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LA IMAGEN CORPORATIVA DE LAS ESCUELAS NORMALES
EN EL ESTADO DE MÉXICO.
ESTUDIO DE CASO: ESCUELA NORMAL PARA PROFESORES
Tesis presentada
Por
REYNA JUA YEK GARCÍA
Ante la Universidad Virtual del
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Como requisito parcial para optar
al título de
MAESTRA EN EDUCACIÓN
ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN
Diciembre de 2001
A mis hijos
Miguel y Jesús
con amor, por su invaluable
comprensión y apoyo
A mi hermana
Conchita,
por su silenciosa ayuda y
ejemplo de abnegación
A mi madre
Ejemplo de lucha constante
y amor a la vida.
A todas aquellas personas que de
una u otra forma me motivaron y me
orientaron, tanto para la
culminación de la maestría, como
para la realización de este trabajo.
LA IMAGEN CORPORATIVA DE LAS ESCUELAS NORMALES EN EL ESTADO DE MÉXICO.
ESTUDIO DE CASO: ESCUELA NORMAL PARA PROFESORES
RESUMEN
LA IMAGEN CORPORATIVA DE LAS ESCUELAS NORMALES
EN EL ESTADO DE MÉXICO
ESTUDIO DE CASO: ESCUELA NORMAL PARA PROFESORES
DICIEMBRE DEL 2001
REYNA JUA YEK GARCÍA
LICENCIADO EN PEDAGOGÍA ESCUELA NORMAL SUPERIOR DEL ESTADO DE MÉXICO
Dirigida por el Maestro Luis Alberto Alvarado Gudiño
La presente disertación es un trabajo descriptivo de naturaleza cualitativa,
que tiene por objeto, a partir de un estudio de caso, examinar ¿cómo es la imagen
corporativa que proyecta la Escuela Normal para Profesores?, con la finalidad de
conocer como consecuencia, la importancia que se da a la imagen corporativa en
una institución que forma parte del sistema de educación superior, junto con las
otras normales, universidades y tecnológicos.
V
El procedimiento empleado para resolver este cuestionamiento inició con la
elaboración de un marco conceptual que contempla las bases teóricas sobre los
antecedentes, significado, importancia de la imagen corporativa y su relación con
la planeación estratégica; los orígenes, significado y elementos que conforman la
identidad corporativa; y los contenidos respecto a la comunicación organizacional
interna y externa.
De manera simultánea, se tramitó la autorización para realizar el estudio de
caso en la Escuela Normal para Profesores, aplicándose para la recolección de
información, las técnicas de observación, entrevista y análisis documental. Dicha
información permitió llevar a cabo el análisis FODA y la auditoría de comunicación.
Esta investigación se concluyó confrontando los conocimientos teóricos con
los datos obtenidos, para ofrecer propuestas concretas sobre el diseño y
desarrollo de elementos de identidad corporativa de la Escuela Normal para
Profesores; haciendo referencia a las áreas prioritarias de intervención, que son a)
objetivos de identidad: misión y normas; se propone incluir en la misión el campo
de acción, señalando que la Escuela Normal para Profesores es una institución
educativa de nivel superior; se propone también la creación de un reglamento que
rija la vida institucional. b) identidad verbal: nombre; se sugiere el empleo
generalizado del nombre actual como única denominación para la escuela. c)
logotipo: escudo y lema; se sugiere su empleo en toda la papelería interna y en la
documentación dirigida al exterior de la organización, así como en señalética,
anuncios, publicaciones y mamparas de eventos cívicos y especiales. d)
simbología gráfica: altorrelieve de la minerva; se propone sea utilizada de manera VI
complementaria al escudo y lema. e) identidad cromática: color; se sugiere el
empleo de los colores originales, blanco y azul, para que exista una identificación
cromática definida. f) identidad cultural: himno, uniforme, comunicación y
comportamiento; se propone que estos sean congruentes, como elementos
coadyuvantes para el posicionamiento de la organización. g) escenario de
identidad: fachada; se propone la modificación de la inscripción del nombre en
concordancia con el actual. Para finalizar, se concluye también sobre los
resultados emitidos a través del análisis FODA en cuanto al comportamiento,
cultura y comunicación corporativa.
Las propuestas presentadas son factibles de realización. Su desarrollo e
implementación permitirán que la escuela comunique su identidad, logrando así
una imagen favorable definida y congruente con su misión.
VII
ÍNDICE DE CONTENIDO
Página
RESUMEN V
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI
INTRODUCCIÓN XII
JUSTIFICACIÓN XV
Capítulo
1 . MARCO CONCEPTUAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Imagen Corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1.1 Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 .1 .2 Significado de imagen corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.1.3 Importancia de la imagen corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1 .1.4 Planeación estratégica e imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.2 Identidad corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.2.1 Orígenes de la identidad corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.2.2 Significado de identidad corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 1.2.3 Cultura corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.2.3.1 Ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 1.2.3.2 Normas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 1.2.3.3 Valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
1.2.4 Identidad visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 1.2.4.1 Nombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 1.2.4.2 Símbolo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 1.2.4.3 Logotipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 1.2.4.4 Identidad cromática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7 1.2.4.5 Tipografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 1.2.4.6 Señalética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.2.5 La marca como núcleo de identidad corporativa . . . . . . . . . . . . . . 50
1.3 Comunicación corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.3.1 Significado de comunicación corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 1.3.2 Comunicación interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 1.3.3 Comunicación externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
1.3.3.1 Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 1.3.3.2 Relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
1.3.4 Auditoría de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 VIII
•
2. MARCO METODOLÓGICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.1 Naturaleza de la Investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.2 Tipo de estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.3 Selección del escenario de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
2.4 Selección de instrumentos y recopilación de información . . . . . . . . . . . 7 4
2.5 Análisis e interpretación de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3. ESTUDIO DE CASO: ESCUELA NORMAL PARA PROFESORES . . . . . . 79
3.1 Contexto de la organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3.2 Elementos de diagnóstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 3.2.1 Marco estratégico actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 3.2.2 Factores de identidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
4. ANÁLISIS DEL CASO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.1 Análisis de fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades . . . . . . 106 4.1.1 Fortalezas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 4.1.2 Oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 4.1.3 Debilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 O 4.1.4 Amenazas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.2 Auditoría de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 4.2.1 Análisis de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.2.1.1 Nombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 4.2.1.2 Himno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 4.2.1.3 Altorrelieve de la Minerva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 4.2.1.4 Fachada del edificio (calle Independencia) . . . . . . . . . . . 118 4.2.1.5 Escudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 4.2.1.6 Uniforme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5. CONCLUSIONES Y PROPUESTAS.............................. 122
5.1 Sobre el diseño, implantación y desarrollo de elementos . . . . . . . . . . . 122 5.1.1 Objetivos de identidad: misión y normas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 5.1.2 Identidad verbal: nombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 5.1.3 Logotipo: escudo y lema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 5.1.4 Simbología gráfica: altorrelieve de la minerva . . . . . . . . . . . . . . 126 5.1.5 Identidad cromática: color . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 5.1.6 Identidad cultural: himno, uniforme, comunicación y
comportamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 5.1.7 Escenarios de identidad: fachada del edificio
(calle Independencia). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
IX
5.2 Sobre el análisis FODA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 5.2.1 Comportamiento organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 5.2.2 Cultura corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 5.2.3 Comunicación corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
ANEXOS
A.GUÍA DE OBSERVACIÓN ..................................... 141 B. G UÍA DE ENTREVISTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
X
INDICE DE ILUSTRACIONES
Página
Figura 1.- Biblioteca escolar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Figura 2.- Plano de la planta baja del edificio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Figura 3.- Plano de la planta alta del edificio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Figura 4.- Organigrama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Figura 5.- Minerva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Figura 6.- Fachada del edificio (calle de Independencia). . . . . . . . . . . . . . 102
Figura 7.- Escudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Figura 8.- Uniforme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Figura 9.- Fachada del edificio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Figura 1 O.- Altorrelieve de la Minerva en el patio central del edificio . . . . . 117
Figura 11.- Fachada principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Figura 12.- Estandarte con nombre y escudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Figura 13.- Salón de clases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Figura 14.- Logotipo propuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
XI
INTRODUCCIÓN
El presente documento, plasma en forma sencilla el resultado de un estudio
que surgió del interés personal de aplicar contenidos programáticos de la
asignatura de imagen corporativa en el ámbito educativo, materia que se cursó
como parte del plan de estudios de la Maestría en Educación con Especialidad en
Comunicación.
En la actualidad, la educación no puede permanecer al margen de la
modernidad, y por tanto las instituciones que la imparten, deben ser competitivas
para incursionar en el mundo de la globalización.
Por consiguiente, después de elegir el punto central del estudio, se
contempló la necesidad de seleccionar el escenario para su realización y fue
entonces que se pensó en la Escuela Normal para Profesores, como parte de un
sistema de educación superior, tomando en cuenta que el Estado de México tiene
la red de instituciones formadoras de docentes, más grande e importante en el
ámbito nacional, pues ofrece las Licenciaturas en Educación Preescolar, Primaria,
Secundaria, así como en Educación Especial, Educación Física y Educación
Artística; contando actualmente con treinta y seis escuelas de carácter público
estatal.
Por otra parte, para la presente disertación se empleó la metodología
cualitativa, estimando que permite mediante el trabajo de campo, investigar
situaciones de la vida diaria de los individuos y organizaciones, a la vez que no XII
requiere necesariamente de la aplicación de instrumentos de medición y del
análisis cuantitativo de resultados, ni de planteamientos concretos de hipótesis, y
sobre todo por su gran flexibilidad, resultando entonces de gran valía para un
estudio de imagen corporativa.
Así, a partir de una metodología cualitativa, se empleó el estudio de caso al
apreciar la conveniencia de que puede ser utilizado para el conocimiento de un
individuo, un grupo, un proceso o una institución, constituyéndose entonces la
Escuela Normal para Profesores en objeto de estudio, para indagar ¿Cómo es la
imagen corporativa que proyecta?.
Ahora bien, con base en la teoría y a través de la observación, la entrevista
y el análisis documental como técnicas para la recolección de datos y mediante el
análisis FODA y la auditoría de comunicación como procedimientos de análisis; se
obtuvieron resultados de trascendencia en materia de imagen corporativa, que
permitieron presentar propuestas concretas sobre diseño de imagen.
Para lo anterior, el presente trabajo quedó integrado de la manera siguiente:
En el capítulo 1, marco conceptual, se enmarca la teoría que sirvió de base
para la presente investigación; en el capítulo 2, marco metodológico, se incluyen
los conceptos y procesos metodológicos que dieron la pauta para la realización del
estudio; en el capítulo 3, estudio de caso, se describe el objeto de estudio desde el
punto de vista histórico, social, pedagógico y físico; en el capítulo 4, análisis del
caso, se hace la revisión de las fortalezas, oportunidades, debilidades y XIII
amenazas, así como una auditoría de comunicación de los factores de identidad;
en el capítulo 5, conclusiones y propuestas, se sintetizan las ideas que surgen al
comparar los resultados con la teoría y se presentan las propuestas concretas
para mejorar la imagen corporativa que proyecta la Escuela Normal de Profesores.
Todo lo expuesto se pone a consideración del lector, esperando resulte de
interés y sea la pauta a seguir para otros estudios sobre el mismo tema.
XIV
JUSTIFICACIÓN
El sistema educativo mexicano en la actualidad guarda una visible situación
de disparidad hacia el medio social del cual surge y al cual se dirige, contexto que
se torna más evidente en la educación superior, ya que históricamente, la
universidad se estructuró a través de la asimilación de modelos organizacionales
externos; originando como consecuencia la incapacidad de las universidades
públicas, para insertarse en proyectos de desarrollo nacional.
Como resultado de esa disparidad, se da el fenómeno de asincronía
institucional, indicativo de que la universidad pública ha quedado desfasada frente
a los requerimientos de la sociedad, hecho que trasciende hasta las escuelas
normales, en las cuales, con base en el acuerdo presidencial del 22 de marzo de
1984, se establece el nivel de licenciatura y a partir de entonces, se consideran
formalmente instituciones de educación superior; encargadas de preparar
docentes para la atención de la educación básica (preescolar, primaria y
secundaria).
Sin embargo, es bien conocido, que la estructura organizacional y
administrativa de las universidades difiere en mucho de lo que al respecto se da
en las escuelas normales, que sin duda deben dar mayor importancia a la imagen
que proyectan.
XV
Por lo tanto con el deseo de conocer todos aquellos aspectos que guardan
relación con la imagen pública de las escuelas normales y con la finalidad de
aplicar los aspectos revisados en la asignatura de imagen corporativa, se decidió
llevar a cabo a través de una metodología cualitativa, el presente estudio de caso,
en la Escuela Normal para Profesores, ubicada en la ciudad de Toluca.
XVI
1.1 Imagen corporativa
1.1.1 Antecedentes
CAPITULO 1
MARCO CONCEPTUAL
En la sociedad contemporánea, gran parte de la vida cotidiana, se relaciona
directamente con organizaciones: escuelas, instituciones religiosas, gobierno,
comercios, industrias, partidos políticos, etc. Las organizaciones constituyen
fuentes de satisfacción de necesidades económicas y sociales; por lo que puede
decirse que vivimos inmersos en una sociedad organizacional.
Un elemento central de las organizaciones, es la imagen corporativa, como
la impresión que se lleva el público al entrar en contacto con la organización, y que
favorece internamente la productividad de quienes forman parte de ella y
externamente, genera confianza y credibilidad.
Hablar de Imagen corporativa es mencionar a Walter Margulies, pues como
lo señala Olins ( 1995, pp. 7-13 ), es quien emplea el término por primera vez en la
década de los cincuenta; Margulies, distinguido consultor de Nueva York, pretende
diferenciar el trabajo de su despacho en la creación de programas de diseño,
complejos y coherentes, investigando y analizando lo que la compañía intenta
decir de sí misma.
Según parece, el término de "imagen corporativa" se creó con la intención
de añadir valor y diferenciar los proyectos de imagen surgidos con base en la
teoría corporativa, de los implementados únicamente a través del diseño. Sin
embargo, podemos mencionar que hasta la fecha, aún existe confusión en el
empleo del vocablo, pues aún persisten organizaciones en México que ven la
imagen corporativa en términos de un símbolo o logotipo, es decir, que el
componente visual es el más importante. En algunos casos, la imagen corporativa
también es denominada imagen institucional, cuando se emplea la palabra para
entidades públicas o privadas que administran y gestionan actividades sin fines de
lucro.
Cabe señalar también que desde hace algunos años, especialistas en la
rama de la imagen empresarial, como: Bernstein ( 1986), Knecht ( 1986 ), Poiesz
(1988), Verhallen (1988), Chajet (1989), Brinkerhof (1990), Pruyn (1990),
Cramwinckel y Nelissen (1990), Holzhauer (1991) entre otros, citados por Cees
B.M. Van Riel (1994 pp. 83 y 84), progresan en la búsqueda de lograr que las
organizaciones sientan la necesidad de conseguir una buena imagen a través de
una gestión, entendida ésta como el conjunto de acciones que conllevan a la
empresa a proyectar la imagen deseada; partiendo de la idea de que presentando
y apoyando un programa de imagen corporativa, toda organización, puede
esclarecer y resaltar su estructura y estrategia con el fin de pronunciar su imagen;
así avanzará a sobresalir en el mercado, ser más competitiva y resaltar el rumbo
que toma. Por consiguiente, en la actualidad, la imagen corporativa incluye una
serie de disciplinas de gestión; entre las que podemos mencionar: conducta
organizacional, mercadotecnia , comunicación e investigación, además de diseño
2
dentro de un programa global. Gracias a esos esfuerzos, la imagen corporativa en
la actualidad, ha tomado mayor significado para la sociedad, está en constante
cambio y ha llegado a constituir una herramienta poderosa para el
posicionamiento de los negocios y las instituciones; el posicionamiento entendido
como la relación inmediata que hace el público, entre el producto medular como
necesidad y el negocio o institución que ofrece el satisfactor.
Es de suma importancia mencionar que la imagen corporativa en la
actualidad, se ve influenciada por el uso de la tecnología, así los manuales de
diseño impresos, están siendo reemplazados por discos magnéticos de software,
más prácticos para su uso y como éstos, otros sistemas de información que
permiten apoyar el desarrollo de programas de imagen corporativa.
En el ámbito educativo, especialmente en la educación superior, para las
escuelas que imparten educación normal en el Estado de México, la imagen
corporativa constituye un elemento, que como para toda organización, permite
reorganizar la cultura interna para proyectar una imagen externa; considerando
que el n uevo o rden social y político del mundo, de manda u na ed ucación de
excelencia en todos sus niveles, que vaya asociada al desarrollo social, cultural,
científico y económico del país.
3
1.1.2 Significado de imagen corporativa
Cuando incursionamos en el terreno de la imagen, es pertinente
desentrañar el sentido de la palabra misma y como el trabajo a desarrollar está
sustentado en dicho término, es necesario dejar establecido su significado.
Para brindar un panorama amplio, se consideran en principio diferentes
autores, citados por Van Riel ( 1994, pp. 77-82 )
"Imagen es conocimiento subjetivo". (Boulding, 1956)
"Imagen es el resultado de la forma en la que el individuo evalúa el objeto
según: la tangibilidad, la importancia personal, y el grado de correspondencia con
la imagen misma" .(Enis, 1967)
"Se utiliza la imagen para referirse a un código de memoria, o mediador
asociativo, que proporciona información especialmente paralela para mediar
respuestas abiertas, sin necesidad de ser conscientemente experimentadas como
imagen visual". (Paivio, 1971)
"Imagen es el perfil del objeto, es decir, la suma de impresiones y
expectativas reunidas en la memoria de un individuo". (Tapalian, 1984)
"Imagen es una estructura con significado jerárquico que consiste de
cadenas de significativos" (valor). (Reynold & Gutman, 1984)
4
"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer
un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es
el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que
sobre un objeto tiene una persona". (Dowling, 1986)
"Imagen es la forma subjetiva de dimensiones múltiples de la
representación o impresión de la realidad en el cerebro humano, como
consecuencia de la cual dicha realidad se introduce de manera reducida,
coloreada, y por tanto, a menudo, transformada". (Fauconnier, 1988)
Según Gordoa ( 1999, p. 28 ), la palabra imagen puede definirse de muchas
maneras. Una definición generalmente aceptada es "la figura, representación,
semejanza y apariencia de una cosa"; por lo que se deduce que existen cosas y
además su imagen. Este trato a las cosas, nos permite representarlas a través de
su imagen, sin que dichas representaciones tengan que ser fieles a las originales,
sin perder de vista que el objeto es real y su imagen ficticia; pues no es lo mismo
ver la foto de los jugadores de fútbol al inicio del juego, que estar en el estadio,
presenciando el partido. La imagen está íntimamente ligada a los aspectos
visuales, sin embargo modifica la realidad de manera positiva o negativa. Para
este autor, imagen es percepción, ésta puede definirse como "la acción y efecto de
percibir", e identificarse con "conocimiento e idea" y por último con el significado
que para este trabajo representa el concepto fundamental: percepción es "la
sensación interior" que resulta de una impresión material hecha en nuestros
sentidos" ( 1999, p. 30). Podemos relacionar imagen con percepción, y así nuestra
imagen es la manera como somos percibidos.
5
Después de analizar estas aportaciones, podemos afirmar entonces que la
imagen es el retrato que de un objeto se tiene en la mente. El objeto puede ser un
producto, ya sea un bien o un servicio, una persona u organización. Así la imagen
está determinada por el objeto y por la persona que lo percibe. El objeto puede ser
reemplazado por otro y la imagen puede adaptarse al público para cambiar su
percepción.
Es interesante mencionar también, que la imagen se forma como resultado
de los estímulos que el individuo percibe, esto mediante el procesamiento de la
información relevante en su integración. Los estímulos son de tipo personal e
interpersonal; los primeros de carácter emotivo, situacional y racional, los
segundos como resultado de la interacción social.
Una vez definido el término imagen, se explica a continuación el significado
de "imagen corporativa", también llamada "imagen empresarial" o "imagen
organizacional". Para ello se inicia haciendo referencia a las citas de Van Riel
( 1994, p. 82), de autores pioneros del tema:
"Imagen es la suma de cualidades funcionales y atributos psicológicos en la
mente del consumidor" (Martineau, 1958).
"Imagen es una combinación de aspectos del producto distintas de sus
características físicas, pero que sin embargo, se identifican con él. Como
ejemplos están la marca, símbolos utilizados en publicidad, respaldo de una figura
conocida, y país de origen" (Erickson, Johannsen, y Chao, 1984 ).
6
"Imagen hace referencia a una impresión holística y viva que mantiene un
público concreto hacia una empresa, en parte como resultado del procesamiento
de la información (dar sentido) llevado a cabo por los miembros del público, y, en
parte, por la comunicación global de la empresa en cuestiones que tienen que ver
con su naturaleza, es decir, el retrato fabricado y proyectado de sí misma"
(Alvesson, 1990).
Como se puede observar, en estos conceptos, existen elementos en
común, que llevan a comprender que la imagen corporativa viene de la necesidad
de comunicar y es el resultado de una valoración subjetiva de una organización.
