istrazivanje marketing okruzenja

Uvod u marketing Istraživanje marketing okruženja

SADRŽAJ:

I. UVOD............................................................................................................. 2

II. ISTRAŽIVANJE OKRUŽENJA MARKETINGA ......................................... 3

III. ISTRAŽIVANJE MARKETING OKRUŽENJA........................................... 3

IV. OPHOĐENJE SA OKRUŽENJEM................................................................ 5

V. MIKRO OKRUŽENJE.................................................................................... 5

1. Kompanija................................................................................................ 6

2. Dobavljači................................................................................................ 6

3. Posrednici na tržištu................................................................................. 7

4. Kupci........................................................................................................ 7

5. Konkurenti................................................................................................ 7

6. Javnost...................................................................................................... 8

VI. MAKRO OKRUŽENJE.................................................................................. 9

1. Demografsko.......................................................................................... 10

2. Privredna okolina .................................................................................. 11

3. Prirodna ................................................................................................. 11

4. Tehnološka ............................................................................................ 12

5. Politička...................................................................................................13

6. Kulturna................................................................................................. 14

VII. ZAKLJUČAK........................................................................................... 15

VIII. LITERATURA......................................................................................... 16


I. UVOD

U uvodu same tema «Istraživanje okruženja marketinga i ophođenje s okruženjem» treba se kazati da je ovo tema koja je veoma značajna za marketing, kao složeni sistem. Takođe je bitna i za samo razumevanje i izučavanje marketinga. Istraživajući o ovoj temi zainteresovao sam se za marketing i način na koji se upravlja marketingom. Pogrešno je shvatanje samog pojma marketing, jer neki smatraju da se zapravo radi samo o običnoj promociji ili reklami. Međutim, radi se o kompleksnom pojmu, problemu koji je prisutan menadžmentu svake kompanije, koja naravno želi postići uspeh, plasirati svoje proizvoda na tržište i održati se na istom. Naime, marketing svake kompanije, dakle marketing uopšte, poseduje svoje okruženje. Da bi se to okruženje objasnilo, kao bitan faktor po čijim uticajem jeste marketing, potrebno je prodreti dublje u psihologiju okruženja ili okoline marketinga.

Okruženje ili okolina, može se posmatrati kao jedan živi organizam, sistem, koji se stalno menja i kome se marketing treba prilagođavati. Taj živi organizam sastavljen je iz više delova, koji deluju zasebno na marketing, ali ipak ih marketing mora posmatrati kao jedan celovit sistem.

Okolina predstavlja sile i aktere koji su u direktnoj ili indirektnoj vezi sa marketingom neke kompanije, odnosno sile i aktere na koje kompanija može ili ne može uticati. U svakom slučaju, menadžment kompanije zavisi od tih sila i aktera, koje svrastavamo u dve grupe: mikro okruženje i makro okruženje, (podela je izvršena na osnovu vrste uticaja sila i aktera na marketing kompanije).

Mikro okruženje marketinga su one sile odnosno oni faktori koji su u neposrednoj (direktnoj) vezi sa kompanijom i preko kojih kompanija oposlužuje tržišta, odnosno kupce. To su: kompanija, dobavljači, posrednici na tržištu, kupci, konkurenti i javnost.

U svakom trenutku svoga rada, proizvodnje, plasiranja proizvoda, itd. kompanija je u saradnji sa ovim okruženjem.

Makro okruženje čine šire društvene sile što utiču na sve aktere u mikro okolini kompanije, a to su: demografske, privredne, prirodne, tehnološke, političke i kulturne sile. Na ove sile kompanija ne može direktno uticati. Pored toga, teško je pratiti i dešavanja u makro okolini jer je ona zaista velika i ne može se nikad u celosti obuhvatiti.


II. ISTRAŽIVANJE OKRUŽENJA MARKETINGA

Filip Kotler definiše marketing na sledeći način: „Marketing je društveni proces kojim – putem stvaranja i razmene proizvoda i vrednosti sa drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele“.

Dakle, marketing je proces, a ne čin. Marketingom, kao procesom, kreira se i omogućava razmena. A razmena je čin koji se odvija na tržištu i u kojem treba da učestvuju najmanje dve strane, koje dobijaju ono što žele i što im je potrebno. Jednu stranu u činu razmene čine preduzeća, organizacije, institucije ili pojedinci koji nude vrednost (proizvode – robe, usluge, ideje) za novac, drugu robu ili rad, a drugu stranu čine takođe preduzeća, organizacije, institucije ili pojedinci kao kupci ili korisnici koji traže proizvode, usluge ili ideje za zadovoljenje svojih iskazanih potreba i želja, upravo na istom tržištu. Marketing je taj koji doprinosi efikasnom ostvarenju čina razmene kroz proces upravljanja sopstvenim instrumentima i tražnjom.

