Клиентская аналитика в ритейле sas forum

Copyright © 2015, SAS Institute Inc. All right reserved.

SAS Forum Клиентская аналитика в ритейле

СЕРГЕЙ ИСАЕВ

Руководитель практики клиентской аналитики/ CRM

SAS Russia/ CIS


Бизнес процесс

3

Прогнозное

моделирование

4

Определение правил

целевых кампаний

5

Выборка клиентов и

создание предложений

6

Учет общих

ограничений/ выбор

конкретного

предложения

1

Сегментация и

мониторинг

эффективности

сегментов

2

Определение стратегии

для каждого сегмента


3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



• Сегмент для развития

• Посещают только один магазин

• Посещают несколько магазинов

сети

• Часто делают мелкие покупки

• Много покупок

• Большая доля он-лайн

• Покупают дорогие товары

• Ходят в магазин у дома

• Большая часть он-лайн покупок3

• Чувствительны к цене

• Не совершают мелких покупок

• Редко ходят

• Чувтсвительны к промо акциям

S5: 45,0%

S2: 24,0% S4: 13,0%

S1: 12,0% S3: 6,0% 44 200 2,1 2

32 100 0,7 3.2

2 452 1,6 1.1

11 544 4,5 1.4

6 734 3,5

- оборот за год, руб. - кол-во визитов за год - кол-во SKU в чеке

3.4


3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



Пример динамичной сегментации


3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



Выявление проблемной области -

детализация по сегментам

Мониторинг эффективности продаж (общие, по региону,

по магазину, по продуктовой группе)


3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



S112%

Низкий: 15%

Средний: 37%

Высокий: 48%

Доля в базе Основные параметы

24%

6%

13%

S2

S3

S4

S5 45%

44 200 2,1 2.0

32 100 0,7 3.2

11 544 4,5 1.4

6 734 3,5 3.4

2 452 1,6 1.1

Низкий: 26%

Средний: 49%

Высокий: 25%

Ценовой уровень

Низкий: 65%

Средний: 25%

Высокий: 20%

Низкий: 33%

Средний: 45%

Высокий: 22%

Низкий: 68%

Средний: 19%

Высокий: 13%

Основное воздействие

Удержание

Увеличение корзины

Удержание

Увеличение частоты

Увеличение оборота



Увеличение чека






3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



ТОП маркетинговых категорий Вероятность отклика,

Телевизор LED/ Плазма

(скидка 5/ 7/ 10%)

Вероятность отклика,

Компьютер

(скидка 5/ 7/ 10%)

…

Телевизор LED, Игровая приставка, Холодильник 0.01 0.09 0.14 0.21 0.39 0.53 …

Компьютер, Отопительные приборы 0.25 0.27 0.45 0.25 0.27 0.45 …

Телевизор LED, Audio 0.36 0.56 0.56 0.20 0.22 0.23 …

Телевизор LED, Игровая приставка, Холодильник 0.36 0.72 0.76 0.32 0.32 0.32 …

Customer ID

7657657

4234324

4234322

5345335

Подготовка данных Анализ данных 1-й этап: правила ассоциации по категории, по сегментам

2-й этап: правила ассоциации по подкатегориям

вероятность прихода в определенный момент времени

3-й этап: моделирование отклика на подкатегорию в

определенный момент времени


3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



Подготовка данных Анализ данных 1-й этап: правила ассоциации по категории, по сегментам

2-й этап: правила ассоциации по подкатегориям

вероятность прихода в определенный момент времени

3-й этап: моделирование отклика на подкатегорию в

определенный момент времени

Откликнется, если НЕ делать коммуникацию

Откликнется, если

сделать коммуникацию


3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



Соверши покупку на сумму от 1 000р. и получи скидку 10%

Условие

достижения

«Пряник»

Тип воздействия

на сумму от скидку 10%1 000р.


3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



Воздействия




Увеличение корзины- по категориям

- по брендам

«Пряники»

3 уровня скидки:

5% ; 10% ; 15%

«Условия»

3 уровня достижения:

уровень увеличения

чека/частоты/оборота

10% ; 20% ; 30%

5 категорий:

напитки ; фрукты ; мясо

злаковые ; сладкое

3 брэнда:

A ; B ; C

Предложения

54уникальных предложений

каждое характеризуется:

- вероятностью отклика;

- суммой покупки;

- маржинальностью;

Вв

од

ны

е д

ан

ны

е


3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



Максимизируем объём продаж

Максимизируем доход с продаж

Оцениваем бонусы от поставщиков

Бюджет Маржинальность

Контактная политика Скидки

Исключающие ассоциации Склад

Сегменты

Категории

Бренды

География

Сц

ен

ар

ии

Три сценария Виды ограничений Уровни ограничений


3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



Оптимизируем предложения

• Максимизируем продажи – первичная цель

• Максимизируем маржу – вторичная

• Продать не менее 15 000 тыс. телевизоров Samsung

• Продать не более 10 000 тыс товаров со скидкой 10%

• Учесть ограничения по совместимости брендов

• Не более двух контактов с клиентом в месяц

• Бюджет на кампанию не более 350 тыс. руб

• Отправить не более 15 000 смс


3



4



5



6

Учет общих




1




сегментов

2



Результат применения оптимизации:

• Первостепенная цель – максимизация объема продаж – 380

млн. руб.

• Второстепенная цель – максимизация маржи – 95 млн. руб.

• Ожидаемый отклик – 6.2%

• Количество предложений 390 000 (использование 46%

доступной базы за январь):

• 267 000 Email,

• 123 000 SMS

• Поставленные цели достигнуты при скидках:

• 5% - 285 млн руб оборот, 18 135 откликнувшихся



22 0 00 000

23 0 00 000

24 0 00 000

25 0 00 000

26 0 00 000

27 0 00 000

28 0 00 000

29 0 00 000

280 000 000 300 000 000 320 000 000 340 000 000 360 000 000 380 000 000 400 000 000

Объем продаж vs маржинальность

Ма

рж

ина

льн

ость

Объем продаж


Спасибо за внимание!


Сергей Исаев

Руководитель практики по клиентской аналитике

SAS Institute, Россия / СНГ

E-mail: [email protected]

Клиентская аналитика в ритейле sas forum

Documents