insight - scbeic ·...

Insightถอดหนากากผบรโภคยค 4.0

2 ถอดหนากากผบรโภคยค 4.0

สรปภาพรวมเศรษฐกจไทยป 2017 4

6

3543

49

52

56

69

เร�องในฉบบ

ภาพรวมเศรษฐกจโลกป 2017

เศรษฐกจไทยป 2017

การบรโภคภาคเอกชน: กำลงซอครวเรอนไทยเพม เสรมแรงบรโภคในประเทศ

การลงทนภาคเอกชน: สามแรงตาน ตนทนแพง - แรงเหลอ - เบ�อการเมอง

การสงออก: ลนราคานำมนดนสงออกไทยในภาวะเสยงรอบดาน

Bull-Bear: ราคานำมน

Summary of EIC forecasts

In Focus: มองเศรษฐกจไทยในยค Trump นำโลก

สมครสมาชกไดท www.scbeic.com สอบถามรายละเอยดเพมเตมไดท E-mail : [email protected]หรอโทร : +662 544 2953

@SCB_Thailand

งานวเคราะหเจาะลกหวขอทน�าสนใจโดยเสนอแงคดและมมมองระยะยาว

วเคราะหประเดนรอนทมผลตอเศรษฐกจและธรกจของไทย

งานวเคราะหแนวโนมตวชวดหลกหรอสถานการณสำคญทมผลตอเศรษฐกจและธรกจ

บรการแจงเตอนขาวสารและบทวเคราะหใหม ๆ ผาน E-mail ของทานอานบทวเคราะหยอนหลงภายในเวบไซตไดทงหมด

สทธประโยชนของสมาชก

บทวเคราะหแบบกระชบเกยวกบสถานการณธรกจทน�าสนใจ

03

04

คณะผจดทำ:

ดร.สทธาภา อมรววฒนกระแสร รงสพลดร.ธนพล ศรธญพงศกลยรกษ นยรกษเสรยวาณ อยนองวภาวด ศรโสภา

ดร.พชรพจน นนทรามาศดร.ชตมา ตนตะราวงศาดร.ศวาลย ขนธะชวนะพมพนภา บวแสงเลศพงศ ลาภชวะสทธวรนตภรณ โรจนวภาตวนช

กาวทนสถานการณเศรษฐกจ อพเดททกเทรนดธรกจ ใหทกกาวยางของคณเปนไปอยางชาญฉลาด

ถอดหนากากผบรโภคยค 4.0

ตพมพ: มถนายน 2017

บทสรปผบรหาร

บทท 1: จบตามองกระแสการเปลยนแปลงการบรโภคของโลก

บทท 2: สองเทรนดผบรโภคไทย อะไร“อน”อะไร“เอาท”?

บทท 3: พชตใจผบรโภคยค 4.0.... ธรกจรบมออยางไร

4

620

41

สมครสมาชกไดท www.scbeic.com สอบถามรายละเอยดเพมเตมไดท E-mail: [email protected]โทร: +662 544 2953

@SCB_Thailand

กาวทนสถานการณเศรษฐกจ อพเดททกเทรนดธรกจ ใหทกกาวยางของคณเปนไปอยางชาญฉลาด

งานวเคราะหเจาะลกหวขอทน�าสนใจโดยเสนอแงคดและมมมองระยะยาว

วเคราะหประเดนรอนทมผลตอเศรษฐกจและธรกจของไทย

งานวเคราะหแนวโนมตวชวดหลกหรอสถานการณสำคญทมผลตอเศรษฐกจและธรกจ

บรการแจงเตอนขาวสารและบทวเคราะหใหม ๆ ผาน E-mail ของทานอานบทวเคราะหยอนหลงภายในเวบไซตไดทงหมด

สทธประโยชนของสมาชก

บทวเคราะหแบบกระชบเกยวกบสถานการณธรกจทน�าสนใจ

03

04

คณะผจดทำ:

ดร.สทธาภา อมรววฒนวธาน เจรญผล ปราณดา ศยามานนทกลยรกษ นยรกษเสรนรศรธร ตลาผลภรพฒน โสภณครรตนอสระสรรค กนทะอโมงค

ในชวงหลายปทผานมาจะเหนภาพของการปรบเปลยนพฤตกรรมการบรโภคในโลกอยางรวดเรวในหลายมต โดยเฉพาะการใชจายในภาคบรการทเพมขน รวมถงกระแสการใสใจสขภาพและความตองการสนคาทแตกตาง ตวอยางทเหนไดชดคอ ประเทศกำาลงพฒนาในเอเชยมการปรบเปลยนรปแบบการใชจายจากสนคาจำาเปนมาสสนคาไมจำาเปนและใชจายในภาคบรการมากขน โดยเฉพาะหมวดไลฟสไตล เชน ทองเทยว และบนเทง รวมถงเทรนดการใชจายดานสขภาพและการรกษาพยาบาล (health) ทมแนวโนมเตบโตควบคกบความตองการการกนดอยด (wellness) ทงน นอกจากการปรบเปลยนรปแบบการใชจายดงกลาวแลว เทรนดการบรโภคทนาจบตามองคอ ผบรโภคยคใหมตองการความแตกตาง ความมเอกลกษณ ตองการสนคาและบรการทสามารถปรบแตงตามความตองการไดเอง (personalization) และตองการเสพประสบการณใหมๆ ซงรายไดทเตบโตตอเนองนำาไปสการทผบรโภคยอมจายเงนเพมขนเพอใหไดสนคาและบรการทตอบโจทยกบความตองการดงกลาว

นอกจากน เทคโนโลยทมการพฒนาอยางกาวกระโดดเขามามบทบาทสำาคญทำาใหการเขาถงและการทำาตลาดกบผบรโภคเปลยนแปลงไปมาก โดยเฉพาะอยางยง e-Commerce ซงมแนวโนมเตบโตเรวและทำาใหการซอสนคาเปนไปไดอยางรวดเรว (fast shopping) อกทงยงทำาใหการเปรยบเทยบสนคาระหวางแบรนดงายขน ตามดวยคลนความนยมของโซเชยลมเดยทเขามาเปลยนรปแบบการบอกตอจากการพบปะพดคยแบบเดม ซงสงผลใหธรกจตางๆ ตองหนมาพฒนาแพลตฟอรมออนไลน รวมถงการใชโซเชยลมเดยในการพฒนาชองทางการตลาด นอกจากน เทคโนโลยลำายคตางๆ อาท Virtual Reality, Augmented Reality, IoT และ 3D printing มผลใหพฤตกรรมการบรโภคเปลยนไปอยางสนเชง

ผบรโภคไทยสวนใหญเสพสอบนเทงมากขน ตองการเดนทางทองเทยวและปรบปรงทอยอาศยเมอมรายไดเพมขน จากผลสำารวจของอไอซพบประเดนทนาสนใจคอ ผบรโภคสวนใหญใชเวลาวางในการเสพสอบนเทงหลากหลายชองทาง โดยทกลมคนรนใหมและผทมรายไดสงใชจายนอกบานสงขนเมอเทยบกบ 5 ปทผานมา นอกจากน ผบรโภคไทยยอมจายเงนกบการ ทองเทยวมากเปนอนดบ 1 โดยหากรายไดเพมขนมากกวาเดม 20% กวา 70% ของผบรโภคตองการใชจายสำาหรบทองเทยวมากขน นอกจากน ยงตองการใชจายสำาหรบการปรบปรงทอยอาศยมากขน โดยเฉพาะในกลมผสงอายทจะเนนการมชวตความเปนอยทดและใสใจสขภาพมากขน ผบรโภคไทยชางเลอกมากขน ตองการความแตกตางและมองหาประสบการณใหมควบคกบการบรโภค อกทงยงยนดจายเพมสำาหรบคณภาพของสนคาและบรการทสงขน สงผลใหผประกอบการตองหนมาเนนคณภาพและพฒนารปแบบสนคาและบรการใหมความ แตกตางหรอสามารถปรบแตงรปแบบตามความตองการเฉพาะบคคลได ขณะเดยวกน ชองทางการขายกตองถกพฒนาใหตอบโจทยความตองการทซบซอนมากขนดวย ทนาจบตามองไดแก specialty store ทมความเชยวชาญเฉพาะดาน ขณะทรานสะดวกซอตอบโจทยความสะดวกรวดเรว นอกจากน การเขามาแขงขนของธรกจออนไลนยงสงผลใหธรกจทมหนารานตองปรบตวอยางหลกเลยงไมได ทเหนชดคอ ศนยการคาตองปรบไปส retailtainment เนองจาก


บทสรปผบรหาร

รปแบบ one-stop shopping อาจไมเพยงพออกตอไป เนองจากผบรโภคมองหาประสบการณและใชศนยการคาสำาหรบกจกรรมอนๆ เชน การพกผอน พบปะเพอนฝง และกจกรรมสนทนาการ อนๆ

แมผบรโภคไทยกลาซอสนคาออนไลนมากขนแตยงคงชอปไมบอยนก ในขณะทสอออนไลนยงฮตตอเนอง โดยผบรโภคกวา 69% ยงคงใชรานคาเปนชองทางหลกในการซอสนคา อยางไรกด ผบรโภคราวครงหนงเลอกซอสนคามากกวาชองทางเดยว (multi-channel) เชน ดสนคาทรานคากอนแลวกลบมาซอบนแพลตฟอรมออนไลน นอกจากน สอออนไลนไดกลายเปน ชองทางทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค โดยกวาครงนนจะเชอรววทมการแชรบนโลกออนไลนมากกวาสออนๆ มเพยงกลมผสงอายทสอดงเดมอยางทวนนยงมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาสงสด ดงนน นอกจากความสำาคญในการพฒนาชองทางการขาย และกลยทธการตลาดออนไลนแลว ธรกจจงไมควรมองขามความสำาคญในการสรางความแขงแกรงของธรกจในรปแบบดงเดมดวย

พฤตกรรมของผบรโภคทมความตองการทซบซอนมากขนสงผลใหธรกจตองปรบกลยทธหนมารวมมอเปนพนธมตรกนภายในหวงโซอปทาน ธรกจทอยในหวงโซอปทานสามารถตอบสนองความตองการของลกคาโดยรวมมอกนและอาศยการวเคราะห big data ในการวางแผนธรกจ ตงแตธรกจปลายนำาอยางธรกจคาปลกทเขาถงขอมลความตองการของลกคาไดใกลชดทสดมาสธรกจตนนำาอยางผผลต เพอใหสามารถออกแบบสนคาทตอบโจทยความตองการเฉพาะเจาะจงในแตละกลม ตลอดจนใชประโยชนจาก big data ในการบรหารจดการ สตอกสนคา การกำาหนดราคา ไปจนถงการดำาเนนกลยทธการตลาดโดยประยกตใชเทคโนโลยเขามาชวย

ขณะเดยวกน ตองไมลมวาการสราง brand loyalty ไมเพยงพอแลวสำาหรบการทำาธรกจในยคน แตธรกจทจะอยรอดอยางยงยนตองเนนสรางความผกพนกบลกคา ซงตอกยำาใหเหนวาการรกษาฐานลกคาเดมมความสำาคญเชนเดยวกบความพยายามทจะหาลกคาใหม โดยกลยทธสำาคญคอการพฒนารปแบบการใหบรการทตอบโจทยความตองการอยางครบวงจร รวมถงการสรางประสบการณทดใหกบลกคาจะเปนปจจยสำาคญททำาใหลกคาจดจำาและอยากกลบมาใชบรการซำาอก นอกจากน บรการหลงการขายยงมความสำาคญทจะชวยสรางความผกพนใหกบลกคาอกดวย

อกหนงกลยทธสำาคญทไมควรมองขามคอ การพฒนาชองทางในการเขาถงลกคาซงไมเพยงแคมหลายชองทาง (multi-channel) แตทกชองทางตองเชอมโยงกนเสมอนเปนชองทางเดยวกน (omni-channel) ซงไมเพยงแตการทธรกจสวนใหญจะมงเพมชองทางออนไลนเทานน แตธรกจออนไลนเองกยงตองหนมาเพมชองทางหนาราน โดยทกชองทางไมไดมาแขงขนกนเอง แตการนำาเสนอโปรโมชนในทกชองทางตองมความเชอมโยงเพอให เชอมตอกบผบรโภคยค 4.0 ไดตลอดเวลาอกทงธรกจออนไลนยงชวยปลดลอคใหธรกจสามารถขยายตลาดไปยงตางประเทศไดสะดวกมากขนและสนบสนนใหยอดขายเตบโตอยางแขงแกรง

