1

Fakultet Ekonomi, kommunikation och IT

Medie- och kommunikationsvetenskap

Jennifer Larsson och Johan Jansson

Varumärkeshantering

Positionera ett varumärke på spelmarknaden

Brand management Positioning a brand on the gambling market

Examensarbete 15 hp Visuell kommunikation och design

Datum/Termin: VT 2011 Handledare: Christer Clerwall Examinator: Linda Ryan Bengtsson

Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60

Information@kau.se www.kau.se

2

Sammanfattning Problemställning: Syftet med examensarbetet var att bekräfta en position och en tilltänkt målgrupp till

uppdragsgivaren MooreGames som är en ny spelsajt på den svenska spelmarknaden. Studien är även till

för att ta fram en varumärkesplattform som i sin tur sammanfattas i en varumärkesbok. Denna bok

kommer internt och externt kommunicera varumärkets värden.

Teori: För att kunna få reda på hur vi på ett lyckat sätt skulle identifiera positionen hos varumärket

MooreGames studerade vi teorier inom varumärkesutveckling och retorik. Teorierna för

varumärkesutveckling är tagna ur brand managment-området som är en övergripande teori för

varumärkesutveckling. Delarna vi använt oss av inom brand managment-området är

identitetsstrukturen, image hantering, positionering och konsumentens perspektiv. Teorierna om

retorik användes för att granska konkurrenternas retorik som sedan ledde till att vi kunde fastställa

konkurrenternas positioner.

Metod: De empiriska studierna bestod av en enkätundersökning på målgruppen, och en kvantitativ

innehållsanalys som mätte konkurrenters användande av retoriska grepp. Den kvantitativa

innehållsanalysen bestod av 11 spelsajter som utifrån retoriken analyserats medan enkätundersökningen

har fokuserat på MooreGames tilltänkta målgrupp (killar 18-25år).

Resultat: De empiriska studierna visade att den tilltänkta positionen var tillgänglig på spelmarknaden.

Denna position innebär att MooreGames skulle kunna ge mer än vinster, i form av pengar, för att

kunna särskilja sig från deras konkurrenter. Under målgruppsanalysen såg vi att målgruppen borde ökas

med 5 år, då MooreGames annars kommer förlora en stor del av spelarna på grund av att spelaren är

mellan 23-28 år. Målgruppens intressen är resor, sport, familj och vänner, samt att de är

vinstfokuserade. Den position som föreslås för MooreGames kommer innebära att vinsterna som delas

ut kommer vara i form av resor och sportevenemang.

Nyckelord: onlinespel, varumärkesutveckling, position, poker, kärnvärden, varumärke, målgrupp

3

Abstract Presentation of the problem: The goal of the thesis was to find a position to our client MooreGames,

which is a new game site on the Swedish gaming market. Our study will help us develop a brand

platform that will be summarized in a brand book. This book is going to communicate internal and

external values of the brand.

Theory: To learn about how we successfully could find a position to the brand MooreGames we

studied the theories of branding and rhetoric. The theories of brand development are taken from the

Brand Management area, which is a comprehensive theory of brand development. The parts we used

from the Brand Management area are Core Identity, Image Management, Positioning and Consumer

behaviour. The theories of rhetoric were used to examine competitors' rhetoric, which then led us to

determine the positions of the competitors.

Method: The empirical studies consist of a survey on the target group and a quantitative content

analysis that measures the competitors' use of rhetoric. The quantitative content analysis consists of 11

gaming sites based on the rhetoric analyzed while the survey has focused on MooreGames intended

target group (boys 18-25year).

Results: The empirical studies showed that there is a vacant position in the gaming market. This

position means that MooreGames could offer more profits in other forms then money to be able to

distinguish themselves from their competitors. In the target group analysis, we saw that the target

group should be increased with 5 years, or else MooreGames will lose a large part of the players

because the average player is between 23-8 years old. Therefore a wider audience in the age 18-30 was

recommended. The target group interests are travel, sports, party, and that they are profit-focused. The

position suggested for Moore games will mean that the benefits awarded will be in the form of travel

and sporting events.

Keywords: online gambling, brand development, position, poker, core identity, brand, target group

4

Förord Följande rapport sammanfattar vårt examensarbete vid fakulteten för ekonomi, kommunikation

och IT vid Karlstads universitet. Det är den avslutande delen av vår utbildning Medier och

kommunikation: Visuell kommunikation och design, 180hp. Under examensarbetet har vi tillämpat de

kunskaper vi fått under hela utbildningen.

Stort tack till:

Christer Clerwall, Karlstad universitet Handledare

Karin Lundqvist, Motherland Handledare

Bingo Rimér, MooreGames Uppdragsgivare

Samir Mujagic, MooreGames Uppdragsgivare

Karlstad, 2011

Johan Jansson och Jennifer Larsson

5

Innehållsförteckning

SAMMANFATTNING ................................................................................................................... 2

ABSTRACT................................................................................................................................... 3

FÖRORD ..................................................................................................................................... 4

1. INLEDNING........................................................................................................................... 7

1.1. Problemformulering.......................................................................................................................................................7

1.2. Syfte ......................................................................................................................................................................................9

1.3. Definitioner........................................................................................................................................................................91.3.1. Begreppetvarumärke .................................................................................................................................................................. 91.3.2. Begreppetvarumärkesidentitet/märkesidentitet? ......................................................................................................101.3.3. Begreppetvarumärkesimage? ...............................................................................................................................................101.3.4. Vanligapokertermersomvianvänderirapporten ......................................................................................................111.3.4.1. Spelsajt ....................................................................................................................................................................................111.3.4.2. Bonus .......................................................................................................................................................................................111.3.4.3. Vinster .....................................................................................................................................................................................111.3.4.4. Rakeback ................................................................................................................................................................................111.3.4.5. Lojalitetsprogram...............................................................................................................................................................111.3.4.6. Säkerhetssystem.................................................................................................................................................................121.3.4.7. Pokernätverk........................................................................................................................................................................12

2. TEORI..................................................................................................................................13

2.1. Retorik.............................................................................................................................................................................. 13

2.2. Konsumentensbeteende............................................................................................................................................ 14

2.3. Positionering ................................................................................................................................................................. 15

2.4. Identitetsstrukturen.................................................................................................................................................... 16

2.5. Imagehantering ............................................................................................................................................................ 17

3. METOD ...............................................................................................................................19

3.1. Metodval .......................................................................................................................................................................... 19

3.2. Kvantitativinnehållsanalys....................................................................................................................................... 203.2.1. Urval ..................................................................................................................................................................................................213.2.2. Variablerochvariabelvärden .................................................................................................................................................213.2.3. Tillvägagångssätt .........................................................................................................................................................................223.2.4. Utförandeavanalys ....................................................................................................................................................................233.2.5. Metodkritikmotkvantitativinnehållsanalys ..................................................................................................................23

3.3. Enkät ................................................................................................................................................................................. 233.3.1. Populationochurval...................................................................................................................................................................243.3.2. Tillvägagångssätt .........................................................................................................................................................................24

6

3.3.3. Utformningavenkätenochenkätfrågorna.......................................................................................................................253.3.4. Förstudie..........................................................................................................................................................................................263.3.5. Utförandeavanalys ....................................................................................................................................................................263.3.6. Metodkritikmotenkäter ..........................................................................................................................................................27

3.4. Vadgördessametoderihop?.................................................................................................................................... 28

4. RESULTATOCHANALYS.......................................................................................................29

4.1. Kvantitativinnehållsanalys....................................................................................................................................... 294.1.1. Dygd...................................................................................................................................................................................................294.1.2. Välvilja ..............................................................................................................................................................................................304.1.3. Förnuft ..............................................................................................................................................................................................314.1.4. Sammanfattningavkvantitativinnehållsanalys ............................................................................................................32

4.2. Enkät ................................................................................................................................................................................. 334.2.1. Sammanfattningavenkätanalys ...........................................................................................................................................37

4.3. Sammanfattandeanalysochslutsats ..................................................................................................................... 39

5. UTFORMNINGAVVARUMÄRKESBOK..................................................................................41

6. AVSLUTANDEREFLEKTIONER ..............................................................................................45

6.1. Arbetsprocess ................................................................................................................................................................ 45

6.2. Lärdomar ......................................................................................................................................................................... 46

7. REFERENSER........................................................................................................................47

1. BILAGOR .............................................................................................................................48

7

1. Inledning I Sverige har vi idag ett statligt monopol på spelmarknaden och det innebär att inga andra, förutom

Svenska Spel, får etablera sig på marknaden (lotteriinspektionen.se). Trots detta har marknaden

utvecklats de senaste åren och ett flertalet internationella varumärken har etablerat sig på marknaden,

exempelvis Betsson och Full Tilt Poker. Detta beror på att Lotteriinspektionen som kontrollerar det

svenska monopolet inte kan reglera internetbolag utanför Sveriges gränser (lotteriinspektion.se). De

utländska konkurrenterna kunde i och med internet tillhandahålla konsumenterna med fler

valmöjligheter, t.ex. casino och poker. Utöver detta lockar de utländska spelsajterna oftast med bättre

odds vilket genererar mer pengar till spelaren. Dessa strategier har skapat ett intresse och vidare tillfört

ett större utbud till den idag konkurrenskraftiga marknaden. Trots spelsajternas intåg i Sverige har idag Svenska Spel en dominerande position på den svenska

marknaden med 53 % av marknadens totala andelar. De utländska konkurrenterna närmar sig, men har

idag en tillsynes svag position med 10 % av marknaden. De övriga 37 % är fördelade på exempelvis

lotterier inom föreningar. (Svenska spel 2010) Dagens varumärken måste i och med detta, konkurrera

om 63 % av de totala marknadsandelarna. Den hårda konkurrensen sätter en stor press på varumärken

då de hela tiden måste arbeta med att stärka sitt varumärke. Men framförallt skapar det problematik för

nya varumärken att etablera sig då det kan vara svårt för konsumenterna att skilja på de olika aktörerna

på marknaden

1.1. Problemformulering Ett nytt varumärke som skall försöka att etablera sig på marknaden är MooreGames. Varumärket

är helt nytt och kommer till en början att fokusera på spelet poker. Anledningen till detta är att

företagets Sverigeansvarige Samir Mujagic sedan tidigare spelat poker och drivit en pokersajt. Det föll

sig därmed naturligt att fokusera på poker eftersom det redan fanns en bred kunskap om ämnet inom

organisationen. MooreGames kommer successivt utöka sitt utbud av spel men det kommer att göras i

samarbete med andra varumärken som jobbar specifikt med dessa spelgenres, exempelvis onlinekasino

och betting. Samir Mujagic har en relativt liten kunskap om marknadsföring och PR, på grund av detta har

MooreGames anlitat Bingo Rimér i egenskap av PR-ansvarig. Hans huvudsakliga uppgift är att bilda

relationer till andra varumärken och hjälpa Samir att locka investerare till varumärket. Eftersom Bingo

Rimér inte har en bakgrund inom poker behövde han ett verktyg för att lättare kunna knyta investerare

till MooreGames. I samförstånd med Bingo och Samir diskuterade vi vad detta verktyg skulle vara.

Ledningen på MooreGames ansåg att verktyget borde vara en affärsplan som bevisar för investerare

hur MooreGames skall kunna etablera sig på marknaden. Eftersom en affärsplan inte är inom vårt

8

ämne medie- och kommunikationsvetenskap valde vi i samråd med vår handledare Karin Lundqvist på

Motherland att föreslå en varumärkesbok istället. Karin jobbar dagligen med frågor kring

varumärkesutveckling och ett vanligt verktyg som de skapar till sina kunder är just varumärkesböcker.

Boken är en sammanfattning av varumärkets plattform. I varumärkesplattformen definieras

varumärkets position, vision, mission och profil, alltså varumärkets identitet. Varumärkesboken jobbar

externt och internt för att stärka varumärket hos anställda och även hos intressenter så som

samarbetspartners och investerare. Att stärka sitt varumärke innebär att företagets anställda förmedlar

ett gemensamt budskap som sedan skall uppfattas på samma sätt av investerarna. Vi föreslog därmed

en varumärkesbok till Bingo Rimér och Samir Mujagic. Vi förklarade att på samma sätt som Bingo

Rimér kan använda en affärsplan vid möten med intressenter kunde han använda varumärkesboken.

Den enda skillnaden är varumärkesboken inte fastställer risker och lönsamhetsbedömning. I och med

denna förklaring beslutade sig Bingo och Samir för att en varumärkesbok var användbar vid möten,

men även att de kunde utveckla den till en affärsplan vid ett senare tillfälle. Med tanke på den konkurrenskraftiga marknaden ville MooreGames att vi skulle identifiera en

position. Positionen fastställer vad ett varumärke skall leverera på marknaden. Redan innan projektets

start hade uppdragsgivarna fastställt en tilltänkt position åt varumärket MooreGames. Denna position

var framtagen utifrån en tilltänkt identitet. Identitet och position reflekterar varandra, därmed valde vi

att fokusera på positionen. Den tilltänkta positionen var att ge sina spelare ett mervärde i form av

vinster baserat på målgruppens intressen. Därmed skulle vi först och främst konstatera om den

tilltänkta positionen var ledig eller inte. Skulle positionen inte vara ledig skulle det behövas en

omformulering för att inte ta samma position som en konkurrent.

Förutom att ge spelarna ett större mervärde ville Samir Mujagic komma bort från bonussystemen

som finns på många av dagens spelsajter. Bonussystem genererar pengar till spelaren utan att hon

behöver spela eller agera på spelsajten. Samir vill att spelaren ska göra något för att bli ”belönad” då

detta enligt hans erfarenhet leder till trogna spelare. Det finns nämligen många spelare som sätter bonus

utdelningen i system genom att få så mycket bonus som möjligt från spelsajterna utan att omsätta några

pengar hos spelsajten. När spelaren har fått sin bonus förflyttar hon sig till nästa spelsajt som har

samma system och gör likadant där. Detta förlorar spelsajterna på både ekonomiskt och sett till

användarantal.

Samir Mujagic hade sedan tidigare gjort ett urval på spelsajter han ansåg som konkurrenter. Detta

urval gjordes utifrån vilket pokernätverk de tillhörde och samtidigt de han ansåg vara största

konkurrenterna. Motivering till att välja spelsajter utifrån olika pokernätverk är att de spelsajter som

tillhör samma pokernätverk ofta erbjuder samma typ av produkt. Samir anser att det är fördelaktigt att

undersöka spelsajter från olika pokernätverk istället för samma, då det ger en tydligare bild av dagens

9

spelmarknad.

Eftersom den tilltänkta positionen är beroende av information om spelarens intressen, alltså

målgruppen, behövde vi konstatera vem målgruppen är. Hos uppdragsgivaren fanns en tilltänkt

målgrupp i form av killar mellan 18 och 25 år. Denna målgrupp baseras på Samirs kunskap inom

pokervärlden där han uppfattat att de flesta pokerspelarna är just killar i ung ålder. Vår uppgift blev

därmed att konstatera vad målgruppen vill ha och om Samirs uppfattning var korrekt.

