inversiÓn directa en el extranjero y contratos...
TRANSCRIPT
MARKETING GLOBAL
INVERSIÓN DIRECTA EN EL EXTRANJERO Y CONTRATOS ADMINISTRATIVOS
DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ
El mercado Internacional• ¿Por qué las compañías invierten en el
extranjero?.• Después de décadas de ser el país líder en
emisión de inversión directa en el extranjero, hacia mediados de los ochenta Estados Unidos se había convertido en el país anfitrión número uno en el valor total de actividad de negocios controlada por extranjeros, por lo que ahora las compañías extranjeras juegan un papel importante en las vidas diarias de los estadounidenses.
INVERSIÓN DIRECTA EN EL EXTRANJERO Y CONTRATOS ADMINISTRATIVOS
• Se debe considerar la inversión directa como una parte integral de la estrategia total de una compañía para la producción y ventas globales.
• Las teorías modernas sugieren que una compañía querrá establecer una subsidiaria sólo si disfruta de una ventaja competitiva, específica a la compañía, sobre sus rivales.
• Se presume que los gastos de Investigación, Desarrollo y Publicidad crean ventajas competitivas que permiten operar con rentabilidad en un ambiente extranjero.
• En muchos casos la ventaja competitiva de las compañías pueden ser mejor explotada exportando desde el país sede.
• Un requerimiento adicional para establecer operaciones en el suelo estadounidense en que debe ofrecer cierta ventaja de ubicación.
• La compañía inversionista también debe anticipar una ventaja organizacional al extender su control administrativo a través de una frontera nacional.
• El mercadólogo internacional hace inversiones directas en el extranjero para crear o expandir un interés permanente en una empresa.
• La inversión directa en el extranjero representa un componente del flujo de la inversión internacional.
• El otro componente en la inversión de portafolio, que es la compra de acciones y bonos internacionales, esta inversión es un asunto primordial para comunidad financiera internacional.
INVERSIÓN DIRECTA EN EL EXTRANJERO Y CONTRATOS ADMINISTRATIVOS
• Ambas inversiones implican un grado de control sobre la empresa.
• Los esfuerzos concertados de recabaciónde datos y estimación realizados por organizaciones como la ACDE y el Fondo Monetario Internacional (FMI) indican que las inversiones directas extranjeras han crecido enormemente.
• La inversión directa extranjera, es evidente, ha llegado a ser un camino importante para la entrada y expansión del mercado extranjero.
PRINCIPALES INVERSIONISTAS EXTRANJEROS• Las corporaciones multinacionales son definidas
por la Organización de las Naciones Unidas como “empresas que tienen o controlan las instalaciones de producción o servicio fuera del país en el cual tienen sus oficinas corporativas”.
• En la actualidad, son más 35,000 corporaciones con 150,000 filiales en el mundo y sus ventas globales exceden con mucho el valor del comercio mundial.
La mayor parte de las grandes multinacionales operan en más de 100
países, para algunas su mercado original constituyen sólo una fracción de
sus ventas, un ejemplo es el de Nestlé ya que es Suiza sólo vende 2% de
sus ventas totales.
Mediante su inversión las corporaciones multinacionales llevan vitalidad
económica y empleos a los países receptores.
Las diferentes formas de entrada en los mercados extranjeros se pueden
clasificar en función del nivel de control que proporcionan sobre el proceso
y del volumen de inversión que precisan. Existe una amplia diversidad de
intermediarios, algunos específicos de sectores concretos, que recibendenominaciones distintas.
Agente, Exportador Local,
Trading Company, Distribuidor
Extranjero
Fábricas llave en mano
Joint - Ventures
Asistencia Técnica, Licencias,
Franquicias, Contratos de gestiónFiliales: Comercial, producción
SIN INVERSIÓN CON INVERSIÓN
SIN
CONTROL
CON
CONTROL
Inversión directa
Consiste en la realización de actividades comerciales o de fabricación en el
extranjero, lo que supone realizar inversiones de carácter real. Implica asumir el
nivel de riesgo más alto, pero también mantener el mayor nivel de control sobre el
proceso de comercialización del producto en el exterior.
Oficina de ventas: es la creación de una oficina comercial de la empresa en el
exterior que realiza las negociaciones con los clientes (intermediarios) extranjeros.
Joint-ventures: consiste en la creación o adquisición de una empresa, junto con
accionistas locales, para realizar actividades de comercialización o producción de
bienes y servicios.
Filiales: creación o adquisición de empresas propiedad de la matriz con objeto de
comercializar o producir bienes y servicios para el mercado de destino y/o para la
exportación a países próximos.
La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas
obedecerá, además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que
será necesario estudiar y concretar para cada mercado
EXPORTACIÓN DIRECTA
La empresa controla la exportación de la mercancía, aunque
en el proceso participen intermediarios independientes.