Economic Intelligence Center (EIC) 55

หากมองภาพการบรโภคของโลกในปจจบนเมอเทยบกบในชวง 10 ปทผานมา จะเหนถงเทรนดการบรโภคทเปลยนแปลงไปอยางมากในหลายมต โดยเฉพาะประเทศกำาลงพฒนาทมแนวโนมบรโภคสนคาและบรการท ไมจำาเปนและเนนไลฟสไตลเพมขนอยางมาก รวมไปถงแนวโนม การเตบโตของตลาดสนคาและบรการทปรบแตงตามความตองการได บทบาทของเทคโนโลยซงจะมผลตอการปรบเปลยนพฤตกรรมการบรโภค หรอแมแตรปแบบและขนตอนในการตดสนใจกอนทจะเลอกซอสนคาและบรการ กระแสรกสขภาพ ตลอดจนรปแบบการบรโภคทเนนแสวงหาประสบการณใหมๆ

จบตามองกระแสการเปลยนแปลง

การบรโภคของโลก

1

1.1 จากกระแสความตองการสนคา...สความตองการภาคบรการมากขน

พฤตกรรมการบรโภคของประเทศกำาลงพฒนาในเอเชยเรมปรบเปลยนไปสความตองการสนคาและบรการทไมจำาเปนมากขน แนวโนมการเตบโตของรายไดและการเขาสสงคมผสงอายทเกดขนเรวสงผลใหพฤตกรรมการใชจายเปลยนไปอยางรวดเรวใกลเคยงกบประเทศพฒนาแลวในเอเชย โดยหากดจากสดสวนการใชจายในหมวดสนคาจำาเปน อาท อาหาร เครองนงหม และทอยอาศย มแนวโนมลดลงอยางเหนไดชด ตรงกนขามกบการใชจายสนคาและบรการทไมจำาเปน อาท สนคาและบรการเกยวกบการตกแตงซอมแซมบาน ทองเทยว บนเทงและสนทนาการ สอสาร และขนสง มสดสวนเพมขนมาอยทราว 50-60% ของการใชจายทงหมดในป 2015 จากเพยงราว 40% ในป 2000 สะทอนถงการปรบเปลยนพฤตกรรมการบรโภคทมความตองการทซบซอนมากขน นอกจากน จะพบวาหากระดบรายไดตอหวเพมขนมากกวา 20,000 ดอลลารสหรฐฯ กจะเหนแนวโนมการบรโภคสนคาจำาเปนขยายตวในอตราททรงตวหรอแทบจะไมเปลยนแปลง

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ CEIC และ IMF

การใชจายของผบรโภค แบงตามประเภทสนคาและบรการ รายไดตอหวกบการเตบโตของการใชจายสนคาจำาเปน

หนวย: % ของการใชจายทงหมด หนวย: % CAGR 2005-2015

จน2015

52%

48%

2000

33%

67%

2015

65%

35%

2000

58%

42%

2015

61%

39%

2000

52%

48%

2015

48%

52%

2000

40%

60%

2015

60%

40%

2000

58%

42%

2015

71%

29%

2000

66%

34%

2015

51%

49%

2000

50%

50%

มาเลเซย ไทย อนโดนเซย

สนคาไมจาเปนสนคาจาเปน

ฮองกง สงคโปร เกาหล

0

2

4

6

8

10

12

14

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000

อนโดนเซย

สงคโปรไทย

เกาหล

มาเลเซย

การเ

ตบโต

ของก

ารบร

โภคส

นคาจ

าเปน

รายไดตอหว (ดอลลารสหรฐฯ)

ฮองกง

จน

หมายเหต: สนคาจำาเปน หมายถง สนคาหมวดอาหารและเครองดม เครองนงหม และทอยอาศย

สนคาไมจำาเปน หมายถง สนคาและบรการหมวดเครองดมแอลกอฮอล ตกแตง/ซอมแซมบาน สอสาร ทองเทยวและโรงแรม บนเทงและสนทนาการ ขนสง

ระดบรายไดทสงขนสงผลใหผบรโภคมความตองการสนคาและบรการจำาเปนนอยลง1

การใชจายในหมวดสนคาไมจำาเปนในกลมประเทศกำาลงพฒนามอตราเตบโตเรวกวาและปรบเปลยนไปสสนคาและบรการดานไลฟสไตลมากขน สอดคลองกบเทรนดทเกดขนในกลมประเทศพฒนาแลวในเอเชย โดยหากวเคราะหถงภาพการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภครายหมวดสนคาเมอเทยบกบกลมประเทศพฒนาแลวในเอเชยในชวง 10 ปท ผานมา จะพบวาประเทศกำาลงพฒนาในเอเชยมการใชจายสนคากลมนเรงตวขนมาก โดยเฉพาะสนคาเกยวกบบานและหมวดขนสงทเตบโตมากทสดถงราว 15% ตอป เทยบกบประเทศพฒนาแลวในเอเชยทเตบโตราว 6% ตอป รวมถงมการใชจายดานไลฟสไตลมากขนดวย ซงเหนไดจากการใชจายเพอการทองเทยวและโรงแรมทเตบโตอยางรวดเรวราว 12% ตอป ทงน คาดวาหากแนวโนมนมอตราการเตบโตอยางตอเนองเชนนอก 5 ปขางหนา สดสวนการใชจายดานไลฟสไตลจะ เพมขนมาอยทราว 15% ของการใชจายทงหมดซงเปนระดบใกลเคยงกบประเทศพฒนาแลวในเอเชย

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ CEIC

การใชจายในหมวดสนคาไมจำาเปนของผบรโภคในประเทศตางๆ แบงตามประเภทสนคาและบรการ

หนวย: %

9 10 11 12 13 14 15 16

สนคา/บรการสขภาพ

สนคา/บรการเกยวกบบานโรงแรมส�อสาร

ขนสง

บนเทง/สนทนาการ

% CAGR 2005-15

0

2

4

6

8

10

12

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

% ตอ

การใ

ชจาย

ทงหม

ด

ขนสง

สนคา/บรการสขภาพ

ส�อสาร

บนเทง/สนทนาการ โรงแรม

สนคา/บรการเกยวกบบาน

อตราเตบโต

ประเทศกาลงพฒนาในเอเชยประเทศพฒนาแลวในเอเชย

%CAGR 2005-2015อตราเตบโต

ความตองการสนคาไลฟสไตลในกลมประเทศกำาลงพฒนาในเอเชยมการเตบโตแบบกาวกระโดด2

1.2 จากตลาดแมสเฉพาะกลม...สยคทตองการสนคาและบรการทปรบแตงเองได

เทรนดการบรโภคเปลยนจากความตองการสนคาและบรการทออกแบบมาสำาหรบความตองการเฉพาะกลม (mass customization) ไปสสนคาและบรการทสามารถปรบแตงตามความตองการไดเอง (personalization) เนองจาก ผบรโภคยคใหมมความตองการทซบซอนและชางเลอกมากขนเพอสรางความแตกตางและเอกลกษณของตนเอง สงผลใหสนคาทเนนขายเปนปรมาณมาก (mass products) ไมไดรบความนยมเชนเดม แตผบรโภคกลบตองการสนคาและบรการทออกแบบมาเฉพาะสำาหรบความตองการเฉพาะกลมและมแนวโนมจะปรบเปลยนไปสสนคาและบรการทออกแบบตรงตามความตองการของแตละคนได ตวอยางทเหนชด ไดแก ผลตภณฑรองเทากฬาทเรมจากการพฒนารปแบบใหเหมาะกบการใชงานเฉพาะดาน จนปจจบนพฒนามาเปนสนคาทผบรโภคสามารถออกแบบ ปรบเปลยนรปแบบ เชน เปลยนส หรอวสดตวรองเทา พนรองเทา เชอกผก หรอแมแตโลโก ตามความตองการเฉพาะของแตละคนได ทงน จากผลสำารวจของ The Economist Intelligence Unit (EIU) พบวากวา 30% ของผบรโภค โดยเฉพาะในเอเชยมความตองการสนคาเฉพาะกลมและสนคาทปรบแตงเองได นอกจากน ราว 50% ของผบรโภคยงยอมจายเงนมากขนอกประมาณ 30% เพอใหไดสนคาเหลาน สะทอนถงแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคทตองการความแตกตางและมเอกลกษณมากขน


นอกจากน เทรนดของ personalization ยงตอยอดมาสการทผผลตสนคาและบรการจะนำาเอาขอมลเกยวกบลกษณะและความตองการเฉพาะของลกคาแตละคนมาพฒนารปแบบสนคาและบรการ โดยอาศยการวเคราะหขอมลประวตการซอสนคาทงชองทางออนไลนและหนาราน รวมถงขอมลจาก loyalty program ตางๆ ประกอบกบนำาเทคโนโลยใหมๆ มาตอยอดพฒนาสนคาใหมความแตกตาง รวมถงนำามาปรบปรงชองทางการเขาถงผบรโภคและดานการตลาด ตวอยางเชน Sephora มการพฒนา “Sephora's Beauty Insider Program” ซงเปน loyalty program ทใหลกคาใสขอมล “beauty profile” ทเปนขอมลเฉพาะสวนบคคล เชน สภาพผว ขอกงวลเกยวกบปญหาดานความงามตางๆ ซงจะชวยให Sephora สามารถนำาขอมลมาวเคราะหและนำาเสนอผลตภณฑทตอบโจทยเฉพาะดาน รวมถง ตอยอดเพอพฒนาสนคาใหมๆ อกดวย


ทมา: The Economist Intelligence Unit

ความตองการสนคา mass customization และ personalization

หนวย: % ของผตอบแบบสอบถามทงหมด

กวา 30% ของผบรโภคในเอเชยมความตองการสนคาทปรบแตงเองได3

เอเชยตะวนออก

21%

19%สหรฐฯ

ยโรปตะวนตก

เอเชยตะวนออกเฉยงใต

30%

33%

30%

24%

22%

24%

แนวโนม 3 ปขางหนา2016

33%

25%

24%

25%

23%

32%

22%

28%

เอเชยตะวนออก

21%

19%สหรฐฯ


เอเชยตะวนออกเฉยงใต

30%

33%

30%

24%

22%

24%

แนวโนม 3 ปขางหนา2016

33%

25%

24%

25%

23%

32%

22%

28%

mass customization personalization

1.3 จากพฤตกรรมแบบเดม…เพมเตมคอโลกยคดจทล

ในชวงทศวรรษทผานมา เทคโนโลยมการพฒนาแบบกาวกระโดด และอยใกลตวผบรโภคแทบจะตลอดเวลาในรปแบบของสมารทโฟนและแทบเลต รวมถงเทคโนโลยใหมๆ เชน นาฬกาและบานอจฉรยะ ทไดรบความนยมเพมขนอยางตอเนอง ซงเทคโนโลยเหลานสงผลใหผบรโภคมการปรบเปลยนพฤตกรรมในหลากหลายมต ทงในแงของการพดคย การแชรขอมล และการซอของ ซงการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคยคดจทลทนาจบตามอง มดงน

