ja trgovac magazin – siječanj/veljača 2015

Broj 41 | Sij/Velj 2015.

BrandingPoruka za

2015.Budite

jedinstveni!

U fokusu

Analize kategorija Žitarice za doručak Ulošci i tamponi

Loyalty programiLoyalty programi

COVER 2tj. preklop

najbolji loyalty program

www.multipluscard.hr

Jeste li znali da...

71%ima MultiPlusCard!

i...

63% ima automobil

38%ima perilicu rublja

53%ima mikrovalnu pećnicu

medu 1.500.000 hrvatskih kućanstava:

7www.jatrgovac.hr Siječanj - Veljača 2015.

Rast prometa, rast potrošnje, rast dobiti, rast proizvodnje, rast izvoza, rast promotivnih aktivnosti, te i u našem slučaju rast rubrika i sadržaja, to su zaista lijepe vijesti za odličan početak

godine. Rast potrošnje od pet mjeseci za redom te samo dva ispod pozitivne razine u cijeloj 2014., definitivno se više ne može okarakterizirati samo kao trend. Godišnji rezultati potkrepljuju tu činjenicu, a i stručnjaci se slažu da

bi 2015. trebala biti obojena pozitivno. Bit će ovo godina velikih promjena, kadrovskih križaljki i još radikalnijeg preslagivanja tržišta, širenja i akvizicija.Oni koji su čitavo ovo vrijeme odolijevali i pronicljivo se hrvali s krizom napokon dolaze na svoje. Sustavan rad, inovativnost i prilagodljivost konačno izlazi na

vidjelo kroz sve bolje rezultate i snagu na tržištu. A kakva je situacija po pitanju snage brendova donosimo u ekstenzivnom pregledu vodećih igrača na hrvatskom i tržištu regije, što će zasigurno interesirati mnoge. Kako pak zadržati vodeću poziciju i postati još kompetitivniji saznajte u prilogu na temu Loyalty programa, sve zahtjevnijoj i kompleksnijoj disciplini koja bez pomoći informatičkih rješenja više jednostavno ne može funkcionirati. Zbog sve veće i veće važnosti informatičkih tehnologija u poslovanju od ovog broja tako uvodimo stalnu rubriku IT odjel te pregledom stanja na tržištu kapitala kroz profile kompanija vraćamo interes za investiranje u dionice i, na određen način, vjeru u to mnogima zbog značajnih gubitaka pomalo omraženo tržište. Vijesti su u svakom slučaju zanimljive i pozitivne pa krenite redom.

Uvodnik

Maroje Sabljićglavni urednik

IMPRESSUM ISSN 1847-9987 / Godina 4 / Broj 41 / Besplatni primjerak

NAKLADA: 8.080 primjeraka

Digitalno izdanje magazina dostupno je na:

www.jatrgovac.hr

Rastemo!

GLAVNI UREDNIK:Maroje Sabljić

IZVRŠNI UREDNIK:Goran Pavlović

AUTORI I SURADNICI:Ines Skender, Ja TRGOVACInes Kovačić, PressCLIPPINGZenel Batagelj, VALICONMirna Horvat, VALICONTomislav Vinšek, BRANDZ AgencijaMaja Juričan, Mediana FidesŠima Katić, AC NielsenMelani Cipot, FocusMarko Havaši, FocusJan Jurjević, AGB NielsenMladen Kožić, GfKIvo Matić, msaIvan Balabanić, msa

Darko Pavić, Service Plus GroupKarla Kovač, Ipsos PulsBožica Habajec, AC NielsenMirko Đukić, BMM savjetovanjeCredos odjel analizePatrick Mitchell-Fox, IGD

GRAFIČKI UREDNIK:Miroslav Šiptar

FOTOGRAFIJE: Goran Katić, Dreamstime

PRIJEVOD:Marijana Pasarić

PRODAJA I MARKETING:Ivana Grubešić, Vedran Škorićtelefon: 01/559 5057e-mail: [email protected]

TISAK: GZH d.o.o. Radnička cesta 210, 10 000 Zagreb

IZDAVAČ:KunaPak d.o.o. Ilica 1a, 10 000 Zagrebtelefon: 01/559 5056e-mail: [email protected]

Ja TRGOVAC je stručni magazin o

maloprodaji i industriji robe široke

potrošnje. Kontroliranom distribucijom

besplatno se dostavlja na trgovce,

proizvođače i distributere robe široke

potrošnje te prateću industriju.

“Godišnji rezultati potkrepljuju činjenicu da kontinuirani rast potrošnje nije samo trend, a i stručnjaci se slažu da bi 2015. trebala biti obojena pozitivno”

[email protected]

8 Siječanj - Veljača 2015. www.jatrgovac.hr

VijestiSadržaj

8 | VIJESTI TDR na prodaju

14 | DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJEOtvara se prva socijalna trgovina

16 | PROMOCIJEPredstavljen novi izgled Karlovačkog

18 | MEDIJSKI BAROMETAR Smanjen interes za trgovačke teme

20 | VODEĆI BRENDOVIPoruka za 2015. Budite jedinstveni!

26 | INTERVJU: MILENA VUŠAKMondelez Zagreb

28 | BRANDING(Ne)svijest o brendu

30 | ŽITARICE ZA DORUČAKNamirnica modernih i osviještenih

LOYALTY PROGRAMI

42 | INTERVJU: GORDANA PICEKdm-drogerie markt

50 | ISTRAŽIVANJE I RAZVOJPodravka - Uvijek sa srcem

56 | IT ODJEL Budućnost plaćanja u trgovini

58 | ULOŠCI I TAMPONIIntiman odnos prema brendu

64 | MALA ŠKOLA PRODAJERevolucija pristupa

66 | PROFIL KOMPANIJEAtlantic Grupa

70 | IZ REGIJE Mid Europa Partners preuzeo Danube Foods grupu

72 | IZ SVIJETAKvartalni rast Pepsija, pad Coca-Cole

74 | GLOBALNA KRETANJABurna godina u distributivnoj trgovini

76 | ŠTO JEDEMOOrašasti plodovi - Zdravlje u ljusci

80 | JA TRGOVACVema export import

82 | NOVO NA POLICI

84 | IZLOG

Glavna skupština Adris grupe dala je suglasnost na razmatranje

strateških opcija, uključujući i prodaju i prijenos dijela imovine TDR-a. Naime, u zaključcima Skupštine dana je suglasnost Upravi Društva “da provede postupak prikupljanja ponuda, te odabira i pregovaranja optimalne strateške opcije”. Po okončanju procesa, a s obzirom da su moguće i

Lidl Hrvatska prošle godine povećao

promet 8%

Predsjednik uprave Lidla Hrvatska Boris Lukšić izjavio je kako je taj diskontni

trgovački lanac lani udvostručio promet dodajući kako je 2014. godina za Lidl bila uspješna te su ostvarili sve zacrtane pla-nove. “Prošla godina je za nas bila izrazito dobra, ostvarili smo skoro 4 milijarde kuna bruto prometa, što je rast od oko 8 posto”, kazao je Lukšić. Lidl u Hrvatskoj zapošljava oko 1.700 radnika, a prosječna plaća trgovca se kreće oko 6.200 kuna bruto. Prema ukupnim prihodima, Lidl je u 2013. godini bio treći maloprodajni lanac na hrvatskom tržištu, a s ovakvim rastom očito će biti vrlo tijesna borba za drugu poziciju u 2014., što su je dosad dr-žale Plodine, koje su lani također narasle na 74 trgovine. Lukšić najavljuje i daljnji rast bez konkretnih brojki koliko trgovina planiraju otvoriti već u ovoj godini, no u medijima se spominje kako ovaj lanac planira dugoročni rast i do 120 trgovina.

Promet u trgovini na malo u Hrvatskoj je u prosincu 2014. godine realno porastao

za 2,6 posto na godišnjoj razini, što je rast potrošnje po najvišoj stopi od lipnja 2013. go-dine. Ujedno, potrošnja u Hrvatskoj raste peti mjesec zaredom, i to po sve višim stopama – u kolovozu i listopadu potrošnja je na godišnjoj razini rasla za 0,3 posto, u rujnu za 1,4 posto, a studenom za 2,2 posto. Ranije objavljeni podaci DZS-a pokazuju da je tijekom 2014. godine realni pad prometa u trgovini na malo zabilježen samo u svibnju i srpnju.

Glavna skupština Adris grupe podržala prodaju TDR-a

Rast potrošnje po najvišoj stopi od polovine 2013.

38str.

DUHANSKA INDUSTRIJA

9Siječanj - Veljača 2015. www.jatrgovac.hr

Vijesti

vlasničke promjene, Glavna skupština će još jednom odlučivati o prihvatljivosti ponuđenog rješenja. Tim odlukama prethodila je analiza stanja u duhanskoj strateškoj poslovnoj jedinici i rizika daljnjeg poslovanja u uvjetima krajnje koncentracije svjetske duhanske industrije te analiza mogućih strateških opcija za održivost TDR-a – nastavak samostalnog poslovanja, spajanje sa sličnim tvrtkama

i prodaja dijela vlasništva TDR-a, koje je Skupštini predočila Uprava TDR-a. Predsjednik Uprave Adris grupe Ante Vlahović naglasio je kako je posebno bitno da svaka od predloženih mogućnosti uključuje zadržavanje proizvodnje i radnih mjesta u Kanfanaru, te da sredstva od moguće prodaje TDR-a budu u funkciji daljnjeg materijalnog i vrijednosnog jačanja Adrisa. On je istaknuo da je TDR

znatno više od svoje knjigovodstvene ili tržišne vrijednosti. “TDR je prepoznatljiva adresa hrvatske industrijske povijesti. TDR ima ekonomsku, ali i socijalnu i kulturološku vrijednost za Rovinj, Istru, Hrvatsku, regiju… Iz TDR-a je nastao današnji Adris. Zbog svega toga, kad odlučujemo o budućnosti TDR-a, imamo obvezu radikalne transparentnosti”, rekao je čelnik Adris grupe.

AZTN prihvatio izvješće o koncentraciji Agrokora i

MercatoraAgencija za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN) prihvatila je prvo

izvješće povjerenika o provedbi strukturnih mjera dezinvesti-ranja i mjera praćenja uvjeta poslovanja koncentracije Agrokora i Mercatora iz rješenja o uvjetno odobrenoj koncentraciji tih tvrtki. Do zaključenja izvješća, 15. siječnja ove godine, Agrokor je dezinve-stirao 30 od 96 prodajnih mjesta predviđenih rješenjem Agencije. Od toga je 19 prodajnih mjesta prodano, a 11 je dano u zakup na pet godina (uz mogućnost produljenja za još pet godina). Agrokor je dezinvestirao prodajna mjesta koja su u godini prije provedbe koncentracije ostvarivala 27 posto od ukupnog prihoda svih 96 prodavaonica s popisa za dezinvestiranje.

Glavna skupština Adris grupe podržala prodaju TDR-a

DUHANSKA INDUSTRIJA


Vijesti

KARIJERE

Agrokor najavio promjene u Upravi koncerna

Nakon akvizicije Mercatora i uslijed novonastalih tržišnih

potreba, Agrokor će u narednom razdoblju u nekoliko koraka usklađi-vati svoju organizacijsku strukturu, objavljeno je iz koncerna Agrokor sredinom veljače. Nakon isteka mandata dosadašnjih članova Nadzornog odbora Agrokora Skup-štini će, uz Ivana Todorića, za nove članove NO-a biti predloženi Ljerka Puljić, Damir Kuštrak, Tomislav Lučić i Tanja Rukavina. U Agrokoru smatraju kako će njihovo dugogo-dišnje iskustvo dati snažan dopri-nos radu Nadzornog odbora kom-panije. Zaduženja koja su obavljali članovi Uprave Agrokora preuzet će ostali potpredsjednici. U drugoj fazi reorganizacije u Agrokoru planiraju uvesti dvije nove potpredsjedničke funkcije – za IT i logistiku.

Mladen Pejković menadžersko pojačanje u Atlantic Grupi

S početkom veljače

senior me-nadžment timu Atlantic Grupe na mjestu Stari-jeg izvršnog direktora Poslovnog razvoja, strategije i in-formacijske tehnologije pridružio se Mladen Pejković. On će na novoj poziciji aktivno sudjelovati u defini-ranju budućeg smjera razvoja kom-panije kroz razvoj različitih strateš-kih modela, uključujući akvizicije, poslovna partnerstva i kapitalna ulaganja te razvoj tehnologije i internih inovacija. Osim za područ-je Poslovnog razvoja, Pejković pre-uzima i nadležnost za upravljanje, razvoj i planiranje informacijsko-ko-munikacijske tehnologije potrebne za održavanje i unapređenje poslo-vanja, razina usluga i konkurentno-sti Atlantic Grupe.

Dukat rastao zahvaljujući

međunarodnim tržištima

Atlanticova tvornica u Novoj Gradiški

uskoro kreće s radom

Agrokor je prebacio Jamnici 100-postotno vlasništvo nad Roto Dinamicom. Vlasništvo nad tom tvrtkom, koja ima više od 200 zaposlenih, Agrokor je preuzeo potkraj 2011. godine. Roto Dinamic posluje već 20 godina, a osnovnu djelatnost tvrtke čini

specijalizirana prodaja i distribucija alko-holnih i bezalkoholnih pića te opreme za ugostiteljstvo. Tvrtka trenutno posluje u 19 prodajno-distributivnih centara te 17 malo-prodajnih diskonata koji širinom asortimana zadovoljavaju sve zahtjeve HoReCa kupaca.

Agrokor prebacio Jamnici vlasništvo nad Roto Dinamicom • • •

Mliječna industrija Dukat u 2014. godini ostvarila je neto dobit od

80,7 milijuna kuna, što je 37,4% više nego prethodne godine. Operativna dobit (EBIT) istovremeno je pala 10,5%, na 108,3 milijuna kuna. Poslovni prihodi Dukat Grupe u prošloj godini iznose 3,63 milijarde kuna ili 4,2% više nego 2013. Na međunarodnom tržištu Dukat je pove-ćao prihode za 17,5%, na dvije milijarde kuna i oni čine 56,8% ukupnih prihoda od prodaje, dok je na domaćem tržištu ostvareno 1,53 milijarde kuna uz pad od 5,3% na međugodišnjoj razini.

Gradnja nove tvornice za proizvodnju energetskih pločica Atlantic Grupe

u Novoj Gradiški ulazi u posljednju fazu. Investicija vrijedna 120 milijuna kuna s početkom godine ušla je u testnu fazu, a radovi idu prema planovima. “Gradnja i opremanje tvornice energetskih ploči-ca u Novoj Gradiški teku prema planu. Trenutačno je u tijeku testiranje strojeva, a proizvodnja i plasman prvih proizvoda s tih linija očekuju se do kraja prvog tro-mjesečja”, objavili su iz Atlantic Grupe.

Zadar: Najveća zapljena u povijesti crnog tržišta duhana u Hrvatskoj

Gotovo devet tona duhana, vrijednog oko 2,5 milijuna kuna, zaplijenila je

sredinom veljače zadarska policija, mobil-na jedinica Carine i Ravnateljstvo policije u velikoj operativnoj akciji “List”. Riječ je o najvećoj zapljeni duhana u povijesti hrvatskoga crnog tržišta duhanom, rekao je voditelj krim-odjela zadarske policije Zrinko Perica. U akciji List otkriveno je da su petorica iz Zadarske i Virovitič-ko-podravske županije organizirali malu tvornicu u kojoj su na tri mjesta u gradu Zadru i okolici imali skladište, rezalište i pakirnicu duhana. “Otprilike je 11 posto ilegalnog tržišta duhanom u Hrvatskoj. U

2012. godini imali smo ukupno 11 tona zapljene, u 2013. zaplijenjeno je 40 tona, a prošle godine 64 tone”, rekao je Mario Marković iz Ravnateljstva policije dodajući kako je siguran da će ove godine premašiti tu količinu.

11Siječanj - Veljača 2015. www.jatrgovac.hr TELEVIZIJA DOSTUPNA SVIMA

Za evotv ne treba vam ni Internet ni telefon, treba vam samo prijamnik koji možete i unajmiti, sami priključiti na televizor i postojeću antenu i odmah gledati. Jedino uz evotv:

dobivate premium programe HBO i Cinemax na dar godinu dana

slažete svoje programe odabirom programskih buketa

nosite zabavu sa sobom, samo ga uključite na drugoj lokaciji

Odaberite zabavu i evotv gledajte BEZ UGOVORNE OBVEZE za samo 69,99 kn mjesečno.

ODABERITE ZABAVU

Potražite u najbližem poštanskom uredu ili upitajte svog poštara. Nazovite besplatan broj 0800 0707 ili posjetite www.evotv.hr.

U 2014. godini Cromaris je ostvario proizvodnju i prodaju

veću od 5.600 tona, što pred-stavlja rast od više od 50 posto u odnosu na prethodnu godinu. Pritom je u samo nekoliko godina upeterostručena proizvodnja, s ambicioznim planom da se do 2018. godine dostigne proizvod-nja od 10 tisuća tona kvalitetne bijele ribe. U tijeku je i izgradnja novog mrjestilišta u Ninu i pogona za predrast u Lamjani, investicija vrijedna više od 100 milijuna kuna, što je trenutno najveća investicija u hrvatskom ribarstvu.

Cromaris povećao proizvodnju za pet puta

Oko 70 domaćih, mahom prehrambenih tvrtki iskazalo je interes za sudjelovanje

u dugoročnom projektu izvoza hrvatskih proizvoda na tržišta srednje Europe preko Orbicovih distribucijskih kanala, kazao je vlasnik Orbica Branko Roglić, čija je vizija stvaranje kanala kojima će na najpovoljniji način cirkulirati roba po tom dijelu Europe i doći do više od 68 tisuća prodajnih mjesta. U Orbicu je u tu svrhu osnovan poseban odjel za izvoz, a cilj je jak poticaj izvozu hrvatskih proizvoda ponajprije na tržišta Mađarske, Češke, Slovačke i Poljske, na kojima je Orbico postao vodeći distributer. Osim velikih proi-zvođača poput Kraša, Podravke, Badela 1862 i Sardine, za taj su projekt zainteresirane brojne male i srednje tvrtke.

Orbico potiče izvoz hrvatskih tvrtki

Lanjska neto dobit Grupe Podravka 92

milijuna kunaGrupa Podravka u prošloj je godini

zabilježila neto dobit iz poslovanja u visini 92 milijuna kuna, što je 39 posto više u usporedbi s 2013. godinom. Značajan rast neto dobiti ostvaren je ponajprije zahvaljujući snažnom rastu profitnih marži u segmentu prehrane i napitaka. Prihodi od prodaje Grupe Po-dravka u 2014. godini dosegli su 3,503 milijarde kuna, od čega su prihodi od prodaje Strateškog poslovnog područja Prehrana i napitci iznosili 2,662 milijarde kuna, dok su prihodi od prodaje Strateš-kog poslovnog područja Farmaceutika iznosili 840,3 milijuna kuna. Strateško poslovno područje Prehrana i napitci ostvarilo je značajno poboljšanje svih razina profitnih marži, dok je operativna dobit (EBIT) porasla za 450,1 posto u odnosu na prethodnu godinu.


Vijesti

HUP i SSSH potpisali Sporazum o bipartitnoj suradnji

Nova poslovna organizacija Podravke

Tisak je u siječnju zaposlio 100 novih djelatnika i to na poslovima distribu-cije tiskovina, neadresiranih pošiljki i paketa na području RH, a predviđena su i dodatna zapošljavanja u budućnosti. Diverzifikacijom i uvođenjem novih

usluga uz distribuciju tiskovina, koja je i dalje glavni segment poslovanja Tiska, javila se potreba za dodatnim zapošlja-vanjem kako bi se kvalitetno udovoljilo svim zahtjevima klijenata i rastućim potrebama tržišta, navode iz tvrtke.

Podravka je predstavi-la plan daljnjeg jača-

nja internacionalizacije poslovanja te formiranja novih tržišnih regija čime se od ove godine mijenja i model izvješta-vanja o poslovanju. Riječ je o četiri novoformirane regije: Adria regija u koju se ubrajaju tržište Hrvatske te dosa-dašnje tržište jugoistočne Europe, potom regija Europa koja sadrži tržišta EU, zatim regija Rusija i zemlje CIS-a te regija Nova tržišta pod koju spadaju Amerika, Azija,

Australija te Afrika. U sklopu jačanja interna-cionalnog poslovanja registrirano je društvo Podravke u Dubaiju (UAE), a osim toga pokrenuti su postupci registracije društva u Dar es Salaamu (Tanza-nija) te predstavništva u

Pekingu (Kina) čime se stvaraju preduvjeti za početak poslovanja na ovim tržištima. Namjera Podravke je kroz narednih pet godina ostvariti dvije trećine prihoda na internacionalnom tržištu.

Tisak zaposlio novih 100 radnika • • •

Prema podacima tvrtke Focus ispi-tivanje tržišta, tržišno oglašavanje

putem letaka u Hrvatskoj je po broju promocija naraslo za 5% u prošloj godini, ali je istodobno izgubilo na vrijednosti oglašavanja čak 6%. Hrvatski trgovci su u 2014. imali oko 275.000 akcijskih objava, dok se smanjena oglašivačka vrijednost najviše vidi kod sektora DIY (Sam svoj majstor), kao i kod trgovaca električnim uređajima. S druge strane, trgovci pre-hrambenih proizvoda, koji su u visoko konkurentnoj okolini, u 2014. godini povećali su svoju oglašivačku vrijednost.

Hrvatska udruga poslodavaca (HUP) i Savez samostalnih sindikata Hrvatske

(SSSH) potpisali su Sporazum o bipartit-noj suradnji, što predstavlja važan korak i uporište za jačanje kvalitete bipartitnog socijalnog dijaloga u Republici Hrvatskoj. Sporazum su potpisali predsjednik SSSH Mladen Novosel i predsjednica HUP-a Gordana Deranja. Zajednički rad HUP-a i SSSH te pridruženih članova projekta obuhvatit će formiranje bipartitnog tijela i radnih skupina, redovite konzultacije i pripremu zajedničkih analiza i stavova o gospodarsko-socijalnoj situaciji u Republi-ci Hrvatskoj i politikama EU.

KARIJERE

Robert Blaić novi direktor Podravkine prodaje u Hrvatskoj

Podravkin sektor

Tržište RH ima novog direktora, a riječ je o Ro-bertu Blaiću, iskusnom stručnjaku za prodaju na domaćem i stranim tržištima. Blaić u Podravku dolazi s pozicije izvršnog direktora prodaje jugoistočne Europe u TDR-u. Najve-ći dio svoje profesionalne karijere proveo je u FMCG kompanijama poput Agrokora, Konzuma, Ronhilla i TDR-a, na pozicijama direktno vezanima uz prodaju. Iza njega je višegodišnje iskustvo u prodaji na domaćem i stranim tržištima, isku-stvo u rukovođenju, organiziranju, planiranju i kontroli poslovanja.

Podravka: Gerschbacher, Tadić i Fuchs novi potpredsjednici

Nakon donesene odluke o daljnjem jačanju internacio-

nalizacije poslovanja te formira-nju novih tržišnih regija, Uprava Podravke imenovala je čelne ljude za dvije novoformirane regije i to regiju Europa i regiju Adria, te za projekt Food solution. Početkom ožujka poziciju starijeg potpred-sjednika za regiju Europa preuzet će Alexander Gerschbacher te će biti zadužen za grupu tržišta s područja središnje te zapadne Europe. Stariji potpredsjednik za Adria regiju postaje Milan Tadić koji preuzima odgovornost za poslovanje Podravke na tržištu Hrvatske te tržištima jugoistočne Europe. Peter Fuchs s početkom travnja preuzima upravljanje gastro segmentom odnosno pro-jektom unapređenja i razvijanja proizvoda i servisa za ovaj brzo-rastući program, a pod nazivom Food solution.

Rast broja letaka, pad vrijednosti

oglašavanja

Prodajni timovi u raznim trgovinama širom Hrvatske. Vama na raspolaganju, 24/7!

Pomažemo Vam prodati više!

www.maloprodajni-servisi.hr; [email protected] servisi za savjetovanje i usluge d.o.o.

Kontaktirajte nas već danas za besplatan savjet kako možemo doprinijeti rastu vašeg poslovanja.

Otvorena dva preuređena Super

KonzumaTrgovački lanac Konzum otvorio je u

Puli i Varaždinu dva preuređena Super Konzuma. Varaždinski supermarket nalazi se na adresi Gustava Krkleca 1A, gdje je na više od 2.000 četvornih metara potpuno preuređenog prodajnog prostora kupcima na raspolaganju asortiman s 10.000 artikala više nego prije preuređenja. Pro-davaonica u Puli na adresi Šijanska cesta 1 raspolaže također s 2.000 četvornih me-tara preuređenog prodajnog prostora te nudi asortiman s više od 25.000 artikala uz moderne standarde izlaganja proizvoda.

Kraš uvećao dobit za 40%

HGK očekuje blagi rast maloprodajnog

prometa u 2015.

Kraš je prošlu godinu završio s neto dobiti od 14 milijuna kuna, što je 4 milijuna ili 40 posto više

nego godinu dana ranije. Bruto dobit Kraš grupe ostvarena u poslovnoj 2014. godini iznosila je 339,5 milijuna kuna i bila je gotovo na razini iz prethodne godine. Prema nerevidiranim konsolidiranim podaci-ma, u prošloj je godini ta grupa ostvarila konsolidira-ne ukupne prihode od 1,023 milijarde kuna, što je 2,5 posto više nego godinu dana ranije. Pritom su ukupni prihodi od prodaje iznosili 995 milijuna kuna.

Hrvatska gospodarska komora pro-cjenjuje kako će promet u trgovini

na malo tijekom 2015. godine bilježiti blagi rast u iznosu od 0,4 posto. Tije-kom 2014. godine došlo je do blagog oporavka potrošnje pa je na kumula-tivnoj razini prvih 11 mjeseci ostvaren rast prometa za 0,2% u odnosu na isto razdoblje u 2013. godini.


Društveno odgovorno poslovanje

HENKEL I KONZUM

U Kliničko bolničkom centru Zagreb na Klinici za pedijatriju svečano

je obilježen uspješan završetak akcije “Donesite i vi osmijeh u bolnice” koju su inicirali tvrtke Henkel i Konzum te udruga Crveni nosovi. Nakon završetka akcije, koja je započela u prosincu 2014., predstavnici Henkela i Konzuma simbo-lično su predsjednici Udruge Mladenki Majerić uručili donaciju u iznosu od 42.684,08 kuna kako bi podržali klauno-

vedoktore u njihovom plemenitom radu s djecom koja se liječe na Pedijatrijskoj klinici KBC-a Zagreb. Zahvaljujući ovoj akciji udruga klaunovadoktora Crveni nosovi od prosinca je povećala broj redovnih posjeta dječjim odjelima Kli-ničko bolničkog centra Zagreb – Rebro. Klaunovidoktori u Hrvatskoj djeluju od 2010. godine otkad redovito posjećuju bolnice i kroz igru s djecom pokušavaju im otkloniti pažnju od straha i bolesti.

Zagreb: Otvara se prva socijalna

trgovina Korisnici socijalne pomoći, ali i zaposle-

ni koji ne primaju plaću više će puta mjesečno namirnice dobivati besplatno u prvom dućanu za najsiromašnije koji Caritas otvara u Zagrebu. “Potaknuti teškom socijalnom situacijom naših su-građana i sve većim brojem onih koji su u potrebi, Grad Zagreb je pokrenuo projekt socijalnog dućana u suradnji s Gradskim društvom Crvenog križa Zagreb, Carita-som Zagrebačke nadbiskupije i Caritasom Župe sv. Antuna Padovanskog”, kažu iz Gradskog ureda za socijalnu zaštitu i osobe s invaliditetom. Socijalni dućan djelovat će u novootvorenim prosto-rijama Crvenog križa u Sigetu, a bit će namijenjen zaposlenim građanima koji nisu primili plaću, građanima s visokim ratama kredita koje teško ili nikako otpla-ćuju, umirovljenicima i ostalim građanima kojima je potrebna ovakva pomoć.

Keune donirao 31 tisuću kuna Udruzi Sve za nju

Uspješno završena akcija “Donesite i vi osmijeh u bolnice”

Kozmetička tvrtka Keune Adriatic donirala je 31 tisuću kuna

Udruzi Sve za nju koja okuplja žene oboljele i liječene od raka dojke. Naime, kompanija Keune Adriatic donirala je udruzi 1 kn od svakog prodanog Keune Ultra Mild proizvo-da u razdoblju od 1. lipnja do 31. prosinca 2014. godine. Suradnja je započela donacijom 1.000 komada Keune Ultra Mild proizvoda, čija je humanitarna prodaja organizirana na zagrebačkom Cvjetnom trgu 31. svibnja 2014., a sav prihod je

doniran udruzi Sve za nju. Tako-đer, od 1. lipnja do 31. kolovoza 2014. Keune je donirao po 1 kn od svake prodane Semi Color boje u frizerskim salonima koji su sudje-lovali u ovoj humanitarnoj akciji. Donacijski ček na iznos od 31.000 kuna svečano su uručili Tajana i Beri-slav Pećanić, distributeri kozmetike Keune i vlasnici kompanije Keune Adriatic, a druženju je prisustvovao i poseban gost, George Keune, jedan od vlasnika kompanije Keune Hair Cosmetics.


Promocije

REDIZAJN KARLOVAČKOG PIVA

U zagrebačkoj galeriji Lauba tvrtka Heineken Hrvatska svečano je

predstavila novi izgled Karlovačkog piva. Događaju je nazočilo više od 600 uzvanika među kojima su bili pred-stavnici domaćih kompanija i medija te osobe iz javnog i političkog života. Nov izgled Karlovačkog piva odlikuju moderan dizajn te stiliziran i modernizi-ran grb grada Karlovca kojim domi-

niraju prekrasne sirene. “Nova etiketa ponosno pokazuje svu strast i umijeće koje ulažemo u naše Karlovačko. Podsjećamo i na hrvatski ječam kojeg koristimo u Karlovačkom pivu. Za nov izgled Karlovačkog inspirirale su nas si-rene – simbol karlovačkih rijeka koje su oduvijek povezivale ljude”, istaknula je Branka Slaveska, predsjednica Uprave Heinekena Hrvatska.

Ledo Silk Milk ponovno u prodaji

Prema rezultatima Ledo Retro natje-čaja, koji je održan na Ledo webu i

prikupio čak 70.000 posjetitelja, potrošači su s gotovo 80 posto glasova izabrali Silk Milk te poželjeli da se upravo ova slado-ledna zvijezda 90-ih godina vrati u Ledo škrinje. Ljubitelji Ledo sladoleda, koji su bili popularni 80-ih i 90-ih godina, u sklopu Ledo Retro natječa-ja mogli su birati između Matadora, Borovnice i Silk Milka te su svo-jim glasovima odlučili da se upravo ovaj potonji vrati u prodaju. Iz Leda po-ručuju kako će se novi Silk Milk proizvoditi po istoj recepturi kao i nekada.

Kuehne + Nagel obilježava 125. obljetnicu osnivanja

Prije 125 godina, August Kuehne i Friedrich Nagel osnovali su otpremničko društvo u Bremenu pod nazivom Kuehne +

Nagel. Društvo koje je započelo s prijevozom sirovina kao što su pamuk, žitarice, drvo, krmivo i šećer danas predstavlja jednu od vodećih svjetskih logističkih kompanija. U sklopu obilježavanja obljetnice, Kuehne + Nagel šalje dva kontejnera na put oko svijeta - jedan u smjeru istoka, drugi u smjeru zapada – u kojima se nala-ze četiri multimedijske stanice na kojima posjetitelji mogu otkriti podatke o povijesti i portfelju usluga Kuehne + Nagel grupe.

Na najprestižnijem gastronomskom natjecanju na svijetu Bocuse d’Or,

koje je koncem siječnja u francuskom Lyonu okupilo reprezentacije iz 24 zemlje, posebnu je ulogu imao trgovački lanac Metro Cash & Carry koji je bio zadužen osigurati meso i ribu vrhunske kvalitete kako bi kuhari mogli pokazati svoje umi-jeće i pripremiti vrhunske specijalitete. Nakon dva dana natjecanja pred 2.700 navijača iz cijelog svijeta, žiri je zlatnu me-dalju dodijelio norveškoj reprezentaciji, srebro je osvojila američka ekipa, a treće

mjesto zauzela je reprezentacija Švedske. Za pobjedničku ekipu Metro je osigurao svježe meso biserke iz slobodnog uzgoja i skandinavsku riječku pastrvu. Zagrebački Festival kave i čokolade, koji

je održan sredinom veljače, otvoren je Franckovom radionicom na temu Latte Arta koji predstavlja svojevrsnu umjetničku nadogradnju u pripremi i posluživanju kave. Franckovi profesionalni baristi i voditelji razvoja HoReCa usluga Josip Novačić, Zoran Trkulja i Karlo Pešun na radionici su pokazali kako se lijevanjem mlijeka u šalicu kave te korištenjem čokolade uz docrtavanje štapi-ćima stvaraju prava mala remek-djela.

Heineken Hrvatska predstavio novi izgled Karlovačkog

Održane kulinarske olimpijske igre Bocuse d’Or Franckovi baristi održali radionicu o

Latte Artu

17Studeni - Prosinac 2014. www.jatrgovac.hr

Arena Centar s novim vizualnim konceptom

Zagrebački trgovački centar Arena Centar objavio je kako je od veljače 2015. godine započeo suradnju s kreativnom agen-

cijom Imago na području integrirane marketinške komunikacije. Novi koncept vizualne komunikacije Arena Centra, temeljen na ilustracijama kao osnovnom elementu, a koje autorski potpisuje ruska modna ilustratorica Nataša Šalošvili, bit će predstavljen u marketinškoj kampanji u veljači i ožujku ove godine. Sanja Vladović, direktorica marketinga Arena Centra, kazala je kako je rezultat suradnje s Imagom i Natašom Šalošvili jedna “drugačija” kampanja koja je napravila odmak od trenutnih rješenja na doma-ćem tržištu.

NOVA REKLAMNA KAMPANJA

Poznati ame-rički glumac

Ashton Kutcher postao je novo zaštitno lice brenda Orbit u reklamnoj kam-panji za njegu usne šupljine koja se u Hr-vatskoj emitira od 1. veljače. U skladu sa svojim zabavnim karakterom, Orbit će na lako pamtljiv i bezbrižan način kroz ovu kampanju pružiti važne informacije o dobrobiti guma za žvaka-nje bez šećera u njezi usne šupljine. Imi-tirajući prekid ljubavnog odnosa, Ashton Kutcher u reklami pokušava “prekinuti”

s animiranim likom pizze. Samouvjere-na i neodo-ljiva pizza predstavlja namirnicu koju Ashton voli, ali i na-mirnicu koja se predugo zadržava na

zubima što ugrožava njegovo samo-pouzdanje i može se loše odraziti na zdravlje njegovih zuba. Tek u trenutku kad se Ashton posluži paketićem guma za žvakanje Orbit bez šećera njegova borba završava i može se pozdraviti s pizzom te vratiti samopouzdanje.