Agentes extranjeros: al igual que los agentes nacionales se
limitan a vender la mercancía por cuenta del exportador, que
realizará el proceso de exportación. Puede tener la exclusiva
de un producto o marca. La retribución del agente será una
comisión.
Corredores o Brokers: a diferencia del agente no hay una
relación continuada, sino que se limita a poner en contacto
comprador y vendedor para cada operación, percibiendo una
comisión. No adquiere la propiedad de la mercancía y tampoco
llega a tener la posesión. Comprador y vendedor se pondrán
de acuerdo posteriormente sobre todos los extremos del
proceso exportador.
Distribuidores extranjeros "Merchants": es un intermediario extranjero
que adquiere en firme la mercancía con objeto de hacerla llegar a los
mayoristas, minoristas o consumidores locales. Este tipo de
intermediario obtiene su retribución a través del margen.
Dependiendo de las relaciones de poder entre exportador y
distribuidor se podrán o no establecer acuerdos respecto al precio de
venta final, publicidad, promociones, etc.
Exportación canguro ("Piggy-back"): consiste en utilizar la red de
distribución de otra empresa que exporta al mercado en cuestión, a
cambio de una comisión o bien de un margen como si fuera un
distribuidor independiente. Se puede realizar la exportación bajo
marca del fabricante o del exportador. La ventaja fundamental de
esta figura para el exportador es disponer de una red de distribución
que le sería muy difícil alcanzar con sus propios medios.
Consorcio de Exportadores: para evitar los inconvenientes del
tamaño insuficiente de las empresas para realizar las
actividades exportadoras, se establece una organización
cooperativa entre un conjunto de ellas para llevar a cabo
estas actividades. Por lo general, suelen recibir apoyos
gubernamentales para su constitución y gestión.
Departamento o división de exportaciones: la empresa
exportadora consciente de la importancia del mercado exterior
constituye una unidad organizativa para la obtención de los
pedidos y su despacho posterior. Es una unidad propia de
empresas de un cierto tamaño, aunque se trate de un
departamento por lo general reducido.
Razones para la Inversión Directa ExtranjeraA. Factores de marketing.
1. Tamaño del mercado.2. Crecimiento del mercado.3. Deseo de mantener la participación de
mercado.4. Deseo de ayudar a las exportaciones de la
compañía matriz.5. Necesidad de mantener un contacto más
cercano con el cliente.6. Insatisfacción con los acuerdos existentes del
mercado.7. Base de exportación.
B. Restricciones de comercio
1. Barreras comerciales.2. Preferencia de clientes locales por los
productos locales.
Factores del costo.1. Deseo de estar cerca de la fuente de abastecimiento.2. Disponibilidad de mano de obra.3. Disponibilidad de materias primas.4. Disponibilidad de capital / tecnología.5. Costos de mano de obra más bajos.6. Costos de producción más bajos diferentes a la mano
de obra.7. Costos de transporte más bajos.8. Incentivos financieros (y otros) por parte del
gobierno.9. Niveles de costos más favorables.
UNA PERSPECTIVA SOBRE LOS INVERSIONISTAS DIRECTOS EXTRANJEROS
• Todos los inversionistas directos extranjeros, y en particular las corporaciones multinacionales, son vistas con una mezcla de admiración y desdén.
• Por una parte gobiernos e individuos los alaban por traer capital, actividad económica y empleo y los inversionistas, son considerados como la fórmula para transferir tecnología y habilidades administrativas.
• Por medio de ellos se incrementan la competencia. La opción del mercado y la competitividad.
Por otro lado muchos consideran de maneranegativa la dependencia de corporacionesmultinacionales. Los inversionistas directosinternacionales son acusados de agotar losrecursos de sus países anfitriones.
Se dice que al emplear lo mejor y lo más brillante,privan a otras compañías nacionales de talento;el elevar el dinero locamente, privan de capital alos mercados más pequeños; al traer tecnologíaextranjera desalientan el desarrollo de latecnología local o quizá transfieren sóloconocimiento obsoleto; al incrementar lacompetencia, son declarados enemigos de lascompañías nacionales.
Tipos de propiedad
• Al llevar a cabo su inversión directa extranjera,una corporación tienen una extensa variedad deopciones de propiedad, desde propiedad del100% hasta un interés monetario.
• Con frecuencia, la decisión de propiedad es unarespuesta estratégica a las capacidades ynecesidades corporativas o bien es un resultadode las reglamentaciones gubernamentales.
Propiedad total. • Para muchas compañías la decisión de inversión
directa extranjera se considera, al principio por lomenos, en el contexto de la propiedad al 100%.
• Algunas veces, debido a consideracionesetnocéntricas, se cree que ninguna entidadexterna debe tener un impacto en laadministración de la corporación. Otras veces, elasunto es de principios.