1) ความนยมของโซเชยลมเดยทเพมขนสงผลใหรปแบบการแบงปนขอมลและการบอกตอของ ผบรโภคยคใหมเปลยนแปลงไปจากรปแบบเดมอยางการพบปะพดคย (face to face) โดยจำานวนผ ใช โซเชยลมเดยทวโลกในป 2016 อยทราว 2.8 พนลานคนเพมขน 21% จากปกอนหนาและมสดสวนเปน 37% ของประชากรทวโลก ซงแพลตฟอรมทไดรบความนยมสงสดคอ Facebook ทมจำานวนผใชบรการราว 1.86 พนลานคน ทงน แพลตฟอรมโซเชยล มเดยตางมพฒนาการอยางตอเนองจากการเปนชองทางสำาหรบตดตอสอสารระหวางผใชบรการเปนหลก สการเปนแพลตฟอรมเชงพาณชย (social commerce) ทธรกจมากมายใชสำาหรบสอสารกบผบรโภค ทงน GlobalWebIndex เผยวาปจจบนคนใชเวลาบนโลกโซเชยลมเดยโดยเฉลยราว 2 ชวโมงตอวน ซงเพมขนจากป 2015 ราว 8% ดงนน ธรกจจงใชชองทางนในการสรางความรบร ในแบรนด (awareness) และพฒนาความผกพนกบผบรโภคดวย (engagement)

การโปรโมทสนคาหรอบรการผานโซเชยลมเดยสามารถเขาถงกลมคนไดหลากหลายในระยะเวลาทรวดเรวกวา และยงใหผลตอบแทนจากการลงทนทคมคาดวยคาใชจายทตำากวาชองทางโฆษณาผานสอแบบดงเดม โดยจากการศกษาของ Nielsen พบวาความยาวของวดโอโฆษณาทผบรโภครบชมในชวงระหวาง 7-16 วนาทจะชวยเสรมยอดขายไดดทสดและเรมลดนอยลงหลงจากนน ในขณะทจำานวนยอดไลคกมความสมพนธตอยอดขายในระดบสงเชนเดยวกน โดยหลายแบรนดระดบโลกไดใหความสำาคญในการทำาการตลาดเพอใหเกดกระแสจากการบอกตอ (viral marketing) ผานแพลตฟอรมออนไลน เชน Coca Cola ทผลตโฆษณาโดยการนำากลมคนทมความแตกตางกนทงดานรปลกษณและอาชพ มานงทานอาหารดวยกนในหองทไมมแสงสวางและการพดคยบนโตะอาหารกเปนไปอยางราบรน ซงชวยใหคนตระหนกถงการไมตดสนผอนจากเพยงแครปลกษณภายนอกเทานน โดยโฆษณาดงกลาวมยอดรบชมทงหมด 18 ลานครง และชวยเพมยอดขายของสนคาในตะวนออกกลางไดถง 51% นอกจากน การลงโฆษณาผาน Facebook ของ Coca Cola ในฝรงเศสยงสามารถสรางผลตอบแทนจากการลงทนไดสงกวาการลงโฆษณาผานสอทวราว 3.6 เทา โดยมสดสวนเปน 27% ของรายได สวนเพม (incremental sales) ในขณะทใชตนทนเพยง 2% ของงบโฆษณาทงหมด


2) e-Commerce ชวยตอบสนองความตองการความสะดวกรวดเรวของผบรโภคในการเลอกซอสนคา ตลอดจนถงการชำาระเงนและขนสง ซงสงผลใหชวงเวลาทผบรโภคจะมการเปลยนใจจากการซอสนคาลดลง (moment of truth) โดย e-Commerce ไดรบความนยมมากขนทวโลก และเตบโตขนอยางรวดเรวราว 24% ตอปในชวงระหวางป 2014-2016 โดยเฉพาะแถบเอเชยแปซฟกทเตบโตสงสดราวปละ 33% นอกจากน การซอสนคาผานแพลตฟอรม e-Commerce ระหวางประเทศอยาง eBay, Amazon และ Aliexpress ทงายขน และการขนสงสนคาทมประสทธภาพยงสงผลใหมลคาการขายสนคาผาน e-Commerce ระหวางประเทศเตบโตขนเชนกนราว 31% ตอปในชวงเดยวกน

อยางไรกตาม สดสวนมลคาตลาดของ e-Commerce ตอมลคาตลาดคาปลกโดยเฉลยของโลกยงคงอยในระดบตำาท 9% สะทอนวาตลาดยงมแนวโนมเตบโตไดอกมาก โดยคาดวาสดสวนจะเพมขนจนถงราว 13% ภายในป 2019 นอกจากน นวตกรรมการซอสนคาบนแพลตฟอรมออนไลนทแปลกใหมยงชวยสงเสรมใหตลาด e-Commerce เตบโตขนดวย เชน การสงซอสนคาทใชเปนประจำาไดอยางรวดเรวผานปมกด Amazon Dash ทตดไวตามบาน หรอการสงสนคาดวยคำาสงเสยงผานอปกรณอยาง Amazon Echo ซงแนนอนวาปรากฏการณเหลานยอมสงผลกระทบตอผประกอบการคาปลกโดยตรง เชน ในสหรฐฯ ทมรานคาหลายแหงเรมทยอยปดสาขาลง ไมวาจะเปน Macy ทปด 100 สาขา ราน Sears ทปด 150 สาขา และ JCPenney ทมแผนจะปด 1,000 สาขา เปนตน นอกจากน ยงทำาใหผประกอบการคาปลกเหลานหนมาพฒนาชองทางออนไลนเพอรบกบกระแสความนยมทเปลยนแปลงไปอกดวย


ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ Wearesocial

จำานวนผ ใชโซเชยลมเดยทวโลก

หนวย: พนลานคน

แพลตฟอรมโซเชยลมเดยไดรบความนยมและเตบโตขนอยางรวดเรว4For internal use only

ความนยมของ Social media ทาใหคน “เปลยน” วธการบอกตอจากการสนทนาแบบเจอหนา (face to face) เปนการ

แบงปนขอมลผานโลก social

8

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ Wearesocial, Facebook, และ twitter

29%26%37%

31%

22%24%

1.5 1.7 1.9 2.1 2.32.8

+21%

2016201320122011 2015

+13%

2014

จานวนผใชบรการ สดสวนตอประชากรรวม

จานวนผ ใช Social media ทวโลก

หน�วย: พนลานคน


เทคโนโลย Virtual Reality (VR) และ Augmented Reality (AR) จะชวยใหผบรโภคมความมนใจในการตดสนใจ ซอสนคาผานชองทางออนไลนมากขน โดยเทคโนโลยดงกลาวจะสามารถชวยลดปญหาทผบรโภคไดรบสนคาไมตรงตามความตองการจากการทไมไดเหนสนคาจรง ทงน จากขอมลของ Business 2 Community พบวาการขอคนสนคาทซอผานออนไลนในสหรฐฯ มสดสวนราว 30% ซงมากกวาการซอสนคาทรานคาทมการคนสนคาราว 9% ทงน การนำาเอาเทคโนโลย VR มาใช ในธรกจคาปลกจะชวยใหผบรโภคไดรบประสบการณเหมอนไปซอสนคาทราน รวมถงการพฒนาระบบปญญาประดษฐ (Artificial Intelligence) ควบคกนเพอทำาหนาทเปนผชวยในการแนะนำาการขายทคอยใหรายละเอยดและโปรโมชนของสนคา ในขณะทเทคโนโลย AR เปนการนำาภาพสามมตทสรางขนมาผสานกบโลกจรง เชน IKEA ทใหลกคาสามารถทดลองวางเฟอรนเจอรตรงบรเวณทตองการไดผานแอปพลเคชนมอถอและแทบเลต

3) การกาวเขามาของเทคโนโลยยคใหมอยาง Internet of Things (IoT) ซงเชอมโยงอปกรณตางๆ เขากบ โครงขายอนเทอรเนต เปนอกกลไกสำาคญทจะเขามาทำาใหผบรโภคใชชวตไดอยางสะดวกสบายและชาญฉลาดมากขน ยกตวอยางเชน บานอจฉรยะ (smart home) ททำาใหผบรโภคสามารถควบคมเครองใชไฟฟาผานโทรศพทมอถอไดทกท ทกเวลา หรอรถยนตอจฉรยะ (smart car) ทมระบบชวยนำาทาง ทำาใหผบรโภคถงจดหมายปลายทางไดอยางปลอดภยและรวดเรว ทงน เทคโนโลย IoT มแนวโนมไดรบความนยมอยางแพรหลายภายในอกไมกปขางหนา เนองจากราคาอปกรณทถกลง ประกอบกบผบรโภคเรมเลงเหนประโยชนของเทคโนโลยดงกลาวมากขน โดย Gartner บรษทวจยดานเทคโนโลยชอดง คาดวาจำานวนอปกรณดาน IoT มโอกาสเตบโตมากกวา 3 เทาภายในป 2020 โดยเฉพาะอปกรณทเกยวของกบบานและรถยนตทมแนวโนมเตบโตไดสงถง 68% และ 55% ตอป ตามลำาดบ

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ eMarketer

การเตบโตและอตราการเขาถง e-Commerce ทวโลก แนวโนมการเตบโตของ e-Commerce ในอนาคต

หนวย: %, พนลานดอลลารสหรฐฯ หนวย: %

มลคาตลาดของ e-Commerce มแนวโนมการเตบโตสงในขณะทอตราการเขาถงยงอยในระดบตำา5

0

5

10

15

0 10 20 30 40

ละตนอเมรกา

อเมรกาเหนอ

เอเชยแปซฟกยโรปตะวนตก

ตะวนออกกลางและแอฟรกายโรปกลางและตะวนออก

สดสว

น e-

Com

mer

ce ต

อมลค

าตลา

ดคาป

ลก (%)

การเตบโตของมลคาตลาด e-Commerce CAGR 14-16 (%)

มลคา e-Commerce ในป 2016 (พนลานบาท)

โลก 8.6%

โลก 24%

27%

12%

8%

16%

17%

23%ตะวนออกกลางและแอฟรกา

ยโรปกลางและตะวนออก

CAGR 2016-2019




เอเชยแปซฟก 27%

12%

8%

16%

17%

23%ตะวนออกกลางและแอฟรกา

ยโรปกลางและตะวนออก

CAGR 2016-2019




เอเชยแปซฟก

4) นวตกรรมการผลตยคใหม อาท การพมพ 3 มต (3D printing) เปนอกเทคโนโลยทตอบสนองกระแสความตองการสนคาทสามารถปรบแตงตามความตองการเฉพาะของแตละคน และเปนจดเรมตนใหผบรโภคหนมาผลตสนคาบางประเภทใชเอง โดยจดเดนของ 3D printing อยทการผลตสนคาไดรวดเรว อกทงยงปรบแตงสนคาใหเหมาะกบผใชงานแตละคนไดอยางทนทวงท ทำาใหรปแบบการผลตมความยดหยนมากขน ตลอดจนสนคาสามารถออกสตลาดไดเรวกวาการผลตแบบดงเดม ทงน ผผลตหลายคายไดเรมนำาเอา 3D printing มาประยกตใชกบการผลตในหลากหลายรปแบบ ไมวาจะเปนปากกา อาหาร รองเทา วสดกอสราง หรอแมกระทงรถยนต โดยลาสด Ford ไดเรมนำาเอาเทคโนโลยดงกลาวมาใชผลตชนสวนและเครองมอสำาหรบรถยนตแลว ดวยหวงวาจะทำาใหสามารถผลตสนคาจำานวนนอย ภายใตตนทนทไมสงมาก นอกจากน ดวยราคาของ 3D printer ทลดลงอยางตอเนองราว 55% ในชวง 5 ปทผานมา ยงทำาใหผคนเขาถงเทคโนโลยดงกลาวไดงายขน และสามารถทจะออกแบบ ตลอดจนผลตสนคางายๆ เพอใชงานไดเองอกดวย เชน จาน ชาม หรอของเลน เปนตน

นอกจากน การใชแอปพลเคชนบนสมารทโฟนควบคไปกบอปกรณ IoT กเปนกญแจสำาคญททำาใหผบรโภคมชวตท กนดอยด เชน การใชแอปพลเคชนดานสขภาพทนบปรมาณแคลอรอาหาร ไปพรอมๆ กบอปกรณสวมใส (wearable) อยาง Fitbit หรอ Apple Watch ทำาใหคนควบคมพฤตกรรมการกนและออกกำาลงกายไดดขน โดยแอปพลเคชนในลกษณะ ดงกลาวกำาลงไดรบความนยมอยางแพรหลายในกลมคนรนใหม เหนไดจากแอปพลเคชนทเกยวของกบสขภาพทมจำานวนมากถง 9 หมนแอปพลเคชนในป 2015 หรอเพมขนกวาเทาตวภายในระยะเวลาเพยง 2 ป นอกจากน จากผลสำารวจของ NYU ยงพบวามคนกวา 58% ทเคยดาวนโหลดแอปพลเคชนเพอสขภาพ และคนทดาวนโหลดแอปพลเคชนเหลานกวา 2 ใน 3 ยงมการใชงานเปนประจำาทกวนอกดวย