Ashton Kutcher zaštitno lice brenda Orbit

Plidenta je najkvalitetnija robna marka zubnih pasti na hrvatskom tržištu, prema

istraživanju tržišta QUDAL – QUality meDAL 2015/2016, koje je tijekom siječnja ove godine provela švicarska certifikacijska organiza-cija Icertias na uzorku od 1.200 hrvatskih potrošača starijih od 15 godina. Potrošači su u najvećem broju odgovorili da upravo Plidenta u Hrvatskoj nudi apsolutno najvišu razinu kva-litete od svih zubnih pasti na tržištu. Plidenta je osvojila najvišu ocjenu s pet zvjezdica, kao robna marka kojoj su potrošači dali najveće povjerenje u pitanjima kvalitete i pozicionirali ju na prvo mjesto u kategoriji zubnih pasti.

Qudal istraživanje: Plidenta

najkvalitetnija zubna pasta u Hrvatskoj


Medijski barometar trgovačkih lanaca

Smanjen interes za trgovačke teme

Početak 2015. godine obilježio je manji broj medijskih objava o trgovačkim lancima nego smo to bilježili tijekom prošle godine

Ukoliko gledamo broj objava, mogli bismo zaključiti da je u siječnju interes

medija za trgovačke lance malo smanjen. Naime, kroz cijelu se 2014. godinu broj objava nije spustio ispod 350 unutar mjeseca, dok smo siječanj 2015. godi-ne završili s ukupno 269 objava. Sljedeći će mjeseci pokazati je li ovo početak novog trenda ili se pak radi o iznimci. Godina je počela s Konzumom na čelnoj poziciji; tako je naime proš-la i završila. Lidl se plasirao na drugo mjesto, a treće, sa znatno manjim brojem objava od vodećeg dvojca, zauzele su Plodine. Sredinu poretka čini pet trgovačkih lanaca s približno jednakim brojem objava: Mercator, Tommy, Spar, Billa te Kau-fland. Na začelju su Diona, NTL, Getro i Kerum.

POSLOVANJE, ASORTIMAN…O Konzumu se najveći broj objava odnosio na asorti-man i cijene proizvoda, a takav je slučaj i kod Plo-dina. O drugoplasiranom Lidlu najviše se objavlji-valo vezano za poslovanje, rezultate i planove. Lidl je u 2014. rastao 8% te je predstavio program “Ra-zvoj potencijala”, poseban projekt individualnog usa-vršavanja i educiranja za voditelje svojih 86 trgovina diljem Hrvatske. Predsjed-

nik Uprave Boris Lukšić poručio je kako je 2014. godina za Lidl bila uspješna te da su ostvarili sve zacrta-ne planove.O Konzumu se dosta pisa-lo i o promidžbenim aktiv-nostima te sponzorstvima, što je druga tema po za-stupljenosti u objavama o ovom trgovačkom lancu. Tako je završena zanimlji-va nagradna igra Konzuma “Ovo zvuči poznato?” u kojoj su izvučene dvije sretne dobitnice glavnih nagrada. Nakon toga je uslijedio shopping dvoboj u kojem su dobitnice imale

zadatak sakupiti artikle u prodavaonici te se što više približiti iznosu od 10.000 kuna. Za to su imale 30 minuta i nisu smjele kori-stiti kalkulator. Pobjednica je dobila glavnu nagradu, automobil Mercedes C kla-se, a drugoplasirana Smart ForFour. Obje su dobile i artikle koje su prikupile u svoje košarice prilikom dvoboja. O Plodinama se osim o asortimanu i cije-nama proizvoda, objavlji-valo o poslovanju. Naime, poslovna godina završava krajem veljače te se očeku-je tijesna borba za drugu

poziciju u 2014. godini. Plodine su u 2013. držale drugu poziciju, no rastom Lidla u 2014. sve postaje neizvjesno.

ZASTUPLJENOST TEMAUkupno gledajući, najveći se broj objava (36,80%) odnosio na poslovanje (poslovni rezultati, upra-va, analize tržišta). Slijedi tematika vezana za asor-timan i cijene s udjelom od 27,88% od ukupnog broja zabilježenih objava. Tematika koja je najsla-bije zastupljena (4,46%) u siječnju su usluge koje

trgovački lanci nude te odnos prema kupcima. U siječnju su o trgovačkim lancima i tema-tici vezanoj za

iste više objavljivali tiskani mediji. Pojedinačno gleda-jući, najviše su objavljivali 24 sata, Gloria IN - Jutarnji list te portal jatrgovac.hr. O poslovanju, tematici o kojoj se u siječnju najviše objavljivalo, nešto je više objava zabilježeno na portalima. Isti je slučaj i s tematikom vezanom za sponzorstva i promidžbene aktivnosti, dok se o ostalim temama više objavljivalo u tiskovinama. Najveća razlika zabilježena je unu-tar tematike Asortiman i cijene proizvoda: 89,30% u korist tiskanih medija.

Teme o kojima mediji najčešće pišu kada se radi o trgovačkim lancimaPoslovanje

36,8%Asortiman, cijene

Promidžba i sponzorstva

Ostalo

Usluge i odnos prema kupcima

27,88%

18,96%

11,9%

4,46%

Konzum

96

Lidl

80

Plodine

41

Mercator

32

Tommy

30

Spar

30

Billa

29

Kaufland

25

Diona

8

NTL

7

Getro

5

Kerum

3

Trgovački lanci - broj objavasiječanj 2015.

Konzum i Lidl su po medijskoj prisutnosti za koplje ispred svih ostalih

Ines KovačićPressCLIPPING


Vodeći brendovi u velikoj mjeri diktiraju

Zajedničko svim brendovima na ljestvici je njihova jedinstvenost. Riječ je o brendovima koje nitko nije uspio “kopirati”, koje racionalne, cjenovno

prihvatljive alternative (poput privatnih trgovačkih marki, jeftinih brendova kao i brendova diskonta) nisu uspjele istisnuti

Za dobru poziciju na Valicon TOP 25 regi-onalnoj ljestvici snage brenda potrebni su

konstantni rad, inovacija i jaka priča - to ponavljamo već koju godinu, a nije na odmet ponoviti još koji puta, jednako kao što u svojoj priči brend treba biti dosljedan i “dosadan” kako bi ta ista priča s vremenom zaživjela kod potrošača. Opet nam se približio tre-nutak kada aktualno postaje predstavljanje onih najsnaž-nijih u protekloj godini, a ovaj put ćemo se pozabaviti kako regionalnom ljestvi-com TOP 25, tako i “priča-ma” onih najsnažnijih na pet najvećih tržišta bivše nam zemlje. Snagu brendo-va robe široke potrošnje i ove je godine izmjerio Vali-con na području pet zemalja regije - Hrvatske, Slovenije, BiH, Srbije i Makedonije. Već nekoliko godina pro-govaramo o trendovima, snažno ubrzanim zbog krize koja još uvijek ne jenjava, a zbog kojih kompanije koje djeluju u okviru kategorije robe široke potrošnje još od 2009. godine doživljavaju velike promjene i primora-ne su suočavati se s nekim novim realnostima. S jedne strane, dolazi do promjena na samom tržištu, a s druge strane promjene uočavamo i na strani potrošača. Spome-nute se promjene na ključ-nim tržištima regije pojav-

ljuju različitom brzinom, no svakako konvergiraju u sličnom smjeru.

NOVA I STARA TRGOVINAI dok većini kompanija ova kriza predstavlja velike iza-zove, neki tu istu krizu do-življavaju kao priliku. Slove-nija, kao najotvorenije trži-šte, najduže prisutno u EU s jako razvijenim trgovačkim markama i tri “diskontna” igrača, sigurno predstavlja smjer razvoja tržišta. U Slo-veniji su se kategorije već “očistile” te mnogih nekada poznatih brendova, cje-novno pozicioniranih niže od market leadera, danas više nema, a dugoročno će ostati samo oni brendovi kompanija s jakim cjelo-kupnim portfeljima koje mogu dugoročno ulagati u tržište, s jakom distribuci-jom i jasnom strategijom. Trendove u velikoj mjeri diktiraju trgovci. Diskontni trgovci provjereno mijenjaju potrošača i uzimaju svoj dio kolača. Godinu 2014.

ćemo zapamtiti po agresiv-nim ulaganjima Lidla, kako u komunikaciju, tako i u svoju DeLuxe liniju - oboje vrlo neočekivane aktivnosti za “diskontnog” trgovca.

Pitanje je koliko je u našoj regiji nakon ovakvih aktiv-nosti još adekvatan taj izraz - “diskont”. Konsolidiran Agrokorov trgovac dolazi sa sjevera, sa “zapadnim” kon-ceptom. Radi se o spajanju nekoliko koncepata trgovina i nekoliko različitih trgovač-

kih brendova. Iako se spaja-nje dogodilo u 2014., pravi učinci na tržište će se uistinu osjetiti

u 2015. ili čak 2016. godini. Možda malo manje zami-jećen trend dolazi iz BiH i Kosova - na tim tržištima jačaju drugačiji formati trgovine - veliki formati,

puno “diskontniji” po izgle-du, s većom zastupljenošću jeftinije kineske robe te najvjerojatnije s drugačijim poslovnim modelom - to su Bingo i ETC. Ovaj je format najbliži onom razumijevanju “diskonta” koji obično ima potrošač. Ove diskontne trgovine zaslužuju veliku pažnju, a iz iskustva s Lid-lom i Hoferom znamo da su najopasniji oni koji imaju u samoj osnovi drugačije poslovne modele. Ukoliko će se kriza nastaviti još neko vrijeme, taj “diskontni” for-mat mogao bi imati izvozni potencijal za neke od manje razvijenih dijelova većih dr-žava regije. Trendovi, dakle, ne dolaze samo sa zapada,

Prava se vrijednost brenda očituje u mogućnosti njegova širenja

PORUKA ZA 2015. Budite jedinstveni!


već i jugoistoka. Već prošle godine, pričom o trgovi-nama i novim diskontima, napetost je rasla posebno kada je riječ o Srbiji i priči o ulasku Lidla na to tržište - hoće li konačno ući, gdje će mu biti lokacije, koliko više ili manje ushićeno će reagirati potrošač i slična pitanja. Hoće li se slika u Srbiji konačno promijeniti u 2014.? Ako se prisjetimo, u Sloveniji i Hrvatskoj diskon-ti su “sporo” rasli, dok bi isti rast u Srbiji, zbog medijski stvorenih visokih očekiva-nja i naklonosti potrošača, mogao biti puno brži. I ne smijemo zaboraviti - ulazak diskonta na tržište i njegova uspješnost svakako stvaraju

velike promjene na tržištu. Po posljednjim vijestima izgleda da niti 2015. godina neće biti obilježena ulaskom Lidla u Srbiju.

POTROŠAČ IN MEDIAS RESU 2013. trgovci su se po cijeloj regiji međusobno na-tjecali koji među njima će se prema potrošačima pokazati čim više “domaćim”, a takvog se očitovanja nisu libili ni oni najmanje “hrvat-skima”, srpskima” ili “slovenskima” – svi su si uzeli za pravo tvrditi koliko su “domaći”. Važno je napomenuti da je u svim tim slučaje-vima branding odrađen “by the book”, što znači

da su i trgovci, među njima i diskonti, dobro znali što rade. Slične se aktivnosti provode i dan-danas, npr. upravo aktualna priča u Srbiji - Ukusi moga kraja, s cjelokupnom novom linijom tradicionalnih srpskih pro-izvoda, pripremanih prema originalnim receptima. Uz televiziju, koja je i dalje dominantan medij u ovoj regiji, u protekloj se godini počela pokazivati i prava snaga interneta, koji gotovo da predstavlja jedino “mjesto susreta” svih zemalja regije, mjesto na kojemu se (ako to žele) svi razumiju, dijele se iskustva, kulinarski recepti, komentiraju pozitivni, ali i oni negativni događaji koji sada internetom preskaču iz jedne u drugu zemlju, šireći se nevjerojatnom brzinom. Tehnologija svakako mijenja način potrošačkog odlučiva-nja - najviše već u fazi istra-živanja, ali i prije donošenja same odluke. Tehnologija se više ne nalazi na domaćim računalima, nalazi se 24/7 u džepovima potrošača. Glede sve aktualnijih “appova” ko-jima se potrošači u sve većoj mjeri prepuštaju, ostaje na svakoj kompaniji da ozbiljno razmisli ima li već sada “u rukavu” kakvu komponentu uslužne djelatnosti ili plat-formu koja nije dovoljno

(ili uopće) iskorištena. Sada je pravi trenutak da se raz-misli o integraciji u sustave ili o pravljenju vlastitih jer igra “tko prvi do potrošača” postaje sve aktualnija. Mo-bilno je konačno omogućilo direktni odnos s potrošačem u “real-time-u”, konačno i s mogućnostima za pravu gradnju lojalnosti i utjecaja na kupnju, dakle s kompo-nentom koja je nedostajala klasičnom internetu. Prvi primjeri upotrebe su već tu - DonatMg app koji me upo-zorava na korištenje ujutro, Franck Kava&Kava koja nagrađuje vjernost brendu i kafiću, oživio je i Lino u igrici s više od pola milijuna downloada na androidu itd. Činjenica je da će potrošači postajati samo sve zahtjevni-ji i zahtjevniji, a smanjivanje prostora na policama za male igrače doprinijet će ubrzanju trenda appizacije i prelaska na internetske kanale. Zahtjevniji potrošači više surfaju internetom, tra-že i dijele više informacija, više komuniciraju na netu - taj profil se znatno razlikuje od kupca koji se ograničava samo na trgovine. To je šansa za mnoge da isplivaju, unatoč smanjenju vodostaja. I onda kada smo uvjereni da imamo odlično razvijen odnos s potrošačem, uvi-

jek se netko može ugurati “ispred”, prije same kupo-vine i “skre-nuti” našeg dosadašnjeg

potrošača “s prvoga puta”. Appizacija svega prilika je i postojećim i inova-tivnim IT kompanijama za osvajanje globalnih niša. Kako smo spo-menuli na početku, redovito ponavljanje nekih “istinskih zna-nja” može biti majka mudrosti i u konačni-

ci dovesti do uspjeha i vašeg

u velikoj mjeri diktirajutrendove trgovci

PORUKA ZA 2015. Budite jedinstveni!

Trgovci u regiji se trude potrošačima prikazati čim više “domaćim”


Vodeći brendovibrenda. Generalna slika Valicon TOP 25 ljestvice ista je kao i prethodne dvije go-dine - snažni brendovi, po-hvalno, još se uvijek prilično dobro drže, jaki korporativni brendovi također dobivaju na snazi, dok oni “manji” evidentno gube. Ipak, i ovo generalno opažanje treba uzeti s rezervom i sagledati ga po zemljama.

DA OBNOVIMO “ZNANJE”...Možda se pitate zašto vaš brend nije na ljestvici? Da podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mje-sto na Valicon TOP 25 regi-onalnoj listi brendova. Radi se o brendovima prisutnima na pet najvećih tržišta regije. Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih bren-dova na ljestvici najsnažnijih u onim kategorijama za koje je značajno da njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, voda, mliječnih proizvoda ili sladoleda. Ipak, već se vide jasni uspjesi i u nekim od spomenutih kate-gorija, npr. brend Jana u vo-dama je u 2013. bio tek ne-što ispod 25. mjesta, dok je u 2014. na 14. mjestu, što je

dokaz da se jedan kontinu-irani rad na regionalizaciji, unošenju “priče” i emocija u brend, isplati te da se može odraziti i u snazi brenda i njegovoj poziciji na ljestvici. Svakako, treba biti svjestan i dodatnog “pusha” koji je u 2014. “pomogao” prije svega brendovima voda i ostalih pića - to je sezonalnost koja je zasigurno imala utjecaja, ali o tome nešto malo ka-snije. Nadalje, teško ćemo naći brendove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput ci-gareta, strogo ženskih i muš-

kih proizvoda ili brendova iz premium segmenta. Razloge za “pomicanje” po listi tako-đer možemo tražiti u rastu ili padu kategorije. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Najteži zadatak imaju uvi-jek brendovi u oligopolnim kategorijama, na primjer u pivima. Aktivno prisustvo na srpskom tržištu preduvjet je za ulazak na Valicon TOP 25 regionalnu listu. Zbog

veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima. Prednost je čak dvojaka - s jedne strane utjecaj veličine tržišta, a s druge strane još uvijek neprisutnost diskon-tnih trgovaca i privatnih trgovačkih marki u tolikoj mjeri kao recimo na tržišti-ma Hrvatske i Slovenije.

FAKTORI USPJEŠNOSTIŠest je glavnih faktora koji utječu na kreiranje pozicija pojedinih brendova.1. Tržište koje promatramo s aspekta razvoja trgovine,

privatnih trgovačkih marki, razvoja same katego-rije. Na snagu najviše utječu promjene na

domicilnom tržištu i u Srbiji kao najvećem tržištu.2. Vlastite aktivnosti proi-zvođača, odnosno brenda u najširem značenju riječi.3. Treba imati na umu i ak-tivnosti konkurencije.4. Uza sve to, važno je pra-titi i trendove koji utječu na penetraciju i frekvenciju konzumacije kategorije i potkategorija. Na primjer, trend zdravlja, trend štednje, trend (ne) izlaska vani i sl.

TOP 25 BRENDOVA REGIJE

# Brend

1. Milka čokolade

2. Coca-Cola

3. Vegeta

4. Cedevita

5. Argeta

6. Orbit

7. Smoki

8. Cockta

9. Nivea

10. Pepsi

11. Nescafé

12. Jaffa cakes

13. Fanta

14. Jana

15. Lenor

16. Paloma toilet

17. Gillette

18. Plazma

19. Kiki

20. Ariel

21. Airwaves

22. Nutella

23. Podravka juhe

24. Dukat jogurti

25. Medeno srce

Koji su to smjerovi koje su neki od uspješnih brendova s Valicon TOP 25

ljestvice mogli slijediti ne bi li se održali i dodatno ojačali, sve do danas:- Prije svega, važno se zapitati ima li naš brend neki jedinstven slavni proizvod? Ako ga nema, krajnji je trenutak da bude oblikovan. Ako nema slavnog proizvoda, neće biti ni čvrstog temelja za izgradnju dobrog brenda i teže će biti održati se na policama.- Jasan identitet brenda. Znamo li u nekoliko riječi opisati bit našeg brenda, ono što želimo biti, naš ideal? Često susrećemo brend identitete koji su komplicirani, čak šizofreni. Ako vi sami ne znate identitet svojeg brenda, bit će ga

još teže komunicirati, a najteže potrošači-ma razumjeti. Suvremeno okruženje traži jasne priče.- Prepoznatljivost na policama. Je li naš brend brzo prepoznatljiv na polici? Imaju li naši proizvodi zajednički vizualni kod? Pričaju li i ekstenzije istu priču? Tu govorimo o vizualnom identitetu brenda, gdje je njegova vizualna prepoznatljivost temelj za širenje u druge kategorije.- Ponuda zanimljiva i drugim tržišti-ma regije. Je li naša ponuda atraktivna i drugim tržištima? To ne mora biti već spomenuti slavni proizvod. Koncept mora biti integriran i savršen kako bi prošao i na drugim tržištima.- 24/7 procesi. Globalizacija ubrzava sve.

Što je danas inovacija na Tajlandu, sutra je kod nas, i obratno. Svi odjeli u orga-nizaciji moraju biti pozicionirani bliže tržištu. S tržišta dolaze ideje i inovacije. Živite svoje brendove 24 sata jer ste na tržištu najviše u svoje slobodno vrijeme.- Izvan uobičajenih okvira. Kako napraviti nešto novo ako se krećemo i razmišljamo na isti način svaki dan? Izaći izvan okvira znači promijeniti način raz-mišljanja, ali i vidjeti koji obrasci vrijede na domaćem tržištu. Tražite alternativne kanale, strateška partnerstva, prilike za “co-brending”. Danas je puno više kom-panija spremnih za sudjelovanje nego prije pet godina. Sada je ponovno pravi trenutak za “networking” vašeg brenda.

Tržišni poučak

Na TOP 25 listi nalazi se 13 regionalnih i 12 multinacionalnih brendova

www.cedevita.hr


Vodeći brendovi i u brenda treba imati

5. U procesu konsolidacije kategorija proizvođači ras-polažu mnogim brendovima koji nisu podjednako jaki u svim zemljama. Strateška odluka za razvoj jednog snažnog regionalnog bren-da uvjet je za pojavljivanje na Valicon TOP 25 ljestvici.6. U posljednje vrijeme jako je važan odnos prema takozvanim b-brendovima. Riječ je o manje strateškim brendovima koje su, zbog niže kupovne moći, njihovi vlasnici cjenovno pozici-onirali niže, ali i dalje uz ulaganja u njihov marketing i prodaju. Takvih primjera ima sve više: prvi su bili pi-vari - Löwenbräu i Holsten

u regiji, C kafa i Bonito u Srbiji, Rex u deterdžentima. Fokusirati se na jedan jaki brend ili odlučiti se za “lak-ši” put, uvijek je iskušenje.

METODOLOGIJA I PRISTUPPogledamo li sve faktore, ulazak pojedinačnog brenda na Valicon TOP 25 ljestvicu veliko je priznanje za hrabru odluku stavljanja fokusa na pojedinačni brend, tim više u ovo vrijeme kada su svi ti brendovi, na neki način, glavni izvor rasta svih osta-lih igrača u kategorijama.

Sna-ga bren-dova izraču-nata je na osnovu njihove prepoznatlji-vosti, iskustva i korištenja. Brend je definiran kao potrošački brend zajedno s ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedi-načne kategorije. Nadalje, ako se isti brend upotreblja-

va u različitim kategorijama, na primjer Milka u kate-goriji čoko-lada i Milka u kategoriji

keksa, snagu brenda Milka ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju. Istraživa-nje je bilo provedeno nešto kasnije nego inače, u rujnu i listopadu 2014., zbog popla-va koje su zadesile veći dio zemalja bivše Jugoslavije, na veličini uzorka od najmanje 1.000 ispitanika po zemlji. Rezultati su predstavljeni i dalje na način koji jamči re-prezentativnost za područje cijele bivše Jugoslavije bez Crne Gore i Kosova. Dakle,

snaga brenda u Sloveniji dopri-nosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvat-skoj, koja je dvaput veća. Valja imati na umu da pro-mjena perioda anketiranja ima utjecaj na snagu nekih brendova, prije svega - bren-dova voda. Zbog toga, rezul-tati nisu u potpunosti us-poredivi s prošlogodišnjom ljestvicom, upravo zbog tog sezonskog utjecaja. Utjecaj sezone je sada sasvim jasno dokazan, tako da ćemo za ubuduće razmisliti kako taj utjecaj tretirati. Sam meto-dološki pristup ostaje jednak premda se, zbog sve teže dostupnosti aktivne popu-lacije u Sloveniji, prešlo na “mix-mode” koji uključuje reprezentativno web i do-punsko terensko anketiranje populacije bez interneta.

JEDINSTVENOST BRENDOVAU Valiconu mjerimo snagu brendova u regiji već 12. godinu. Prije nego krenemo u srž nove ljestvice za 2014. sigurno bi bilo zanimljivo prisjetiti se kako nam je izgledala davna 2010., po-sljednja “normalna” godina. Tada, 15 od 25 mjesta na ljestvici držali su brendovi iz bivše zemlje, dok smo na preostalih 10 mogli naći snažne globalne brendove multinacionalnih kompani-ja, s dugogodišnjom tradici-jom u svojim industrijama. Konkretnije, 2010. godine prve dvije pozicije također su pripadale brendovima Coca-Cola i Milka čokolade, dva brenda koja su danas samo zamijenili pozicije. Coca-Cola, po Interbrandu treći najvredniji brend glo-balno, daleko najvredniji u kategoriji FMCG, u tih je pet godina dobio ozbiljnu konkurenciju, a i globalni trendovi slatkim pićima s mjehurićima nisu baš na-klonjeni. Nekoliko brendova je nestalo s liste, na primjer Paloma maramice koje su dobile konkurenciju u trgov-cu, ali i snažnog regionalnog konkurenta Violetu koji svake godine pridobije po

Milka i Coca-Cola se na dvije vodeće pozicije dominantno izdvajaju

Za početak, deset zapovijedi francuskog

gurua brendinga Jean-Noël Kapferera mogu biti vrijedne smjernice kojim putem u izgradnji svojeg brenda krenuti:1. Fokusirati se na nekoli-ko strateških brendova s velikom idejom, vizijom u želji da promijene život

potrošača.2. Sve postojeće brendove posložiti u ove strateške, da ih “napajaju”.3. Ponašati se kao lideri i povećavati standarde kate-gorije.4. Težiti ka stalnim inovacija-ma (proizvodi, komunikacija, usluga) u skladu s identite-tom i pozicioniranjem.

5. Uspostaviti direktne veze s potrošačem.6. Razvijati personalizirane usluge.7. Nagrađivati involvirane aktivne potrošače.8. Povezivati se s onim zajednicama koje dijele iste vrijednosti.9. Misliti globalno.10. Biti odgovoran.

Deset brend zapovijedi


i u brenda treba imati mjeruširenjunekoliko mjesta. Još jedna promjena vrijedna spome-na - dva velika Kraš brenda, Domaćica i Dorina, ispala su s liste. Radi se o najtežim

kategorijama za uprav-ljanje, u kojima su

diskonteri i trgovci na-jaktivniji i najuspješni-

ji, a postoje i veliki globalni

igrači koji imaju razrađene strategije

testirane na drugim trži-štima kako uspjeti u borbi s trgovcima i lokalcima. To sigurno predstavlja na neki način “alarm” za sve ostale regionalne igrače u ovim kategorijama. Argeta je bila 2010. u punoj snazi svoje jedinstvenosti na tržištu. U posljednjih pet godina na sceni je bio pravi “napad” na kategoriju pašteta kako od strane sta-rih, tako i novih igrača - na primjer Patelina u Srbiji i Bajra u BiH. Argeta je do-bar primjer kako zadržati svoju snagu bez izleta u b-brendove. Argeti su slič-na i četiri snažna brenda koja su od 2010. značajno poboljšala svoje pozicije – Vegeta, Cedevita, Smoki i Cockta. Što svi oni imaju zajedničko? Jedinstvenost, koja se praktički odnosi na sve na ljestvici! Riječ je o brendovima koje nitko nije uspio “kopirati”, koje racionalne, cjenovno pri-hvatljive alternative (poput privatnih trgovačkih marki, jeftinih brendova kao i brendova diskonta) nisu uspjele istisnuti.

U 2015. NIŠTA NOVONa vrhu liste je i dalje suve-reno Milka čokolada koja već nekoliko godina pokazu-je inovativnost u kombini-ranju klasičnog marketinga, samog proizvoda te cje-novnog pozicioniranja, uz širenje u sve za Milku legi-timne kategorije proizvoda. Konzistentno usmjerenje u nježnost, uz agresivno oglašavanje proizvoda te rad na mjestu prodaje do-bro je usmjerenje i za druge FMCG brendove. Milka je

brend prisutan na drugoj poziciji u TOP 5 ljestvici na tri od pet promatranih tržišta. Coca-Cola je već 2011. prva izuzetno dobro iskoristila svoju obljetnicu. U 2013. je pokazala svim brendovima kako se radi emocionalno jaka kampa-nja i, premda se činilo da joj ni takva kreativnost nije dovoljna da zadrži vodeću poziciju, zbog generalnog pada kategorije “Carbona-ted Soft Drinks”, ali i oštre konkurencije (npr. Sky cola, Cockta ili Pepsi), to je brend koji i dalje čvrsto drži drugu poziciju na TOP 25 regio-nalnoj ljestvici. Vodeća se dva mjesta na ljestvici do-minantno izdvajaju, dok su brendovi od treće do osme pozicije još uvijek uglavnom prilično blizu jedan drugo-me, gdje svaki od njih ima određene prilike na kojima

se može raditi i određene “poteškoće” koje treba rješa-vati kako bi se snaga brenda očitovala i pozicijom na ljestvici. Dakle, kod gornjih pozicija uglavnom govorimo o zadržavanju pozicije ili skoku prema vrhu ljestvice. O poziciji brenda na ljestvici od 3. do 8. mjesta uistinu odlučuju nijanse, što svaka-ko valja imati na umu kada govorimo o “padu” ili “ra-stu” pojedinog brenda. Već iduće godine situacija iz-među dva brenda može biti

drugačija. Već treću godinu brend Vegeta drži svoju po-ziciju, unatoč sve očitijem jačanju kon-

kurentskih brendova u Srbiji gdje je igrač Nestlé sa svojim C začinom, što je svakako moglo utjecati na snagu brenda Vegeta u Srbiji koja zbog veličine tržišta jako utječe i na snagu brendova na regionalnoj listi. Katego-rija pašteta i dalje je jedna od najaktivnijih kategorija u regiji, s vrlo aktivnim radom na postojećim portfeljima mnogih igrača. Kako je već rečeno, brend Argeta odlič-no čuva svoju poziciju unu-tar TOP 5, unatoč pritiscima sa svih strana. Valicon TOP 25 regionalna lista jest zanimljiva, ali ono što je najzanimljivije je uvi-jek nevidljivo.• Prvi regionalni TOP 25 brend iz mliječnih kategorija - Dukat jogurti – zabilje-žen prošle godine i dalje se uspješno drži na 24. mjestu.• Jana je prvi brend voda

koji je ušao prošle godine u TOP 30, ove godine već na 14. mjestu po snazi, dakle očekivanja prošle godine su ispunjena. Mineralne vode su puno snažnije na lokalnim listama, gdje gotovo svaka zemlja ima svojeg igrača, osim BiH gdje brendovi iz drugih kategorija preuzimaju vodstvo. Hrvatska je jedina zemlja koja se može pohvaliti brendom prirodne izvorske, ali i brendom gazirane mine-ralne vode u TOP 5.• Vodama slična kategorija su kave. Od svih brendova kava Barcaffe opetovano do-kazuje da je napravila najviše na pojedinom tržištu, pozici-onirajući se na prvom mjestu TOP 5 ljestvice u Sloveniji.• Slovenija je jedina zemlja na čijoj TOP 5 ljestvici ne nalazi svoje mjesto brend Coca-Cola, inače prisutna na svim ostalim ljestvicama pojedinih zemalja. Snažni brendovi, koje prak-tički iz godine u godinu nalazimo na ovim našim ljestvicama, brendovi su koji “rade na sebi”, koji rade na tržištu, i shodno tome – snaga, čiji je odraz visina indeksa, im se povećava ili konzistentno drži na vode-ćim pozicijama.Za kraj...Ako imamo snažan brend treba ga širiti i dalje te čim bolje “iskorištavati”. Jer prava se vrijednost brenda, dakle financijska vrijednost, očituje u mogućnosti širenja u nove kategorije, nove se-gmente potrošača i na nova tržišta. Ali pažljivo! I u tome treba imati mjeru, odnosno raditi promišljeno - s pre-tjeranim širenjem može se narušiti bit brenda.

O poziciji brenda na ljestvici od 3. do 8. mjesta uistinu odlučuju nijanse

TOP 5 BRENDOVA PO ZEMLJAMA

# Slovenija Hrvatska Srbija BiH Makedonija

1. Barcaffè Jana Plazma Argeta Argeta

2. Milka Cedevita Milka Milka Stobi flips

3. Radenska Vegeta Smoki Coca-Cola Coca-Cola

4. Argeta Jamnica Coca-Cola Violeta Milka

5. Alpsko mleko Coca-Cola Knjaz Miloš Vegeta Pelisterka

Zenel [email protected]

Mirna [email protected]


Intervju

U Hrvatskoj smo prisutni u kategoriji čokolada s brendovima Milka i Toblerone te u kategoriji biskvita s brendovima Milka, Barni, Elvita i Tuc, navodi Vušak.

Već dugi niz godina Milka se pozicionira kao vodeći FMCG brend u našoj regiji. Kako uspijevate održati takav kontinu-itet te zašto su potrošači toliko vjerni ovom čokoladnom brendu?Milka je brend s vrlo dugom tradici-jom. Philippe Suchard je u Švicarskoj 1826. godine osnovao Suchard Choco-late i krenuo s proizvodnjom čokolade koja je u to doba bila još uvijek relativ-no nepoznata i gorkasta delicija. Negov zet i nasljednik je miješanjem alpskog mlijeka i kakaa 1901. godine dobio sa-vršeno glatku čokoladu, zapakirao ju u ljubičasti omot, s prikazom prekrasnih Alpa i legendarnom ljubičastom kravi-com. Proizvod je prvo pomeo švicarsko

tržište, nakon toga potrošači su ga ot-krili i u Njemačkoj, a potom i u ostatku Europe. Do današnjeg dana, za potro-šače diljem Europe ljubičasta kravica je sinonim za nenadmašnu kvalitetu mli-ječne čokolade. Osim čuvanja tradicije, Milka je spremna na inovacije i stalno

nudi nove i uzbudljive kombinacije sa-stojaka i veličina uz najfiniju mliječnu čokoladu kojoj se potrošači vraćaju.

Osim Milke, koji su još brendovi iz vašeg portfelja prisutni na hrvatskom tržištu te kakva je njihova tržišna pozicija u pripadajućim kategorijama?Milku proizvodi tvrtka Mondelez, koja nastoji “stvoriti ukusne trenutke radosti” za potrošače diljem svijeta. Prisutni smo u kategoriji čokolada s brendovima Milka i Toblerone (drugi poznati premium brend u kategoriji čokolade) i biskvita s brendovima Mi-lka, Barni, Elvita i Tuc. S našim asorti-manom čokolade smo lider na tržištu, dok u kategoriji keksa slijedimo lo-kalnog tržišnog lidera, što nas stavlja u poziciju drugog po redu najvećeg proizvođača biskvita na tržištu.

Koje sve proizvode nudite pod brendom Milka u Hrvatskoj te koji od njih su naj-prodavaniji? U kategoriji čokolade prisutni smo s tabletnim čokoladama, pralinama i čokoladnim barovima. Nudimo ra-zličite veličine i okuse čokolada, od najpopularnije mliječne čokolade, zatim Noisette i čokolade s lješnja-kom. Potrošači u zadnje vrijeme traže jednostavniji način za uživanje u čo-koladi pa smo uveli iznimno popular-ne Bubbly Milka čokoladu (čokolada s mjehurićima) i čokolade s keksima (Lu, Tuc, Oreo) koje su potrošači vrlo brzo prepoznali i prihvatili.

Koje sve marketinške aktivnosti kori-stite kako bi zadržali snagu kako Milke, tako i ostalih brendova Mondeleza?Koristimo kompletnu paletu marke-tinških aktivnosti kako bismo osigu-rali potporu cijelom asortimanu naših proizvoda i brendova. Puno ulažemo u medijsku podršku i jedan smo od najvećih investitora u medije u našim kategorijama. Osim u medije, inve-stiramo i u aktivacije u dućanima s inovativnim stalcima te posebno pri-premljenim aktivnostima za kupce.

Na koji je način ulazak Hrvatske u Eu-ropsku uniju utjecao na vaše poslova-nje? Je li to pojednostavilo procedure oko plasmana Mondelezovih proizvoda na hrvatsko tržište?Ulazak Hrvatske u Europsku uniju je pozitivno utjecao na naše poslovanje kroz jednostavniji dotok proizvoda na lokalna tržišta. Sveukupno, to je rezul-tiralo svježijim proizvodima za kraj-njeg potrošača. Također smo preselili naše centralno regionalno skladište u Hrvatsku kako bi dodatno skratili vrijeme putovanja proizvoda i još jače poduprli lokalno gospodarstvo.