1.2. Syfte Undersökningens syfte är att genomföra en konkurrensöversikt och en målgruppsanalys för att

kunna identifiera en varumärkesplattform åt MooreGames. Plattformen ska innehålla varumärkets

position, vision, mission och profil. Denna plattform skall redovisas i en varumärkesbok som kommer

användas som ett verktyg vid möten med investerare och samarbetspartners och den ska samtidigt

fastställa varumärkets värden för de anställda inom företaget.

� Passar den tilltänkta målgruppen till varumärket eller behöver målgruppen korrigeras?

� Är den tilltänkta positionen upptagen av någon av de utvalda konkurrenterna?

1.3. Definitioner För att få en bättre förståelse för denna rapport och dess problembeskrivning kommer nu

uttrycken varumärke, varumärkesidentitet och varumärkesimage definieras, samt några vanliga

pokertermer. Begreppen kommer användas flitigt i texten och behöver därmed en förklaring för att du

ska veta vilken aktör som kan kopplas till respektive uttryck. De båda aktörerna är

varumärkesinnehavare och konsument. Varumärkesinnehavaren är den i förhållandet som

tillhandahåller konsumenten en produkt eller tjänst, som sedan konsumenten konsumerar. Dessa

aktörer förklaras av Melin (1999) som huvudaktörer på marknaden och ansvarar för att varumärket

drivs framåt.

Vi har valt den amerikanska synen på ett varumärkes identitet och image då det är fler forskare

som använder sig av detta synsätt. I den amerikanska forskningen använder de inte profil i samma

utsträckning som i Sverige då de ser profil som en del av identiteten. De amerikanska teorierna gör

därmed avvikelser från våra svenska forskares syn på identitet, image och profil.

1.3.1. Begreppet varumärke Innan en position kan identifieras bör fokus ligga på att förstå innebörden av ett varumärke.

Nedan kommer begreppet varumärke beskrivas och definieras utifrån Sveriges varumärkeslag (VmL).

Anledningen till att denna definition nämns är att Melin (1999) använder den i sin forskning.

Lagen definierar begreppet varumärke och preciserar dess funktion samtidigt som den beskriver

10

de olika objekt som kan utgöra varukännetecken.

1§ i VmL har följande lydelse:

”Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särkilt ord, inbegripet personnamn,

samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att

tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en

annan.” (SFS 2010:1393)

Många anser att varumärket är en symbol då det ska kunna särskiljas från övriga produkter. Men

denna förklaring behöver korrigeras då det idag pratas om att ett varumärke är mycket mer . Enligt

Aaker (1996) är varumärket inte bara en symbol utan även en identitet som skiljer de olika produkterna

åt.

1.3.2. Begreppet varumärkesidentitet/märkesidentitet? Innan vi kan skapa en varumärkesplattform åt MooreGames behöver vi veta hur man skapar en

identitet och vad den ska innehålla. Innan ett företag kan förmedla vilka de är, måste de veta vilka de är

(Aaker 1996). Enligt Aaker (1996) skall identiteten representera vad varumärket står för och innehålla

ett löfte till konsumenterna från företaget. Varumärkets identitet ska representeras i företagets alla delar,

exempelvis i anställda, produkten, organisationen, varumärkets personlighet och dess visuella attribut

(Aaker 1996).

I vardagligt uttryck används ordet identitet som ett individrelaterat begrepp, då vi ofta pratar om

att styrka vår identitet. Med ett individrelaterat begrepp menas att individen ska bevisa att hon verkligen

är den hon utger sig för att vara (Melin 1999). Identiteten som individen utger sig för att ha, ska

tillgodose riktning, syfte och mening för individen. Samma principer gäller för varumärkets identitet.

Det innebär att skapandet av varumärkets identitet är mer än att bara ta reda på vad kunden vill ha,

utan det ska även reflektera själen hos varumärket och vad det hoppas uppnå (Aaker 1996).

1.3.3. Begreppet varumärkesimage? Medan varumärkets identitet ska reflektera företagets framtidsmål, ska image visa hur varumärket

uppfattas av sina konsumenter idag (Aaker 1996). Denna kunskap ska påvisa för oss hur viktigt det är

att vara medveten om hur våra konsumenter uppfattar varumärket. Under examensarbetet kommer

denna kunskap användas för att undvika misstag vid utvecklingen av varumärkets identitet.

Eftersom det ofta förekommer sammanblandning av uttrycken image och identitet kommer nu en

förenklad förklaring för att vi ska fastställa vilka aktörer som kan kopplas till respektive uttryck.

Förklaringen har tagits från Brand management-området vilket även kommande teorier gör. Skillnaden

är att identitet avser vad märkesinnehavaren vill säga att en produkt står för, medan image syftar till hur

konsumenten uppfattar det märkesinnehavaren vill förmedla (Melin 1999).

11

1.3.4. Vanliga pokertermer som vi använder i rapporten I och med att poker innehåller en del ord som är svåra att förstå om man inte är insatt har vi valt

att förklara en del av uttrycken nedan.

1.3.4.1. Spelsajt

En spelsajt är en webbsida som erbjuder vadslagningstjänster via internet. Vadslagningen sker på

specifika händelser, till exempel kan det vara ett sportevenemang eller via automatspel på

internetbaserade kasinon. Spelaren kan även delta i spel som poker och arkadspel där spelaren istället

satsar på sin egen skicklighet i att utöva spelen.

1.3.4.2. Bonus

I rapporten har vi definierat bonus som något spelaren på en spelsajt får utan något speciell

prestation. Bonus används av många spelsajter för att få spelare att börja spela hos dem, det kan vara

att de ”får” välkomstbonus på upptill 1000kr om de börjar spela hos spelsajten. Dock är det oftast

hållhakar på dessa pengar så som att spelaren inte kan plocka ut pengarna utan måste omsätta dessa i en

turnering och sen vinna tillbaka dem för att kunna plocka ut dem. Detta är ett sätt för spelsajterna att

försäkra sig om att pengarna inte bara plockas ut av spelaren som sedan går till nästa spelsajt som har

välkomstbonus. Genom Samir fick vi vetskapen om att det finns spelare som sätter bonusarna i system

på de spelsajter som inte har några krav om att spela om dessa pengar innan spelaren kan plocka ut

dem.

1.3.4.3. Vinster

Anledningen till att definiera vinster är att du som läsare ska kunna särskilja på vinst och bonus.

Vinst är alltså det som spelaren på en spelsajt får i samband med att han spelar. Vinsten kan vara i form

av pengar men även en produkt som spelaren vinner genom sajten.

1.3.4.4. Rakeback

Spelsajterna tar ut en avgift vid varje spelat spel med riktiga pengar. Normalt sett är det 3-5 % av

varje spel. Detta kallas för ”rake” och kan för en pokerspelare betyda en förlust på flera tusen kronor

varje månad. 25-35% av rakeavgifterna återbetalas till spelarna beroende på avtal, detta kallas rakeback.

Storleken på denna varierar beroende på hur aktiv spelaren är på spelsajten. (rakeback.org)

1.3.4.5. Lojalitetsprogram

Lojalitetsprogram är ett slags belöningssystem som rakeback. Men har på vissa spelsajter ersatt

uttrycket rakeback då spelsajter idag börjat erbjuda bonusar i faktiska saker istället för pengar.

12

Lojalitetsprogram är till för att belöna när en spelare stannar en längre tid hos den specifika spelsajten.

(wikipedia.se)

1.3.4.6. Säkerhetssystem

Med säkerhetssystem menas de företag och organisationer som spelsajterna aktivt jobbar med för

att bearbeta eventuella spelmissbruk hos sina spelare. Länkar till organisationerna finns på spelsajten

tillsammans med säkerhetstexter där spelsajterna avsäger allt ansvar vid eventuellt missbruk. Detta är

en egen definition för att enklare kunna beskriva spelsajternas säkerhetsåtgärder.

1.3.4.7. Pokernätverk

Ett pokernätverk är ett sätt för olika spelsajter att samarbeta för att kunna erbjuda sina kunder

pokerspel. Pokernätverket ägs och drivs av ett separat företag som inte riktar sig direkt till

pokerspelaren utan säljer mjukvaran och möjligheten att distribuera spelsajtens varumärke.

(pokerspelaren.se) Detta innebär att alla spelsajter inom nätverket använder samma pokerklient, det

enda som skiljer dem åt är färgval och logotyp.

13

2. Teori I detta kapitel kommer projektets teorier att presenteras för att senare användas vid analys av

rapportens resultat. Kapitlet påvisar projektets kunskapsområde och utgångspunkter som är tagna från

flera teorier för att skapa en övergripande förståelse om ämnet varumärkesutveckling samt retorik.

Kapitlet inleds med teorin retorik som används för att vi ska förstå hur konkurrenterna övertygar

sina spelare. Efter retoriken kommer konsumentens beteende behandlas för att vi skall veta vad ett

varumärke innebär för konsumenten. Vidare kommer teorier om positionering beröras för att kunna

avgöra om MooreGames tilltänkta positionering är korrekt. Efter detta kommer teorier om

identitetsstrukturer som kom att användas för att förstå vad ett varumärke skall innehålla.

Avslutningsvis kommer image hantering att behandlas för att påvisa hur konsumenter uppfattar

varumärken och hur stor inverkan de har på varumärket.

Dessa teorier valdes för att skapa ett teorietiskt ramverk som ska användas för att analysera

resultaten från studiens undersökningar och kunna besvara frågeställningarna som leder till

produktionen.

2.1. Retorik Retorik kan kortfattat beskrivas som verbal och symbolisk kommunikation. Oftast förknippas

retoriken med talare såsom Martin Luther King och Elaine Bergqvist. Under antiken utvecklades

retoriken från talet till att förmedla budskap i skrift, bilder, musik och symboler (Kjeldensen 2008).

Aristoteles enligt Kjeldensen (2008) skriver om retorikens tre grundpelare ethos, pathos och logos.

Dessa tre behöver talaren för att övertyga publiken. Ethos används av talaren för att skapa förtroende

hos publiken, pathos är för att väcka känslor och logos är de logiska argument talaren använder för att

verka kunnig. (Kjeldensen 2008)

Retorik handlar inte endast om att övertyga publiken utan talaren vill även få publiken att utföra en

specifik handling (Kjeldensen 2008). Till exempel genom att få en spelare på en spelsajt att använda

sidans produkter. För lika mycket som retoriken handlar om att tala till en publik, väljer vi att se det

som att talaren är webbplatsen och publiken är spelaren. På samma sätt som talaren försöker vinna

förtroende hos sin publik, behöver webbplatsen attrahera sina spelare för att de ska stanna och

”lyssna”. Ett sådant förtroende eller attraktion kallar Kjeldensen (2008) för ethos.

Quintilianus enligt Kjeldensen (2008) menar att ethos är en bestående känsla och att pathos är en

kortvarig känsla. Kjeldensen (2008) ger exemplet att ethos kan ses som tillgivenhet medan pathos mer

är en flyktig förälskelse. Därför är det fördelaktigt att ha ett starkare ethos än pathos eftersom

mottagaren kommer vara talaren trogen om denne har ett starkt ethos. Däremot kan mottagaren få

kortvariga känslor för talaren om den har ett starkt pathos. Kjeldensen (2008) nämner att Quintilianus

14

inte använder sig av logos då han anser att logos skapas genom ett korrekt användande av ethos. För att

komplettera Quintilianus teorier valdes det att studera Ciceros syn på ethos, pathos och logos. Ciceros

enligt Kjeldensen (2008) ser ethos som det verktyg talaren använder för att underhålla, logos ska

undervisa och pathos ska engagera mottagaren genom känslor.

Genom dessa tolkningar kom studien endast att fokusera på ethos då uppdragsgivaren ville att

spelaren ska stanna på spelsajten samtidigt som spelsajten ska vara underhållande. Inom spelmarknaden

finns det inte något större intresse i att undervisa (logos) eller engagera publiken med starka känslor

(pathos) och det är därför ligger fokus på just ethos som används för att underhålla och skapa

tillgivenhet hos publiken.

Ethos består av tre byggstenar som ska skapa förtroende för talaren: sunt förnuft, dygd och välvilja

mot publiken. Dygd innebär att talaren ska framstå som moraliskt god, detta innebär att publiken måste

fatta tycke för talaren. Publiken ska kunna känna igen sina egna moraliska ideal hos talaren för att

talaren ska behålla sin publik (Kjeldensen 2008). Därmed kan man se det som att talaren framstår som

bättre än de andra talarna just när det gäller karaktären. Det vill säga, publiken kommer inte tycka om

talaren ifall de inte uppfattar denne som god.

Förnuft innebär att talaren ska framstå som bildad, kompetent och intelligent framför sin publik.

Det är viktigt att talaren verkar veta vad hon talar om för att verka trovärdigt och äkta (Kjeldensen

2008). Publiken kommer uppfatta talaren som trovärdig om denna har tidigare erfarenhet inom ämnet

och kan bevisa denna kunskap.

Den tredje byggstenen, välvilja, innebär att talaren skapar förtroende hos sin publik genom att vilja

dem väl (Kjeldensen 2008). Om publiken inte uppfattar talaren som en person som vill sin publik väl

kommer de inte känna sig trygga och på grund av det inte lita på talaren.

2.2. Konsumentens beteende För att förstå vad varumärket betyder för dess konsumenter kommer studien nu fortsätta med

konsumentens beteende. Detta för att förstå hur konsumenten agerar på marknaden och hur

varumärket påverkar deras köpvanor.

Enligt Melin (1999) måste varumärkesinnehavaren vara medveten om att konsumenten varken

köper en produkt eller ett märke. Med tanke på att produkter enkelt kan kopieras av en konkurrent och

då börja konkurrera om samma konsumenter. Det märket tillför till förhållandet är att konsumenten

väljer produkt utifrån varumärke. Ett lyckat varumärke kan inte kopieras då det är unikt och tidlöst

(Melin 1999). Med andra ord en konsument köper en märkesprodukt, inte en produkt.

Detta påstående stärks med hjälp av en forskning kring märkesprodukterna Coca-Cola och Pepsi. I

undersökningen gjordes blindtester där majoriteten av konsumenterna föredrog Pepsi före Coca-Cola.

Men om konsumenterna däremot kände till identiteten hos märkesprodukterna, föredrog istället

15

majoriteten Coca-Cola. Melin (1999) anser att man lite tillspetsat kan hävda att konsumenterna föredrog

Pepsi som produkt men Coca-Cola som märkesprodukt. Slutsatsen som drogs efter denna

undersökning är att varumärkets image i hög utsträckning kan påverka konsumenternas preferenser

(Melin 1999).