Marketing miri želje, mogućnosti i stvarne potrebe. Suština marketing koncepcije polazi od potreba i želja potrošača, iskazanih na tržištu. Potreba je jedna, a želja za njeno zadovoljenje je mnoštvo. Tražnja za proizvodima koji treba da zadovolje određenu potrebu proističe iz želje samo ako je potrošač može ostvariti, shodno sopstvenoj kupovnoj moći i unutrašnjim pobudama.

Marketing je koncepcija u kojoj je potrošač kralj. Marketing je, jednom rečju, borba za potrošača i njegovu satisfakciju do moguće lojalnosti.

Ispravno razumevanje marketing i njegovog okruženja u direktnoj je korelaciji sa donošenjem ispravnih marketing odluka na svim nivoima odlučivanja, a pogotovo na strateškom. Menadžment preduzeća mora doneti odluku, koji proizvod ponuditi tržištu, kakvu politiku cena primeniti, kojim kanalima proizvod distribuirati i kakvu politiku promocije izabrati. Ovakve odluke u pravilu kreiraju se i donose u jednom dinamičnom okruženju, tako da ispravno razumevanje promena u okruženju utiče, kako na proces donošenja odluka, tako i na modifikaciju i prilagođavanje već donesenih odluka. Međutim nije redak slučaj takozvane menadžerske kratkovidnosti odnosno nesposobnosti da se pravilno protumači marketing okruženje, što dovodi do velikih šteta po preduzeće, a ne u malom broju slučajeva, i do njegovog propadanja.

Okruženje (okolinu) marketinga neke kompanije predstavljaju činitelji i sile što utiču na sposobnost kompanije da razvije i zadrži uspešne transakcije i odnose sa svojim ciljnim kupcima.

III. ISTRAŽIVANJE MARKETING OKRUŽENJA

Radi praćenja promenljive okoline, marketeri kompanije koriste marketinško obaveštavanje i istraživanje marketinga. Uvođenjem sastava prethodnog upozorenja marketeri će biti u stanju na vreme menjati marketing strategije da bi se suprotstavili novim izazovima i mogućnostima u određenoj okolini.


Na marketere kompanije pada velika odgovornost za identifikaciju glavnih promena u određenoj okolini. Okolina marketinga, kako u lošim, tako i u dobrim godinama, neprekidno stvara nove mogućnosti. Tabela 1. prikazuje povest velikih uspeha marketinga šezdesetih, sedamdesetih, osamdesetih godina. Iako su sedamdesete i osamdesete bile godine sporog rasta, bilo je dovoljno poduzetnih ljudi da, na osnovu pretpostavki, kreiraju izvanredne nove poslove što u retrospektivi izgledaju potpuno shvatljivima.

VELIKI USPESI MARKETINGA

1960-tih 1970-tih 1980-tih

McDonald's Miller Life, pivo H&R Block Video igre

Honda, motocikli Perrier, mineralna voda Hanes I'eggs Apple, IBM

Playboy Club Mediterranee Intel's chip Džepni TV

Avon, kozmetika Nautilus Federal Express Tv sa velikim ekranom

Levi jeans Haagen-Dazs, sladoled Rubikova kocka Compact diskovi

(Levi Straus) Prince, reketi za tenis Tylenol Telefonske sekretarice

Crest, pasta za zube Adidas i Nike, cipele Pampers (P&G) Automatske

(P&G) Walkman (Sony) Mikrovalne pećnice kompjuterizovane

Marlboro Softsoap Videorekorderi blagajne

(Philip Morris) (Minnetonka) Prodaja za Video-kamere

BIC, penkala Boeing 747 kućne prijeme Telefax uređaji

K-mart Texas, instrument, Gorko pivo

7-11, konvencionalne džepni kalkulatori Bežični telefoni

prodavnice Tagamet (Smith,

Klein & French)

Tabela 1.

Okolina marketinga stvara i nove opasnosti, kao što su strana konkurencija, ratna kriza, duboka recesija- pa kompanije primećuju propadanje svojih tržišta.