Trgovačke marke su se posljednjih godina etablirale kao snažan izazivač brendovima u kategorijama čoko-

PREPOZNATLJIVOST UZ STALNE INOVACIJE

Na regionalnim tržištima Mondelez je vodeći proizvođač u kategoriji čokolade te se veselimo daljnjem rastu cijele kategorije, kao i našeg

poslovanja u Adria regiji, ističe Milena Vušak, Sales Manager za Hrvatsku i Sloveniju u tvrtki Mondelez Zagreb

“Svi naši proizvodi dolaze iz europskih tvornica, istočne i srednje Europe”

“U prošloj smo godini u Hrvatskoj ostvarili odlične poslovne rezultate”


1901. lansiran brend

ladnih proizvoda. Kako vi gledate na taj trend, zašto do njega dolazi te što brendovi poduzimaju kako bi odgovo-rili na taj izazov?Milka je brend i neće kompromitirati kvalitetu kako bi smanjila cijenu. To bi samo uništilo povjerenje koje po-trošači imaju u našu kvalitetu. Ako pogledamo tržišne trendove, marke trgovačkih lanaca imaju svoje potro-šače i udio privatnih robnih marki u ovoj kategoriji je prilično stabilan, čak i pada u zadnjim mjerenjima. U da-

našnjim okolnostima kada je stanov-ništvo osiromašeno, privatne robne marke će sigurno imati svoje kupce radi ekonomskih uvjeta. U pojedinim kategorijama su čak dobrodošle jer pomažu da se te kategorije razvijaju. Vjerujem da je Milka jedan od “malih životnih luksuza” te da će ju potrošači

i dalje konzumirati jer njen okus i miris se ne mogu oponašati kroz jefti-nije proizvode na tržištu.

Gdje se proizvode vaši proizvodi koje nalazimo na policama naših trgovina?

Svi naši proizvodi dolaze iz europskih tvornica, istočne i srednje Europe. Kao globalni lider, koristimo naše re-surse na najekono-mičniji način kako bi se svugdje zadr-žao isti standard kvalitete. Uz najviše standarde, trudimo se osigurati naše proizvode krajnjim potrošačima po najboljoj cijeni.

Kako ste zadovoljni s prodajnim rezul-tatima ostvarenim prošle godine u Hrvatskoj?Hrvatski potrošači vole Milku, što nam je pomoglo da ostvarimo odlične poslovne rezul-tate. Osim naših potrošača, veliku ulogu su odigrali i naši partneri na tržištu. Unaprijedili smo rezultat cijele kategorije čoko-lade prvenstveno rastom tabletnih čokolada, ali smo također vrlo uspješni i u ostalim

segmentima i kategorijama u kojima smo prisutni. To samo dokazuje da potrošači prepoznaju naše napore da im ponudimo odličan omjer kvalitete i cijene te nam potvrđuju da smo na pravom putu time što redovito konzu-miraju naše proizvode. Također smo jako zadovoljni lansiranjem novih

brendova kao što su Elvita i TUC, koje su potrošači vrlo brzo prepoznali kao kvalitetne novosti i pozdravljaju svako proširenje brendova novim okusima.

Kako se odvija vaše poslovanje u osta-lim zemljama tržišta Istočnoga Jadrana koje, pored Hrvatske, obuhvaća još Sloveniju, Bosnu i Hercegovinu, Srbiju te Makedoniju?Regionalno smo vodeći proizvođač u kategoriji čokolade te na susjednim tržištima poslujemo s većim tržišnim udjelima nego u Hrvatskoj. Veselimo se daljnjem rastu cijele kategorije, kao i našeg poslovanja u Adria regiji.

“Jako smo zadovoljni lansiranjem novih brendova kao što su Elvita i TUC”

Milena VušakMondelez Zagreb

Milka

Mondelez International , Inc. jedan je od globalno najvećih proi-

zvođača snack asortimana s ukupno ostvarenim prihodima u 2013. godini od 35 milijardi dolara. U kompaniji je zaposleno više od 100.000 djelatni-ka koji proizvode hranu i piće u 165 zemalja diljem svijeta. Mondelez Inter-national u svjetskim razmjerima drži prvu poziciju u kategorijama biskvita, slastica i praškastih napitaka te drugu poziciju u gumama za žvakanje i kavi. Oko tri četvrtine godišnjih prihoda generiraju brzorastuće kategorije biskvita, čokolade te žvakaćih guma i slastica, a oko 40 posto prodaje dolazi s tržišta u nastajanju koja bilježe osobito visoki rast. Portfelj kompanije uključuje devet brendova čija godišnja prodaja premašuje milijardu dolara: Cadbury, Cadbury Dairy Milk, Milka čo-kolada, Jacobs kava, LU, Nabisco i Oreo biskviti, Tang praškasti napici i Trident gume za žvakanje. Nadalje, portfelj kompanije obuhvaća i dodatna 53 brenda koja bilježe godišnju prodaju iznad 100 milijuna dolara.

Globalni lider

Europa

40%Sjeverna Amerika

Južna Amerika

Azija i Pacifik

Istočna Europa, Bliski istok i Afrika

20%

15%

14%

11%

Geografski pregled prihoda

Simbol


Branding

Čini se da poduzetnička klima u Hrvatskoj i dalje ide na ruku velikim brendovima. Na raspo-laganju im je “dovoljno” finan-

cijskih resursa, zapošljavaju kompe-tentan kadar, uspješno ulažu u brend menadžment i marketinške aktivnosti, održavaju vrijednost, koriste lojalnost. Njihova strategija odiše skladom i di-namikom, razvijaju se u skladu s tren-dovima i zahtjevima tržišta pa tako i lakše dolaze do uspješnih inovativnih rješenja i novih kupaca. Jednostav-no, čine se neuhvatljivima. No, je li tome tako? Utakmica između malih i velikih vrlo je zanimljiva – velike tvrtke smanjuju troškove oglašavanja

što daje priliku manje eksponiranim brendovima da se približe kupcu s minimalnim i pravilnim ulaganjima. Osnovne smjernice približit ćemo ma-njim i srednje velikim tvrtkama.

INVESTICIJA, A NE TROŠAKSvijest o ulozi brandinga i investiciji u pravilnu i definiranu brend strategiju u Hrvatskoj je u usponu, no još uvijek

nije dovoljna. Najviše poteškoća u ko-munikaciji i definiciji pozicije brenda na tržištu imaju mikro, mali i srednji poduzetnici. Necjelovito strateško planiranje, slaba komunikacijska strategija i nepoštivanje dosljednosti u produkciji najčešći su faktori koji izostaju, a upravo su to najjače karike svakog kvalitetnog brenda. Naravno, uz određenu kvalitetu proizvoda ili usluge te formiranje pravilne tržišne vrijednosti proizvoda.Prisjetimo se, zašto smo tako voljeli odlaziti u šoping u Trst i Graz u vri-jeme socijalizma? Jednostavno - zbog obećanja. Zbog obećanja koja su nam ispunjavali poznati zapadnjački

brendovi i omogućili nam da se osjećamo dijelom njihovog stila života. Moderno, sretno, ispunjeno.

Sve što smo tada gledali u TV seri-jama i filmovima mogli smo postati dijelom toga i to putem konzumacije proizvoda odabranih stranih poznatih brendova. Pozicionirali smo se, iden-tificirali, priklonili. Poznajete li danas nekog kolekcionara limenki? Koriste li današnja djeca iste te limenke kako bi u njima držala olovke? Rijetko. Mo-glo bi se reći kako danas niti kava niti

čokolada nemaju tako zamaman okus kao prije, no to nije istina. Proizvodi su danas, dapače, ukusniji i kvalitetni-ji, ali što iz toga možemo zaključiti? Branding kao stup marketinških ak-tivnosti korisnicima daje obećanja. Obećanje + ispunjeno očekivanje = loj-alnost. Osjećaj pripadnosti i pozicioni-ranje uz brend kupcima je vrlo važan.

BREND STRATEGIJAVeć u samom začetku razvoja proizvo-da ili usluge poželjno je konzultirati se u marketinškim agencijama ili bran-ding konzultantima kako bi zajedno počeli raditi na strateškom planiranju i potom pravilno razvili brend i ko-

(NE)SVIJEST o brendu Necjelovito strateško planiranje, slaba komunikacijska strategija i nepoštivanje dosljednosti u produkciji najčešći su faktori koji izostaju u komunikaciji i definiciji pozicije brenda u Hrvatskoj

Branding kao stup marketinških aktivnosti korisnicima daje obećanja

Tomislav VinšekBRANDZ [email protected]

DizajnBoje

dentitet

E


munikacijsku strategiju. Velika većina malih poduzetnika ne raspolaže resur-sima za “in house” zapošljavanje brend menadžera ili marketinškog stručnja-ka pa se nerijetko dešava da nastanu nejasnoće u produkciji između projekt menadžera agencije i tvrtke. Stoga je svakako poželjno prije samog početka rada dobro se informirati o samom procesu kako bi komunikacija bila na što višoj razini. Ključno je u razvojnim fazama definirati dodanu vrijednost proizvoda ili usluge te viziju i misiju brenda u komunikacijskom smislu. Na taj će se način brend kasnije pravilno pozicionirati na tržištu, što će ujedno i olakšati nastavni razvoj brend ar-hitekture. Nerijetko se dešava da pri izradi briefa, na primjer demografski, poduzetnici pri prvom upitu žele obu-hvatiti ciljne skupine preširokog spek-tra. Ipak, pokazalo se da konkretno segmentiranje ciljnih skupina rezultira uspješnijim postizanjem poslovnih ciljeva i ostavlja prostora za građenje pravilne brend arhitekture. Pogotovo ako se radi o manjoj tvrtki koja, pri-mjerice, na tržište pokušava plasirati tek nekolicinu proizvoda, ali u buduć-nosti ima planove nadopunjavanja serije ili serija proizvoda ili usluga. Što to znači? Jednostavno, to bi značilo da je inicijalni proizvod/brend u određe-nim segmentima komunikacije “pre-

definiran” i to na način da osnovne komunikacijske i strateške smjernice ostavljaju dovoljno prostora novim proizvodima ili uslugama koje će se u brend arhitekturu uklopiti kasnije.

LOGO NIJE BRANDINGBrend identitet je stup vizualne i ver-balne komunikacije budućeg brenda, no ipak je samo dio komunikacijske strategije. Kod nas poduzetnici često griješe misleći da je izrada logotipa

branding, no to je samo element vizu-alne komunikacije kojom će brend eg-zistirati na tržištu. Autentičan “brand naming”, definicija korporativnih boja, odabir primarne i sekundarne tipografije, definiranje stila fotografija, “branding pattern” te definiranje stila primarne i sekundarne komunikacije prema smjernicama strateškog pla-niranja uvod su za postizanje sklada kojim će brend komunicirati u vizual-nom, odnosno marketinškom smislu. Kako postići sklad? Konzistentnošću, odnosno putem dosljednosti u im-plementaciji i komunikaciji na svim razinama. Svaki brend koji drži do sebe posjeduje definiranu knjigu stan-darda. Često se dešava odstupanje od osnovnih smjernica što narušava pre-poznatljivost na tržištu, ali i u samoj komunikaciji unutar tvrtke. Postiza-

nje vrhunskih estetskih i komu-nikacijskih vrijednosti

brenda na tržištu dugotrajan je pro-ces i zahtijeva niz

preinaka i alteracija u samom “životu” brenda, što

dakako zahtijeva i pravilne investicije. Brend je ideja, teorija i misao. Brend predstavlja jasnu percepciju proi-zvoda ili usluge. Brend je trenutačno prepoznatljiv, ima jasne značajke i

stvara emotivnu vezu s idejom. Njegov

identitet služi za prepoznavanje i s time povezane

emotivne reakcije. Jasno je da tako složeni

utjecaji na ljudsko ponašanje ne mogu biti izazvani samo oglašavanjem. Stva-ranje brenda je istovremeno kreiranje

osjetljivih veza između opažanja, raz-mišljanja i osjećaja. Stvaranje brenda možda zvuči kao zabavno i lako, no u stvarnosti je taj proces prepun logič-kih zamki i stoga zahtijeva detaljan analitički pristup. S obzirom na to da je tržište prezasićeno brendovima, očuvanje pouzdanog imidža može imati ključnu ulogu u stvaranju novih odanih klijenata. Uspješno očuvanje brenda moguće je samo primjenom stroge discipline i ustrajnošću zbog

čega brendiranje mora biti integrirano u sve slojeve po-slovanja. Branding je način na koji kažemo “dobar dan”. Komunikacija se proteže od

interijera ureda, poslovne komunika-cije, etike, korisničke podrške itd.

IMPLEMENTACIJANakon što smo definirali strateške smjernice i standarde, slijedi imple-mentacija te produkcija pripadajućih sredstava poput ambalaže, kataloga te ostalih marketinških platformi. Upravo ova faza često crpi najveći dio budžeta koji je određen pla-niranjem, pogotovo u projektima rebrandinga gdje je potrebno izmi-jeniti svu prethodnu komunikaci-ju. U nekim slučajevima radi se o implementaciji u nekoliko desetaka poslovnih jedinica, vozila, tisuća komada ambalaže i ostalih sredstava komunikacije. Sve to zahtijeva vrlo precizno budžetiranje. Ovaj korak tvrtke često previde u začetku i idej-nim rješenjima projekta rebrandinga pa se kasnije na tržištu pojavi niz nedosljednosti u komunikaciji, što može zbuniti potrošače u procesu transformacije kao što je, primjerice, isti proizvod u različitoj ambalaži na policama trgovina. Dakle, dosljedna i bezuvjetna konzistentna produkcija i implementacija. Na taj način brend ujedno pokazuje održivost, snagu i poslovnu ozbiljnost.Ulaskom Hrvatske u EU i stvaranje jedinstvenog tržišta na području Eu-rope pojavljuju se dvostruka imena brendova. Naši poduzetnici nisu za-štitili imena i identitete brendova pa bi to trebali obaviti što prije. Danas je sve većinom dinamično pa tako i poslovanje. Pravila na tržištu ulaskom Hrvatske u EU rapidno se mijenjaju pa je zato dinamična briga o brendu od iznimne važnosti.

Brendiranje mora biti integrirano u sve slojeve poslovanja tvrtke

je ideja, teorija i misaobrend


Trudim se dosegnuti sam vrh u svojoj

karijeri.

Brinem o ljepoti i vitkosti tijela.

Kupovina na internetu mi

olakšava život.

Redovno idem k liječniku na pregled

iako sam zdrav/a.

Često pogledam na internet prije

kupovine.

Koristim sportske sprave kada

vježbam kod kuće.

Ja sam vegetarijanac.

Volim pustolovine.

Obilježja životnog stila konzumenta žitarica za doručak

Žitarice za doručak konzumenata žitarica čine

NAMIRNICA MODERNIH i osviještenih

Raznovrsna i zdrava prehrana najvažnija je za zdravlje čovjeka. Mnogi nutricionisti

ističu doručak kao najvaž-niji obrok u tijeku dana pa stoga preporučuju uzimanje zdravih namirnica koje će organizmu osigurati potreb-nu energiju. Jedna od takvih namirnica su i žitarice.

UMJERENOST U ŽITARICAMAViše od polovice Hrvata konzumira musli ili corn flakes za doručak. Kada je riječ o razlici među spolovi-ma, zanimljivo je kako ove proizvode više konzumiraju žene, njih 58%. U pogledu frekvencije konzumacije žitarica za doručak i po-djele svih konzumenata na: male (one koji jedu žitarice jednom mjesečno ili rjeđe), umjerene (one koji jedu žitarice dva puta mjeseč-no do dva puta tjedno), i velike konzumente (one

koji jedu žitarice više od jednom dnevno), uvijek je zanimljivo vidjeti i analizi-rati postotni udjel velikih i umjerenih konzumenata, odnosno svih konzumenata koji su u proteklih godinu dana jeli žitarice. Pritom je najviše umjerenih kon-zumenata, odnosno onih koji žitarice za doručak konzumiraju dva puta mjesečno do dva puta tjedno. Kada govo-rimo o mar-kama žitarica koje potrošači najviše konzu-miraju u Hrvat-

skoj, vidimo da su na prvom mje-stu žitarice proizvođača Čokolino, drugo mjesto

dijele Vitalis i K plus, dok su na trećem mjestu Nestlé Fitness i Vivera.

INTERNET GENERACIJATarget Group Index (TGI) je multifunkcionalni alat namijenjen kom-panijama u

zadovoljavanju osnovnih potreba za analizama potrošača, tržišta i konku-rencije. Korisnik TGI baze može brzo i lako analizi-rati kako svoje postojeće i potencijalne potrošače, tako i potrošače konku-rencije, te precizno defini-rati strategije i smjernice marketinškog oglašavanja. Ono što TGI istra-živanje čini

Konzumenti žitarica za doručak svjesni su važnosti vlastitog zdravlja, jedu zdravo i redovito se bave sportom te su veliki korisnici interneta koji im olakšava kupovinu

Više od polovice Hrvata konzumira musli ili corn flakes za doručak


konzumenata žitarica čine

NAMIRNICA MODERNIH i osviještenih58% žene

različitim, osim velikog uzorka, pokrivenosti cijele Hrvatske i kontinuiranosti, je u tome što je riječ o “sin-gle source” istraživanju, što znači da jedna osoba odgovara na sva pitanja koja upitnik sadrži. Pored konzumacije hrane i pića, korištenja proizvoda za domaćinstvo te medijskih preferencija, u TGI istraži-vanju postoji i više od 250 stajališta koja se odnose na razne životne sfere. U skladu s tim zanimljivo

je pogledati i kakva su obilježja životnog

stila osoba koje kon-zumiraju musli ili

corn flakes. Iz do-bivenih rezultata

možemo za-ključiti da

su konzumenti žitarica svje-sni važnosti vlastitog zdrav-lja, jedu zdravo i redovito se

bave sportom. Također, veli-ki su korisnici interneta koji im olakšava kupovinu. Kada

je u pitanju povjerenje u medije, konzu-

menti žitarica najviše

vjeruju upravo internetu (40%), zatim televiziji (31%), radiju (15%), te tiskanim

medijima (14%).Hipokrat, grčki filozof i liječnik zalagao se za širenje ideje o upotrebi zdravih namirnica, umje-

sto lijekova. O tome govori njegova poznata izreka: “Neka tvoja hrana bude tvoj lijek, a tvoj lijek neka bude tvoja hrana.” Ako ćemo ga poslušati, žitarice bi svaka-ko bile dobar izbor.

Od svih medija konzumenti žitarica najviše su skloni internetu

Maja JuričanResearch Assistant

[email protected]

Čokolino

26%Vitalis, Dr. Oetker

K plus

Nestle Fitness

Vivera

13%

13%

12%

12%

Najviše konzumirane marke žitarica

Umjereni korisnici

64%Veliki korisnici

Mali korisnici19%

16%

Indeks konzumacije žitarica za doručak

Muesli ili Müsli popularan je oblik

žitarica za doručak koje se baziraju na sušenim

zobenim sjemenkama i drugim sastojcima kao što su žitne sjemenke, svježe i sušeno voće, sjemenke i orašasto voće, pomiješano s mlijekom, sojinim mlijekom, jogurtom ili voćnim sokom. Muesli je oko 1900. godine osmislio švicarski liječnik Maxi-milian Bircher-Benner

za pacijente u njegovoj bolnici.

Corn flakes su prvi put

predstavljene u Americi, svega nekoliko godina prije mueslija i to od danas čuvene kompanije Kellogg’s. Ideja za corn flakes došla je sasvim slučajno kada je dr. John Harvey Kellogg 1894. godine sa svojim bratom, Will Keith Kelloggom, ostavio kuhanu pšenicu na stolu dok su njih dva otišli obaviti neki hitni posao. Po povratku su našli gnjilu pšenicu, no nisu je željeli baciti nego su je provukli kroz prešu, potom je ispekli i dobili ono što danas znamo kao corn flakes.

Muesli i corn flakes

Izvor: TGI Mediana, 2014.


Žitarice za doručak u posljednjih godinu dana pokazuju visoku razinu stabilnosti. Na-

ime, u analiziranom perio-du prosinac 2013. – studeni 2014. prodano je 4.054,5 tona proizvoda ove katego-rije, što je porast od 2,4% u usporedbi s prethodnih 12 mjeseci, dok je vrijednosna prodaja od 155 milijuna i 122 tisuće kuna istodobno smanjena za 1,5%. Rast količine uz pad vrijednosti može se objasniti jedino nižim cijenama po kojima su ovi proizvodi nastupali

na tržištu u zadnjih godinu dana koje obilježava snažan utjecaj deflacije. Pritom je važno naglasiti kako nave-deni rezultati prodaje ne uključuju Cash&Carry ni diskontne trgovine (Lidl).

POGLED IZNUTRAU ovu kategoriju spadaju sve vrste žitarica koje se poslu-žuju s mlijekom, jogurtom ili vodom, a jedu se najčešće za doručak, ali i kao lagana večera ili međuobrok. Mogu biti različitih okusa i oblika (neki proizvodi zahtijevaju kuhanje kao npr. zobene

pahuljice), obogaćene raznim vitaminima i mineralima te pakirani u vrećice ili kutije. Najčešća podje-la je na mekinje (“muesli”), kukuruzne pahuljice (“corn fla-kes”), žitarice za odrasle (npr. Nestlé Fitness) te žitarice za djecu (npr. Lino Munchy). Ovdje ne spada dehidrirana dječja hrana (npr. Čokolino), kao ni različiti dodaci žitari-cama (suho voće i orašasti plodovi). Vodeći proizvo-đači u kategoriji žitarica za doručak su (abecednim redom): AWT Internatio-nal (Naturel), Dr. Oetker (Vitalis), Nestlé (Nesquik, Nestlé Fitness, Nestlé, Lion), Podravka (Lino, Provita) te

trgovačke robne marke

koje same nose 14,5%

vrijed-nosne

prodaje. Supermarketi su

najvažniji kanal prodaje za ovu vr-

stu proizvoda te na njih otpada 43% ukupne rea-

lizacije kategorije. Slijede hipermarketi s 29% i velike trgovine mješovitom robom s 21% udjela. S manjim utje-cajem na prodaju tu su još i srednje trgovine mješovitom robom sa 6% i male trgovine s 2% prodaje. Podjela pre-ma vrsti proizvoda otkriva prilično ravnomjernu za-stupljenost. Vodeće su dječje žitarice koje zauzimaju 33% kategorije te muesli (osim hrskavih) koji imaju 25% udjela, no niti ostali - hrska-vi muesli (17%), žitarice za odrasle (14%) i kukuruzne pahuljice (11%) - ne zao-staju mnogo te igraju važnu ulogu u pozicioniranju kate-gorije na tržištu.

Žitarice za doručak – Tržište

BLAGI PAD vrijednosti

Unatoč količinskom porastu, u protekloj godini žitarice za doručak su prodavane po nešto nižim cijenama pa je to imalo

utjecaja na blagi pad vrijednosnog rezultata kategorije

Šima KatićClient Executive

[email protected]

ŽITARICE ZA DORUČAK prosinac ‘13. - studeni ‘14.

% promjena u odnosu na godinu prije

Vrijednosna prodaja (kuna) 150.122.000 -1,5%

Količinska prodaja (tona) 4.054,5 2,4%

90

100

80

70

60

50

40

30

20

10

%

29

43

21

62

Važnost tipa prodajnog mjesta (vrijednosna prodaja)

prosinac 2013. - studeni 2014.

Velike trgovine mješovitom robom (101 - 300 m2)

Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100 m2)

Hipermarketi (2501 m2 +)

Supermarketi (301 - 2500 m2)

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40 m2)

Izvor: Nielsen

Dječje žitarice

33%Muesli (osim hrskavog)

25%Hrskavi muesli

17%Žitarice za odrasle

14%Kukuruzne pahuljice

11%

Podjela prema vrsti proizvoda prosinac 2013. - studeni 2014.


PROMO

Kvalitetan i hrskav doručak!

Müsli su praktičan i visoko vrijedan obrok za doručak koji sadržava

složene ugljikohidrate za dulji osjećaj sitosti te vlakna, vitamine i minerale korisne za idealan početak dana. Dobra su i zdrava ideja za međuobroke koje često zanemarujemo. Prema osnovnoj podjeli, tržište müsla dijeli se na mje-šovite, koji su izvorni oblik müsla s različitim dodacima (voće, čokolada i orašasto voće), te na hrskave müsle koji, zahvaljujući posebnom procesu prže-nja, odabiru sastojaka prema strogim kriterijima i visoko razvijenoj tehno-logiji, ostaju hrskavi i u mlijeku. Udio hrskavih müsla je veći od vrijednosnog udjela mješovitih müsla. Oni imaju vodeću ulogu na tržištu müsla te o njima ovisi rast i razvoj

ukupnog tržišta ove vrste žitarica za doručak. Hrskavi müsli s duplom čoko-ladom, s bademima, s medom i multi voće samo su neki od omiljenih okusa vodećeg brenda na tržištu, Dr. Oetker Vitalis müsla. Dr. Oetker Vitalis müsli su br. 1 na hrvatskom tržištu. Vitalis je i brend broj 1 u omjeru cijene i kvalitete u kategoriji müsla za doručak (nagrada Best Buy Awards za 2014/2015). Trend uspjeha se nastavlja dalje. To povrđuje i najnovija nagrada, Qudal medalja za 2015/2016 godinu. Dr. Oetker Vitalis

müsli su br. 1 i u kvaliteti u kategoriji müsla.

Dr. Oetker Vitalis Crunchy Granola Müsli novi su hrskavi impuls u najja-čem segmentu. Posebna su kombinacija ukusnih i hrskavih granola, od integral-nih zobenih pahuljica i finog meda - za savršen početak dana, ukusan međuo-brok u tijeku dana ili kao hrskavi snack na kraju dana. Istraživanje je pokazalo: potrošačice Vitalis i konkurentskih hr-skavih müsla s oduševljenjem prihvaća-ju ideju novih Vitalis Crunchy Granola u vrećici te su spremne na kupnju ovog kvalitetnog i cjenovno povoljnijeg pro-izvoda. Nova tri okusa - Crunchy start, Fruity morning i Choco-Banana plea-sure - potvrđuju uspjeh Vitalis müsla kao brenda br. 1 na tržištu te nude još

veći izbor u hrskavom segmentu.

Dr. Oetker Vitalis müsli su br. 1 na hrvatskom tržištu


Žitarice za doručak – Leaflet report

Letak je važan marke-tinški alat koji koriste sve tvrtke koje pojača-no rade na direktnom

marketingu. Svi odjeli unutar tvrtke sudjeluju u procesu izrade letka. Da vas malo podsjetimo na proces koji se provodi u okviru istraživanja agencije Focus, odnosno na koji način dolazimo do re-zultata i apostrofiramo kre-tanja. Svaki letak se obrađuje i analizira te svi uneseni po-daci prolaze kroz platformu Action Focus online. Čim-benici Focusovih metoda su

broj promocija i GAV (Gross Advertising Value). Tvrtka Focus svake godine provodi LeReS istraživanje o upotrebi i primjeni letaka kod krajnje-ga kupca koje otkriva kvanti-tativnu i kvalitativnu razinu promidžbe. Ovo istraživanje potvrdilo je letak kao medij koji tvrtke sve učestalije ko-riste za potrebe informiranja, educiranja i pozivanja na kupnju. U kategoriji žitarica za doručak proveden je mo-nitoring promocija u lecima u 2014. godini. Pritom se kvantiteta iskazuje kroz broj promocija u vremenskom

periodu, dok se kvaliteta oglašavanja očituje kroz bru-to oglasnu vrijednost (GAV - Gross Advertising Value) koju čine osnovni parame-tri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format letka i njegov bruto domet. Na temelju toga radi se tržišna procjena povrata uloženih sredstava u oglašavanje kroz letke. GAV parametar je od iznimne važnosti za oglašiva-če jer se na temelju dobive-nih podataka rade kontrole, analize i planiranja. Ukupno gledano, u FMCG segmentu

u 2014. go-dini bilo je oko 222.500 promocija. Uočeni tren-dovi otkrivaju kako oglaši-

vači iz ovog sektora gotovo podjednako koriste “no promo” (bez promocije) tip oglasa koji je lani zauzeo 47 posto svih objava, dok je tip promocije/komunikacije “X%cheaper” (jeftinije) imao 45 posto udjela u oglašavanju FMCG proizvoda.

DVA TIPA PROMOCIJEU 2014. smo imali različite kategorije za analize. Cilj ovih “štiva s brojkama” je dobiti što bolju sliku svijeta letaka, odnosno gdje se na-lazi vaš proizvod naspram konkurencije. Strateški re-

čeno: za što bolji plan vam treba dobro istraživanje i analiza. U 2015. vam dono-simo pogled na kategoriju žitarica za doručak gdje želi-mo pokazati kakvo je stanje bilo lani, a baze su nam broj promocija ili GAV. Kažu da je doručak jedan od najvažnijih obroka. Mozak bolje funkcionira. U kate-goriji žitarica za doručak želimo prikazati što se od tipa promocije/komunikacije najviše koristilo u lecima u 2014. godini. Pokazalo se da je jeftinije ključna riječ u ovoj kategoriji te je “X%cheaper” tip promocije odnio prevagu zauzevši više od 50 posto svih objava (što znači da je oglašavanje bilo vrlo inten-zivno), ali vidimo da i bruto oglasna vrijednost zauzima udio od još značajnijih 68 posto. Dobra kvantiteta, još bolja kvaliteta oglašavanja. S “bez promocijskim” tipom

promocije se oglašava 39 posto objava u kategoriji žitarica. Ovdje su objave manje izražene, a to vidimo i po manjem udjelu oglasne vrijednosti koji iznosi 25 po-sto. Ostali tipovi promocije zauzimaju marginalne udjele po oba promatrana parame-tra. Što se tiče proizvođača, vidljivo je da je tijekom 2014. godine najaktivniji bio Nestlé koji je vodeći u ovom tipu oglašavanja s 27,9% udjela u broju promocija te 29% GAV vrijednosti. Dr. Oetker je na drugom mjestu s 12,4% udjela u broju promocija te 8,6% bruto oglasne vri-jednosti kategorije; odmah iza dolazi Encian s 11,6% promocija i 8% vrijednosti, a nije daleko niti AWT s 10,4% udjela u promocijama i 6,8% u GAV-u. Peti proizvođač na listi je Podravka koja za-uzima 7,2% udjela u broju promocija i 4,3% u oglasnoj vrijednosti kategorije. Iz dobivenih rezultata vidljivo je kako su žitarice za doručak dosta raširena kategorija pa ne čudi što ostali predstavni-ci zauzimaju ukupni udio od 30,6% promocija i čak 43,3% u bruto oglasnoj vrijednosti.

Uz “X%cheaper”, “No promo” tip promocije također zauzima značajan udio

45%

40%Promocije

GAV35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

TOP 5 proizvođača u kategoriji žitarica za doručak, 2014.

Nestlé Dr. Oetker Encian AWT Podravka Ostali

JEFTINIJE ključna riječ

Komunikacija u ovoj kategoriji usmjerena je mahom na sniženu cijenu jer je “X%cheaper” tip promocije zauzeo više od 50% svih

objava te čak 68% oglasne vrijednosti

Melani [email protected]

Marko Havaš[email protected]


PROMO

Naturel žitarice za cijelu obitelj!Žitarice predstavljaju idealan izbor

za najvažniji obrok u danu, ali po-trošači ove kategorije imaju različite želje i potrebe. Stoga je Naturel razvio proizvode koji zadovoljavaju potrebe različitih segmenata potrošača, i to u kategoriji muesli: Crunchy muesli, Gra-nola i Tradicionalni muesli, te kategoriji pahuljica: Fit flakes i Žitarice za djecu.Crunchy muesli i Granola, u pakiranju od 350 g, hrskave su muesli dobivene iz blago tostiranog cijelog zrna žita-rica. Bogate su okusom, energijom i vlaknima te namijenjene ljubiteljima “slasnog” zalo-gaja, a posebno onima koji ima-ju potrebu za dodatnom ener-gijom svaki dan. U ponudi su tri okusa Crunchy mueslija i Gra-

nole u četiri okusa. Tradicionalni muesli, u ekonomičnom pakiranju od 750 g, namijenjeni su lju-biteljima “klasičnih” muesli s manjom količinom energije i dolaze u ponudi s tri okusa.Fit flakes su hrskave pahuljice iz cijelog zrna žitarica sa smanjenom količinom energije, ali povećanim udjelom vlaka-na koji održavaju ravnotežu organizma i pružaju dulji osjećaj sitosti. Namije-njene su svima onima koji žele lagan obrok ali bogatog okusa. U ponudi su

tri okusa pakirana u kutiji od 250 g.Našu ponudu smo odnedavno proširili i sa žitaricama za najmlađe potroša-če obogaćene vitaminima i kalcijem. Omiljeni okusi: čokoladne loptice, čo-koladne školjkice, čokoladni jastučići s čokoladnim punjenjem te medeni kolu-tići u atraktivnoj ambalaži s privlačnim animiranim likovima doručak će našim najmlađima učiniti još veselijim. Paki-ranje u kutiji od 250 g.


2013.Proizvođač Brend Kampanja Eq. GRP % Broj spotova

PODRAVKA LINO

LINO CRUNCH DUO 651,37% 14,34%

1.055LINO ČOKOLINO FIT & PLUS 502,91% 11,07%

LINO ČOKOLINO 66,76% 1,47%

NESTLÉ S.A.

NESQUIKNESQUIK CEREALS 505,24% 11,12%

972NESQUIK - SPECIAL OFFER 300,09% 6,61%

NESTLÉ

NESTLÉ FITNESS 1.440,62% 31,71%

2.188NESTLÉ COOKIE CRISP 316,27% 6,96%

NESTLÉ CEREALS 760,03% 16,73%

Ukupno 4.543,29% 100% 4.215


NESTLÉ S.A.

NESQUIK NESQUIK CEREALS 483,88% 28,02%438

NESTLÉNESTLÉ CEREALS 310,09% 17,96%

NESTLÉ - SPECIAL OFFER 932,83% 54,02% 1.026

Ukupno 1.726,80% 100% 1.464

Žitarice za doručak – TV oglašavanje

USAMLJENI Nestlé

U 2014. jedini predstavnici kategorije u televizijskom su oglašavanju bila dva brenda švicarske prehrambene kompanije - Nesquik i Nestlé

Analiza oglašavanja kategorija Žitarice za doručak provede-na je na TV postaja-

ma (HTV 1, HTV 2, RTL, RTL 2, Nova TV, Doma TV) za ciljnu grupu Total 4+ koja uključuje sve po-jedince u Republici Hrvat-skoj starije od četiri godine (maksimalni doseg oglaša-vanja obuhvaća 4.139.708 potencijalnih recipijenata), koji u kućanstvu imaju barem jedan ispravan TV prijemnik. Istraživanje provodi tvrtka AGB Niel-sen istraživanje medija d.o.o. s ukupno 1.160 insta-liranih peoplemetra, dok je veličina panela 810 kućan-stava. Varijable u analizi su EQ GRP na ciljnoj grupi Total 4+. GRP je zbroj ra-tinga svakog individualnog spota. EQ GRP ili 30 sek GRP jednak je GRP-u koji bi se ostvario kada bi dulji-na spota bila 30 sekundi.