• Para tomar una decisión racional sobre el gradode propiedad, la administración debe evaluarhasta qué nivel es importante el control totalpara el éxito de sus actividades de marketinginternacional.
• Con frecuencia, la propiedad total puede ser unrequisito previo deseable, pero no necesario,para el éxito internacional.
• En otras ocasiones, puede ser necesaria, enparticular cuando existen fuertes lazos dentro dela corporación.
• La interdependencia entre las operacioneslocales y las oficinas corporativas puede ser tanfuerte que cualquier acción requierecoordinación total y así resultará en un beneficioglobal para la compañía.
• Las opciones de propiedad están limitadas yasea por restricciones locales absolutas o pormedidas diseñadas para hacer menos atractivasla propiedad extranjera.
• El mercadólogo internacional enfrenta las opciones de acatar las restricciones existentes y aceptar una reducción en el control o de perder la oportunidad de operar en el país.
• La presión de los gobiernos anfitriones, la inestabilidad general del mercado sirve como un freno importante para la propiedad total de la inversión directa extranjera.
Coinversiones.• Las coinversiones implican la colaboración
de dos o más organizaciones por más de unperiodo transitorio.
• En esta colaboración los sociosparticipantes comparten activos, riesgos yutilidades.
• La igualdad de los socios no es necesaria.• En algunas conversiones cada socio tiene
una participación igual; en otras, un sociotiene la mayoría de las acciones.
Ventajas de las coinversiones• Las dos razones principales para llevar a cabo
inversiones directas extranjeras en forma decoinversiones son de tipo ambiental y comercial.
• Las razones ambientales consistenprincipalmente en presiones del gobierno sobrelas compañías, ya sea para formar o aceptarconversiones o para renunciar a la participaciónen el mercado local.
• Otra razón ambiental puede ser la orientacióneconómica de los gobiernos y el resultanterequerimiento de colaboración en coinversión.
• Igual de importantes para la formación de coinversiones son las consideraciones comerciales, si una corporación identifica a un socio con una meta común, y si las actividades internacionales tienen la suficiente independencia unas de otras como para no infringir la autonomía del socio individual, las conversiones representan el vehículo más viable para la expansión internacional.
• Las coinversiones también permiten mejores relaciones con las organizaciones locales - gobierno, autoridades locales o sindicatos laborales.
• Otra razón comercial para participar en las coinversiones es el deseo de disminuir el riesgo de exponer el capital que se invierte.
Desventajas de las coinversiones
• La legislación de la coinversión y las reglamentacionesresultantes con frecuencia están sujetas ainterpretación y arbitrariedad sustanciales.
• Se ha descubierto que siete de cada diez coinversionescarecen de expectativas y/o se disuelven.
• Los motivos se vinculan con conflictos de interés,problemas con la presentación de información sensibley desacuerdo sobre cómo se compartirán, las utilidades;en general, una falta de comunicación antes durante ydespués de la formación de la coinversión.
• Las áreas de posible desacuerdo incluyen todauna variedad de decisiones de negocios queabarca estrategia, estilo administrativo,contabilidad y control, políticas y prácticas demarketing, producción, investigación y desarrolloy personal.
• La coinversión puede identificar, por ejemplo, unmercado particular como una meta rentable, sinembargo las oficinas corporativas de uno de lossocios ya pueden tener planes para abastecer esemercado, planes que requerirían competir contrasu propia coinversión.
Alianzas estratégicas• Una forma especial de coinversiones que está
surgiendo cada vez más son las alianzas estratégicas o sociedades.
• Dichas empresas son fundamentales para la dirección futura del participante y un medio de realización de ventajas competitivas.
• Las metas son apalancar las capacidades críticas, incrementar el flujo de innovación y mejorar la flexibilidad en la respuesta al mercado y los cambios tecnológicos.
Una fuente de ventaja competitiva es la utilización del know howdesarrollado por otras compañías. Adoptando la forma de acuerdosde licencia, sociedades de capital de riesgo y sociedades.
Los Japoneses han utilizado esta estrategia para lograr el liderazgoindustrial; así Sony obtuvo la licencia de la tecnología del transistor dela subsidiaria Bell de AT&T en los años 50’s. Por 25000 dl., pues losingenieros de Bell consideraban que era imposible fabricartransistores que alcanzaran las altas frecuencias requeridas por unaradio.
Los ingenieros japoneses pasaron muchos meses mejorando laemisión de alta frecuencia; aunque cabe señalar que Sony no fue laprimera en descubrir el radio transistor, pues Texas Instruments fue elprimero.No obstante, el enfoque distintivo al estilo y la estrategia demercadeo que utilizaron, fue lo que lo convirtió en el líder mundial, alcomenzar con radios portátiles. En la actualidad la marca Sony essinónimo de una amplia variedad de productos de alta calidad deproductos de electrónica de consumo.