Prema tome marketing stručnjaci moraju neprekidno pratiti i analizirati promene u okolini, što im omogućava da na vreme shvate i opasnosti i šanse, te da na


vreme pripreme odgovarajuće marketing strategije kao odgovore na izazove okruženja.

IV. OPHOĐENJE SA OKRUŽENJEM

U osnovi preduzeće može imati dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruženju. Prvi, pasivnim pristupom prema uticajima okruženja, preduzeće iste prihvata kao nešto na šta se ne može uticati. Kod ovog pristupa ponašanja, preduzeće je u osnovi reaktivno i ono se nastoji prilagoditi nastalim ili pak nadolazećim promenama. Drugo, aktivnim pristupom prema silama okruženja preduzeće nastoji i pokušava uticati na okruženje u cilju njegovog prilagođavanja i usklađivanja sa interesima preduzeća. Međutim, ovde moramo istaći činjenicu da uticaj preduzeća na okruženje ne može biti dovoljno efikasan ukoliko nije u sprezi sa sličnim akcijama drugih zainteresovanih preduzeća. Ovakvi uticaji veoma teško se ostvaruju i zbog toga u ovom smislu sile okruženja nazivamo nekontrolisanim ili pretežno nekontrolisanim varijablama.

Marketing okruženje može se u osnovi podeliti na mikro okruženje i makro okruženje.

Mikro okruženje čine akteri u neposrednoj okolini kompanije što utiču na njezinu sposobnost da oposlužuje svoja tržišta, a to su:

kompanija,

dobavljači,

posrednici na tržištu,

kupci,

konkurenti i

javnost.

Makro okruženje čine šire društvene sile što utiču na sve aktere u mikrookolini kompanije, a to su:

demografske,

privredne,

prirodne,

tehnološke,

političke i

kulturne.

V. MIKRO OKRUŽENJE (OKOLINA)

Prvenstveni je zadatak svake kompanije da - radi vlastitog profita, opsluži i zadovolji određene potrebe izabranih ciljnih tržišta. Da bi ispunila taj zadatak,


kompanija se povezuje sa grupom dobavljača i grupom posrednika u marketingu kako bi pridobila svoje ciljne kupce.

Uspeh će kompanije biti pod uticajima dveju dodatnih grupa, tj. grupe konkurenata i grupe javnosti.

1. Kompanija

U okviru kompanije postoji posebno odeljenje koje se bavi marketingom i prodajom. U ovom odeljenju postoje posebni stručnjaci zaduženi za različite poslove, specijalnosti, neki od njih su istraživači marketinga, specijalisti za ekonomsku propagandu i unapređenje prodaje, direktori prodaje, trgovački predstavnici itd.

Odeljenje za marketing odgovorno je za razvoj marketinških planova za sve postojeće proizvode i marke proizvoda, kao i za razvoj novih proizvoda i marki.

Prilikom procesa donošenja planova u oblasti marketinga potrebno je voditi računa o drugim grupama u kompaniji kao što su vrhovna uprava, finansije, I/R, nabava, proizvodnja i računovodstvo. Sve te grupe čine internu mikrookolinu kompanije.

Vrhovna uprava ima predsednika, izvršni odbor i upravni odbor. Te više nivoa uprave zacrtavaju misiju, ciljeve, opštu strategiju i politiku kompanije. Direktori marketinga trebaju donositi odluke u skladu sa pravilima i odlukama vrhovne uprave, koja će zapravo takve odluke odobriti pre njihove same primene

Finansijska uprava brine o raspoloživim finansijskim sredstvima za izvršenje marketinškog plana, o uspešnoj alokaciji tih sredstava na različite proizvode, marke i marketinške aktivnosti, o odgovarajućim stopama prinosa što će se ostvariti i o nivou rizika u predviđenoj prodaji i marketinškim planovima.

Uprava za istraživanje i razvoj usredsređuje se na istraživanje i razvoj pogodnih novih proizvoda.

Nabavka se brine za pribavljanje dovoljnih zaliha sirovina (kakao, šećer,..), kao i za druge proizvodne inpute što zahteva proizvodnja kompanije.

Proizvodnja je odgovorna za osiguranje dovoljnog proizvodnog kapaciteta i odgovarajućeg osoblja za izvršenje proizvodnih ciljeva.

Računovodstvo mora upoređivati prihode i troškove da bi pomoglo marketingu da sazna koliko je uspešno ostvario svoje profitne ciljeve.