0.1

0.7

0.1

0.5

2020F2016

บาน +68%

รถยนต +55%

บนเทง +16%

201520142013

0.1

0.2

1.82.3

3.0

5.3

สขภาพและการออกกาลงกาย +24%

0.2

4.0

0.3

13.5

1.8 2.2 2.61.5

4.80.5

0.1

3.0

0.3

CAGR 2016-2020


ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ Gartner

จำานวนอปกรณทเชอมตอกบอนเทอรเนต

หนวย: พนลานชน

อปกรณทเชอมตอกบอนเทอรเนตมแนวโนมเพมขนมากกวา 3 เทา ภายในป 2020 6


1.4 จากกระแสดแลสขภาพ (health)...สการอยดมสข (wellness)

พฤตกรรมผบรโภคไมเพยงแคตองการมสขภาพดเทานน แตมแนวโนมทตองการการอยดมสข สะทอนจากตลาด wellness ของโลกทเตบโตเฉลยถงราว 14% ตอป ในชวงระหวางป 2010-2015 ซงเตบโตเรวกวาตลาด healthcare ทวโลกทขยายตวเฉลยราว 4% ตอป โดยมลคาตลาดอยท 3.8 ลานลานดอลลารสหรฐฯ ซงคดเปน 5% ของ GDP โลก ทงน ตลาด wellness มแนวโนมพฒนาอยางตอเนอง โดยจะหมายรวมตงแตการดแลสขภาพและความเปนอยแบบองครวมทงในดานรปลกษณภายนอก ไปจนถงการดแลจากภายใน อาท อาหารเพอสขภาพ ทองเทยวเชงสขภาพ การออกกำาลงกาย การแพทยทางเลอกใหมๆ ตลอดจนถงเทรนดใหมๆ อยางทอยอาศยและททำางานเพอสขภาพ สะทอนใหเหนถงพฤตกรรมของผบรโภคทเรมใหความสำาคญกบ wellness มากขนและเรมกลายเปนสวนหนงในชวตประจำาวน ควบคไปกบภาคธรกจทมการพฒนาสนคาและบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดดยงขน

นอกจากน พฤตกรรมของผบรโภคไมเพยงแตออกกำาลงกายเพมขน แตยงปรบเปลยนไปสการออกกำาลงกาย เฉพาะดาน โดยมลคาตลาดดานการออกกำาลงกายของกลมประเทศอาเซยนเตบโตสงถง 12% ตอป ในชวงป 2011-2015 เทยบกบตลาดโลกทเตบโตเพยง 3% ตอป และจะเหนแนวโนมความตองการทหลากหลายและปรบเปลยนมาสการ ออกกำาลงกายทมความเฉพาะเจาะจงมากขน เชน GuavaPass ซงเปนเครอขายทรวบรวมสถานบรการออกกำาลงกายตางๆ ของเอเชย ทเปนตวกลางใหผบรโภคสามารถใชบรการสถานทออกกำาลงกายทหลากหลายไดเพยงสมครสมาชกกบทาง

แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคจะเปลยนจากการดแลจากภายนอกไปสการดแลจากภายใน มากขน โดยเฉพาะความตองการทเฉพาะเจาะจงมากขน ทงในดานอาหารสขภาพและการออกกำาลงกาย ทงน หากมองภาพตลาด wellness โดยรวม จะเรมเหนเทรนดของตลาดเสรมความงามและ anti-aging ทมสดสวน ลดลงจาก 35% ในป 2010 มาอยท 26% ในป 2015 ขณะทสดสวนของตลาด wellness ทเนนการมสขภาพดจากภายในมแนวโนมเตบโตด โดยตลาดอาหารสขภาพยงคงมสดสวนมากทสด โดย แนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคไมเพยงแคตองการทานอาหารทดตอสขภาพเทานน แตยงมแนวโนมเลอกรบประทานอาหารเสรมและอาหารสขภาพทมาจากธรรมชาต โดยเฉพาะตลาดอาหาร ออรแกนคในเอเชยทแมจะมสดสวนเพยง 4% ของตลาดโลก แตมอตราการเตบโตเฉลยสงถง 17% ตอปเทยบกบทวโลกทเตบโตโดยเฉลยราว 7 % ในชวงระหวางป 2011-2015 และยงม แนวโนมทจะเตบโตไดอยางตอเนอง รวมถงมการพฒนาสนคาทหลากหลายมากขนดวย


*สกนแคร เครองสำ�อ�ง ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ WorldBank และ Global Wellness Institute

ตลาด health และ wellness ของโลก

หนวย: ลานลานดอลลารสหรฐฯ

ตลาด wellness ของโลกมสดสวนถงราว 1 ใน 3 ของตลาด health และ wellness โดยรวม และยงเตบโตสงถง 14% ตอป7

+4%

2014

6.5

7.6

2010

Health Wellnessto

1%

14%

2%3%

5%

14%

26%

1%

17%

3%

14%

17%

3% 1%

5%

3.4

13%

13%

30%

1.9

2010

1%

20%

3.8

6%

2013

15%

2%

14%

12%8%

35%

2015

2%

+14% 3.8

ททางานเพ�อสขภาพธาราบาบด

ทอยอาศยเพ�อสขภาพสปา

การทองเทยวเชงสขภาพ การรกษาและยาทางเลอก

สถานทออกกาลงกาย

ความงามและสขภาพจากภายนอก

อาหารเพ�อสขภาพ

การปองกนและรกษาโรค

สขภาพดจากภายใน

ทองเทยวเชงสขภาพและธรรมชาตบาบด

CAGR (13-15)

-1%

+8%+6%+10%+11%+3%

+9%+2%+1%

+8%

+6%

+3%

+7%

ความงามและสขภาพจากภายนอก

ททางานเพ�อสขภาพ +3%

-1%

หนวย: ลานลานดอลลารสหรฐ

*

GuavaPass โดยรปแบบของสถานทออกกำาลงกายมตงแตโยคะ ฟงกชนนลเทรนนง คารดโอ พลาทส ครอสฟต เตนรำา มวยไทย เปนตน สะทอนถงพฤตกรรมของผบรโภคทมความตองการทซบซอนมากกวาการออกกำาลงกายตามสถานบรการออกกำาลงกายทวไป

CAGR (2013-2015)


1.5 จากการตดสนใจแบบเดม...สการสมผสประสบการณไมซำาใคร

Experience-led consumption เปนอกเทรนดทมบทบาทมากขน ในยคทผบรโภคใหความสำาคญกบประสบการณ และมองหาสงทเตมเตมความหมายของชวต เหนไดจากเทรนดทผคนหนมาใชจายเพอประสบการณอยางการออกไปทานอาหารนอกบาน ไปดคอนเสรต หรอทองเทยวกนมากขน ทงน สถาบนวจยตลาด Mintel คาดการณวาการใชจายของผบรโภคสำาหรบการทานอาหารนอกบานและทองเทยวจะเตบโตสงถง 27% ในชวงป 2015-2019 สะทอนถงการทผบรโภคใหคณคากบการเสพประสบการณมากขนและกลายเปนปจจยสำาคญททำาใหสนคาหรอบรการมความโดดเดน ทำาใหผบรโภคยอมใชจายเงนเพมขนเพอจะไดรบประสบการณพเศษนน ตวอยางเชน Diner en Blanc (ดนเนอร ออง บลอง) หรอกจกรรมการรวมตวปกนกในธมสขาวทกำาลงไดรบความนยมมากในประเทศฝงตะวนตก โดยผรวมงานตองนำาโตะ จานชาม ของตกแตง อาหารและเครองดมมาทงานเอง ทงยงตองจายคาตวราว 45 ดอลลารสหรฐฯ รวมถงรานอาหารทเปดประสบการณแปลกใหมใหกบลกคา เชน The Lock-up รานอาหารรปแบบคกในญปนทสรางประสบการณการทานอาหารเหมอนเปนนกโทษในคก และ Cereal Killer Cafe ในประเทศองกฤษทไดรบความนยมมากทงทเมนของรานมเพยงอาหารเชาธรรมดาๆ อยางซเรยล และยงมราคาแพงกวาซเรยลกลองถงราว 13 เทา โดยทางรานมเมนซเรยลใหเลอกมากกวา 100 แบบจากทวโลก และตกแตงรานดวยของทระลกหรอของตกแตงเกยวกบซเรยลยหอตางๆ เชน ของเลน รปภาพ ขวดนมโรงเรยนยคเกา ทำาใหรานดราวกบเปนพพธภณฑขนาดเลก สรางบรรยากาศกงยอนยคและทำาใหผบรโภครสกเหมอนไดกลบไปเปนเดก อกครง ปจจบน Cereal Killer Cafe มสาขา 3 แหงในกรงลอนดอน และยงขยายไปยงตางประเทศอก 3 แหง สะทอนถงแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคยคใหมทยอมจายในราคาทสงกวาปกตเพอแลกกบประสบการณแปลกใหมเหลาน

กลมคนยค Millennial หรอกลมคน Gen Y (เกดในป 1981-2000) คอแรงขบเคลอนหลกของเทรนดการใชจายเพอประสบการณ การเตบโตทามกลางกระแสความเปลยนแปลงของโลก แตอยในยคทไมตองเผชญกบความยากลำาบาก ทำาใหคนยค Millennial มความตองการทตางออกไปจากคนรนกอนๆ โดยใหความสำาคญกบการไลตามความฝนและออกไปหาประสบการณใหมๆ เพอเตมเตมความหมายของชวต นอกจากน โซเชยลมเดยยงเปนอกปจจยสำาคญททำาใหการแบงปนประสบการณเปนไปไดอยางรวดเรวและกวางขวาง ทำาใหคนรนยค Millennial อยากออกไปหาประสบการณใหมๆ เพราะไมตองการตกเทรนด


แนวโนมการเสพประสบการณใหม ไมไดจำากดอยแคเพยงธรกจรานอาหาร หรอการทองเทยวเทานน แตเรมแพรหลายสการสรางประสบการณ ในกลมสนคาและบรการอนๆ ดวย ยกตวอยางเชน Color Run กจกรรม การวงเพอประสบการณความสนกซงจดขนในหลายประเทศ ทวโลกรวมถงไทย โดยนกวงทเขารวมงานจะถกสาดดวยผงแปงสระหวางทางวง และเขาเสนชยดวยเสอผาทเตมไปดวยสสน หรอ Ossanrental บรการเชาคณลงในญปนเพอเปนทปรกษา หรอเปนเพอนไปทำาธระ ซงนบเปนกจกรรมทดงดดผคนดวยประสบการณแปลกใหม นอกจากน แบรนดสนคาอนๆ ยงเรมปรบตวกบเทรนดการบรโภคแบบใหมน ตวอยางเชน Tiffany&Co. ซงเปนแบรนดอญมณ ชอดงไดออกฟลเตอรในแอปพลเคชน snapchat หรอการทแบรนดตางๆ จดกจกรรมใหผคนเขามามสวนรวม เพอสรางประสบการณแบบใหมและความผกพนระหวาง ผบรโภคกบแบรนด

หมายเหต - ราคาซเรยลกลองคดจากราคาทแสดงในเวบไซตของ Waitrose องกฤษ โดยคำานวณเปนสดสวนสำาหรบรบประทานใน 1 มอ

- กรณรานอาหารทวไปเปนราคาเมน Cold Cereal จากเวบไซตของราน Otter rock café

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ Waitrose และ เวบไซตของราน Otter Rock Café และ Cereal Killer Café

เปรยบเทยบราคา ระหวางซเรยลกลอง เมนซเรยลในรานอาหารทวไป และท Cereal Killer Café

หนวย: ปอนดสเตอรลง (GBP)