Därmed kom ovanstående undersökning att ses som ett bevis för vad ett starkt varumärke kan

göra för relationen mellan konsument och produkt. Eftersom nätpoker spelas på samma sätt oavsett

spelsajt, blir det varumärket som avgör vart spelaren hamnar. Oavsett vilken produkt som erbjuds till

konsumenterna är det viktigt att ha en märkesprodukt som konsumenterna väljer.

2.3. Positionering Varumärkets position är den del av dess identitet som aktivt kommuniceras till målgruppen för att

påvisa varumärkets fördelar jämfört med konkurrenternas. Det kan till exempel vara att ha det största

utbudet, ha billigast produkter eller ha bättre produkter än sina konkurrenter. Melin (1999) hävdar att

en märkesprodukt inte existerar förrän den blivit positionerad. Påståendet kan kännas överdrivet, men

det påvisar betydelsen av att idag positionera sitt varumärke.

Den övergripande målsättningen för ett varumärke är att positionera sig i konsumenternas

medvetande. Tanken bakom att vinna sig en position i konsumenternas medvetande är att det på sikt

leder till märkeslojalitet, vilket i sin tur garanterar varumärket en plats på marknaden (Melin 1999).

För att ett varumärke ska bli konkurrenskraftigt och skapa sig en position på marknaden gäller det

att de är först på marknaden i en viss position, samtidigt som varumärket skall vara av intresse för

konsumenterna. Det vill säga en produkt eller tjänst som konsumenten söker. Dock får denna produkt

inte likna någon av varumärkets konkurrenter då det finns risker i att kännas som en ”me too”-produkt.

Alltså en produkt som liknar en annan produkt så pass mycket att konsumenten väljer konkurrentens

produkt före den egna. Melin (1999) nämner tre strategier som kan användas för att varumärket inte ska

kännas som en sådan produkt.

Identifiera en ny position

Inom en produktkategori finns det flera olika positioner som kan vara av intresse och relevanta för

konsumenterna. Ett bra exempel är bilbranschen där det finns flera attraktiva positioner. Volvo står för

säkerhet, BMW för körglädje och Rover för tradition. (Melin 1999)

Utveckla en befintlig position

Avis är ett klassiskt exempel på en märkesprodukt som har positionerat sig på detta sätt. Avis

använde sig av den ledande märkesproduktens ställning och försökte vända det till sin fördel. De valde

att positionera sig som en serviceinriktad utmanare genom att använda sig av Hertz som referenspunkt

16

när de använde slagorden ”We’re number two. We try harder”. (Melin 1999)

Depositionera en konkurrent

Detta sätt att positionera sig valde Stolichnaya när de attackerade Smirnoffs marknadsledande

position, som representerade vodka av ryskt ursprung. I marknadsföringen var företaget noga med att

påpeka att Smirnoff tillverkades i USA i syfte att i frågasätta Smirnoffs position. Ambitionen om att

vara rysktillverkat uttrycktes klart och tydligt i deras slogan ”Stolichnaya is different. It is Russian”. (Melin

1999)

Aaker (1996) anser att man bör vara kritisk vid positionering av varumärket. Eftersom företag

ibland glömmer bort det viktigaste, varumärkets identitet. Positionen är en del av identiteten och denna

identitet behöver företaget identifiera innan de kan positionera varumärket. En position har inte

tillräckligt med djup och grund för att kunna föra ett varumärke framåt utan detta måste göras utifrån

kärnidentiteten. (Aaker 1996)

2.4. Identitetsstrukturen Med tanke på kritiken mot att positionera ett varumärke innan en identitet är fastställd, kom

studien att granska Aakers (1996) teori om en identitetsstruktur. Detta för att kunna använda

positioneringsteorin i produktionen.

En varumärkesidentitets struktur är uppbyggd av två delar, dess kärna (core identity) och en

utökad identitet (extended identity). Kärnidentiteten representerar den del av varumärkets identitet som

är tidlös och skall innehålla värden som alltid skall finnas i varumärket oavsett produkt eller marknad

(Aaker 1996). Exempelvis varumärket Michelin som alltid stått för teknologiskt avancerade bildäck. Kärnidentiteten hos starka varumärken är oftast beständig vid förändringar. Även om varumärket

etablerar sig på en ny marknad eller i ett nytt land skall kärnidentiteten behållas för att alltid leverera

samma värde oavsett plats. Även om kommunikationssätten och den utökade identiteten kommer

förändras hos varumärket skall kärnan vara beständig. Aaker (1996) nämner att det finns fyra olika

frågor som ett varumärkes kärnidentitet skall kunna besvara:

� Vad är själen i varumärket?

� Vilka är de grundläggande värderingarna som driver varumärket?

� Vilka kompetenser finns i organisationen bakom varumärket?

� Vad står organisationen bakom varumärket för?

Ovanstående frågor sågs som nyckelfrågor vid framtagningen av identiteten åt uppdragsgivaren.

Deras identitet besvarade dessa frågor och redovisades i produktionen.

17

Om ett varumärkes organisationskultur samarbetar med dessa kärnvärden kommer identiteten i

stort sett sköta sig själv (Aaker 1996). Eftersom organisationskulturen går i samma riktning som

varumärkets kärnvärden blir det lättare för organisationen att bibehålla den tilltänkta positionen då det

sker per automatik i det dagliga arbetet.

Figur 1. Stukturen hos ett varumärkes identitet

Den utökade identiteten har fler lager och kompletterar varumärkets kärnidentitet. Den hjälper till

att skapa en bild av varumärket för att utomstående lättare skall förstå vad varumärket står för. Den

innehåller fyra olika punkter varumärket som en produkt, organisation, personlighet och symbol. Alla

dessa punkter har i uppgift att driva varumärkets kärnidentitet framåt, då kärnidentitet oftast inte

innehåller nog mycket detaljer för att förklara ett helt varumärke. (Aaker 1996)

2.5. Image hantering Eftersom uppdragsgivaren skulle lansera ett nytt varumärke var det viktigt för studien att veta hur

konsumenter uppfattar varumärken. Image hantering är relevant eftersom det är konsumenterna som

omedvetet styr och påverkar produktens image då det är de som köper eller inte köper produkten.

En grundtanke från image hantering är att märkesinnehavaren är den formelle ägaren och

konsument är den verkliga ägaren (Melin 1999). Den här vetskapen behöver alla märkesinnehavaren vara

medvetna om, då det i slutändan är konsumenterna som avgör om de accepterar förändringar av ett

varumärkes identitet eller inte. Även stora företag som Coca-Cola har varit omedvetna om denna

grundtanke inom image hantering. När denna varumärkesgigant lanserade ”New Coke” som ersättare

för deras tidigare ”Coke” hade de behövt denna vetskap. Anledningen till att de förändrade sin identitet

var för att kunna närma sig konkurrenten Pepsi som tagit stora delar av den yngre målgruppen. Detta

drag visade sig ha förödande konsekvenser då de tappade ännu fler konsumenter. Efter ett massivt

18

konsumenttryck som krävde ett återinförande av ”Coke” återinfördes originalprodukten under namnet

”Coca-Cola Classic”. Det Melin (1999) vill påvisa genom detta exempel är att redan populära

varumärken är ägda av konsumenterna och de kommer inte acceptera radikala förändringar. (Melin

1999)

På grund av detta borde den övergripande målsättningen för ett varumärkes image handla om

konsumenternas uppfattningar om varumärket för att varumärkets image ska vara en spegelbild av

varumärkets identitet. Företag använder stora resurser för att kontrollera ett varumärkes image då det är

viktigt att ha en god uppfattning om konsumenternas bild av varumärket för att kunna påverka det i en

önskad riktning. Skulle det visa sig att varumärkets image avviker från dess identitet bör detta tas som

en varningssignal och resultera i en förändring i den märkesuppbyggande kommunikationen (Melin

1999).

19

3. Metod Detta kapitel kommer detaljerat beskriva tillvägagångssättet vid genomförandet av denna

undersökning. Kapitlet är fördelat på två avsnitt, där det första behandlar vår kvantitativa

innehållsanalys och som följs av enkätstudien. Avsnitten inleds med en övergripande diskussion

kring de metodval som gjorts för att sedan gå över till att beskriva urvalsprocessen samt

genomförandet av metoden. Avslutningsvis kommer kritik riktas mot de metoder vi valde för att

visa att vi är medvetna om de brister som finns hos de olika metoderna.

3.1. Metodval Enligt Östbye m.fl. (2004) är det dags att göra ett metodval när undersökningens

problemställning är fastställd. Metodvalet ska påvisa på vilket sätt man empiriskt hämtar data för

analys till en studie. Frågorna i problemställningen ska besvaras med denna analys som grundats i

empirin och därmed är metodvalet centralt för hela studien. Utifrån vår problemställning valde vi

att genomföra två kvantitativa undersökningar i form av en innehållsanalys och en enkät. Nedan

kommer detta metodval motiveras.

Enkätundersökningar använder standardiserade frågor som ställs till ett stort antal individer.

Innehållsanalysen arbetar istället med variabler som på ett jämförbart sätt kan ses som

standardiserade frågor som ställs till objektets innehåll. Gemensamt för de båda studierna är

ambitionen att kunna uttala sig om en större population. (Östbye m.fl. 2004)

De populationer vi ville kunna uttala oss om var de utvalda konkurrerande spelsajterna och

vår uppdragsgivares tilltänkta målgrupp. Detta för att kunna besvara studiens två frågeställningar:

- Passar den tilltänkta målgruppen till varumärket eller behöver målgruppen korrigeras?

- Är den tilltänkta positionen upptagen av någon av de utvalda konkurrenterna?

För att undersöka vilken målgrupp som skulle passa MooreGames tilltänkta position

genomförde vi en enkätstudie som ställde frågor om intressen och spelvanor. Studien

genomfördes för att besvara frågeställningen där vi ville kontrollera uppdragsgivarens tilltänkta

målgrupp och att den var korrekt. Vår motivering till att vi valde en enkätstudie kan kopplas till

att målgruppen var tilltänkt och inte fastställd. Det vore oväsentligt att till exempel genomfört

intervjuer på en målgrupp som inte var bekräftad. För samtidigt som enkäten gav oss möjligheten

att kontrollera uppdragsgivarens målgrupp kunde vi identifiera olika intressen och faktorer som

kunde användas i den framtida positionen.

Metoden som användes till att undersöka de utvalda konkurrenterna var kvantitativ

innehållsanalys. Denna metod valdes för att hjälpa oss att besvara vår andra frågeställning där vi

ville identifiera konkurrerande spelsajters positioner. Genom resultatet kunde vi bekräfta om

20

MooreGames ledning valt en attraktiv position eller inte. Vi ville till en början genomföra en

kvalitativ innehållsanalys men eftersom detta är en mycket tidskrävande metod valde vi

kvantitativ innehållsanalys. Fördelen med en kvantitativ innehållsanalys jämfört med en kvalitativ

var att vi på kortare tid kunde undersöka fler konkurrenter och få en större bredd. Det som

menas med bredd är att den kvantitativa innehållsanalysen möjliggör för forskaren att samla in

data från ett större material (Nilsson 2000). Alltså kunde vi undersöka ett stort antal

konkurrenter, vilket gav oss chansen att bekräfta eller omformulera MooreGames tilltänkta

position.

3.2. Kvantitativ innehållsanalys Den kvantitativa innehållsanalysen syftar till att lyfta fram det enskilda för att kunna uttala sig

om det generella (Nilsson 2000). Detta innebär att spelsajternas startsidor kommer få

representera hela spelsajternas innehåll. Vilket vidare kommer förklaras i avsnittet urval.

Kodschema är det instrument som använts vid kvantitativ innehållsanalys. Det motsvarar det

frågeformulär som används vid till exempel enkäter. Nilsson (2000) nämner att en studies

kodschema ska vara avgränsat, ha tydliga definitioner och väl utförda anvisningar för att undvika

att olika personer ska koda innehållet på olika sätt. Detta kallas för objektivitet och systematik,

som påvisar vikten av ett noggrant utfört kodschema i en kvantitativ innehållsanalys. Genom att

jobba på detta sätt gav vi undersökningen en högre validitet. Larsson (2000) hävdar att det

viktigaste för validiteten är att forskaren undersöker det som hon avser att undersöka. Utförandet

av kodschemat förklaras i avsnittet variabler och variabelvärden.

Vid genomförandet av den kvantitativa innehållsanalysen använde vi oss av teorin retorik

från teorikapitlet. I kapitlet nämner vi hur ethos ses som en bestående känsla och att den medför

en tillgivenhet från publiken, jämfört med pathos som attraherar publiken kortvarigt. Därför

valde vi att granska spelsajternas användande av ethosargument som ett bevis för hur spelsajterna

lockar sina spelare att stanna hos dem. Att få en spelare att stanna är enligt vår uppdragsgivare det

som får en spelsajt att gå med vinst. För att kunna urskilja sig från resterande spelsajter på

marknaden är det en fördel att positionera sig. Enligt Melin (1999) skall varumärkens position

aktivt kommuniceras ut mot varumärkets intressenter för att påvisa ens fördelar gentemot en

konkurrent. Vi har därmed dragit slutsatsen att positionen förmedlas på spelsajterna via ethos

eftersom alla spelsajter borde vilja ha tillgivna spelare. Alltså en lojalitet från målgruppen.

Ethos delades upp och mättes i sina respektive grundpelare dygd, välvilja och förnuft. Detta

för att genom argumenten kunna identifiera konkurrerande spelsajters positioner och därmed

kunna identifiera positionen för MooreGames.

21

3.2.1. Urval Enligt Östbye m.fl. (2004) får man som forskare och insatt i ämnet avgöra vilket urval som

kan representera det man vill uttala sig om. Därför genomförde vi ett urval på olika spelsajter

genom diskussion med vår uppdragsgivare. Som det nämndes i problemformuleringen hade vår

uppdragsgivare gett oss utvalda konkurrenter att granska. Urvalet gjordes utifrån de Samir

Mujagic ansåg vara de största konkurrenterna till MooreGames. De spelsajter han hade valt ut var

följande: Full Tilt Poker, PartyPoker, Svenska Spel, Expekt, NoblePoker, Betsson,

Eurosuperpoker, NoiQ, Ladbrokes, Unibet och ParadisePoker. Vi skulle ha granskat PokerStars,

dock låg deras sida nere på grund av att spelsajten var misstänkta för ekonomiska oegentligheter

vilket gjorde att vi plockade bort denna från den kvantitativa innehållsanalysen.

Målet i en kvantitativ undersökning är att ens urval ska representera hela innehållet (Nilsson

2000). Vi valde således att startsidorna för respektive spelsajt ska få representera hela

spelsajternas innehåll. På grund av att en del spelsajter har fler spel än poker kom vi att granska

deras pokerstartsidor. Detta innebär att vi gick in på deras menyval ”poker” och på den sidan

utfördes innehållsanalysen. På de spelsajter som endast erbjuder poker som spel granskade vi

deras startsida. Detta för att undersökningen skulle analysera alla spelsajter likvärdigt oberoende

av antalet spel på respektive spelsajt. Samtidigt blev det tidseffektivt att granska startsidorna

istället för hela spelsajten.