2. Dobavljači

Dobavljači su poslovne kompanije i pojedinci koji kompaniju i njene konkurente snabdevaju potrebnim sredstvima za proizvodnju određenih roba i usluga. Na primer, Hershey za proizvodnju svojih slatkiša, mora nabaviti kakao, šećer, celofan, papir i različite druge materijale. Osim toga, mora osigurati i radnu snagu, opremu, gorivo, električnu energiju, računare, te ostale faktore proizvodnje. Nabavno odeljenje mora odlučiti šta će sami izrađivati, a šta će kupovati. Za odluke o kupovini


Hersheyevi nabavljači moraju izraditi specifikacije, pronaći dobavljače i pobliže ih odrediti te izabrati one koji nude najbolji mix kvalitete, pouzdanosti isporuke, kredita, garancija i niskih cena.

3. Marketing posrednici

Posrednici u marketingu su kompanije koje pomažu kompaniji u promociji i distribuciji njenih roba do krajnjih kupaca. To su posrednici u trgovini, kompanije za fizičku distribuciju, agencije za usluge u marketingu te finansijski posrednici.

Trgovački posrednici

Kompanije za fizičku distribuciju

Preduzeća za pružanje marketing usluga

Banke i osiguravajuća društva

4. Kupci

Kompanija se povezuje s dobavljačima u trgovini radi delotvorne ponude odgovarajućih proizvoda i usluga svojem ciljnom tržištu. Njeno ciljno tržište jedno od sledećih pet vrsta tržišta kupaca:

Tržišta potrošača - Pojedinci i domaćinstva koja kupuju robe i usluge za sopstvenu potrošnju.

Industrijska tržišta - Organizacije koje kupuju robe i usluge potrebne za proizvodnju drugih proizvoda i usluga radi stvaranja profita i/ili postizanja drugih ciljeva.

Tržišta preprodavača - Organizacije koje kupuju robe i usluge s namerom da ih preprodaju uz profit.

Tržišta državnih organa i neprofitna tržišta - Vladine i neprofitne organizacije što kupuju robe i usluge radi pružanja javnih usluga, ili radi prenosa tih roba i usluga drugima kojima su one potrebne.

Međunarodna tržišta - Kupci u inostranstvu, uključujući strane potrošače, proizvođače, preprodavače i države.

5. Konkurenti

Kompanija retko prodaje svoje proizvode sama na datom tržištu. Pojedine se kompanije takmiče s mnoštvom konkurenata. Ti se konkurenti moraju identifikovati, pratiti i nadmudriti da bi se stekla i zadržala privrženost kupcu.

Konkurentsku okolinu ne čine samo druge kompanije, već i više ostalih osnovnih okolnosti. Zauzimanje stajališta kupca najbolji je način da kompanija u potpunosti nadmudri svoju konkurenciju. O čemu kupac razmišlja pre nego se odluči na neku kupovinu? Pretpostavimo da je ta osoba naporno radila i da joj je potreban


odmor. Ona se pita «Što sada želim?» Između mogućnosti koje njoj ili njemu padaju na um javljaju se- druženje, rekreacija ili konzumiranje hrane. Te ćemo mogućnost nazvati konkurentni želja. Pretpostavimo da je najneposrednija potreba ove osobe da nešto pojede. Tada se javlja pitanje» Što želim jesti?» različita jela joj padaju na um, kao-čips, slatkiši, krekeri i sl. Te se želje mogu nazvati generičkim konkurentima, jer predstavljaju različite osnovne načine zadovoljavanja iste potrebe. Tada se ova osoba odlučuje za slatkiše i postavlja sebi pitanje: »Koju vrstu slatkiša želim?» padaju joj na um različiti oblici slatkiša kao što su – tabla čokolade , kandirano voće i drops bombone. Svi su oni konkurenti oblika proizvoda, jer se javljaju kao različiti oblici za zadovoljavanje jedne te iste želje za slatkišima. Napokon potrošač se odlučuje za čokoladu i suočava se sa nekoliko marki, kao što su – Hershey, Nestle, Mars. To su konkurenti marke.

6. Javnost

U nastojanju da zadovolji ciljno tržište, kompanija se mora ne samo takmičiti s konkurentima, već mora i prihvatiti celokupnu zainteresiranu javnost. Javnost definišemo na sledeći način:

Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni odnosno potencijalni interes ili uticaj na sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve.

Svaku kompaniju okružuje značajna javnost:

Finansijska javnost.

Medijska javnost.

Država kao javnost.

