Il caso “Abercrombie&Fitch.”

What’s goin’ on?!

Chi è? Cosa fa?

Azienda fondata nel 1892 con sede centrale in New Albany, Ohio;Opera come specialty retailer di abbigliamento casual per uomo, donna e bambino;Attraverso: U.S. Stores, International Stores and Direct-to-Consumer (web);Brands: Abercrombie&Fitch, Abercrombie Kids e Hollister

Posizionamento dei Brands

Abercrombie&Fitch: Sviluppato nella tradizione della East Coast e delle università Ivy League, è posizionato come premium casual. Si rivolge a consumatori selezionati dal fisico slim;Abercrombie Kids: Lo stesso posizionamento visto sopra, ma rivolto alla fascia di età più bassa;Hollister: Nasce con lo spirito della Southern California che si respira sulle spiagge della East-Coast. Stile più brioso e più economico; Gilly Hicks: è il cugino impertinente, Inspirato al free spirit di Sydney, Australia.

Il SuccessoAbercrombie ha adottato il Content Marketing;Stimolazione dei sensi all’interno degli Store: Udito, Olfatto e Vista;Utilizzo di modelli come addetti vendita;La formula ha funzionato dal 1995 al 2008, quando l’azienda moltiplicò le vendite più di 20-volte e il profitto netto più di 56-volte;Poi la crisi economica ha reso difficile continuare a vendere a $70 jeans quando prodotti simili potevano essere comprati per $40;Risultato: I clienti iniziarono a cambiare negozio;

Fatturati a confronto (2010 - 2012)

2012 2011 2010

Net sales by segment (in thousands) $ 4,510,805 $ 4,158,058 $ 3,468,777

U.S. Stores $ 2,615,138 $ 2,710,842 $ 2,546,798

International Stores $ 1,195,016 $ 894,616 $ 517,005

Direct-to-consumer $ 700,651 $ 552,600 $ 404,974

Net sales as a % of total sales•U.S. Stores 58 % 65 % 73 %•International Stores 26 % 22 % 15 %•Direct-to-consumer 16 % 13 % 12 %

Net sales by brand (in thousands) $ 4,510,805 $ 4,158,058 $ 3,468,777

Abercrombie & Fitch $ 1,704,190 $ 1,665,135 $ 1,493,101

Abercrombie $ 382,509 $ 397,904 $ 382,579

Hollister $ 2,314,462 $ 2,022,002 $ 1,552,814

Gilly Hicks** $ 109,644 $ 73,017 $ 40,283

Valore delle azioni

Commenti finali

Vendite in US stazionarie ( su 1014 negozi verranno chiusi 180 entro 2015 );Con la crisi del 2009 AEF non ha abbassato i prezzi o presentato attività promozionali;Apertura di nuovi negozi soprattutto in Asia dove i consumatori affluenti sono in crescita;Riposizionare il brand AEF rispetto ad Hollister per evitare il cannibalismo in atto;Aggiornare la gamma adeguandola alle nuove mode;In particolare rivedere la gamma taglie ad oggi limitata alle forme slim;