Para construirla se requiere de la conjunción de muchos elementos, todos ellos
igual de importantes, que bien coordinados evitarán la existencia de
contradicciones que impidan la coherencia del mensaje de la organización hacia el
usuario, del cual se busca ganar credibilidad y confianza.
Autores contemporáneos se refieren a la imagen corporativa como el
conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las
ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización.
Dowling (1994, p. 8) define la imagen corporativa como la impresión total
(creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los
públicos.
Por su parte, Gordoa (1999, pp. 30-32), considera que la imagen es el
efecto de una o varias causas externas, ajenas al individuo y el efecto será
7
interno, ya que se produce dentro del mismo individuo, en su mente. El efecto que
se produzca dependerá de la coherencia de dichas causas, refiriéndonos a la
imagen en su carácter mental. Al producir una imagen, se genera un juicio de valor
en quien la concibe, convirtiendo la opinión en su realidad. La realidad no debe
corresponder necesariamente a la realidad de la fuente emisora, aunque es difícil
determinar que se trata de una realidad "ficticia"; de hecho cada parte tendrá su
propia imagen y por tanto su propia realidad. Es poco probable ser lo que los
demás creen que somos. El juicio de valor trae como consecuencia una acción
individual inmediata, voluntaria o involuntaria, consciente o inconsciente: aceptar o
rechazar lo que se percibe. La conducta está condicionada a la imagen, siendo
ésta de carácter individual. Si bien la imagen mental es de carácter individual, ésta
puede ser compartida por un público, dando origen a la imagen pública.
Cabe aquí señalar que no debemos confundir la imagen con la sola
apariencia física, pues la imagen de una organización no depende solamente de
su logotipo y de la implementación que de él se hace en la papelería y equipos de
transporte. Realmente como lo dice Gordoa (1999,p.78), una imagen corporativa
es mucho más que eso, es el conjunto de estímulos que irán produciéndose uno a
uno, proyectándose hacia los receptores, quienes, al final del proceso de percibir,
entenderán perfectamente cuál es la oferta del emisor.
En otro caso, la imagen corporativa es la percepción que el grupo objetivo
tiene de una personal moral, otorgando una identidad; como ejemplo se puede
mencionar la imagen que de una escuela se forman en la mente de los
habitantes de una comunidad.
8
Es importante entonces, establecer la relación que existe entre imagen
personal e imagen corporativa, pues toda organización está siempre compuesta y
dirigida por personas. Así la imagen de una escuela, se ve influenciada por la
imagen de la persona que la dirige y del mismo modo, la imagen de la institución,
afecta la imagen personal de todos los docentes que en ella laboran.
Después de hacer referencia al significado de imagen corporativa, es
posible señalar que las percepciones que el público tiene en su mente como
resultado de todas las experiencias, impresiones, creencias y conocimientos
respecto a una escuela normal, forman la imagen que indudablemente influye en
las decisiones que se toman al estudiar la carrera de profesor de educación
básica. Es por ello que resulta de gran relevancia analizar la importancia que
cobra la imagen corporativa para las escuelas normales.
Es imposible tener una percepción total de la organización, por lo que la
imagen corporativa debe basarse necesariamente en fragmentos que hagan
hincapié en la diferencia de elementos que conforman una imagen. Buena
muestra de esta fragmentación es la posibilidad de que sobre una organización se
proyecten distintos tipos de imágenes, como lo expresa Dowling ( 1994 ): la imagen
organizacional, la imagen de marca y la imagen de producto. La primera se refiere
a la imagen institucional de esa organización; la segunda, al conjunto de signos
visuales y verbales que elige para identificarse, signos que representan a dicha
organización en la mente de los públicos; y la tercera se refiere al lugar que
ocupan los bienes y servicios que ofrece dicha organización frente a otros que
puedan existir en el contexto o mercado. Si estas imágenes no son consistentes y
9
coherentes entre sí, se puede producir u n grave daño a la reputación de la
empresa.
Imaginemos u na organización con u na buena imagen de e mpresa que
lanza al mercado un producto y que por alguna razón no consigue una buena
imagen. En este caso la imagen de producto desmiente y contradice a la imagen
de empresa, destruyendo así parte de su valor y poniendo en peligro su
credibilidad. El efecto sería el mismo en el caso de una escuela normal, si la
imagen que tienen los distintos públicos no coincide. Si los docentes y los
directivos tienen una buena imagen, pero los alumnos no, existirá una falta de
coherencia que planteará serios problemas a la imagen global de la institución.
La formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y
siempre complejo. Como todo proceso de creación de imagen, la corporativa
también es el resultado de una abstracción y, por lo tanto, en su formación cada
individuo ejecuta una operación de simplificación en la que la organización queda
reducida en su mente a un conjunto de atributos más o menos representativos.
Esos atributos no están aislados, sino que forman una totalidad, una suerte de
unidad en la que hay una cierta interdependencia y complementariedad. Por otro
lado, ninguno de estos atributos es necesariamente invariable, pues todos ellos
están sujetos a cambios, por lo que la imagen corporativa puede evolucionar a lo
largo del tiempo.
10
Como señala Capriotti ( 1999, p. 97), se pueden distinguir tres fuentes de
información que intervienen en la construcción de la imagen: los medios de
comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal.
Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa. A continuación
detallamos cada una de ellas:
a) Los medios de comunicación masivos: dentro de este apartado, debemos
distinguir entre los mensajes comerciales directamente controlados por la
organización y I as n oticias, es dec ir, aq uellas informaciones q ue I os p úblicos
consideran propias del medio. En este último caso, el control que las
organizaciones ejercen sobre la información es variable. En las sociedades
desarrolladas el grado de dependencia que los individuos tienen de los medios
para representarse a sí mismos y a la sociedad en la que viven puede ser muy
alto, pues la complejidad de dichas sociedades hace que la experiencia directa del
individuo sea limitada y no logre conocer todos los ámbitos. En este contexto los
medios se han convertido en una institución privilegiada para elaborar y difundir
información que sin duda en algunos casos contribuye a determinar la imagen de
las organizaciones.
b) Las relaciones interpersonales: muchas veces se ha dicho que las
relaciones interpersonales tienen más influencia en la formación de imágenes que
los medios de comunicación, que simplemente refuerzan actitudes preexistentes.
En el ámbito de las relaciones personales como fuente de información hay que
destacar la influencia de los grupos de referencia y la de los líderes de opinión.
l l
El grupo de referencia determina la conducta del individuo, bien porque este
acepta sus informaciones como evidencia de la realidad o bien porque utiliza los
valores del grupo como pautas normativas para su propio comportamiento. Los
líderes de opinión, son personas cuyo alto grado de credibilidad se basa en el
dominio de conocimientos que poseen con relación al área en que se
desenvuelven; además de la gran aceptación que logran al demostrar capacidad
para tomar decisiones e influir en las opiniones de los demás.
c) La experiencia personal: probablemente esta fuente de información es la
más decisiva en la formación de la imagen de una organización, ésta puede ser
directa o indirecta. Dicha fuente proporciona una información de primera mano,
aunque es cierto que su influencia y su uso pueden estar mediatizados por
cualquiera de las dos fuentes anteriormente descritas; la experiencia personal
directa se da cuando hay un contacto sin intermediarios con personas que
pertenecen a la organización o con la empresa como institución. Por ejemplo,
para el primer caso, a través del servicio de atención al cliente o participando en
un acto organizado por la empresa; mientras que la experiencia personal indirecta,
surge a través de terceros, generalmente está relacionada con el consumo o uso
de bienes y servicios.
Para la organización, la imagen corporativa es un elemento estratégico y un
principio de gestión (Villafañe, 1993, p. 36). Desde el punto de vista de la
organización, la imagen corporativa está relacionada con las operaciones cuyo fin
es crear determinadas impresiones en los públicos, siendo por tanto la imagen un
reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud de los públicos en
12
un sentido que sea positivo para la empresa; independientemente de la cercanía o
lejanía de la imagen corporativa respecto a la identidad corporativa, las
organizaciones saben que dicha imagen está integrada por unos valores que para
los públicos son tan reales como la realidad misma. Para el público, la imagen que
tiene de una organización es la verdadera identidad.
La imagen corporativa está constituida por lo que la organización es, lo que
hace y lo que dice; por tanto, esa imagen también está conformada por cómo se
manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus
mensajes. Es un hecho que para que exista una buena imagen, debe haber
congruencia en el ser, hacer y decir. Este conjunto de actos y manifestaciones
conforman un cierto estilo que determina la imagen corporativa y la diferenciación
sobre otras empresas o instituciones. Este concepto es una evidencia de la
necesidad de enfocar la organización. "una organización enfocada proyecta una
imagen de más calidad ante su público, de cuatro maneras distintas: como
especialista, líder, con mejor precio y con el nombre más apropiado para su
producto" (Ries, 1996).
De aquí podemos deducir que una escuela con enfoque, adquiere poder y
se convierte en una institución capaz de brindar un servicio de calidad, en donde
dicho enfoque pude mejorar la percepción mental de varias formas: bajo el efecto
de la especialización, por ejemplo el caso de una escuela normal donde se ofrece
aquella licenciatura en la que se ha especializado y para la que cuenta con la
infraestructura necesaria; con liderazgo, en donde la forma más fácil, más simple y
más directa de influir en una percepción de calidad en la mente de los usuarios, es
13
convertirse en líder y después comunicarlo tanto al interior como al exterior de la
escuela y bajo el efecto del nombre de la escuela; ya que es muy importante al
hablar de calidad, pues resulta benéfico para la institución educativa tener un
nombre razonablemente bueno, especial, no general, que la proteja, la diferencie y
con un sonido agradable.
1.1.3 Importancia de la imagen corporativa
La fuerza de una gran organización moderna se basa en múltiples
aspectos. Sin duda, uno de los más importantes en una sociedad eminentemente
audiovisual y tecnológica es el de disponer de una imagen representativa y
fácilmente identificable. Una imagen positiva es el requisito previo básico para
establecer una relación de consumo de bienes o servicios, directa o indirecta, con
diferentes públicos objetivo. Hoy más que nunca, la imagen tiene una importancia
primordial en la comunicación de ideas, objetivos y productos.
Gordoa, en su obra "El poder de la imagen pública" (1999), nos comenta
que es innegable el crecimiento exponencial de la competencia, es decir, cada día
la competencia crece más, y no sólo a nivel local, sino que el proceso de
globalización conlleva a que la micro y pequeña empresa que competían en un
ámbito local o regional, ahora se ven envueltas en un foro de competencia
mundial, participando contra g rancies corporaciones. Ejemplo: si u na empresa
compite en el ámbito internacional, también lo hacen las personas, y a su vez lo
hacen las instituciones que las preparan, les brindan respaldo, servicios y otras
soluciones de nec esidades; es ent onces i nminente I a necesidad de q ue t oda
14
organización proyecte una imagen a la altura de las circunstancias. La pequeña
empresa de reparación automotriz que antes competía con talleres locales, ahora
tiene que competir con franquicias internacionales, lo que origina que su personal
tenga que contar con los conocimientos necesarios para resolver eficientemente
los problemas que se le presenten y realicen un buen trabajo, de igual o mejor
calidad.
Para el caso de las instituciones educativas que tienen que competir de
manera indirecta con las instituciones del extranjero, su imagen tiene consciente o
inconscientemente trascendencia internacional y así lo deben visualizar todos y
cada uno de quienes participan en el proceso de formación de la imagen
corporativa.
Gordoa (1999, p. 19), nos menciona: - "una buena imagen es asociada con
eficiencia y ésta se relaciona automáticamente con calidad, seriedad y poder." -
Esto lo podemos traducir en que una escuela si es percibida con una imagen
positiva, 1 leva im plícita s u c alidad en I a d ocencia, en el p roceso ens eñanza
aprendizaje, con seriedad en sus procedimientos de certificación y por lo tanto
generar poder de influencia en la sociedad.
Una imagen corporativa firme proporciona autoridad a una organización y
asegura que esté un paso por delante de sus competidores. Una imagen
corporativa firme es competitiva, es decir, distintiva y creíble. (Gordoa, 1999, p. 19)
15
Hay opiniones encontradas en cuanto a si la importancia de la imagen
puede o no basarse en los recursos monetarios. Gordoa (1999, p. 19), nos dice:
"Una imagen no p uede ser c amprada y no importa cuánto tiempo I avengas
cuidando, en un momento de descuido puede desbaratarse". Por su parte, las
organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, lucrativas y no lucrativas,
invierten millones de pesos en cuestiones relacionadas con el cambio de nombre,
símbolo, logotipo, color, tipografía, señalética, marca y demás aspectos
relacionados con el cambio de imagen de las corporaciones; por lo que muchos
directivos de empresas que adoptan un cambio de imagen en la organización,
justifican su inversión en el cambio a las variables de decisión de sus
consumidores, con la idea de proyectar mejoras y generar una imagen positiva de
la organización. A pesar de esas opiniones encontradas, es indudable que en la
práctica, la imagen no puede ser comprada, sin embargo el aspecto económico
juega un papel muy significativo en su formación.
La imagen corporativa es difícil de conceptualizar y cuantificar material y
monetariamente, pero no es imposible, por lo que cada vez cobra más importancia
por su implicación financiera.
Aquí cabría preguntarse qué significa realmente un cambio de imagen para
nosotros. Para algunos, podría definirse como una necesidad inventada por los
profesionales de la imagen, o una excusa de las organizaciones para transmitir
algo diferente a sus clientes. Para otros, podría definirse como una respuesta a
una realidad emergente o como una consecuencia derivada del imperativo actual
de que hay que estar comunicando permanentemente algo.
16
La verdadera justificación de una formación y un cambio de imagen, es que
en la mayoría de los casos, las transformaciones de imagen traen aparejadas un
cambio de actitud en las organizaciones. Estos cambios tienen que ver con
nuevas formas de enfocar el negocio, con visiones nuevas, más amplias,
dinámicas y globales. Esto debe tenerse en cuenta a la hora de realizar un cambio
de imagen, porque un cambio mal hecho, por incongruencia o por falta de apoyo
publicitario, puede resultar confuso para los clientes y por tanto contraproducente,
antes de tomar cualquier decisión sobre el cambio de imagen, es importante
valorar el beneficio que reporta el hecho de modificarla, parcial o totalmente.
No perdamos de vista que la imagen es una cualidad, una voz que atrae al
público en términos emocionales, por lo que hay hombres que viven y sienten, tras
cada producto o servicio que demandan, influenciados por la imagen.
Toda organización proyecta una serie de elementos que atraen o repelen
demandantes; ésta es una constante involuntaria, pero controlable; que tiene
trascendencia para lograr los fines de la organización, y que son la razón de su
existencia. Dichos fines se alcanzan considerando siempre el objeto para el cual
fue creada la organización y la forma de como va a lograr sus metas y objetivos,
es entonces materia de planeación estratégica.
1.1.4 Planeación estratégica e imagen
No es posible avanzar, sin un rumbo definido, no es posible formar una
imagen efectivas in planearla; y no es pasible definirla, s in empatarla con I a
17
misión, visión y valores de la organización; ya que cada área de la empresa debe
encaminarse hacia una misma directriz.
Dentro de las organizaciones, existe una gran preocupación por la
administración para conducir las actividades diarias; así la planeación estratégica
se convierte en una herramienta administrativa que pretende concatenar las
oportunidades y amenazas que ofrece el medio ambiente con los recursos de la
organización, por lo que se puede considerar como una excelente alternativa para
integrar la organización y definir eficazmente el futuro de la misma (Capritotti,
1999).
La planeación estratégica tiende a ser compleja y de impacto en todas las
áreas de la organización, pues las comprende a todas; es por eso que para definir
el proceso de formación de la imagen y el resultado esperado, es imprescindible
planearlos con base en la misión de la empresa, visión, valores, políticas, metas,
objetivos y estrategias.
La misión es el compromiso de servir, de satisfacer una necesidad humana,
es la fuerza interna que dará guía y dirección a las acciones diarias de todo equipo
de trabajo. Gordoa (1999 p. 96). En ella se definirá de qué tipo de organización se
trata, los bienes y servicios que ofrece, su público, filosofía e imagen corporativa.
La misión deberá responder a las preguntas de qué hacemos, cómo lo hacemos,
por qué y para qué lo hacemos.
18
Para redactar eficientemente una misión, se recomienda lo siguiente: 1) ser
específicos, significa enfocarse en las características que hacen distintiva a la
organización, en la modalidad que adoptamos para otorgar un servicio con valor
agregado; 2) hablar en tiempo presente para expresar acciones y no deseos; 3)
ser inspiracional, debe reflejar sus ideales y los estándares de excelencia a los
que está comprometida la organización; 4) ser honesta y precisa, hacer referencia
sólo a lo que se puede cumplir, pues no es una carta de buenas intenciones, sino
propósitos cuantificables; 5) enfocarse en las necesidades humanas, las misiones
más exitosas son aquéllas que centran su atención en la satisfacción de
necesidades humanas específicas. Una buena misión empresarial es aquella que
identifica una necesidad de sus clientes y se compromete públicamente a
satisfacerla (Ríes, 1994; Gordoa, 1999).
La forma idónea de alcanzar esa misión, será siguiendo un procedimiento
secuencial de organización, empezando por la visión, y siguiendo con los valores,
políticas, metas, objetivos y estrategias.
La visión determinará en su esencia filosófica a donde queremos llegar; es
la guía que nos hace posible reconocer si vamos o no por el camino correcto y nos
permite rectificar cuando sufrimos desviaciones. La visión es de alguna manera un
punto de llegada ideal y si bien, es tarea de los directivos de la organización definir
ese punto, todos tendrán que adoptarlo como su propio destino.
El siguiente paso de este proceso se refiere a establecer los valores que
regirán la conducta de quienes integran la organización; tales como lealtad,
19
honestidad, actitud de servicio, vocación de servicio a la comunidad, etc.:
principios morales que deberán guiar la actuación organizacional. "La tendencia
mundial es volver a lo básico", Gordoa (1999, p. 93), recuperar los valores en la
organización. Una vez que se tienen los principios escritos y los conocen todos
los miembros de la empresa, se tiene la guía para enfrentar y resolver con mayor
claridad desde los pequeños problemas de cada día, hasta las grandes crisis
corporativas. "Una buena reputación significa tener principios morales de
actuación" (Gordoa, 1999).
Las políticas guiarán la conducta a seguir de las personas, ante
determinadas circunstancias o situaciones de carácter crítico. La finalidad de ellas
es propiciar un tipo de comportamiento estándar que será de vital importancia para
formar la imagen corporativa. Estas son las reglas que todos los que colaboren en
la empresa deberán de cumplir para que se comunique y mantenga una buena
imagen. En ellas se deben especificar hasta los más pequeños detalles.
Las metas deberán establecerse como punto de llegada para cada área de
la organización; considerando las posibilidades reales de cada una, según sus
recursos, y sin perder de vista la misión. Es conveniente definir metas de corto,
mediano y largo plazo para su evaluación en periodos de tiempo.
Será d e g ran ay uda definir I os objetivos e uantificables, en términos d e
tiempo y cantidad para alcanzar las metas. Las estrategias serán el camino
concreto a seguir para cada objetivo, cerrando así el ciclo de planeación general,
pero faltando lo más importante, que es la puesta en práctica.
20
Planear estratégicamente no basta, es necesario llevar a cabo día con día
todas y cada una de las etapas de planeación, por lo que es indispensable que
todos en la organización se encuentren comprometidos a ello.
Como se puede observar, la imagen corporativa, se encuentra regida por
los elementos de partida de toda organización: la misión y la visión, pero esto no
debe ser una limitante, sino la guía para lograr el mayor y mejor alcance posible.
Ahora se sabe que la imagen debe tener metas, objetivos y estrategias
asignados. En realidad no es necesario que estén asentados en un documento,
basta que se especifiquen claramente para formar una imagen efectiva.
Para sustentar una imagen, debemos reconocer antes que nada, la
verdadera esencia de la organización; ésta debe edificarse sobre bases sólidas.
A m anera de ej emplo, s e c ita el c aso de p laneación es tratégica de I a
Universidad Autónoma de Nuevo León, que define su visión del 2006, como punto
de partida:
Visión
" La Universidad Autónoma de Nuevo León será reconocida como la mejor
universidad pública de México".
000102
Esta visión está definida como resultante de una serie de conjugaciones
entre las funciones básicas de la universidad: docencia, investigación y difusión de
21
la cultura, y la interrelación con la sociedad a la cual se debe y beneficia con su
actividad. Para alcanzar la visión se requieren las siguientes condiciones básicas:
una estrecha interrelación con la sociedad de la cual forma parte; un cuerpo
docente de clase mundial; egresados capaces de desempeñarse exitosamente en
los ámbitos mundiales y una mística institucional constituida por principios y
valores, los cuales guiando el pensamiento y las acciones de los hombres, hagan
posible su desenvolvimiento integral y la convivencia humana.
Por lo que respecta a los valores, su universo es muy amplio y muchos de
ellos se relacionan entre sí. Los siguientes constituyen, de acuerdo con los
resultados de esta reflexión colectiva, los valores esenciales que deben normar la
vida universitaria:
Verdad
Para realizar sus propósitos y fines, la vida y actividad universitarias se
organizan y desenvuelven teniendo como fin el descubrimiento de lo que es
verdadero.
