: (I) Titolo di stato USA decennale rendimento del 3,72% (II) Titolo di stato brasiliano in USD rendimento 9,96%: Premio per il rischio del Brasile: 6,24% (9,96% - 3,72%) Consigliabile Media rendimenti ultimi 2/3 anni
3 Default spread
4 Default spread X 1,5 = Country Risk > nel DCF
4 Volatilità mercato azionario (1,5)