แมราคาซเรยลของราน Cereal Killer Café จะสงกวาราคาของซเรยลกลองและในรานอาหารทวไปแตผบรโภคกยงยอมจายเพอประสบการณพเศษ8

0.3

2.3

3.8

8 เทา

รานอาหารทวไปซเรยลกลอง Cereal Killer Café

ราคาซเรยลชามขนาดกลาง

13 เทา


หากยอนกลบมามองประเทศไทย จะเหนวาพฤตกรรมของผบรโภคไทยมแนวโนมปรบเปลยนไปตามกระแสโลกเชนกน แตจากแนวโนมการเปลยนแปลงโครงสรางประชากรในดานตางๆ อาท การเขาสสงคม ผสงอายทคอนขางเรว การเตบโตของรายได และการปรบเปลยนโครงสรางครวเรอน อาจสงผลใหเกดความแตกตางในพฤตกรรมของผบรโภคไทยในแตละกลมซงอาจจะไมเหมอนกบเทรนดการบรโภคของโลกไปทงหมด ดงนน เพอใหเขาใจถงเทรนดการบรโภคของไทยในมตตางๆ อไอซจงไดศกษาถงการปรบเปลยนพฤตกรรมการใชจาย ซงเปนผลมาจากการเปลยนแปลงโครงสรางประชากร โดยวเคราะหจากขอมลของสำานกงานสถตแหงชาต (อานเพมเตมท Box: เจาะการเปลยนแปลงพฤตกรรมการใชจายของครวเรอนไทย) และอกสวนหนงยงไดวเคราะหเจาะลก โดยจดทำาแบบสำารวจพฤตกรรมผบรโภคของอไอซ เพอใหเขาใจถงแนวโนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคในดานอนๆ อาท ไลฟสไตล รปแบบสนคาและบรการทผบรโภคตองการ พฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลน ตลอดจนสอทมอทธพลตอการบรโภค ซงมหลายประเดนทนาสนใจทภาคธรกจตองจบตามองและเตรยมพรอมปรบตวเพอใหตอบโจทยความตองการของผบรโภคในยค 4.0

สองเทรนดผบรโภคไทย อะไร“อน”อะไร“เอาท”?

2

2.1 ไลฟสไตลแบบไหนคนไทยชอบ

พฤตกรรมผบรโภคไทยในยค 4.0 ชอบอยบาน เนนบนเทง ตดออนไลน และเลอกเสพสอหลากหลายชองทาง จากผลสำารวจพฤตกรรมผบรโภคของอไอซพบวาผบรโภคกวา 60% อยบานมากกวาออกนอกบาน โดยกจกรรมหลกกวา 75% ใชเวลาวางไปกบการรบชมทว ซรส ฟงเพลง ขณะท 74% เลนอนเทอรเนต/โซเชยลมเดย เนองจากปจจบนผบรโภคสามารถเลอกรบสอไดตรงกบความตองการไดมากกวาในอดตจากการเขาถงสมารทโฟน และแทบเลต รวมถงเทคโนโลยอนเทอรเนตความเรวสงและความแพรหลายของธรกจสอในรปแบบตางๆ จากผ ใหบรการทงในและตางประเทศ เชน Line TV Facebook และ YouTube เปนตน สงผลใหธรกจสามารถเขาถงผบรโภคยคใหมไดหลากหลายชองทางและรวดเรวมากขน รวมถงทำาตลาดเจาะจงมากขน อยางไรกด สดสวนการรบสอดงกลาวจะเรมลดลงในกลมผบรโภคทมอายสงขน โดยจะเรมใชเวลาไปกบการอานหนงสอ ออกกำาลงกายและงานอดเรกมากขน

กน ชอป เปนคอนเซปตหลกสำาหรบการใชเวลายามวาง แมวาผบรโภคสวนใหญชอบอยบาน แตจากผลสำารวจพบวาเมอเทยบกบในชวง 5 ปทผานมา ผบรโภคราว 60-70% เรมมการเปลยนแปลงพฤตกรรม ไปทำากจกรรมนอกบานบอยขน โดยเฉพาะในกลมวยรนและกลมผทมรายไดสง และยงมการใชจายนอกบานสงขนดวย โดยกจกรรมสวนใหญคอ ทานอาหาร และชอปปง เนองจากมความตองการการผอนคลายจากการทำางานหนก มเวลานอย และตองการความสะดวกสบาย


ขนาดครอบครว

อาชพปจจบน

www.scbeic.com

พนกงานบรษท/หน�วยงานเอกชนราชการ/

รฐวสาหกจ

เจาของธรกจ

สวนตว อาชพอสระนกเรยน/นกศกษา เกษยณ

อ�นๆ

อาศยคนเดยว12%

15,001 - 30,000

30,001 - 50,000

ตำกวาหรอเทากบ 15,000

50,001 - 100,000

มากกวา 100,000

ตำกวา 2526-3031-4041-5051-6061 ปขนไป

ตำกวามธยมมธยมปวช./ปวส.ปรญญาตรสงกวาปรญญาตร

12% 2%9%10%57%23%

17%37%21%10%3%

อาย การศกษา

ระดบรายไดสวนตวตอเดอน

48%

9% 5% 3% 9%

17%

35%

25%

16%

7%

14%

11%

5,701จำนวนกลมตวอยาง

พนทอยอาศย

67%ผหญง

33%ผชาย

5 คนขนไป26%2-4 คน63%

51%

49% ตางจงหวด

กรงเทพมหานคร

กลมตวอยางททำแบบสอบถามของอไอซ

ทมา: ผลสำรวจของ EIC ณ เดอนกมภาพนธ 2017

2.1 ไลฟสไตลแบบไหนคนไทยชอบ

พฤตกรรมผบรโภคไทยในยค 4.0 ชอบอยบาน เนนบนเทง ตดออนไลน และเลอกเสพสอหลากหลายชองทาง จากผลสำารวจพฤตกรรมผบรโภคของอไอซพบวาผบรโภคกวา 60% อยบานมากกวาออกนอกบาน โดยกจกรรมหลกกวา 75% ใชเวลาวางไปกบการรบชมทว ซรส ฟงเพลง ขณะท 74% เลนอนเทอรเนต/โซเชยลมเดย เนองจากปจจบนผบรโภคสามารถเลอกรบสอไดตรงกบความตองการไดมากกวาในอดตจากการเขาถงสมารทโฟน และแทบเลต รวมถงเทคโนโลยอนเทอรเนตความเรวสงและความแพรหลายของธรกจสอในรปแบบตางๆ จากผ ใหบรการทงในและตางประเทศ เชน Line TV, Facebook และ YouTube เปนตน สงผลใหธรกจสามารถเขาถงผบรโภคยคใหมไดหลากหลายชองทางและรวดเรวมากขน รวมถงทำาตลาดเจาะจงมากขน อยางไรกด สดสวนการรบสอดงกลาวจะเรมลดลงในกลมผบรโภคทมอายสงขน โดยจะเรมใชเวลาไปกบการอานหนงสอ ออกกำาลงกายและงานอดเรกมากขน

กน ชอป เปนคอนเซปตหลกสำาหรบการใชเวลายามวาง แมวาผบรโภคสวนใหญชอบอยบาน แตจากผลสำารวจพบวาเมอเทยบกบในชวง 5 ปทผานมา ผบรโภคราว 60-70% เรมมการเปลยนแปลงพฤตกรรม ไปทำากจกรรมนอกบานบอยขน โดยเฉพาะในกลมวยรนและกลมผทมรายไดสง และยงมการใชจายนอกบานสงขนดวย โดยกจกรรมสวนใหญคอ ทานอาหาร และชอปปง เนองจากมความตองการการผอนคลายจากการทำางานหนก มเวลานอย และตองการความสะดวกสบาย



คนไทยใชชวตนอกบาน

คนไทยชอบ อยบานvs กจกรรมขณะอยบานทนยมทำมากทสด

ดทว/ซรย/ฟงเพลง

อนเทอรเนต/โซเชยลเนตเวรค

งานอดเรก อานหนงสอ ออกกำลงกาย

หน�วย: % ของผตอบแบบสำรวจทงหมด

เลนเกม

40% 60% 75% 74%

33% 28% 24%21%

กจกรรมนอกบานทนยมทำมากทสด

ทานอาหาร ชอปปง ทองเทยวในประเทศ

ดหนง/คอนเสรต

ทองเทยวตางประเทศ

อ�นๆ

65% 62%

33% 28% 24%21%

เจาะชวตคนไทยชอบใชชวตนอกบานหรอในบาน

แนวโนมการใชชวตนอกบานเม�อเทยบกบในชวง 5 ปทผานมา

ทำกจกรรมนอกบานใชจายนอกบาน

มากขน68%

76%

22%15%

12%10%

เทาเดม

นอยลง

www.scbeic.com

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลผลสำรวจของ EIC ณ เดอนกมภาพนธ 2017

จายเงนกบการทองเทยวมากเปนอนดบหนง โดยจากผลสำารวจพบวา หากรายไดเพมขนมากกวา 20% ผบรโภคสวนใหญกวา 70% ตองการใชจายในดานการทองเทยว มากเปนอนดบ 1 และยงมแนวโนมจะเพมขนตามอาย นอกจากน ถาเทยบกบในชวง 5 ปทผานมา จะพบวา 55% ของผบรโภคเดนทางทองเทยวบอยขน สะทอนถงไลฟสไตลทผคนหนมาใหความสำาคญกบการหาประสบการณใหมๆ

ตองการปรบปรงทอยอาศยเมอมรายไดสงขนและอายมากขน นอกจากการใชจายดานการทองเทยวแลว จะพบวาหาก รายไดเพมขนมากกวา 20% ผบรโภคกวา 60% ตองการใชจายในดานการปรบปรงทอยอาศย โดยเฉพาะในกลมทมอาย 50-60 ป สะทอนถงการใหความสำาคญกบการมชวตความเปนอยทดขน ขณะเดยวกนเมออายสงขนกมแนวโนมตองการสนคาอปโภคบรโภคลดลง นอกจากนสดสวนความตองการสนคาแฟชนของผบรโภคทมอาย 30 ปขนไปยงลดลงอยางเหนไดชด ดงนน จงเปนโอกาสสำาหรบภาคธรกจทจะเนนพฒนาผลตภณฑและบรการใหตอบโจทยความตองการของลกคาเปาหมายในกลมนมากขน

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลผลสำารวจของ EIC ณ เดอนกมภาพนธ 2017

หากรายไดเพมขน 20% ผบรโภคจะใชจายในดานใดเพมขน

หนวย: % ของผตอบแบบสำารวจในแตละชวงอาย

ผบรโภคไทยใหความสำาคญกบการใชจายทองเทยว ทานอาหารนอกบาน และตกแตงบาน9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

สนคาแฟชน

เคร�องใชไฟฟาภายในบาน

ทองเทยว ปรบปรงทอยอาศย/ ตกแตง

บาน

สนคาอปโภคบรโภค

สนคาอเลกทรอนกส

ใชบรการเสรมความ

งาม

ทานอาหารนอกบานบอยขน

อปกรณกฬา/ ออกกาลงกาย

51 - 60 61 ปขนไป31 - 40<25 26 - 30 41 - 50

ความตองการมากขนเม�ออายสงขน ความตองการลดลงเม�ออายสงขน

เคร�องใชไฟฟาภายในบาน

51 - 60 61 ปขนไป31 - 40≤ 25 26 - 30 41 - 50


รถยนตเปนทรพยสนอนดบแรกทวยเรมทำางานตองการซอ โดยจากผลสำารวจของอไอซในดานสนทรพยพบวา รถยนต บาน และทองคำา เปนสนทรพยหลกทผบรโภคถอครองมากทสด 3 อนดบแรก และใน 3 ปขางหนา กยงคงเปนสนทรพยทคนสวนใหญวางแผนจะซอมากทสด โดยเฉพาะกลมผบรโภคทอยในวยเรมสรางฐานะ คอมรายไดตำากวา 3 หมนบาทตอเดอนหรออายตำากวา 40 ป เปน กลมหลกทวางแผนซอสนทรพย ในกลมน โดยเฉพาะรถยนต สะทอนถงพฤตกรรมของผบรโภคไทยทเนนทความสะดวกสบายกอน ซงแมระบบขนสงสาธารณะจะพฒนาอยางตอเนองในปจจบน แตยงไมตอบสนองผบรโภคทตองการความสะดวกสบาย นอกจากน รถยนตยงเปนสนทรพยทตอบโจทยคานยมดานฐานะทางสงคม