Javne akcije građana.

Šira javnost

Interna javnost

PREDUZEĆEI

NJEGOVO MAKRO OKRUŽENJE

SOCIJALNO-KULTURNO OKRUŽENJE

-uticaj jezika -uticaj religija

-uticaj obrazovanja-uticaj socijalne strukture-uticaj sistema vrednosti

-uticaj socijalnih institucija-uticaj socijalnih promena

POLITIČKO OKRUŽENJE

-uticaj i nadležnost vlade-nivo stabilnosti vlade

-politika uvoza i izvoza-devizna politika

-monetarno-kreditna politika

-rizici koji proizilaze iz tipa državnog uređenja

-prisustvo nacionalizma

PRAVNO OKRUŽENJE

-vrsta pravnog sistema-podložnost pravnog sistema promenama-uticaj postojećeg pravnog sistema-sistem zaštite vlasništva-efikasnost sudskog sistema

EKONOMSKO OKRUŽENJE

-platno-bilansna pozicija-snaga domaće valute-trgovinska ograničenja-komercijalni rizici-finansijski rizici-opšti trendovi nacionalne ekonomije (domaći proizvod, potrošnja, investicije, štednja, uvoz, izvoz)

POSLOVNO I TEHNIČKOOKRUŽENJE

-tipovi i veličine preduzeća-pravila vođenja preduzeća-uloga preduzeća u društvu

-opšti tehnički nivo-sposobnost apsorpcije

-nova tehnologija

DEMOGRAFSKOOKRUŽENJE

-populacioni trendovi-starosna struktura

-polna struktura-nacinalna struktura


VI. MAKRO OKRUŽENJE (OKOLINA)

Slika 1. Marketing okruženje preduzeća


Makro okruženje čine šire društvene sile što utiču na sve aktere u mikro okolini kompanije, a to su: demografske, privredne, prirodne, tehnološke, političke i kulturne sile.

1. Demografsko okruženje

Prva činjenica o okolini za koju su zainteresovani marketeri jeste stanovništvo, jer- ljudi čine tržišta. Marketeri su živo zainteresovani za veličinu svetskog stanovništva, njegovu geografsku rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu podelu, stope nataliteta, ženidbe i mortaliteta te za rasnu, etničku i versku strukturu.

Glavni demografski trendovi:

Eksplozivni rast stanovništva širom sveta - svetsko stanovništvo pokazuje eksplozivan rast. godine 1986. bilo je oko 5. milijarid. a dolazi i do većeg rasta stanovništva prema stopi 1,7 posto godišnje. To je glavna briga mnogih organizacija širom sveta. Naime, postoji zabrinutost da ne bude dovoljno prirodnih izvora koji su potrebni za život. Takođe, postoji zabrinutost zbog toga što dolazi do najvećeg porasta stanovništva u manje razvijenim zemljama. Porats stanovništva znači povećanje ljudskih potreba, ali ne istovremeno i rast tržišta, osim u slučaju kada postoji dovoljna kupovna moć stanovništva.

Usporena stopa nataliteta - Želja za poboljšanjem ličnog životnog standarda, povećana želja žena da rade izvan kuće, sve savršenija tehnologija i znanje o rađanju – faktori su koji utiču da porodice postaju sve manje. kompanija Johnson & johnson odgovorila ja na smanjenje nataliteta nagovaranjem odraslih na upotrebu njihovog dečijeg pudera, ulja i šampona. U međuvremenu se delatnosti kao što su, hoteli, avio - kompanije ili restorani, koriste činjenicom da mladi parovi bez dece imaju više vremena i prihoda za putovanje i prehranu van kuće.

Starenje stanovništva

Promene u domaćinstvu - danas je prisutan trend da se žene obrazuju, rade tako da nemaju vremena za osnivanje porodice ili je tek osnivaju dok završe svoje obrazovanje. Takođe, bračni parovi na duže vreme odlažu rođenje dece. Povećeva se i broj samačkih domaćinstava. Mnogi mladi napuštaju domove i odlaze u svoje stanove. Drugi, pak, odrasli žele živeti sami . Takvi ljudi zahtevaju manje stanove, jednostavnije i jeftinije kućne aparate, hranu pakuju u manjim količinama. Marketeri zbog toga obraćaju sve veću pažnju na potrebe samačkih domaćinstava.

