introductieles overheidscommunicatie en place branding

Overheidscommunicatie anno 2014

Tom De Smedt, UGent, 20-11-2014

Infosessie autoluwe binnenstad

1 december 2011

8

Overheidscommunicatie in Vlaanderen

UBA Annual Report 2013 (advertentiebestedingen in KEUR)

1 PROCTER & GAMBLE BENELUX 107.240 2 UNILEVER 78.409 3 D'IETEREN GROUP 68.125 4 PSA PEUGEOT CITROEN 60.317 5 COCA-COLA BELGIUM-LUXEMBOURG 59.745 6 RECKITT & BENCKISER 58.246 7 L'OREAL GROUP 53.055 8 BELGACOM GROUP 53.036 9 VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ 52.410 10 COLRUYT GROUP 38.594 11 LIDL & CO 37.829 12 RENAULT-NISSAN ALLIANCE 36.589 13 LOTERIE NATIONALE 36.432 14 GEMEENSCHAPPEN EN GEWESTEN 35.642 15 MONDELEZ INTERNATIONAL 35.597

MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)

Overheidscommunicatie vs. commerciële marketing- en corporate

communicatie

• Complexiteit

• Algemeen belang

• Maatschappelijke doelstelling

• Keuzevrijheid consument

• Openbaarheid en gelijkheid

Overheidscommunicatie vs. politieke communicatie

• Primaat van de politiek

• Beleidsaankondiging vs. aankondigingsbeleid

• Termijn beleidscyclus / legislatuur

• Besluitvorming vs. uitvoerbaarheid

Communicatie ondersteunt

organisatieontwikkeling


beleidsproces


beleidsproces


organisatieontwikkeling

Interne communicatie

Reputatie-management

Stakeholder-management

Corporate communicatie

Arbeidsmarkt-communicatie

Uitvoering beleid

Openbaarheid bestuur

Verantwoording en draagvlak beleid

Marketing diensten

Territoriale ontwikkeling

Co-creatie en democratische

onderbouw


beleidsproces


beleidsproces

Evolutie rol burger Evolutie rol burger

Uitvoering beleid



Marketing diensten



onderbouw

Burger voert uit

Burger ziet toe

Burger valideert

Burger consumeert

Burger ondersteunt

Burger stuurt

Uitvoering beleid

Uitvoering beleid

Sociale marketing

Behavioural insights Push / pull /

nudge

Burger als uitvoerder

Top-down communicatie

F. Bambust, 2013


Burger als waakhond

Vraaggestuurd

Decreet 26/03/2004 Passieve en

actieve openbaarheid

Wettelijk en administratief

verankerd

Verantwoording en draagvlak

beleid

Verantwoording en draagvlak

beleid

Burger als mandaatgever

Beleidsgestuurd

Raakvlak politieke

communicatie Spanningsveld

dialoog - propaganda

Continue vs. ad hoc

communicatie

COMM Collection 8 (Federale Overheid, 2004)

Marketing diensten

Marketing diensten

Burger als klant

Marketingruil

Maatschappelijke doelstellingen

Marktcorrectie

Ideologische en methodologische

bezwaren


Burger als partner

Branding (intern/extern)

Activering burgers en

derden

Langetermijn-strategie Beleid +

communicatie

Concurrentie


onderbouw


onderbouw

Burger als initiatiefnemer

Participatie en co-creatie

Gehele beleidscyclus

Nieuwe rol burger,

communicator, beleidsmaker

Representa-tiviteit

Uitvoering beleid



Marketing diensten



onderbouw


beleidsproces


beleidsproces

Optimale mix van

• communicatie over beleid

• communicatie als beleid

• communicatie voor beleid

• communicatie in beleid

(“Factor C”)