Nästa steg vid utformningen av urvalet var att göra ett urval i form av vad som skulle

undersökas på respektive spelsajt. Som vi tidigare nämnt granskade vi konkurrerande spelsajters

användande av ethosargument för att identifiera deras positioner. För lättare kunna identifiera de

olika ethosargumenten valde vi att dela upp ethosargumenten i dess tre grundpelare dygd, välvilja

och förnuft. Innan genomförandet definierade vi dygd som ett försökt till att framstå som ett bra

varumärke gentemot sina spelare. När spelsajterna använder sig av argumentet välvilja ska de

framstå som givmilda och vilja ge ett mervärde till sina spelare. Slutligen definierades förnuft som

spelsajters vilja att framhäva sig som kompetenta och intelligenta inför sina spelare.

3.2.2. Variabler och variabelvärden Kodschema är det instrument som används vid kvantitativ innehållsanalys. Det motsvarar det

frågeformulär som används vid till exempel enkäter. I kodschemat sätter forskaren kärnan för den

kvantitativa innehållsanalysen, nämligen dess variabler och variabelvärden. En variabel kan ses som en

fråga och variabelvärdena är de olika svarsalternativen (Nilsson 2000). Därmed var uppbyggnadet av

kodschemat en väsentlig del av denna undersökning.

Det är viktigt att kunna hitta tillbaka till källmaterialet i en kvantitativ innehållsanalys dels för att

andra parter ska kunna kontrollera materialet men även för att forskaren själv ska kunna gå tillbaka

22

vid oklarheter (Nilsson 2000). Därför innehåller vårt kodschema ett ID som säger vilken spelsajt det

refererar till. Ett exempel på detta är att NoiQ hade ID-nummer 4. ID-nummer, datum och vilken typ

av startsida som hade granskats sågs som fasta variabler. Nilsson (2000) förespråkar användningen av

öppna variabelvärden för minskar risken till att missa variabler under analysens gång. Eftersom vår

analys skedde på olika spelsajter valde vi att ha öppna/okända-variabelvärden i kodschemat för att

försäkra oss om att inte missa några ethosargument. Detta på grund av att spelsajterna har olika

positioner vilket medför att de kommunicerar olika saker. Arbetet med att skapa variablerna

genomfördes undertiden vi granskade sidorna. Detta för att det var svårt att definiera vilka variabler

vi skulle hitta på de olika sidorna.

Kodschemat och definitionerna av dess variabler finns i bilaga 4. Med definitioner menas

förklaringar till innebörden av varje variabel.

3.2.3. Tillvägagångssätt När vi genomförde den kvantitativa innehållsanalysen granskade vi de konkurrerande

spelsajterna. Vid genomförandet använde vi oss av en lathund för retorisk analys gjord av

Carlsson m.fl. (2003). Vi valde att utgå från ursprungsversionen men gjorde modifikationer för att

fokusera på vårt intresseområde ethos samt för att anpassa till vårt projekt. Lathunden redovisas i

bilagorna (bilaga 1), nedan kommer den beskrivas i flytande text.

När vi granskade en sida började vi alltid med att undersöka hela sidan grundligt för att se

vilka typer av bilder och texter de använde sig av. Detta gav oss ett helhetsintryck som gjorde det

lättare att fortsätta med granskningen av sidans disposition. I dispositionen besvarades frågorna:

� Hur är startsidan uppställd?

� Hur väcker man uppmärksamhet och intresse?

� Vad vill man att publiken ska veta först?

� Vilket är förslaget till att använda spelsajten?

� Hur argumenterar man för förslaget?

� Hur avslutar spelsajterna (vad finns längst ner på sidan)?

Genom denna disposition kunde vi lättare hitta ethosargumenten. Undersökningen gjorde

att vi fick en tydligare bild av vad som föreslogs och argumenterades för när det gällde att få

spelaren att använda sajten. Eftersom vi sökt igenom hela sidan efter förslag och argument fick vi

en tydlig bild av vad sidan innehöll. Detta innebar att vi snabbt och relativt enkelt kunde

konstatera vilka de olika argumenten var och placera dem i vårt kodschema. Efter genomförd

analys kodades materialet in i ett excel-dokument då vi ansåg att det något mer avancerade

statistikprogrammet SPSS inte gav något mervärde till denna enkla undersökning.

23

3.2.4. Utförande av analys I och med vår enkla undersökning och vårt systematiska och formaliserade kodschema

kunde vi lättare dra generella slutsatser av resultaten. Under en analysfas kan man arbeta utifrån

två förhållningssätt. Antingen har man redan från början utarbetat hypoteser som man kan testa

datan emot eller så jämför man olika data mot varandra för att upptäcka spännande samband

mellan diverse variabler (Nilsson 2000). Vi valde det första förhållningssättet då vi genom vår

uppdragsgivare fått förslag på en tilltänkt position de var intresserade av. Därmed analyserade vi

vår data utifrån denna position för att konstatera om denna position var ledig eller ej.

3.2.5. Metodkritik mot kvantitativ innehållsanalys En kritik mot kvantitativa innehållsanalyser är enligt Nilsson (2000) att det kan förekomma

tolkningar av variablerna i kodschemat om dessa inte är tillräckligt tydliga. Eftersom vår

innehållsanalys granskade en spelsajts ethosargument som handlar om hur en individ tolkar en

talare var vi tvungna att vara medvetna om denna kritik. Med tanke på att vi var två individer som

skulle uppfatta spelsajtens försök till övertygelse innebar det risker i att tolka de olika argumenten

olika. Vi försökte lösa denna problematik genom att utveckla ett tydligt och väl avgränsat

kodschema. Vi bestämde tillsammans definitionerna av variablerna för att få tydliga förklaringar

för vad varje argument innebar. Detta innebar att det vid analysen fanns lite rum för fri tolkning

utifrån våra egna preferenser. Detta är givetvis svårt att bekräfta eftersom vi inte låtit en annan

person testa kodschemat vilket hade varit att föredra. Men på grund av tidsbrist fick detta

nedprioriteras.

Under kvantitativa innehållsanalyser är det svårt att vara fullständigt objektiv som forskare.

Därför är det viktigt att materialet som samlas in grundas i relevanta teorier. Detta för att vi

granskade flera spelsajter och samtidigt genomförde undersökningen för en annan spelsajt. Det

finns alltså ett intresse att granska andra sajter negativt då vi skulle kunnat bli partiska vår

uppdragsgivare. Samtidigt som vi var tvungna att ta hänsyn till uppdragsgivaren var vi tvungna

fokusera på att vara så objektiva vi kunde för att genomföra en undersökning med hög validitet.

3.3. Enkät Enkäten var den metod som används till att utföra målgruppsanalysen. Detta för att förstå hur

MooreGames varumärke kommer agera som värdeskapare för konsumenten. Vi undersökte hur

konsumenten agerar på marknaden och hur deras fritidsintressen och spelvanor såg ut. Denna

undersökning utfördes för att besvara frågeställningen: Passar den tilltänkta målgruppen till

varumärket eller behöver målgruppen korrigeras?

Från information från uppdragsgivaren fick vi reda på att pokerspelare gärna vill vara

24

anonyma, både under spelande på nätet och i sin vardag. Därför valde vi att genomföra en

enkätstudie, då enkäter enligt Östbye m.fl. (2004) ger en ökad känsla av anonymitet. Detta

innebär att respondenter som annars dragit sig för att svara har genom anonymiteten troligtvis

hade lättare för att delta i studien. Anonymiteten i enkäten gör även att respondenten har lättare

för att dela med sig av information som den skulle undanhållit i en öppen diskussion (Holme

m.fl. 1997).

Ett annat argument för att genomföra en enkätstudie är att den ger fler svar jämfört med

intervjuer då man kan ringa in information från många undersökningsenheter (Holme m.fl. 1997).

Detta gör att vi kunde undersöka det gemensamma, det genomsnittliga eller det representativa.

Genom det insamlade materialet kunde vi göra statistiska generaliseringar. Detta var en fördel för

vår studie då vi ville konstatera vad som var representativt hos en pokerspelare för att kunna

bekräfta eller hitta en målgrupp med större precision.

När undersöknings situationen är den samma för alla respondenter kallas det enligt Trost

(2001) att studien är standardiserad. Eftersom vår enkät publicerades på nätet via Query&Report

är vår studie standardiserad.

3.3.1. Population och urval För att kunna undersöka vår uppdragsgivares tilltänkta målgrupp pokerspelare i åldern 18 –

25 år gav de oss en urvalsram i form av ett register med namn och mejladresser till 1200 spelare

från Skandinavien i alla åldrar. Utifrån undersökningen valde vi sedan ut den tilltänkta

målgruppen för att sedan kunna konstatera om denna var korrekt.

Under studien upptäckte vi att målgruppen borde breddas då uppdragsgivaren skulle tappa

en stor del av pokerspelare om de valde bort de mellan 26-30. De som var mellan 18-25 år var 30

stycken och de som var 26-30 år var 15 stycken. Denna grupp mellan 26-30 år ansåg vi att

MooreGames inte fick gå miste om.

3.3.2. Tillvägagångssätt Vi gjorde enkätutskicken via e-post, detta räknas till uttrycket postenkäter då de enligt

Ekström (2000) går under samma form. Våra postenkäter innehöll 16 frågor då postenkäter bör

hållas korta annars kan respondenten bli uttråkad och inte vilja svara på alla frågor.

Enligt Holme (1997) är ett av riskmomenten med postenkäter är att deltagarantalet oftast

hamnar under 50 %. För att undvika detta lockade vi respondenterna att delta i studien genom att

de automatiskt deltog i en utlottning av en produkt. Det är en bra idé att belöna sina

respondenter för att få en högre svarsfrekvens, men samtidigt finns det problem med detta enligt

Östbye m.fl. (2004). Ett problem är att forskare sällan har ekonomin till att dela ut belöningar,

25

detta löste vi genom att få uppdragsgivaren att betala belöningen och därmed kunde vi locka fler

respondenter. Genom detta trodde vi att vi skulle få en högre svarsfrekvens, vilket skulle höja

generaliserbarheten. Däremot gick det trögt med att få in svar från respondenter, vilket gjorde att

vi via sociala medier och Bingo Rimérs blogg länkade till vår enkät. Detta gjorde att vi fick en

högre svarsfrekvens som slutligen hamnade på 111 enkätsvar. Vi fick in 111 svar men fick sedan

ett bortfall på 2 stycken vilket slutligen gav oss 109 svar. Vidare om detta i avsnittet utförande av

analys.

3.3.3. Utformning av enkäten och enkätfrågorna Vi har vi utformat frågor som är relevanta för undersökningens syfte. Med relevans avses att

frågorna är formade utifrån de intentioner vi uppmärksammat hos vår uppdragsgivare.

Uppdragsgivaren har gett information och punkter som sedan utformats till frågor som användes

i enkäten.

Till skillnad från den kvalitativa intervjun kan respondenten se följdfrågorna innan de svarar

på den stundande frågan. Det innebär att vissa frågor rimligtvis inte borde vara i anslutning till

varandra då respondenten kan påverkas av den fråga som finns nedanför (Trost 2001). Därför

planerades forskningsfrågornas ordningsföljd noggrant och de frågor som var av samma ämne

stod i anslutning till varandra. Enkäten startade med sakfrågor då vi hoppades att respondenten

via vår tävling ska känna sig nog motiverade att fortsätta. För enligt Trost (2001) anser många att

denna typ av frågor är mindre motiverande, men han argumenterar mot detta genom att

förespråka exempelvis snyggare utformning av utskicken. Vi valde därför att ha lite roligare

utformning av missivbrevet som det finns exempel på i kapitel 8 (bilaga 3).

Vi valde även att inte ha med alternativet ”inget” då vi genom förstudien uppmärksammade

ett problem i att respondenterna tenderade att svara inget. Svaret ”inget” skulle inte gett oss svar

på vad MooreGames kan göra bättre än sina konkurrenter och det ville vi undvika i vår enkät.

Vidare om förstudien i nästa avsnitt.

I kapitel 8 under bilaga 2 kan du se enkäten med de fullständiga frågorna samt

motiveringarna till frågorna. Vidare kommer vi inte redovisa enkätundersökningens alla frågor då

vissa frågor är formulerade av oss för att besvara rapportens frågeställningar och syfte. Medan de

andra frågorna är utformade utefter krav från vår uppdragsgivare. Vi har inte tidigare erfarenhet

av att förhandla med en uppdragsgivare och på grund av detta blev det en kompromiss med vår

studies frågor och uppdragsgivarens frågor. Detta är något vi ångrar att vi kompromissade på nu i

efterhand, men tar med oss detta som en erfarenhet när det gäller förhandlingar. Trots att det

ställts fler frågor än vad som hade behövts ser vi ändå att det finns en fördel med så pass många

frågor. Denna fördel är att frågorna ger respondenten möjligheten att komma in i ämnet poker

26

och tänka runt sitt eget spelande. Detta gör att svaren troligtvis är mer genomtänkta från

respondentens sida. De frågorna vi har valt ut att redovisa i analysen är:

� Födelseår

� Kön

� Jag använder mig av följande spelsajter

� Tre saker jag gillar med min nuvarande spelsajt är

� Följande saker är jag mindre nöjd med på min nuvarande spelsajt

� Det som får mig att stanna på en specifik spelsajt är

� Mina fritidsintressen förutom poker är

3.3.4. Förstudie Under en förstudie genomfördes en pilotenkät som testades på ett 20-tal respondenter

innan enkäten kunde ses som färdigutvecklad och användas i undersökningssyfte. Detta gjordes

för att säkerhetsställa att enkäten skulle fungera och att frågorna skulle vara lättförståeliga och

enkla att fylla i. Förstudien valdes att genomföras via internet för att lättare och snabbare få in

svar. Vi lät respondenterna besvara de tilltänkta frågorna för att sedan gå igenom problematik

som uppstått.

När vi skickade ut provenkäterna via sociala medier som Facebook upptäckte vi ganska

snart att det var svårt att få tag på pokerspelare. Vi fick in dåligt med svar trots att vi skickade till

varenda kontakt vi hade i våra kontaktlistor. Tillslut fick vi in ett 20-tal svar vilket vi nöjde oss

med. Vi trodde inte det skulle bli ett problem att få in svar på den faktiska enkäten då vi fått en

mejllista på 1200 pokerspelare. Trots mutor och en stor urvalsram hade vi svårt att få in svar på

den faktiska enkätstudien.

I förstudien hade vi med en fråga som gällde inkomst i månaden. Denna fråga togs bort då

vi fick uppgifterna att detta inte var relevant då det inte medför något till undersökningen. Detta

var på grund av att en spelares inkomst inte avgör om spelaren passar in i målgruppen eller inte.

Det är även svårt att göra en analys utifrån inkomst, det säger inte speciellt mycket om en person.