มความกงวลในเรองสขภาพ แตออกกำาลงกาย นอย จากผลสำารวจในดานความกงวลของ ผบรโภคไทยพบวากวา 40% กงวลดานสขภาพมากทสด ซงสงกวาความกงวลดานการเงนทอยท 34% โดยจะพบไดมากในกลมผบรโภควยทำางานอายราว 30 ปขนไป อยางไรกด ทนาสนใจคอ แม ผบรโภคไทยจะมความกงวลเรองสขภาพ แตมเพยงราว 1 ใน 5 เทานนทออกกำาลงกายเปนประจำาแมวาการออกกำาลงกายเปนพนฐานของการมสขภาพทด อยางไรกด ผบรโภคมแนวโนมหนมาบรโภคอาหารเสรมเพอสขภาพมากขน โดยจากผลสำารวจพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑอาหารเสรมและสมนไพรของอไอซพบวา ผบรโภค กลมอาย 30-59 ปมความตองการบรโภคอาหารเสรมมากถง 55% และมแนวโนมสงขนเรอยๆ ตามอายทเพมขนสวนทางกบการออกกำาลงกาย สะทอนถงพฤตกรรมผบรโภคทมการใชชวตทเรงรบขน อาหารเสรมจงเปนทางเลอกทสามารถชวยดแลสขภาพทสะดวก หาซอไดงายและประหยดเวลาเปนอยางมาก

ของไทยโดยเฉพาะในกรงเทพฯ ซงสงกวาความตองการซอรถยนตในตางจงหวดทเนนซอเพอประกอบธรกจหรอใชเดนทาง ขณะเดยวกนผบรโภคกยงตองการความมนคง โดยนยมซอบานเพออยอาศย ปลอยเชา หรอเกงกำาไร ขณะททองคำาเปนสนทรพยอกกลมทผบรโภคไทยมความตองการ สะทอนถงความตองการความมนคง เนองจากทองคำาถกมองวาเปนสนทรพยทมนคงและปลอดภย อยางไรกด อไอซพบวากลมผบรโภคทเรมมรายไดสงกวา 3 หมนบาทจะเรมขยายขอบเขตการลงทนสทรพยสนทางการเงนทมความเสยงมากขน โดยกวา 31% ตองการซอหนและกองทนมากขนเพอสรางผลตอบแทนทสงกวา



ทรพยสนทผบรโภคถอครองในปจจบนและแผนการซอในอนาคตหนวย: % ของผตอบแบบสำารวจในแตละชวงอาย และแตละชวงของรายได

รถยนต บาน และทองคำา เปนสนทรพยหลกทผบรโภคถอครองมากทสด 3 อนดบแรก และใน 3 ปขางหนา กยงคงเปนสนทรพยทคนสวนใหญวางแผนจะซอมากทสด10

15%16%

22%22%

3%27%

25%24%

27%38%

30%45%

33%52%

16%14%

23%16%

4%

36%46%

28%

25%20%

29%37%

35%35% 65%

28%64%

2%25%

25%30%

23%39%

20%

13%20%

21%34%

คาเฉล�ยผบรโภคไทย อายนอยกวา 40 ป

วางแผนจะซ�อทรพยสนในอนาคต

เปนเจาของทรพยสนอยในปจจบน

อายมากกวา 40 ป

32%

34%31%

36%38%

30%

13%

15%

4%

21%

19%

31%

12%8%

18%24%

26%60%

30%

25%

44%23%

36%31%

21%1%

30%

67%

รายไดนอยกวา 3 หม�นบาทตอเดอน

รายไดสงกวา 3 หม�นบาทตอเดอน

พฤตกรรมความตองการของผบรโภคไทยเปลยนไปเม�ออายหรอรายไดสงขน

15%16%

22%22%

3%27%

25%24%

27%38%

30%45%

33%52%

16%14%

23%16%

4%

36%46%

28%

25%20%

29%37%

35%35% 65%

28%64%

2%25%

25%30%

23%39%

20%

13%20%

21%34%





32%

34%31%

36%38%

30%

13%

15%

4%

21%

19%

31%

12%8%

18%24%

26%60%

30%

25%

44%23%

36%31%

21%1%

30%

67%




15%16%

22%22%

3%27%

25%24%

27%38%

30%45%

33%52%

16%14%

23%16%

4%

36%46%

28%

25%20%

29%37%

35%35% 65%

28%64%

2%25%

25%30%

23%39%

20%

13%20%

21%34%





32%

34%31%

36%38%

30%

13%

15%

4%

21%

19%

31%

12%8%

18%24%

26%60%

30%

25%

44%23%

36%31%

21%1%

30%

67%




15%16%

22%22%

3%27%

25%24%

27%38%

30%45%

33%52%

16%14%

23%16%

4%

36%46%

28%

25%20%

29%37%

35%35% 65%

28%64%

2%25%

25%30%

23%39%

20%

13%20%

21%34%





32%

34%31%

36%38%

30%

13%

15%

4%

21%

19%

31%

12%8%

18%24%

26%60%

30%

25%

44%23%

36%31%

21%1%

30%

67%




15%16%

22%22%

3%27%

25%24%

27%38%

30%45%

33%52%

16%14%

23%16%

4%

36%46%

28%

25%20%

29%37%

35%35% 65%

28%64%

2%25%

25%30%

23%39%

20%

13%20%

21%34%





32%

34%31%

36%38%

30%

13%

15%

4%

21%

19%

31%

12%8%

18%24%

26%60%

30%

25%

44%23%

36%31%

21%1%

30%

67%




15%16%

22%22%

3%27%

25%24%

27%38%

30%45%

33%52%

16%14%

23%16%

4%

36%46%

28%

25%20%

29%37%

35%35% 65%

28%64%

2%25%

25%30%

23%39%

20%

13%20%

21%34%





32%

34%31%

36%38%

30%

13%

15%

4%

21%

19%

31%

12%8%

18%24%

26%60%

30%

25%

44%23%

36%31%

21%1%

30%

67%




คนไทยทกชวงวยใหความสำาคญกบบานและรถยนต

คนไทยทมรายไดสงกวา 3 หมนบาทตอเดอนใหความสนใจกบ

การลงทนในหนและพนธบตร

วางแผนจะซอทรพยสนในอนาคต


คาเฉลยผบรโภคไทย อายนอยกวา 40 ป อายมากกวา 40 ปรายไดนอยกวา

3 หม�นบาทตอเดอน

รายไดสงกวา

3 หม�นบาทตอเดอนคาเฉลยผบรโภคไทย อายนอยกวา 40 ป อายมากกวา 40 ปรายไดนอยกวา











BOXเจาะการเปลยนแปลงพฤตกรรมการใชจายของครวเรอนไทย

ผบรโภคไทยมแนวโนมใสใจดแลสขภาพมากขนเมอมรายไดสงขน ระหวางป 2009-2015 กลมคนรายไดสงใชจายในหมวดเวชภณฑและการรกษาพยาบาลเพมขนมากจาก 4% เปน 17% โดยเฉพาะกลมรายไดสงทมอายมากกวา 40 ปซงใชจายในหมวดนเปนสดสวนสงถง 20% ของรายจายทงเดอน โดยสวนใหญเปนการใชจายสำาหรบการตรวจสขภาพและการใชบรการทางการแพทยแบบคนไขนอก บงบอกวาสขภาพเปนสงทผบรโภคไทยใหความสำาคญและยอมจายมากขนเพอตรวจรกษารางกายใหอยในสภาวะสมบรณแขงแรง

Box: เจ

าะการ

เปลย

นแปล

งพฤต

กรรม

การใ

ชจาย

ของค

รวเร

อนไท

ย

29

สดสวนการใชจายของผบรโภคไทย จำาแนกตามระดบรายไดหนวย: % ของการใชจายรายเดอนตอคน

กลมผมรายไดสงมแนวโนมจะใชจายมากขนในสนคาและบรการท ไมจำาเปน รวมถงสนคาและบรการอนๆ11

หม�ยเหต : อ�ห�รพนฐ�น ไดแก อ�ห�รสด ข�ว แปง นม ไข ผกและผลไม สนค�และบรก�รทจำ�เปน ไดแก ทอยอ�ศย และเครองนงหม สนค�และบรก�รอนๆ ไดแก ของใชสวนตว ก�รรกษ�พย�บ�ล และก�รศกษ� กลมร�ยไดสง = มร�ยไดตอคนตอเดอนม�กกว� 100,000 บ�ท กลมร�ยไดป�นกล�ง = มร�ยไดตอคนตอเดอน 15,001 - 100,000 บ�ท กลมร�ยไดนอย = มร�ยไดตอคนตอเดอนตำ�กว� 15,000 บ�ททมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลการสำารวจภาวะเศรษฐกจและสงคมของครวเรอน โดยสำานกงานสถตแหงชาต ป 2009 และ 2015

จากการวเคราะหพฤตกรรมการใชจายของครวเรอนไทย โดยศกษาจากขอมลการสำารวจภาวะเศรษฐกจและ สงคมแหงชาตซงจดทำาโดยสำานกงานสถตแหงชาต อไอซพบวาผบรโภคไทยมการใชจายรายเดอนเพมขนโดยเฉลยปละ 7% ในระหวางป 2009-2015 โดยตวแปรทสรางความแตกตางในพฤตกรรมการบรโภคมาจากชวงอาย ขนาดครอบครว และระดบรายได นอกจากน สดสวนของกลมคนรายไดปานกลางยงเพมขนจาก 9% เปน 14% โดยเปนการเพมขนของ กลมรายไดปานกลางระดบลาง (รายไดตอเดอน 15,001-30,000 บาท) ในขณะทสดสวนกลมคนรายไดนอยลดลง บงบอกวาผบรโภคไทยมรายไดและกำาลงซอสงขน อกทงยงสะทอนถงแนวโนมการเพมขนของกลมชนชนกลางในประเทศ

กลมคนรายไดสงใชจายฟมเฟอยมากขน โดยเฉพาะการใชจายเกยวกบรถยนตสวนตว เมอมองในภาพรวม จะเหนวาในป 2015 กลมคนรายไดนอย-ปานกลางไมมการเปลยนแปลงรปแบบการใชจายอยางมนยสำาคญ ในขณะทกลมคนรายไดสงมการใชจายในหมวดสนคาและบรการทไมจำาเปนสงขนมากจากสดสวนราว 50% ในป 2009 เปน 56% ในป 2015 โดยเฉพาะกลมคนรายไดสงในวยทำางาน (อาย 21-40 ป) ซงสวนใหญใชจายไปกบพาหนะสวนตว เชน รถยนต และการบำารงรกษา

25%

56%

4%8%6%

12%

50%

9%

22%

7%

11%

50%

9%

19%

12%

11%

52%

8%

19%

10%

2015

8%

39%

7%

21%

24%

2009

9%

41%

7%

23%

20%

กลมรายไดนอย

20152009

กลมรายไดปานกลาง

20152009

กลมรายไดสง

อาหารสาเรจรป และอาหารรบประทานนอกบาน

สนคา/บรการอ�นๆสนคา/บรการทไมจาเปนสนคา/บรการทจาเปนอาหารพนฐาน


ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลการสำารวจภาวะเศรษฐกจและสงคมของครวเรอน โดยสำานกงานสถตแหงชาต ป 2009 และ 2015