PAD OGLASA I OGLAŠIVAČAU kategoriji Žitarice za doručak priča se u 2013. godini vrtjela oko dva predstavnika - Podravka i Nestlé. U prošloj godini Podravka se ovom kate-gorijom nije predstavljala na televiziji pa su jedini predstavnici kategorije u televizijskom oglašavanju bila dva brenda švicarske prehrambene kompanije - Nesquik i Nestlé. Uku-

pno je EQ GRP kategorije doživio dramatičan pad s vrijednosti od 4.543% u 2013. godini na 1.727% u 2014. Unatoč takvom padu, ekstenzija Nesquik cereals lani je ima-la gotovo isti EQ GRP (484%) u odnosu na godinu ranije

(505%). Nestlé cereals, pak, s ostvarenom vrijednošću EQ GRP-a u 2014. godini od 310%, zapravo su pre-polovile svoju prisutnost u usporedbi s 2013. kada je taj parametar iznosio čak 760%. Sasvim je druga priča ako govorimo o ekstenziji

Nestlé - special offer koja je lani s 933% EQ

GRP-a više nego utrostručila svoju prisut-nost u odnosu na 2013. go-dinu kada je taj pokazatelj dosegao vrijed-

nost od 300%. Gledano po udje-

lima, Nestlé - special offer zauzima 54% oglašavanja kategorije, Nesquik cereals ima 28%, a Nestlé cereals 18% udjela u 2014. godini. Veliki pad uočljiv je i ako gledamo broj spotova. U kategoriji žitarica za doru-čak broj emitiranih spotova u prošloj godini (1.464) dosegao je jedva trećinu spotova u 2013. kada ih je bilo čak 4.215.

Jan JurjevićClient Service Executive

[email protected]

IZVOR INFORMACIJA S PODRUČJA

MALOPRODAJE I INDUSTRIJE ROBE ŠIROKE

POTROŠNJE

issuu.com/jatrgovac/docsČitaj online


Loyalty programi

Era programa vjernosti započela je koncem 1970-ih godina kao koncept davanja na-

gradnih milja od strane avioprijevozničkih kom-panija. Dakako, prvi su se toga dosjetili Amerikanci, a najuspješniji te ujedno i jedan od prvih na tržištu bio je Frequent Flyer pro-gram American Airlinesa pod nazivom “Aadvantage” pokrenut 1981. godine. Ogroman uspjeh koji je ova kompanija polučila rezultirao je kopiranjem od strane konkurencije da bi se na kraju proširio na razne grane uslužnih industrija diljem svijeta, a maloprodaja je novi trend vrlo brzo usvojila. Tako je prva loyalty kartica nekog trgovačkog lanca bila “Ho-mebase Spend and Save Card” koju je 1982. godine lansirao britanski Sains-bury’s. U Hrvatskoj smo na ove programe ipak trebali ponešto pričekati. Tako su u nas prvi sustavi nagrađi-vanja zaživjeli početkom 2000-ih godina i od tada se postepeno razvijali, od ručnog unošenja podataka pa sve do modernih susta-va koji bilježe i analiziraju svaku pojedinačnu kupnju svakog kupca. Praksa je po-kazala da oko 70% potro-šača u Hrvatskoj sudjeluje u programima vjernosti i skupljajući bodove poveća-va vrijednost svoje redovne kupnje i/ili povećava broj svojih kupnji u trgovinama s posebnom ponudom.S napretkom maloprodaje,

jačanjem konkurencije i razvojem svijesti potrošača, hrvatsko je maloprodajno tržište moralo ubrzano sa-

zrijevati. Naime, iznimno bogata ponuda i veliki broj trgovaca dovelo je do toga da smo kao kupci postali izbirljiviji i da želimo za svoje kupnje ostvarivati po-godnosti i uštede “odmah” i na licu mjesta. U tom smislu su prisutni trendovi da praktično svi trgovci u svoje sustave uvode pogod-nosti koje se mogu odmah iskoristiti. Isto tako, krajnji kupci imaju na raspolaga-nju razne kupone i bonuse ostvarene kroz prethodne kupnje u vidu popusta na konačne iznose na raču-nu, bonitetne razrede, a u najboljim programima vjernosti i personalizira-nim pristupom kupcu koji se ogleda kroz mogućnost kupnje omiljenog proizvo-da ili usluge po iznimno povoljnoj cijeni. Isto tako, trgovci promoviraju ponov-ne kupnje i određene popu-ste, a korištenje bonusa iz programa vjernosti “uvje-tuju” ponovnim dolaskom na prodajno mjesto znajući da će kupci u opetovanoj

kupnji potrošiti više novaca od odobrenih popusta i bonusa.

VRSTE PROGRAMA VJERNOSTIDanas većina trgovaca na hrvatskom tržištu nudi neki od oblika programa vjer-

nosti. Hrvatski trgovci su, nai-me, prepoznali važnost ovog alata svjesni da jedino dugoroč-nim ulaganjem

u razvoj te upoznavanjem kupaca i njihovih potreba mogu zadržati postojeće i privući nove kupce. Loyal-

ty programi su izuzetno rašireni, a s obzirom na to da neki trgovci indirektno uključuju i podatke cijelih obitelji (djece), može se izvući zaključak da goto-vo nema kupca koji nije uključen u barem jedan od ovih programa. Zavisno od funkcionalnosti loyalty sustava, ideje samog trgov-ca i načina implementacije, kupac ima koristi koje se očituju kroz trajne popuste, informacije o akcijama, sudjelovanje u nagradnim igrama i druge personali-zirane informacije. Svaki loyalty sustav počiva na

“dogovoru” između trgovca i kupca. Kupac daje svoje osobne podatke i pristaje da ih trgovac koristi u cilju unapređenja prodaje, a sva-ki put kada se kod plaćanja računa predstavi svojom karticom, on u biti trgovcu govori o svojim navikama. Zauzvrat ostvaruje pogod-nosti (uštede) kod plaćanja računa. U principu se svi programi vjernosti baziraju na “bodu” kao jedinici za mjerenje ostvarenih po-godnosti. Što je redovitija kupovina, što je veći iznos nakupa, to kupac stječe više bodova, odnosno s aspek-

Svaki loyalty sustav počiva na “dogovoru” između trgovca i kupca

Dok nas KARTICA

Poput braka, loyalty program podrazumijeva odnos povjerenja i vjernosti trgovca i kupca u cilju postizanja zajedničkih blagodati. Kupac pritom daje svoje osobne podatke i pristaje da ih trgovac

koristi u cilju unapređenja prodaje, a zauzvrat ostvaruje

popust na cijenu

ne rastavi


ta trgovca, takav kupac je “lojalniji”. “Pored povećanja prihoda kroz prodaju kao glavnu korist uvođenja, programi vjernosti trgov-cima služe i kao osnova za bolje planiranje nabave i odnosa prema dobavlja-čima, gdje također mogu profitirati ishodujući bolje dobavne uvjete i to upravo na osnovu rezultata i tren-dova potrošnje koje prate kroz program vjernosti. Te informacije u napredni-jim programima vjernosti mogu pratiti i na nivou pojedinog proizvoda, što trgovcima iznimno pomaže i kod formiranja asorti-mana nudeći kupcima baš one proizvode i usluge koje trebaju i traže za sebe”, isti-če Rusmir Agić, managing director tvrtke 1KLIK, koja

se bavi izradom aplikacija za loyalty sustave te u svojoj ponudi, među ostalim, ima i gotova rješenja prilagođe-na malim i srednjim trgov-cima. Inače, na domaćem tržištu maloprodaje može-mo pronaći sljedeće vrste programa vjernosti: - programi vjernosti koji se

temelje na kartici vjernosti (Loyalty kartici), gdje se njenim predočenjem ostva-raju određeni (najčešće) fiksni popusti. U ovom konceptu nema povratne sprege, te se za program vjernosti ne mogu izvesti

egzaktni podaci i parametri uspješnosti, već se učinci prate paušalnim ocjenama uspoređujući prihode prije uvođenja i nakon uvođenja programa vjernosti. Ovim konceptom se poslužuju pretežito manji i srednji tr-govci u svim djelatnostima maloprodaje.- programi vjernosti koji su integrirani u same poslovne i IT sustave (ERP i POS aplikacije). U ovom kon-ceptu se mogu kvalitetno voditi parametri i praćenje navika kupaca, kao i vršiti marketinške aktivnosti po tom pitanju gdje se kupce obavještava i potiče na ponovne i akcijske kupnje kroz različite marketinške aktivnosti (mailing, SMS marketing, mobilni marke-ting itd.). - programi vjernosti koji se nalaze na mobilnim plat-formama i/ili na vlastitoj infrastrukturi. Ovaj kon-cept iziskuje, pored izdava-nja kartice vjernosti, uvo-đenje zasebne infrastruktu-re (dodatni terminal, čitač i/ili tablet i sl.), putem kojeg se potom provode aktivno-sti iz programa vjernosti. U zadnje vrijeme se na tržištu mogu identificirati i mo-bilne aplikacije programa vjernosti gdje neke od njih služe samo kao agregat za pohranu kartica vjernosti u obliku slike (barkod, broj i sl.), dok naprednija mobil-na rješenja omogućuju da

kupci svoje popuste pohranjuju kroz mo-bilne apli-kacije te ih naknadno

iskorištavaju prilikom slje-deće kupnje.“Trenutno se za najna-prednije loyalty programe smatraju oni koji povezuju ‘on-line’ i ‘off-line’ svijet, odnosno web shopove i fizičke trgovine, i gdje se

prate aktivnosti i transakci-je kupaca u oba koncepta te se shodno tome vrše mar-ketinške i ine aktivnosti”, naglašava Agić.

NE ZAOSTAJEMO ZA SVIJETOMIz domaćih IT tvrtki jedno-glasno ističu kako programi vjernosti kod naših trgo-vačkih lanaca konceptualno i tehnološki uopće ne zao-staju za svjetskim trendovi-ma koji polako ali sigurno migriraju s loyalty kartica na mobilne platforme, a već sada svjedočimo mobilnim rješenjima i na domaćem tržištu koja imaju veliki potencijal za širenje i daljnji razvoj. Hrvatsko loyalty tr-žište dodatno je potaknuto dugotrajnom financijskom krizom pa je logično da se trgovci još više trude privu-ći, zadržati i potaknuti sva-kog potencijalnog kupca. “Svatko iz trgovačke branše će se složiti sa mnom da je danas premalo reći ‘ku-pac je kralj’. Svjestan svoje važnosti u prehrambenom lancu na tržištu, kupac je postao ‘diktator’ (gledaj-mo to pozitivno) i prema njegovim željama, navika-ma i stvarnim potrebama mora biti ustrojena čitava organizacija trgovca, od radnog vremena, osoblja, preko asortimana i cijena u ponudi, pa sve do dodat-nih usluga koje se nude uz klasičnu prodaju. Kupac maksimalno koristi takav status na tržištu i prihvaća onaj loyalty program koji mu u konačnici daje po-voljniju kupovinu”, ističe Roberto Vežnaver, član uprave tvrtke Laser line iz Umaga, specijalizirane za informatički inženjering koja ima dugogodišnje iskustvo u projektiranju i izgradnji informacijskih sustava te razvoju vlastitog ERP sustava. Jedan od posebno uspješ-nih primjera na hrvatskom

prva loyalty kartica trgovačkog lanca

Današnji kupac želi ostvarivati pogodnosti i uštede “odmah” i na licu mjesta

(Sainsbury’s)1982.

Dok nas KARTICA


Loyalty programitržištu je koalicijski pro-gram MultiPlusCard koji je proglašen za najbolji pro-gram nagrađivanja vjerno-sti baziran na nagradnim kuponima u okviru pre-stižnog natjecanja “Loyalty Awards 2014”. Riječ je o godišnjem izboru koji organizira britanski časo-pis “Loyalty” iz Londona, specijaliziran za praćenje i izvještavanje o svjetskim trendovima na području programa nagrađivanja vjernosti korisnika i mar-ketinga za tržišta Europe, Bliskog istoka i Afrike. Ova nagrada potvrđuje veliku popularnost i uspjeh koji je MultiPlusCard sa svojih 1,2 milijuna kori-snika ostvario ne samo u hrvatskim okvirima već i prema svjetskim mjeri-lima, naglašavaju iz ovog koalicijskog programa u kojem sudjeluju Konzum, Zagrebačka banka, Allianz, Hrvatski Telekom, Tisak, Atlas i Kozmo. Pritom također dodaju kako je MultiPlusCard program nagrađivanja do sada izdao više od 238 milijuna kuna vrijednosti nagradnih bo-dova te svojim članovima osigurao i brojne druge pogodnosti i popuste kod svojih partnera. Izuzetno je uspješan i dm-ov program lojalnosti active beauty Svijet prednosti koji je u protekloj poslovnoj godini odobrio više od 177 miliju-na kuna popusta, 22 posto više nego u godini ranije. Brojke uvijek govore više od riječi pa stoga ne treba odviše trošiti dah kako bismo ustvrdili da se u oba navedena primjera radi o više nego značajnim izno-sima ušteda za kupce.

I ZA MALE TRGOVCEMotivi implementacije loyalty sustava kod nas i u svijetu su jednaki i sva-kom trgovcu predstavljaju

ogroman izazov, bilo da je riječ o organizacijskom, tehničkom ili financijskom aspektu. No, povrat na ini-cijalno ulaganje je gotovo siguran pa se i sve veći broj lokalnih ili regionalnih trgovačkih lanaca interesira o mogućnostima imple-mentacije loyalty programa u svoje poslovanje. Tomu u prilog ide i sve veća aktiv-nost domaćih IT tvrtki koje na tržištu nude cjenovno i tehnološki prihvatljiva rje-šenja za manje trgovce tako da implementacija loyalty sustava više nije rezervi-rana samo za velike lance. No, radilo se o malim ili velikima, pristup je gotovo identičan te se konstantno mora raditi na primjeni novih tehnologija kako bi se ponuda približila kupcu (noviji primjeri su loyalty aplikacije za pametne te-lefone). Uočljivi napredak koji još ni približno nije dostigao svoj maksimum je i masovno uključivanje i korištenje društvenih mre-ža u unapređenju odnosa s klijentima. “Pokazalo se

da primjena informacijskih sustava u maloprodaji ta-kođer omogućuje diferen-cijaciju na konkurentskom polju te da je prikupljanje podataka u marketinške svrhe, kao što je istraži-vanje kupaca, postalo sve vrjedniji izvor informacija za vođenje maloprodajne strategije”, ističe Damir Lesničar, general manager Etranet grupe, specijalizi-rane tvrtke za elektroničke transakcije. Osnovna razli-ka između programa vjer-nosti različitih trgovačkih lanaca sadržana je u namje-ni sustava, bilo da se radi

o maloprodaji, veleprodaji ili jednostavnom članstvu s prikupljanjem i trošenjem nagradnih bodova, na-gradnih paketa i popusta. Funkcionalne razlike uvje-tuju potrebe trgovca i način korištenja raspoloživih po-dataka bez obzira je li riječ o osnovnim informacijama o kupcu ili kompleksnom analitičkom sustavu u po-zadini, napominje Lesničar

te pritom dodaje kako Etranet grupa u ponudi ima jedinstve-no Cloud rješenje po

sistemu “ključ u ruke” koje pruža loyalty funkcional-nosti bez investiranja u infrastrukturu i integraciju sustava. Implementacijom loyalty programa trgovci mogu ostvariti različite prednosti. Na osnovu prikupljenih podataka klijenata, trgovac segmen-tira bazu kupaca i stvara ciljane skupine kojima se obraća putem društvenih mreža, biltena, časopisa, i svoju ponudu prilagođava prosječnom profilu kupca na lokalnom tržištu. Osim privlačenja novih kupaca te zadržavanja, poticanja i

prepoznavanja postojećih kupaca i njihovih navika, trgovci mogu postići ušte-de kod distribucije, podići efekt marketinških aktiv-nosti korištenjem ciljanog marketinga, unaprijediti efikasnost prodaje, lakše kreirati zalihe te povećati vjernost ključnih kupaca. U načelu sve su ove stavke od izuzetne važnosti i za krei-ranje asortimana jer trgov-cu omogućavaju da se foku-sira na kupca ili proizvode koji stvaraju rezultate.

POGLED S DRUGE STRANEDakako, sve ima svoje prednosti i mane, pa ni loyalty programi nisu izu-zetak od tog univerzalnog pravila. Tako pojedini vodeći trgovački lanci u Hrvatskoj trenutno ne vide korist za svoje poslovanje koje bi se postiglo imple-mentacijom loyalty progra-ma. Neki od njih provode određene promotivne ak-cije s limitiranim trajanjem i to na specifičnom dijelu asortimana koje ipak imaju stanovite elemente loyalty programa kao što je sku-pljanje bodova uz koje se ostvaruju popusti pri kup-nji. Drugi, pak, uopće ne provode ove oblike promo-

Loyalty programi u Hrvatskoj svojom su kvalitetom na svjetskoj razini

početkom loyalty kartice se javljaju u Hrvatskoj2000-ih

cije i povezivanja s kupcima jer smatraju kako im takav sustav u ovom trenutku ne bi donio prednosti u kon-kurentskoj borbi na tržištu. Jedan od najočitijih proble-ma kada se govori o loyalty programima je svakako preveliki šum u komunika-cijskom kanalu s obzirom na priličan broj ovih kartica i raznih popusta kojima su kupci svakodnevno bom-bardirani. Blaženka Kneže-vić, profesorica na Katedri za trgovinu Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, stoga ističe da potrošači sve sla-

bije reagiraju na programe vjernosti pa zato neki malo-prodavači implementiraju i po nekoliko modela, počev od kartica preko skupljanja bodova pa sve do umre-žavanja svojih programa s drugim poduzećima (npr. telekomima ili bankama). Što se ušteda tiče, na te-melju istraživanja, koja su u nekoliko navrata proveli studenti ovog fakulteta, prosječan godišnji popust koji se može ostvariti kroz programe vjernosti kreće se između 0,5% i 1% godišnje potrošnje potrošača u po-jedinom maloprodajnom lancu. “Ušteda za kupca varira od maloprodavača do maloprodavača, ali u području živežnih namir-nica za jednog od vodećih maloprodavača izračunali smo da se treba potrošiti čak 80.000 kuna kako bi se iz programa vjernosti mogli kupiti svi proizvodi koji su ponuđeni s popustom, a realna vrijednost popusta na te proizvode je činila 1% ukupne potrošnje”, navodi profesorica Knežević. Po-vrh toga, potrošači se žale kako im kod nekih malo-prodavača proces kupovine počinje biti kompliciran upravo zbog vrlo složenih

programa vjernosti (npr. na neke proizvode daje se popust u postotku od kup-nje bez obzira na količinu, na neke samo za jedan proizvod isključivo jednog pakiranja, za neke proizvo-de daje se gratis proizvod, proizvode često moraju razlikovati po obliku, boji ili pakiranju ako planiraju ostvariti popust vezan na program vjernosti itd.). Podaci govore da je više od

60% odraslih građana član nekog programa vjernosti, ali njih 30% programe vjer-nosti ili ne koriste ili ih ko-riste vrlo rijetko. Uz to, oko 70% članova aktivno koristi tek dva, a ostatak ih aktivno koristi tek tri do pet takvih programa vjernosti, za-ključak je istraživanja ovog fakulteta koje treba uzeti s određenom rezervom jer nije rađeno na velikom uzorku, ali je svakako indi-kativno te otkriva trendove i razmišljanja koja nikako ne bi trebalo zanemariti.Na temelju svega navede-

nog, i argumenata za i onih koji govore protiv, jednu konstataciju nitko ne može dovesti u pitanje – svaki kupac želi ostvariti popust, svi želimo dobiti više za svoj novac. To je samorazu-mljivo. Ono što nas u tome ponekad priječi je optere-ćenost s previše plastike u novčaniku pa takva stvar tehničke naravi mnoge po-trošače odvraća od korište-nja loyalty programa. Čista

psihologija. Međutim, kako živimo u smart svi-jetu u kojem smo postali naviknuti na

smart rješenja, izlaz iz sli-jepe ulice može se nazrijeti jedino u pametnoj tehno-logiji koja bi potrošačima omogućila korištenje ovih programa bez da o njima moraju previše razmišljati. Bilo da je riječ o aplikaci-jama na mobilnim telefo-nima ili neki sličan način. Jedina konstanta u svijetu u kom živimo je promjena pa ćemo vidjeti kako će se stvari dalje odvijati u poslo-vanju s loyalty programima. Jedno je sigurno – potenci-jala itekako ima. I treba ga iskoristiti.

Nova tehnologija je pravi recept za uspješniju implementaciju loyalty sustava

[email protected]

Tribje 17, Umag; 052 725 600

Konzistentna i prepoznatljiva loyalty shema je neizostavan alat svakog modernog trgovca

za zadržavanje vlastitih i pridobivanje novih kupaca. Laserline loyalty modul je dio cjelovitog CRM rješenja kojeg dodatno čine moduli segmentacije klijenata, upravljanje kampanjama i podrška za rad call centra. Loyalty

modul nudi implementaciju proizvoljnog sustava nagrađivanja vjernih kupaca, koji kontinuirano ili periodično prikupljaju bonuse. Stečeni bonus kupac realizira na blagajni elektronskim putem bez suvišnih kupona ili putem vaučera. Trgovcu su dostupne analiza košarice kao i analitika prodaje do nivoa stavke svakog računa u cilju dobivanja dodatnih

informacija o navikama svojih kupaca. Visoka integracija Laserline loyalty modula s ostatkom ERPa, u prvom redu s Point Of Sale (blagajnama), s izvještajnim sustavom, s modulom upravljanja asortimanom, s modulom upravljanja akcijama i s poslovnom inteligencijom je jamac učinkovitosti sustava i brzog povrata investicije.

LASERLINE LOYALTY SUSTAV


Loyalty programi - intervju

U protekloj poslovnoj godini dm je odobrio više od 177 milijuna kuna popusta, što je porast od 22 posto u odnosu na poslovnu go-dinu 2012./2013., navodi Picek.

Možete li na vašem primjeru pojasniti u kojoj mjeri domaći programi vjernosti slijede svjetske trendove?U osnovi svakog programa vjernosti treba biti jednostavnost i transpa-rentnost, a u tome trgovcima mnogo pomaže razvoj tehnologije koji stvara nove mogućnosti za razvoj odnosa s kupcima. Sposobnost programa vjernosti da ide u korak s razvojem tehnologije predstavlja priliku za ma-loprodajne lance poput dm-a da se još bolje povežu s potrebama kupaca. Sa-kupljanju i zamjeni bodova za popuste ili druge pogodnosti treba pridodati i mehanizme koji stvaraju još snažniju vezu između kupca i brenda. Tako primjerice kroz program pogodnosti dm potiče kupce na pomaganje zajed-nici, na ekološko djelovanje i na brigu o zdravlju.

Osvrnemo li se unatrag nekoliko godi-na, u čemu se sve ogleda napredak ovih programa u hrvatskoj maloprodaji?Iz našeg iskustva u razvoju progra-ma Svijet prednosti tehnologija je u proteklih nekoliko godina omogućila značajnije približavanje kupcima i olakšavanje korištenja programa pogodnosti. Uveli smo terminale u sve prodavaonice kako bi kupci imali

detaljan uvid u broj bodova i u aktu-alne pogodnosti i kako bi sakupljene bodove mogli iskoristiti na način koji njima osobno najviše odgovara. Uz pomoć aplikacije za pametne telefo-ne članovi našeg programa vjernosti uvijek mogu pregledati aktualne po-godnosti, stanje bodova, ali i pronaći najbližu prodavaonicu dm-a.

Koje koristi trgovci ostvaruju putem loyalty programa? Koliko su važne in-formacije dobivene ovim putem za for-miranje asortimana?Program vjernosti pomaže kreira-nju dvosmjerne vjernosti - vjernosti kupca brendu i vjernosti brenda kupcu. dm putem programa vjernosti

upoznaje kupca, prepoznaje usluge i proizvode koji su mu potrebni te svoje poslovanje i ponudu prilagođava što većem broju kupaca.

Od kada je aktivan dm active beauty Svijet prednosti, koliko ima članova te kako je tekao njegov razvoj do danas?dm-ov program lojalnosti aktivan je od 2005. godine, kada smo kupcima nudili mogućnost skupljanja markica u knjižicama Svijeta prednosti s koji-ma su ostvarivali popuste pri kupnji. S 2009. godinom program lojalnosti po-

staje još pristupačniji i moderniji jer smo postavili interaktivne terminale u sve prodavaonice dm-a te uveli nove, plastificirane kartice. Također, iste go-dine smo uveli i kartice u obliku pri-vjeska za ključeve kako bi svi članovi obitelji mogli sudjelovati u programu. Svaki korisnik može zatražiti dodatne kartice, takozvane privjeske za ključe-ve kojim se bodovi prikupljaju na isti, glavni račun.

Koje su osnovne pogodnosti ovog pro-grama vjernosti? U čemu se razlikuje od drugih programa na tržištu?Korisnici dm active beauty kartice bodove dobivaju i prilikom najmanje kupnje od deset kuna, a bodove je moguće sakupljati u svim prodava-onicama dm-a u Hrvatskoj te u pro-davaonicama u Austriji, Mađarskoj, Slovačkoj, Češkoj i Sloveniji. Saku-pljeni bodovi vrijede dvije godine, pri čemu se bodovi ostvaruju pri svakoj kupnji, uključujući i onu na koju su kupci već ostvarili popust i iskoristili neku od pogodnosti Svijeta predno-sti. Stanje bodova te pripadajuće im pogodnosti kupci mogu pregledati na active beauty terminalima u prodava-onici, ali i iz udobnosti svoga doma putem dm-ove internetske stranice. Interaktivni terminali u prodavaoni-cama služe i za ispis bonova s kojima kupci ostvaruju pogodnosti. Kupci dm-a bodove mogu zamijeniti za po-godnosti koje nudimo tijekom cijele godine. Za 50 bodova članovi mogu otisnuti bon za 25% popusta na pro-izvod po izboru, a u zamjenu za 150

U SURADNJI S TEHNOLOGIJOM

Razvoj tehnologije stvara nove mogućnosti za razvoj odnosa s kupcima. Upravo je tehnologija u proteklih nekoliko godina omogućila značajnije približavanje kupcima i olakšavanje korištenja programa pogodnosti, ističe Gordana Picek, članica uprave za

nabavu, marketing i odnose s javnošću tvrtke dm-drogerie markt

“Program vjernosti Svijet prednosti uvelike je pomogao dm-u da zadrži poziciju lidera”


2005. pokrenut dm-ov program lojalnosti

bodova mogu preuzeti knjižicu uz koju ostvaruju 50% i 25% popusta na odabrane proizvode te 15% popusta na ukupnu kupnju. Uz to, svaki mje-sec pripremamo dodatne pogodnosti za članove Svijeta prednosti, kao što su popusti na određeni dio asorti-mana, primjerice zdrava hrana i koz-metika. Članovima dm-ovog loyalty programa uvijek osiguramo i priliku da sudjeluju u našim društveno od-govornim aktivnostima.

Na koji način se skupljaju bodovi te koliko su iznosile uštede koje su vaši kupci imali temeljem Svijeta prednosti u prošloj godini?

Za svakih potrošenih deset kuna, članovi Svijeta prednosti dobivaju jedan bod. U protekloj poslovnoj godini dm je odobrio više od 177 milijuna kuna popusta, što je porast od 22 posto u odnosu na poslovnu godinu 2012./2013.

Kako i u kojoj mjeri je loyalty program utjecao na vaš promet i prihode?

Program pogodnosti Svijet prednosti uvelike je pomogao dm-u da osamna-estu godinu za redom potvrdi pozi-ciju lidera na drogerijskom tržištu. Naš program članovima osigurava brojne pogodnosti, a nama pomaže da dodatno usavršimo asortiman i prilagodimo ga potrebama što većeg broja naših kupaca. Najvažniji utjecaj

programa pogod-nosti na poslovanje dm-a je u zadr-žavanju vjernosti naših kupaca, ali i u činjenici da broj članova iz godine u godinu raste i da se sve više ljudi pridružuje našoj velikoj obitelji.

Koje biste aktivnosti iz Svijeta prednosti posebno izdvojili u 2014. godini?Izdvojili bismo kampanju “...jer najbolje dolazi iz prirode!” u sklopu koje je kupcima, u zamjenu za bo-dove, dm osigurao popuste na kupnju svih proizvoda osvi-ještene prehrane i prirodne kozme-tike. Htjeli smo potaknuti kupce na to da se još više informiraju o proi-zvodima te istovre-meno promovirati hrvatske ekološke proizvođače. Velik broj kupaca koji

se odazvao kampanji potvrda nam je da su prepoznali naša nastojanja. dm je organizirao i istoimeni natječaj za obiteljska poljoprivredna gospodarstva u ekološkoj proizvodnji. Odabrali smo devet novih dobavljača koji su našu ponudu obogatili proizvodima prirod-

ne kozmetike i organske hrane, nudeći našim kupcima lokalne, kvalitetne proizvode proizvedene po principima održivog razvoja.

Postoje li određene razlike u vašem loyalty programu na različitim tržišti-ma na kojima dm posluje? Mogu li se vaša iskustva na primjerice njemačkom tržištu implementirati i u Hrvatskoj ili drugim zemljama?Da, postoje određene razlike u dm-ovom loyalty programu. Neke zemlje poput Austrije, Mađarske, Češke, Slo-vačke i Slovenije imaju karticu i ter-minale kao što je to u Hrvatskoj, dok se u nekim zemljama još razmišlja o uvođenju loyalty programa. dm u Nje-mačkoj ima razvijen poseban sustav upravo zato što je svako tržište poseb-no. Mi u dm-u se trudimo prilagoditi asortiman i pristup nagrađivanju vjernosti na temelju specifičnosti po-jedinih tržišta i povratnih informacija koje dobivamo od naših kupaca.

Kroz koje sve kanale obavljate komuni-kaciju s članovima?Odnos kupaca prema brendu ne svo-di se samo na kupovinu proizvoda bez povratne informacije o samom iskustvu. Danas kupci žele na brend i na iskustvo kupovine utjecati vlasti-tim komentarima, žele da se njihove ideje uzmu u obzir i da usluga bude kreirana prema njihovim željama. U skladu s tim, program vjernosti više je od puke kartice i sakupljanja bodova, on uključuje i izravnu komunikaciju s članovima koju dm osigurava putem Facebook stranice. Imamo priliku raz-govarati s članovima Svijeta prednosti, čuti njihova razmišljanja i iskustva. Uz to, članove redovito obavještavamo o novostima putem newslettera, inter-netske stranice i aplikacije za pametne telefone.

Ono što svakako moramo naglasiti jest važnost komunikacije s kupcima u prodavaonicama dm-a. Prodavao-nice su najbolje mjesto da kupcima ugodnom kupovinom pokažemo ko-liko cijenimo vrijeme koje su izdvojili za kupovinu u dm-u.

“Komunikaciju s kupcima u prodavaonici i dalje smatramo najvažnijom”

“Kupci dobivaju pogodnosti a mi priliku da usavršimo asortiman”

Gordana Picekdm-drogerie markt


Loyalty programi – tržišni trendovi

LOJALNOST prolazi kroz karticu

Prošlogodišnje istraživanje GfK pokazuje kako je kupac koji koristi karticu lojalnosti višestruko lojalniji određenom trgovcu

u odnosu na kupca koji ju ne koristi

Kada istražujemo sta-vove kupaca, program lojalnosti obično se pojavljuje kao relativno

manje važan kriterij izbora trgovačkog lanca. Ipak, to ne umanjuje činjenicu da su pro-grami lojalnosti prostor dife-rencijacije među trgovcima.

PRILAGOĐENA VJERNOSTLoyalty programi imaju za cilj omogućiti dodanu vri-jednost kupcima te smanjiti efekt podijeljene lojalnosti (store switching). Također, kartice lojalnosti bogat su izvor informacija o kupcu koje trgovcu omogućuju da bolje upozna svog kupca te u konačnici optimizira svoju ponudu u skladu s profilima kupaca. Međutim, mnoge se rasprave vode o dugoročnoj održivosti i profitabilnosti modela programa lojalnosti na FMCG tržištu koje karak-teriziraju niski profiti. Ova-

kav model nagrađivanja na-izgled nije financijski izdašan i može se tumačiti tek kao znak zahvalnosti kupcima. Ali on je mnogo više jer pro-grami lojalnosti koji ponudu prilagođavaju svakom kupcu pojedinačno imaju dvostruki benefit: kupac može koristiti bodove lojalnosti na prefe-riranim brendovima i pro-izvodima, a trgovac dobiva

lojalnijeg kupca te ga bolje upoznaje kroz njegove opeto-vane kupovine i prilagođava mu buduće ponude. S druge strane, za trgovce koji ne koriste podatke o vlasnicima kartica lojalnosti, program lojalnosti je skup program. Programi lojalnosti vrjedniji

su tržišnim liderima nego sljedbenicima, izazivačima i/ili nišerima. Budući da lider ima najviše kupaca samim time posjeduje i informacij-sku prednost pred konkuren-tima. U kontekstu podijeljene lojalnosti nitko ne očekuje da kupac koji posjeduje karticu lojalnosti jednog trgovca kupuje isključivo kod njega. Često takav kupac koristi

kartice loj-alnosti više trgovaca, ali to ne znači da je time dovedena u pitanje ispla-

tivost programa jer svaki ku-pac ima preferiranog trgovca kod kojeg troši više i kojem je lojalniji u odnosu na druge.

TRI PRIMJERAGfK Consumer Panel kon-tinuirano prati potrošnju hrvatskih kućanstava te

nudi i odgovore na pitanje kako se ponaša kupac koji koristi kartice lojalnosti. Analizirali smo kupovno ponašanje u 2014. godini na primjeru kupaca Konzuma, Bille i dm-a i utvrdili kako je kupac koji koristi karticu lojalnosti višestruko lojal-niji određenom trgovcu u odnosu na kupca koji ju ne koristi. Lojalnost pritom predstavlja udio trgovca u novčaniku kupca. Tako je lojalnost Konzumu kod ku-paca koji koriste Konzumo-vu karticu lojalnosti triput veća u odnosu na lojalnost Konzumu kod kupaca koji ne koriste Konzumovu karticu lojalnosti. Sličan je

Tržišni lider ima najviše kupaca čime ostvaruje informacijsku prednost pred konkurentima

Lojalnost Konzumu

33,4%Lojalnost konkurenciji

66,6%

Kupci koji koriste Konzum karticu lojalnosti

Lojalnost Billi

13%Lojalnost konkurenciji

87%

Kupci koji koriste Billa karticu lojalnosti

Lojalnost dm-u


95,1%

Kupci koji koriste dm karticu lojalnosti

Potrošnja bez kartice lojalnosti

21,7%Potrošnja uz karticu lojalnosti

78,3%

BILLA - udio potrošnje uz kartice lojalnosti


15,2%Potrošnja uz karticu lojalnosti

84,8%

KONZUM - udio potrošnje uz kartice lojalnosti

Lojalnost Konzumu


89,2%

Kupci koji ne koriste Konzum karticu lojalnosti

Lojalnost Billi


97,6%

Kupci koji ne koriste Billa karticu lojalnosti

Lojalnost dm-u


98,6%

Kupci koji ne koriste dm karticu lojalnosti


14%Potrošnja uz karticu lojalnosti

86%

dm - udio potrošnje uz kartice lojalnosti


lojalnost - trgovca kupcau novčanikuudio

Mladen KožićSales Manager

[email protected]

UDJELI POTROŠNJE U KONZUMU (%)

Konzum kupacs karticom lojalnosti

Konzum kupacbez kartice lojalnosti

TOTAL 84,8 15,2

REGIJA

Središnja Hrvatska 83,4 16,6

Dalmacija 85,1 14,9

Istra, Lika, Gorski kotar 80,4 19,6

Slavonija 81,1 18,9

Zagreb i okolica 88,8 11,2

VELIČINA KUĆANSTVA

1 član 75,6 24,4

2 člana 83,1 16,9

3 člana 87,2 12,8

4+ člana 85,7 14,3

PRIHODI

niži prihodi 81,5 18,5

srednji prihodi 85,2 14,8

viši prihodi 86,7 13,3

DJECA/BEZ DJECE

kućanstva s djecom 84,6 15,4

kućanstva bez djece 85,2 14,8

UDJELI POTROŠNJE U BILLI (%)

Billa kupacs karticom lojalnosti

Billa kupacbez kartice lojalnosti

TOTAL 78,3 21,7

REGIJA


Dalmacija 49,5 50,5


Slavonija 78,8 21,2



1 član 73,5 26,5

2 člana 84,3 15,7

3 člana 77,6 22,4

4+ člana 74,4 25,6

PRIHODI




DJECA/BEZ DJECE



UDJELI POTROŠNJE U DM-U (%)

dm kupacs karticom lojalnosti

dm kupacbez kartice lojalnosti

TOTAL 86,0 14,0

REGIJA


Dalmacija 88,1 11,9


Slavonija 83,3 16,7



1 član 81,7 18,3

2 člana 84,2 15,8

3 člana 85,9 14,1

4+ člana 88,2 11,8

PRIHODI




DJECA/BEZ DJECE



odnos kod kupaca dm-a, dok je kod kupaca Bille taj odnos čak 5:1. Također, kada anali-ziramo sve kupovine za potrebe kućanstva

na kupcima Konzuma, Bille i dm-a, vidimo da

se oko 85% prometa Kon-zuma i dm-a generira uz

korištenje kartica lojalnosti, dok je u slučaju Bille taj udio oko 78%.