3.3.5. Utförande av analys En företeelse som återkommer i stort sett alla undersökningar är bortfall och med bortfall

menas den del av urvalet som svarat ”fel” eller inte deltagit i undersökningen (Holme m.fl. 1997).

Innan vi kunde börja analysera våra data gjordes en bortfallsanalys då vi inte fått en hög

svarsfrekvens. Med en hög svarsfrekvens menas 50-75 % av det utskickade materialet (Trost

2001).

En bortfallsanalys görs lättast genom att jämföra vårt material med populationen eller det

27

ursprungliga urvalet. Inom projektet har vi fått förkunskap av vår uppdragsgivare om

populationen vilket medför att det gick lättare för oss att genomföra bortfallsanalysen, då vi visste

vilka felsvar vi skulle leta efter. I genomförandet av bortfallsanalysen upptäckte vi att två av

deltagarna inte var över 18 vilket innebär att de inte kan ha någon kunskap om onlinepoker eller

spel med pengar då det är reglerat till de som är över 18 år. Dessa två togs därför bort helt från

studien. Det gjorde att vi fick en svarsfrekvens på 109.

Efter genomförandet av bortfallsanalysen kunde vi gå över till att behandla våra data i form

av att föra in resultaten i statistikprogrammet SPSS. Programmet hjälpte oss att få en översikt av

våra resultat som vi sen kunde utföra vår analys på.

3.3.6. Metodkritik mot enkäter Kvantitativa undersökningar får ofta statistisk generaliserbarhet men som forskare får man

sällan information som är individuell av sin respondent. Det är svårt att få ett djup i kvantitativa

undersökningar då det endast blir mätbara svar. I enkätundersökningen som vi gjort är det både

öppna och slutna svarsalternativ. De slutna svarsalternativen är oftast lättast att mäta, men som

forskare får man mer djup via öppna svar. Samtidigt kan öppna svar innebära att man inte får

något svar alls, just för att respondenten inte vet hur hon vill svara. Då kan det vara bra med

svarsalternativ som ger respondenten en möjlighet att se vad forskaren är ute efter. Dock kan

svarsalternativ även innebära att respondenten inte känner att dennes svar finns med eller att hon

skulle vilja ge en förklaring till sitt svar.

Som vi förklarat tidigare har postenkäter ofta en låg svarsfrekvens och ligger ofta under 50

%. Detta är ett problem i sig då forskaren gärna vill ha så pass mycket material att hon kan göra

generaliseringar. Vi löste detta genom att locka respondenterna med att var med i en tävling och

de hade chans att vinna ett fint pris. Samtidigt som vi ville ha in många svar behövde vi ändå svar

som stämde. En nackdel med att använda belöningar kan vara att respondenten slarvar med sina

svar just för att få vara med i tävlingen. Detta var något vi var tvungna att ha i åtanke när vi

gjorde vår bortfallsanalys då till exempel personer under 18 år inte får delta i vår studie. Detta

beror på att spel med pengar är reglerat till personer som är myndiga, alltså enligt svensklag

personer på 18 år och uppåt.

När vi samlade in materialet från enkäterna upptäckte vi att en del svarsalternativ inte var

uttömmande. En fråga där vi undrar vad respondenten tycker om sin nuvarande spelsajt hade vi

tre svarsalternativ som var svår tolkade. Svarsalternativen var antalet spel, antalet användare och

designen. De två förstnämnda är svåra att tolka då vi inte kan veta om respondenten föredrar

många spel och användare eller om det är få. Svarsalternativet designen svarar inte heller riktigt

på vår fråga. Det vi kan få ut av det är att respondenten bryr sig om designen men det säger inget

28

om hur eller varför. På grund av detta är svarsalternativen inte uttömmande vilket gör att studien

känns ofullständig. På frågan gällande fritidsintressen finns alternativet bilar, detta ser vi nu i

efterhand att det kanske borde bytts ut mot motorfordon eller dylikt. Det kan nämligen vara så

att vi tappat en del av de som gillar motorcyklar eller båtar just för att det stod bilar.

Förutom att svaren inte var uttömmande hade det nu i efterhand varit bättre om vi inte haft

multi choice-svar då vi haft svårt att göra korrekta generaliseringar. Detta på grund av att vi inte

kunde identifiera vilket av alla intressen som respondentens huvudsakliga intresse.

Respondenterna har i snitt valt att kryssa för 5 olika intressen på frågan angående fritidsintressen

vilket gör att vi har en svarsfrekvens mellan 20-30 kryss per alternativ. Vi anser att vi nu

efterhand borde haft svarsalternativ där respondenten hade fått värdera sina intressen från t.ex. 1-

5 där 1 hade varit det främsta intresset och 5 på sista plats. Detta hade gjort det enklare för oss att

göra generaliseringar och vi hade haft ett tydligare svar om var respondenterna har för

fritidsintressen.

3.4. Vad gör dessa metoder ihop? Kritik mot att använda dessa metoder tillsammans kan vara att de är enskilda studier som

har olika syften och granskar två olika saker. Att sen sammanställa dessa för att få en och samma

slutsats är inte riktigt korrekt. Denna sammanställning visar vad konkurrenterna gör och vad

målgruppen är och vill ha. Den kombinationen gav oss det vi behövde för att kunna bekräfta en

position åt varumärket.

29

4. Resultat och analys I detta kapitel presenteras studiens empiriska resultat med hjälp av text och grafik utifrån

studiens teorier. Under varje redovisat resultat kommer vi redovisa de analyser vi gjort utifrån

resultaten. I slutet av detta kapitel kommer en sammansatt analys redovisas för att ytterligare

tydliggöra vad vi kommit fram till.

4.1. Kvantitativ innehållsanalys I detta avsnitt presenteras resultaten för hur konkurrerande spelsajter använder sig av ethos

på sina startsidor. Nedan redovisas de uppdelade ethosargumenten i dess grundpelare dygd,

välvilja och förnuft. Vi sammanfattade även hur de olika spelsajterna använde dessa grundpelare

både i flytande text och i tabeller. Detta för att vi skulle kunna hitta konkurrerande spelsajters

positioner.

4.1.1. Dygd För att stärka sin karaktär använder konkurrerande spelsajter turneringar och bonusar. De

vill visa att de har ett stort utbud av turneringar men samtidigt att de är givmilda. I bonus ingår

även rakeback, då detta är ett slags bonussystem som genererar pengar till spelaren.

Under kategorin dygd såg vi att de olika konkurrenterna försöker särskilja sig från andra

spelsajter genom att hitta sina egna argument för att tilltala sin målgrupp. Det verkade vara en

viktig faktor hos spelsajter att visa att spelsajtens karaktär skiljer sig från mängden. Ladbrokes

skriver på sin sajt att de är den ”mest berömda poker-communityn”. Full Tilt Poker har istället

valt att argumentera för sin storhet på ett annat sätt. De skriver så här på sin spelsajt: ”... enda

pokerrummen online som är framtagen, designat och spelas av professionella pokerspelare,

inklusive Phil Ivey, Chris Ferguson och Horward Lederer”. Detta är ett sätt för pokersajterna att

positionera sig. Genom att använda bäst, säkrast och populärast stärker de sin karaktär och visar

sig bra. Som Melin (1999) nämner är detta ett sätt att visa sina fördelar gentemot sina

konkurrenter.

Som vi tidigare nämnde använde sig spelsajterna av liknade positioner och erbjuder

liknande produkter. Detta är en risk enligt Melin (1999) som nämner att en produkt får inte likna

någon av varumärkets konkurrenter då det finns risk i att kännas som en ”me too”-produkt.

Vidare kommer en redovisning av spelsajternas användande av dygd i en tabell (tabell 1).

Tabell 1. Visar hur de olika spelsajterna använder sig av dygd.

30

Dygd Lad

brok

es

Uni

bet

Par

adise

Poke

r

Noi

Q

Eur

osup

erpo

ker

Bet

sson

Nob

lpok

er

Exp

ekt

Sve

nska

Spe

l

Par

tyPo

ker

Ful

l Tilt

Pok

er

Bonus x x x x x x x x Kompatibel m. Mac & PC x x Nyheter x Bästa belöningar x Bästa mjukvaran x Börslistad x Enkelt att spela x x EU licens x Funnits länge x Garanterad vinst x x Gratis spel x x Mest berömda x Bäst onlinepoker x Poker Tv x Populärast x Professionella pokerspelare x x x x Stödjer idrott x x Störst x Största utbudet x Säkraste x Många turneringar x VIP klubb x Visar vinnare x Säkrast system x Största pokerrummen x Sociala medier x Skräddarsydda bonusar x Framtaget av pokerspelare x

4.1.2. Välvilja Säkerhetssystem och kundtjänst är två av de främsta ethosargumenten inom kategorin

välvilja. Säkerhetssystem som är det mest använda välviljeargumentet förmedlas oftast vid

startsidans slut och visas i form av länkar till licenserade samarbetspartners och i finstilt text.

Texterna avsäger dem ansvaret för eventuellt spelmissbruk hos spelaren. Även om

säkerhetssystem och kundtjänst inte skulle vara av välvilja är de det som spelsajten ifråga vill

31

förmedla till sina spelare. Spelaren kan aldrig vara hundra på att en spelsajt gör något för sina

spelare för att vara god, mer sannolikt är att det handlar om att verka god genom välvilja och på

det sättet stärka sin karaktär (dygd).

Vad vi generellt kunde se var att välviljeargumentet inte användes lika flitigt som dygd

argumentet. Detta kan bero på att spelsajterna inte får någon direkt vinning på att ge och därför

inte framhäver sig som givmilda. Detta kunde vi konstatera via de välviljeargument spelsajterna

hade vid innehållsanalysen. För att spelsajterna ska erbjuda tjänster i form av välvilja måste

spelaren i sig ge någonting tillbaka till spelsajten till exempel värvningssystemet som fanns på

NoblePoker. Detta system innebar att spelaren fick en viss bonus av spelsajten för varje värvad

person. Detta är ett exempel som visar att spelsajterna kräver en motprestation för att ge till sina

spelare. På grund av detta använder spelsajterna inte så mycket av detta argument trots att detta

är en väldigt attraktiv position att kunna ta då få spelsajter använder sig av det.

För att enklare kunna få en översikt över alla konkurrenters användande av

ethosargumentet välvilja, valde vi att visa detta i en tabell (tabell 2).

Tabell 2. Visar hur de olika spelsajterna använder sig av välvilja.

Välvilja Ladb

roke

s

Uni

bet

Par

adise

Poke

r

Noi

Q

Eur

osup

erpo

ker

Bet

sson

Nob

lePo

ker

Exp

ekt

Sve

nska

Spe

l

Par

tyPo

ker

Ful

l Tilt

Pok

er

Feedbacksystem x Kundtjänst x x x x Lojalitetsprogram x Pokerskola x x Presenter x Säkerhetssystem x x x x x x x x x Värvningssystem x Tillitsprogram x Minglande pokerproffs x x

Erbjudanden till nya pokerspelare x

4.1.3. Förnuft De förnuftargument som används oftast handlar om att övertyga spelarna om sina säkra

och testade system. Det finns dock få förnuftargument på de olika spelsajterna vi har granskat.

Kompetens verkar inte vara ett lika viktigt argument som spelsajtens karaktär och ”godhet”.

32

Genom vår undersökning konstaterade vi att de olika spelsajterna använde noll till två

förnuftargument och vilka kan du se i tabellen (tabell 3) och diagrammet (figur 3) nedan. En

pokersida hade inget förnuftargument utan hade då istället fler dygdargument och

välviljeargument.

Problemet som vi ser med spelsajternas användande av förnuftargumenten är att de inte

bevisar att det faktiskt stämmer, exempelvis kunnig kundtjänst. Detta påstående är svårt att

motsätta eller bevisa då det är svårt att mäta kunnighet då det beror på spelarens kunskapsnivå.

Ett exempel på detta är att om en nybörjare ringer till deras kundtjänst och uppfattar

kundtjänsten som kunnig är den kunnig, men om ett pokerproffs ringer samma kundtjänst och

då inte uppfattar kundtjänsten som lika kunnig då han själv redan har en stor kunskap inom

ämnet.

Vi ser det som negativt att pokersajter inte använde sig av förnuftargument då det är ett bra

sätt att stärka de andra argumenten. Om spelsajten säger att de är säkrast, så borde de även

nämna att de har speltester och stor kunskap inom ämnet. För vi har sett att en del spelsajter

säger att de är säkrast men inte har speltester och tvärtom. Hur ska de kunna övertyga om att

vara säkrast om de inte gör kontinuerliga speltester?

Tabell 3. Visar hur de olika spelsajterna använder sig av förnuft.

Förnuft Ladb

roke

s

Uni

bet

Para

dise

Poke

r

Noi

Q

Euro

supe

rpok

er

Bets

son

Nob

lePo

ker

Expe

kt

Sven

ska S

pel

Part

yPok

er

Full

Tilt

Pok

er

Automatiska system x Avancerad krypteringsteknik x Välutvecklad spelsajt x Experter x Kunnig kundtjänst x Licens x Många språk x Pokerskola x Speltester x Systemtester x Alla kan använda det x

4.1.4. Sammanfattning av kvantitativ innehållsanalys Vi har sett att spelsajterna inte använder sig av alla argumenten för att stärka sitt ethos. Ett

problem med detta är att det är svårt att ha ett starkt ethos om dessa argument inte används

33

korrekt. Eftersom ethos är likt image och identiteten är det viktigt för spelsajterna att ha ett starkt

ethos. Ett starkt ethos byggs av grundpelarna och har de inte alla kan inte ethos vara starkt. Utan

förnuftargument håller inte dygdargumentet och det är svårt att ha en god karaktär om välvilja

inte förmedlas. I och med detta kunde vi konstatera att MooreGames inte endast kan positionera

sig via att bara ge utan de måste framhäva sig med logiska argument som faktiskt bevisar att de

står för vad de påstår. Samma sak gäller välviljan, genom den personliga servicen kommer

MooreGames sticka ut gentemot sina konkurrenter och genom det positionera sig med ett

välviljeargument.

Resultatet från den kvantitativa innehållsanalysen har analyserats med hjälp av

positioneringsteorin från brand management-området. Som vi nämnt tidigare var vår uppgift att

bekräfta den tilltänkta positionen eller hitta en ny position på spelmarknaden åt MooreGames.

Genom det resultat vi fick fram via analysen kunde vi inte identifiera konkurrenternas egna

positioner utan har endast få en översikt av vad konkurrenterna väljer att framhäva. En

problematik vi hittade med i stort sett alla konkurrenter är att de tävlar om samma positioner.

Flera spelsajter trycker på deras bonussystem och att de ger mycket pengar tillbaka. De som

lyckats skilja sig från mängden är bland annat Full Tilt Poker som står för proffsighet. Men

överlag argumenterar spelsajter idag på samma nivå, med mer eller mindre fokus på bonus och

säkerhet. I och med detta utsätter de sig för risken att kännas som en ”me too-produkt” och det

är svårt att urskilja vilka positioner de har på spelmarknaden. För att MooreGames ska undvika

detta gäller det att vara först på marknaden med en viss position, men även att positionen är av

intresse för konsumenterna.