Integridad
La Universidad tiene la obligación de ser ejemplo de institución gobernada
por el valor de la integridad, orientando todos sus actos a la búsqueda de la
verdad y apartándose de conductas y prácticas relacionadas con la
simulación y el engaño.
22
Honestidad
Es el soporte fundamental de las virtudes que deben distinguir a la
Universidad. La honestidad conduce al conocimiento y a la aceptación de
las carencias propias de la condición humana y al reconocimiento de los
limites del saber y de la acción.
Respeto a la vida y a los demás
Es el fundamento de la libertad y el factor de cohesión que asegura la
coexistencia en armonía y paz. Es el valor que permite la apertura hacia los
demás, reconociéndolos como iguales. Aquello que permite romper con el
egoísmo y establecer las bases para la solidaridad y la vida en comunidad.
Responsabilidad
Significa asumir los compromisos establecidos, enfrentar las obligaciones y
cumplirlas, proponerse un plan de vida institucional y realizarlo plena y
satisfactoriamente. El universitario responsable es el que cumple con las
normas que rigen la vida de la institución y está consciente de sus
obligaciones y del efecto de sus actos, por lo que asume enteramente los
compromisos que éstos produzcan.
Solidaridad
Por su esencia misma, la Universidad debe ser solidaria, pues tiene un
compromiso con toda la sociedad y, por su origen público, debe atender a
todos los ciudadanos por igual.
23
Ética
En el desempeño de su ejercicio profesional, los egresados de la
Universidad deben manifestar la posesión y el acatamiento de los principios
y valores que regulan las actividades propias de la actividad
correspondiente.
A partir de los planes institucionales y a manera de ejemplo, se anotan a
continuación algunas metas concretas que traducen la visión y sirven como
indicadores precisos para hacer posible su cumplimiento:
En relación con los docentes:
• Que el 100% de los docentes de tiempo completo del nivel superior cuente
con un postgrado.
• Una retribución salarial competitiva internacionalmente para todos los
docentes.
• Que el 60% de los docentes de la institución sea de tiempo completo.
• Que el 20% de los docentes de tiempo completo del nivel superior sean
investigadores de prestigio internacional.
En relación con los estudiantes:
• Que el 100% de los egresados terminales obtenga su titulación.
• Que el 100% de los estudiantes presente el examen general de calidad
profesional como requisito de su graduación.
24
• Que el 100% de los egresados del nivel superior sea competente en el uso
de un segundo idioma.
• Que el 100% de los egresados sea competente en el uso de equipo de
cómputo como herramienta de aprendizaje.
• Que el 1 O 0% de I os es tudiantes t enga I a o portunidad de p articipar e n
programas de intercambio y obtenga una formación integral óptima y
actualizada .
En relación con los planes y programas:
• Alcanzar un 75 % de eficiencia terminal en el nivel superior.
• Que todos los planes y programas del nivel superior y el postgrado tengan
reconocimiento internacional.
• Establecer en el 50% de las carreras profesionales que se ofrecen,
opciones cortas del nivel 5 de la lnternational Standard Classification of
Education (ISCED), para otorgar el grado de profesional asociado.
• Reorientar la matrícula del nivel de licenciatura para que las carreras
relacionadas con las ciencias básicas y las humanidades ocupen el 30% de
la matrícula.
En relación con aspectos administrativos y de infraestructura:
• Que los costos unitarios en los términos de producto per cápita sean
similares a los indicadores internacionales, particularmente en lo referente a
costo por estudiante y costo por graduado.
25
• Que la UANL cuente con un sistema administrativo dinámico, eficiente y
eficaz, de acuerdo con las necesidades de la institución y el entorno social.
• Que la Universidad cuente con un sistema institucional de evaluación y
planeación.
• Que u n 30% del presupuesto de la institución se genere p or ingresos
propios.
• Contar con un presupuesto de $2 000 dólares por alumno.
Para lograr estas metas y otras que el plan estratégico determine, la
Universidad Autónoma de Nuevo León desarrollará un conjunto de acciones,
programas y proyectos en consonancia con el propósito general de acceder a la
visión proyectada y con los lineamientos y la normatividad de su vida institucional.
Algunos de esos programas institucionales y acciones actualmente en marcha y
que son coincidentes con el proyecto Visión UANL 2006, son los siguientes:
• Nuevo reglamento del personal académico.
• Programa de actualización docente.
• Programa de estímulos al desempeño del personal académico.
• Centros de autoaprendizaje de idiomas.
• Examen de selección.
• Programa de modernización administrativa.
• Programa Imagen institucional.
• Programas de evaluación externa (CIEES, CENEVAL, etc.)
• Programa de educación a distancia.
26
Esta visión de la Universidad es un ejemplo de la planeación estratégica que
contempla todas las áreas de la organización, y que influye indudablemente en la
creación de la imagen institucional. ("Visión 2001" en http://www.uanl.mx Biblioteca
digital. Sistema ITESM, 3 de octubre 2001)
En su generalidad de planeamientos, como matriz de valores, atributos, perfiles
y prácticas ideales, nos permite encontrar los caminos de su realización en el
curso del tiempo y de acuerdo con la cambiante circunstancia, el contexto
económico y de desarrollo especifico de las universidades mexicanas, los
requerimientos y reclamos de la sociedad a las instituciones de educación superior
y todo un conjunto de situaciones que rebasan el marco propio de la institución y
su gente.
Lo anterior, es resultado de un proceso colectivo, múltiple, el cual involucra a
un gran número de personas y ofrece valiosos elementos para la elaboración de
un plan estratégico cuyo fin es llevarlo a su cumplimiento en la institución.
Es importante considerar que la imagen no puede ser planeada
estratégicamente como un ente aislado, pues es resultado de un conjunto de
elementos tangibles e intangibles que identifican a la organización interna y
externamente; es decir, surge con base en la lectura social de los atributos y
valores de la institución, o sea en la identidad, tema al que se hace referencia en
seguida.
27
1.2 Identidad Corporativa
1.2.1 Orígenes de la identidad corporativa
Los pioneros de la identidad corporativa, a principios del siglo XX,
seguramente no sabían de la dimensión que alcanzaría el término, ni podían
visualizar la importancia inminente que representaría para las grandes empresas
de hoy. La necesidad de diferenciarse y poseer un estilo corporativo propio,
siempre ha existido, lo que cambia es la complejidad y tamaño de los mercados.
Los precursores de la identidad corporativa fueron: el alemán Peter
Behrens, arquitecto, diseñador y artista; y Otto Neurath, sociólogo austriaco
quienes colaboraron como asesores de comunicación corporativa con la empresa
Alemana AEG en 1908. Behrens y Neurath, se consideran los primeros asesores
y comunicadores remunerados, de la empresa en la que crearon una identidad
singular muy importante (Costa, 1993).
Ellos se encargaron de proyectar una imagen coherente y unitaria para
AEG en todo el mundo. Crearon marcas, logotipos carteles, anuncios, folletos,
catálogos y revistas; diseñaron edificios, fábricas, oficinas, establecimientos
comerciales y productos industriales, desde juegos de té hasta material eléctrico,
entre otros. Su gran hazaña, para ese tiempo, se constituyó como el paradigma
histórico de la identidad corporativa y el embrión de lo que hoy se llama identidad
global.
28
En Alemania, once años después, 1 a B auhaus, es cuela en I a que se
enseñaba el diseño artístico aplicado a la empresa, dio muestras de un gran
empuje innovador, a pesar de su corta existencia (de1919 a1933), pues creó una
nueva forma de concebir el diseño: unir estética y racionalidad, coordinar las
diferentes manifestaciones de arte, unir la artesanía y la industria como disciplinas
del dibujo, la tipografía, la fotografía, la escenografía, la moda, la arquitectura y el
diseño industrial. El ideal de la Bauhaus era entonces, el trasladar el arte a la
industria, 1 a estética a I os o bjetos de uso y a I a información y as í, l legar al
consumo como vía para la calidad de vida. Con esto, Behrens, Neurath de AEG y
la Bauhaus, inician la tendencia mundial por imponer orden, racionalidad y estética
a la producción industrial en un momento particularmente significativo de esta era.
1.2.2 Significado de identidad corporativa
El término identidad corporativa, hace referencia a la auto presentación de
la organización, y consiste en el grupo de elementos que ofrece al público, tales
como su comportamiento, comunicación y símbolos. Los símbolos son recibidos
inicialmente por algunos los miembros de la organización, y proyectados, interna y
externamente (Van Riel, 1994 ).
El diccionario define la palabra identidad como "el hecho de ser una
persona o cosa, la misma que se supone o busca". Este concepto confronta a la
organización con su realidad, a través del conjunto de circunstancias que la
distinguen de las demás.
29
Dowling ( 1994, p. 8 ), explica la identidad corporativa como un conjunto de
símbolos que utiliza una organización para identificarse ante las personas de
distintos grupos. Selame y Selame (1988, Cáp. VI) señalan la identidad
corporativa como una expresión visual de la organización, según la visión que
tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros. Si bien es cierto
que reducen el concepto a una expresión meramente visual, aportan la idea de
"cómo le gustaría ser vista por otros". Esto resulta interesante, pues entramos en
un dilema de discrepancia a diferentes niveles, pues no necesariamente la
organización es vista como desea que sea conceptualizada por otros.
Para Verónica Nápoles, "la identidad corporativa es un símbolo que refleja
la forma en que la compañía quiere ser percibida" (1988, p.20); esta definición nos
acerca a la posibilidad de que la identidad no es copia fiel de su proyección, sino
la forma en que desea ser percibida.
Concepciones más amplias tienen en cuenta que las organizaciones
realizan diariamente un cierto número de operaciones, producto de su actividad:
producen, venden, administran, negocian, etc. Cada operación trae consigo una
proyección de identidad, pues es una representación de sí misma para diferentes
personas y grupos de personas.
Olins ( 1995, p. 3 ), afirma que la identidad corporativa es la totalidad de los
modos en que la organización se presenta a sí misma, y por tanto, la identidad se
proyecta de cuatro maneras diferentes: ¿quién eres?, ¿qué haces?, ¿cómo lo
haces? y ¿a dónde quieres llegar?.
30
La identidad se percibe también en concordancia con el tipo de
organización que la genera: lucrativa y no lucrativa; gubernamental y no
gubernamental; minorista o mayorista, etc. o por los productos y servicios que
ofrece; o bien por los lugares en que desarrolla sus actividades o ventas, pues es
indudable que todos estos aspectos proyectan a la organización.
Charles Fombrun, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de
Nueva York, atribuye a la identidad corporativa tres significados distintos. En el
primero, define la identidad como el conjunto de valores y principios que los
empleados y directivos asocian a la organización en que trabajan. En el segundo,
define los distintos factores que determinan la identidad de una organización:
características de los productos, estrategia corporativa y estructura administrativa.
El tercer enfoque del término se relaciona con los aspectos más visuales de la
organización, como son el nombre y su sistema gráfico (1996, p. 276-279).
Debido a la diferencia de opiniones existente, es conveniente establecer
una definición sistemática del término, que delimite un territorio conceptual preciso
para la denominación, por lo que definiremos el término desde dos perspectivas:
a) identidad corporativa interna, y b) identidad corporativa global (Joan Costa,
1993).
Para la definición de identidad corporativa interna, tendremos presente el
contexto corporativo. Teóricamente, la organización es un grupo de personas que
tienen una misión y que realizan sus actividades de acuerdo a su planeación
estratégica, o bien, simplemente realizan una serie de actividades para cumplir
31
dicha misión. El comportamiento de esas personas ejecuta la propia
representación de la organización. La suma de las diferentes representaciones
constituye una forma de autoconciencia de la organización, que necesariamente
tendrá un carácter subjetivo y heterogéneo. Dicha autoconciencia coincide con la
definición interna de identidad corporativa, es decir, la identidad interna se refiere
a aquellas características que los miembros de la organización consideran
duraderas y como rasgos esenciales dentro de la organización, y que se derivan
en buena medida de sus éxitos y fracasos.
La identidad interna no contempla todos los rasgos que componen la
realidad de la organización, sino sólo algunos de ellos; por tanto, rara vez son
coincidentes I a identidad corporativa interna y I a g lobal ( externa); pues corno
cualquier otra representación, está sometida a un proceso de selección y a veces
incluso a un proceso de transformación subjetiva. La identidad corporativa interna
se puede resumir entonces, como lo que los propios miembros de la organización
piensan de su identidad.
Por su parte, la identidad corporativa global está determinada por cuatro
factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y
la comunicación corporativa. Todos ellos son expresiones de la personalidad de la
organización, así, la identidad corporativa global, en sentido amplio está
constituida por los rasgos esenciales de la organización que la hacen diferente de
las demás: su manera de comportarse, percibirse, proyectarse y comunicarse.
32
El comportamiento hace referencia al aspecto funcional de la organización:
los bienes y servicios que ofrece, procedimientos y modos de operar de las
diferentes áreas y procesos; así como su sistema de toma de decisiones y
métodos de planificación y control. Este factor está estrechamente relacionado a la
cultura corporativa, pues la conducta está determinada por los elementos
culturales de la organización.
La cultura corporativa es el conjunto de ideas, normas y valores
compartidos por los miembros de la organización. Estos aspectos son elementos
de conformación interna, de construcción social de la identidad corporativa y son
factores clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la
organización.
La identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la
esencia de la organización. Dichos signos son elementos regulados por un código
combinatorio que determina la forma y los usos del símbolo, logotipo, nombre,
color, tipografía y señalética.
La comunicación corporativa es el conjunto de formas de expresión que
presenta una organización. Como señala Dupuy (Dupuy et al, p. 24 ), el sistema de
comunicación y el sistema de organización corporativa son todos los actos de la
vida diaria de una empresa y son en última instancia actos comunicativos;
diferenciando desde luego, la comunicación interna y externa.
33
Una vez aclarado que la identidad corporativa global no tiene un carácter
simplemente visual, sino que su ámbito abarca también aspectos culturales,
ambientales y sociales; es posible afirmar que la identidad corporativa posee una
dimensión esencial, pues alude a un conjunto de formas de ser y de hacer, que
son compartidas por un grupo de individuos y que tiene o puede tener un valor
estratégico y como instrumento de diferenciación.
Ninguna empresa puede decir que no tiene identidad, igual que una
persona no puede decir que carece de personalidad; se posee, se desarrolla y se
proyecta de manera consciente o inconsciente; pero eso no quiere decir que sea
necesariamente coherente, controlada, exclusiva y favorable a su misión. "Hay
empresas con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y
esa identidad es un freno para su desarrollo" (Costa. 1995, p. 42).
Para Joan Costa la identidad tiene otra faceta que es la emocional y él lo
define con estas palabras: "La imagen es una consecuencia de la identidad. Ese
potencial hay que hacerlo visible, tangible e incluso hay que hacerlo omnipresente.
¿ Cómo se hace omnipresente?: pues convirtiéndola en sujetos de comunicación y
comunicándola. La imagen no es una cosa tan simple, ni un valor absoluto, sino
que es un conjunto, es un cóctel de cosas y ese cóctel está formado básicamente
por la identidad realizada y expresada a través de acciones y todo ello confluye
finalmente en una síntesis que se hace la gente: la imagen" (1993).
Se entiende entonces, que la identidad corporativa es un instrumento
fundamental de la estrategia de toda organización, de su gestión y competitividad;
34
como recurso operativo no es solamente cuestión de diseño, sino que constituye
una práctica pluridisciplinaria. Así, la identidad corporativa es resultado de la
historia, valores, filosofía, ritos, mitos, búsquedas, nacionalidad de los propietarios,
líderes de la organización y estrategias observadas, por lo que no puede
cambiarse con facilidad y su evolución es lenta.
1.2.3 Cultura corporativa
La cultura corporativa, o también conocida como identidad cultural, es el
modo propio e inequívoco de comportamiento global, del modo de ser y hacer de
una organización ante la sociedad en que se desarrolla.
Los signos culturales conductuales (modo de ser) y operacionales (modo de
hacer), son los elementos significativos de toda cultura, en este caso de toda la
cultura organizacional, pues definen su estilo único. Estos comportamientos están
regidos por ideas, normas y valores.
Los signos conductuales son los actos de la organización. Ellos reflejan un
comportamiento global y establecen un modo de conducta o una manera de hacer
de reaccionar, de proceder que revela como he dicho, un carácter o estilo propio
de aquella organización.
Los s ignos o peracionales, responden al h acer funcional o t écnico y s e
pueden caracterizar porque no son propiamente el hacer, sino una cierta manera
35
de hacer. Estos signos rigen el comportamiento corporativo, que es uno de los
cuatro factores considerados como parte de la identidad corporativa global.
Como lo señala Tejada (1994 p. 9 ) las ideas, normas y valores, son
elementos que orientan la acción de las empresas que coadyuvan en la
organización de éstas.
1.2.3.1 Ideas
Se entiende por idea, a la representación mental de un objeto, sin afirmar ni
negar nada de él; es la noción que surge en la mente para hacer algo, es el
concepto en relación a un objeto de una manera intencional.
Las ideas comprenden el pensamiento humano, representan los conceptos
que surgen en una organización como motores de producción para el progreso y
la eficiencia; son pues aspectos interiores o contenido esencial que se manifiestan
según sus rasgos característicos para que haya motivación y se haga bien el
trabajo, usándose adecuadamente el tiempo con fines productivos.
Al respecto, el papel de los dirigentes en la actualidad, consiste en generar
ideas que permitan proyectar a la organización a largo plazo, para definir en
forma precisa lo que hay que hacer con creatividad y eliminar las ideas que
resulten inservibles. Así, la creatividad como proceso de pensamiento que
engendra ideas, tiene que desarrollarse para traer como consecuencia una
innovación.
36
Está demostrado que las ideas son útiles y que la innovación se deriva de
llevar a la práctica dichas ideas, sin embargo, sólo un número reducido de ideas
dan lugar a una innovación, que de resultados concretos, es decir, una mejora
continua en la eficacia de la organización, sus productos o sus servicios.
Recordando que las ideas llevadas a la práctica, originan una innovación,
mencionamos a continuación los elementos que son indispensables para gestionar
el proceso de innovación, según Robert Salman (1998, pp. 292-296):
• El clima, aspecto que favorece el ambiente de trabajo en una empresa,
considerando que para que la creatividad se desarrolle, es necesaria la
existencia de un ambiente adecuado para el trabajo; pues en condiciones
hostiles, las ideas no fluyen.
• El proceso de planificación creativa, elemento que bajo la acción de los
directivos permite estructurar el futuro de la organización, a través de la
creación de estrategias que aseguren el logro de metas.
• La supresión de las barreras, que existen en las organizaciones y de la
burocracia que frena la circulación de ideas, como funciones de los
directivos, quienes deben identificar y eliminar los obstáculos que dificulten
la creatividad dentro de la organización.
37
• La estimulación de las fuentes de ideas; en toda organización es
indispensable actuar de manera sistemática y organizada para incentivar la
creación de ideas, valorando las iniciativas de cada miembro de la
corporación.
• Los procedimientos de comunicación, considerando que cada integrante de
la organización crea y transmite ideas, es necesario controlar el envío de
información, empleando formas de comunicación adecuadas.
• Los procedimientos de evaluación de las ideas. Es imprescindible
establecer sistemas que permitan filtrar y evaluar las ideas que se
produzcan en la organización, eliminado aquellas que resulten inadecuadas
para el logro de objetivos y llevando a la práctica, todo aquello que se
considere pertinente.
Se puede decir entonces, que los elementos anteriores confluyen en la
gestión de la innovación, como acción que implica la capacidad de la empresa
para apreciar el nivel de creatividad alcanzado durante un período determinado
y como consecuencia la habilidad para generar ideas que propicien la
innovación.
1.2.3.2 Normas
Las normas integran el grupo de lineamientos que se establecen con la
finalidad de que las personas y las organizaciones, rijan su comportamiento,
38
señalando lo conveniente y lo inconveniente, lo aconsejable y lo desaconsejable,
lo permitido y lo prohibido, que son aspectos de gran importancia para la
organización.
Por consiguiente, en toda organización debe existir un documento
normativo con las indicaciones precisas sobre cómo actuar en cada situación que
se presente; como lo señala Tejada (1994, p.9): " ... si en cada situación, las
personas que deciden no tuviesen la oportunidad de recurrir, ya sea de un modo
automático interiorizado o mediante consulta, a un sistema de normas de
referencia, la empresa no podría funcionar como entidad orientada a fines."
Para cumplir con este objetivo, en las escuelas normales ( como parte del
sistema de educación superior) existen lineamientos que emanan del
Departamento de Educación Normal, y marcan las pautas a seguir hacia el interior
de cada institución.
Sin la existencia de normas, la actuación de la organización puede ser
dispersa e incoherente, sin puntos de referencia que la lleve a lograr sus metas.
1.2.3.3 Valores
Los valores constituyen los cimientos de toda organización, el fundamento
moral de la compañía; así para Robbins (1996, pp. 174) "representan las
convicciones básicas de un modo especifico de conducta o estado final de
39
existencias", implican entonces un elemento de juicio con relación a lo que es
bueno o importante.