Geografski pomaci stanovništva - U nekim zemljama prisutan je trend mobilnosti stanovništva. To može biti zbog posla, zbog klime ili iz nekih drugih razloga. Pored toga dolazi do sve veće i veće selidbe stanovništva iz sela u gradove. Treće kretanje predstavlja selidbu stanovništva iz grada u predgrađe. Marketeri sada moraju obratiti pažnju na potrebe stanovništva koje se seli i živi u različitim delovima države i grada.

Obrazovaniji službenici i stanovništvo - Ovaj trend uzrokovaće sve veće potrebe za kompjuterizacijom, inžinjeringom, razvojem medicine, društvenih


službi, zabavom, prodajom, sekretarskim poslovima, zdravstvenim uslugama, osobnim uslugama i zaštitom.

Etničke i rasne promene stanovništva - Ovakve promene moguće su zbog mobilnosti stanovništva i ovaj trend je u vezi sa geografskim pomacima stanovništva.

Zaokret od masovnog tržišta prema mikrotržištima - Trend koji predstavlja kretanje razvoja mikrotržišta, odnosno proizvodnji različitih prema starosti, polu, geografskom položaju, načinu života, obrazovanosti itd.

Jasne i relativno tačne spoznaje o karakteristikama demografskog okruženja daju marketing stručnjacima, osnovni okvir za ispravno razumevanje jednog tržišta, te za ispravne projekcije vlastitih poslovnih aktivnosti.

Svetski trend rasta broja stanovnika se svakim danom sve više širi. Međutim, problem je što se porast populacije skoncentrisao u nerazvijenim zemljama. To su uglavnom nerazvijene zemlje Trećeg sveta u kojima vlada nestašica hrane, vode i ostalih potrebnih sredstava za život. Sa aspekta marketinga porast broja stanovnika na Zemlji stvara nove mogućnost i nove izazove.

2. Privredna okolina

Privrednu okolinu predstavljaju faktori koji utiču na kupovnu moć potrošača i njihovu strukturu trošenja, tržištima je potrebna kupovna moć isto toliko koliko i ljudi. Ukupna kupovna moć zavisi o tekućem dohotku, cenama štednji i kreditima. Marketeri bi trebali poznavati glave promene trendova dohotka i strukture trošenja potrošača.

U privrednoj okolini dešavaju se sledeće promene:

Promene u dohotku.

Promene u strukturi izdataka potrošača.

Niska stopa štednje i visoki dug.

Promene u tako važnim privrednim varijablama kao što su dohodak, životni troškovi, kamatne stope i struktura štednje i zajmova neposredno utiču na tržište. Zaokreti u privredi ne moraju uništiti poslovanje. Na osnovu odgovarajućeg upozorenja, kompanije mogu naći rešenje za svoje probleme i izaći iz privredne oluje.

3. Prirodna okolina

Pogoršani uslovi prirodne okoline doveli su do toga da se svet suočava sa velikim problemima. Zagađenje vazduha i vode dostiglo je u mnogim gradovima kritičnu razmenu. Vrlo je zabrinjavajuće što industrijske hemikalije stvaraju rupu u ozonu što će izazvati «efekt staklenika», tj. opasno zagrevanje zemaljske kugle.


Marketeri bi morali biti spremni na pretnje i mogućnosti u vezi sa četiri trenda u prirodnoj okolini:

Nestašica sirovina - Zemlja se sastoji od ograničenih obnovljivih, ograničenih neobnovljivih i neograničenih materija.

Porast troškova za energiju - Jadan ograničeni neobnovljivi izvor – nafta, stvara vrlo ozbiljne probleme u svetskoj privredi. Cene nafte stalno variraju, pored toga smatra se da su količine rezervi nafte jako male pa se predviđa da će one biti iskorištene u narednih dvadesetak godina. Zbog toga se pristupa pronalaženju novih rešenja koja bi bila zamena za naftu.

Povećani stepen zagađenja - Neke industrijske grane veoma štete prirodi i dovode do njenog zagađenja. Takve industrijske grane su one koje rade sa opasnim hemikalijama, nuklearnim otpadom itd. zabrinutost javnosti otvara marketingu mogućnost da upozori kompanije na oprez. To stvara široko tržište za rešenja kontrole zagađenja, kao na primer – za drobilice, centre za reciklažu itd. ono, pak, upućuje na pronalaženje alternativnih načina proizvodnje i pakovanja roba koje neće štetiti okolini.