Este tipo de alianza entre gigantes globales (grupos de empresas de diferentes industrias ynacionalidades) que se unen para luchar por objetivos comunes y brindar una respuestacompetitiva que de manera individual no pueden enfrentar, de tal forma que parezcan ser yactuar como una única compañía con enormes capacidades pero en realidad, será el resultadode la reunión de numerosas colaboraciones basadas en la confianza. Su éxito dependerá de suhabilidad en reunir e integrar una enorme afluencia informativa a través de sus componentesorganizacionales y actuar inteligentemente de acuerdo a dicha información.
Una de sus características principales será la producción de productos virtuales, un productoque prácticamente existe antes de ser fabricado, ya que el concepto, diseño y la fabricación delos productos virtuales se almacena en las mentes de los equipos en cooperación, encomputadoras y en líneas de producción flexibles.
Un ejemplo de podría ser la concesión del gobierno Chino a Boeing, British Airways, Siemens,TNT (Paquetería Australiana); la posibilidad de construir conjuntamente varios nuevosaeropuertos. Como parte del paquete British Airways y TNT tendrían garantizado el accesopreferencial a rutas y pistas de aterrizaje, el gobierno Chino se comprometería a comprar todassus naves aéreas a Boeing y Siemens, proveería sistemas de control de tráfico aéreo para losaeropuertos.
CORPORACIÓN VIRTUAL
Consorcios gubernamentales• Una forma de cooperación
de reciente surgimientotiene lugar a nivel industrialy se caracteriza por elapoyo del gobierno o,incluso, el subsidio.
• Por lo general, es el reflejode la escala de los costos yde una meta gubernamentalpara desarrollar o mantenerel liderazgo global en unsector particular.
CONTRATOS ADMINISTRATIVOS• Una última e importante forma de participación
en el mercado internacional es el contrato administrativo.
• A medida que los países desarrollen cada vez más rápido una economía con base en el servicio, la utilidad de los contratos administrativos crecerá.
• Dichos contratos permiten el involucramiento del mercadólogo internacional en un proyecto cuando la participación de capital no es posible o deseable.
• También permiten a un clienteadquirir habilidadesoperacionales y sistemas desupervisión sin renunciar a lapropiedad de un proyecto.
• Debido a que la asistenciaadministrativa, prestación deservicios y planeación deproyectos son cada vez másimportantes, los negociantesinternacionales utilizan lacontratación administrativa paraesculpir un nicho de mercadorentable.
EXPORTACIÓN INDIRECTA
Sin inversión significativa por parte de la empresa, pero sin controlar la
comercialización del producto.
Importador extranjero: en este caso la situación se asemeja a una venta en el
mercado doméstico, ya que el importador adquiere la propiedad de la mercancía y
realiza todos los trámites para la exportación.
Exportador local: es el mismo caso anterior, pero con la diferencia de tratarse de
una empresa de la misma nacionalidad.
Agente local: por lo general, los agentes no adquieren la propiedad de la
mercancía, realizan los trámites de exportación por cuenta del vendedor y la venta
de los productos, asesorando respecto a precios y condiciones de venta. Obtienen
su retribución mediante el cobro de una comisión sobre el volumen de operaciones.
Compañía de gestión de exportaciones o "trading companies": son empresas
especializadas en el comercio internacional, que normalmente compran en firme el
producto para revenderlo después en un país diferente. Estas compañías pueden
ser de carácter general o bien estar especializadas en ciertos productos y/o
mercados. Las compañías japonesas son las más importantes y conocidas en esta
actividad.
EXPORTACIÓN SIN INVERSIÓN
Consiste en la cesión de la utilización de una tecnología o proceso productivo, de
una técnica de gestión o de una marca, en determinadas condiciones de utilización y
a cambio de una retribución. Permite utilizar las ventajas competitivas de producto,
sin tener que realizar inversiones en el exterior.
Asistencia técnica: se presta ayuda técnica en los procesos industriales a cambio de
una determinada remuneración (cantidad fija y/o porcentaje sobre las ventas). Se
suele utilizar para seguir percibiendo rentas una vez caducada la patente.
Contrato de gestión: se cede capacidad gerencial en forma de directivos, software,
formación, etc., obteniendo por lo general una participación en los beneficios de la
gestión y una retribución fija.
Licencia: se cede la utilización de un determinado proceso de producción a cambio
de unas cantidades fijas y/o porcentajes sobre ventas o producción.
Franquicias: al igual que en el mercado doméstico, se cede el derecho a explotar
una marca o fórmula comercial, facilitando los medios para ello. Pueden ser
franquicias de producción, de distribución, o de servicios.
Acuerdos estratégicos: en algunos casos se establecen acuerdos entre empresas
para el abastecimiento de materias primas o productos semi-elaborados a cambio
de la cesión de licencias o asistencia técnica y de gestión.