Los valores se caracterizan por sus atributos de contenido y de intensidad,
los primeros indican que un modo de conducta es importante y los segundos el
grado de importancia. Cuando jerarquizamos los valores como la libertad, la
honestidad, la obediencia, la gratitud, establecemos nuestro sistema de valores.
Una empresa sin valores nada podrá comunicar a su público, (Tejada, 1987
p. 9), por lo que una empresa debe tener siempre valores en los cuales creer, por
ejemplo: el afán de superación, la responsabilidad en el trabajo, o la ética en los
negocios; aspectos que se pueden considerar como objetivos morales de la
organización. Los valores establecen las bases para la comprensión de las
actitudes de las personas, e influyen en la percepción de tal forma que son muy
importantes en el estudio del comportamiento organizacional.
El desempeño y la satisfacción de un empleado son mejores si sus valores
están acordes con los de la organización.
1.2.4 Identidad visual
La imagen general de una empresa o institución es básicamente un estado
de opinión pública. Esta imagen que el público tiene de la empresa no sólo se
genera por la gestión y actuación de dicha empresa, esto es, por el conjunto de
comunicaciones emitidas por la entidad, de su comportamiento hacia ese público y
40
de su forma de llevar a cabo las tareas administrativas, sino que además una
institución es identificada por una imagen visual que personaliza las
comunicaciones ante los ciudadanos. Esta identidad visual, resultante de la
percepción por parte del público es la denominada "identidad visual corporativa",
refuerza la imagen general de la empresa. Se trata, en definitiva, de crear un
código visual a partir de una serie de informaciones que no son de carácter visual,
sino de concepto y personalidad para definir a la empresa. Este código visual se
compone de una serie de elementos debidamente definidos y coordinados entre
sí: nombre, símbolo, logotipo, identidad cromática, tipografía y señalética.
1.2.4.1 Nombre
El nombre o la razón social es el primer signo de la existencia de la
empresa. Ésta sólo existe en la medida que se le puede nombrar, por lo cual
precisamente la empresa y sus productos se convierten en sujetos de
comunicación.
El nombre de la empresa, de la marca o del producto es, de todos los
signos indicadores de identidad, el único de doble dirección, pues la empresa lo
utiliza para designarse a sí misma y también el público, los clientes, la
competencia, los periodistas, etc. Para referirse a ella, para bien o para mal.
Para Chávez ( 1988 p.41 ), el concepto de identificación institucional, puede
separarse de la manera siguiente:
41
-"Identificación" en sentido estricto, la institución va asumiendo una serie de
cualidades que definen "qué" y "cómo" es.
-"Denominación", o sea la codificación de la identidad anterior, mediante la
asociación con nombres que permitan decir" quién" es la institución.
La producción de nombres, puede llevarse a cabo mediante diversos
mecanismos lingüísticos, adoptando variadas facetas que van desde un signo
arbitrario abstracto, hasta una expresión claramente denotativa de la identidad de
la institución. Así, Chávez ( 1988, p.41) hace una clasificación de los tipos básicos
de denominación:
• Descriptivos, enuncian de manera sintética los atributos de identidad de la
institución, ejemplo: "Escuela Normal para Profesores"
• Simbólicos, hacen referencia a la institución a través de una imagen literal,
esto es empleando los signos del alfabeto, ejemplo: Nestlé, Coca-Cola,
Bimba.
• Patronímicos, hacen alusión a la institución mediante el nombre propio de
una personalidad clave (dueño, fundador, etc) ejemplo: Johnson y Johnson,
Mercedez - Benz.
• Toponímicos, hacen mención al lugar de origen o área de influencia de una
institución, ejemplo: Banco de Santander, BBV-BANCOMER.
• Acrónimos, son construcciones artificiales mediante iniciales, fragmentos de
palabras, etc. ejemplo: IBM, (lnternational Business Machine) UAEM
42
(Universidad Autónoma del Estado de México), IFE (Instituto Federal
Electoral ).
Por su parte Tejada (1994, p.39) señala que la función del nombre es
comunicativa, pues representa la denominación breve con que es reconocida la
organización en su ámbito de influencia y puede o no coincidir con el logotipo, que
a su vez, puede o no tener relación con la razón social.
La identidad verbal posee un modo de tipo lingüístico que representa la
comunicación por excelencia, porque es de doble dirección; el nombre lo
menciona: el periodista, el fabricante, el usuario, etc. Lo que no tiene nombre no
existe; por lo tanto no se puede hablar de una empresa y de un producto sin
mencionar su nombre. Ese nombre hace no sólo a la empresa, sino también al
entorno, tanto para bien como para mal. Hoy en día, la disciplina de nombrar una
marca (naming) se ha convertido en toda una especialización. Hace años no
existía en el mundo alguien que se dedicara a crear nombres y actualmente, hay
empresas que se dedican exclusivamente a eso ... " (Costa, 1993)
Como recomendación, es importante considerar lo que Costa propone al
asignar un nombre: brevedad, eufonía, pronunciabilidad, recordación y sugestión,
es decir el nombre debe ser: corto, de sonido agradable, fácil de pronunciar, fácil
de recordar y cuanto más sugiera, acercándose al significado del producto
medular, mejor (1982, p.30).
43
1.2.4.2 Símbolo
El símbolo, constituye la identidad física, mediante una marca visual que
representa a la organización, es el rasgo más definido que posee una empresa,
porque la reemplaza desde el punto de vista material al obtener que el público
reconozca en él a la compañía, como si estuviera presente.
El símbolo se establece de manera arbitraria, no necesariamente guarda
relación con la empresa, es la acción del tiempo la que consigue que identifique a
una empresa y la diferencie de las otras.
La simbología como marca de distinción ante sí misma y ante el público, es
elegida al no existir una forma natural para expresar visualmente las
características que se tienen, para desarrollar en el tiempo y en el espacio una
relación de cercanía entre el símbolo y la empresa, " el papel del símbolo en la
vida de las empresas: les otorga una distinción física de repercusiones visuales"
(Tejada, 1994 p.38).
El símbolo de identidad corporativa o marca gráfica, posee la cualidad de
evocación de asociaciones positivas e inequívocas. Reúne una notable cualidad
estética, una fuerza emocional y una fascinación que es propia de los símbolos,
además al mismo tiempo puede poseer la función lingüística.
El impacto de un símbolo icónico de identidad, es superior al de un logotipo,
porque las imágenes son más fuertes que las palabras y pueden ser fácilmente
44
integradas y recordadas por todo el mundo. En forma mecánica y con el mínimo
estímulo de una sensación visual concentrada, el símbolo de identidad se
recuerda y se asocia directamente a la empresa. Es más agradable cuando el
símbolo contiene valores estéticos, formas sugerentes y colores llamativos.
Es imprescindible también mencionar que el símbolo por sí solo no
conforma la identidad, es un elemento importante que complementándose con
otros la constituyen. El ciudadano "promedio" actual, que se enfrenta a la vasta
multiplicación de compañías y organizaciones, necesita más símbolos visuales
para reemplazar o amplificar las palabras si quiere recordar y entender los
nombres.
Un ejemplo conocido por todos, es el símbolo de Me Donald"s,
representado por I a I etra" M", utilizada en s u publicidad y para identificar un
establecimiento a distancia; y como consecuencia una organización que es
reconocida por el público.
Los símbolos son la forma más antigua del lenguaje escrito; la corona, la
cruz, la antorcha, la concha, la serpiente y el águila son símbolos que suelen
hablar con mayor claridad que las palabras. Las banderas son símbolos potentes.
Un buen símbolo suele ser lo único que puede transformar un nombre abstracto,
tal vez poco amistoso, en una realidad y por último, en una personalidad.
45
1.2.4.3 Logotipo
Un logotipo es exactamente una palabra diseñada, del nombre legal o de
marca de una empresa, que se crea para incorporarse a la memoria visual del
público, ya que es más potente que la memoria verbal.
Etimológicamente el vocablo logotipo viene de lagos o discurso de base y
lupas del punzón tipográfico, a su vez ligado al tuptein que significa en griego el
acto de marcar, grabar, estampar o acuñar.
Un logotipo se constituye a través de diversas tipografías y sus posibles
combinaciones, a las que se agrega el aspecto cromático y textual, haciendo que
sus variaciones sean infinitas, sólo hay que emplear la creatividad.
Como otra marca de identidad, el logotipo representa la versión visual,
puramente gráfica del nombre, se considera que añadiendo al símbolo, el logotipo,
se construye la identidad visual, sin embargo, deben existir condiciones de color y
de tipografía como complementos. Ahora bien, el logotipo no es otra cosa que el
nombre deletreado o en iniciales, al crearse, como versión gráfica del nombre de
marca, la denominación se asocia con la identificación.
Al ser el logotipo de identidad una palabra dibujada o diseñada, recuerda su
originalidad, su personalidad propia como nombre de marca y como marca que la
diferencia de la misma palabra escrita en caracteres mecanográficos, tipográficos
46
corrientes. Letras transferibles y cualquier otro procedimiento normalizado de
escritura.
Como analogía se puede señalar que el logotipo constituye la firma
autógrafa de la organización.
1.2.4.4 Identidad cromática
El color por sí mismo realiza una función identificadora en el primer nivel de
la sensación visual, y una función mnemónica que vincula color, posicionamiento e
imagen.
La percepción del color es aún más rápida que la percepción del símbolo,
así en la medida en que este actúa no como una información sino como una señal,
el color corporativo se convierte en lenguaje. El uso del color queda supeditado al
buen gusto de los diseñadores, desde luego también hay instituciones que
emplean colores extravagantes, sin consultar a especialistas para integrar su
identidad c romática. Recordemos q ue I os c olores ide ntifican marcas, c orno el
amarillo Kodak.
Podemos concluir diciendo que el color corporativo es "un elemento
distintivo sobre el que se articulan, tanto el logotipo como el símbolo." (Tejada 1994
p. 41 ), en consecuencia el logotipo y el símbolo no podrían crearse sin considerar
el color como parte de la identidad visual de la empresa.
47
1.2.4.5 Tipografía
La tipografía es la forma en que una organización escribe su logotipo,
nombre, impresos en papelería, nombres de sus principales directivos, en sí, el
tipo de letra que utiliza, con un estilo propio; estableciendo por consiguiente otra
marca de identidad.
Como lo expresa Tejada (1994, p. 42), de la misma manera que el color, la
tipografía cumple en la determinación de la identidad de la empresa, ya que
cuando se eligen los alfabetos tipográficos para la organización, actúan realmente
como elementos de identificación visual.
Existen desde luego distintas familias tipográficas; además de las
estandarizadas, alfabetos especiales, animados, historiados o caracterizados, que
permiten encontrar como en un segundo nivel, significaciones que enriquecen las
funciones identificadoras del logotipo.
La tipografía por ende, además de su evidente función verbal, "posee una
dimensión semiótica no verbal, icónica, que incorpora por connotación,
significados complementarios al nombre." (Chávez, 1988 p. 44)
A la tipografía, también se le puede llamar alfabeto corporativo, pues
cumple una función de comunicación tanto verbal como no verbal en la
organización, que por supuesto refleja su identidad.
48
1.2.4.6 Señalética
Señalética es el término que se usa para establecer la teoría y aplicación de
los sistemas de señalización; con relación a los medios de transporte terrestre,
marítimo o aéreo y de manera especial respecto a las organizaciones, comprende
el arte de colocar señales en fachadas externas y en el interior de la empresa,
tanto en oficinas como en áreas de producción y de consumo, o en aquellos
lugares en los cuales se ofrecen servicios al consumidor.
Es importante lograr una buena señalización en todas las áreas
organizacionales, sobre todo en aquellas en las cuales se brinda atención al
público, lo que se logra empleando el símbolo, el logotipo, los colores corporativos
y hasta la tipografía, pues se ha comprobado que la señalización a través de los
símbolos se puede complementar con letras.
Reconocemos que hay funciones universales de señalización, como es el
caso de las señales que se usan internacionalmente en los ferrocarriles,
aeropuertos, hoteles, etc., y que nos hacen comprender la trascendencia de este
elemento de la imagen, al servir de indicaciones que guían.
Existen también señales que las organizaciones establecen para sí mismas
y que hacen referencia a funciones particulares dentro del universo corporativo.
(Tejada, 1994. p. 43). Por lo que cada día se considera mayor la necesidad de
contar con una semiótica propia para las organizaciones, que les permitan indicar
49
las funciones y trayectos generales que en ella se realizan, con al finalidad de
brindar una mejor atención a quien demanda un producto o servicio.
El diseño de los elementos de señalización busca la funcionalidad de la
información ofrecida por estos, con aplicaciones a la empresa, mobiliario urbano,
complejos residenciales, complejos industriales, etc. Sus formas, sus leyendas
deberán tener en cuenta el lugar donde se ubican y a quien van dirigidos. Las
ventajas de una buena señalización se traducen la mayoría de veces en ahorro de
tiempo, tan importante en todos los aspectos de la vida actual.
Desde el punto de vista técnico, los elementos de identidad visual
corporativa, antes mencionados, se deben caracterizar por su simplicidad, sobre
todo porque la sencillez de la forma admite variaciones de tamaño sin que por ello
se distorsione, y porque esta misma simplicidad la hace particularmente apta para
ser aplicada a los muy variados soportes y materiales sobre los que se inscriba y
además porque sigue siendo fácilmente reconocible a gran distancia.
1.2.5 La marca como núcleo de identidad corporativa
La disciplina de la identidad corporativa toma como núcleo de comunicación
la marca. La marca no es más que una palabra en la mente del consumidor. Un
nombre de marca es un nombre propio, que puede pertenecer a un individuo,
empresa o comunidad (Ries, 2000). El poder de una marca está en su capacidad
de influir en el comportamiento de elección del bien o servicio, pues es asociada
con creencias, imágenes, vivencias y hasta estilos de vida (Aaker, 1998,
50
septiembre - octubre, p. 24 ); de ello se genera el hecho de que la marca sea
adoptada como punto central en el proceso de comunicación de la identidad
corporativa.
En el mundo actual, hipercompetitivo y absolutamente globalizado, es
indiscutible que el nombre del producto o de la empresa, es una herramienta, ta/
vez la más importante, para que los consumidores lo distingan en su mente. (Ries,
2000). Así la marca, el nombre de un producto o empresa, es la llave para la
competitividad, pues tienen que elegir el bien o servicio entre una gran variedad y
recordarlo con total claridad.
Según lo explica Alberto Wilensky en su artículo "La marca del deseo"
(Brand, 1998, noviembre - diciembre), identificar las necesidades y los deseos de
los consumidores, nos acerca a ellos y constituye los cimientos para la
construcción de cualquier marca exitosa. Las necesidades son dinámicas y
heterogéneas mientras que los deseos se caracterizan por ser cambiantes y a
veces caprichosos. En tanto que las necesidades pueden ser satisfechas, los
deseos tienden a ser múltiples, cambiantes, fugaces e inconscientes. Lo más
interesante es que los deseos son los que generalmente definen la compra, por
eso la importancia de brindar una imagen de marca que apunte a satisfacer esos
deseos; un nombre que identifique al servicio o producto y sea único en la mente
del consumidor; y que refuerce la comunicación de identidad corporativa.
La identidad institucional, entendida como el conjunto de valores y atributos
que configuran el perfil óptimo a comunicar en congruencia con las estrategias y
51
políticas de la institución, hace referencia a la comunicación como un proceso
inherente a toda organización, mismo que se detalla a continuación.
1.3 Comunicación corporativa
1.3.1 Significado de comunicación corporativa
La comunicación, es a la vez acto, objeto y medio de la puesta en común de
ideas (Bartoli, 1992, p. 71 ). Ésta desempeña un papel fundamental en el desarrollo
de cualquier interacción humana, máxime cuando su campo de acción se
circunscribe a la actividad organizacional, en donde es preciso que los mensajes
sean captados con un mínimo de distorsión para alcanzar un desempeño eficiente.
Como desempeño eficiente, o comunicación eficiente, se entiende la interacción
de elementos en un proceso básico de comunicación, donde participan un emisor,
quien envía un mensaje a un receptor, a través de un código, éste lo interpreta y
posiblemente lo retroalimente.
La comunicación en las organizaciones es una herramienta para alcanzar
objetivos estratégicos, sin embargo no es una práctica aislada, por el contrario
para que esta sea efectiva, es necesario que esté comprendida dentro de la
coherencia de una estrategia general analizada en tres funciones: producción,
innovación y mantenimiento (Fernández, 1991, pp.24-28).
52
La función de p roducción im plica I a actividad h umana de c omunicación
relacionada directamente con la realización del trabajo central de la organización,
el cual debe efectuarse con eficiencia y racionalidad. Ejemplo: se consideran
mensajes de producción en una escuela, aquellos que informan a los profesores,
los contenidos programáticos a desarrollar durante el proceso enseñanza -
aprendizaje.
La función de innovación, se refiere a las actividades de comunicación que
surgen de las ideas para poner en práctica algo nuevo, pueden ser los sistemas
de sugerencias, el trabajo de investigación y desarrollo del mismo y las sesiones
de manifestación de inquietudes. Ejemplo: en una institución educativa, la
aplicación de encuestas de evaluación de profesores permitirá que los directivos
conozcan la opinión de los alumnos y como consecuencia surjan innovaciones.
La función de mantenimiento se ocupa de recompensar y motivar al
personal, para empatar las metas individuales con los objetivos de la
organización. Ejemplo: La elaboración de un boletín interno en una escuela, en el
que se dan a conocer las prestaciones a profesores, días festivos, mensajes de la
dirección, fechas de cumpleaños de alumnos y personal docente, etc.
Es un hecho que tanto la identidad interna, como externa, son proyectadas
y manifestadas hacia dentro y hacia fuera de la organización, a través de la
comunicación corporativa. La comunicación corporativa, como su nombre lo dice
es parte del comportamiento de la organización y, por tanto, es un hecho objetivo.
53
La comunicación corporativa puede ser definida como el repertorio de procesos,
mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la
organización. La comunicación corporativa, por tanto, no se refiere sólo a los
mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las
empresas, quieran o no, transmiten información sobre su identidad, su misión, su
forma de hacer las cosas y hasta sobre su público. De hecho, la comunicación va
más allá de la simple transmisión de la información, pues implica siempre una
cierta interacción entre personas, que modifican en alguna medida sus actitudes o
comportamientos.
La comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de la
organización como de la identidad corporativa interna, actúa como intermediario
entre la realidad corporativa y la imagen corporativa; al ser un comportamiento
corporativo más, aparece como parte de la identidad corporativa global, pero al
m:smo tiempo la comunicación corporativa está muy involucrada en las
percepciones y por lo tanto muy próxima a la imagen corporativa. Ésta no sería
posible sin aquélla.
La e omunicación c orr,orativa s e r esume e ntonces, c orno el c onjunto de
mensajes que se intercambian entre sus integrantes y entre la organización y su
medio (interna y externamente). Como un proceso metódico y sistemático que
busca el conocimiento de las prácticas sociales de una institución para poder
reconocer sus debilidades y fortalezas y planificar así las estrategias destinadas a
transformar la realidad elegida. El enfoque cornunicacional implica entonces leer
54
y evaluar las prácticas y situaciones sociales desde lo comunicacional,
interpretarlas como un hecho cultural, como procesos en los que,
inevitablemente, se produce un juicio de valor y un accionar.
Resulta fundamental que exista una comunicación integrada dentro de la
organización, reflejada tanto en la conducta de su gente, como en cada una de /as
acciones, orientada a generar confianza, credibilidad y una actitud favorable en el
público. Es por tanto que la identidad debe comunicarse correctamente a cada uno
de los públicos que se relacionan con la institución: los internos y los externos.
1.3.1. Comunicación interna
La comunicación interna "es el conjunto de actividades efectuadas por
cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con
y entre sus miembros, a través de uso de diferentes medios de comunicación que
los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo
al logro de los objetivos organizacionales" (Fernández, 1991, p. 32), lo cual se
puede interpretar como el adecuado uso de medios de comunicación al interior de
la organización para lograr las metas fijadas dentro de la misma.
Se hace imprescindible señalar que en la comunicación interna, los
programas q ue s e e stablecen, están dir igidos al personal d e I a o rganización,
directivos, gerencia media, empleados y obreros; consistiendo en reducir la
incertidumbre al interior de la misma, evitando la sensación de desconocimiento
55
que se da por la existencia de rumores que reemplazan a la información
verdadera.
La prioridad a la comunicación personal y la reducción de tráfico burocrático
de información, son los aspectos más significativos a considerar en la
comunicación interna de toda organización.
El hecho de que exista una buena comunicación al interior, sienta las bases
para que exista un buen desempeño al exterior. Una organización debe ser
competitiva externa e internamente.
Para Scheinsohn (1993, p. 221) un programa de comunicación interna
corporativa, persigue fundamentalmente:
• Lograr mayor consenso en las metas corporativas entre los integrantes de
la corporación.
• Promover en ellos las actitudes necesarias para el logro de dichas metas.
• Desde luego, recordando que la participación de todos, contribuye para
alcanzar I a o peracionalidad de t oda p rograma, y a q ue c uando s e es tá
involucrado en un programa, se manifiesta mayor compromiso.