Promenljiva uloga države u zaštiti okoline - Dolazi do promena u radu agencija za zaštitu okoline. Mali je broj zemalja koje zaista ulažu veliki novac i pažnu za zaštitu okoline. To se pogotovo odnosi na one zemlje koje su van EU.

4. Tehnološka okolina

Tehnologija je najizrazitija snaga što razvija aktivnosti stanovništva. Tehnologija je donela ogromna čuda kao što je penicilin, hirurški zahvati na srcu itd. Razvila je i takve raznolike radosti kao što je automobil, video igre, slatkiši.

Svaka nova tehnologija predstavlja snagu za «kreativnu destrukciju», kao npr. automobili su naneli štetu železnici, televizija kinematografima.

Na stopu privrednog rasta utiče broj novootkrivenih značajnih tehnologija. Svaka tehnologija stvara dugoročne posledice koje se ne mogu uvek predvideti. Na primer, automobil predstavlja osnovu za gradski transport, ali i jednu od osnova za zagađenje okoline.

Marketer bi trebao posmatrati navedene trendove u tehnologiji:

Ubrzani tempo tehnoloških promena - Mnogi danas svakidašnji proizvodi nisu bili poznati ljudima pre sto godina. Tako Abraham Lincoln nije poznavao automobile, avione, radio-aparate ili električno svetlo. John Kenedy nije znao za osobne računare, digitalne ručne satove, video – rekordere ili telefax uređaje. Alvin Toffler u svojoj knjizi «Šok budućnosti»vidi ubrzani zamah pronalazaka, primene i širenja novih tehnologija.

Neograničene mogućnosti inovacije - Danas znanstvenici rade na gotovo neograničenom prostoru novih tehnologija što će revolucionirat i naše proizvode i proizvodne procese. Danas znanstvenici rade na lečenju raka, AIDS-a, hemijskoj kontroli mentalnih bolesti, narkoticima itd.


Visoki budžeti za istraživanje i razvoj - Sve su veća ulaganja u istaživanja, pogotovo u visoko razvijenim zemljama.

Koncentacija na manja poboljšanja - Nalazimo se u periodu kada se dešavaju svakodnevne promene kojima se treba prilagođavati. Mnoge firme se odlučuju za manja poboljšanja i pomake negoli da se upuštaju u rizik sa velikim inovacijama.

Povećanje broja propisa o tehnološkim promenama.

5. Političko okruženje

Na marketinške odluke snažno deluje stanje u političkoj okolini. Tu okolinu čine zakoni, vladine agencije i grupe pritiska koje su od uticaja i što ograničavaju različite organizacije i pojedince u društvu, ispitaćemo glavne političke trendove i njihove implikacije na upravljanje marketingom.

Znatan broj zakonskih propisa što regulišu poslovanje. Zakonodavstvo ima brojne ciljeve, prvi je zaštita jedne kompanije od drugih. Svi izvršni poslovni organi poštuju konkureciju, ali je nastoje neutralizovati čim ih dotakne. Tako se donose zakoni za pobliže određivanje i sprečavanje nelojalne konkurencija.

Modifikacija vladinih agencija za sprovođenje zakona.

Rast grupa javnog interesa. U poslednja tri stoljeća povećao se broj interesnih grupa.

Ekonomskim programom vlada daje svoj koncept razvoja nacionalne ekonomije potencirajući određene sektore, industrijski, uslužni ili poljoprivredni. Dalje, više ili manje preferira privatni ili javni sektor. Ono što je posebno važno, definiše svoj odnos prema izvozni-uvozno supstitutivnim ili uvozno orjentiranim preduzećima. Vlada definiše i svoj odnos prema socijalnoj problematici i pitanju zapošljavanja, što ima direktan uticaj na poresku politiku vlade, itd.

Sve ovo direktno se odražava na pojavu ili eliminaciju deviznih ograničenja, carinsku politiku, organizovanje ili jačanje kreditne aktivnost bankarskog sektora, povećanje ili smanjenje poreskih opterećenja, načina institucionalne ili vaninstitucionalne podrške izvozu, itd.

Sve ovo jedno preduzeće, ukoliko želi da uspešno posluje i ima stabilan rast mora uzeti kao elemente bitne za kreiranje vlastite strategije poslovanja. Pogrešne procene u ovim oblastima dovode do veoma teških posledica po poslovanje kompanije. U osnovi političko okruženje može da nametne niz ograničenja uspešnom poslovanju, ali može isto tako da ponudi nove i do tada neočekivane mogućnosti kreirajući jedan liberalniji ekonomski ambijent.