Genom den kvantitativa innehållsanalysen bekräftade vi en attraktiv position på

spelmarknaden som ger ett större mervärde till pokerspelaren. Dagens spelsajter fokuserar på att

ge mycket pengar till sina spelare. Men är det så att spelarna vill ha något annat? För som Melin

(1999) nämner gäller det att produkten ska vara av intresse för målgruppen. På samma sätt

tolkade vi detta som att spelsajten måste vara av intresse för spelaren. Därför rekommenderade vi

MooreGames att inta den tilltänkta positionen som ger mer till sina konsumenter.

4.2. Enkät I detta avsnitt presenteras resultatet av enkätstudien. Till en början hade studien en låg

svarsfrekvens, men efter en förlängd svarsperiod, påminnelser och sociala medier fick vi en

svarsfrekvens på 109 svar. Även om fler alltid är bättre i kvantitativa studier bedöms följande

resultat vara representativt för populationen. Ur studien valdes fem frågor ut vars resultat

kommer redovisas här nedan. Frågorna valdes av anledningen att de passar bäst till att bekräfta

om varumärkets tilltänkta position är korrekt eller inte. Men samtidigt att det påvisar vad

34

MooreGames skall erbjuda i den tilltänkta positionen.

Vi valde att redovisa resultaten tillsammans med vår analys. Textens delades upp på det

sättet att enkätfrågornas resultat redovisas i början av avsnittet för att följas av en ingående analys

av frågan. Dock delades det inledande resultatet kring målgruppen upp i ålder, kön och målgrupp

för att avslutas i en sammanställd analys. I den sammanställda analysen diskuteras rapportens ena

frågeställning för att kunna bekräfta den tilltänkta målgruppen eller identifiera en ny målgrupp åt

varumärket. Vidare diskuteras de utvalda frågorna för att kunna bekräfta den tilltänkta positionen.

Ålder

Vi valde att dela upp åldern efter den utformade målgruppen 18-30 år och målgruppen

redovisades för sig och följs sedan av resterande respondenter. De resterande respondenterna

delades upp i grupper som bestod av en ålderspann på 10 år, exempelvis 41-50.

De 109 respondenternas åldrar var fördelade från 1946 till 1993. 75 av respondenterna (68,8 %)

var 18 – 30 år gamla och hade därmed majoritet i undersökningen. Respondenterna i åldern 31-

40 år var 18 (16,5 %) till antalet. Dessa följdes av respondenterna i åldern 41-50 som var 10 (9,2

%) till antalet. Resterande åldersgrupper var alla under 5 %.

Kön

Av de 109 respondenterna var 68 (62,4 %) män och 41 (37,6 %) kvinnor.

Målgrupp

Av de 109 respondenterna var 45 stycken (41,3 %) från den målgrupp vi konstaterat, killar

18-30 år. Fördelningen på de kvarvarande var 23 (21,1 %) män i åldern 31-56 och 41 (37,6 %)

kvinnor i åldern 19-65.

Sammanställd analys kring målgrupp, kön och ålder

Som tidigare nämnt i metodkapitlet beslutade vi efter enkätstudiens avslut att den tilltänkta

målgruppen killar 18-25 år bör höjas till killar 18-30 år. Med en bredare målgrupp kan

MooreGames nå fler spelare och på det sättet etablera sig på marknaden.

Dock bör uppdragsgivaren vara uppmärksam på det resultat som redovisas här ovan. De

har nu en identifierad målgrupp. Men vi är kritiska till deras val av målgrupp då undersökningen

visade att det även finns ett starkt intresse från kvinnor och det kan innebära att de förbiser en

potentiell kundkrets. Även hos kvinnor var spelande attraktivt i åldersgruppen 18-30 som var 30

(27,5 %) av det totala antalet respondenter.

Utvalda frågor i studiens syfte Vidare kommer vi inte redovisa hela enkätundersökningen då vissa frågor är formulerade av

35

oss för att besvara rapportens frågeställningar och syfte. Medan de andra frågorna är utformade

utefter krav från vår uppdragsgivare och kommer användas till andra projekt inom

organisationen.

Målgruppens fritidsintressen

Vid denna fråga hade respondenterna möjligheten att välja flera alternativ och i

genomsnitt har respondenterna kryssat i fem alternativ var. Om respondenten kryssat alternativet

annat skulle även respondenten specificera vad denne hade för annat intresse. Som svar på detta

fick vi: foto och matlagning.

Enligt tabell 4 är mängden svar någorlunda jämt fördelande men det finns flera intressen som

är av större intresse för målgruppen. Målgruppens primära fritidsintresse är sport med 31 kryss vilket

är 68,9 % av målgruppen, efter detta följer fest och resor med 28 (62,2 %) respektive 25 (55,6 %)

kryss. Resultatet visar även att böcker, jakt och fiske samt friluftsliv är av mindre intresse för

MooreGames målgrupp.

Tabell 4 visar målgruppens svar på frågan om deras fritidsintressen

Fest Sport Resor Teknik Böcker Jakt & Fiske Bilar

28 Kryss 31 Kryss 25 Kryss 20 Kryss 5 Kryss 4 Kryss 12 Kryss

62,2 % 68,9 % 55,6 % 44,4 % 11,1 % 8,90 % 26,7 %

Musik Film Tv-spel Träning Fridluftsliv Familj & vänner

Annat

20 Kryss 21 Kryss 15 Kryss 23 Kryss 3 Kryss 24 Kryss 2 Kryss

44,4 % 46,7 % 33,3 % 51,1 % 6,7 % 53,0 % 4,4 %

Vad gillar målgruppen på sin nuvarande spelsajt?

Vid denna fråga hade respondenterna möjligheten att välja flera alternativ och i genomsnitt

har respondenterna kryssat i tre och en halv alternativ var. Om respondenten kryssat alternativet

annat skulle även respondenten specificera vad denne hade för annat intresse. Som svar på detta

fick vi: turneringarna, många vänner på spelsajten och många nybörjare som spelar.

Enligt tabell 5 finns det tre huvudsakliga attribut som de gillar på sin nuvarande spelsajt. Det

målgruppen gillar mest på sina nuvarande spelsajter är dess mjukvara som 24 (53,3 %) av

respondenterna kryssat. Mjukvaran följs av svarsalternativet antalet användare med 22 kryss vilket är

(48,9 %) av respondenterna. Det tredje attributet som respondenterna gillar på sin nuvarande spelsajt

är skattefritt som har 21 (46,6 %) kryss. Enligt resultatet kan vi se att bonusar, lojalitetsprogram, och

personlig service är attribut som respondenterna inte gillar på sina respektive spelsajter.

36

Tabell 5 visar målgruppens svar på frågan vad de gillar på sin nuvarande spelsajt.

Support Erbjudanden Mjukvara Antalet användare Säkerhet Design Snabba uttag

11 Kryss 14 Kryss 24 Kryss 22 Kryss 15 Kryss 15 Kryss 13 Kryss

24,4 % 12,8 % 53,3 % 48,9 % 33,3 % 33,3 % 28,3 %

Antalet spelare Skattefritt Bonusar Lojalitetsprogram Personlig service Annat

10 Kryss 21 Kryss 4 Kryss 4 Kryss 5 Kryss 3

22,2 % 46,6 % 8,9 % 8,9 % 11,1 % 6,7 %

Det som målgruppen är mindre nöjd med på sin nuvarande spelsajt Vid denna fråga hade respondenterna möjligheten att välja flera alternativ och i

genomsnitt har respondenterna kryssat ca 2 alternativ var. Om respondenten kryssat alternativet

annat skulle även respondenten specificera vad denne hade för annat intresse. Som svar på detta

fick vi: inget och dåligt lojalitetsprogram.

Enligt tabell är målgruppen minst nöjd med att det är låga bonusar på deras nuvarande

spelsajt och 19 (42,2 %) av respondenterna kryssat detta alternativ. Låga bonusar hade en klar

majoritet och utöver det alternativet är det någorlunda jämnt mellan de olika alternativen. Enligt

resultatet kunde vi se att inte skattefritt och inget lojalitetsprogram är svarsalternativ som

respondenterna är nöjda med då det inte framhäver att de är mindre nöjda med det.

Tabell 6 visar målgruppens svar på frågan vad de är mindre nöjda med på sin nuvarande spelsajt.

Inte Skattefritt Litet utbud Få spelare Långsamma uttag Dålig support Förvirrande design

1 Kryss 6 Kryss 8 Kryss 9 Kryss 10 Kryss 5 Kryss

2,2 % 13,3 % 15,6 % 20,0 % 22,2 % 11,1 %

Inget lojalitetsprogram

Låga bonusar

Antalet fasta potter

Ingen personlig service

Annat

4 Kryss 19 Kryss 7 Kryss 6 Kryss 2 Kryss

8,9 % 42,2 % 15,6 % 13,3 % 4,4 %

Vad får spelaren att stanna på en spelsajt?

Vid denna fråga hade respondenterna möjligheten att välja flera alternativ och i

genomsnitt har respondenterna kryssat i 3 alternativ var. Om respondenten kryssat alternativet

annat skulle även respondenten specificera vad denne hade för annat intresse. Som svar på detta

fick vi: foto, matlagning, djur och skrivande. Enligt tabell 7 finns det tre svarsalternativ som får respondenterna att stanna på en

37

spelsajt. 34 (75,5 %) av respondenterna nämner att spelutbudet är viktigt för att få dem att stanna

på en spelsajt. Vidare har 30 (66,7 %) av respondenterna valt spelutbudet. Enligt resultatet kan vi

se att 3d-miljö och support är tjänster som inte får målgruppen att stanna på en specifik spelsajt.

Tabell 7 visar målgruppens svar på frågan vad som får dem att stanna på en specifik spelsajt.

Support Turneringar Vinster Vänner Lojalitetsprogram

Spelutbudet

7 Kryss 22 Kryss 30 Kryss 16 Kryss 11 Kryss 34 Kryss

15,6 % 48,9 % 66,7 % 35,6 % 24,4 % 75,5 %

Live event 3D-miljö Annat

5 Kryss 3 Kryss 2 Kryss

11,1 % 6,7 % 4,4 %

Vilka spelsajter använder spelarna? Vid denna fråga hade respondenterna möjligheten att välja flera alternativ och i

genomsnitt har respondenterna kryssat i två alternativ var. Om respondenten kryssat alternativet

annat skulle även respondenten specificera vad denne hade för annat intresse. Som svar på detta

fick vi: foto, matlagning, djur och skrivande. Enligt tabell 8 använder sig målgruppen främst av tre olika spelsajter. Spelsajten med

majoritet i undersökningen är Svenska spel som 24 (53,3 %) av respondenterna använde sig av.

Svenska spel följdes av PokerStars och Full Tilt Poker med 16 (35,5 %) respektive 14 (31,1 %)

kryss från respondenterna. De spelsajter som inte faller målgruppen i smaken är Noble Poker och

Eurosuperpoker.

Tabell 8 visar målgruppens svar på frågan vad de gillar på sin nuvarande spelsajt.

PokerStars Full Tilt PartyPoker Svenska Spel Expekt NoblePoker Betsson

16 Kryss 14 Kryss 8 Kryss 24 Kryss 7 Kryss 0 Kryss 8 Kryss

35,5 % 31,1 % 17,8 % 53,3 % 15,5 % 0 % 17,8 %

Eurosuperpoker Noiq Ladbrokes Unibet Paradise Poker Annat

1 Kryss 3 Kryss 3 Kryss 11 Kryss 3 Kryss 4 Kryss

2,2 % 6,7 % 6,7 % 24,4 % 6,7 % 8,9 %

4.2.1. Sammanfattning av enkätanalys Genom denna målgruppsanalys och dess resultat kunde vi tydligt se vad uppdragsgivaren ska

erbjuda i sin tilltänkta position. Det vi fick svar på i vår undersökning är vart de spelar, vad de är

38

nöjda med på sina sidor, vad de är mindre nöjda med, vilka fritidsintressen de har samt vad som

får dem att stanna på en spelsajt.

Genom resultatet från vart de spelar kunde vi se att majoriteten spelar på Svenska Spel,

PokerStars och Full Tilt Poker. Det som är intressant med detta resultat är att dessa varumärken

inte tillhör något pokernätverk utan är fristående, vilket innebär att de reglerar allt själv inom sin

organisation. Detta innebär även att deras identiteter är unika för de har egen mjukvara och

pokerklient.

Genom frågan vad de gillar på sin nuvarande spelsajt fick vi resultatet mjukvaran, antalet

användare och skattefritt. Detta resultat kan kopplas till föregående resultat där vi nämner att Full

Tilt Poker, PokerStars och Svenska Spel har egna mjukvaror. Alla dessa har många spelare i antal

vilket var det respondenterna tyckte om, vilket förra resultatet även visar. Dock finns det ingen

garanti för att respondenterna uppfattat svarsalternativet ”antal spelare” som många spelare. Men

enligt vår uppfattning bör det vara på det viset att pokerspelare vill ha många användare på sin

sida. Eftersom det genererar fler spel och möjligheten till större vinster. Svenska Spel och andra

europeiska spelsajter har ett övertag mot Full Tillt Poker och PokerStars då de är skattefria. Det

innebär att spelaren kan föra över pengar från en europeisk spelsajt utan att betala skatt. Här har

vår uppdragsgivare en fördel då de är europeiska och bör trycka på detta eftersom

respondenterna efterfrågar det.

Vi kunde se att respondenterna var mindre nöjda med låga bonusar och det bör kopplas

ihop med vår innehållsanalys. I vår innehållsanalys identifierande vi att större delen av de

granskade spelsajterna satsar på att marknadsföra sina bonusar. Detta måste innebära att det är

svårt att tillfredsställa en spelsajts spelare via ett bra bonussystem. Kopplat till respondenternas

svar verkar det inte som de är nöjda med de bonusar som ges. Det innebär att en spelsajt måste

ge så höga bonusar att det inte längre blir vinstgivande för dem.

Det som får spelaren att stanna på en specifik spelsajt är dess spelutbud och vinster. Detta

kan kopplas till varumärkets namn MooreGames. I och med att namnet MooreGames antyder på

fler spel bör de även leva upp till det eftersom målgruppen efterfrågar ett stort utbud av spel. Att

respondenterna väljer vinster när det gäller att stanna på en specifik spelsajt kan bero på att

spelsajten har lockande vinster som tilltalar spelaren. Vår uppdragsgivare ville erbjuda sin

målgrupp lockande vinster och då i form av spelarens intressen. Vi har inget belägg för om

spelarna vill ha upplevelser istället för pengar vilket gör att uppdragsgivaren har bestämt att ha

vinster i form av pengar men även upplevelser.