En otras palabras, lo que busca la comunicación interna, es mejorar la
coordinación, eficiencia y motivación del personal para optimizar el trabajo en
equipo; crear una cultura corporativa y mensajes que respondan a la misma para
formalizar los soportes de interacción en la empresa; perfeccionar el trabajo ya
56
desarrollado en revistas institucionales u otros medios de comunicación internos
para crear una cultura corporativa y mensajes que respondan a los objetivos de la
misma; las publicaciones buscan a su vez, mejorar las relaciones, comunicación y
participación activa de todos los empleados de la organización.
El fin último de la comunicación interna, es impregnar a todo el personal, de
una cultura corporativa, que los motive y mejore la imagen organizacional que se
proyecta tanto al interior como hacia el exterior
1.3.2 Comunicación Externa
Al hablar de comunicación externa, nos referimos al grupo de mensajes
emitidos por los integrantes de una organización hacia sus diferentes públicos
externos, (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades
gubernamentales, medios de comunicación, usuarios, etc.) con el fin de mantener
o mejorar sus relaciones con ellos, para promover los bienes y servicios que
ofrece y sobre todo proyectar una imagen positiva ( Fernández 1991, p.32)
Así la comunicación externa se da hacia fuera de la organización, es en
doble sentido, salida y recepción. Por una parte, se origina con motivo de los actos
normales de la misma (intercambio de correspondencia, documentación,
convocatorias, especificaciones) y por otra, para responder también a
requerimientos indirectos que favorecen las acciones ordinarias, quedando aquí
consideradas gran variedad de acciones, entre las que podemos mencionar
conocer los gustos, exigencias y necesidades del público usuario y consumidor,
57
adelantos tecnológicos, legislación vigente, el grado de aceptación de los bienes y
servicios, políticas, planes de desarrollo, la evaluación de resultados en cuanto al
cumplimiento de metas y percepción de la imagen corporativa. Todo esto,
mediante encuestas de opinión o de actitudes, investigaciones de mercado,
consultas de revistas especializadas, intercambio de información y conocimientos
útiles, cursos de adiestramiento, capacitación y desarrollo con especialistas;
propaganda, promoción publicitaria y relaciones públicas, entre otras muchas
actividades, en las que es conveniente planear con todo cuidado la comunicación
y elegir el medio o los medios que relacionan efectivamente al trasmisor con el
receptor.
Para Bartoli (1992, p. 100), la comunicación externa de la empresa
contempla las siguientes magnitudes: a) comunicación externa operativa de los
miembros de la organización, con los asociados o interlocutores; b) comunicación
externa estratégica que contempla la formación de una red o el tomar una actitud
centinela; y c) información externa de notoriedad, que se refiere a las
publicaciones, promociones, etc.)
La comunicación externa operativa, hace referencia al proceso de
comunicación que se da entre los representantes de la organización y personas de
afuera: clientes, proveedores, contratistas, subcontratistas, gobierno, etc.; los
cuales origina que cada miembro de la corporación, proyecte una imagen y
mensajes en su nombre, al mismo tiempo que recibe información, intercambio
esencial para la definición de acciones en la organización.
58
En cuanto a la comunicación externa estratégica, podemos mencionar que
incluye dos aspectos: 1) la constitución de redes, que permiten desarrollar
relaciones positivas con elementos clave para la organización, a fin de anticipar su
intervención con éxito en caso de existir algún problema. Es pues la comunicación
con quienes ocupan cargos municipales, dirigentes de clubes, de asociaciones,
homólogos de otras organizaciones. 2) la escucha externa, como función
denominada vigía o de observatorio, consistente en captar información estratégica
en el medio, que puede servir en la toma de decisiones estratégicas.
Por lo que concierne a la información externa de notoriedad, sólo incluye
información unilateral de la empresa hacia el medio. Es la organización, quien
como institución brinda información con el objeto de promocionar sus bienes y
servicios. Existen pues, varias modalidades de información externa de notoriedad,
ejemplo: publicidad a través de los medios masivos de difusión; promociones en el
lugar de ventas; demostraciones de producto y visitas a la empresa, etc. Sin
olvidar que cada miembro de la organización, podría ser vector de comunicación
externa, promoviendo la seriedad, eficiencia y calidad de las acciones que en ella
se realizan.
Cabe señalar entonces que los puntos de vista de Bartoli, con respecto a la
comunicación externa, permiten vislumbrarla como un elemento que proyecta la
imagen y conforma la identidad de la organización; desde luego como proceso de
interacción humana en la vida cotidiana.
59
1.3.2.1 Publicidad
La publicidad es el conjunto de mensajes que envía una organización a
través de los diversos medios de comunicación masiva, con la finalidad de
promover el consumo de los bienes o servicios que ofrece, evocando en el público
la imagen de la organización, Fernández (1991, p.32). La publicidad corporativa es
la principal aliada de la imagen de la compañía, es la expresión de su
personalidad y puede ser dirigida a toda la población o a grupos altamente
selectivos. La ventaja es que quien la emplea, puede llegar a mucha gente, con un
costo bajo por persona. (Garbett, 1991, pp. 162-163).
La publicidad, contribuye a evocar la imagen de la organización en el
público, por lo cual, su realización requiere de un gran compromiso desde la
planeación, empleo de recursos, hasta su empleo sistemático; así todo programa
estratégico organizacional, debe contemplar acciones de publicidad, no sólo con el
fin de promover de manera inmediata la venta de bienes o servicios, sino también
con la idea de lograr entre los consumidores una imagen positiva de la compañía,
para obtener beneficios a largo plazo.
Atendiendo a la audiencia meta, al contenido de lo que se publicita, o al
objetivo de estimular la demanda primaria o selectiva; la publicidad se clasifica de
la manera siguiente, según Stanton, et. al.
1) Publicidad a consumidores y entre organizaciones. Un anuncio va
dirigido al consumidor final, cuando la empresa realiza ventas a detalle,
60
y va dirigido a organizaciones, cuando su público son empresas o
instituciones. Es posible que una organización publicite hacia los dos
segmentos, pero deberá tener cuidado de la claridad y efectividad del
mensaje, si lo hace para ambos al mismo tiempo, y más aún, en un
mismo anuncio.
2) Publicidad del producto y publicidad institucional. La de producto se
centra en un bien o servicio en particular. La institucional presenta
información sobre el anunciante o la marca, para darla a conocer o para
crear una imagen positiva (actitud positiva, buena voluntad) hacia la
organización.
3) Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva. La primera
busca estimular la demanda de un producto genérico, como ropa de
lana, café, huevo, etc. La segunda se propone estimular la demanda de
marcas y nombres de organizaciones, como Bimba, Tec de Monterrey,
UNAM, etc. (1996, p. 640-643).
En nuestros días, la publicidad ya no es una opción de comunicación, es un
requerimiento de c ualquier o rganización, p ues es u n h echo q ue u n am biente
competitivo de orden local, regional o global origina la necesidad de darse a
conocer y diferenciarse. Aunque existen excepciones, resulta muy difícil para
cualquier organización, de cualquier tamaño, alcanzar un posicionamiento
considerable en la mente del consumidor sin publicidad, no sólo por el hecho de
que probablemente no sea el único en el giro, o esté geográficamente distante a
61
su público, sino porque existen organizaciones con publicidad de grandes
alcances poblacionales y una imagen organizacional consolidada y efectiva que
está posicionada y forma parte de la toma de decisiones del público consumidor.
1.3.2.2 Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas tienen una íntima relación con la comunicación, ya
que son las encargadas de crear, modificar o hacer resurgir la imagen de una
empresa o institución.
La idea central de las relaciones públicas de toda organización, es influir
positivamente en las actitudes de sus públicos (directivos, empleados, accionistas,
consumidores, competidores) hacia la organización, sus productos y sus políticas.
(Stanton et. al, 1996, p. 666-667).
Como dice Valls (1992, pp150) el objetivo fundamental de las relaciones
públicas es la creación y mantenimiento de un clima de confianza entre la
organización y sus públicos.
Por ello nos marca una separación de diferentes tipos de público.
1. Relación con los empleados: Conseguir que el empleado se involucre con la
empresa y la creación de un clima de confianza mutuo.
62
2. Relación con los consumidores: Determinar cuál es la actitud del público
consumidor hacia la empresa y sus productos. Hay que implementar el servicio al
cliente mediante el análisis de las reclamaciones.
3. Relación con la comunidad: La organización tiene una responsabilidad social
para con la comunidad. Realizarla le confiere prestigio y una buena imagen a los
ojos de la misma y de la administración.
4. Relación con el sector: La empresa debe de estar presente en las
organizaciones sectoriales. Sus directivos deben participar en lo posible en las
reuniones y actividades del sector, ello crea un prestigio ante los competidores.
5. Relación con los accionistas: Es importante interesarles en la organización, y no
sólo en la recepción de sus beneficios. Deben de convertirse en los primeros
consumidores y prescriptores de los productos de la empresa.
6. Relación con los clientes y proveedores: Es necesario mantenerlos informados
de la evolución de la empresa. Es importante tener una comunicación continua
para así facilitar el entendimiento y confianza.
7. Relación con la administración: es importante para la empresa tener una
imagen de preocupación por el bienestar social. Una relación constante con la
administración interesa enormemente a la empresa.
63
8. Las publicaciones: estas persiguen siempre un objetivo de comunicación, cuyo
público puede ser interno o externo.
Las relaciones tienen un costo para la organización, pues implican
erogación de recursos, sin embargo, la propaganda no pagada es una forma de
relaciones públicas utilizada la mayoría de las veces, como la preparación de un
artículo o reportaje y hacerlo circular en los medios, conferencias de prensa o a un
grupo de personas, visitas y recorridos p or I as ins talaciones, cabildeo c on e 1
gobierno para influir personalmente y luego en sus decisiones, patrocinios a
programas de ayuda social comunitaria, etc.
Es importante hacer mención que las relaciones públicas, por su carácter
personalizado y de opinión, por la intervención de agentes externos a la
organización y la sensibilidad de los medios ante los mensajes mal elaborados;
podrían convertirse también en mala propaganda, esto es desviando el significado
de la imagen corporativa de la organización; para lo cual sólo es necesario
contemplar las relaciones públicas dentro del proceso directivo de planeación,
instrumentación y evaluación del desempeño, es decir, dentro de la planeación
estratégica de la organización.
1.3.4 Auditoría de comunicación
La formación de la imagen corporativa de las organizaciones obedece a un
diseño programado e implementado, en el cual la comunicación es el eje; y en un
sentido amplio contempla el desarrollo de símbolos, rituales, credos y valores que
64
hacen a la empresa. Por tanto la comunicación como proceso humano, requiere
mantenerse, mejorarse y reafirmarse.
El camino para generar la estrategia de imagen corporativa es detectando
las necesidades específicas en materia de expresión, mediante una auditoría de
comunicación. Una auditoría de comunicación consiste en analizar toda la
información que se da dentro de una organización.
La auditoría de comunicación se logra comparando los elementos más
relevantes y esenciales de imagen corporativa en cuanto a lo que deseamos que
el público perciba y lo que realmente percibe ( enfoque y concepto). Para Ollins
( 1991 ), estos elementos cambian, por lo que la auditoría de comunicación debe
realizarse periódicamente para tener una visión más clara, lograr un estudio
factible y un análisis efectivo; con la intención de llevar a cabo una planeación
adecuada.
En un programa de identidad, según Ollins ( 1991 ), existen tres tipos de
auditorías:
Auditoría de comunicación.- Analiza cuál es la comunicación entre los
interlocutores, dentro y fuera de la empresa.
Revisa todos los medios de comunicación
(prensa, folletos, radio y televisión).
65
Auditoría de diseño.- Analiza el material visual ( exposiciones,
productos, envases, publicidad, material gráfico,
etc.
Auditoría de comportamiento.- Analiza la relación que existe entre las distintas
partes de la organización (comunicación interna y
externa).
Una auditoría de comunicación deberá realizarse periódicamente para una
mejor planeación en las acciones de la empresa.
Para concluir este capítulo, se considera necesario hacer hincapié en la
importancia que reviste para el sistema de educación superior, entendido este
como una estructura organizacional integrada por los tipos de educación: normal,
universitaria y tecnológica, que como toda organización social, debe estar incluida
en la globalidad y como consecuencia, contar con instituciones que ofrezcan un
servicio de calidad, competitivas en el actual mercado cambiante y que
evolucionan para estar acordes con la realidad económica y social.
Por tanto, al referirnos a las instituciones que imparten educación normal,
es recomendable que contemplen el hecho de contar con una imagen favorable,
aspecto al que hasta la fecha se le ha dado poca importancia, para garantizar su
permanencia en la sociedad, su posicionamiento y enfoque que las lleven a lograr
un mayor reconocimiento social.
66
Ahora bien, la imagen institucional, guarda estrecha relación con la
identidad y la comunicación. La imagen es la impresión que se lleva el público al
entrar en contacto con la organización, es una forma de representación
desarrollada por su audiencia. La identidad significa la auto-representación de la
institución, ambos son fenómenos de opinión, uno interno y otro externo, son
formas de conciencia, acerca de la institución. La comunicación es un proceso, a
través del cual se transmite la identidad y se logra una imagen.
Así desde un punto de vista cultural, todo acto de comunicación es un
intercambio de mensajes identificadores. Todo discurso de identidad es para ser
comunicado y la comunicación es la difusión de la identidad.
En síntesis podemos afirmar entonces, que la interrelación de imagen,
identidad y comunicación, se da como un proceso por medio del cual se produce y
comunica el discurso de la organización, bien o servicio que motiva para la
apreciación de la imagen (Chávez, 1988 p.32).
67
CAPITULO 2
MARCO METODOLÓGICO
El marco metodológico, se refiere al establecimiento de fronteras que sirven
para delimitar dentro de un espacio, un contenido, con relación a la descripción, el
análisis y la valoración crítica de los métodos de investigación empleados para un
estudio, en este caso, sobre la imagen corporativa de una escuela normal en el
Estado de México.
2.1 Naturaleza de la Investigación
La clave del desarrollo cultural del mundo occidental, ha sido la
investigación (Best, 1982, p. 28), ya que hace que surjan nuevos descubrimientos,
nuevas verdades e innovadores modos de hacer las cosas y desde luego de
obtener productos de más calidad; por lo que respecta a la educación, la
investigación nos lleva a una mejor comprensión del individuo y de los procesos
de enseñanza - aprendizaje y por supuesto a lograr mejores condiciones bajo las
cuales este proceso se lleve a cabo con eficacia.
Al elegir el método de investigación se seleccionó el de corte cualitativo,
considerando que existen dos tipos de investigación según Latorre: la cuantitativa
y I a cualitativa, no solamente tornando corno referencia I a diferencia entre e 1
manejo de datos cuantitativos y datos cualitativos, sino con una diferencia entre la
búsqueda de causas frente a la búsqueda de acontecimientos ( 1996). Así dentro
de este contexto, el estudio de caso se sustenta en una metodología cualitativa.
68
La investigación cuantitativa, aparece en la búsqueda científica de la causa
y el efecto, en tanto que en la cualitativa, sobresalen la explicación y el control. La
selección de este método, se realizó también con base en sus características 1
pues es multimetódico por las diferentes alternativas que propone para abordar el
objeto de estudio, que en este caso está constituido por la institución denominada
Escuela Normal para Profesores; es naturalista al permitir el estudio de la realidad
en su contexto natural; es descriptiva a través de la palabra de los actores; permite
el análisis y la interpretación que con el apoyo de la teoría, se constituye en
conocimiento. Es una metodología inductiva en virtud de que las categorías,
patrones e interpretaciones se dan a partir de la información obtenida, con
enfoque holístico al estudiar a la realidad desde una idea global y de enfoque
ideográfico porque se orienta a comprender e interpretar lo singular de los
fenómenos que pueden ocurrir en un estudio de caso, como por ejemplo,
coherencia y p osicionamiento del n ombre, 1 ogo e ide ntidad c romática de u na
organización (Latorre, 1996).
Otra de las características del método cualitativo es ser humanista, ya que a
través de un intenso trabajo de campo, investiga situaciones de la vida diaria de
los individuos, grupos sociales y organizaciones. Tiene entonces la tarea de
explicar las formas en que las personas en situaciones particulares comprenden,
narran, actúan y manejan su cotidianidad.
En la presente investigación que tiene por objeto conocer ¿cómo es la
imagen corporativa que proyecta la Escuela Normal para Profesores?, se empleó
el método cualitativo, en función de que para el estudio de caso no es requisito
69
indispensable la aplicación de instrumentos de medición y del análisis cuantificable
de resultados, sino de ir redefiniendo y reelaborando continuamente los
instrumentos y categorías según el objetivo de estudio y las demandas de la
realidad. Además de no requerir el planteamiento concreto de hipótesis para su
aprobación o disprobación; más bien porque los resultados de la investigación son
creados, no descubiertos, y sobre todo porque admite gran flexibilidad en las
distintas fases que lo conforman (Latorre, 1996, pp. 198-209).
2.2 Tipo de estudio
Para la realización de esta investigación, se siguió la metodología del
estudio de caso, considerando que al analizar la importancia que se da a la
imagen corporativa en la educación superior y de manera muy especial en las
escuelas de educación normal, se puede centrar el foco de atención en una sola
institución, la Escuela Normal para Profesores, pues dicho estudio implica el
análisis de una particularidad y la complejidad de un caso singular representativo
por ser la primera que se fundó en el Estado de México y la de mayor tradición.
Se empleó el método de estudio de caso, observando que puede ser
utilizado para el estudio de una condición, una comunidad, un grupo, un individuo
o una institución, como en el presente estudio. En esta circunstancia se parte del
supuesto de que un caso particular es representativo para muchos otros casos
similares, (Latorre, 1996).
70
Para el análisis de la realidad, el estudio de caso como método especial de
investigación, ha tenido gran importancia en el desarrollo de las ciencias sociales,
de una larga tradición en la educación ya que consiste en la descripción y análisis
de unidades sociales o entidades educativas únicas (Yin, citado por Latorre,
1996).
Es imprescindible al referirse al estudio de caso, mencionar que su objetivo
es la particularización, no la generalización; se elige el caso particular hasta llegar
a su conocimiento total, lo que permite saber qué es y qué hace el objeto de
investigación, en este contexto, se seleccionó el tema de la imagen corporativa
para saber qué es y qué hace al respecto la Escuela Normal para Profesores
como objeto de estudio. En él se destaca el conocimiento de una individualidad
que implica el reconocimiento de otros casos diferentes. En el estudio que nos
ocupa se describen y analizan cuidadosa y detalladamente los elementos físicos,
históricos y culturales de la misma, en relación con su proyección hacia el exterior,
por lo que la investigación se enfoca a lo típico de ella, destacando los factores
que la caracterizan.
Ahora bien, dentro de la clasificación que hace Merriam (citado por Latorre,
1996) referente a los estudios de caso y con relación a la naturaleza del informe
final, los agrupa en descriptivos, interpretativos y evaluativos, ubicando por
consiguiente este estudio en el tipo descriptivo, porque el estudio detallado del
caso, hace referencia a una información básica especificando las propiedades
importantes de la institución; no se guía por el análisis de hipótesis previas y
71
contempla un programa y prácticas innovadoras que toda organización moderna
debe poner en práctica.
2.3 Selección del escenario de investigación
La selección del escenario pertinente para la investigación, es una decisión
importante que condiciona todo su desarrollo; a pesar de ello, no existen reglas
para la lección, lo más importante es que alcance validez y para lograrlo en el
siguiente estudio, se llevaron a cabo las siguientes acciones: la revisión
documental, el contacto con potenciales participantes, la consulta a investigadores
expertos y el juicio propio, con la finalidad de tomar decisiones sopesadas y
razonables (Latorre, 1996, p. 208). Por consiguiente, para la selección del
escenario de I a inv estigación q ue no s o cupa, una v ez el egidas el t ema y I a
metodología se delimitó el marco teórico y se procedió a consultar a un experto en
investigación, para llegar a la conclusión de que el estudio se efectuaría en la
Escuela Normal para Profesores ubicada en la ciudad de Toluca, considerando las
siguientes razones:
• Es la escuela más antigua en el Estado de México y por tanto la
primera en su tipo, se fundó en 1882.
• Posee un edificio arquitectónico del siglo XIX, digno de admiración.
• En esta institución han laborado destacados pedagogos, a la vez que
también se han formado docentes de gran prestigio a nivel estatal y
nacional.
72
• Desde su creación, ha cambiado de nombre en varias ocasiones.
• Conserva varias tradiciones educativas, siendo también un ejemplo
de tradiciones culturales.
• Sus directivos son personas de amplio criterio, que permiten el
acceso a la información.
La selección de escenario, en este caso significó un paso importante al que
se le dedicó tiempo, considerando en primer lugar la posibilidad de acceso y las
vías de negociación más acertadas para lograrlo, por lo que se visitó a la directora
en tres ocasiones con la finalidad de solicitar su anuencia y apoyo para la
realización del estudio; explicándole el objetivo del mismo y los procedimientos
para efectuarlo; así como para obtener información de su parte, recibiendo en todo
momento una respuesta positiva.
Se visitó también el escenario para verificar si reunía el requisito de
factibilidad y para corroborar si los posibles participantes, tres directivos, ocho
docentes y cuatro alumnas, reunían las condiciones requeridas para la
investigación, haciendo mención de que en todo momento estuvieron dispuestos a
brindar información. Se analizó la posibilidad de acceder a otros escenarios y se
llegó a la conclusión que para el estudio de caso sobre imagen corporativa, la
Escuela Normal para Profesores ofrecía las mejores condiciones.