Trends en evoluties overheidscommunicatie

• Doe-democratie en burgerverantwoordelijkheid

• Overheid als netwerkspeler

• Open data

• Authenticiteit van zender en boodschap

• Aanpassing aan veranderende maatschappij

• Conversatiemedia

B. Van Ruler (2013) en Academie voor Overheidscommunicatie (2013)

Communiceren met overheden

• Professionalisering “public affairs”

– “In house”

– Adviesbureaus

• Toenemende transparantie en verantwoording

• Opkomst bottom-up, burgergestuurde lobby

Communiceren voor overheden

• Professionalisering communicatiebureaus

– Commerciële methodiek voor overheidssector

– Nichewerking

• Toenemende uitbesteding

• Transparantie en verantwoording

• Efficiëntievereisten

Place branding

Place branding

Primaire doelstellingen • Promotie toerisme • Aantrekken “Foreign Direct Investment” en exportpromotie • Creëren diplomatieke goodwill • Brain-gain en economische migratie Secundaire doelstellingen • Interne creatie van draagvlak voor het beleid • Identiteitsvorming bij eigen burgers • Enthousiasmeren tot participatie binnenlandse partners • Efficiëntiewinst door tegengaan van versnipperde

communicatie

Impact communicatie 2014 rank 2013 rank

1 Germany 2

2 USA 1

3 UK 3

4 France 4

5 Canada 5

6 Japan 6

7 Italy 7

8 Switzerland 8

9 Australia 9

10 Sweden 10

Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM

Overall Brand Ranking 2014 (Top 10 of 50 Nations)

Place brand hexagon

S. Anholt (2002)

Place branding slaagt indien…

• Gebaseerd op een “Sustainable Corporate Story”: – Onderscheidend, – Geloofwaardig, – Extern appellerend – En intern enthousiasmerend

• Reële inhoudelijke basis – “Delivery on product”

• Breed draagvlak • Optimale wisselwerking en coherentie met de

diverse “merken”

Place branding mislukt indien…

• beperkt tot nieuw logo, baseline of huisstijl

• aanpak is louter zendergericht

• match ontbreekt tussen branding en realiteit

• match ontbreekt tussen binnenlands en buitenlands verhaal

• onvoldoende onderscheidend verhaal (“hoogopgeleide bevolking”, “talenkennis”, “innovatie”, “mooi landschap”)

Place branding mislukt indien…

• onvoldoende research onderbouw

• gebrek aan coördinatie (toerisme, publieksdiplomatie, investeringen en export, cultuur, …)

• gebrek aan leadership

• beperkt tot regeringsinitiatief

• kortetermijnvisie (brandinglijn die snel voorbijgestreefd is)

• gebrek aan ondersteunende (symbolische) actie

Recente cases

• Vlaanderen (http://ditisvlaanderen.be)

• Finland (http://team.finland.fi)

http://ditisvlaanderen.be/

http://team.finland.fi/

http://team.finland.fi/

Bronnenselectie

• Overheidscommunicatie: – B. Pol, C. Swankhuisen, Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie, Coutinho,

2013 – H. Buurma, Marketing van overheidsbeleid, Lemma, 2001 – E. Goubin, Groot gemeentelijk communicatieonderzoek, MEMORI, 2013 – E. den Hoedt, Deel je rijk, Academie voor Overheidscommunicatie, 2013 – Vlaamse vereniging voor overheidscommunicatie: www.kortom.be – Government Communication Network, gcn.civilservice.gov.uk – European Conference on Public Communication, cor.europa.eu/europcom

• Place branding: – T. Moilanen, S. Rainisto, How to brand nations, cities and destinations,

Palgrave, 2008 – S. Anholt, Competitive Identity, Palgrave, 2006 – R. Govers, F. Go, Place branding, Palgrave, 2009 – M. Kavaratzis, From City Marketing to City Branding, RUGroningen, 2004

http://www.kortom.be/

, gcn.civilservice.gov.uk

cor.europa.eu/europcom

cor.europa.eu/europcom

introductieles overheidscommunicatie en place branding

Government & Nonprofit