สดสวนการใชจายเกยวกบรถยนตสวนตวและการตรวจรกษาพยาบาลของกลมทมรายไดสง

คาใชจายเกยวกบรถยนตสวนตว

คาใชจายหมวดเวชภณฑและ

การรกษาพยาบาล

ป 2009

ป 200921%

4%19%

3%

24%

41%17%

45%20%

41%

ป 2015

ป 2015

หนวย: % ของการใชจายรายเดอนตอคน

ทงหมด

ทงหมด

อาย 21-40 ป

อาย มากกวา 40 ป

อาย 41-60 ป






กลมทมรายไดสงมแนวโนมใชจายในหมวดรถยนต รวมถงการรกษาพยาบาลเพมขนมาก12

กลมคนทอาศยคนเดยวและกลมวยรนนยมออกไปทานอาหารนอกบาน เมอจำาแนกตามขนาดครอบครว จะเหนวาผทอาศยคนเดยวมการใชจายในการทานอาหารนอกบานมากทสดซงสงกวากลมทอาศยเปนครอบครวใหญราว 2 เทา โดยกลมคนทอาศยในกรงเทพฯ นยมออกไปทานอาหารนอกบานมากกวาผทอาศยในจงหวดอนๆ การทานอาหารนอกบานยงเปนทนยมในกลมวยรน (อายนอยกวา 20 ป) ทมสดสวนการใชจายอยท 13% ของรายจายทงเดอน ซงมากกวาคนสงอายราว 4 เทา โดยสดสวนการใชจายในการทานอาหารนอกบานลดลงตามวยทเพมขน สะทอนถงพฤตกรรมการบรโภคทตางออกไปตามชวงอาย

9

7

3

13

มากกวา 61 ป41-60 ป21-40 ปนอยกวา 20 ป

14

10

8

12

6 5

ครอบครวเลกอาศยคนเดยว ครอบครวใหญ

อาศยในตางจงหวดอาศยในกรงเทพ

Box: เจ

าะการ

เปลย

นแปล

งพฤต

กรรม

การใ

ชจาย

ของค

รวเร

อนไท

ย


หม�ยเหต : ครอบครวเลก = มสม�ชกในบ�น 2-5 คนครอบครวใหญ= มสม�ชกในบ�น 5 คนขนไปทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลการสำารวจภาวะเศรษฐกจและสงคมของครวเรอน โดยสำานกงานสถตแหงชาต ป 2015

การใชจายในหมวดการทานอาหารนอกบาน จำาแนกตามขนาดครวเรอน และจงหวดทอาศย

การใชจายในหมวดการทานอาหารนอกบาน จำาแนกตามชวงอาย

หนวย: % ของการใชจายรายเดอนตอคน หนวย: % ของการใชจายรายเดอนตอคน

กลมคนทอาศยอยคนเดยวและกลมวยรนนยมออกไปทานอาหารนอกบานมากทสด13

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลการสำารวจภาวะเศรษฐกจและสงคมของครวเรอน โดยสำานกงานสถตแหงชาต ป 2015

สดสวนการใชจายในหมวดบนเทงและการทองเทยว จำาแนกตามระดบรายได และชวงอาย

รปแบบการใชจายในกจกรรมยามวางตางออกไปตามชวงอายและระดบรายได14

Box: เจ

าะการ

เปลย

นแปล

งพฤต

กรรม

การใ

ชจาย

ของค

รวเร

อนไท

ย

หนวย: : % ของการใชจายในหมวดความบนเทงและการทองเทยวตอคนตอเดอน

นอยกวา 20 ป บนเทงและกฬา

บนเทงและกฬา งานอดเรก

บนเทงและกฬา





งานอดเรก





ทองเทยว

ทองเทยว การอาน






46%

24% 13%

19%

28%

16%

5%

14%

14%

11%

19%

10%

19%

52%

41% 10%

56%

41%

64%

80%

56%

21-40 ป

41-60 ป

มากกวา 60 ป

รายไดนอย (ตำากวา 15,000 บาท/เดอน)

รายไดปานกลาง (ตงแต 15,001 - 100,000 บาท/เดอน)

รายไดสง(มากกวา 100,000 บาท/เดอน)


ชวงอายและระดบรายไดกมผลตอรปแบบการใชจายในกจกรรมยามวาง โดยรวมแลว ผบรโภคไทยใชจายเพอความบนเทงและการทองเทยวเปนสดสวน 3% ของการใชจายทงหมด โดยการทองเทยวเปนทนยมมากในกลมคนรายไดสงซงมสดสวนการใชจายสำาหรบการทองเทยวมากกวากลมคนรายไดนอย 2 เทา นอกจากน การใชจายในหมวดทองเทยวและหมวดงานอดเรกยงสงขนตามชวงอาย ตรงกนขามกบการใชจายในหมวดสอบนเทงและกฬาซงมสดสวนลดลง สะทอนวากลมผสงอายมแนวโนมทจะใชเวลาอยทบานเพอเลยงสตวเลยง ปลกตนไม หรอดแลสวน ในขณะทกลมคนอายนอยนยมใชจาย ในสอบนเทงและกฬามากกวา ดงนน ธรกจในหมวดตางๆ ดงกลาวจงอาจควรพจารณาปรบกลยทธการขายสนคาเพอ เจาะตลาดผบรโภคตามระดบรายไดหรอตามชวงอายมากขน โดยเฉพาะในดานการทองเทยว ทมโอกาสการขยายตลาดไปยงกลมผสงอายซงมความพรอมทงเงนและเวลา อกทงยงมแนวโนมจะใชจายเพอการทองเทยวพกผอนมากขนในอนาคต

คนไทยแตละวยใชจายอะไรในยามวางบาง

ระดบรายไดกมผลตอการใชจายในกจกรรมยามวาง

ผบรโภคมความเหนอยางไร ตอการใชจายซอสนคาและบรการดงตอไปนหนวย: % ของผตอบแบบสำารวจทงหมด

ผบรโภคยคใหมยอมจายเพม หากสนคาตอบโจทยในแงคณภาพ ออกแบบเองได และมบรการหลงการขายทดขน15


2.2 ชอปอยางไร รานคาแบบไหนโดนใจผบรโภคยคใหม

ผบรโภคไทยชางเลอกมากขน โดยจะเนนทคณภาพของสนคาและตองการสนคาทออกแบบเองได (personalization) มากกวาแคเรองราคา เหนไดจากผบรโภคกวา 90% ยอมจายเงนเพมขนหากไดสนคาทมคณภาพสง ขณะท 80% ตองการสนคาทสามารถปรบแตงตามความตองการได สะทอนถงพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปในลกษณะทชางเลอกและใหความสำาคญกบตวสนคามากขน ซงจะตางจากในอดตทสนใจแตราคาเปนหลกเพยงอยางเดยว ทำาใหผประกอบการตองหนมาพฒนาสนคาทลกคาสามารถปรบเปลยนรปแบบ อาท ส วสด ตามความชอบของแตละคนได นอกจากน ผบรโภคยงตองการความ แตกตาง โดยราว 50% ตองการซอสนคาทมความแตกตาง ตวอยางทเหนไดชดคอ สนคาหมวดแฟชนทหลายแบรนดมการออกรนทเปน limited edition สตลาดซงมแนวโนมไดรบความนยมมากขนแมวาจะมราคาทสงกวาสนคาทวไปมากกวาเทาตว

รานทขายสนคาเฉพาะประเภท (specialty store) ไดรบความนยมมากกวารานทขายสนคาทวไป เนองจากพฤตกรรมของ ผบรโภคทชางเลอก สงผลใหมความตองการทหลากหลายซง specialty store เปนรปแบบรานคาทตอบโจทยจากความเชยวชาญเฉพาะดาน ทำาใหสามารถนำาเสนอสนคาในกลมนนไดหลากหลายและครบถวน ตวอยางเชน รานขายผลตภณฑ ความงาม (beauty specialist retailer) เนนจดขายทมความครบวงจรในเรองของผลตภณฑความงามทครอบคลมทกประเภทและบางรานยงมสนคาใหเลอกหลากหลายแบรนด (multi-brand) ซงสงผลตอยอดขายของคแขงอยางเคานเตอรเครองสำาอางใน หางสรรพสนคาไมมากกนอย เนองจากรานประเภทนจะมจดแขงในแงของการเปน one-stop shopping ทตอบโจทยพฤตกรรมของผบรโภคยคใหมทตองการซอสนคาหลากหลายแบรนดและสามารถเปรยบเทยบคณภาพและราคาสนคาไดในเวลาเดยวกน

88%

80%

79%

60%

60%

65%

หากไดซอสนคาทมความแตกตาง

หากมบรการหลงการขายทดขน

หากปรบเปลยนรปแบบไดตามความตองการ

หากไดสนคาทมคณภาพสง

ชอบซอสนคาจากรานทขายสนคาประเภทนนโดยเฉพาะ

หากไดเทคโนโลยนาสมย

ยอมจายเงนเพมขนเพ�อ

สดสวนของผทตอบวาเหนดวย88%

80%

79%

60%

60%

65%

หากไดซอสนคาทมความแตกตาง

หากมบรการหลงการขายทดขน

หากปรบเปลยนรปแบบไดตามความตองการ

หากไดสนคาทมคณภาพสง

ชอบซอสนคาจากรานทขายสนคาประเภทนนโดยเฉพาะ

หากไดเทคโนโลยนาสมย

ยอมจายเงนเพมขนเพ�อ

สดสวนของผทตอบวาเหนดวย

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลผลสำารวจของ EIC ณ เดอน กมภาพนธ 2017

จบตามองเทรนด retailtainment รปแบบรานคาทโดนใจผบรโภคยคใหมจะตองเปนมากกวา one-stop shopping โดยจากผลสำารวจพบวา วตถประสงคหลกของการเขาไปใชบรการศนยการคานอกจากเพอซอสนคาถงราว 80% แลว ผบรโภคยงไปเพอใชบรการดานอนๆ อาท รานอาหาร ธนาคาร และบรการโทรศพทมอถอ สะทอนใหเหนวาคอนเซปตของ one-stop shopping ยงคงมความสำาคญ แตอาจจะไมเพยงพอ เนองจากปจจบนชองทางออนไลนเขามามบทบาท มากขนทงการซอสนคาและบรการ สงผลใหศนยการคาตองตอบโจทยใหไดมากกวา เหนไดจากผบรโภคราว 48% ตอบวาไปเพอเดนเลน ขณะทราว 30% ใชศนยการคาเปนทพบปะเพอนหรอทำากจกรรมสนทนาการอนๆ สะทอนถงพฤตกรรมของผบรโภคทตองการความบนเทงและความสนกจากการเดนชอปปงมากกวาแคซอสนคา สงผลใหรานคาปลกตองพฒนา รปแบบทไมเพยงแตเนนการขายสนคา แตจะตองสรางประสบการณใหลกคาจดจำาและอยากกลบมาใชบรการซำาอกดวย เชน การเพมสวนทเปนสนทนาการ รวมถงการจดกจกรรม event ตางๆ อยางตอเนองเพอใหจำานวนทราฟฟคของผ ใชบรการมากขนอยางตอเนอง


วตถประสงคหลกในการไปใชบรการศนยการคา/คอมมนตมอลลหนวย: % ของผตอบแบบสำารวจทงหมด

ศนยการคาตองเปนมากกวา one-stop shopping

ซอสนคา

16

ขณะทผบรโภคนยมไปใชบรการศนยการคา แตรปแบบคอมมนตมอลลอาจยงไมตอบโจทยผบรโภคไทยมากนก จากผลสำารวจความถในการใชบรการรานคารปแบบตางๆ พบวา 52% ของผบรโภคตอบวาแทบไมไดไปใชบรการ คอมมนตมอลลเลย แมวาในปจจบนคอมมนตมอลลยงมการขยายโครงการไปหลากหลายทำาเล โดยเฉพาะในแหลงทอยอาศยทหนาแนน แตรปแบบคอมมนตมอลลบางแหงอาจยงไมตอบโจทย one-stop shopping อกทงสภาพ ภมอากาศของไทยทรอนจดอาจไมเอออำานวย ทำาใหผบรโภคไทยนยมไปใชบรการศนยการคาแบบปด (enclosed mall) ทมเครองปรบอากาศ อกทงยงมสนคาและบรการ รวมถงความบนเทงครบครนตอบโจทยผบรโภคยคใหมมากกวา