La muestra seleccionada se justifica por el empleo de un método no
probabilístico, denominado muestreo por conveniencia, que busca obtener datos
de exploración para generar ideas. Esta muestra no busca ser representativa de la
73
población, pues la información recabada de los elementos convenientes
(directivos, docentes y alumnos) no es utilizada para la generalización de datos
obtenidos, ni para uso posterior en una investigación causal; pues para el análisis
de datos se utilizaron el análisis FODA y la auditoría de comunicación por tratarse
de un estudio de imagen. Así, por conveniencia, se entrevistó a tres de los cuatro
directivos, de m enor, de int ermedia y de m ayor jerarquía; en el caso de I os
docentes, se entrevistó a ocho de los cincuenta y un, catedráticos de asignatura,
uno de cada grupo; con referencia a los estudiantes, se entrevistó a cuatro
alumnas, del primero, tercero, quinto y séptimo semestre. También fuera de la
institución se entrevistó a cinco docentes, que laboraron en esta institución o la
conocen.
La temporalización para el estudio de caso, fue otra cuestión que se
consideró, partiendo de que todas las herramientas de la investigación cualitativa,
son flexibles a I os i mprevistos y c ontratiempos; q ue s uelen a compañar a I as
investigaciones de esta naturaleza, por lo que se inició con los trámites el 15 de
Julio y se concluyó dicho estudio el 30 de Octubre, habiéndose contemplado sólo
3 meses para su realización.
2.4 Selección de instrumentos y recopilación de información
Una vez realizada la tarea de seleccionar el escenario de investigación, se
procedió a la selección de instrumentos o técnicas que permitieron acceder al
escenario, para el acopio de información, lo que se efectuó en todo momento con
tacto y sensibilidad, respetando los tiempos y normas de la institución y personas
74
implicadas. Ahora bien, al seguir como estrategia el estudio de caso se eligieron
las técnicas de; observación, entrevista abierta, y análisis documental,
considerando desde luego que dichas técnicas aportan la información necesaria
para la comprensión del fenómeno, que ofrecen diferentes perspectivas sobre el
tema y el tiempo disponible para la recolección de datos.
En cuanto a la observación, que supone la percepción de un fenómeno, que
se relaciona y se registra sin que exista la manipulación, y donde el observador se
convierte en testigo; se aplicó la observación directa que es de carácter cualitativo
y porque se efectúa sobre el comportamiento espontáneo de los sujetos en
situaciones naturales, sin intervención del observador.
Para Piñuel Raigado y Gaitán Moya (1998, p. 40) existen tres tipos de
investigación directa: auto-observación, cuando la acción de observar recae en
uno mismo; la observación participante, cuando quien observa forma parte del
campo de la observación; y la sistemática, cuando el observador actúa como juez,
siendo este último el tipo utilizado para la descripción y registro de datos sobre el
objeto de estudio, en esta ocasión la Escuela Normal para Profesores (ver anexo
A: guía de observación).
Con relación a la entrevista, como técnica de obtención de información
estrechamente ligada con la observación, al permitir describir e interpretar
aspectos de la realidad que no son directamente observables: sentimientos,
impresiones, intenciones o pensamientos, así como acontecimientos del pasado
que sólo permanecen en la mente del sujeto, se menciona lo siguiente: Patton,
75
citado por Piñuel y Gaitán ( 1998 ), clasifica a la entrevista en dos categorías:
entrevista abierta y entrevista cerrada; la primera puede ser libre, de profundidad y
semiestructurada; y la segunda oral y escrita.
Considerando adecuado el uso de la entrevista abierta para indagar sobre
la importancia y trascendencia que tiene la imagen corporativa para las escuelas
normales del Estado de México.
Se aplicó la entrevista abierta porque no está prefijada mediante un
cuestionario cerrado y se puede destinar a un número reducido de sujetos que
pertenecen a la institución y que están informados, es decir que poseen
conocimiento del objeto de estudio, así pues, como ya se dijo, se entrevistó a la
directora, subdirectora académica, coordinadora de licenciatura, ocho docentes,
cuatro alumnas y cinco profesores que no laboran actualmente en la institución,
pero que la conocen (ver anexo B: guía de entrevista).
Por lo que concierne al empleo de la técnica de análisis documental, se
debe mencionar que dadas las características del objeto de estudio, como
institución, fue necesario recurrir a fuentes escritas para obtener información, por
lo que se acudió a la biblioteca de la misma escuela para consultar documentos y
un tratado sobre su historia. Así también, a través de la directora, subdirectora
académica y de personal del departamento de difusión cultural y superación
académica, se obtuvieron revistas, folletos, plan institucional, periódicos, que
fueron utilizados para la obtención y el análisis de datos útiles para llevar a cabo la
investigación.
76
2.5 Análisis e interpretación de la información
En la investigación cualitativa, la obtención y el análisis de la información,
son procesos complementarios, continuos, simultáneos e interactivos, más que
secuenciales (Latorre, 1996, p. 212). Así durante el desarrollo del presente trabajo,
el análisis se inició desde el acopio de los primeros datos, y se constituyó en un
proceso continuo durante tres meses y medio.
El análisis entendido como la interpretación de información, a partir de
unidades con significado, sin perder el sentido de la totalidad, permitió establecer
conexiones entre los conceptos surgidos, describiendo relaciones entre las
categorías, hasta llegar a un proceso de teorización, que se plasma en la
interpretación de datos en contraste con los ejes conceptuales que integran el
primer capítulo.
Latorre señala que el análisis y la interpretación de la información puede
llevarse a cabo de diversas formas, no existen fórmulas fijas; por lo que para el
análisis e interpretación de datos obtenidos en este estudio (mediante las técnicas
de observación, entrevista abierta y análisis documental), se utilizaron los
procedimientos de: a) análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas (FODA); el cual considera los elementos de planeación estratégica, y b)
de auditoría de comunicación, que considera los elementos de identidad
corporativa (1996, p. 212).
77
Las técnicas de observación, entrevista abierta y análisis documental, se
utilizaron en forma complementaria para indagar primeramente los elementos
relevantes que forman parte de su cultura e identidad, que se proyectan en su
imagen; y posteriormente explorarlos uno a uno, como es el caso de los
indicadores objetivos de la identidad (misión y normas), nombre, el logotipo
(escudo y lema), la simbología gráfica (altorrelieve de la Minerva), la identidad
cromática (color), la identidad cultural (himno, uniforme, comunicación y
comportamiento), y los escenarios de identidad (la fachada). Es importante señalar
que las respuestas obtenidas a través de la entrevista abierta, fueron homogéneas
y concordaron con lo observado e investigado en fuentes documentales.
78
CAPITULO 3
ESTUDIO DE CASO: ESCUELA NORMAL PARA PROFESORES
3.1 Contexto de la organización
La Escuela Normal para Profesores, está ubicada en la avenida
Independencia Oriente 804, colonia centro, de la ciudad de Toluca, Estado de
México. Fue fundada el 4 de mayo de 1882, bajo la gestión del entonces
Gobernador José Zubieta. El momento de la "ilustración" era una fuerte razón de
orden filosófico e histórico que obligaba al Estado a la creación de las normales,
como proyecto cultural y educativo; siendo entonces la primera que se creó en el
Estado de México y la tercera a nivel nacional (García Luna y Villegas, 1994 )
La vida institucional de la Normal para Profesores inicia como dependencia
del Instituto Científico y Literario " Porfirio Díaz" de Toluca, hecho al que sin duda
debe mucha de su fuerza inicial, así sus primeros idearios estuvieron regidos por
la vida universitaria.
En 1891, el Gral. José Vicente Villada, Gobernador del Estado, decide
fusionar el Asilo para Niñas Huérfanas con las escuela primaria que llevaba su
nombre y se funda, también por decreto, la Escuela Normal para Profesores y de
Artes y Oficios. Posteriormente estas dos instituciones habrían de unirse en la
Normal de Profesores. Dicho asilo había sido fundado en 1871 y fue ubicado en el
Exconvento del Carmen, donde más tarde se radicaría el Internado para Varones
de la Normal (folleto informativo 2001)
79
Posteriormente surge la evidencia de que el Instituto no corresponde a la
idea de lo que es una Normal, y comienza la mudanza de recinto, así como de
programas, maestros, alumnos, y formas de organización y de participación
escolares. Y es la mudanza reiterada, así como la creación indiscriminada de
instituciones diversas para cumplir un mismo fin, de donde brota un magno
proyecto para la construcción de un edificio exprofeso.
En 1907 se inicia la construcción del edificio actual en el centro de la
ciudad, como una de las principales obras efectuadas en torno a las celebraciones
del primer centenario de la Independencia. La edificación se llevó a cabo bajo la
dirección del arquitecto Vicente Suárez Ruano, auxiliado por destacados
pedagogos que intervinieron con sugerencias para lograr que la construcción
cumpliera con los requisitos particulares de una escuela. La bella edificación de
estilo Art Nouveau de influencia francesa de la época, fue inaugurada el 27 de
Septiembre de 191 O (García Luna y Villegas, 1994 ).
Cabe destacar que desde el inicio, la arquitectura que hace peculiar y único
a este edificio, no sólo tiene efecto estético en la vida normalista, sino que incluso
tiñe cada uno de sus avances con el fuerte rasgo de la tradición: elitismo
académico y social, así como innovación pedagógica, rasgos con que habría de
ser identifica la Normal para Profesores desde una perspectiva externa, y que sin
duda conforman su imagen (folleto informativo 2001,p.9)
Desde la inauguración del edificio y hasta la fecha, esta escuela normal ha
vivido las vicisitudes de una sociedad cambiante, adaptándose para responder a
80
las necesidades surgidas de la evolución del entorno. Un atributo peculiar es
entonces la permanencia que, lejos de los cambios de programas orquestados por
las sucesivas administraciones gubernamentales, trasciende como un modo de
ser y de accionar, tanto de maestros como de alumnos; lo cual no siempre es un
hecho que haya de ser alabado: la fundación tanto como la inauguración del
edificio establecen una tradición normalista no sólo como concepto, sino como
forma de vida de una buena parte de la población que habita en suelo
mexiquense.
Los años de la revolución significaron un enorme sacrificio para los
normalistas; sin embargo, esta casa de estudios no dejó de funcionar ni siquiera
en los años más difíciles (1916-1918) en que las enfermedades y la hambruna se
dejaron sentir, merced en parte, a los esfuerzos de la maestra María Remedios
Colón, quien aún a costa de su patrimonio personal, sostuvo a las señoritas del
internado.
Hacia 1920, la escuela fue dirigida por el Profesor Gregario Torres Quintero,
quien fue un auténtico revolucionario en la pedagogía. Torres Quintero, propuso
innovaciones metodológicas que cíclicamente vuelven a ser puestas en el
escritorio magisterial, como es el caso del "método onomatopéyico", que consiste
en la enseñanza de la lecto escritura, asociando el sonido de la letra con sonidos
que se dan en la naturaleza. Le sucedieron en la dirección personas de gran
renombre, como el psicólogo Luis Herrera y Montes y el poeta Juan Rosas
Talavera.
81
La edificación inicial, se convirtió después en el semillero de escuelas que
habrán de vivir el conflicto generacional con la institución que les acogió
originalmente, sin embargo, algunas de ellas sólo compartieron el espacio físico
sin perseguir los mismos objetivos; así, han nacido en la Normal para Profesores
las siguientes instituciones:
Jardín de Niños "Lauro Aguirre"
Secundaria No. 2 "Adolfo López Mateas"
Primaria "Eudoxia Calderón"
Instituto de Capacitación del Magisterio (1943)
Normal de Educadores (1958)
Instituto Superior de Ciencias de la Educación del Estado de México
(ISCEEM) (1981)
Conservatorio de Música del Estado de México (COMEM)
Preparatoria Anexa (existente)
Lo mismo ocurrió con la extensión planificada del normalismo a todo el
ámbito estatal. Son las políticas educativas de los años sesenta y setenta, las que
arrebataron su lugar de privilegio a esta escuela normal; se ordenó la fundación de
normales regionales, las cuales constituyen a la fecha 36 instituciones del tipo en
la entidad, que preparan docentes para educación preescolar, primaria y
secundaria.
82
En atención a los requerimientos educativos de la comunidad, esta escuela
brinda servicios educativos de nivel medio superior y superior, ofreciendo a los
interesados el bachillerato estatal, así como las licenciaturas en Educación
Primaria (Plan 97) y en Educación Especial (Plan 84 ), esta última en sus
modalidades ordinaria y semi-escolarizada. En cuanto a infraestructura de
servicios, la institución cuenta con los siguientes:
Internado
El internado es la parte más antigua de la institución. Su fundación data de
1871, y fue ordenada por el gobernador Mariano Rivapalacio. Esta parte de la
escuela es tal vez la más sensible y humana, ya que su función cumple
necesidades de ayuda comunitaria. Las instalaciones cuentan con la
infraestructura necesaria para brindar los servicios de comedor, dormitorios, sala
de estudios y atención médica.
Biblioteca
La Biblioteca escolar lleva el nombre de la ex-alumna, Laura Beatriz
Benavides, distinguida maestra que entre otros muchos méritos, fue una de la
primeras que obtuvieron el grado de maestría, graduada por la Universidad
Complutense de Madrid.
83
Figura 1 .• Biblioteca escolar
El acervo de la Biblioteca cuenta con un total de 18,954 volúmenes, los
cuales conforman alrededor de 12,000 títulos. Dado el carácter de la escuela
para la formación de maestros, la biblioteca ha especializado su acervo en el área
pedagógica y psicológica. El acervo bibliográfico ha sido organizado en el sistema
Melvin Dewey y cuenta con cuatro salas de estudio con capacidad para ochenta
personas. Se cuenta también con 30 programas de discos compactos para CD
ROM multimedia. En la Biblioteca encontramos lo mismo bibliografía muy
actualizada, que textos antiguos que datan de 1784. También se exhiben más de
cien fotografías que dan cuenta de personajes ilustres de la escuela, así como de
eventos significativos en la trayectoria histórica de la institución. El servicio no está
automatizado.
Archivo histórico
El archivo histórico es el lugar donde se guarda la memoria histórica de la
institución. Aquí se resguardan los documentos que dan cuenta de la trayectoria
84
de la escuela, mediante documentos ordenados desde 1882 hasta el año de 1987.
La clasificación de los documentos se hace siguiendo criterios de origen y
procedencia.
En esta parte de la institución se encuentra una de las mayores riquezas
con las que cuenta la escuela y que es su memoria documental, el cual brinda a
investigadores y público en general, un servicio documental útil para interpretar la
evaluación y desarrollo de nuestra centenaria casa de estudios.
Museo
Reinaugurado en el año 2000, el público en general puede contemplar aquí,
una colección de objetos de química, física y biología que revelan el producto
de los afanes científicos de las generaciones anteriores. Si bien es cierto que la
institución se siente orgullosa de su pasado, no puede perder de vista su presente
y la construcción de su futuro, por ello, conservar este museo escolar
especializado en Química, Física y Biología, le permite beneficiarse de un espacio
cultural y científico donde el acervo disponible se configura como un excelente
instrumento educativo. El museo escolar cuenta con instrumental, equipo y
objetos que abarcan áreas de conocimiento como acústica, electricidad,
magnetismo, mecánica, termodinámica, hidráulica, óptica. En el área de Biología
se cuenta con los hábitat de los vertebrados en México, ejemplares de mamíferos,
aves y reptiles con su respectiva ficha explicativa.
85
Recursos audiovisuales
En esta sección se encuentra el material videográfico y aparatos
audiovisuales que apoyan el desarrollo de las diferentes asignaturas. Se cuenta
con un acervo aproximado de 900 películas documentales, científicas y
pedagógicas. Además, la sección brinda los servicios de fotografía, grabación,
video grabación , circuito cerrado de televisión, sala de idiomas y préstamo de
proyector de acetatos, de diapositivas y amplificadores de dibujos.
La escuela está conectada a la Red EDUSAT, canal de televisión del
sistema educativo mexicano destinado para el apoyo de la labor docente en todos
los niveles y modalidades. Cuenta con una sala de proyecciones, la cual brinda
su espacio para conferencias, pláticas, reuniones, concursos, presentación de
publicaciones, etc.; ofreciéndose también el servicio de proyección en el aula,
previa solicitud.
Informática
Se cuenta con una sala de cómputo, en donde se coordina el uso de
equipo, clases curriculares, asesorías para el uso de programas y aplicaciones,
enlaces con medios electrónicos, trabajo en red, digitalización de imágenes,
sesiones en internet, impresiones en láser, creación multimedia; así como uso de
cd's y consultas bibliográficas.
86
Para el servicio académico institucional, se emplea el correo electrónico
de la Universidad Autónoma del Estado de México (UAEM).
Servicio médico
Este servicio busca ayudar a los alumnos a mejorar y conservar su estado
de salud, con el fin de abatir en lo posible el ausentismo escolar provocado por
diversas enfermedades. Este servicio se brinda en dos niveles:
Medicina General: Se atiende a los alumnos a través de revisiones
periódicas, mediante consultas a petición de parte, y en los casos de urgencia.
También se atiende el aspecto de promoción de la salud, por medio de diversas
campañas: detención de anemia, desparasitación, aplicación de vacunas y
prevención de enfermedades respiratorias y digestivas.
Servicio odontológico: Este servicio se brinda también a través de
revisiones periódicas y tratamientos bucales, curaciones, amalgamas y
endodoncias. El servicio médico es gratuito, salvo en los tratamientos bucales, en
cuyo caso se cobra una cuota de recuperación.
Laboratorio
Este servicio se brinda para realización de prácticas de química, física,
biología e innovación tecnológica. El laboratorio cuenta con mesas de trabajo
habilitadas con energía eléctrica, agua y gas; existiendo también instrumental de
87
vidrio para laboratorio, microscopios, reactivos y centrífugas manuales. Por
cuestiones de seguridad, para hacer uso de este servicio son requisitos
indispensables la presencia del titular de la asignatura y del laboratorista, así como
el uso de bata por parte de todos los asistentes.
Material didáctico
Esta sección está encargada de apoyar a los estudiantes, brindando
sugerencias para la elaboración de material didáctico que puede ser utilizado en
las diferentes asignaturas. Además de ofrecer una gama completa de recursos
didácticos para las diferentes materias, como son: mapas, láminas, muñecos,
máquinas, rotafolios, esquemas, estuches geométricos, juegos didácticos,
materiales para la educación física. También, para la elaboración de sus trabajos
extraclase, se ofrece el préstamo de máquinas de escribir (cuota de recuperación).
Deportivo escolar
Ubicado en la parte posterior del edificio, en la calle Primero de Mayo,
actualmente el deportivo escolar, hace poco reinaugurado (1999), está
conformado por las siguientes instalaciones:
Un gimnasio con piso antiderrapante
2 canchas de fútbol rápido y baloncesto
Una sala de juegos de mesa (ajedrez, pin pon, damas chinas, etc.).
88
Fotocopiado
Este servicio se proporciona a la comunidad estudiantil de 7 a 11 horas de
lunes a viernes y sábados de 11.30 a 14.30 horas, permitiendo además del
fotocopiado normal, el quemado de acetatos, reducciones, amplificaciones y
enmicado.
Reprografía
Servicio con carácter institucional que permite la reproducción de
exámenes, gacetas, formatos administrativos diversos.
Cafetería y papelería:
La cafetería desempeña un papel importante en la vida cotidiana de la
comunidad, ofrece sus servicios, preparando desayunos, almuerzos y variedad de
alimentos higiénicamente preparados, a precios accesibles.
En cuanto a la papelería, la tienda ofrece los materiales básicos, como son
útiles escolares y material didáctico elemental.
Docencia
La escuela articula sus actividades docentes en forma colegiada mediante
el establecimiento de las academias, labor organizada por el Departamento de
89
Docencia. Asimismo, el contacto directo con alumnos, catedráticos y padres de
familia se regula a través del Departamento de Psicopedagogía, en la
Licenciatura.
En licenciatura como eje rector de infinidad de actividades académicas, la
docencia es atendida por 108 profesores, de los cuales 64% cuenta con estudios
de licenciatura; 16% ha realizado estudios de maestría; y el 19% restante tienen
estudios de normal elemental o de otro tipo. Estos docentes desarrollan los
programas del Plan 1984 de Educación Especial, así como el nuevo Plan 1997 de
Educación Primaria, emanado del Programa Nacional para la Transformación y el
Fortalecimiento Académico de las Escuelas Normales.
Se han integrado once academias de trabajo, por grado y licenciatura, para
fortalecer el trabajo colegiado del equipo de docentes. Parte importante para la
docencia son las prácticas, que desarrollan en cuatro modalidades: observación,
demostración, ejecución y adjuntía. Estas prácticas se dan en diversos lapsos de
tiempo, desde las ordinarias de un día, hasta las de acercamiento a la práctica
docente o intensivas, que son de tres a cinco días; y las de recuperación, que
abarcan igual periodo de tiempo que las no realizadas por los alumnos en la fecha
prevista. Las prácticas se realizan bajo una óptica interdisciplinaria, y son llevadas
a cabo en diversos contextos: indígena, rural, urbano marginal, urbano, etcétera.