AFINITET KUPACADublja analiza pokazuje specifičnosti profila kupaca. Tako kupci Konzuma u regi-ji Zagreb, kupci iz višečlanih kućanstava te kupci viših prihoda imaju veći afinitet prema kupovini uz karticu lojalnosti Konzuma, dok je

afinitet nešto manji kod ku-paca Konzuma u Istri, Lici, Gorskom kotaru, Slavoniji, kod kupaca u samačkim kućanstvima te kod kupaca nižih prihoda. Kupci Bille u regiji Zagreb te kupci iz dvočlanih kućanstava imaju veći afinitet prema kupovini uz karticu lojalnosti Bille,

dok je afini-tet bitno ma-nji kod ku-paca Bille u Dalmaciji te kod kupaca u samačkim

kućanstvima. Kupci dm-a u regiji Zagreb te kupci iz ku-ćanstava bez djece imaju veći afinitet prema kupovini uz karticu lojalnosti dm-a, dok je afinitet manji kod kupaca dm-a u središnjoj Hrvatskoj te kod kupaca u samačkim kućanstvima.

Kartice lojalnosti trgovcu omogućuju da bolje upozna svog kupca i optimizira ponudu


Neka egida


Loyalty programi povjerenje je ključna riječ u programima

KOLIKO DAŠ, toliko dobiješ

Loyalty programi su potvrda kako se davanjem ne gubi nego dobiva. U tom smislu ispravno implementiran program vjernosti u načelu znači da koristi od njega imaju i

trgovac i kupac podjednako

Već i vrapci na grani znaju da u hrvatskoj maloprodaji vlada velika koncentracija i

da je za očekivati kako će u budućnosti doći do sve većeg zaoštravanja konkurencije. Osim potrebe za udruži-vanjem i okrupnjavanjem trgovci su suočeni sa smanji-vanjem marži i fluktuacijom kupaca prema onom trgovcu koji u tom trenutku nudi najpovoljniju robu. Cjenovna

motiviranost u krizi je bez premca pa stoga trgovcima postaje sve teže ostvariti pro-dajne ciljeve, doseći planirani prihod i povećati tržišni udjel. Pojavom kartičnih programa vjernosti trgovci su otkrili i uveli metodologiju kojom se bore protiv “prebjega” pri čemu ključ uspjeha leži u motiviranju kupaca pomoću kvalitetne ponude i jednako tako kvalitetne usluge.

JEZIČAC NA VAGIKupci danas imaju velik izbor i pregršt informacija o proizvodima i uslugama, orijentirani su na cijenu i traže veću vrijednost za svoj

novac, razmjenjuju informa-cije velikom brzinom i imaju unaprijed stvorenu percepci-ju pa je teško očekivati da ih nešto može iznenaditi. Sve to, dakako, otežava posao trgov-cima jer kupci imaju svoj stav o ponudi svakoga od njih, stav koji se lako može promi-jeniti u bilo kojem trenutku. Kupci razlikuju trgovce po raznovrsnim kriterijima kao što su cijene, uvjeti plaćanja, kvaliteta ponude, ugled tr-

govca, izgled prodajnih mjesta i za-dovoljstvo uslugom. Ži-votni troškovi i ograničena

sredstva s kojima raspolažu kupce tjera na beskompro-misnu potragu za najpovolj-nijom ponudom, ali to ne znači da pritom ne očekuju kvalitetnu robu, dobar i uredan izgled prodajnih mjesta te pouzdanu uslugu. Slijedeći trendove s razvije-nijih tržišta, za hrvatske je trgovce od najveće važnosti pravilno iskomunicirati mogućnosti koje pružaju. U tome posebno važnu ulogu imaju prodajni savjetnici, blagajnici, serviseri, recepci-onisti, konobari, odnosno svi djelatnici koji imaju izravan kontakt s kupcima. Pozitivna komunikacija postiže se i

inzistiranjem na poštivanju standardnih operativnih pro-cedura u eksterijeru/interije-ru prodajnih mjesta, prijemu i otpremanju kupaca te nji-hovom upoznavanju i uvje-ravanju, zatim prezentaciji ponude i dodatnoj prodaji, pregovaranju s kupcima i za-ključivanju prodaje, a povje-renje kupaca pritom se može povećati i različitim promo-cijama koje trgovci nude na asortimanu. U kolikoj mjeri kartični programi vjernosti imaju smisla teško je od-govoriti, no općenito se sa sigurnošću može ustvrditi kako isprav-no implementirani loyalty sustavi imaju pozitivan efekt na cjelokupan proces prodaje. A isprav-no implementiran program vjernosti u načelu znači da od njega koristi imaju i trgovac i kupac.

VJERA U PROGRAME VJERNOSTIIstraživanja pokazuju da većina kupaca vjeruje loyalty programima. Privlače ih cjenovni popusti jer žele dobiti što veću vrijednost za svoj novac tako da faktor popusta ima najveći inicijal-ni utjecaj na većinu kupaca. Zanimljivo bi im bilo da istu karticu mogu koristiti kod različitih trgovaca što po-kazuje i primjer trenutačno najrasprostranjenije kartice

na hrvatskom tržištu s Podaci o kupovnim

navikama predstavljaju zlatni rudnik informacija za trgovce


više od milijun korisnika. Međutim, to ne znači da bi kupci doista i kupovali kod svih trgovaca, bankara i ostalih iz loyalty koalicije. Naime, recentno europsko istraživanje na takvim su-stavima otkriva kako većina kupaca, unatoč popustima

kod svih kooperanata, re-dovito kupuje kod najviše tri člana grupe. Kupci bi svakako voljeli da ponuda povoljnijeg asortimana bude individualizirana, ali većina smatra kako nije vjerojatno očekivati da im trgovci po-nude prilagođen asortiman s popustom na temelju prikupljenih podataka. Čak i da dođe do individualiza-cije, pitanje je bi li većina kupaca zbog toga češće koristila kartice. Većini ku-paca ne smeta što im trgovci (kartičari) šalju nezatražene informacije tj. reklame. Dok su informacije korisne kupcima, oni ih doživljavaju pozitivno, kao da su dobili

dodatnu vrijednost tj. priliku za ušte-du. Međutim, ako kupci ne doživlja-vaju te informacije korisnima ili ih doživljavaju djelo-mično korisnima postoji opasnost

da će im to predstavljati dvostruki teret: za njihov džep (gubitak novca), te utrošak vremena potrebnog za procesiranje informacija (gubitak vremena). Ovo je zapravo glavni razlog po-tencijalnog nezadovoljstva programom vjernosti – da-

kle trošak procesiranja informacija (novčani i vremenski). Daljnji razlog za neza-

dovoljstvo može biti slaba zaštita privatnih podataka korisnika kartica. Kupci prije svega žele da njihovi podaci budu zaštićeni pa su pritom uglavnom vrlo opre-zni, no prilika za ostvarenje popusta obično odnosi pre-vagu spram inicijalne zabri-nutosti. Do nezadovoljstva korisnika kartica može doći i zbog razlika u cijenama kod istoga trgovca na razli-čitim prodajnim mjestima. Trgovci su u poziciji da mogu naplatiti isti proizvod po različitim cijenama i time eventualno otkinuti dio uštede od kupaca. Logično je da kupci takvu praksu ne cijene. Ovo su dakle glavni razlozi zbog kojih bi kupci mogli puno rjeđe koristiti svoje loyalty kartice. Za-nimljivo je još spomenuti da većina kupaca vjeruje kako je trgovački popust vjerojatno ili vrlo vjerojatno već ranije uračunat u cijenu odnosno da je cijena bila na-mjerno veća tako da popust, kad se podvuče crta, realno ne postoji.

INFORMACIJSKI SUSTAVInformiranje kupaca putem reklama učinkovit je način da se prezentira raznovrsnost ponude. Trgovci su svjesni koristi od podataka koje donose kvalitetni marke-tinški informacijski sustavi. Iskustva pokazuju da su oni trgovci koji se češće oslanja-

ju na kvalitetnu primarnu i sekundarnu analitiku tržišni lideri. Podaci o kupovnim navikama zlatni su rudnik za trgovce. Programi vjernosti pritom omogućuju apsolutno praćenje trendova svih sloje-va kupaca. Zbog velikog broja korisnika kartičnih programa vjernosti ne možemo govoriti o CRM-u (Customer relati-onship management), već o marketinškom informacij-skom sustavu. Upravljanje odnosima s klijentima se donekle može koristiti u B2C segmentu (maloprodaji), konkretno u telefonskim centrima za informiranje i/ili anketiranje segmentiranih skupina kupaca, ali u praksi se CRM najviše koristi za “individualiziranje” liste B2B kupaca. Marketinški infor-macijski sustav daje uvid u preferencije, ponašanje, zado-voljstvo i ostale faktore ra-znovrsnih segmenata tržišta, skraćuje vrijeme potrebno za donošenje odluka te ulijeva

sigurnost. Neke kartice trgov-cima omogućavaju segmenti-ranje raznovrsnih potreba po spolu, dobi, starosti i mjestu stanovanja, a zatim po veliči-ni kućanstava, obrazovanju i statusu. Takve su informacije izuzetno bitne za uspješniji plasman roba i usluga.

VAŽNOST PRODAJNOG MJESTAKako bismo dobili relevantne informacije važno je na pravi način prikupiti podatke, a to bi trebao biti zadatak osoblja na prodajnim mjestima. Korisnici kartica vjernosti pristaju biti dio stalnog uzor-ka pomoću kojeg se prate potrebe, trendovi i navike, a zauzvrat dobivaju pogodnosti u obliku određenog popusta pri kupnji. U istraživanju

tržišta uvijek je važno imati reprezentativan uzorak, a prikupljanjem informacija na samom prodajnom mjestu dobiva se uistinu veliki uzo-rak pa se smanjuje i moguć-nost pogreške, što doprinosi donošenju sigurnijih odluka. Zato je važno promovirati programe vjernosti na svim prodajnim mjestima i infor-mirati kupce o pogodnostima koje im članstvo donosi. Osoblje trgovačkih lanaca u tom bi kontekstu trebalo biti educirano i sposobno kupcima objasniti pojedi-načne prednosti programa vjernosti. Upis novog člana tek je početak posla na ra-zvoju programa vjernosti pa kupce treba stalno podsjećati na benefite koje tim putem ostvaruju. Kako bi kupcima bile prenesene potrebne in-formacije na zadovoljavajući način, nije dovoljno samo napraviti standardne proce-dure i uložiti u promociju. Još važnije je educirati i motivi-

rati osoblje da nese-lektivno i objektivno prenose standardne informacije kupci-ma. Najučinkovitije rješenje za takav proaktivan pristup

je kontinuirani mystery shop-ping kojim se može provjeriti učestalost informiranja kupa-ca i educirati osoblje o tome što kupci misle o kvaliteti nji-hove komunikacije. Mystery shopping je konkretan i pro-kušan alat čijom primjenom trgovac može biti siguran u kolikoj mjeri i na koji način se promovira program vjer-nosti na svim pojedinačnim prodajnim mjestima.

povjerenje je ključna riječ u programima

Faktor popusta ima najveći inicijalni utjecaj na većinu kupaca

Programi vjernosti omogućuju apsolutno praćenje trendova svih slojeva kupaca

vjernosti

Ivo Matić[email protected]

Ivan Balabanić[email protected]


Istraživanje i razvoj predstavljen inovativni dodatak jelima

Uvijek sa SRCEM

Slogan Podravke dobije svoj pravi smisao tek kada upoznate ljude koji stoje iza svih proizvoda ove kompanije. Timovi Odjela za istraživanje i razvoj uistinu sa srcem žive svaki detalj Podravkinih proizvoda koje

svakodnevno vidimo na policama dućana

Koprivnička prehram-bena kompanija Podravka već više od 80 godina uspješno

posluje kako na domaćem, tako i na tržištima više od 40 zemalja diljem svijeta. Povijest Podravke započinje 1934. kada braća Wolf, Ma-rijan i Matija, u Koprivnici osnivaju radionicu za prera-du voća, preteču Podravke. Nakon što je početkom 40-ih godina radila kao tvorni-ca ulja, godine 1947. prelazi u društveno vlasništvo i Podravka dobiva ime koje nosi i danas. Krajem 40-ih i početkom 50-ih počinju

s proizvodnjom konfitura, proizvoda fine marmelade, te kandiranog voća, žele bombona, voćnog sirupa, senfa, kečapa, voćnih vina, sušenog povrća, sterili-ziranih mahuna, graška i mesnih konzervi, a potom je posebno značajna 1957. godina kada započinje proi-zvodnja poznatih Podravka juha. Do nove inovacije nije trebalo dugo čekati. Naime, prof. Zlata Bartl je sa svojim timom suradnika 1959. godine stvorila Ve-getu, univerzalni dodatak jelima, koji je i danas jedan od najpoznatijih Podravki-

nih obilježja. Upravo zato se u Podravki s razlogom ponose svojim istraživač-ko-razvojnim aktivnostima koje su temelj ove kompani-je te pritom navode kako su u svaku njihovu inovaciju utkane vrijednosti Zlate Bartl - strast, kreativnost, inovativnost, izvrsnost, povjerenje i zdravstve-no-nutritivna vrijednost. Iako je odjel istraživanja i razvoja u Podravki posto-jao od 1950-ih pa se kroz razne organizacije razvijao, Uprava je službeno 2012. godine, u okviru Strateškog poslovnog područja Prehra-

na i pića, donijela odluku o formiranju zasebnog sekto-ra Istraživanje i razvoj.

ORGANIZACIJA SEKTORA Podravkin sektor Istraživanje i razvoj danas se temelji na dva područja: industrijskom istraživanju i razvoju gdje se bave razvojnim i primje-njivim istraživanjima i kao takvi su upisani u Upisnik znanstveno-istraživačkih in-stitucija Republike Hrvatske. Ovaj sektor od 2012. godine vodi direktorica dr.sc. Jasmi-na Ranilović koja je u tvrtku došla s Prehrambeno-bio-tehnološkog fakulteta 1993.

godine te s ponosom govori kako uistinu sa srcem živi sve Podravkine vrijednosti. Od svog dolaska u kompa-niju prošla je brojne funk-cije, od kontrole kvalitete,

preko praćenja legislative do sadašnje pozicije, a u među-vremenu je i doktorirala na području ponašanja potroša-ča. “Za sebe mogu reći kako sam dijete kontrole kvalitete.

Taj posao je vrlo kompleksan jer ga čini puno laboratorija i različitih poslova, a tamo se pak kontroliraju svi pro-izvodi, njihova zdravstvena ispravnost i kvaliteta te se

vodi briga o okolišu i djelatnicima”, uvodno ističe dr.sc. Rani-lović. Velika promjena za

kompaniju nastupila je po-četkom 90-ih godina kada je, raspadom bivše države, Po-dravka morala snažnije isko-račiti na strana tržišta, što je kao preduvjet imalo detaljno

U Podravki su ponosni na svoju prošlost koja sa sobom nosi i velike obveze


predstavljen inovativni dodatak jelima

Uvijek sa SRCEM

1959. Vegeta

istraživanje i praćenje pre-hrambene legislative kako bi se osiguralo poštivanje prav-nih propisa svih zemalja na kojima tvrtka posluje. “Da bi proizvod došao na strano tržište trebaju se prvo uskla-diti svi propisi i standardi pa se javila potreba za timom stručnjaka koji će se baviti posebnim nacionalnim le-gislativama država u kojima poslujemo, regulatornim dozvolama, komunikaci-jom s nadležnim državnim inspekcijskim tijelima i svime onime što je podrška izlasku proizvoda na tržište”, pojašnjava direktorica. Tek

nakon detaljno odrađene pripreme na scenu su mogli stupiti proizvodi koji su s vremenom ušli u svijest po-trošača svojom kvalitetom i inovativnošću. U tome je Podravka letvicu postavila visoko te predstavlja lidera u prehrambenoj industriji regije, ako ne i šire, no svi u sektoru Istraživanje i razvoj se slažu kako tvrtka ima još

puno potencijala koji tek treba ostvariti. Istraživanje i razvoj nosi svoju važnost pa ne čude niti ulaganja kom-panije u ovaj segment poslo-vanja za koji očekuju kako će donijeti dodanu vrijednost kroz inovativne proizvode. “Mi kao kompanija mo-ramo našim brendovima dodavati ono što potrošač ne očekuje od privatnih marki pa se stoga trudimo uvijek biti korak ispred konkurencije, a ne treba posebno niti naglašavati kako je inovativnost ključ u tim nastojanjima”, kaže naša sugovornica. Ta dodana vrijednost se ne mora uvijek temeljiti na stvaranju novih ili oplemenjivanju postojećih proizvoda, već može biti i u segmentu ambalaže, sastavu tehnologija prerade, načinu komunikacije s potrošačima i slično. Što se tiče kultnih proizvoda, u Podravki su iznimno ponosni na svoju prošlost i uspjehe kompa-nije, ali su svjesni i kako s njima dolazi velika obveza, kako za postojeće, tako i za nove artikle. Osim što je odgovorna za funkcioniranje velikog sustava koji se te-meljno može podijeliti na ra-zvoj proizvoda, istraživačke projekte i kontrolu kvalitete, dr.sc. Jasmina Ranilović ima zadatak planirati te projekte

sukladno strateškom pro-gramu istraživanja te pritom ističe kako imaju znanje i ljude koji taj iznimno zahtje-van posao mogu napraviti na vrhunskom nivou.

NOVOSTI U RAZVOJUU Podravkinom sektoru Istraživanje i razvoj više od 40 posto zaposlenika ima visoku stručnu spremu, a ci-

jeli tim čini oko 230 zaposle-nih među kojima su i tehničari te ostali

stručnjaci iz biotehničkih znanosti, nutricionizma, pre-hrambeni i grafički inženjeri, farmaceuti i agronomi bez kojih, kaže direktorica, ne bi mogli uspješno ostvarivati postavljene ciljeve. Upravo radi ovakvog tima pokrivaju sve potrebne procese, od brige za sjemensku bazu pa sve do gotovog proizvoda koji je na policama dućana. “Svatko od nas čini jedan dio slagalice bez koje se ne može. Zato sam izuzetno ponosna na svakog pojedinca. I prem-da imamo veliki udio visoko obrazovanih u svom sektoru, nama to i dalje nije dovolj-no za sve ono što želimo ostvariti za buduće vrijeme koje je u našem sektoru već

sada”, kaže dr.sc. Ranilović pojašnjavajući kako se u istraživačkom radu uvijek živi u budućnosti gledajući u ono što tek treba doći. Upra-vo radi ovakvog promišljanja 2013. godine se rodila ideja o razvijanju vlastitog sustava Otvorenih inovacija. Pojed-nostavljeno rečeno, Otvorene inovacije su poslovni alat kojim u Podravki žele svoje

najbolje interno znanje iz cijele kompanije umrežiti s najboljim vanjskim znanjima iz čitavog svijeta, odnosno inovacijskim i istraživačkim znanjima koja mogu dodatno oplemeniti njihove projekte. “Posljednje dvije godine in-tenzivno radimo na umreža-vanju našeg internog znanja s vanjskim i to zovemo otva-ranjem sustava istraživanja iznutra prema van, odnosno Otvorenim inovacijama”, pojašnjava dr.sc. Ranilović. Time žele pronaći neiskori-štenu inovaciju s potencija-lom bilo gdje u svijetu i spo-jiti je s Podravkom. Paralelno s Otvorenim inovacijama u tvrtki su donijeli i Nutritivnu strategiju, dugoročni strateš-ki alat koji se temelji na svo-jevrsnoj nutritivnoj kuharici kojom žele ponuditi nutritiv-no izbalansiran proizvod. On će se temeljiti na nutritivnim profilima, a kako bi strategija imala i dodatnu vrijednost svom sektoru su pridodali i kulinarsko istraživanje koje bi trebalo dodatno podržati ove napore usmjerene ka zdravoj prehrani. Sektor Istraživanje i razvoj počinje od želja potrošača na koji-ma se temelji razvoj novih i oplemenjivanje postojećih proizvoda. No, današnji na-čin života je vrlo kompleksan pa je stoga potrebno razviti

čitav set ko-munikacijske podrške kako bi po-trošač znao koja hrana je zdrava.

Srećom, svjetski trendovi pokazuju kako se sve više po-tiče svijest o važnosti zdrave prehrane pa i Podravka kao multinacionalna kompanija slijedi takva kretanja pri čemu je Nutritivna strategija sastavni dio tog globalnog trenda. “Naša misija i vizija je stvarati proizvode s doda-nom vrijednošću na dobrobit zdravlja i hedonizma naših

Nutritivna strategija je strateški alat kojim Podravka želi unaprijediti kvalitetu prehrane

Više od 40 posto zaposlenika Odjela istraživanja i razvoja ima visoku stručnu spremu


Istraživanje i razvoj 2012.potrošača”, poručuje direkto-rica te dodaje kako je upravo zbog toga potrebno stvoriti proizvod koji će cjenovno, nutritivno ali i okusom od-govarati potrošačima. Od Nutritivne strategije se stoga očekuje da iznjedri koncepte namijenjene raznim skupina-ma ljudi te zadovolji potrebe novog osviještenog potrošača kojeg je potrebno i stalno educirati. Upravo s tim ci-ljem su nastale društvene ini-cijative Zdravi odmor i Lino višebojac koje su odlično prihvaćene kod potrošača, ali i kod mjerodavnih instituci-ja. “Lino višebojac traje već nekoliko godina, izvrsno je prihvaćen, a nama je važan jer od malih nogu djeci usa-đujemo zdrave prehrambene navike te svijest o važnosti kretanja”, ističe dr.sc. Rani-lović. S druge strane, djeci školske dobi namijenjen je i projekt Zdravi odmor, od-nosno Školski jelovnici, koji ih uči o pravilnom unosu energije i kvalitetnim namir-nicama, pokazuje važnost kvalitetne prehrane, uživanja u kuhanju i razumijevanje nutritivnih vrijednosti za organizam. Ovim akcijama se potiče mlade na kretanje i educira ih se o potrebi kon-zumiranja raznovrsne hrane, ali u umjerenim količinama.

POKRIVENOST SVIH SEGMENATAPodravkin portfelj proizvoda pokriva sve segmente pre-hrane, od doručka, preko juha, večera, povrća, voćnih prerađevina i to sve kroz nutritivno hranjive vrijedno-sti. Uz to, ova kompanija se prilikom proizvodnje brine o utjecaju na okoliš što do-kazuje njenu predanost ne samo prema potrošačima i proizvodima već i dugoroč-nom utjecaju na svakodnevi-cu. Kroz upravljanje ljudima razvijaju nove kompetencije i usvajaju nova znanja kako bi održali korak s napretkom i novim svjetskim trendovi-

ma. “Od osnutka kompanije drastično se promijenio pristup poslu, no predanost i strast zaposlenika u sektoru Istraživanje i razvoj je ostao isti. Mi uistinu živimo za i s kompanijom, a sada smo tu brigu o potrošačima i pro-izvodima podigli na jednu višu razinu”, navodi dr.sc. Ranilović. To i ne čudi kada znamo kako danas ovaj sek-tor ne samo da stvara proi-zvode već i razvija strategiju vodeći se time što potrošač očekuje i što mu treba. Zato imaju zadane norme po koji-ma rade, ali misle i na dugo-ročne učinke, a kako su pri-sutni i na svjetskom tržištu ne iznenađuje njihova upu-ćenost i inovativnost. Djelat-nici iz ovog sektora su za-dovoljni svojim poslom i na prvi dojam ostavljaju dojam razigranosti i kreativnosti, tako neophodnih sastojaka inovativnosti, dok iza svakog

proizvoda stoji predanost struci, puno sati rada i usva-janja novih znanja. “Novac je važan u svakom poslu, ali mi stvaramo nove proi-zvode i vidimo na policama dućana rezultat svoga rada, a znamo koliko frustracija i vremena stoji iza njega. Zato smo vrlo ponosni kada naš napitak Lino čoko drink na natjecanju jednog portala u kojem je sudjelovalo oko 37 tisuća potrošača pobijedi konkurenciju – to su stvari zbog kojih se živi”, pono-sno ističe direktorica. Sama činjenica da su svjetske multinacionalne kompanije naišle na domaću tvrtku koja im se uspješno odupire kako na domicilnom, tako i na brojnim inozemnim tržištima, dovoljno govori samo za sebe. U svemu tome

veliku ulogu igraju upravo zaposlenici ovoga sektora, koji uvijek iznova žele poka-zati i dokazati da Podravka, sa svojim proizvodima i

inovacija-ma, može biti lider i na stranim tržištima, a ovako anga-žiran sektor

Istraživanje i razvoj svakako je jedan od alata koji to u konačnici može i ostvariti.

KONTINUIRANI RADDirektorica Razvoja pro-izvoda, Tanja Cvetković, u Podravku je došla 1998. godine, a danas vodi tim od 53 ljudi. Njena služba obu-hvaća pet osnovnih katego-rija kompanije: kulinarstvo, odnosno Podravka jela, juhe i dodatke jelima kao što su Vegeta i Fant, druga kategorija su dječja hrana, kremni namazi i žitarice za doručak gdje glavnu ulogu ima Lino brend, pa slastice, snack i mlinski proizvodi (Dolcela, Podravka i Kviki), dok četvrtu kategoriju čine voće, povrće, kondimenti i čaj pod Podravka brendom, a petu kategoriju riblji pro-

izvodi pod brendom Eva. “Razvoj proizvoda je kom-pleksan jer je Podravkin asortiman velik, proizvodi su različiti i namijenjeni raznim skupinama potroša-ča. Uz to, za svaki od njih se koriste drugačije tehnologije pri proizvodnji, različiti su zahtjevi kod sirovina, što sve zajedno čini ovaj dio razvoja kompleksnim i izazovnim”, objašnjava Cvetković.Direktorica službe Razvoj dodataka jelima je Sašenka Vugrinec koja je u tvrtku došla kao pripravnik 1993. godine i također prošla brojne sektore, a danas se sa svojim timom brine o neprocjenjivom nasljeđu kao što je brend Vegeta, ali i o tekućim marinadama, juha-ma u vrećici, polugotovim jelima, temeljcima, začinima i ostalom slanom asortima-nu. Unutar svake od ovih grupa proizvoda nalaze se i brojne potkategorije, a kako je Podravka izvozna kom-panija, ovaj tim se brine i o zakonitostima svakog tržišta koje svakim danom raste pa uvijek imaju nova istraživa-nja kako samih tržišta, tako i specifičnih potrošačkih navika koje su na tim tržišti-

Djelatnici Podravke žele dokazati da kompanija može biti lider i na stranim tržištima


službeno formirana organizacijska cjelina2012. istraživanje i razvoj

ma prisutne. “Naša uloga je tu vrlo važna jer primjerice ambalaža proizvoda ne smije sadržavati niti jedan sastojak koji se ne nalazi u sklopu proizvoda, a onda su tu i odgovarajuće boje, upute za spravljanje, odabir sirovina, omjeri, prilagođavanje okusa određenim tržištima, vođe-nje proizvoda u proizvodnji i slično”, ističe Vugrinec. Čak i nakon što obave sve to, posao sektora ne prestaje. Prati se kako je proizvod prihvaćen, ima li potrebe za poboljšanjem te kako ga po-trošači doživljavaju. Novina u obliku Nutritivne strategije Podravke koja je na snazi od 2014. do 2024. godine nalaže i izradu nutritivnih profila za sve grupe Podravkinih

proizvoda i kreiranje novih u skladu s tim, a sve u svrhu zaštite potrošača i njihovog zdravlja. “To je veliki pomak jer se postojeći proizvodi optimiziraju, a novi kreiraju u skladu s uspostavljenim smjernicama za zdravstvenu ispravnost. “Dakako, i prije se o tome itekako vodilo računa, ali sada je to podi-gnuto na jednu novu razinu pa točno znamo na koji način možemo dodatno una-prijediti naše proizvode kako bi blagotvorno utjecali na zdravlje potrošača”, navodi Vugrinec.

KOMPLEKSNOST POSLADio tima Sektora istraživa-nja i razvoja Podravke čini

i direktorica službe Razvoj slastica, snacka i mlinskih proizvoda, Davorka Vitko-vić, koja je od svog dolaska u Podravku 1991. godine prošla nekoliko radnih mje-sta. “Otkako sam došla u kompaniju rastem i razvijam

se s Dolcelom. U početku je to bio veliki izazov koji je tražio puno odricanja, ali danas to ne bih mijenjala za ništa na svijetu. Daš dio sebe, svoga znanja i iskustva tom proizvodu koji čini posebne trenutke drugim ljudima i

to ti daje snagu za biti još bolji”, kaže Vitković. Što se tiče razvoja novih proizvoda, norma nije zadana, već se kreira u skladu sa sinergijom razvojnog tima i marketinga koji osluškuju i prate što po-trošač želi kako bi na vrijeme reagirali i u konačnici plasi-rali novi proizvod na tržište. Ljudi koji rade u Sektoru istraživanja i razvoja mora-ju prvenstveno voljeti svoj posao i raditi ga sa srcem jer put do novog proizvoda nije jednostavan, a uz sve moraju paziti i na to da krajnji pro-izvod bude cjenovno pri-hvatljiv pa uz njihov posao u tom dijelu sudjeluje i niz drugih sektora u kompaniji. Ipak, za svaki novi proizvod prvo treba imati dobru ide-ju. Nekada te ideje dolaze iz kompanije i nadležnog sek-tora, a nekada su potrošači inspiracija za njih. Ideje se filtriraju i razmatraju dok se ne nađe konkretan i osmi-šljeni koncept po kojem se takav proizvod može kreira-ti. Tako je nastao i Čokolino Plus s dodatkom žitarica. “Čokolino jedu svi, neovisno o dobu, pa smo željeli onim malo starijima pružiti nešto više, hranjivije i primjere-nije njihovim potrebama”, pojašnjava Emilija Petrović iz Razvoja dječje hrane. Kako ne mogu uvijek svaku problematiku riješiti u svom sektoru jako im je važna su-radnja s drugim timovima, od razvoja preko definiranja

aktivnosti, koordinacije s raznim služba-ma, poveziva-nja zajedničkih aktivnosti i kategorija jer

tako rješavaju poteškoće na unificiranoj razini, no stječe se dojam kako nije-dan problem za ovaj sektor nije nerješiv. U Razvoju senzorike i nutricionizma glavnu riječ vodi direktorica Davorka Gajari koja je, kao

i njena kolegica Sašenka, u Podravku došla 1993. godine. U njenom laborato-riju počinju i završavaju svi proizvodi jer se tamo, kako i sam naziv službe kaže, pro-vode senzorska ispitivanja svih proizvoda koji su već na tržištu, ali i onih koji će tek zaživjeti. “Svi proizvodi imaju svoj put razvoja, od nutricionističkih istraživanja gdje se razvijaju nutritivni profili, strategije, unapre-đuje kvaliteta proizvoda i brendova, pa do kulinarskog dijela gdje u timu imamo kulinarskog istraživača čija je uloga pomoći nam da dobijemo što inovativnije proizvode prilikom razvoja i modifikacija na koje smo se obvezali kroz nutritivnu strategiju”, približava nam taj proces Gajari. Miris i okus su temeljni alat za rad ovoga tima. Tako znaju mje-secima trenirati panel ljudi koji mogu osjetiti i najmanju promjenu u okusu ili sastavu proizvoda, a tek onda daju priliku da sami potrošači testiraju proizvode. Najbolji primjer nutricionističkog segmenta posla ovih zapo-slenika se vidi u projektima Zdravi obrok te Školski jelovnici koje, iako postoje već neko vrijeme, žele i dalje kontinuirano unapređivati. “Veliko mi je zadovoljstvo što već sada mogu živjeti u budućem vremenu jer ovo što mi danas radimo nije odmah vidljivo, ali ti efekti će biti značajni kroz neko-liko godina. Rezultati našeg sektora trebaju vremena da bi pokazali svoje prave učinke. Mi tu ne stajemo pa ćemo uskoro najaviti i neke nove projekte koji će doprinijeti sveopćem razvoju kako kompanije, tako i zdravlja potrošača, ali i gospodarstva općeni-to”, zaključuje direktorica sektora Istraživanje i razvoj Podravke dr.sc. Jasmina Ranilović.

Podravka želi svoje interno znanje umrežiti s najboljim vanjskim znanjima iz svijeta


IT odjel - vijesti

Samsung Galaxy A serija

i Note Edge premijerno u

HrvatskojSamsung Electronics je krajem siječnja

u Hrvatskoj premijerno prikazao novu generaciju pametnih telefona s unapri-jeđenom funkcionalnosti za društvene mreže, Samsung Galaxy A5 i Galaxy A3, kao i Galaxy Note Edge, novi phablet sa zakrivljenim zaslonom koji redefinira korisničko iskustvo u ovoj kategori-ji uređaja. “Novu A seriju pametnih telefona, Samsung Galaxy A5 i Galaxy A3 krasi prekrasno dizajnirano metalno kućište, tanak dizajn, vrhunski hardver i izvanredno iskustvo komunikacije na društvenim mrežama”, naglasio je Belizar Zečić, voditelj odjela telekomunikacija u

Nastavak rasta kartičnog poslovanja

putem interneta

Prema podacima Visa Europe Hrvati su, tijekom 2014., putem Visa kartica po-

trošili više od 4,9 milijardi eura. U Hrvatskoj ima preko 4 milijuna Visa kartica što je za 8,1 posto više nego u 2013. godini. “S obzirom na to da se navike mijenjaju, te da hrvatski potrošači poprimaju sve više navika potrošača zapadne Europe koji ko-riste kartice puno više na mjestu prodaje te za online plaćanja, u sljedećim godi-nama možemo očekivati da će Hrvatsku sve više zahvaćati trend rasta e-trgovine i naprednih tehnologija plaćanja, a manje podizanje gotovine na bankomatima”, ističe Gorana Perišić Kranjčec, Visa country managerica. Naime, internet trgovina je lani nastavila rasti pa je tako udio obra-đenih transakcija u prometu iznosio 18,4 posto (2013. je bio 17,9 posto).