Odnos preduzeća prema političkom okruženju može biti pasivan ili aktivan. Pasivnim pristupom, preduzeće se prema političkom okruženju odnosi kao prema nečemu što je van dometa njegovog uticaja. Aktivnim odnosom preduzeće pokušava uticati na vlastito okruženje. Ovo se ogleda pre svega u davanju materijalne potpore određenoj političkoj opciji, te izboru njenih kandidata u državne organe.

Veoma često mogućnost ovakvih uticaja se strogo zakonski sankcioniše.


6. Kulturna okolina

Društvo u kojem ljudi žive stvara njihova temeljna uverenja, vrednosti i merila. Ljudi gotovo nesvesno usvajaju pogled na svet koji određuje njihov odnos naspram njih samih, prema drugima, prema prirodi i prema svetu. Evo nekih osnovnih karakteristika kulture i trendova za koje su zainteresovani marketeri:

Temeljne kulturne vrednosti vrlo su postojane - Ljudi u datom društvu imaju mnoga suštinska uverenja i vrednosti koje žele zadržati. To su primarne vrednosti koje se baš i ne mogu menjati kao što je to moguće sa sekundarnim.

Svaka se kultura sastoji od supkultura - Svako društvo ima svoje supkulture, tj različite grupe sa zajedničim stajalištima što proizilaze iz njihovih zajedničkih životnih iskustava ili okolnosti. Pa tako npr. Imamo tinejdžere i organizaciju ljubitelji turizma kao različite supkulture.


VII. ZAKLJUČAK

Marketing predstavlja osnovu za razvoj kompanije koja želi da se održi i postane uspešna, kao i da nema tako reći velikih problema sa konkurencijom.

Jako je bitno poznavati okruženje marketinga i uticati na njega, zbog toga što je ono u direktnoj i indirektnoj vezi sa marketingom.

Marketing svake kompanije podložan je dveju uticajima i to mikro okruženju i makro okruženju.

Mikro okruženje jeste okruženje koje utiče direktno na marketing kompanije, i sam razvoj kompanije zavisi od ovog okruženja. Mikro okruženje marketinga zapravo bi se trebalo povezati sa samom organizacijom kompanije, jer su u njemu svi elementi organizacije kompanije, to su: kompanija, dobavljači, posrednici na tržištu, kupci, konkurenti i javnost.

Makro okruženje utiče indirektno na marketing, ono je šire, obuhvatnije i marketing ne može uticati na njega, već mora ići i razvijati se u skladu sa njim.

Makro okruženje odnosi se na demografiju, politiku, pravo, kulturu, tehnologiju, prirodu. To su jako složeni pojmovi koji se menjaju ali tek kroz duža vremenska razdoblja. Na njih se ne može uticati jer obuhvataju široke skupove. Npr. na demografiju, koja obuhvata promene sa stanovništvom ne može se uticati, jer ona ne predstavlja pitanje i problem samo jednog čoveka ili skupa ljudi. To je svetsko pitanje.

Jedan od velikih problema sa kojim se danas susrećemo, a kome je podložan i marketing jeste priroda i njeno zagađenje. Marketing ne može razvijati i propagirati kompanije, tehnologije koje negativno utiču na prirodu. To je naravno, rečeno u prenesenom značenju jer danas gotovo svaka kompanija koja se bavi proizvodnjom na neki način utiče negativno po okolinu. Pre se nije pridavao veliki značaj očuvanju životne sredine, ali danas marketing treba i mora biti jedan od glavnih instrumenata u zaštiti prirodne okoline.

Bitno je istaći da su mikro i makro okruženje u stalnoj interakciji, jer mikrookruženje sa svim svojim učesnicima kao važnim delovima poslovanja kompanije su u neraskidivoj vezi sa ostali makroekonomskim pokazateljima iz makrookruženja. Da bi se marketing jedne kompanije nametnuo kao jedan od najboljih pokazatelja poslovanja i uspešnosti kompanije bitno je da ima dobre odnose sa svojim mikro i makrookruženjem.


VIII. LITERATURA

Prof. dr Aleksandar Grubor, Marketing istraživanja - integralni deo međunarodnog marketing programa, Novi Sad, 2008

Prof. dr Aleksandar Grubor, MARKETING USLUGA, Novi Sad, 2009

Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Zagreb, 1999

Grupa autora-Boris Tihi, Osnovi marketinga, Sarajevo, 1996

istrazivanje marketing okruzenja

Documents