Målgruppens fritidsintressen är resor, fest och sport. Eftersom vi i innehållsanalysen

konstaterade att den tilltänkta positionen att leverera ett mervärde i form av spelarens

39

fritidsintressen var ledig blir därför denna fråga väsentlig för hela positionen. Som Melin (1999)

nämner ska företaget inta en ledig position som konsumenterna har intresse för. Vi väljer därför

att se denna fråga som ett svar på vad konsumenten vill ha i den tilltänkta positionen.

4.3. Sammanfattande analys och slutsats I detta avsnitt kommer de båda analyserna sammankopplas för att skapa en slutsats och ge

en djupare förståelse i hur vi kom fram till det resultat som senare sammanfattades i

varumärkesboken.

Vi kunde genom resultatet och analysen konstatera att det idag finns en stor marknad med

många konkurrenter som envisas med att positionera sig på samma sätt. Det är tydligt att

spelsajterna lägger lite fokus på att utveckla sina varumärken för att få ledande positioner på

marknaden. Det läggs stor vikt vid att kommunicera för månadens bonusar och turneringar. Men

det är väldigt få som utmärker sig själva som specifika produkter som har något eget att erbjuda.

Risker med detta är att dagens spelsajter utsätter sig för att likna varandra och kännas som en så

kallad ”me too-produkt”. Det ska dock nämnas att det finns två spelsajter i undersökningen som

har egna positioner och det är Svenska Spel som står för tradition och trygghet samt Full Tilt

Poker som använder sig av professionella pokerspelare för att visa sin kunnighet inom poker.

Dessa spelsajter var även de två som hade högst användarantal i vår enkätstudie. Som vi skrev i

analys för enkätstudien är dessa spelsajter fristående och har egen mjukvara vilket gör dem unika.

Melin (1999) skriver att ett lyckat varumärke inte kan kopieras för att det är unikt och tidlöst.

Detta blir väsentligt inom nätpoker då spelutbudet är ungefär det samma vilket innebär att

varumärket avgör vart spelaren hamnar.

Det optimala för MooreGames vore om de kunde skapa sig ett lika unikt varumärke. Genom

vår undersökning har vi kunnat bekräfta den tilltänkta positionen som unik. Positionen erbjuder

målgruppen ett mervärde i form av dess intressen. Vad vi har sett i den kvantitativa

innehållsanalysen är att ingen konkurrent i undersökningen har tagit en sådan position. De

positioner som konkurrenterna erbjuder har stort fokus på bonus och vi konstaterade i vår

enkätundersökning att det är svårt att tillfredställa konsumenterna via denna position. Eftersom

konsumenterna inte var nöjda med spelsajternas bonusar som erbjöds, innebär det att en spelsajt

måste ge så höga bonusar att det inte längre blir vinstgivande för spelsajten. Detta är i sin tur

ingen bra position då konsumenten inte blir nöjd och spelsajten inte går med vinst.

Genom att MooreGames tar positionen som ingen annan konkurrent blir det lättare att bli ett

beständigt varumärke. För som Melin (1999) skriver är det viktigt att ta en ny position för att bli

konkurrenskraftigt som samtidigt är av intresse för konsumenterna. Vår uppdragsgivare nämnde

att han fått uppfattningen att pokerspelare vill ha mer än bara pengar och ville därmed fokusera

40

på att ge dem ett mervärde i form av dess fritidsintressen. Som vi redovisat i resultat och i

analysen var deras intressen fest, sport och resor. Genom detta resultat och MooreGames

bekräftade position kommer alltså MooreGames erbjuda sin målgrupp en spelsajt som erbjuder

vinster inte bara i form av pengar utan i form av resor, sport- och festevenemang.

Som vi konstaterat ovan är inte målgruppen nöjda med bonusarna som flertalet konkurrenter

erbjuder vilket innebär att de utsätter sig för risken att kännas som likande produkter. Detta gör

att de inte ger målgruppen det de vill ha och att de känns som en ”me too-produkt”. Efter dessa

slutsatser kan vi konstatera att målgrupp och position samarbetar för att skapa ett starkt

varumärke åt MooreGames.

Det vi kommit fram till genom våra analyser har format den varumärkesplattform som vi

sammanfattat i varumärkesboken som är vår produktion i detta projekt. Bokens innehåll

redovisas nedan.

41

5. Utformning av varumärkesbok I detta avsnitt kommer varumärkesbokens innehåll redovisas och motiveras genom att vi kopplar

den till teori och analys. Motiveringarna och redovisningen går i boken ordningsföljd och

redovisas sida för sida. Varje överskrift representerar en sida och följs sedan av motiveringar till

sidans innehåll.

Boken har skapats i det syfte att vara ett verktyg vid framtida förhandlingar med investerare

och intressenter. Men även att kommunicera varumärkets värden och innehåll till företagets

anställda. Detta leder till att varumärket har en större chans att etablera sig på marknaden

eftersom samtliga inom organisationen förmedlar samma värden.

Vi började med att fundera på vilken utformning varumärkesboken skulle ha när det gällde

typsnitt, storlek, känsla, bilder, grafiska utsmyckningar och struktur på texterna. Till vår hjälp

hade vi Karin Lundqvist på Motherland som hjälpte oss göra en tankekarta som skulle ge oss en

överblick över vår produktion. Vad skulle vi ha med och vad skulle vi förmedla? Tankekartan

gjordes på en whiteboard-tavla där vi skrev upp det som skulle vara med och ritade upp hur

många sidor som skulle vara med. Vi diskuterade i vilken ordning allt skulle komma, vilka typ av

bilder vi skulle ha och hur mycket text som skulle vara på vardera sida. Undertiden ritade vi

skisser av exempelbilder och texter i de uppritade sidorna. I bilaga 5 i kapitel 8 finns det ett

fotografi på vår tankekarta.

Själva varumärkesboken kom att vara i ett liggande a5-format då det är ett format som inte är

för stort och inte för litet. Resonemanget kring formatet var att det skulle kunna vara enkelt att

bära med sig men ändå inte för litet vilket kan leda till att boken känns plottrig och lätt att tappa

bort. Typsnittet vi valde är Centry Gothic som är ett runt och vanligt typsnitt. Vi anser att det är

ett enkelt typsnitt att läsa i både tryck och på webben och därför passar det till vår produktion.

Eftersom många av spelsajterna är väldigt mörka, ville vi särskilja MooreGames genom att ge det

en vit grund med svarta och färgstarka detaljer. Känslan i boken valde vi att ha luftig, lättsam men

samtidigt ge ett seriöst intryck. Från början hade vi tänkt ha illustrationer istället för bilder, men

insåg ganska snabbt att det skulle kännas oseriöst och samtidigt vara riktigt tidskrävande. På

grund av detta valde vi bort att endast ha illustrationer och köpte istället tre bilder. En illustration

som vi valde att ha med var ett band som går igenom hela varumärkesboken. Detta representerar

bandet som skulle kunna sitta på masken som är MooreGames symbol. Samtidigt är bandet ”den

röda tråden” som binder samman varumärkesboken.

Nedan följer vårt resonemang kring varumärkesbokens layout och innehåll sida för sida.

Framsida

Framsidan ville vi ha stilren och enkel. Det enda som är på framsidan är texten

42

varumärkesbok och logotypen. Från logotypen har vi gjort en justering och illustrerat ett band

som går från masken. Detta för att det finns en mystisk kring masker och speciellt då maskerad

masker. Logotypen är skapad av en annan formgivare och vi har inte påverkat dess utseende

förutom modifikationen av bandet.

Bild 2

Texten skrevs ihop utefter denna rapport där vi ger en inledning till vikten av att ha en unik

identitet som spelsajt. Bilden på sida 2 valdes eftersom den associerar till spänningen med

spelandet.

Vi är MooreGames

Här berättar José Rodriges bakgrunden till MooreGames. Varför han startade det, vilka han

kommer samarbeta med och vilka som är ansvariga i Sverige är det läsaren får reda på i detta

stycke. Detta ser vi som en trevlig inledning för att presentera varumärket och dess ursprung,

men samtidigt att det ska bli en inledning till presentationen av Bingo Rimér och Samir Mujagic.

Två viljor – Samma mål

Här förklaras vilka Bingo och Samir är och vad de gör i företaget. Illustrationen är två tärningar

och i texten står det ett team som ger mer med detta vill vi påvisa att två är bättre än en men

samtidigt att deras kunskaper kompletterar varandra och att de som tärningen har många sidor.

Presentation

Bilden på Samir Mujagic och Bingo Rimér bad vi dem ta då vi ville presentera dem i

varumärkesboken. I de varumärkesböcker vi fått tillgång till via Karin Lundqvist på Motherland

har vi sett att det traditionellt sett inte är med några presentationer av personer i dem. Trots detta

valde vi att ha med presentationer av Bingo Rimér och Samir Mujagic då de två är två

frontfigurer för MooreGames på den svenska marknaden. Detta är ett sätt att ytterligare stärka

personligheten i varumärkesboken. Då Bingo och Samir är ansvariga för MooreGames ger det ett

bättre helhetsintryck att både presentera sig i person och i text för investerarna.

Vår målgrupp

Denna sida ska berätta för investeraren vilka som MooreGames riktar sig till och hur han

känner igen dem. Vi ville även visa att det finns grund för det MooreGames påstår genom att visa

två diagram som är baserade på vår studie.

Vi för vår målgrupp

Här berättar vi vad MooreGames målgrupp vill ha grundat på vår enkät. Denna sida ska

svara på vad MooreGames gör för sin målgrupp och genom det locka till nya investerare. Vi vill

framhäva till investerare och andra intressenter att målgruppen är viktig för MooreGames och

deras framtid. Vi listar upp vad MooreGames ger sina spelare och detta är för att få en enkel

översikt om vad MooreGames gör för sina spelare.

43

Vad gör våra konkurrenter?

Vi vill framhäva vad MooreGames konkurrenter gör och vad de fokuserar på. Vi nämner att de

har slutat fokusera på unika positioner och har istället startat ett priskrig där spelsajten med högst

bonus vinner spelarens uppmärksamhet.

Hur skiljer vi oss från mängden

Det priskriget vi berättade om på föregående sida nämner vi att MooreGames väljer att

stanna utanför och istället ge målgruppen det den vill ha för att positionera sig i deras

medvetande. Vi avslutar med en korttext om hur MooreGames är spelarens lojala vän.

Bild 2

Bilden föreställer ett flygplan med tropisk bakgrund. Flygplanet är en symbol för

varumärkets vision. Planets riktning är uppåt vilket vi associeras till framtidsmål samtidigt som

planets riktning är mot nästa sida. Genom detta kopplas båda sidornas text ihop. Texten på

denna sida handlar om varumärkets vision att bli kundens självklara val av spelsajt och alltid

leverera ett mervärde.

Vår position och fyra ledord

För att MooreGames ska nå sin vision skriver vi att de måste positionera sig i

konsumenternas medvetande detta kan kopplas ihop med positioneringsteorin. Detta nämner vi i

teorikapitlet men även på sida två där vi skriver om problematiken idag. På denna sida kopplar vi

in varumärkets postion som är att ge spelarna ett mervärde (Vi ger vad vi heter - mer).

På samma sida förklarar vi vad ett mervärde innebär för MooreGames. Vi skrev upp fem

ledord som skall vara signum för varumärkets position. Personlig service (kundens behov är A

och O), resor (vi skall ge våra spelare chansen att upptäcka världen), live event (poker skall spelas

live och tillsammans med sina vänner), sport (Låt adrenalinet pumpa, vi tar med spelaren på de

hetaste matcherna) och gemenskap (fyra ledord skapar ett femte – vi skapar gemenskap).

Så känner du igen oss

Detta är sidan med företagets grafiska profil som visar hur investerare och intressenter

känner igen varumärket. Vi nämner även hur och vart logotyperna ska användas.

Vårt varumärke och kärnan i vår verksamhet

Denna sida kan kopplas till teorin identitetsstruktur. Som Aaker (1996) nämner blir det

lättare att föra fram ett varumärke om det sker i samband med det dagliga arbetet i

organisationen. På denna sida nämner vi just detta att varumärket ska kommuniceras i

MooreGames sätt att uppträda och agera på dagligbasis hos anställda inom organisationen men

även utanför gentemot intressenter.

Kärnan i vår verksamhet ska kunna besvara de frågor vi tagit från Aakers (1996)

44

identitetsstruktur.

� Vad är själen i varumärket?

� Vilka är de grundläggande värderingarna som driver varumärket?

� Vilka kompetenser finns bakom varumärket?

� Vad står organisationen bakom varumärket för?

Svaren på dessa frågor sammanfattas i varumärkets kärnvärden: mervärde, kvalitet, service,

personlighet och engagemang. Detta är även den identitet vi skapat åt MooreGames.

Bild 3

Bilden associeras direkt till poker och den blåa duken är faktiskt den färg MooreGames ska ha på

sina spelbord på nätet. Denna bild sammankopplar till nästa sida som handlar om spelutbud.

Vårt utbud

Denna sida är med för att visa vilka produkter MooreGames erbjuder och kommer erbjuda.

Texterna har fokus på att de ger mer spel än sina konkurrenter. I både resultat och analys

redovisades att målgruppen ser spelutbud som en viktig del för dem att stanna på en specifik

spelsajt.

Baksida

Här avslutas boken med bandets ändar och kopplas ihop med texten mooregames.com.

45

6. Avslutande reflektioner I detta kapitel kommer vi redovisa vår arbetsprocess och vad vi lärt oss under processens gång.

6.1. Arbetsprocess Vid starten av projektet letade vi efter teorier som skulle kunna vara användbara till vår

litteraturöversikt. Under tiden skapade vi oss en klarare bild om vad ett varumärke skulle

innehålla, vilka risker som finns i och med uppbyggandet av ett varumärke, samt hur ett

varumärke skall positioneras. Genom dessa teorier kunde vi skapa oss en uppfattning om vilka

typer av metoder som kunde vara användbara vid insamling av empirisk data. Inom projektet

beslutade vi att metoder med fokus på kvantitet var att föredra då vi ansåg att möjligheten till

generaliseringar passade bättre till vårt ändamål. Nämligen att få en bred kunskap om vad

MooreGames konkurrenter gör och vad målgruppen vill ha från sina spelsajter.

Vid genomförandet analys uppmärksammade vi problematik hos konkurrenter och vad

målgruppen ville ha. Dessa iakttagelser visade att större delen av MooreGames konkurrenter

fokuserade på samma sak och att det till viss del inte stämde överens med målgruppen. Slutsatser

som drogs var att MooreGames skulle kunna positionera sig i positionen som en givmild

konkurrent med fokus på att leverera mer än pengar och spelande. Detta innebär att

MooreGames håller sig undan det priskrig som de andra spelsajterna håller på med idag och

genom detta verkar mer seriösa.

Vår arbetsprocess ledde till en fördjupad kunskap om Sveriges spelmarknad och dess

aktörer. Kunskapen ledde oss till den varumärkesplattform vi tagit fram åt Mooregames idag.