PRO

MO

Hewlett-Packard predstavio novi asortiman proizvoda

U sklopu ovogodišnjeg Bug Future Show-a, tvrtka Hewlett-Packard predstavila je najnovija mobilna rješenja

kreirana kako bi korisnicima unaprijedila način rada i omogu-ćila veću produktivnost. Spomenuta rješenja predstavljena su kroz najnovije tablete i prijenosna računala HP Pro Slate 8, HP Pro Slate 12, HP Elite x2 1011 G1 i HP Elite Book Folio 1020, HP Omen, računalo kreirano za “gamere” te HP ZBook 14 i 15u, najtanje i najlakše radne stanice u industriji.

Metro i američka tvrtka Techstars pokrenuli su Techstars Metro Ac-

celerator, prvi globalni program nami-jenjen start-upovima koji nude inova-tivne tehnološke aplikacije za poslovne potrebe restorana, hotela i ugostitelja. Deset odabranih start-upova svoja znanja i poslovanje moći će unaprijediti pod vodstvom iskusnih mentora na programu

u sjedištu Techstars Metro Acceleratora u Berlinu, nakon čega će svoje tvrtke predstaviti međunarodnim investitorima, predstavnicima industrije i javnosti. Tije-kom tromjesečnog mentorskog progra-ma koji će se održati u Berlinu, Metro će odabranim start-upovima na raspolaga-nje staviti stručnjake iz područja nabave, prodaje, marketinga i komunikacija.

hrvatskom predstavništvu tvrtke Samsung Electronics te dodao: “S druge strane, Galaxy Note Edge daje sasvim novi pogled na iskustvo rada u pokretu. Vjerujem da će korisnike oduševiti zakrivljenim ekranom i S-Pen olovkom, koji produktivnost dižu na sasvim novu razinu.”

IN2, regionalni IT leader, sklopio je s tvrtkom Galeb ugovor o imple-mentaciji Microsoft Dynamics NAV ERP sustava. Implementacijom NAV-a modernizirat će se procesi planiranja i upravljanja proizvod-njom, ali i ostalim poslovnim

područjima tvrtke. Pored standar-dnih modula sustav će uključivati i razvoj novih funkcionalnosti specifičnih za poslovanje tekstilne industrije i maloprodaje. “Drago nam je da smo uvođenje poslovno informacijskog sustava povjerili

IN2 grupi. Od novog sustava očekujemo redefiniranje postoje-ćih te unaprjeđenje svih područja našeg poslovanja, a u IN2 grupi našli smo pouzdanog partnera na duge staze”, izjavio je Stjepan Pezo, generalni direktor Galeba.

IN2 grupa i Galeb dogovorili implementaciju Microsoft Dynamics NAV-a • • •

Suradnja Metro Grupe i Techstarsa

MARKETING

INSTRUMENTSth

25 March 2015. zagreb

th6 Retail IT Summit in Croatia

th25 March 2015. ZagrebAn Event for decision makers in retail

6. Retail IT Summit25. ožujak 2015. hotel „Antunović", ZagrebRetail IT Summit je središnji događaj za trgovce koji okuplja vodeće ljude svjetske i regionalne prodajne industrije.

Glavna tema: Marketing instrumenti

Specijalni gost: Mrs. Yvonne Miller, Migros

Tko su gosti?

Vlasnici trgovačkih lanacaDirektori i lideri timovaIT direktoriIT menadžeriMarketing menadžeriMenadžeri prodaje

Više informacija na: email: [email protected]: +381 (0)21 661 06 26


IT odjelStručnjaci prognoziraju veliki porast

plaćanja putem mobilnih uređaja u samoj trgovini te sve veću rasprostranjenost direktnog prijenosa novca iz digitalnog novčanika jednog korisnika u digitalni novčanik drugog, takozvano “peer-to-

peer” plaćanje

Možda zato što SAD ima jednu od naj-većih ekonomija na svijetu ili možda

zato što su uvjeti za kreativ-ne osobe izrazito povoljni, iz te zemlje dolazi većina trendova u gotovo svim in-dustrijama. To je i jedan od razloga zašto se isplati ana-lizirati situaciju i trendove u Sjedinjenim Državama kada se želi predvidjeti budući razvoj u pojedinim područ-jima. Situacija nije drugačija ni kada je u pitanju trgovina. Gotovo svi inovativni kon-cepti u području trgovine inicirani su u SAD-u da bi potom našli svoju primjenu, modificiranu sukladno lo-kalnim zahtjevima, i u dru-gim zemljama. Kad je riječ o plaćanju, na-dasve interesantna istraživa-nja američkog tržišta mogu se smatrati najboljim poka-zateljem globalnih trendova. Plaćanje, ta zadnja karika u procesu kupovine, većinom se dijeli na plaćanje putem interneta (e-commerce), plaćanje putem mobilnih

uređaja (m-commerce) i plaćanje u samoj trgovini, ali moguća je i podjela kojom se dobiva mogućnost analize s jednog drugog aspekta.

Ova podjela dijeli plaćanja na desktop plaćanja - to su sva ona za koje su neop-hodni nepokretni uređaji, i na mobilna plaćanja - to su plaćanja koja se obavljaju uz pomoć mobilnih ure-đaja. Američka tvrtka BI Intelligence donosi u svom izvještaju o trendu u svijetu plaćanja vrlo zanimljive zaključke. Po njima će se već za 4-5 godina izjednačiti odnos mobilnih i desktop plaćanja. S tim što će pla-ćanje mobilnim uređajima u trgovini biti nešto slabije zastupljeno nego van same poslovnice. Ova je pojava popraćena znatnim padom broja gotovinskih transak-cija i transakcija plaćenih čekom. S druge strane, ova pojava te povećanje broja online transakcija uzrokovat će porast broja kreditnih i debitnih kartica.

DIGITALNI NOVČANICI Uz pojavu i sve veću ra-sprostranjenost mobilnih telefona i tableta, raste i postotak njihovog korište-

nja za pristup ponudama na internetu, a time i samih plaćanja. Osim toga, stručnjaci za

plaćanje prognoziraju ve-liki porast plaćanja putem mobilnih uređaja u samoj trgovini te sve veću raspro-stranjenost direktnog pri-

jenosa novca iz digitalnog novčanika jednog korisnika u digitalni novčanik dru-gog, takozvano “peer-to-peer” plaćanje. Ako s druge strane promatramo koliko je plaćanje bitno za svakog trgovca, vrlo je jasno da će u vrlo bliskoj buduć-nosti nastati velika borba za tržišne udjele u svijetu industrije oko plaćanja. S obzirom na globaliziranost bankarske industrije te na globalnu prirodu samog in-terneta, nije teško ni prepo-znati koje su to tvrtke koje će se najviše nadmetati za povjerenje kupaca. Na jed-noj strani to su ponuđači

usluga plaćanja, proizvođa-či terminala za plaćanje ali i internetski velikani. Neki od implementatora usluga plaćanja su tvrtke kao što su Isis, Bango, LevelUp, MasterPass, Visa payWave, Squer i mnogi drugi divovi, kao što je recimo PayPal. Proizvođači naplatnih terminala spremaju se za nadolazeću podjelu tržišnih udjela kroz ono u čemu su najbolji a to je razvoj novih tehnologija, tako da nije začuđujuće da ova grana industrije investira više od 200 milijuna dolara godiš-nje u istraživanje i razvoj novih sistema. No, ono

U istraživanje i razvoj novih sistema plaćanja godišnje se investira 200 milijuna USD

plaćanja u trgovini BUDUĆNOST


za 4-5 godina izjednačit će se odnos plaćanjamobilnih i desktop

plaćanja u trgovini BUDUĆNOST

od čega svi strepe su in-ternetski divovi kao što su Amazon, Google, Facebook i slični. Ako se samo uzme u obzir s kojom količinom korisnika ove tvrtke uprav-ljaju, odmah je uočljiva moć s kojom nastupaju na tržištu. Gotovo sve ove tvrtke su se već jasno pozi-cionirale u svijetu plaćanja i pokazale što namjeravaju. Jedna od zadnjih najava od koje se i najviše očekuje je koncept Apple Pay. Vidljivo je da se industrija plaćanja nalazi u jeku priprema za nadolazeće promjene na tržištu. Brojne tvrtke su se već jasno pozicionirale i

pojačano nude svoje inova-tivne koncepte plaćanja, no ono što nam svima mora biti jasno je činjenica da je pokretač svih ovih promje-na - sam kupac. Inovativni koncepti plaćanja imaju šansu za uspjeh jedino ako ih kupac usvoji. Međutim, današnjem kupcu se još uvijek ne žuri tako da za sve promjene imamo sa-svim dovoljno vremena.

48% transakcija u SAD odnosi se na hranu i proizvode za osobnu higijenu

On-line i mobilna plaćanja

20% kreditnih i debitnih transakcija odvija se on-line, a ne u trgovinama

Desktop računala

Bez kartice

Mobile In-Store plaćanje

M-commerce

S karticom

$800$750

$560

$333

$700

$600

120

$500

100

$400

80

$300

60

$200

40

$100

20

$0

0

2015.

2015.

2013.

2013.

2014.

2014.

2016.

2016.

CAGR=4%

CAGR=15%

2017.

2017.

2018.

2018.

Izvor: BI Intelligence

Izvor: BI Intelligence

Prosječni udio i broj mjesečnih plaćanja po segmentima u SAD

E-commerce, M-commerce i Mobile In-store plaćanja u SAD

Prognoza: Kartične transakcije opće namjene u SAD

Medicinske, edukacijske i osobne usluge

Financijske, profesionalne i ostale usluge

Vladine i neprofitne organizacije

Zabava i transport

Kućanske potrepštine

Autoindustrija

Osnovne potrepštine

Hrana i osobna njega

Ostalo

Darovi i dostava90

100

80

70

60

50

40

30

20

10

%

28,2

7,6

7,2

3,7

3,7

2,51,8

211

Darko PavićCEO Service Plus Group

[email protected]

Mi smo ovdje

Mi smo ovdje


Ulošci i tamponi – Trendovi i brendovi

Čak 70% korisnica kategorije ističe kako je za njih vrlo važna marka brenda, što znači da jako

teško prelaze na drugi brend jednom kada pronađu proizvod

koji odgovara njihovim potrebama

Higijenski ulošci i tamponi danas su nezamjenjiv dio ženske higijene i

životnog stila. Dugo kroz povijest žene su morale biti kreativne kako bi se zaštitile u tim danima u mjesecu. Čak i nakon po-jave prvih uložaka, žene nisu mogle biti u pot-punosti mirne jer su ulošci bili debeli i po nekoliko centimetara te su zbog nekvalitetnih materijala često propuštali. Industrija je za te probleme odavno pronašla odgovore ponu-divši prilagođena rješenja pa se tako danas u ovoj kategoriji može naći velik izbor raznovrsnih uložaka koji variraju u veličini, moći upijanja, mirisima, a proizvođači se trude što bolje ih ergonomski prila-goditi ženama kako bi ne-smetano mogle živjeti svoj životni stil.

MAGIČNIH 70%U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški poka-zatelji uspjeha za kategoriju

proizvoda za žensku higi-jenu i brendova unutar nje. Riječ je o alatu za brend i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija. BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različi-tim tipovima podataka kao što su demografija, psi-hografija, kupovne navike i korištenje medija. Dakako, marketinški pokazatelji

dobiveni ovim putem od iznimne su važnosti za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja sli-jedi prikupljeni su u 2014. godini na području Hrvat-ske. Važno je naglasiti kako ova kategorija uključuje sve vrste higijenskih uložaka i tampona, a provedeno istraživanje je pokazalo da

oko 70% žena u dobi od 15-64 godine koristi ovu kategoriju. Jednako toliko (čak 70%) korisnica ove kategorije ističe kako je za njih vrlo važna marka brenda, što znači da jako teško prelaze na drugi brend jednom kada prona-đu proizvod koji odgovara njihovim potrebama. Sve se vrti oko tih magič-nih 70%. Naime, upravo toliki udio korisnica sma-tra da su proizvodi za žen-

sku higijenu oblikovani na način da ženi omogu-ćuju maksi-malnu slobo-du kretanja,

što pokazuje da je katego-rija u zadnjim desetljeći-ma znatno napredovala i prilagodila se potrebama žena, a prostora za napre-dak zasigurno još ima. S druge strane, oko 40% ko-risnica kategorije smatra da su tamponi nezdravi pa možemo zaključiti da su nešto sklonije tradici-onalnijim proizvodima. Čak 50% korisnica ove

Korisnice kategorije su nešto sklonije tradicionalnijim proizvodima (ulošci)

Intiman odnos PREMA BRENDU

proizvode kupuje u speci-jaliziranim trgovinama tj. drogerijama.

KORIŠTENJE I BRENDOVIOsim općenitog praćenja kategorije proizvoda za

žensku higijenu, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvaž-niji indikator koji se prati svakako je razina korištenja (“usage”) - marketinški in-dikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Ovaj indikator daje nam postotak potrošača koji su određene brendove koristili u posljed-njih mjesec dana. Praćenje korištenja je važno za pro-cjenu potrošačke mase na

koju u određenom trenutku možemo računati. Vodeći brend u kategoriji proizvoda za žensku higijenu među korisnicima kategorije je Always koji koristi 66% ispi-tanica. Piramida brenda koju

ima Always ujedno je i najbolja koju je moguće postići unutar promatrane kategorije.

Drugi brend u kategoriji je Libresse, koji koristi 44% is-pitanica, dok je treći brend u kategoriji Carefree s razinom

korištenja od 24%.U okviru BRANDpulsa također se provodi uspo-redba brendova na tržištu prema njihovoj snazi. Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstve-na mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu - BRANDscore. Prilikom izračunavanja BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa

potrošača prema brendu - bihevioralni i emocionalni. Prema BRANDscore-u Always je vodeći brend u kategoriji proizvoda za žen-sku higijenu u Hrvatskoj. Svoju poziciju može zahva-liti visokim vrijednostima koje je postigao na svim brend indikatorima. Libre-sse je i uzimajući u obzir sveobuhvatnu snagu drugi brend u kategoriji, a slijedi ga Carefree.

Jasmin Girl naturza mamice i damice koje:

žele dodir s prirodnim materijalimasu osjetljivesu podložne upalamažele najbolje sa sebe i svoje kćeri www.tosama.hr

čak korisnica ove proizvode kupuje u drogerijama50%

Primarno korištenje

Lojalnost

Razmatranje

Korištenje

Iskustvo

Prepoznavanje

optimal Always

78,6%

68,5%

90,6%

71,2%

94,4%

98%

93%

66%

60%

47%

32%

Libresse

61%

69%

82,6%

57,8%

80,8%

94%

76%

44%

36%

22%

15%

Carefree

37,4%

60,6%

60,6%

39,1%

69,4%

89%

62%

24%

15%

5,4%

3,3%

69%

78,6%

90,6%

71,2%

94,4%

98%

93%

66%

60%

47%

32%

BRANDpiramide - TOP 3 brenda u kategoriji “Proizvodi za žensku higijenu”, 2014.

Intiman odnos PREMA BRENDU

Karla KovačResearch Executive

[email protected]

BRANDscore - TOP 3 brenda u kategoriji

“Proizvodi za žensku higijenu”, 2014.

Brend BRANDscore

Always 90

Libresse 65

Carefree 43

Always je vodeći brend u kategoriji i po razini korištenja i po svojoj snazi


Ulošci i tamponi - Tržište

DROGERIJE na prvom mjestu

Ne iznenađuje prednost koju pred ostalim formatima imaju drogerije u kojima se proda svaki treći proizvod ove kategorije, pogotovo ako se zna koliko je drogerijski format

popularan među ženskom populacijom

Higijenski ulošci i tamponi u posljed-njih su godinu dana (siječanj 2014. –

prosinac 2014.) ostvarili zamjetan pad prodajnih pokazatelja. Ukupno je u tom periodu prodano nešto više od 14,5 milijuna ko-mada ovih proizvoda, što je smanjenje od 4,7% u odno-su na prethodnih 12 mjese-ci, dok je vrijednosna pro-daja, slično tome, zabilježila pad od 5,2% zaustavivši se na iznosu od malo iznad 203 milijuna kuna.

Navedeni podaci o prodaji, bitno je reći, ne obuhva-ćaju veleprodaju, ljekarne, Cash&Carry ni diskontne trgovine (Lidl).

SUBJEKTI I PRODAJNI OBJEKTIKategorija higijenskih ulo-žaka i tampona uključuje dnevne higijenske uloške, higijenske uloške te tampo-ne. Kategorija ne uključuje ostale uloške (poput sred-stava za prevenciju inkonti-nencije). Vodeći proizvođa-či po vrijednosnom udjelu

su Johnson&Johnson (Carefree, o.b.), Lola Ribar (Lola Lady), Procter&-Gamble (Always, Discreet, Naturella, Tampax), SCA (Libresse) i trgovačke robne marke. Spomenuti proizvo-đači su navedeni abeced-nim redom, a od robnih marki izdvojene su samo one poznatije. Osvrnimo se na važnost tipa prodajnog mjesta (vri-

jednosna prodaja) za higijenske uloške

i tampone.

Ne iznenađuje prednost koju pred ostalim formatima imaju droge-rije u kojima

se proda svaki treći proizvod ove kategorije, pogotovo ako se zna koliko je drogerijski format popularan među ženskom populacijom. Supermarketi drže korak s

udjelom od 24%, važne su i velike trgovine mješovitom robom s 14%, hipermarketi s 13% te srednje trgovine mješovitom robom s 10%, dok se u malim trgovi-nama mješovitom robom kupuje samo kada to nalaže prije-ka potreba (5%).Podje-la

prema vrsti proizvoda otkriva dominaciju higi-jenskih uložaka na koje odlazi 72% ukupne pro-daje kategorije. Ostatak

su podijelili dnevni higijenski ulošci

(19%) i tampo-ni (9%).

Kategorija je ostvarila i količinski (-4,7%) i vrijednosni (-5,2%) pad u prošloj godini

Božica HabajecClient Executive

[email protected]

HIGIJENSKI ULOŠCI I TAMPONI

siječanj ‘14. - prosinac ‘14.

% promjena u odnosu na godinu prije

Komadna prodaja (komada) 14.520.800 -4,7%

Vrijednosna prodaja (kuna) 203.024.000 -5,2%

90

100

80

70

60

50

40

30

20

10

%13

24

14

10

5

34

Važnost tipa prodajnog mjesta (vrijednosna prodaja)

siječanj 2014. - prosinac 2014.

Velike trgovine mješovitom robom (101 - 300 m2)

Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100 m2)

Hipermarketi (2501 m2 +)

Supermarketi (301 - 2500 m2)

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40 m2)

Drogerije

Izvor: Nielsen

Higijenski ulošci

72%

Dnevni higijenski ulošci

19%Tamponi

9%

Podjela prema vrsti proizvodasiječanj 2014. - prosinac 2014.

godina iskustva u području estetske kirurgije

www.maletic.eu

20

Poliklinika Dr. Maletić - Estetska kirurgija i laserski centarTrg Kralja Tomislava 2/1, 43500 Daruvar

Tel: 043 / 335-330, E-mail: [email protected]


Ulošci i tamponi – Leaflet report

LIDERI napreduju

Dva vodeća proizvođača u ovoj kategoriji u 2014. godini su povećali svoju oglasnu vrijednost u lecima. Procter & Gamble

tako je godinu zaključio s 35,2 posto, a SCA s 28,5 posto udjela

Tvrtka Focus svake godine provodi LeReS istraživanje o upotre-bi i primjeni letaka

kod krajnjega kupca koje otkriva kvantitativnu i kva-litativnu razinu promidžbe. Ovo istraživanje potvrdilo je letak kao medij koji tvrt-ke sve učestalije koriste za potrebe informiranja, edu-ciranja i pozivanja na kup-nju. U kategoriji higijenskih uložaka i tampona prove-den je monitoring promo-cija u lecima u 2014. godini te je napravljena usporedba

s pokazateljima koje je ka-tegorija ostvarila u godini ranije. Pritom se kvantiteta iskazuje kroz broj promoci-ja u vremenskom periodu, dok se kvaliteta oglašavanja očituje kroz bruto oglasnu vrijednost (GAV - Gross Advertising Value) koju čine osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format letka i njegov bruto domet. Na temelju toga radi se tržišna procjena povrata uloženih sredstava u oglašavanje kroz letke. GAV parametar je od izni-mne važnosti za oglašivače

jer se na temelju dobivenih podataka rade kontrole, analize i planiranja.

P&G I SCA DALEKO NAPRIJEDPromatrajući bruto oglasnu vrijednost (GAV) u kate-goriji higijenskih uložaka i tampona ne uočavamo neke velike promjene u dvjema promatranim godinama. Ipak, primjetan je lagani rast dnevnih higijenskih uložaka sa 17 posto u 2013. na 20 posto u prošloj godi-ni. Taj se rast dogodio nau-štrb kategorije higijenskih

uložaka koji su pali na 70% udjela u GAV-u sa 74 po-sto koliko su imali

u godini ranije, no to nije u velikoj mjeri poremetilo dominaciju koju i dalje drže. Tamponi su lani zadržali svoj udio na 9 posto.Pogledamo li vodeće proi-zvođače u ovoj kategoriji vi-dimo da su dva igrača daleko naprijed. Procter & Gamble je lani blago povećao svoj udio u bruto oglasnoj vri-jednosti kategorije na 35,2 posto s 34,8 posto koliko je imao u 2013. godini. Glavni takmac, tvrtka SCA, ostva-rila je zamjetan napredak s obzirom na to da je s 28,5 posto udjela u 2014. godini

svoju poziciju poboljšala za gotovo 5 postotnih bodova. Svi preostali predstavnici u ovoj kategoriji pojedinačno su ostali na ispod 10 posto udjela u oglasnoj vrijednosti. Tako je Violeta s 8,7 posto u 2013. pala na 7 posto udjela u prošloj godini, dok je Jo-hnson & Johnson gotovo ud-vostručio svoj udjel iz 2013. (4,7%) poskočivši na 8 posto lani. Po oglasnoj vrijednosti u 2014. potom dolazi Kau-

fland sa svojom trgovačkom markom i udjelom od 3,5 posto te laganim padom u odnosu na godinu prije kada je imao udio od 3,9 posto, te Lola Ribar koji sudjeluje s 2,9 posto i bilježi pad s 4,1 posto udjela koliko je držao u 2013. godini. Listu zaklju-čuje Konzumova trgovačka marka s malim udjelom i značajnim padom s 3,6 po-sto u 2013. na tek 1,3 posto udjela u prošloj godini. Svi ostali predstavnici kategorije higijenskih uložaka i tam-pona drže 13,7 posto bruto oglasne vrijednosti u 2014. godini te je njihov udio ma-nji u usporedbi s godinom ranije kada su imali 16,3 posto udjela.

U GAV-u kategorije s razmjerno malim udjelima sudjeluju i dvije trgovačke marke

Melani [email protected]

Marko Havaš[email protected]

80%

2013.

2014.

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Kategorija higijenskih uložaka i tampona GAV % 2013. vs 2014.

Higijenski ulošci Dnevni higijenski ulošci Tamponi

40%

2013.

2014.

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Top proizvođači - kategorija higijenskih uložaka i tampona GAV % 2014.

Procter & Gamble

SCA Ostali Violeta Johnson & Johnson

Kaufland Lola Ribar Konzum


Ulošci i tamponi – TV oglašavanje

Jan JurjevićClient Service Executive

[email protected]

Analiza oglašavanja kategorija Higijen-ski ulošci i tamponi provedena je na TV

postajama (HTV 1, HTV 2, RTL, RTL 2, Nova TV, Doma TV) za ciljnu grupu Total 4+ koja uključuje sve pojedince u Republici Hrvatskoj starije od četiri godine (maksimalni do-seg oglašavanja obuhvaća 4.139.708 potencijalnih recipijenata), koji u kućan-stvu imaju barem jedan ispravan TV prijemnik. Istraživanje provodi tvrtka AGB Nielsen istraživanje medija d.o.o. s ukupno 1.160 instaliranih people-metra, dok je veličina pane-la 810 kućanstava. Varijable u analizi su EQ GRP na ciljnoj grupi Total 4+. GRP je zbroj ratinga svakog individualnog spota. EQ GRP ili 30 sek GRP jednak je GRP-u koji bi se ostvario kada bi duljina spota bila 30 sekundi.

S PET NA DVA U kategoriji Higijenski ulošci i tamponi oglaša-vanje na televiziji u 2014. godini spalo je na dva brenda - Always i Libresse. U godini ranije, uz ova dva brenda, na televiziji su bili prisutni još Naturella, Violeta i O.B. Kumulativ-ni EQ GRP predstavnika kategorije u 2013. godini iznosio je 7.170% da bi u 2014. kliznuo na 5.430%. Tako je brend Always, s

ekstenzijom brenda Always Ultra, unatoč padu EQ GRP-a s 2.816% u 2013. na 2.034% u prošloj godini

zadržao gotovo nepromi-jenjeni udio u oglašavanju koji je iznosio 37,5%. Tome

treba pridodati i ekstenziju Always - competition for a prize koja je lani zauzela 7% oglasnog prostora.

Libresse je u 2014. na televiziji bio prisutan s tri ekstenzije brenda - Li-bresse normal

(EQ GRP 1.337% – udio 24,63%), Libresse multistyle (EQ GRP 794% – udio

Libresse je u 2014. imao gotovo dvostruko više spotova u odnosu na 2013.


PROCTER & GAMBLE

ALWAYS ALWAYS ULTRA 2.815,67% 39,27% 931

NATURELLANATURELLA WITH

CHAMOMILE 651,14% 9,08%800

NATURELLA ULTRA 1.119,69% 15,62%

JOHNSON & JOHNSON O.B. O.B. PRO COMFORT 430,67% 6,01% 279

SCA HYGIENE

PRODUCTS AB

LIBRESSE

LIBRESSE NORMAL 539,14% 7,52%

716LIBRESSE BOX 524,69% 7,32%

LIBRESSE - COMPETI-TION FOR A PRIZE 575,02% 8,02%

VIOLETA D.O.O. VIOLETA VIOLETA - SPECIAL

OFFER 514,06% 7,17% 231

Ukupno 7.170,08% 100% 2.957


PROCTER & GAMBLE ALWAYS

ALWAYS ULTRA 2.033,83% 37,46%

1.012ALWAYS - COMPETI-TION FOR A PRIZE 378,77% 6,98%

SCA HYGIENE

PRODUCTS AB

LIBRESSE

LIBRESSE NORMAL 1.337,26% 24,63%

1.273LIBRESSE MULTISTYLE 793,58% 14,62%

LIBRESSE - COMPETI-TION FOR A PRIZE 886,27% 16,32%

Ukupno 5.429,71% 100% 2.285

U kategoriji Higijenski ulošci i tamponi oglašavanje na televiziji u 2014. godini spalo je na dva brenda - Always i Libresse

14,62%) i Libresse - com-petition for a prize (EQ GRP 886% – udio 16,32%). Ekstenzije Libresse normal i Libresse - competition for a prize su pritom značaj-no povećali oglašavanje u odnosu na 2013. godinu i zbrojeno s Libresse mul-tistyle ekstenzijom u 2014. je ovaj brend zauzeo više od 55% oglasnog prostora. Premda je ukupan broj spotova smanjen u 2014. godini, oba oglašavana brenda su povećali svoju nazočnost, pri čemu je po-sebno znakovit skok brenda Libresse – sa 716 u 2013. na 1.273 u 2014. godini.

broj oglašivača

64 Siječanj - Veljača 2015.

Mala škola prodaje

Coaching je još jedan internaci-onalni poslovni pojam koji je relativno teško prevesti na naš jezik. Obuhvaća aktivnosti lidera

koje vode razvoju poslovne sposobno-sti zaposlenog. Ove aktivnosti danas poprimaju potpuno formalan oblik kao i svaka druga poslovna aktivnost, poput rezultatskih analiza i planira-nja. No, formalni Coaching je korak kojem prethodi ozbiljna promjena u kulturi kompanije, pa i cijele naše poslovne zajednice.

DEFICIT MENADŽMENTAProjekt u kom usavršavamo razvojnu sposobnost menadžmenta i mijenja-mo kulturu kompanije prvi je korak i najveći izazov. Danas, prema našem iskustvu, od trgovine, financijske in-dustrije, autoindustrije, proizvođača hrane i pića pa čak i farmaceutske “humane” industrije, menadžment ima sposobnost “naređivanja”. Kompanije koje su krenule mijenjati poslovni mentalitet ka razvojnim za-dacima, nalijeću na ozbiljnu prepreku u glavama (čitati: stavovima) me-nadžera, pa potom i u niskoj poslov-

noj sposobnosti menadžera u polju razvijanja svojih ljudi među kojima su najočitije nepoznavanje koncepta te deficit u dokumentima i procedurama. Svjestan sam kako ova tvrdnja može zazvučati arogantno, no eto, na žalost, nema tu arogancije, tek iskustva s top menadžmentom u regiji kao i sa služ-bama za ljudske potencijale (Human Resource - HR), pogotovo s trening centrima. Nisko smo, nivo znanja ove

materije je slabašan. Postavite si samo pitanje – “Znam li, i tko u kompaniji zna, bar osnove EU kvalifikacijskog okvira koji smo preuzeli ulaskom u EU i pretvorili u HKO tj. Hrvatski kvalifikacijski okvir?” Europa nam je “nametnula” cjeloživotni razvoj, sad ga tek moramo primijeniti. Kako?

PRETPOSTAVKE USPJEŠNOSTIImplementacija Coaching razvojnog sistema mijenja kulturu kompanije. Stoga je nekoliko pretpostavki koje donose uspješnost. Pokušat ću ih sis-tematizirati.- Posvećenost Top-MenadžmentaPojednostavljeno, Coaching projekt mijenja rad menadžera s naredbodav-nog na razvojni. Mentalni kod time

REVOLUCIJA pristupaZa optimalan razvoj neiskorištenih potencijala kompanije potrebno je primijeniti formalni Coaching kojem prethodi ozbiljna promjena u kulturi kompanije, pa i cijele naše poslovne zajednice

Mirko ĐukićBMM [email protected]

65Siječanj - Veljača 2015.

evoluira iz pozicije “ja sam šef a ti me slušaš” ka “tvoj razvoj je moj prioritet i moje je pomoći ti na putu do rezulta-ta”. Ovo demonstrira top-menadžment (Uprava) u radu sa svojim ljudima i “misiju” prenosi kroz operativne di-rektore, koji potom razvijaju field-me-nadžere. Projekte ovakvog kalibra prošao sam u nekoliko regionalnih kompanija. Sve što smo napravili efi-kasno, zahvaljujem sjajnoj suradnji s Upravom, a ono što nije bilo efikasno pripisujemo sebi jer nismo dovoljno energično tražili posvećenost.- Dizajn procedura i dokumenataCoaching je formalna poslovna meto-dologija. Kolokvijalno – tko god nam kaže kako radi “tako nekako” a pritom nema knjigu standarda (Coaching Hand-book), matrice kompetencija, Coaching formular i sustav mjerenja i razvijanja (planiranja) poslovne spo-sobnosti, znamo da u stvari ne radi. Naime, moderna riječ “Coaching” u

većini tvrtki se pretvara u neučinkovi-te razgovore koje po naredbi šef vodi sa svojim ljudima, pa čak i maltreti-rajuće razgovore. Ono što razvojni program ove ambicije treba isporučiti jesu jasne slike poslovne sposobnosti (ne poslušnosti) i jasne razvojne pla-nove (uz rezultatske). Nazovimo ih “Put razvoja”. Danas set ovakvih do-kumenata i procedura u regiji postoji u kompanijama koje se daju izbrojati

“na prste jedne ruke”. - Implementacija u suradnji s HR-službomNaš dolazak u tvrtku pobuđuje dvi-

je oprečne emocije u HR i trening službi: glad za znanjem i/ili strah od “prijetnje”. Pokušat ću objasniti na primjeru. S radom započinjemo kad član Uprave za razvoj pokaže želju za podizanjem poslovne sposobnosti tj “glad za znanjem”, svjestan kako u operativnom menadžmentu valja podići razvojnu sposobnost. Potom zaposleni u HR i trening-službi po-kazuju i (nepotrebni) strah pa nam u svojoj obrambenoj reakciji pokušava-ju objasniti kako oni “to već nekako s ljudima rade”. Vraćam se na gore navedeno – ukoliko nema formalnog

sustava podržanog dokumentacijom, to nije Coaching. Sad strah iz HR-a multiplicirajte na

80% budućih polaznika, bez obzira na iskustvo i poziciju, i eto s čim se nosimo u projektu. Stoga, prve dvije pretpostavke određuju uspješnost.

RAZVOJ ZNANJAKao što vidite, Coaching Projekt ima i emocionalnu i operativnu stranu. Stoga predlažem kao prvi korak radi-onicu, modernije work-shop. Radio-nica ima nekoliko ciljeva vezanih uz prethodno navedene pretpostavke:

1. Posvećenost - Uprava je obično ekipa koju ćemo teško involvirati, no ukoliko uspijemo, imamo jasnu svi-jest, pa i kormilo, u Upravi. Projekti

koje smo radili nakon ovakve radionice bili su bitno efikasniji od onih koje je “mini-

rao” fokus Uprave na druge ciljeve.2. Uključenost u dizajn procedura i dokumenata - jednostavnije, imple-mentacija gore navedenih dokumena-ta je jedini način. Neke ih kompanije uvedu, neke ne. Razlika je jedno-stavna – ovi drugi su imali “obuke” i treninge nakon kojih se nije dogodilo takorekoć ništa.3. Mandat HR-u - ovakva radionica završava planom aktivnosti. Kad do-bijemo zeleno svijetlo, vozimo brzo i efikasno.Sad tek krećemo s radom. Tri su koraka koje menadžer treba po-duzeti, u skladu sa spomenutim HKO, tj razvojem znanja, vještina (psiho-motoričkih, spoznajnih i socijalnih) te stavova (samostalnost i odgovornost):1. Odrediti set znanja, vještina i sta-vova koje “njegov” zaposlenik treba za uspješno izvršenje posla. Ovo valja pretočiti u formu “Matrica kompe-tencija za radno mjesto __”. Što kvali-tetnije ovaj posao bude urađen, to je kasnije elegantniji proces.2. Dijagnostički izmjeriti koliko je od navedenog u poljima znanja, vještina i stavova svaki od “njegovih” radnika usvojio. Ovdje uz matrice trebate i sustav mjerenja. 3. Terapijski odrediti razvojni plan, pogađate već, u poljima znanja, vještina i stavova. Za ovaj posao me-nadžer treba kompanijski Coaching

Hand-book. Katkad je to trening, katkad knjiga, katkad tečaj

Excela, katkad svladavanje posebnosti ERP-a, katkad

razgovor o idejama koje zaposleni ima. I za kraj, podsjetit ću na važnu poruku ve-ćine autora na polju menadžmenta – uvjet za

uspješnost u ovom poslu jest okrenutost dobrobiti

sugovornika. Tek tad mo-žemo od upravljanja naređi-

vanjem krenuti ka upravljanju razvijanjem.

dobrobiti sugovornikauvjet uspješnosti je okrenutost

Od upravljanja naređivanjem treba krenuti ka upravljanju razvijanjem

Europa nam je “nametnula” cjeloživotni razvoj, sad ga moramo primijeniti


Profil kompanije

ATLANTIC GRUPAAtlantic Grupa u svojem poslovanju

objedinjuje proizvodnju, razvoj, prodaju i distribuciju robe široke

potrošnje, s istodobnom prisutnošću na više od 30 tržišta diljem svijeta. Jedna je od vodećih prehrambenih kompanija u regiji čiji proizvodni

portfelj uključuje kavu, prehranu za sportaše, bezalkoholna pića, slatki i

slani asortiman, delikatesne namaze te dječju hranu

Atlantic Grupa ima široki portfelj pro-izvoda za osobnu njegu, vlasnik je

vodećeg hrvatskog proizvo-đača vitamina, minerala, suplemenata i OTC lijeko-va te je vlasnik jednog od vodećih privatnih ljekar-ničkih lanaca u Hrvatskoj objedinjenog pod nazivom Farmacia. Atlantic Grupa ima razvijenu distribucij-sku mrežu na regionalnim

tržištima kroz koju, osim vlastitog proizvodnog asor-timana poznatih brendova,

distribuira i asortiman pro-izvoda vanjskih partnera. Također, proizvodi Atlantic Grupe imaju značajnu pri-

sutnost na tržištu Rusije, tržištu Zajednice Neovisnih Država (ZND) i europskim

tržištima, a s asortimanom sportske pre-hrane Atlan-tic Grupa je jedna od vodećih proi-

zvodnih kompanija u ovom segmentu u Europi. Sjedište kompanije je u Zagrebu, dok se proizvodni

pogoni nalaze u Hrvatskoj, Njemačkoj, Sloveniji, Bosni i Hercegovini, Srbiji i Ma-kedoniji. Atlantic Grupa ima tvrtke i predstavništva u 11 zemalja, a na tržištima gdje nije prisutna s vlasti-tim operativnim kompani-jama, razvila je partnerske odnose s regionalnim i nacionalnim distribute-rima. Danas je Atlantic Grupa kompanija s priho-dima od prodaje višim od 5

Danas je Atlantic Grupa kompanija s prihodima višim od 5 milijardi kuna

ATLANTIC GRUPA d.d.