Por su parte, la asesoría psicopedagógica se brindan bajo una meta común:
incorporar a los normalistas a las responsabilidades de la docencia, con ética
profesional y mística magisterial. Para ello se atienden cuatro áreas: orientación y
90
asesoría, extensión y difusión, docencia e investigación; todo ello encaminado a
lograr la excelencia estudiantil y el desarrollo humano.
Extensión académica y difusión cultural:
El Departamento de Extensión Académica y Difusión Cultural pretende
coadyuvar en la formación integral de los estudiantes a través del contacto con los
medios culturales y con las formas de expresión artística, deportiva y educativa
que emanan de la misma institución y también de otras que provienen de
instituciones similares. Mediante los talleres (inglés ludología, expresión oral,
computación, didáctica de la danza y material didáctico) se pretende el fomento de
habilidades.
En esta escuela se busca la consolidación de los grupos representativos de:
voleibol, baloncesto, fútbol rápido, banda de guerra, danza, rondalla, estudiantina
y oratoria; sobresaliendo por su reconocida calidad el grupo coral.
Por otra parte la actualización y superación docente es parte importante del
desarrollo académico; por lo que se organizan cursos diversos para los
catedráticos.
El servicio social es atendido a través del desarrollo de tres programas:
nivelación pedagógica, alfabetización y educación para adultos.
91
La producción editorial, concebida como carta de presentación, pone
especial cuidado en la difusión de los órganos de comunicación: Gaceta
Normalista, Boletín Expresión y Comunicación, Folleto Grandes Pedagogos y
Revista Alter Minerva; como canales de expresión de las ideas y reflexiones de la
comunidad normalista.
Investigación educativa:
Dentro de la funciones de este departamento se aborda la problemática
educativa desde diversos enfoques, a partir de la investigación básica y aplicada,
con niveles descriptivos, explicativos y propositivos, principalmente en los ámbitos
de administración escolar, epistemología docente e historia del normalismo (folleto
informativo 2001 ).
Alumnado:
En cuanto al número de alumnos de la institución, actualmente cursan las
licenciaturas de Educación Primaria y Educación Especial, un total de 175
estudiantes, de los cuales 16 son hombres y 159 mujeres.
92
Las instalaciones se encuentran distribuidas de la siguiente manera:
PLANOS DE LA ESCUELA
---- ········· •····--- ·· .... ""' --·· . •····· ··• ·------·-; PLANO DE i
ÍPLANTA ' BAJA
IA'I . .:1· t~ : r.1"-l""" ' 'd~·r. r t .. ,
a
Figura 2.- Plano de la planta baja del edificio
Acotaciones de la planta baja:
1 Sala 30 2 Biblioteca 3 Salón de proyección 4 Patio del internado 5 Servicio de copias fotostáticas 6 Tienda escolar 7 Prefectura 8 Escaleras de mármol 9 Patio de la Minerva 10 Galería y museo 11 Baños para mujeres 12 Baños para hombres 13 Comedor 14 Servicio médico.
Figura 3.- Plano de la planta alta del edificio
Acotaciones de la planta alta: 1 Sala "Juan Sebastián Bach" 2 Dirección 3 Subdirección académica 4 Subdirección administrativa 5 Sala de estudio del internado 6 Salón "C" del internado 7 Sala de maestros
93
3.2 Elementos de diagnóstico
3.1.2 Marco estratégico actual
El marco estratégico de la Escuela Normal para Profesores está constituido
por los elementos que conforman su planeación estratégica, plasmados en el plan
institucional vigente: misión, normatividad, objetivos y estrategias.
La siguiente descripción de elementos corresponde al "Plan Institucional
2001-2002" de la Escuela Normal para Profesores, editada por la unidad de
planeación de la misma en Julio del 2001.
La Misión de la Escuela Normal para Profesores
El personal de la Escuela Normal para Profesores, unirá esfuerzos para
"formar docentes", en cumplimiento con los rasgos del perfil que respondan a las
demandas cada vez más ambiciosas y complejas que exige la sociedad y de esta
manera ser los generadores de cambio hacia una educación suficiente, equitativa,
pertinente y sobre todo de calidad.
Normatividad en Educación Superior
La organización y administración en la educación, son factores decisivos en
el impacto de la calidad del proceso educativo, haciendo de ella un todo complejo
pero funcional, permitiendo que se logren los objetivos y metas concebidas tanto a
94
nivel nacional y estatal, por lo que se pretende impulsar un Plan Institucional,
conforme a este nuevo contexto económico y social están estrechamente
vinculadas con las políticas educativas, que acordes con el proceso de
reestructuración económica emprendido en los últimos años, delinean el papel que
la educación normal deberá jugar en el proyecto nacional en un futuro próximo.
El Plan Institucional 2001-2002 fundamenta sus bases en la legislación
estatal y federal, así como en los planes y programas siguientes:
• Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos • Ley General de Educación 1993 • Ley Estatal de Educación 1997. • Programa Nacional para la Modernización de la Educación Básica 1992 • Plan Nacional de Desarrollo 1995-2002 • Plan de Desarrollo del Estado de México 1999-2005 • Plan de Estudio de la Licenciatura en Educación Especial en el Área de
Problemas de Aprendizaje • Plan y Programas de la Licenciatura en Educación Primaria 1997. • Programa de Fortalecimiento Académico para las Escuelas Normales,
S.E.P. 1996. • Acuerdo 261 sobre criterios y normas de evaluación del aprendizaje de los
estudios de Licenciatura para la formación de Profesores de Educación Básica.
• Control Escolar para las Licenciaturas del subsistema de Formación de Docentes en la Modalidad escolarizada.
Normatividad interna
Las normas formales que rigen la vida de la institución y que fueron creadas
en forma interna, se encuentran plasmadas en los siguientes reglamentos:
95
• Reglamento de academias
• Reglamento de biblioteca
• Reglamento de uso del área de informática
Objetivo General
Propiciar en los estudiantes normalistas el desarrollo de las habilidades,
conocimientos, competencias y actividades básicas necesarias para el desempeño
de la "función docente", mediante el compromiso profesional de la comunidad
escolar de la Normal para Profesores; quienes habrán de involucrarse en la
realización de las acciones del Plan Institucional 2001-2002.
Objetivos Específicos
• Desarrollar en los alumnos los rasgos del Perfil de Egreso del Plan de
Estudios "Licenciatura en la E ducación P rimaría 1997" y el Plan de la
"Licenciatura en Educación Especial en el Área de Problemas de
Aprendizaje", con la finalidad de que los alumnos adquieran conocimientos
específicos r elacionados c on I a ens eñanza y el ap rendizaje q ue bu sea
desarrollar en los estudiantes habilidades intelectuales, competencias
didácticas y formación de identidad profesional y ética.
• Apoyar al desarrollo profesional permanente, para que los docentes
reflexionen e interioricen el proceso educativo como propio, donde
96
planifiquen y ejecuten las acciones llevándolas a cabo con elementos
necesarios, a fin de lograr una mejora continua en el proceso de enseñanza
y aprendizaje.
• Establecer formas para coordinar el trabajo institucional dando
transparencia a los procesos de gestión apegados a la normatividad
vigente.
• Encauzar los recursos económicos para atender necesidades prioritarias de
r~paración, mantenimiento, restauración y adquisiciones.
97
Organigrama
La estructura de la organización se observa en el esquema siguiente:
Dirección
Unidad de Planeación, Consejo Académico y Seguimiento y Evaluación Organismos de Apoyo
Subdirección Subdirección Académica 1 1 1 Administrativa
Licenciatura Licenciatura curso
1
l'ri::paratoria curso ordinario semiescolarizado Ani::xa
1 1
1
1 1 1 1 l Extensión y Docencia 1 nvestigac ión Difusión
Control Recursos Recursos Recursos Servicio:
1 1
financieros escolare 1
escolar humanos materiales
Academias Exámenes Diseño Gráfico Profesionales e Impresión
Figura 4.- Organigrama
La información anterior constituye la base de análisis del objeto de estudio
que enseguida se efectúa.
98
3.2.1 Factores de identidad
La Escuela Normal para Profesores es identificada mediante símbolos
perfectamente establecidos, dos verbales, el nombre, el himno; y cuatro icónicos,
el altorrelieve de la Minerva, la fachada del edificio (calle Independencia), el
escudo y el uniforme, mismos que a continuación se presentan:
Nombre
La denominación de Escuela Normal, responde a su función de consenso y
promedio social, es decir de normalidad, con relación al comportamiento
mayoritario de I a comunidad; es por el lo q ue atiende también al en foque de
respeto a la norma. En el proceso de formación y consolidación de la primera
institución normalista, se fue integrando simultáneamente su nombre, siendo en
1882 cuando se reconoció oficialmente como Escuela Normal para Profesores.
Himno de paz
Letra: Profr. Heriberto Enriquez Música: Profr. Alfonso Guadarrama.
Desde el fondo del azul lago del anáhuac emergió una raza formidable que a la guerra puso en pie;
Que a las tribus y a los clanes más altivos abatió e hizo el trono mexicano con valor, denuedo y fe.
Y la guerra de aquel lago del Anáhuac fue fatal: desde entonces, desde entonces,
99
corre sangre en la nación.
Más ya es hora de que cesen los horrores de ese mal y el conjuro lo tenemos aquí en nuestro corazón.
Nuestra escuela es otro lago pero no lago de rencor, del espejo cristalino y encantado de su faz; surgirán juntas la dríada milagrosa del amor y la ninfa suspirada nívea y pura de la paz.
Las doncellas, los donceles, juventudes que en el bien, de este lago de cultura han bañado el corazón
Ya se irán en caravanas difusoras cada quien dando lampos de alfabeto que harán luz en la nación.
Nuestra escuela es otro lago pero no lago de rencor, del espejo cristalino y encantado de su faz; surgirán juntas la dríada milagrosa del amor y la ninfa suspirada, nívea y pura de la paz.
100
Minerva
Figura 5.- Minerva
Concebida originalmente como "La Paz", en evidente alusión a la paz
porfiriana de la época en que este edificio fue construido. Posteriormente, en un
afán de corrección política, se introdujo en el imaginario normalista como la
Minerva.
Minerva es una deidad, identificada como la Atenea griega cuyos atributos
son: la égida ( piel de cabra que servía de escudo), el yelmo y la lanza, el búho y
el olivo. Se le supone diosa de la inteligencia (de la sabiduría y la estrategia
militar, en su faceta militar como Palas). Observando la figura, es evidente que no
se parece, aunque se corresponde con un ideal.
101
Una mirada atenta nos revela que la figura central, originalmente representa
a la patria liberada. En la mano derecha porta el lábaro patrio, y en la izquierda
eleva una antorcha, que por tradición representa la luz del conocimiento, con la
cual ilumina las otras figuras: fachada y niños. Este altorrelieve está inspirado en
el cuadro "La libertad guiando al pueblo" (1831, Louvre), del pintor francés Eugene
Dalacroix. A los pies de la "Minerva" se observan dos querubines sin alas, uno
utiliza los atributos de la escritura y el otro sostiene al mundo. Arriba de ellos,
reposando en una segunda nube, puede verse la fachada que identifica a ese
edificio normalista, colocada al sesgo.
Fachada
Vista de la fachada del edificio que alberga a la Escuela Normal para
Profesores.
Figura 6.- Fachada del edificio (calle Independencia)
102
La fachada hace alusión al quehacer docente, en cumplimiento a su meta
institucional: "formar para la docencia", ya que es el imperativo para cualquier
institución educativa establecer un término que unifique los afanes y trabajos
desarrollados cotidianamente, y que se logre mediante el trabajo compartido, que
articule actividades de enseñanza, de funcionamiento de la escuela y de
mejoramiento de las tareas cotidianas, con la participación de docentes, alumnos,
personal administrativo y manual, formando un solo equipo de trabajo.
Escudo y lema normalista
El escudo que se usa en esta escuela es considerado de carácter estatal, al
ser la figura representativa de las escuelas normales del Estado de México.
Figura 7.- Escudo
Este escudo está formado en su fondo por las imágenes de un tintero, una
pluma, y un libro, de significado conocido al representar elementos del trabajo
103
escolar; además, sobre la figura de un escudo tallado en madera, pueden verse
los brazos de un forjador que golpea una estrella ardiente sobre un yunque, y en
cuyas chispas puede leerse la palabra "Normal". Esta figura del escudo interior
posee la mitad de una corona de olivo. En la parte superior se lee "Escuela
Normal del Estado de México", y en la inferior, el lema adoptado para todas las
normales "Educar es redimir".
El s ignificado d e c ada u no d e es tos s ímbolos es t rasparente, y h acen
referencia precisamente a la labor docente que es meta última de la educación
normal.
Uniforme
Punfüa cianea
Puños pique bianco
-· -· .. ·- -· ...
3 cemimetro~ de ancho c;;.da !aola - .. ··-. - - ·- -•
JES?ALOA !
CJeliG tela pique b12nco
Largo uel tel;i;¡ 9 cernirnclrcs debajo de ;a
c:r:tura
Largo del vestido, abaJo de l., rodilla ... -· .. ··- - .. -· -··-
Calzado zap2@;:;5 regr.;s. li~as. de cnarol y de toacón de 4 cer1tímetros e~ aito.
Figura 8.- Uniforme
104
El uniforme de gala, que se utiliza para las ceremonias cívicas y eventos
especiales; para las mujeres, se compone por un vestido de talle largo, tableado,
con manga larga, todo en color azul marino, llevando sobrepuesto un cuello tipo
marinero en color blanco, con puños blancos. El color del zapato es negro y con
media c olor natural. Los h ombres u san s aco y p antalón az ul m arino, c amisa
blanca, zapato negro y corbata azul marino.
Además, para diario se utiliza el siguiente uniforme: para mujeres, falda
tableada azul m arino c on rojo, s uéter y c haleco rojo c on v ivos az ules, bl usa
blanca, calceta blanca y zapato negro; para hombres, pantalón azul marino, suéter
y chaleco rojo con vivos azules, camisa blanca y zapato negro.
Para deportes, se utilizan pantalones deportivos y sudadera de color azul
marino con vivos rojos y tenis azul marino.
Para la realización de prácticas de ejecución y observación, las alumnas
portan una bata azul marino con cuello y bolsas rojas.
105
CAPITULO 4
ANÁLISIS DEL CASO
4.1 Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas: FODA
Para efecto de analizar la imagen corporativa de la Escuela Normal para
Profesores, con base en la teoría incluida en el primer capítulo y en la información
recabada a través de las técnicas de observación, entrevista abierta e
investigación documental, se utilizaron los procedimientos de análisis FODA y de
auditoría de comunicación, cuyos resultados se mencionan a continuación:
4.1.1 Fortalezas
Para c umplir s us o bjetivos es tratégicos, 1 as p rincipales fortalezas de I a
Escuela Normal para Profesores, son las siguientes:
• Laboran en la institución 114 docentes de los cuales 64% cuenté:I
con estudios de licenciatura; 16% ha realizado estudios de
maestría; y el 19% restante tienen estudios de normal elemental o
de otro tipo; todos ellos académicos con reconocida trayectoria
profesional, conformando un equipo de trabajo.
106
• La escuela tiene un modelo educativo que promueve la ética y
mística profesional en la formación de educadores guiados por la
misión.
• Disponibilidad de una plataforma tecnológica moderna
representada por una red informática, existencia de biblioteca,
salas de estudio y laboratorio de química, física y biología.
• La Escuela Normal para Profesores es la única escuela que
ofrece la Licenciatura en Educación Especial en el Valle de
Toluca.
• Cuenta con un programa de mejoramiento e innovación curricular
y de actualización de docentes, a través del proyecto de
"Academias", en el cual los profesores se reúnen por áreas para
presentar y analizar propuestas académicas.
• Tiene esta escuela normal un edifico arquitectónico histórico,
bien conservado que la distingue entre las escuelas de su tipo;
existiendo un patronato legalmente constituido para su
mantenimiento.
107
• Existen u nidades académicas d e ex tensión y dif usión c ultural,
titulación, docencia, investigación y asesoría profesional, que
fortalecen el proceso de enseñanza - aprendizaje.
• Los grupos están conformados por 22 alumnos en promedio, lo
que permite una buena atención por parte del profesor.
• Las aulas son amplias y cuentan con la iluminación suficiente
para el proceso de enseñanza-aprendizaje
• Existe control sobre la imagen y comportamiento organizacional,
a través de una estricta vigilancia sobre presentación personal y
actitudes apegadas a los buenos modales de los alumnos y
profesores.
• Se publican periódicamente boletines, revistas y folletos sobre
historia, investigaciones y actividades relevantes de la institución.
4.1.2 Oportunidades
Las principales oportunidades que el medio externo presenta para la
escuela normal, son las siguientes:
108
• El Gobierno de Estado, hasta la fecha (aunque no como
compromiso), se encarga de proporcionar fuentes de trabajo a los
egresados, lo que les proporciona seguridad.
• Aceptación de alumnos por parte de otras instituciones educativas,
sobre todo para la realización de prácticas docentes y adjuntía.
• Existe un internado subsidiado parcialmente por el Gobierno del
Estado, que permite a las alumnas de escasos recursos económicos
de otros lugares del Estado de México, mediante una beca, realizar
sus estudios en esta escuela, contando con el apoyo de alimentación
y hospedaje; servicio que se brinda también a quien no obtiene la
beca, a través de cubrir una módica cuota.
• El Gobierno del Estado, como a todas las escuelas p úblicas de
educación superior, ofrece becas para los estudiantes de bajos
recursos económicos.
• La demanda de profesores del área de educación especial es
creciente en el Valle de Toluca, ya que la Normal para Profesores es
la única que ofrece esta Licenciatura.
109
• La institución recibe apoyo de la Universidad Autónoma del Estado
de México para fortalecer su desarrollo académico y cultural.
4.1.3 Debilidades
Como debilidades, se reconocen los siguientes aspectos
• Existencia de una planta académica con alto promedio en años de
servicio, cristalizada en jerarquías académicas y en costumbres y
tradiciones ..
• Falta de académicos con competencia en el uso de recursos
informáticos y tecnológicos lo que inhibe un mejor aprovechamiento
de los recursos que en este ámbito se encuentran disponibles en la
escuela.
• No mantiene un ambiente de libertad académica, pues existe un
estricto control por parte de al gunos directivos hacia el personal
docente y alumnado.
• No tiene una extensión geográfica y una edificación que permitan su
adaptación ante cambios del medio, ni crecimiento.
110
• No brinda la posibilidad de estudios de postgrado que permitan el
desarrollo de profesionistas en las áreas de educación primaria.
• Existe control excesivo sobre el uso de recursos materiales que
apoyan el aprendizaje, como bibliografía, internet, mobiliario y
equipo.
• Los procesos administrativos no están automatizados o apoyados en
el uso de la tecnología disponible.
• En la institución, no hay un centro de atención múltiple para niños
discapacitados, como anexo para la Licenciatura en Educación
Especial.
• Carencia de un sistema de admisión que garantice, de parte de los
alumnos, el interés y vocación por la pedagogía y compruebe la
existencia de conductas mínimas para la formación inicial de
docentes.
• Poca competitividad en investigación, pues a pesar de existir el
departamento correspondiente, no se cuenta con el apoyo
económico gubernamental, para trascender al respecto.
1 1 1
• Deficiencia en los canales de comunicación interna, que trae como
consecuencia que en ocasiones se vean obstaculizadas las
actividades de enseñanza-aprendizaje.
4.1.4 Amenazas
La Normal de Profesores ha identificado las siguientes amenazas que provienen
de su entorno:
• La matrícula de alumnos para cada ciclo escolar ha decrecido
paulatinamente, y es decisión centralizada del Gobierno del Estado,
a través de la Secretaría de Educación Cultura y Bienestar Social
(SECyBS).
• La importancia histórica del edificio ha sido punto de partida para los
intentos de convertirlo en museo y como consecuencia originar la
desaparición de la escuela.
• Es inminente la creciente jubilación de p rofesores de reconocido
prestigio, esto debido a la conclusión de su ciclo por disposiciones
legales y por edad.
112
• Percepción negativa como institución pública de nivel superior,
debida principalmente a la incapacidad para insertarse en proyectos
de desarrollo nacional; frente a la existencia de instituciones privadas
de educación superior con mayores recursos para desarrollar sus
actividades de extensión académica.
• Escaso reconocimiento social de la profesión docente asociado a un
bajo valor de la pedagogía en términos de remuneración y estatus
profesional.
• El dinamismo de los cambios tecnológicos y la flexibilidad de los
sectores productivos exigen a los centros de formación superior una
preocupación constante por los procesos modernizadores,
especialmente en el campo de la información y la comunicación;
misma que no se ve reflejada en esta escuela.
• Legislación inadecuada y aplicación de restricciones por parte de
quienes integran la administración pública.
• Indiferencia actual de la cor.nunidad respecto de las metas y
compromiso de la Escuela Normal para Profesores, pues la
comunidad no percibe la calidad de la educación que imparte la
misma.
113
• Como parte de un sistema dependiente del gobierno estatal, esta
escuela normal no es administrada por las autoridades educativas
correspondientes, como escuela de educación superior, lo que sí
sucede con las universidades y los tecnológicos.