Plattformen redovisas i den producerade varumärkesboken och den skall på ett strukturerat sätt

vara en vägvisare för MooreGames ledning men samtidigt förmedla varumärkets kärna gentemot

eventuella intressenter. Genom vår litteraturöversikt och handledare på Motherland har vi förstått

vikten av att kommunicera samma värden inom hela organisationen, både externt och internt.

När vi startade med varumärkesboken trodde vi att det skulle bli lättare att genomföra än

rapporten. Dock upptäckte vi problematik med uppdragsgivaren som hade väldigt lite tid att

lägga på oss och att vi aldrig fick tydliga riktlinjer om vem vi skulle prata med när vi behövde

fråga om något. Det tog lång tid att få material som vi efterfrågade, till exempel bilder, texter och

feedback. När vi hade gjort ett utskick ville vi gärna ha kommentarer som kunde göra att

uppdragsgivaren skulle bli nöjdare, men antingen fick vi inget svar alls eller så tog det flera veckor

innan vi fick något svar. Detta var något som saktade ner vårt arbete och gjorde att vi fick

improvisera mycket av vad vi trodde att uppdragsgivaren skulle vilja ha med i boken. När vi väl

fick svar var det korta meningar som ”det blir bra” eller liknande. Under hela processen har

46

Karin varit som ett stöd och bollplank när uppdragsgivaren inte funnits där.

Vi tror att avsaknaden av engagemang från uppdragsgivaren beror på att de inte har förstått

värdet i att göra en undersökning med grunder i teori och inte heller förstått värdet i att ha en

varumärkesplattform. Vi har försökt förklara för uppdragsgivarna värdet i att ha en stabilgrund

som en varumärkesplattform är och ännu bättre att kunna grunda denna i akademiska teorier.

Genom att ha denna grund stärker varumärket sin trovärdighet samt att de har grunder för det de

säger. Dock har vi inte fått någon respons på detta ännu. Det ska dock tilläggas att

uppdragsgivarna var mer engagerade i början av projektet där vi fick positiv respons när vi

argumenterade för varför just vi skulle genomföra projektet och våra vägval efter projektet hade

startat.

6.2. Lärdomar Under vårt projekt har det funnits många lärdomar om onlinespel, entreprenörskap,

målgrupper och undersökningar. För varje motgång har vi lärt oss något nytt, vilket i sig har varit

en process. I samband med projektet har vi kunnat jobba mot en uppdragsgivare som gett oss ett

förtroende, samtidigt som det ska finnas en forskningsgrund till den senare produktionen.

Balansen mellan det verkliga arbetslivet och akademiska teorier har inte alltid varit enkel att hålla,

då krav från uppdragsgivaren och universitetet skiljer sig åt. Uppdragsgivaren ställer inte alls

samma krav om att referera till vem som har sagt det vilket universitetet kräver. Detta har ibland

känts som ett hinder i produktionen då vi lagt mycket arbete på att skriva rapporten trots att

rapporten inte är det uppdragsgivaren efterfrågar.

Uppbyggnaden av varumärket MooreGames har precis börjat och under processens gång har

vi uppmärksammat saker som behövs göras för att det ska bli ett komplett varumärke. Vad vi

kunnat se har varumärket idag en ofullständig grafisk profil och har lagt lite fokus vid

varumärkets uppbyggnad. Som utbildade kommunikatörer ser vi det som en viktig del i

utvecklingen av ett varumärke att ha ett bestämt utseende och fastställda ramar för vad de står

för. Fortsättningsvis borde MooreGames utveckla sitt varumärke utifrån den

varumärkesplattform vi tagit fram, då de behöver en grafisk profil, affärsplan, samt en

marknadsföringsplan som alla påvisar vikten av att förmedla samma kärnvärden.

47

7. Referenser Böcker Aaker, A, D. (1996), Building strong brands. FREE PRESS.

Bruzelius, L.H. Skärvad, P.H. 2011), Integrerad organisationslära. Upplaga 10. Studentlitteratur.

Ekström, M. Larsson, E. 2000), Metoder i kommunikationsvetenskap. Upplaga 7.

Studentlitteratur.

Holme, I. Krohn, B. (1997), Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder.

Upplaga 2. Studentlitteratur.

Kjeldsen, E, J. (2008), Retorik idag – Introduktion till modern retorikteori. Upplaga 2.

Studentlitteratur.

Melin, F. (1999), Varumärkesstrategi: Om konsten att utveckla starka varumärken. Upplaga 1.

Liber.

Molich, R. (2002), Webbdesign med fokus på användbarhet. Upplaga 1. Studentlitteratur.

Petersson, L. Carlsson, A. Koppfeldt, T. (2003) Medieboken - bild och retorik i media. Upplaga

2. Liber.

Trost, J. (2001), Enkätboken. Upplaga 2. Studentlitteratur.

Sundström, T. (2005), Användbarhetsboken – bästa sättet att göra fungerade webb. Upplaga 1.

Studentlitteratur.

Östbye, H. m.fl. (2004), Metodbok för medievetenskap. Upplaga 1. Liber.

Artiklar Lotteriinspektionen (2011) Servrar i ett annat land [Elektronisk] Stockholm: Lotteriinspektionen

Tillgänglig: http://www.lotteriinspektionen.se/sv/Icke-tillstandsgivet/Spelmaskiner-som-ar-

uppkopplade-mot-server-i-annat-land/ [2011-06-13]

Svenska spel (2010) Årsredovisning 2010 [Elektronisk] Stockholm: Svenska spel Tillgänglig:

http://svenskaspel.se/img/omsvs/2010/svensk/omar/index.html [2011-04-14]

48

1. Bilagor Bilaga 1 Lathund för retorisk analys av spelsajter:

1. Inledning

a. Innehåll: En kort beskrivning av inslaget; texter, bilder.

2. Tolkningar

a. Dispositionen: Dispositio

Hur är startsidan uppställd? Vilka delar ingår?

Exordium: Hur väcker man uppmärksamhet och intresse?

Narratio: Vad vill man att publiken ska veta först?

Propostio: Vilket är förslaget?

Argumentatio: Vilka är de viktiga argumenten, hur ”bevisar” man dem?

Conclusio: Hur avslutar man?

b. Hur övertygar spelsajten via Ethos

Användning av ethosargument

49

Bilaga 2

Enkät frågor

Födelseår (Ex. 1973):______________________________

Förklaring: Frågan visar vilken ålder respondenterna har vilket är relevant då MooreGames

tänkt sig en målgrupp av killar i åldern 18-25. Detta är till för att hitta den tilltänkta målgruppens

intressen som MooreGames vill erbjuda i den tilltänkta positionen. Det är även utifrån denna

fråga vi kommer försöka hitta målgruppen.

Jag är:

� Man

� Kvinna

Förklaring: Relevant fråga då vi vill kunna sortera ut de killarna som till hör den tilltänkta

målgruppen men även se om uppdragsgivaren verkligen skulle utesluta kvinnor ur sin målgrupp.

Min civilstatus är:

� Singel

� Förlovad

� Gift

� Särbo

� Sambo

Förklaring: Sakfråga.

Min sysselsättning är:

� Student

� Arbetslös

� Anställd

� Egen företagare

� Pokerspelare

� Om annat, specificera:_________________________________________________

Förklaring: Sakfråga.

Jag använder mig av följande spelsajter (Välj fler om så är fallet)

50

� PokerStars

� Full Tilt Poker

� Party Poker

� Svenska Spel

� Expekt

� Noble Poker

� Betsson

� Eurosuperpoker

� NoiQ

� Ladbrokes

� Unibet

� ParadisePoker

� Om annat, specificera:_________________________________________________

Förklaring: För att få reda på vart målgruppen befinner sig var denna fråga relevant. Den hjälper

uppdragsgivarna att se vilken spelsajt som är populärast och genom detta kunna attrahera

konkurrenternas spelare till deras spelsajt.

Jag fick vetskap om dessa spelsajter via (Välj fler alternativ om så är fallet)

� Reklam via TV:n

� Reklam via Internet

� Reklam via Radio

� Reklam via post

� Vänner

� Om annat, specificera:___________________________________________

Förklaring: Sakfråga.

Jag föredrar reklam om poker via (Välj fler alternativ om så är fallet)

� TV

� Internet

� Radio

� Mobil

� Mail

� Sociala medier

51

� Om annat, specificera:_________________________________________________

Förklaring: Sakfråga.

Tre saker jag gillar med mina nuvarande spelsajter

� Support

� Erbjudanden och kampanjer

� Mjukvaran

� Antalet användare

� Säkerheten

� Designen

� Snabba uttag

� Antalet spel

� Skattefritt

� Bonusar

� Lojalitetsprogram

� Personlig service

� Om annat, specificera:________________________________________________

Förklaring: För att se vad spelarna är nöjda med på sina spelsajter ställdes denna fråga och det är

för att veta vad målgruppen värdesätter på sina spelsajter. Detta hjälper MooreGames att ta en

position som erbjuder målgruppen det de värdesätter.

Följande saker är jag mindre nöjd med på min nuvarande spelsajt

� Inte skattefritt

� Litet utbud av spel

� Få spelare

� Långsamma uttag

� Dålig support

� Förvirrande design

� Inget lojalitetsprogram

� Låga bonusar och odds

� Antalet fasta potter

� Ingen personlig service

52

� Om annat,

specificera:_________________________________________________________

Förklaring: För att se vad spelarna är mindre nöjda med på sina spelsajter ställdes denna fråga

och det är för att veta vad målgruppen saknar på sina spelsajter. Detta hjälper MooreGames att ta

en position som erbjuder målgruppen de som målgruppen saknar.

De vanligaste spelen jag spelar är (Välj fler alternativ om så är fallet)

� Bingo

� Poker

� BlackJack

� Casino

� Arkadspel

� Annat:_________________________________________________

Förklaring: Sakfråga.

Jag uppskattar min totala speltid till: _____________________________

Förklaring: Sakfråga.

Anledningen till att jag spelar är (Välj fler alternativ om så är fallet)

� Tidsfördriv

� Försörjning

� Tjäna extra pengar

� Tävlingslust

� Annat:___________________________________________

Förklaring: Sakfråga.

Jag föredrar att spela

� Cashgame

� Sit n go

� Turneringar

Förklaring: Sakfråga.

Jag föredrar att spela på nivån (blinds):

� 1/2 SEK – 7/15 SEK

53

� 10/20 SEK – 50/100 SEK

� 125/250 SEK eller uppåt

Förklaring: Sakfråga.

Det som får mig att stanna på en specifik spelsajt är (Välj fler alternativ om så är fallet)

� Support

� Turneringar

� Vinster

� Vänner

� Lojalitetsprogram

� Live Event

� 3D-miljö

� Spelutbudet

� Om annat, specificera:_________________________________________

Förklaring: Då vår uppdragsgivare ser ett stort intresse att få sina spelare att stanna i framtiden

var detta en relevant fråga. Anledningen till att det är viktigt för att en spelsajt att spelaren stannar

är för att det är så en spelsajt går runt ekonomiskt. Denna fråga ger inte bara svar på vad som får

spelarna att stanna utan även vad MooreGames behöver erbjuda för att få trogna kunder.

Mina fritidsintressen förutom poker är (Välj fler alternativ om så är fallet)

� Fest

� Sport

� Resor

� Teknik

� Böcker

� Jakt och fiske

� Bilar

� Musik

� Film

� Tv- och dataspel

� Fridluftsliv

� Familj och vänner

� Om annat, specificerat:____________________________________________

54

Förklaring: Anledningen till att vi ställde denna fråga var för att få reda på vad som skulle

erbjudas i positionen som MooreGames tänkt sig. Positionen valdes utifrån om målgruppen

stämde åldersmässigt men även intressemässigt.

55

Bilaga 3 Missivbrev och utformning av enkät.

56

Bilaga 4 Datum Spelsajt Sidval Dygd Välvilja Förnuft 1 20110420 1 Ladbrokes 1 Startsida 1 Öppen 1 Öppen 1 Öppen 2 Unibet 2 Pokerstartsida 3 ParadisePoker 4 NoiQ 5 Eurosuperpoker 6 Betsson 7 NoblePoker 8 Expekt 9 Svenska Spel 10 PartyPoker 11 Full Tilt Poker Definitioner av variabler Spelsajt Under variabeln spelsajt ska spelsajten som granskas för stunden väljas. Alltså om vi är på

Expekt.se ska vi välja ID-nummer 8.

Sidval Eftersom vissa spelsajter endast har poker, kan vi granska deras startsida. Däremot finns det

spelsajter som erbjuder fler tjänster, där ska menyvalet poker väljas. Det är det som även kallas

pokerstartsida.

Dygd Vid genomförande av analys definierade vi dygd som ett försökt till att framstå som ett bra

varumärke gentemot sina spelare. Exempel på detta är bonusar riktat till spelare, många

turneringar, samt superlativ som bästa och största. Anledningen till att vi definierat superlativ

som dygd är att positiva superlativ används för att framhäva det spelsajten är bra på, exempel på

det är Största Pokersajten. Detta stärker deras karaktär när de påvisar vad de är bra på men även

att fler tycker om dem. Vi kommer leta efter superlativ som störst, bäst och populärast.

Bonus, kompatibel med mac och pc, nyheter, pokerproffs, poker TV, stödjer idrott, framhäver

vinnare och sociala medier är även variabelvärden som vi definierat som dygd. Detta för att de

framhäver vad de är bra på och vad de gör för sina spelare. När spelsajter använder sig av

pokerproffs använder spelsajten även sig av spelarens karaktär för att framhäva sin egen karaktär.

Välvilja När spelsajterna använder sig av argumentet välvilja ska de vilja framstå som ett givmilt

varumärke och ge ett mervärde till sina spelare. Exempel på detta är att de framhäver sin

57

kundtjänst, säkerhetssystem, minglande pokerproffs, gratis, lojalitetsprogram, pokerskola,

minglande pokerproffs, presenter, pokerskola och erbjudanden till nya pokerspelare. Välvilja när

det gäller spelsajter är när de framhäver vad de gör för spelaren och när de framställer sig som

givmilda. Givetvis finns det ingen sådan välvilja där spelsajten bara kommer att ge utan att själv

tjäna på det, men det är så spelaren uppfattar det hela. Alla de välviljeargumenten vi har valt vill

spelsajten ha något i gengäld för.

Förnuft Slutligen definierades förnuft som hur spelsajter framhäver sig själva som kompetenta och

intelligenta inför sina spelare. Exempel på det är att de nämner sin kunniga kundtjänst, sina

kunniga experter, automatiska system, avancerad krypteringsteknik, välutvecklad spelsajt, många

språk, licens, tester, pokerskola och alla kan använda det. Dessa har vi definierat som

välviljeargument då de talar till spelarens förnuft eftersom de påvisar spelsajtens kunskap inom

området.

58

Bilaga 5 Bild av tankekarta som användes för att bestämma varumärkesbokens layout.