Dividenda 2014. 2013.

Iznos 10,50 9,00

Dividendni prinos 1,13% 0,97%

Referentna cijena 927,00 927,00

Datum CROBEX ATGR

2.1.2012. 1.746,71 489,00

31.12.2012. 1.740,39 536,00

Promjena % -0,36% 9,61%

2.1.2013. 1.763,45 555,00

31.12.2013. 1.794,28 718,00

Promjena % 1,75% 29,37%

2.1.2014. 1.804,55 716,01

31.12.2014. 1.745,44 940,00

Promjena % -3,28% 31,28%

Prodaja po strateškim područjima

u tisućama kuna 2013. 2012.

Pića 651.991 671.934

Kava 1.087.157 1.090.672

Slatko i slano 617.494 600.473

Delikatesni namazi 458.843 463.664

Sportska i aktivna prehrana 780.992 679.971

Zdravlje i njega 505.954 481.328

Hrvatska 806.721 876.829

Slovenija, Srbija, Makedonija 1.938.605 1.930.387

Ostali segmenti 423.659 373.152

Usklada -2.220.129 -2.237.969

Prihod od prodaje 5.051.287 4.930.441


ATLANTIC GRUPAgodine osnovana je kompanija Atlantic Trade d.o.o. 1991.

milijardi kuna, preko 4.200 zaposlenih, regionalnom distribucijom, 12 brendova s prodajom iznad 120 mili-juna kuna te s 14 proizvod-nih lokacija. Paralelno s ulaganjem u vlastite brendove, jedan od strateških ciljeva kompanije je daljnje širenje i jačanje distribucijskog poslovanja, koje je krajem 2013. godine upotpunjeno ugovorom o distribuciji proizvoda jed-nog od vodećih svjetskih proizvođača robe široke potrošnje - Unilevera, sklo-pljenog za područje tržišta Slovenije i Hrvatske (Knorr, Hellman’s, Axe, Rexona, Brut, Signal, Coccolino, Domestos, Cif i mnogi drugi).

OD DISTRIBUCIJE DO PROIZVODNJEPočetak poslovanja Atlantic Grupe seže u 1991. godi-nu i osnivanje kompanije Atlantic Trade d.o.o. za distribuciju robe široke potrošnje. U narednim godinama, kompanija se razvila u snažnog nacional-nog distributera s distribu-

tivnim centrima u Zagrebu, Splitu, Rijeci i Osijeku te respektabilnim portfeljem principala poput kompanije Wrigley, Procter & Gamble, Johnson & Johnson i dr. S otvaranjem predstav-ničkog ureda u Bosni i Hercegovini 2001. godine, Atlantic Grupa je postala regionalna kompanija, a u idućim godinama osnovane su i vlastite tvrtke za distri-buciju u Srbiji, Makedoniji i Sloveniji. Akvizicijom Ce-devite 2001. godine, Atlan-tic Grupa je osim distribu-tivne postala i proizvodna kompanija. Izlazak iz regi-onalnih okvira uslijedio je 2005. godine preuzimanjem njemačkog proizvođača prehrane za sportaše Multi-power, čime Atlantic Grupa stupa na europsko tržište i postaje međunarodni igrač. U 2006. godini kompanija je transformirana u dio-

ničko društvo te je iduće godine, provedbom inici-jalne javne ponude dionica Atlantic Grupe d.d., uvrstila svoje dionice na uređeno tržište Zagrebačke burze. U 2008. godini kompanija po-činje akvirirati ljekarničke ustanove i formirati vlastiti

ljekarnički lanac. Do sre-dine 2010. godine, Atlantic Grupa je izrasla u jednog od vodećih europskih proizvođača prehrane za sportaše, regionalnog lidera u proizvodnji vitaminskih napitaka i dodataka prehra-ni, istaknutog regionalnog proizvođača kozmetike i proizvoda za osobnu njegu, vodećeg distributera robe

široke potrošnje u jugoi-stočnoj Europi te vlasnika jednog od vodećih pri-vatnih ljekarničkih lanaca objedinjenog pod zajednič-kim nazivom Farmacia. Prekretnicu u poslovanju Atlantic Grupe predstavlja njezina najveća akvizicija

kompanije s razvijenim portfeljem brendova iz vlastitog proizvodnog programa i

vodećim tržišnim pozicija-ma na regionalnim tržišti-ma - Droga Kolinska d.d. Okončanjem akvizicije u 2010. godini, te izvršenjem složenog procesa integracije njena poslovanja u postoje-ći sustav kompanije, Atlan-tic Grupa je stasala u jedno od vodećih prehrambenih poduzeća u regiji. Poslovanje kompanije u

Pokazatelji (u milijunima HRK) 2013. 2012. 2011. 2010.

Ukupan prihod 5.092,22 5.005,48 4.774,39 2.301,95

Ukupna prodaja 5.051,29 4.930,44 4.727,77 2.268,64

EBITDA 590,78 575,12 500,67 220,05

EBITDA marža 11,70% 11,70% 10,60% 9,70%

EBIT 424,62 399,06 334,84 164,99

EBIT marža 8,40% 8,00% 7,10% 7,30%

Neto dobit/gubitak 194,87 55,23 46,60 94,99

Novčani tok iz poslovnih aktivnosti 420,25 295,96 159,27 49,25

Ukupna imovina 5.082,76 5.149,51 5.355,25 5.259,32

Kapital i rezerve 1.674,49 1.461,37 1.512,32 1.456,26

Neto dug 2.059,34 2.353,13 2.494,03 2.495,76

Pokazatelj tekuće likvidnosti 1,8 1,8 1,8 1,3

Pokazatelj zaduženosti 55,20% 61,70% 62,30% 63,20%

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Ukupan prihod - Neto dobit/gubitak Atlantic Grupe 2010.-2013. (u mil. HRK)

2010.

Ukupan prihod

Neto dobit/gubitak

94.99 46.6 55.23 194.87

5.092,225.005,484.774,39

2.301,95

2011. 2012. 2013.

Akvizicijom Cedevite 2001. godine, Atlantic postaje i proizvodna kompanija


postakvizicijskom raz-doblju obilježio je proces sveobuhvatne integracije, među kojima je vrlo va-žan bio proces vezan uz distribucijsko-logističke aktivnosti. Izvršenje proce-sa spajanja distribucijskog poslovanja dviju kompanija u pojedinačnim distribucij-skim entitetima na svakom regionalnom tržištu rezul-tiralo je stvaranjem jake distribucijske mreže regi-onalnog karaktera. U se-gmentu proizvodnje fokus je stavljen na objedinjava-nje pojedinih proizvodnih djelatnosti i prijenos izdvo-jenih procesa proizvodnje

u vlastitu, s ciljem ekono-mičnijeg iskorištavanja po-stojećih proizvodnih kapa-citeta. U segmentu nabave

implementiran je centra-lizirani sustav poslovanja, uz uspostavljanje koncepta ključnih kupaca za osnovne sirovine. Tijekom 2012. i 2013. godine, redefini-ranjem modela podrške korisnicima, redizajnom dijela IT servisa i ujedna-

čavanjem tehnološke plat-forme, uspješno je izvršena konsolidacija informacijske tehnologije na razini ci-

jele Grupe. Uspješno provedeni procesi inte-gracije, izvr-šeni do konca 2013., tran-

sformirali su Atlantic Gru-pu u snažnog regionalnog proizvođača i distributera te je stvoren temelj za dalj-nji razvoj i širenje njezina poslovanja.Kod kapitalnih investicija unutar SPP Kava automa-tizirana je linija za kavu te

nabavu espresso i Coffe 2 Go aparata; u SPP Slatko i slano obavljeno je ula-ganje u stroj za pakiranje flipsa, ulaganje u opremu za proizvodnju peleta i nabava linije za proizvod-nju filova; u okviru SPP Pića izvršeno je ulaganje u liniju za omatanje zbirnih pakiranja Donat Mg-a, ulaganje u opremu za pro-izvodnju nove boce Donat Mg-a, nabava automatske linije za pakiranje Cedevita granula; SPP Zdravlje i njega radilo je na uređenju ljekarni i specijaliziranih prodavaonica, a od ostalih ulaganja odrađene su inve-sticije vezane za HRIS (hu-man resources information system) sustav te projekt izgradnje, implementacije i preseljenja regionalnog data centra u Zagrebu.

STRATEŠKE SMJERNICE U 2014. Fokus kompanije usmje-ren je na kontinuirano smanjenje zaduženosti i organski rast poslovanja kroz aktivni brend me-nadžment s naglaskom na jačanje pozicije regio-nalnih brendova (Cockta, Cedevita, Smoki, Grand Kafa, Barcaffe, Bananica, Štark) te brendova s inter-nacionalnim potencijalom (Multipower, Argeta, Donat Mg, Bebi, Cedevita GO!). Pažnja je stavljena i na jačanje regionalnog karaktera distribucijskog poslovanja kroz širenje portfelja principalskih brendova, aktivno razvija-nje regionalnog HoReCa segmenta s portfeljem koji pokriva “24-satne potre-be potrošača” te drugih prodajnih kanala (Online, Etno kanal). Radi se na racionalizaciji poslovanja, troškovnom menadžmen-tu i optimizaciji poslovnih procesa na svim razinama poslovanja s ciljem po-boljšanja operativne efika-

Profil kompanije

Organizacija poslovanja Atlantic Grupe sastoji se od dva osnovna segmenta:

Operativnog poslovanja i Korporativnih funkcija podrške. OPERATIVNO POSLOVANJE Atlantic Grupe može se pratiti kroz poslova-nje posebnih poslovnih područja organiza-cijski vezanih uz pojedinu vrstu proizvoda, odnosno posebnih prodajnih područja unutar kojih se pokrivaju sva važna tržišta i strateški prodajni kanali:

STRATEŠKO POSLOVNO PODRUČJE (SPP): • Kava

• Slatko i slano• Delikatesni namazi

• Pića • Zdravlje i njega

• Sportska i aktivna prehrana• Poslovno područje Dječja hrana

STRATEŠKO DISTRIBUCIJSKO PODRUČJE (SDP):

• Hrvatska• Srbija

• Međunarodna tržišta • HoReCa • ZND

• Distribucijsko područje Slovenija• Distribucijsko područje Makedonija

Svako poslovno područje ima internu organizacijsku strukturu koja se, ovisno o djelatnosti i opsegu poslovanja, sastoji od organizacijskih cjelina: poslovnih jedinica, organizacijskih jedinica i odjela. Uz Strateška

poslovna područja i Strateška distribucijska područja, segment Operativnog poslovanja kompanije obuhvaća i funkcije Centralne nabave, Centralnog marketinga i Korpo-rativnog upravljanja kvalitetom, kako bi se iskoristile sve sinergije unutar sustava i osigurala učinkovita koordinacija poslova u nabavi, marketingu i osiguranju kvalitete te uspostavili jedinstveni standardi na razini cijele Grupe. KORPORATIVNE FUNKCIJE PODRŠKE osiguravaju primjenu jedinstvenih korpora-tivnih standarda te transparentnije i učinko-vitije poslovanje na razini cijele kompanije. Korporativne funkcije podrške imaju central-nu organizaciju i, ovisno o funkcionalnom području koje pokrivaju, pružaju podršku ukupnom poslovanju i razvoju Atlantic Grupe, a podijeljene su na: Korporativne ak-tivnosti i Financije i Informacijske tehnologije (IT). Strateška korporativna funkcija podrške Korporativne aktivnosti obuhvaća odjele Ljudskih resursa, Korporativnih komunikacija, Pravnih poslova, Investicijskog održavanja i Korporativne sigurnosti. Strateška korporativ-na funkcija podrške Financije i Informacijske tehnologije (IT) obuhvaća područja Poslov-nog razvoja, Korporativnog izvještavanja i konsolidacije, Korporativnog kontrolinga, Korporativnih poreza, Korporativne riznice te strateško upravljanje Informacijskom tehnologijom (IT). Uz navedeno, organizacij-ska struktura Atlantic Grupe sadrži i funkciju Interne revizije koja djeluje kao neovisna funkcija koja za svoj rad odgovara Nadzor-nom odboru Društva.

ORGANIZACIJSKA STRUKTURA

Čak 12 brendova Atlantic Grupe ima prodaju iznad 120 milijuna kuna


snosti. Provodi se aktivno praćenje trendova i hedži-ranje cijene sirove kave i ostalih sirovina, redovno ispunjavanje postojećih financijskih obveza uz ak-tivno upravljanje dugom i financijskim troškovima te razborito upravljanje likvidnošću poslovanja i nastavak smanjenja zadu-ženosti.Atlantic Grupa je krajem trećeg kvartala 2014., na-stavno na strateško odre-đenje ka vlasničkoj konso-lidaciji u svim operativnim kompanijama unutar sustava, otkupila manjinske udjele u tvrtkama u kojima je većinski vlasnik. Riječ je o otkupu u tvrtkama Cede-vita d.o.o. i Atlantic Mul-tipower UK Ltd., pri čemu je Atlantic Grupa izravno otkupila 19-postotni ma-njinski udjel u Cedeviti,

dok je Atlantic Multipower Germany, tvrtka u stopo-stotnom vlasništvu Atlantic Grupe, otkupila 35-postot-ni udjel u Atlantic Multipo-wer UK, operativnoj tvrtki sa sjedištem u Londonu. Vrijednost isplate za ove manjinske udjele iznosi

12.261.276 eura. Krajem rujna Europska banka za obnovu i razvoj (EBRD) i Atlantic Grupa potpisale su ugovor o kre-ditnoj liniji u vrijednosti od 10 milijuna eura za ulaga-nje u izgradnju i opremanje tvornice energetskih plo-čica Multipower u Novoj Gradišci. Preostali iznos od

6 milijuna eura do ukupne vrijednosti investicije od 16 milijuna eura financira se iz vlastitih sredstava kom-panije. Polovicom studenog 2014. Atlantic je preuzeo srpsku kompaniju Food-land poznatu po brendu džemova “Bakina tajna” a

čiji je očeki-vani prihod za 2014. na razini 8 mi-lijuna eura. Krajem stu-denog 2014.

njemačka razvojna banka DEG prodala je 207.173 dionica Atlantica koje čine 6,21% temeljnog kapitala i nakon tog otpuštanja i da-lje posjeduje manji udio u kompaniji. Inače, dionica Atlantic Grupe nadmašila je rast indeksa Crobex i Crobex10 te je 2013. godinu završila

s cijenom od 718 kuna. S tržišnom kapitalizacijom od 2.178,7 milijuna kuna Atlantic Grupa zauzima peto mjesto među sastav-nicama dioničkog indeksa Crobex10.Sličan trend nastavljen je i kroz 2014. godinu. Atlantic grupa i dalje je jedna od najvećih domaćih kompa-nija, a prema tržišnoj kapi-talizaciji od 3,13 milijardi kuna po veličini je sedma kompanija od svih izlista-nih na burzi. Prema free float-u, od 35% dionica ona je osma na domaćem trži-štu kapitala, a kapitalizacija slobodnih dionica je 1,11 milijardi kuna. Također je jedna od najtrgovanijih dionica sa 73,97 milijuna kuna, što ju čini devetom kompanijom po prometu burzovnog trgovanja u 2014. godini.

Atlantic Grupa ima tvrtke i predstavništva u zemalja11

Credos odjel [email protected]

Navedene informaci-je su dane u svrhu

općeg informiranja, nisu preporuka za kupnju ili prodaju te ne mogu biti zamjena za neovisan financijski savjet niti se njihovim objavljivanjem stvara bilo kakva obveza za investicijsko društvo Credos d.o.o. Credos d.o.o. ne prihvaća od-govornost za bilo kakvu štetu nastalu uporabom informacija i cijena iz ovog materijala, niti jamči za njihovu cjelovitost i točnost. Izvor informacija su javno objavljeni podaci na web stranicama Zagre-bačke burze te korpora-tivnim web stranicama promatranih kompanija.

NAPOMENA

Vlasnik/nositelj računa / Suovlaštenik/imatelj VP Stanje [%]

1. TEDESCHI EMIL 1.673.819 50,2

2. HYPO ALPE-ADRIA-BANK D.D. /RAIFFEISEN OMF KATEGORIJE B 321.000 9,63

3. ZAGREBAČKA BANKA D.D. / EBRD 284.301 8,53

4. TEDESCHI FIORIO LADA 193.156 5,79

5. SOCIETE GENERALE-SPLITSKA BANKA D.D./AZ OMF KATEGORIJE B 130.439 3,91

6. SOCIETE GENERALE-SPLITSKA BANKA D.D. /ERSTE PLAVI OMF KATEGORIJE B 110.804 3,32

7. PBZ D.D. 109.040 3,27

8. HYPO ALPE-ADRIA-BANK D.D. /RAIFFEISEN DOBROVOLJNI MIROVINSKI FOND 48.298 1,45

9. HYPO ALPE-ADRIA-BANK D.D. /PBZ CO OMF - KATEGORIJA B 45.436 1,36

10. ZAGREBAČKA BANKA D.D. 33.534 1,01

Ukupno: 2.949.827 88,5

prema važećim podacima SKDD-a za uredovni dan 2.2.2015.

14.000.000

0 0,00

200,00

400,00

1200,00

1000,00

800,00

600,00

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

2.1.2012.

6.3.2012.

11.5.2012.

18.7.2012.

21.9.2012.

29.11.2012.

6.2.2013.

11.4.2013.

20.6.20913.

3.9.2013.

8.11.2013.

16.1.2014.

20.3.2014.

23.5.2014.

31.7.2014.

3.10.2014.

8.12.2014.

Promet kretanja cijene dionice ATGR-R-A 1.1.2012. - 31.1.2015.

Prekretnicu u poslovanju kompanije predstavlja akvizicija Droga Kolinske

Promet

Cijena


Iz regije

PREHRAMBENA INDUSTRIJA U SRBIJI

Mid Europa Partners

preuzeo Danube Foods grupu

Mid Europa Partners, investicijski fond specijaliziran za investicije u

središnjoj i istočnoj Europi, potpisao je s investicijskim fondom Salford sporazum o preuzimanju Danube Foods grupe u čijem vlasništvu su srpske kompanije Imlek, Mlekara Subotica, Bambi i Knjaz Miloš. Ovaj investicijski fond kupio je i sve mljekare koje u sastavu Imleka posluju u Makedoniji, Republici Srpskoj i Crnoj Gori. Zaključivanje transak-cije se očekuje u prvoj polovici ove godine, nakon ispunjavanja svih uvjeta kupoprodajnog ugovora. Financijski podaci transakcije nisu objavljeni. Ro-

Immofinanz gradi retail parkove u

Srbiji

Austrijski investitor Immofinanz obja-vio je kako će se novi maloprodajni

park na sjeveru Srbije u Subotici prostirati na 7300 m2 i bit će lociran na istočnom izlazu iz grada. Još jedan takav park gradit će se i na zapadu Srbije, u Čačku. Iz austrijske tvrtke poručuju i kako imaju u planu do osam sličnih investicija u Srbiji u naredne tri do četiri godine. Novi retail park u Subotici djelovat će u sklopu lanca Stop.Shop koji svoj poslovni prostor iznajmljuje na 50 lokacija u Poljskoj, Slovačkoj, Češkoj, Mađarskoj, Austriji i Sloveniji. Stop.Shop centri su namijenje-ni sredinama koje imaju od 30.000 do 150.000 stanovnika.

Spar se ne povlači iz Mađarske

Trgovački lanac Spar ne povlači se s mađarskog tržišta, poručili su iz Spara

nakon objave informacija prenesenih s mađarskog poslovnog portala o mogućem povlačenju tog trgovca iz njihove zemlje nakon što je takav poslovni potez povukao Tesco. Iz Spara poručuju da posluju u Ma-đarskoj već 23 godine u više od 400 trgovi-na i kontinuirano bilježe rast prometa.

Rumunjski Profi otvara 71 trgovinu

Rumunjski maloprodajni lanac Profi u 2015. planira ponoviti lanjsku ekspan-

ziju kada su u godinu dana otvorili 71 novu prodavaonicu. Tvrtka je od početka godine već otvorila dvije prodavaoni-ce: na jugoistoku zemlje u Galatiju te u

bert Knorr, partner Mid Europe koji vodi investicije za jugoistočnu Europu, kazao je kako se Danube Foods odlično uklapa u investicijske kriterije Mid Europe zbog vo-dećih brendova i snažnih tržišnih pozicija članica grupe, koje ovaj fond želi još više ojačati kroz kapitalna ulaganja i selektivne akvizicije u regiji.

Veći financijski nadzor uplate PDV-a putem fiskalnih blagajni Slovenija će uvesti početkom 2016., a ne s 1. rujna ove godine, kako se ranije najavljivalo. Po nekim bi izračunima takav način kontrole obračuna i praćenja pro-

meta, te naplate PDV-a, mogao povećati proračunske prihode između 50 i 100 milijuna eura go-dišnje. Radna grupa slovenskog ministarstva financija predložila je da se u Sloveniji koristi tzv. hrvatski sistem fiskalizacije.

Slovenski trgovački lanac Tuš, o čijim se tvrtkama u BiH vodi kriminalistička istraga, opovr-gnuo je tvrdnje da je njegovo povlačenje iz te države poku-šaj poslovne prijevare kako se ne bi podmirili dobavljači koji-

ma je Tuš navodno dužan više od 10 milijuna eura. U Tušu tvrde da Bosnu i Hercegovinu napuštaju zbog nestabilna poslovnog i političkog okoliša u toj državi te smanjenja ku-povne moći.

Tuš negira optužbe iz BiH • • •

središnjem dijelu u gradu Sibiu. Profi Room Food, u čijem sastavu djeluje maloprodajni lanac Profi, u vlasništvu je poljskog private equity fonda Enterprise Investors. S 277 dućana Profi je drugi najveći maloprodajni lanac u Rumunjskoj. Glavni mu je konkurent Mega Image, u vlasništvu belgijskog Del-haizea, koji ima više od 400 prodavaonica u Rumunjskoj.

Slovenija u fiskalizaciju tek početkom 2016. • • •

4. SCM konferencijaDAN MODERNE LOGISTIKE

Konferencija o nabaviZagreb, 26.03.2015.

Teme konferencije:Znamo li kakav lanac opskrbe želimo i trebamo?

Kako pojedini dijelovi lanca opskrbe utječu na cjelinu?Kako analizirati troškove u logistici?

Kako pravovremene informacije utječu na nabavu? Kako rješavati probleme i ograničenja kapaciteta logistike?

Organizatori:

Hotel Antunović, ZagrebRedovna cijena: 990 kn + PDV

Cijena za rane prijave 880 kn + PDV do 9.3.2015.

Podaci za prijavu: Tel./fax: +385 1 6602 557 • Mail: [email protected] • Web: www.poslovni-seminari.com

Medijski pokrovitelji:

Svjesni smo da je snaga lanca jednaka snazi najslabije karike. Znamo li koja je najslabija

karika u našem opskrbnom lancu...?


Iz svijeta

BEZALKOHOLNA PIĆA

Kvartalni rast Pepsija, pad Coca-Cole

Najveći svjetski proizvođač pića Coca-Cola izvijestio je o više nego

upola manjoj tromjesečnoj neto dobiti, koja je ipak veća no što se očekivalo zahvaljujući prvom rastu prodaje u četiri tromjesečja u Sjevernoj Americi, njegovom najvećem tržištu. Neto dobit u četvrtom je tromjesečju pala na 770 milijuna dolara s 1,71 milijarde dolara ostvarenih u istom razdoblju lani. Isto-dobno su neto operativni prihodi sma-njeni za 2%, na 10,87 milijardi dolara. Najveći konkurent Coca-Cole, PepsiCo, ostvario je veću od očekivanja dobit u zadnjem lanjskom tromjesečju te je najavio da će do 2018. otkupiti vlastitih dionica u vrijednosti do 12 milijardi

Švicarska: Nestlé snizio cijene više od

600 proizvodaU vezi s najnovijim skokom vrijednosti

švicarske valute, kompanija Nestlé odlučila je sniziti cijene za više od 600 proizvoda koje uvozi iz eurozone. Nestlé želi podržati kupovnu moć švicarskih po-trošača i obuzdati “šoping” turizam. “Zbog odustajanja središnje banke da tečaj do-maće valute drži na razini 1,20 franaka za euro, cijene naših proizvoda konvertirane u euro povećane su više od 15% za samo jedan dan”, istaknuo je generalni direktor kompanije Nestlé Suisse SA, Eugenio Si-mioni, dodajući kako su njihovi prioriteti sada smanjiti troškove proizvodnje kako bi zadržali obujam prodaje i tržišni udio.

Lavazza želi preuzeti dva francuska

brendaTalijanski proizvođač kave Lavazza

ponudio je 600 milijuna eura za kupnju dvaju francuskih brendova u istom sektoru. Na meti Talijana našli su se brendovi L’Or i Grand Mere koji se moraju prodati kako bi se njihovi sadašnji vlasni-ci, kompanije Mondelez International i D. E. Master Blenders 1753, mogli spojiti.

Target se povlači iz Kanade

Američki trgovački lanac Target odlu-čio se povući iz Kanade, što će dovesti

do zatvaranja 133 njihova supermarketa i otpuštanja 17.600 radnika. Target je u Kanadi poslovao samo dvije godine, a povlači se jer je biznis analiza pokazala da

dolara. Neto dobit pripisana kompaniji iznosila je 1,31 milijardu dolara, što je smanjenje u odnosu na isto razdoblje 2013. godine, kada je iznosila 1,74 mili-jarde dolara. No, bez jednokratnih stavki poput troškova restrukturiranja, dobit je ipak zabilježila blagi porast. Neto prihodi Pepsija u četvrtom tromjesečju pali su za oko 1%, na 19,95 milijarde dolara.

njihovo poslovanje na tom tržištu ne bi bilo profitabilno prije 2021. godine. Ovaj trgovački lanac je u Kanadi imao vrlo jaku konkurenciju američkih maloprodajnih distributera, prije svih Walmarta i Costca, koji su kod sjevernog susjeda prisutni već dugi niz godina. Odluka o povlačenju iz Kanade tvrtku će koštati između 500 i 600 milijuna dolara.

Tetra Pak je u siječnju ime-novao Charlesa Héaulméa voditeljem odjela za Europu i središnju Aziju. Ovaj 48-go-dišnji Francuz bit će zadužen za 55 zemalja, 43 prodajna ureda, 13 proizvodnih lokaci-

ja, 4.550 zaposlenika i promet od 3,5 milijardi eura. Na ovoj je poziciji naslijedio Adolfa Orivea koji je imenovan voditeljem Tetra Pakovog po-slovanja u Sjevernoj i Južnoj Americi.

Michele Ferrero, najboga-tiji čovjek u Italiji i vlasnik globalnog carstva čokolade i slatkiša, preminuo je sredi-nom veljače. Njegova će smrt vjerojatno potaknuti nagađa-nja o nasljedniku, a možda i

probleme u obiteljskoj tvrtki, Grupi Ferrero koja raste unatoč najdužoj talijanskoj recesiji od Drugoga svjetskog rata. Ta kompanija proizvodi namaz Nutellu, praline Ferre-ro-Rocher i Kinder jaja.

Preminuo Michele Ferrero • • •Novi potpredsjednik Tetra Pakovog odjela za Europu • • •

KARI

JERE

8. svibnja 2015. / Zagreb / Hotel Westin Konferencĳ a

četiri strateška panel razgovora lidera

ORGANIZATORI:

www.liderizalidere.eu


Globalna kretanjaRast maloprodajnog kanala u Velikoj

Britaniji bio je osobito spor i iznosio je samo 0,5 posto, dok je HoReCa zabilježio

bolji rezultat s rastom od 2,5 posto u 2014. godini

IGD-ovo godišnje izvje-šće o maloprodaji i Ho-ReCa kanalu distribucije pokazuje kako je čitav

sektor dosegao prodaju od 29,8 milijardi funti u 2014. godini, što je tek skromnih 1 posto rasta i predstavlja izrazito usporavanje u od-nosu na rast iz 2013. godi-ne. No, predviđamo kako će do 2019. godine doći do rasta ovoga sektora na 32,3 milijarde funti.

MIRNE VODE...Kako stvari stoje, čini se da je 2014. predstavljala nezanimljivo štivo za

distributivnu trgovinu uz neosporno spori rast ovoga kanala. No, ako se kopa malo dublje uvi-đamo kako je 2014. bila izrazito burna godina za maloprodaju i HoReCa. Rast maloprodajnog ka-nala bio je osobito spor i iznosio je samo 0,5 posto, no pritom se čini kako je mali format dućana u usponu, dok se HoReCa nekako uspijevala održati iznad površine.

USPJEH MALIH DUĆANAPogledajmo prvo malo-prodajnu situaciju. Sve-ukupno gledano, format malih dućana bilježi sna-žan napredak, ali nedavni rast u ovom maloprodaj-nom kanalu u velikoj je mjeri vođen navalom u male formate sve većeg broja maloprodavača i trgovačkih udruženja nego isključivo tradicionalnih veleprodajnih kupaca. Za brojne trgovce po-put Tesca, Sainsburyja i Co-operative grupe, kao i relativno nove sudionike u kanalu, poput Morrisonsa

i Waitrosea, brzi rast for-mata malih trgovina pot-pomognut je otvaranjem

stotina dućana godišnje u proteklih nekoliko godina. Veleprodavači su se sa svoje strane zdušno borili za nove klijente, gradeći

lojalnost s partnerskim trgovcima u okviru simbol grupa i drugih platformi

kao što su trgovački klubovi. Ove strategije su uistinu bile u porastu, ali s velikim

brojem malih nezavisnih trgovaca ovo je prije bila borba za tržišni udio ne-goli traženje “nove” pri-like. Prošla se godina na

svojevrstan način može smatrati prijelaznom, što potvrđuje prelazak opskr-be s Costcuttera na Palmer & Harvey. Bez obzira koliko velike bile početne turbulencije zbog promje-ne, nema sumnje da se Palmer & Harvey istaknuo svojim unapređenjima za budućnost.

VRIJEME PROCVATA ZA HORECA?Iako bi nazvati to pro-cvatom bilo pretjeriva-

Kanal online prodaje u 2014. godini je ostvario dvoznamenkasti rast

BURNA GODINA u distributivnoj trgovini


nje, rast od 2,5 posto u HoReCa sektoru izgleda prilično živahno u odno-su na maloprodajni kanal. Snaga potražnje potro-šača u sektorima kao što je objedovanje u restora-nima predstavlja indiciju za povratak povjerenja u oporavak gospodarstva pa bi se moglo zaključiti kako potrošači danas više cijene “iskustvo” konzu-macije u prehrambenim objektima, negoli jedno-

stavnu ugodu nabavke namirnica kod kupnje u maloprodaji.

NO, TU IMA PONEŠTO ZA SVE...Unatoč kontrastnom odno-su diljem različitih kanala kupaca, došlo je do nekih poboljšanja koja su se zbi-vala diljem cijelog tržišta u prošloj godini. Tu je do izražaja došla i ljetna sezo-na pa ako postoji kategorija koja se posebno ističe to su svakako bezalkoholna pića,

koja su porasla do nevje-rojatnih 7 posto u cijelom sektoru, jasno pokazujući blagodati lijepog vremena tijekom ljetne sezone. Na-stavak trenda rasta ohla-đene i svježe hrane i dalje ostaje upečatljiva značajka sektora, s prodajom koja je porasla značajnih 4,1 posto

u svim segmentima i kana-lima kupaca, iako ljestvica sudjelovanja u ovim kate-gorijama jako varira.

ONLINEU našem godišnjem istra-živanju tijekom kojega su prikupljeni podaci o internetskoj prodaji može-mo više nego očito vidjeti kako se sektor uhvatio u koštac s ovim novim, digitalnim svijetom. Dvo-

znamenkasti rast je pritom karakterističan za sve veleprodavače koji nude online naručivanje, te u cash & carry segmentu, gdje internet predstavlja pokretačku snagu tradi-cionalnom “pokupi” mo-delu. Online prodaja sada sudjeluje s iznosom od 1,1 milijardu funti, što je 10 posto udjela u ukupnoj prodaji sektora. Rast online prodaje potiče proširenje usluga isporuke od cash &

carry operatera i u 2014. godini – ova je vrijednost dosegla 1,7 milijardi funti, što je 15 posto vrijednosti segmenta cash & carry.

ŠTO JE S 2015. GODINOM?Do sada u 2015. su naprav-ljeni neprimjetni koraci ka razbijanju trendova s

kojima smo zaključili 2014. U sva-kom slučaju će ova godina prezentirati daljnje izazo-

ve za maloprodajni kanal, posebno oko pooštrava-nja zakona o duhanskim proizvodima – zabranu njihovog izlaganja koja na snagu stupa od 6. travnja, zabrana pušenja od jeseni u privatnim automobilima u kojima se voze djeca uz mogućnost da će biti nametnuta pravila prema kojima duhanski proizvodi moraju imati “prazne” am-balaže. Mjere kao što je od-luka za besplatne obroke za svu djecu do tri godine u rujnu 2014. godine pružaju dodatne prilike za HoReCa veleprodavače, dok vladine mjere štednje nastavljaju ugrožavati porast među ugovornim kupcima. Ovo se dešava pored kontinui-ranog porasta u sektorima kao što je ležerno obje-dovanje ili hrana za van. Kada se sve uzme u obzir, nakon mnogo godina nad-gledanja sektora, znam da su ishodi nepredvidljivi i da će zavisiti od komplek-sne drame mnogih faktora. No, ono što sigurno znam jeste da će, kada se završi 2015., sektor maloprodaje i HoReCa kanal distribucije (koji vrijedi 30 milijardi funti) i dalje imati masivnu ulogu kao jedinstven put do tržišta za stotine tisuća poslova u neovisnoj malo-prodaji i HoReCa kanalu distribucije.