4.2 Auditoría de comunicación
El camino para generar la estrategia de imagen corporativa surge
detectando I as nec esidades es pecíficas en m atería de im agen, m ediante u na
auditoría de comunicación; como se cita en el primer capítulo de este trabajo.
La formación de la imagen corporativa de la Escuela Normal para
Profesores, no obedece a un diseño programado e implementado, en el cual la
comunicación se constituya en eje, pues no contempla el desarrollo de símbolos,
rituales, credos y valores uniformes que conformen e integren la institución.
Las variables de estudio empleadas para la presente investigación,
corresponden a los seis símbolos de identidad de imagen corporativa: los
verbales, nombre e himno; y los icónicos, altorrelieve de la Minerva, fachada del
edificio (calle Independencia), escudo y uniforme. El análisis de la información se
efectuó entonces, con base en su coherencia y posicionamiento para la
personalidad de la organización en su proyección manifiesta.
114
4.2.1 Análisis de la información
4.2.1.1 Nombre
La denominación de la escuela ha sufrido modificaciones a lo largo del
tiempo; desde su fundación los nombres utilizados son los siguientes:
• Escuela Normal de Profesores (fachada del edificio).
• Escuela Normal Mixta
• Escuela Normal para Señoritas
• Escuela Normal No. 2 de Toluca
• Escuela Normal No. 2 del Estado de México
• Escuela Normal de Profesores y Preparatoria Anexa
• Escuela Normal para Profesores
El nombre actual, a partir de 1998 es el de "Escuela Normal para
Profesores", por acuerdo del Lic. César Camacho Quiroz, entonces Gobernador
del Estado de México, sin embargo, se observa que aún se siguen empleando
diferentes denominaciones. En la fachada, considerada como símbolo de
identidad, aparece impreso el nombre de "Escuela Normal de Profesores". En la
mayor parte de la papelería, aparecen los nombres de "Escuela Normal No. 2 de
Toluca" y "Escuela Normal No. 2 del Estado de México", principalmente en fólders,
tarjetas de presentación y hojas membretadas. En publicaciones de prensa y de
circulación interna, aparecen "Escuela Normal de Profesores", "Escuela Normal
115
para Profesores" y "Escuela Normal para Profesores y Preparatoria Anexa". Son
evidentes la falta de coherencia y posicionamiento del nombre, dentro y fuera de la
organización; escuchándose aún entre el público, la expresión de "Escuela Normal
para Señoritas".
Figura 9.- Fachada del edificio
4.2.1.2 Himno
El himno actual, es el mismo desde sus inicios. Éste se enseña a todos los
alumnos desde que ingresan a la institución y se interpreta en ceremonias
importantes, existiendo coherencia. Sin embargo, los alumnos entrevistados
desconocen el significado de muchas de las palabras insertas y como
l 16
consecuencia de los cuartetos, por lo que es posible determinar que no existe
posicionamiento del mismo en los alumnos; trayendo consigo carencia en su
identificación.
4.2.1.3 Altorrelieve de la Minerva
El altorrelieve de la Minerva es utilizado en la mayoría de las ocasiones
como !ogotipo. Es evidente el posicionamiento que tiene en los miembros de la
institución, tanto en alumnos, como en personal directivo y académico; sin
embargo, no es coherente su uso, pues también se emplea el escudo para el
mismo fin.
Figura 10.- Allorrelieve de la Minerva en el patio central del edificio
117
4.2.1.4 Fachada del edificio (calle Independencia).
La fachada, principalmente presenta incoherencia de identidad con respecto
al nombre; pues el que lleva impreso de "Escuela Normal de Profesores", es el
mismo desde la construcción del edificio y no corresponde al nombre actual de
"Escuela Normal para Profesores". El posicionamiento tiene injerencia en la
identificación, pudiéndose considerar que es un hecho que pasa desapercibido,
pues los agentes internos de la organización, no se habían percatado de la falta
de congruencia como un hecho relevante para la imagen corporativa de la
escuela.
Figura 11.- Fachada principal
118
4.2.1.5 Escudo
Este elemento es poco utilizado, carece de identificación por parte del
alumnado, los docentes y el personal directivo. Es empleado en ceremonias
importantes, y de manera aleatoria en un pin que no forma parte, pero se usa en el
uniforme de los alumnos. Carece de coherencia en su uso indiferente como lago,
alternado con el altorrelieve de la Minerva y no existe actualmente en el edificio,
un escudo en el que se identifique el nombre de la institución.
-rnftl j
Figura 12.- Estandarte con nombre y escudo
4.2.1.6 Uniforme
El uso del uniforme, no se puede considerar coherente, pues en un mismo
día, en la misma persona, se puede observar que el alumno entra a una clase con
uniforme impecable e igual al de sus compañeros, y a la siguiente con prendas
119
adicionales o sin el mismo; pues su actitud al respecto , depende del criterio del
profesor. El uso del pin con el escudo va en decremento pues además de que los
alumnos no le dan importancia a portarlo , en ocasiones, no existe a la venta . La
identificación por parte de agentes externos es evidente, pues conocen el uniforme
y lo relacionan directamente con la institución, conformando el mayor acto de
personalidad de la institución en su proyección manifiesta .
Figura 13. - Salón de clases
Como se menciona en el capítulo 1, la auditoría de comunicación se logra
comparando los elementos más relevantes y esenciales de identidad corporativa
en cuanto a lo que la organización desea que el público perciba y lo realmente
percibido.
En este caso se puede observar discordancia en todos y cada uno de los
elementos de identidad , así como falta de interés para llevar un control de su
sistema de identidad, revelándose además diversas maneras de comunicaciones.
Es necesario entender como fue concebido el sistema de identidad para empatarle
120
con la forma en que se desea concebir, según la planeación estratégica, para
lograr coherencia y posicionamiento para la personalidad de la organización.
Es entonces que resulta fundamental que los elementos del nombre, himno,
altorrelieve de la Minerva, fachada del edificio (calle Independencia), escudo y
uniforme, se consideren área prioritaria de intervención para el diseño,
implantación y desarrollo de elementos del proceso general de intervención.
121
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y PROPUESTAS
5.1.-Sobre el diseño y desarrollo de elementos
Para el diseño y desarrollo de elementos de identidad de la "Escuela
Normal para Profesores", consideraremos siete vectores, de acuerdo con lo
planteado por J oan Costa ( 1993); quien pone de m anifiesto que I a identidad
corporativa, lejos de ser exclusivamente un simple programa de diseño gráfico, es
de hecho, una estructura que maneja y organiza diferentes clases de recursos.
Como tal conjunto organizado, esa estructura está compuesta por indicadores
objetivos de la identidad (misión y normas), nombre, logotipo (escudo y lema),
simbología gráfica (altorrelieve de la Minerva), identidad cromática (color),
identidad cultural (himno, uniforme, comunicación y comportamiento), escenarios
de identidad (la fachada). Todas el los de naturaleza diferente, con funciones
complementarias e integradoras; producto de la auditoría de comunicación.
5.1.1 Objetivos de identidad: misión y normas
Los indicadores objetivos de identidad, como datos declarados en una
monografía de presentación, deben referirse a hechos constitucionales y no
situacionales.
122
La redacción actual de la misión busca la unión de esfuerzos para "formar
docentes, en cumplimiento con los rasgos del perfil que respondan a las
demandas cada vez más ambiciosas y complejas que exige la sociedad y de esta
manera ser los generadores de cambio hacia una educación suficiente, equitativa,
pertinente y sobre todo de calidad".
Se propone únicamente incluir el campo de acción, en este caso, como
institución educativa de nivel superior. No se sugiere una nueva redacción, ni una
nueva misión que modifique sus principios básicos, sólo contribuir al
posicionamiento con respecto al sistema del cual forma parte. El texto quedaría de
la siguiente manera:
La Escuela Normal para Profesores es una institución educativa de
nivel superior, que busca unir esfuerzos para formar docentes, en
cumplimiento con los rasgos del perfil que respondan a las demandas cada
vez más ambiciosas y complejas que exige la sociedad y de esta manera
ser los generadores de cambio hacia una educación suficiente, equitativa,
pertinente y sobre todo de calidad.
La normatividad debe plasmarse en un documento oficial que de manera
general señale las disposiciones que rijan la vida institucional, en todos sus
aspectos.
123
Se propone la creación de un reglamento que contemple todos los procesos
relativos a la institución, donde participen directivos, docentes y agentes externos
como autoridades educativas estatales, con la finalidad de que cumpla con los
requerimientos normativos actuales y futuros de la escuela, en congruencia con su
misión.
Mediante el diseño, implantación y desarrollo de la misión y normas, se
busca que la identidad de la Escuela Normal para Profesores comprenda sus
diferentes y variados atributos de identidad, mismos que sugieren la imagen
corporativa, una vez que son proyectados interna y externamente, como resultado
de las diferentes percepciones de los públicos; en concordancia con su misión,
como razón de ser de la institución.
5.1.2 Identidad verbal: nombre
El nombre de la escuela (marca) es el único signo de doble dirección, es
decir, que la institución lo utilice para designarse a sí misma y también el público
para referirse a ella. Así la marca, el nombre de la institución, será la llave para la
competitividad, pues quien tiene que elegir el servicio deberá recordarlo con total
claridad.
Se sugiere el empleo generalizado y único del nombre actual: "Escuela
Normal para Profesores", es decir, que se utilice como única denominación para la
escuela, en todos sus casos y procesos.
124
5.1.3 Logotipo: escudo y lema
El escudo, como símbolo de identificación visible (logo) y el lema ("Educar
es redimir"), frase verbal, audible; deben representar la incorporación de la
institución a la memoria visual y auditiva de autoridades educativas, directivos,
docentes, estudiantes y público externo. Por lo tanto, se propone un escudo y un
lema que suplan a los existentes, partiendo de una concepción actual del docente
como guía, no como forjador y redentor de hombres; así el escudo estará
conformado por los siguientes elementos:
Un libro que significa el conocimiento que sirve de base; una mano que
representa al ser humano, a la vez como guía; un mapa mundi que indica el papel
universal del maestro y la competitividad en un mundo global; una computadora,
significando el uso de la tecnología, herramienta indispensable en la educación y
los laureles estilizados, que siguen representando a la educación como clave del
éxito.
Figura 14.- Logolipo propuesto
125
En cuanto al lema, se propone la frase "Formar para la docencia" ,
considerando que la función de la escuela normal es la de formar docentes para la
educación básica y dicha frase forma parte de la misión.
Se sugiere su empleo en toda la papelería interna y en la documentación
dirigida al exterior de la organización, así como en señalética, anuncios,
publicaciones y mamparas de eventos cívicos y especiales.
5.1.4 Simbología gráfica: altorrelieve de la Minerva
El altorrelieve de la Minerva (símbolo gráfico), es un signo de identidad
corporativa, que posee una cualidad de evocación de asociaciones positivas e
inequívocas para los miembros de la institución.
En este caso, y como ocurre a menudo con la simbología gráfica, presenta
una cualidad estética, una fuerza emocional y una fascinación que es propia de
signos de identidad. Este altorrelieve es utilizado a menudo como logotipo de la
institución.
Se propone que sea utilizada de manera complementaria al escudo y lema,
como se lleva a cabo en ocasiones: como pantalla de fondo de papelería
membretada, como icono de artículos promocionales y publicitarios, como símbolo
histórico de identificación, etc. Pero no en lugar de ellos.
126
5.1.5 Identidad cromática: color
La percepción del color debe actuar como una señal y no como información
en materia de la imagen corporativa de la Escuela Normal para Profesores. El
color corporativo deberá convertirse en lenguaje, pues realiza la función
identificadora en el primer nivel de sensación visual, y una función mnemónica que
vincula color, posicionamiento e imagen.
Actualmente no existe una identidad cromática definida, pues en el escudo
aparecen los colores: azul, café, verde, rojo y gris; y en tanto que en el uniforme
de gala, sobresale el color azul marino; en el de diario, el color rojo. Así también
se hace necesario mencionar que en mamparas, presidium, etc. se utiliza el color
verde por disposiciones oficiales.
Se p ropone el empleo de I os c olores o riginales: blanco y az ul m arino,
porque son los colores convencionales que a través de la historia de la educación
normal, han identificado a las escuelas y que por disposiciones oficiales siguen
empleándose como colores básicos, a pesar de que cada institución, agrega otros.
Se considera primordial que estos colores se empleen en la papelería
membretada, señalética de la institución, estética arquitectónica y del mobiliario
físico de la escuela y sobre todo en los uniformes y prendas de vestir
promocionales.
127
5.1.6 Identidad cultural: himno, uniforme, comunicación y comportamiento
Los signos culturales más significativos de la Escuela Normal para
Profesores, son el himno, el uniforme, la comunicación y el comportamiento de su
gente, dentro y fuera de la organización. Estos factores deben proponer
coherencia de imagen y fungir como elementos coadyuvantes para el
posicionamiento de la organización.
Se considera fundamental, buscar el compromiso común de los directivos,
docentes y alumnos, para lograr que los signos culturales cumplan con su función
de imagen y posicionamiento dentro y fuera de la organización.
Se propone emplear medidas estrictas para el uso generalizado del
uniforme, que pueden ser: no permitir el acceso a clases a quienes no se
presenten debidamente uniformados, pedir el apoyo a todos los docentes para que
contribuyan fomentando la buena presentación de los alumnos, para que asistan
bien uniformados y sobre todo, convencer al alumnado de que su presentación
personal con uniforme, comunica su identidad y contribuye en la formación de la
imagen; así como facilitar a los alumnos, monografías del himno y promover su
interpretación en todos los eventos que la escuela realice, como pueden ser:
ceremonias cívicas, eventos culturales, exámenes profesionales y ceremonias de
aniversario de los docentes egresados.
128
En cuanto a los procesos de comunicación, se sugiere que los medios
utilizados, como boletines y publicaciones, anuncios de prensa y señalética
interna, contengan todos los elementos de identidad visual, verbal, auditiva,
cromática y simbología gráfica. Los directivos, docentes, personal manual y
alumnos, deberán seguir proyectando una imagen profesional, con espíritu de
servicio y capacitados debidamente para su actividad, dentro y fuera de la
organización.
5.1.7 Escenarios de identidad: fachada del edificio (calle Independencia)
Como en toda organización, las acciones funcionales, culturales y
comunicacionales, se producen en algún lugar de la institución. Los lugares, al
constituir el marco de interrelaciones y el envolvente espacial perfectamente
definido y diferenciable, son parte constitutiva de la misma y por tanto de su
identidad.
En el caso de la Escuela Normal para Profesores, la fachada de su edificio
es parte de su identidad y debe proponer coherencia en la imagen corporativa de
la institución.
En este sentido se propone la modificación de la inscripción del nombre
anterior de la escuela: "Escuela Normal de Profesores", al nombre actual: "Escuela
Normal p ara P rofesores" y c ontinuar p ugnando p orque I a fachada o riginal s e
conserve como hasta ahora, pues es bien identificada por la gente; motivando
129
cada vez más al comité pro-conservación del edificio, para que este sea uno de
sus principales objetivos.
5.2 Sobre el análisis FODA
En relación al análisis FODA, se observan aspectos que deben ser objeto
de atención prioritaria, así las fortalezas se conservarán como tales, las
oportunidades serán aprovechadas al máximo, es decir en la medida que sus
recursos lo permitan, de lo contrario dejarán de ser una oportunidad; las
debilidades son un punto de reflexión pues significan aquellas áreas de
intervención que no están siendo atendidas de manera adecuada y pueden ser
corregidas desde el interior de la institución; las amenazas constituyen un factor
no controlable que brinda el entorno, sin em bargo la institución adoptará las
medidas pertinentes para contrarrestar o minimizar sus efectos.
Los resultados obtenidos a partir del análisis FODA nos permiten llegar a
las siguientes conclusiones:
5.2.1 Comportamiento organizacional
En relación al comportamiento organizacional, como aspecto funcional de la
organización que contempla los bienes y servicios que ofrece, procedimientos y
modos de operar de las distintas áreas y procesos; así como su sistema de toma
de decisiones y métodos de planificación y control.
130
Fortalezas
• Los docentes son de reconocida trayectoria, están capacitados
para brindar la actividad que desarrollan y conforman un equipo
de trabajo funcional.
• Cuentan con una plataforma tecnológica moderna.
• Es la única escuela que ofrece la Licenciatura en Educación
Especial en el Valle de Toluca.
• Se cuenta con un programa de mejoramiento e innovación
curricular y de actualización de docentes.
• Existe un patronato legalmente constituido para la conservación
de su edificio.
• Los grupos son reducidos, para una buena atención por parte del
profesor.
• Las aulas son adecuadas para el proceso de enseñanza
aprendizaje.
Oportunidades
• Los egresados tienen la seguridad de incorporarse a la planta
laboral, una vez que reciben el apoyo del Gobierno del Estado para
ello.
• Los alumnos realizan prácticas docentes y de adjuntía en otras
instituciones.
• Los estudiantes de bajos recursos económicos reciben becas.
131
Debilidades
• Falta de académicos con competencia en el uso de recursos
informáticos y tecnológicos.
• No brinda la posibilidad de estudios de postgrado.
• Los procesos administrativos no están automatizados.
• En la institución, no hay un centro de atención múltiple para niños
discapacitados, en perjuicio de quienes cursan la Licenciatura en
Educación Especial.
• Se carece de un sistema de admisión que garantice el interés y
vocación por la pedagogía.
Amenazas
• Es inminente la creciente jubilación de p rofesores de reconocido
prestigio.
• Incapacidad para insertarse en proyectos de desarrollo nacional
frente a la existencia de instituciones privadas de educación superior
con mayores recursos para desarrollar sus actividades de extensión
académica.
• Se administra la escuela como un institución de educación básica y
no como de nivel superior.
132
5.2.2 Cultura corporativa
Haciendo referencia la cultura corporativa como el conjunto de ideas,
normas y valores compartidos por los miembros de la organización.
Fortalezas
Sus valores principales son la ética y mística profesional en la formación de
educadores, guiados por la misión de la institución.
• Existe control sobre el comportamiento organizacional.
Oportunidades
• El internado brinda apoyo social comunitario a las alumnas de otros
lugares para realizar sus estudios en esta escuela, contando con el
apoyo de alimentación y hospedaje.
Debilidades
• Existe una planta académica con alto promedio en años de servicio.
• No existe libertad académica.
• El edificio no podrá sufrir cambios en su arquitectura.
• Existe control excesivo sobre el uso de recursos materiales.
133
Amenazas
• La matrícula de alumnos para cada ciclo escolar es decisión
centralizada del Gobierno del Estado.
• La importancia histórica del edificio ha sido punto de partida de los
intentos para desaparecer la escuela.
• Existe una legislación inadecuada y aplicación de restricciones de la
administración pública.
5.2.3 Comunicación corporativa
En cuanto a la comunicación corporativa entendida como el conjunto de
formas de expresión que surgen en la vida diaria de una organización, tanto al
interior como al exterior de la misma.
Fortalezas
• Existen publicaciones periódicas sobre historia, investigaciones y
actividades relevantes de la institución.
Oportunidades
• La institución recibe apoyo de la Universidad Autónoma del Estado
de México para fortalecer su desarrollo académico y cultural.
134
Debilidades
• Se presenta deficiencia en los canales de comunicación interna, que
afecta las actividades de enseñanza-aprendizaje.
Amenazas
• Escaso reconocimiento social de la profesión docente.
• No se refleja la innovación constante en los procesos
modernizadores de la información y la comunicación.
• La comunidad no percibe la calidad de la educación que imparte la
escuela.
La Escuela Normal para Profesores, fue la primera que se fundó en el
Estado de México, alcanzando una fama que origina que sea una de las escuelas
con mayor demanda en su tipo, esto por la interacción de factores como su
estructura arquitectónica, el renombre de los docentes que la han dirigido, los
servicios que ofrece como el internado para mujeres, el desempeño laboral de
quienes egresan, los eventos culturales que organiza y la proyección de
actividades en beneficio de la comunidad.
El presente estudio dio la pauta sobre la poca importancia que se le ha
dado a la imagen corporativa en la Escuela Normal para Profesores, como
institución educativa de nivel superior, pues a pesar de que esta escuela refleja
135
una buena imagen asociada con eficiencia, calidad y seriedad; aún existen
aspectos que deben guardar congruencia, de tal manera que todos los mensajes
de identidad que emita, eviten crear confusión y venzan el reto de posicionar con
claridad y fuerza al emisor, dentro de la mente del receptor.
136
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140
ANEXO A
GUÍA DE OBSERVACIÓN
1. Símbolos de identidad verbal
a. Nombre
b. Himno
2. Símbolos de identidad icónica
a. Fachada
b. Escudo
c. Uniforme
3. Normas y valores
4. Servicios que presta la institución
5. Comunicación interna
6. Comunicación externa
141
ANEXO B
GUÍA DE ENTREVISTA
1. Símbolos de identidad cultural
a. Datos generales
b. Ubicación
c. Número de alumnos
d. Número de profesores
e. Instalaciones
f. Legislación
g. Comprensión del himno
h. Uso del escudo
i. Uso del uniforme
j. Comunicación interna
k. Comunicación externa
l. Misión
142