Prošlu je godinu u maloprodaji obilježio brzi rast formata malih trgovina

Patrick Mitchell-FoxSenior Business Analyst

BURNA GODINA u distributivnoj trgovini


Što jedemo...

Svježi, prženi ili prepeče-ni, orašasti su plodovi jedan od najboljih obroka koji ljudskom

organizmu osiguravaju mnoštvo potrebitih tvari za normalno funkcioniranje. Blagotvorni a praktični, čak i šačica ovih plodova dovoljna je da se organizam osvježi, pa upravo zbog toga nema izgovora zašto si ne bismo priuštili ovo ukusno i zdravo gastronomsko iskustvo kad-god smo u prilici. U mnoštvu orašastih plodova svatko će zasigurno pronaći barem ponešto za sebe.

U SVAKO DOBA DANAOrašastim plodovima nazi-vamo mesnatu jezgru voća koje ima tvrdu ljusku. U ovoj skupini namirnica nalaze se orasi, bademi, lješnjaci, indijski oraščići, pistacija, makadamija, brazilski, pe-kan i kokosov orah, pinjoli, kikiriki te kesten. Njih je, kažu nutricionisti, najbolje konzumirati kao dio doruč-ka, nasjeckane ili samljevene i pomiješane sa žitaricama i/ili voćem, za ručak ili večeru posute po salati, kuhanom povrću ili mesu, a mogu po-služiti i kao izvrstan međuo-brok u bilo koje doba dana. “Nije loše pojesti par oraha prije spavanja jer sadrže značajnu količinu melanina i triptofana koji će omogućiti mirniji san”, kaže nam Dub-ravka Novotni, docentica na Prehrambeno-biotehnološ-

kom fakultetu u Zagrebu. Ne treba niti zanemariti da su orašasti plodovi koncentrira-ni izvor energije pa u okviru uravnotežene prehrane Eu-ropska agencija za sigurnost hrane (EFSA) preporučuje svakodnevno konzumirati

30 grama oraha za očuvanje zdravlja krvnih žila. Ipak, nije svaki orašasti plod isti, niti po okusu, niti po sasta-vu, pa je tako konzumacija brazilskih oraha, radi barija i radija u njegovu sastavu koji mogu biti štetni i kan-cerogeni, ograničena na 10 komada tjedno.

BLAGODATI ZA ORGANIZAMPojedine hranjive tvari iz orašastih plodova djeluju zajednički u zaštiti zdravlja, posebice srca i krvožilnog sustava te osiguravaju dug osjećaj sitosti i stalnu razinu glukoze u krvi. Tako je ova

skupina na-mirnica izvr-stan odabir ako se susreće-te s misaonim ili fizičkim na-porima jer je

odličan izvor energije. “Ener-gija iz oraščića uglavnom dolazi iz masti koje čine 50 do 60 posto ploda, proteini čine 15 do 20, a ugljikohidrati od 10 do 15 posto sastava ovih namirnica”, objašnjava Novotni dodajući kako razni orašasti plodovi imaju razli-čite omjere udjela masti, pro-

teina te ostalih hranjivih tvari koje su zastupljene u manjim količinama. Tako je od ora-ščića najmasniji australski orah, odnosno makadamija, čiji udjel masti iznosi visokih 73 posto, a sa samo jedan posto manje slijedi brazilski orah, dok najviše proteina ima u kikirikiju (26 posto) i bademu (19 posto). “Orašasti plodovi, izuzev kokosovog oraha, u sebi sadrže ‘dobre’ masti u kojima prevladavaju nezasićene masne kiseline, a posebice se ističu omega-3 masne kiseline s protuupal-nim djelovanjem. Te zdrave masti iz orašastih plodova štite od pojave bolesti srca i krvnih žila, dijabetesa, izne-nadne smrti i djeluju na sma-njenje razine kolesterola u krvi”, navodi Novotni. Orasi pak imaju jedinstven sastav

Orašasti plodovi su odličan izbor prehrane kod misaonih i fizičkih napora

164 knPojedine hranjive tvari iz orašastih plodova djeluju zajednički u zaštiti zdravlja, posebice srca i krvožilnog sustava te osiguravaju dug osjećaj sitosti i stalnu razinu glukoze u krvi

ZDRAVLJE u ljusci


164 kn potrošnja na orašaste plodove prosječna godišnja

masti u odnosu na ostale orašaste plodove. Kod njih prevladavaju polinezasićene masti s visokim udjelom omega-3 alfa-linolenske kise-line koje preventivno djeluju protiv proširenja krvnih žila. S druge strane, u kokosovom orahu prevladavaju zasićene masti čiji unos treba ograni-čiti na sedam do deset posto ukupnog unosa energije jer mogu povećati rizik od sr-čanih bolesti. Novotni kaže kako se po sastavu, od raznih oraha, najviše izdvaja kesten u kojem prevladavaju škrob i šećeri sa 75 posto udjela, a masti i proteini s po 2,5 po-sto. Upravo radi toga što su bitan izvor proteina koji su neophodni u svakodnevnoj prehrani kako bi tijelo raslo i ostalo zdravo, orašasti plodo-vi su važni i u vegetarijanskoj

prehrani. Osim toga, bademi i lješnjaci su dobar izvor pre-hrambenih vlakana koji daju dugotrajan osjećaj sitosti, osi-guravaju zdravlje probavnog sustava i pomažu u održa-vanju zdrave tjelesne težine. Važan su i izvor mineralnih tvari, osobito kalija, magne-zija, kalcija, željeza, bakra te kroma koji su nužni u sva-kodnevnoj prehrani jer imaju razne fiziološke i metaboličke funkcije. “Od vitamina pak orašasti plodovi najviše imaju tiamina, riboflavina i niacina koji pomažu u opskrbi tijela energijom te vitamina E koji je bitan za rad živčanog i reproduktivnog sustava i štiti stanice od oksidacije. Uz to, oni sadrže fitokemikalije kao što su fitosteroli, skvaleni i polifenoli koji su biološki aktivni spojevi povezani sa smanjenim rizikom pojave

glavnih kroničnih bolesti, osobito kardiovaskularnih i karcinoma”, dodaje Novotni.

ALERGIJSKE REAKCIJEIpak, uz sve prednosti, ora-šasti plodovi imaju i svoje nedostatke koji se doduše

najčešće odnose na one ljude koji imaju zdravstve-nih problema ili osjetljiviji organizam. Tako bi osobe s već postojećim i netreti-ranim bubrežnim i žučnim kamencima trebale izbjega-vati orašaste plodove jer ih većina sadrži oksalate koji se, ako se nakupljaju u tje-

lesnim tekućinama, mogu kristalizirati i uzrokovati zdravstvene tegobe. Oksa-lata najmanje imaju pržene pistacije i kesteni, a najviše ih je kod badema, brazil-skih oraha i pinjola. S dru-ge strane, orašasti plodovi mogu uzrokovati alergijsku reakciju kod osjetljivih ljudi, od čega je najčešća reakcija na kikiriki. Takve

alergije se uglavnom javlja-ju kod djece, ali mogu tra-jati tijekom cijelog života, što znači da takve osobe ne smiju konzumirati ni oraša-ste plodove niti proizvode koji ih sadrže. Kikiriki je pak specifičan po tome što raste na zemlji pa je podlo-žan plijesni. Nju proizvodi otrovan aflatoksin koji je kancerogen i povezan s negativnim posljedicama na zdravlje. Upravo zbog toga je zakonski određena maksimalna količina afla-toksina koja se smije na-laziti u kikirikiju i ostalim proizvodima. Uz to, kikiriki se mora termički obraditi prije konzumacije (najče-šće pečenjem ili prženjem) kako bi se uništila tvar koja sprječava iskorištavanje

proteina u našem tijelu, a na umu treba imati i da zasoljeni i zaslađeni oraščići mogu

više štetiti nego koristiti ljudskom zdravlju.

SKLADIŠTENJE PLODOVANo, da bi iz sastava ovih na-mirnica dobili ono najbolje i maksimalno iskoristili njihov rok trajanja važno ih je upa-kirati na pravilan način. Tako orašasti plodovi u ljusci,

osobito ako su još hermetički zapakirani, imaju najdulji rok trajnosti. “Ukoliko se kupu-ju oljušteni orasi u rinfuzi, najbolje ih je kupovati na prometnim mjestima, gdje su svježi”, savjetuje Novotni i nadodaje kako je kod takve kupovine dobro pomirisati oraščiće. Ako imaju oštar i gorak miris, a ne sladak i ugodan, znači da je došlo po

pojave ranket-ljivosti, odno-sno užeglosti. Stručnjaci napominju i kako je ne-zapakirane

orašaste plodove najbolje čuvati u hermetički zatvo-renim posudama na suhom i tamnom mjestu, a ukoliko se drže na hladnom, pro-dužit će im se trajnost. Na hladnom, suhom i tamnom mjestu, orašasti plodovi se mogu čuvati do šest mjeseci, a u zamrzivaču i do godine dana. Od zapakiranih oraša-stih plodova pak najbolje su zaštićeni oni u vakumiranoj neprozirnoj ambalaži koja štiti od zraka i svjetlosti. Najboljima se smatraju sirovi oraščići, no oni koji preferi-raju pržene orašaste plodove trebali bi odabrati one koji su priređeni bez dodatka ulja, takozvanim suhim prženjem. Od već pripremljenih oraša-stih plodova najpopularniji proizvodi, pogotovo među mlađom populacijom, su maslaci od kikirikija, oraha i lješnjaka. Najčešće ih se jede kao namaz na kruhu, a prikladni su i za starije osobe kojima je otežano žvakanje. Takvi proizvodi su hranjivi, no imaju kratak rok trajanja, od oko tjedan dana nakon otvaranja.

MANJAK DOMAĆIH PROIZVOĐAČAU Hrvatskoj se zbog uvjeta podneblja od orašastih plo-dova mogu uzgajati orasi, lješnjaci i bademi, no praksa pokazuje kako nemamo

ZDRAVLJE u ljusci

Zasoljeni i zaslađeni oraščići mogu više štetiti nego koristiti ljudskom zdravlju

Hrvatskom tržištu nedostaje lješnjaka, badema i oraha iz domaće proizvodnje


Što jedemo...

dovoljan broj domaćih proi-zvođača pa je uvoz drastično veći od izvoza. To potvrđuju podaci Državnog zavoda za statistiku (DZS) prema kojima je ukupna vrijednost izvoza kokosovog oraha, brazilskih oraha i indijskih oraščića (svježih ili suhih, neovisno jesu li oljušteni, oguljeni ili ne) te ostalih ora-šastih plodova (svježih ili su-hih, neovisno jesu li oljušteni, oguljeni ili ne u čijoj skupini se nalaze badem, orah, lješ-njak, kesten, pistacije te ma-kadamski, kola, areka i ostali orasi) u 2013. godini iznosila 4.990.575 kuna. Za istu sku-pinu orašastih plodova uvoz je mnogostruko, čak 26 puta veći te je iznosio 131.505.377 kuna, od čega je gotovo 80 milijuna kuna vrijednosti uvoza došlo iz zemalja Eu-ropske unije kamo je otišla i većina izvoza ovih proizvoda, i to 3.640.395 kuna. Prema tome, više od 70 posto uvo-za dolazi iz EU zemalja, što znači da u Hrvatskoj postoje klimatski i drugi uvjeti za proizvodnju tih kultura. Ako je suditi prema privre-menim podacima DZS-a za prvu polovicu 2014. godine, kada je iz Hrvatske izvezeno orašastih plodova iz spome-nute skupine u vrijednosti od 3.933.995 kuna, a uvezeno 47.014.561 kunu, situacija je ipak nešto bolja nego u prethodnoj godini jer se

može očekivati rast izvoza uz istodobni pad uvoza. Jedan od razloga takvih kretanja otkrivaju nam iz tvrtke Infi-nitiv, distributera i uvoznika prehrambenih proizvoda koji u svom portfelju ima i oraša-ste plodove, navodeći kako se u Hrvatskoj osjeti smanjenje potražnje za ovim proizvodi-

ma. Podaci posljednje Ankete o potrošnji kućanstva iz 2011. godine DZS-a pokazuju da je prosječna potrošnja suše-nog voća, jestivih sjemenki i oraha po glavi stanovnika iznosila 164 kune, a u tu sku-pinu DZS ubraja suhe šljive i smokve, grožđice, suho bo-bičasto voće, orahe, lješnjake, bademe, kikiriki te sjemenke suncokreta, bundeve, sezam i slično. Razlog ovoj maloj po-trošnji i smanjenoj potražnji

na našem tržištu potencijalno leži u cijeni ovih namirnica koje su značajno porasle, naročito kod lješnjaka i ba-dema. “Poteškoće u našem radu znaju stvarati klimatske promjene jer je primjerice u Turskoj lješnjak nastradao od mraza pa je proizvodnja drastično smanjena. Zato je

došlo i do 100 postotnog po-većanja cijena. S druge strane, susrećemo se i s problemima u kvaliteti robe

jer je, zbog suše u Kalifor-niji, badem sve sitniji”, ističe Violeta Jurić Pajić, direkto-rica tvrtke Infinitiv. Ipak, ne možemo reći kako hrvatsko tržište nije dobro pokriveno orašastim plodovima, ali nam svakako nedostaje lješnjaka i kvalitetnog badema te oraha, posebice iz domaće proizvod-nje, a to potvrđuje i ovaj dis-tributer. “Osjeti se nedostatak domaćih proizvođača lješ-njaka, oraha i badema kojih

gotovo pa da i nema”, kaže Jurić Pajić. Možda bi upravo oni mogli okrenuti trendove u robnoj razmjeni u malo po-zitivnijem smjeru, ali i dopri-nijeti kvaliteti ovih proizvoda na domaćem tržištu.

PAD POTRAŽNJEKako nam je potrošnja po glavi stanovnika za orašastim plodovima relativno mala, za očekivati je da su ovi proi-zvodi najtraženiji u blagdan-sko vrijeme. To nam potvr-đuju i iz trgovačkog lanca Kaufland navodeći kako se osjeti porast potražnje u pro-sincu, posebice pred Božić te u ožujku i travnju, odnosno u uskršnje vrijeme kada se pripremaju tradicionalne slastice čiji su neizostavan dio orašasti plodovi. “Najpo-pularniji orašasti plodovi u kategoriji za pripremu kolača svakako su orah jezgra, ba-dem jezgra i lješnjak jezgra, ali tu svakako treba navesti i kategoriju grickalica, od-nosno kikiriki, pistacije te indijski oraščić”, naglašava Dubravko Kušec, rukovo-ditelj Odjela marketinga u Kauflandu. Ipak, i trgovci u Hrvatskoj priznaju kako se u zadnjih nekoliko godina na tržištu osjeti mali pad proda-je ove kategorije, prije svega uzrokovan porastom cijena na svjetskom tržištu koje su imale i direktan utjecaj na porast maloprodajnih cijena kod nas. No, trgovci ipak na-pominju kako je, s obzirom na rast cijena, kategorija ora-šastih proizvoda još uvijek dosta stabilna.

Iako na hrvatskom tržištu ulje lješnjaka nije toliko po-znato, u talijanskoj i francuskoj gastronomiji ono slovi

za pravu poslasticu. Uz to, ovo se ulje smatra eliksirom mladosti pa je popularno i u kozmetičkoj industriji. Upravo zato veseli podatak kako se ovakvo ulje, prvo-razredne kvalitete, proizvodi i u Hrvatskoj, a njegova litra stoji 25 eura, isto kao i njegov talog koji je tražen u visokoj gastronomiji za izradu najfinijih slastica.

Ulje lješnjaka

Na hrvatskom je tržištu smanjena potražnja za orašastim plodovima


Ja TRGOVAC

U zagrebačkom nase-lju Dubrava nalazi se market Vema export import

osnovan 1994. godine i to sasvim spontano. Naime, vlasnica dućana, Vesnica Sučić, po struci je diplo-mirani agronom i trgovina svakako nije bila njezin prvi izbor. U prostoru gdje je i danas Vema pro-davaonica već je postojao dućan, međutim, tadašnji vlasnik nije uspio održati svoje poslovanje. Vlasnica prostora, ujedno i sadašnja vlasnica prodavaonice, morala je zbog najma pla-ćati veliki porez, a kako se sa svojim najmoprimcem nije uspjela dogovoriti oko tekućih obaveza, nakon što mu je istekao ugovor, ona je preuzela poslovanje.

OBITELJ KAO UPORIŠTEIako joj ulazak u malopro-daju nije bio pretjerana potreba jer je imala sigur-no radno mjesto, do posla je trebala dugo putovati pa se rodila ideja za samostal-nim poslovanjem koje će joj omogućiti više vremena s obitelji. “Poslovni prostor mi je vezan uz privatni, odnosno, nalaze se jedan pored drugoga pa mi je to veliko olakšanje, a uvijek sam u blizini kada treba uskočiti za posao”, kaže direktorica. Osim što joj je suprug bio velika moralna potpora, on joj je i finan-cijski pomogao da postavi biznis na noge. Iako nije puno znala o maloprodaji,

uz podršku obitelji hrabro je krenula u taj posao te je shvatila kako samostalno može zaraditi svoju plaću. Dućan se prvotno trebao

zvati Vema, no to ime nije bilo raspoloživo pa se od-lučila za nešto dužu vari-jantu naziva tvrtke. “Došla sam iz druge struke i radila sam u Voću export import pa sam kao svojevrsnu

uspomenu na prijašnje radno mjesto tako i nazvala dućan. Po-četna ideja je bila da se

dućan zove Vesnin maga-zin, odnosno Vema, no to je ime već bilo zauzeto”, s osmijehom se prisjeća Vesnica.

POČETNE POTEŠKOĆEKada je otvorena prodava-onica Vema, mali dućani su još uvijek dobro po-slovali i bilo ih je gotovo na svakom uglu. Vlasnica je prvo preuredila po-stojeći poslovni prostor, dodatno ga oplemenila odgovarajućom opremom i asortimanom, no u prvim mjesecima problema nije nedostajalo. “U početku su kupci izbjegavali du-ćan radi prošlog vlasnika i trebalo je vremena da shvate kako su se stvari promijenile te da je samo lokacija ostala ista”, prisjeća

se. Međutim, posao je kre-nuo. Nakon dvije godine promet se povećao za više od 10 puta, a kvadratura dućana je 1997. povećana s 30 kvadrata na današnjih 60. U početku je borba bila između mnoštva malih trgovaca, no s vremenom oni su nestajali s tržišta, a na njihovo mjesto su došli veliki trgovački lanci s malim formatima. Nasre-ću, mali se mogu osloniti na svoje partnere uz čiju pomoć kupcima mogu ponuditi bolje uvjete i niže cijene. Tako ova direktori-ca posebno ističe Velpro, u

Dobri dobavljači i kvalitetan asortiman vrlo su važni za rad malih trgovaca

dva desetljećaTRADICIJA DUGA

Kvartovski dućan Vema uspješno odolijeva konkurenciji više od 20 godina, a tajna uspjeha, kaže njegova vlasnica, leži u

najboljim zaposlenicima, poslovnim partnerima i asortimanu


čijem sustavu Plus marketa djeluje Vema dućan, i nji-hovog prodajnog predstav-nika za kojeg kaže kako je ažuran, komunikativan, da im uvijek na vrijeme prenese sve informacije pa se uvijek može osloniti na njega. Također, izdvaja i Roto promet, odnosno Svijet pića, i njihovog pro-dajnog predstavnika koji se jednako tako ističe svojom brigom i trudom. Naravno da su u 20 godina poslo-vanja ostvarili i brojne druge uspješne suradnje, ali naglašava kako su ova dva partnera zaista korak

ispred svih i da se poseb-no izdvajaju upravo radi kvalitetnih referenata. “U početku se trebalo snaći u sasvim novom okruženju, pronaći dobre dobavljače na koje se može osloniti, odabrati asortiman koji je privlačan našim kupcima i paziti na razne detalje, počevši od legislative pre-ko dodatne provjere pa do vaganja robe”, kaže nam vlasnica dućana. Upravo zato ona pozdravlja uvođe-

nje fiskalizacije koja je do-datno regulirala poslovanje i uredila tržište.

VAŽNOST TIMSKOG DUHAKako je opće poznato da se mali trgovci oslanjaju

na osobno poznavanje svojih kupaca, tako je i na primjeru Vema dućana jasno naglašena važnost djelatnika koji poznaju

svoje susjede-kupce. I Ve-snica Sučić posebno ističe ulogu svojih zaposlenika govoreći kako bez dobrih djelatnica ne bi mogla održati poslovanje već dva desetljeća. “Uz sve promje-ne koje se događaju oko nas, mi se još uvijek dobro držimo jer imamo kvali-tetan asortiman, korektan odnos s kupcima, tradiciju i zaposlenice bez kojih ne bismo uspjeli”, navodi ova trgovkinja. Poslovanje je, inače, započela s dvi-je djelatnice, a danas ih ima šest. Pritom posebno važnim smatra objekti-van i iskren odnos prema ljudima navodeći pritom kako je potrebno razumjeti njihove potrebe, kako kao radnik, tako i kao poslo-davac. Voljela bi da može imati još zaposlenika, no za sada to nije u moguć-nosti realizirati. S djelat-nicama ima dobar odnos i one rado ostaju, od onih koje su tu već 18 godina i uskoro idu u mirovinu do onih nešto novijih. “Poku-šavam ih motivirati koliko god mogu, od financija do radnog vremena. Mišljenja sam kako bi i država tre-bala taj dio bolje regulirati, odnosno ograničiti radno vrijeme. Naravno da ljudi idu u dućane od 0 do 24 kada znaju da mogu, ali ja si ne mogu dozvoliti da moje djelatnice tako rade jer ih ne mogu adekvatno platiti niti je to pošteno spram njih koje također imaju svoje obitelji”, sma-

tra Sučić. Što se tiče ku-paca, oni su tipični kvar-tovski susjedi s kojima dje-latnice imaju

prijateljski odnos. Poznaju njihove navike i potrebe pa im s vrata već pripremaju potrebne namirnice, pod-sjećaju ih na artikle koje

učestalo kupuju i ostavljaju im proizvode za koje znaju da im svakodnevno trebaju.

SIGURAN OPSTANAK MALIHS konkurencijom koja je danas prisutna, priznaje direktorica, teško se nositi, no ipak ističe kako je uvje-rena da su na pravome putu. “Borimo se za svakog kupca koji su tijekom svih ovih godina prepoznali naš po-tencijal i to da smo im uvijek na usluzi. Teško je, ali se još uvijek može. Trudimo se. Ne odustajemo i vjerujemo u sebe”, kaže Sučić. Razmišlja-jući o budućnosti malih tr-govaca ona je uvjerena kako mali dućani neće zamrijeti, što pokazuje i sve veća ori-jentacija velikih trgovačkih sustava na otvaranje prodaj-nih objekata u kvartovima. “Perspektiva male trgovine po meni leži u onome što mi već imamo - kvalitetnu trgo-vinu s dobrim asortimanom, osobljem i prihvatljivim cijenama”, poručuje direk-torica. Iako je dugo već u maloprodaji nije se odlučila na širenje poslovanja. “Da suprug nije ostao u svojoj struci nego se pridružio u trgovini možda bi bilo i dru-gačije, ali ovako su se priori-teti posložili na drugi način”, obrazlaže Sučić. Otkako je ušla u maloprodaju puno se elemenata promijenilo i kon-tinuirano se unaprjeđuje, od pravila, poreza, do stanja na tržištu. Kako sve to oduzima vremena ona se nada da će u budućnosti imati mogućnost dodatno oplemeniti dućan, njegov dizajn i vizualni iden-titet kako bi i djelatnicama i kupcima bilo još ugodnije, ali za sada je to još uvijek samo želja koja čeka moguć-nost da se ostvari. “Bori se pa ćeš opstati, a ja svakako imam volje i želje za to. Imam i tim koji je neprocje-njiv te uopće ne sumnjam u naš uspjeh”, zaključuje vla-snica ove trgovine.

osnovan Vema export import d.o.o.

Prisan odnos djelatnika i kupaca u Vemi vide kao svoju veliku prednost

1994.

Naziv tvrtke: Vema export import d.o.o.

Adresa:Okučanska 30, Zagreb

Vlasnik:Vesnica Sučić

Godina otvorenja: 1994.Broj blagajni: 2

Kvadratura: 60 m2TRADICIJA DUGA


Prateći potrebe potrošača, Podravka je obogatila asortiman Eva ribljih

proizvoda s novite-tom - Eva party tunom. To je proizvod koji se može koristiti odmah po otvaranju vrećice, sadrži najfinije komadiće tune i vrlo malu količinu kva-litetnog maslinovog ulja (pa ne zahtijeva dodatno ocjeđivanje), što pripre-mu obroka čini još bržom – čak i u zadnji tren kad gosti pozvone. S ovim proizvodom Podravka predstavlja novi medite-

ranski dizajn Eva ribljeg asortimana koji je dio mediteranske platforme. Eva tuna

party skraćuje vrijeme pripreme obroka te je idealan za slaganje brusketa, sendviča, tortilja, salata i pizza. Marketinška podrška: u sklopu podrške za ostali asortiman pod novom mediteranskom platformom. Logističke informacije: neto težina - 80 g; komercijalno pakiranje - 24 komada u kartonu, 270 kartona na paleti.

Nivea Men Sensitive Cooling

Nivea Men predstavlja novu Sensitive Cooling liniju proizvoda za brijanje

koji ne sadrže alkohol te su obogaćene ekstraktima kamilice, vitamina E i morskih

algi. Posebno blaga formula smiruje kožu i pruža joj nježan osjećaj hlađenja te omogućava ugodno brijanje. Nova linija uključuje gel za bri-

janje (200 ml) uz preporu-čenu MPC od

28,90 kn te balzam poslije brijanja (100 ml) uz preporuče-nu MPC od 51,90 kn.

Novo prigodno pakiranje Incanto

likera Tvrtka Valentić iz Sesveta na tržište

je početkom 2015. godine plasirala novo pakiranje svojih Incanto likera. Nova ambalaža sastoji se od šest vrsta likera pa-kiranih u epruvete od 0,02 l. S ovim malim pakiranjima želi se kupcima omogućiti da kušaju gotovo sve vrste potpuno prirodnih i domaćih proizvoda po prihvatljivoj cijeni. Iz tvrtke kažu kako je ovakvo pakiranje ide-alno za ugostitelje koji žele svojim gostima ponuditi nešto novo. Dizajner epruveta se pobrinuo da se one nakon vađenja iz origi-nalne ambalaže vrlo jednostavno postave u poziciju za prezentaciju i posluživanje. Više detalja dostupno je na internetskoj stranici proizvođača: www.valentic-drinks.com.

Novo na polici

Čarolija novog Dr. Oetker Kvasca za kruh uspi-jevat će i iskusnim majstorima i početnicima

- posebna receptura u pakiranju od 10 g brzo i uspješno diže slana tijesta za kruh i peciva baš svaki put. Potrebno je samo umiješati u brašno i uspjeh je neizostavan. Dr. Oetker Kvasac za kruh suhi je pekarski kvasac najviše razine kvalitete, u istom visokovrijednom rangu s postojećim “ze-lenim” Dr. Oetker Instant kvascem koji domaćice već dobro poznaju i vole. Preporučena malopro-dajna cijena pakiranja od tri vrećice Dr. Oetker Kvasca za kruh je 7,30 kuna.

PREPORUKA

U obitelji Ledo smrznu-tih povrtnih mješavina

od sada je dostupan i Ledo Sataraš i to u pakiranju od 450 g. Kombinacija šarenih paprika i najfini-jih rajčica dobro je po-znata i često prisutna u našim domaćinstvima, osobito ljeti. Pojavom ove novosti iz Ledo škrinje, sataraš je od sada dostupan u svako doba godine. Kockice rajčice i šarenih paprika smr-

znute su postupkom brzog smrzavanja pa tako zadrža-vaju sve svoje nutritivne vrijednosti. Osim toga,

Ledo Sataraš izuzetno je jednostavan za pripremu, a vrijeme provedeno u kuhinji dodatno će skratiti i činjenica da povrće nije

potrebno čistiti. Ledo Sataraš ima bogat izvor brojnih nutrije-

nata poput likopena iz rajčica koji termičkom obradom višestruko

povećava svoj blagotvo-ran učinak. Preporučena malopro-dajna cijena proizvoda je 9,99 kuna.

Dr. Oetker Kvasac za kruh

Eva party tuna

Ledo proširio paletu smrznutih proizvoda


Nivea klasik za njegu kože sada u većem pakiranju

Nivea je pripremila veća, praktičnija pakiranja bogatih kremastih kupki u

mirisima lavande, kokosa i bijele ruže. U većem pakiranju dolaze i Nivea Good-bye Stress, Nivea Welcome Sunshine i Nivea Harmony Time kremaste kupke koje njegujućim formulama i mekanom pjenom pružaju koži osjećaj svježine i mekoće. Sve vrste novih kremastih kupki dolaze u pakiranju volumena 750 ml uz preporu-čenu ma-loprodajnu cijenu od 36,90 kn.

Novo UHU Super glue trenutno ljepilo u gelu

UHU predstavlja novo trenutno ljepilo u gelu vrhunske kvalitete. Čak 12 tu-

bica ljepila od 2 g nalaze se na blisterima koji su međusobno spojeni. Pojedinačni blisteri jednostavno se odvajaju i postaju zasebni proizvodi. Posebna pogodnost je što se na svakom kartončiću nalazi euroloch rupa prikladna za svaku kuku.

Novo ljepilo u gelu idealno je za porozne materijale,

čisto nanošenje bez kapanja te lijepljenje na okomitim povr-šinama. Logistički podaci: UHU Super glue gel “jumbo” 12 x 2 g, EAN: 4026700370355, 576 kom/karton. Proizvođač: Proi-zvedeno za UHU GmbH & Co. u Kini. Distributer: Bolton Croatia d.o.o., Šaren-gradska 9, 10000 Zagreb.

Dr. Oetker, kao vodeći brend u deko-riranju kolača na hrvatskom tržištu,

predstavlja Fondant dekor – šećernu masu za izrađiva-nje dekora u tri atraktivne boje: Fondant dekor crveni, Fondant dekor zeleni i Fondant dekor bijeli. Fondant dekor obilježa-va praktičnost, masa je gotova za uporabu na

kolaču i već obojena. Uz to, odabir boja je praktičan za sve sezone i razne motive na

kolačima, može se s lakoćom razvaljati, izrezati pomoću kalupića raznih oblika i dalje oblikovati. Proizvod dolazi u praktičnoj amba-laži od 100 g, a za dodatni impuls na poleđini artikla naveden je savjet i detaljne upute za izradu dekora.

Dr. Oetker Fondant dekor masa

Smac Express odmašći-vači su mnogo više od

proizvoda za uklanjanje masnoće - prikladni su za upotrebu na svim površinama, od inoksa do tkanina te uklanjaju sve vrste zaprljanja, od kave do ulja pa sve do prašine i masnoća. Bolton predstav-lja tri vrste odmašćivača: Smac Express odma-šćivač limun 650 ml, EAN: 8003650004338, 12 kom/karton; Smac Express odmašćivač

univerzalni 650 ml, EAN: 8003650003775, 12 kom/karton; Smac Express od-

mašćivač dezinfekcijski 650 ml, EAN: 8003650003751, 12 kom/karton. Lansiranje Smac Express odmašćivača dodatno je podržano su-radnjom s Viledom tako što svaki odmašćivač sadrži Vi-leda PurActive spužvicu kao poklon potrošačima. Pro-izvođač: Bolton Manitoba S.p.A., Via G.B. Pirelli, Milano, Italija. Distributer: Bolton Croatia d.o.o., Šarengrad-ska 9, 10000 Zagreb. Tel.: +3851/333-6755. e-mail: [email protected].

Sana Hummus namaz od slanutka i sezama od početka veljače se, nakon

Konzuma, Tommyja i KTC-a, nalazi i na policama još jednog trgovačkog lanca – Bille. Sana Hummus je izuzetnog okusa i kvalitete, spravljen isključivo od svježih sastojaka i prema izvornoj izraelskoj recepturi. Zbog svojih visokih nutritivnih vrijednosti i ugodnog blagog okusa,

Hummus je prozvan najboljim namazom na svijetu. Posebnost Saninog hummus namaza je u njegovoj punoći okusa te iznimnoj mazivosti, a dostupan je i u kombinaciji s raznim dodacima poput čilija, zelene paprike i cijelog zrna slanut-ka. Maloprodajna cijena Sana Hummusa Classic je 22,00 kune za pakiranje od 250 g te 10,00 kuna za pakiranje od 100 g.

Sana Hummus namaz na policama hrvatskih trgovina

Smac Express odmašćivač

Izlog

Ja TRGOVAC magazin, najbolji izvor informacija s područja maloprodaje i industrije robe široke potrošnje, besplatno se dostavlja na ime ključnih ljudi sektora (trgovci, proizvođači, distributeri robom široke potrošnje, gospodarske udruge i komore). Želite li besplatno primati svoj primjerak, a djelatna ste osoba navedenih sektora, pošaljite nam sljedeće podatke poštom, na mail ili fax:

Ime i prezime:

Poduzeće:

Adresa:

Poštanski broj:

Telefon/mobitel:

Mail:

Funkcija:

Djelatnost:

Nakon zaprimanja i provjere vaših podataka, naša služba pretplate javit će vam ispunjavate li uvjete za svoj besplatni primjerak.

ŽELITE PRIMATI JA TRGOVAC MAGAZIN?

Redakcija Ja TRGOVAC, KunaPak d.o.o.Iica 1a, 10 000 Zagreb

Tel: +385 1 559 5056, fax: +385 1 555 2598e-mail: [email protected]


BrandingPoruka za

2015.Budite

jedinstveni!

U fokusu

Analize kategorija Žitarice za doručak Ulošci i tamponi

Loyalty programiLoyalty programi

Salysol - vodeći proizvođač orašastih plodova na 5 kontinenata

Idealni za:

Distributer za Hrvatsku:

Kaptolska 34a, 10 000 Zagrebwww.sentimo.hr

[email protected]

Orašasti plodovi sa 5 zvjezdica!

Hotelski Mini-bar • Pub • Caffe bar • Club • Bowling •

Igraonice • Marine • Terase • Bazen • Kino • Sportske dvorane

Web prodajna akademija• Unapređenje web prodaje –

dovođenje kupaca u web trgovinu• Optimizacija web stranice za konverzije

Mapa znanja d.o.o. Ede Murtića 6,10 000 Zagreb

Predavač: Ivica Kruhek

01.-02.04.2015. od 9:00 do 16:00 sati.Hotel Sheraton, Kneza Borne 2, Zagreb.

Kotizacija: 1290,00 HRK + PDV po seminaru.

Dodatne informacije: E-mail: [email protected]

Tel: 01/663-6462www.mapaznanja.hr

ja trgovac magazin – siječanj/veljača 2015

Documents