รานอาหาร ใชบรการธนาคาร

เดนเลน พบปะเพอนฝง/แฟน

กจกรรมสนทนาการ

เชน ชมภาพยนตร,

สวนนำา

ใชบรการเสรมความงาม/คลนก

ใชบรการสถานทออกกำาลงกาย

ใชบรการสถานเสรม

ทกษะ

ใชบรการคายโทรศพท

มอถอ


77%67%

60%48%

37%30%

26%5%

3% 2%

รานสะดวกซอตอบโจทยผบรโภคยคใหม และครองใจผสงอาย17

รานสะดวกซอครองใจผบรโภคยคใหมมากกวา เนองจากตอบโจทยความตองการความสะดวกรวดเรว ซงแมวาพฤตกรรมของผบรโภคไทยสวนใหญกวา 60-70% ชอบซอสนคาครงละจำานวนมาก โดยรปแบบรานโมเดรนเทรดทตอบโจทยนาจะเปนในรปแบบของรานขนาดใหญอยางไฮเปอรมารเกต แตจะพบวาผบรโภคสวนใหญยงตองการความสะดวกรวดเรว สงผลใหมแนวโนมไปใชบรการรานสะดวกซอมากขน โดยผบรโภคถงราว 65% มการซอของจากรานสะดวกซอมากกวา 4 ครงตอเดอน นอกจากน แนวโนมการเขาสสงคมผสงอายยงเปนอกปจจยสนบสนนความตองการรานสะดวกซอ เนองจาก ผลสำารวจพบวา ผบรโภคทมอายตงแต 50 ปขนไปราวครงหนงชอบซอสนคาจำานวนนอยแตไปบอยๆ ซงรานสะดวกซอทม แนวโนมเพมจำานวนอยางมากจะชวยตอบโจทยความตองการสนคาจำานวนนอยชนแตสามารถเขาถงไดงายและสะดวกรวดเรว



ความเหนเกยวกบการซอของใชครงละจำานวนมาก มากกวาซอทละนอย แตไปบอย

ความถในการไปใชบรการรานคาปลกประเภทตางๆ

หนวย: % ของผตอบแบบสำารวจทงหมด หนวย: % ของผตอบแบบสำารวจทงหมด

9%

9%

10%

10%

16%

21%

29%

28%

24%

23%

28%

25%

39%

42%

47%

49%

41%

44%

23%

22%

20%

18%

14%

10%

31 - 40

<25

26 - 30

41 - 50

51 - 60

>60+

เหนดวย เหนดวยอยางมากเฉยๆไมเหนดวย

15%

28%

52%

หางสรรพสนคา

14%

18%

39%

22%

7%

ซปเปอรมารเกต

9%

14%

35%

24%

17%

ไฮเปอรมารเกต คอมมนตมอลล

23%

46%

11%2%

รานสะดวกซอ

65%

18%

11%5% 1%

2% 3%18%

มากกวา 4 ครงตอเดอน3-4 ครงตอเดอน1-2 ครงตอเดอน

นอยกวา 1 ครงตอเดอนไมไดไปเลย มากกวา 4 ครงตอเดอน

3-4 ครงตอเดอน1-2 ครงตอเดอน

นอยกวา 1 ครงตอเดอนไมไดไปเลย

ซเปอรมารเกต

2.3 กะเทาะเปลอกนกชอปออนไลน

ผบรโภคไทยกลาชอปปงออนไลนและใชบรการออนไลนมากขน สงผลใหมลคาตลาด e-Commerce ในไทยเตบโตราว 13% ตอปในชวง 2014-2016 และมมลคาตลาดราว 5 หมนลานบาทซงคดเปน 1-2% ของมลคาคาปลกรวม สงผลใหธรกจตองหนมาพฒนาชองทางการขายออนไลนมากขน ซงจากผลสำารวจพบวา 85% ของผบรโภคเคยซอสนคาผานชองทาง e-Commerce โดยเฉพาะกลมทมอายตำากวา 40 ปซงมสดสวนสงถงราว 90% ในขณะทกลมผสงอายมแนวโนม เพมขน โดยมสดสวนสงถงราว 42% สะทอนถงการเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภคทหนมาใชชองทางออนไลนอยางแพรหลายในทกวย ทงน นอกจากการซอสนคา ผบรโภคสวนใหญยงใชบรการออนไลนในดานตางๆ เชน การทำาธรกรรมทางการเงน การจองทพกหรอตวเครองบน ซงม ผตอบแบบสำารวจทเคยใชบรการดงกลาว 75% และ 64% ตามลำาดบ ดงนน จะเหนภาพทธรกจจะตองปรบตวเพอกาวเขาสสงคมดจทลโดยเฉพาะการพฒนาชองทางการขายออนไลนมากขน

ผบรโภคเรมมความคนชนกบการซอสนคาผานชองทางออนไลน18

สนคาแฟชน เครองสำาอาง และสนคาอปโภคบรโภคไดรบความนยมสงสดบนชองทางออนไลน โดยจากผลสำารวจ พบวา กลมผหญงกวาครงจะนยมซอสนคาแฟชนอยางเสอผา กระเปา และรองเทา รวมถงสนคาเพอสขภาพและความงาม ในขณะทผชายจะนยมซออปกรณอเลกทรอนกส และสนคาแฟชน นอกจากน ผบรโภคยงคนหาขอมลและซอสนคาเหลาน ผานชองทางออนไลนเพยงอยางเดยวมากกวาสนคาประเภทอนๆ อกดวย



ผบรโภคทเคยซอสนคาผานชองทาง e-Commerce แบงตามชวงอาย

ประเภทของสนคาผาน e-Commerce ทไดรบความนยมสงทสดแบงตามชวงอาย

หนวย: % ของผตอบแบบสำารวจในแตละชวงอาย หนวย: % ของผตอบแบบสำารวจในแตละชวงอาย

91% 92% 90%81%

73%

42%

9% 8% 10%19% 27%

58%

25%

100%

50%

75%

26-30 31-40 41-50ตากวา 25 51-60 61 ปขนไป

เคยไมเคย

91% 92% 90%81%

73%

42%

9% 8% 10%19% 27%

58%

25%

100%

50%

75%

26-30 31-40 41-50ตากวา 25 51-60 61 ปขนไป

เคยไมเคย

25 หรอตำากวา

อนดบความนยม

เครองแตงกาย อปกรณอเลกทรอนกส สนคาอปโภคบรโภค

เครองสำาอาง

1 2 3

26-30 51% 45% 32%

49% 41% 34%

37% 37% 35%

35% 33% 28%

38% 32% 30%

59% 49% 26%

31-40

41-50

51-60

61 ปขนไป


ชองทางการคนหาและซอสนคาแตละประเภทหนวย: % ของผตอบแบบสำารวจทงหมด

ผบรโภคนยมคนหาและซอสนคาทงจากหนารานและออนไลนควบคกนไป19

อยางไรกตาม ผบรโภคไทยยงคงชอปออนไลนไมบอยนก โดยผบรโภคสวนใหญซอสนคาผานชองทาง e-Commerce เพยง 1-2 ครงตอเดอน ดงนน ธรกจควรใหความสำาคญกบการพฒนาชองทางการขายอนๆ ควบคกนดวย โดยชองทางหลกสำาหรบการซอสนคาในปจจบนยงคงเปนการซอสนคาตามรานคา ซงผบรโภค 69% เลอกดและซอสนคาจากรานคาโดยตรง ในขณะท 49% เลอกดและซอสนคามากกวาชองทางเดยว (multi-channel) เชน การหาขอมลในอนเทอรเนตกอนไปซอสนคาทราน หรอเลอกดสนคาทรานกอนแลวจงคอยไปซอผานอนเทอรเนต โดยเฉพาะสนคาอปโภคบรโภค รวมถงสนคาเพอสขภาพและความงาม

บทบาทของรานคากยงมความสำาคญทควรตองพฒนาควบคกบการพฒนาชองทางออนไลน เหนไดจากสนคาบางประเภท เชน เฟอรนเจอรและของแตงบาน ทผบรโภคนยมซอจากทราน เนองจากผบรโภคตองการไปเหนสนคาจรงจากทรานมากกวา รวมถงสนคาทมราคาสงอยาง สนคาอเลกทรอนกส เครองใชไฟฟา สนคาแบรนดเนม และเครองประดบ เพราะตองการจะทดลองและตรวจสอบสนคากอนทจะชำาระเงน สะทอนใหเหนวาผประกอบการตองใชชองทางหลากหลายในการเขาถงผบรโภค


72%

58%64%

70%79%

71%63%

57%48%

40% 38%

49%

6%9%

สนคาอปโภค บรโภค

สนคาเพ�อสขภาพ / ความงาม

สนคาแฟชน เฟอรนเจอร ของแตงบาน

สนคาแบรนดเนม เคร�องประดบ

19% 18%22%

11%

สนคาอเลกทรอนกส / เคร�องใชไฟฟา

ใชทงสองชองทางควบคกนเลอกและซอสนคาทราน เลอกและซอสนคาผานอนเทอรเนต

รวม

49%

14%

69%

ผบรโภคไทยเนนชอปออนไลนผานหลายชองทาง โดยผตอบแบบสำารวจกวาครงหนงเลอกซอสนคาผานทงแพลตฟอรมออนไลนและแอปพลเคชนมากกวาการใชชองทางใดเพยงชองทางเดยว โดยกลมผตอบแบบสำารวจทมอายตำากวา 25 ปนยมซอสนคาผานเฟซบค และอนสตาแกรม สวนชวงอายอนๆ จะซอสนคาผานทางแพลตฟอรม e-Commerce รายใหญอยาง Lazada นอกจากน รปแบบการชำาระเงนทไดรบความนยมคอการชำาระเงนโดยบตรเครดต หรอบตรเดบตผานแพลตฟอรม e-Commerce โดยตรงซงมจำานวนมากกวาการชำาระเงนปลายทาง (Cash on delivery : COD) สะทอนใหเหนวากลมทซอสนคาออนไลนจะมความคนเคยตอระบบการชำาระเงนออนไลนควบคกนดวย อยางไรกด กลมผสงอายมแนวโนมทจะใชชองทางการชำาระเงนแบบดงเดมอยาง COD และการโอนเงนผานสาขาธนาคารมากขน

นอกจากราคาและโปรโมชนทจะดงดดใหคนหนมาชอปออนไลนแลว ความปลอดภยและความสะดวกเปนปจจยสำาคญทไมควรมองขาม ทงน จากผลสำารวจพบวา กวา 90% มแนวโนมจะซอสนคาและใชบรการออนไลนหากมความปลอดภยและสะดวกสบายมากขน สะทอนใหเหนวาการแขงขนดานราคาและโปรโมชนอาจไมเพยงพอทจะดงดดใหคนหนมาซอทางชองทางออนไลนไดเพยงอยางเดยว แตการพฒนาชองทางออนไลนทจะประสบความสำาเรจและสามารถดงดดการเขามาใชบรการอยางตอเนองไดนน ตองเตรยมบรการใหครบวงจร อาท รปแบบการชำาระเงนทปลอดภย มการรบประกน ตลอดจนการจดสงสนคาทรวดเรวและสามารถตดตามได


2.4 โฆษณาแบบไหนได ใจขาชอป สอใหม (new media) ยงฮตตอเนอง ไมวาจะเปนยทป เฟซบค ทวตเตอร อนสตาแกรม และแพลตฟอรมโซเชยล มเดยอนๆ โดยในป 2016 คนไทยมการใชงานแพลตฟอรมโซเชยลมเดยเหลานสงถง 46 ลานคน หรอเพมขนกวา 20% จากปกอนหนา สวนทางกบสอดงเดมอยางสอสงพมพและทวทเสอมความนยมลง โดยในชวงป 2016 ทผานมา คนยคใหมอานหนงสอและดทวนอยลงอยางเหนไดชดเจนทำาใหสอสงพมพและทวตองปดตวลงกวา 12 ราย และ 4 ราย ตามลำาดบ สะทอนใหเหนวานกการตลาดไมสามารถยดตดกบรปแบบการประชาสมพนธแบบเดมๆ แตจำาเปนตองปรบเปลยนกลยทธเพอตอบโจทยพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป

สอออนไลนเปนชองทางทรงพลงทมผลตอการตดสนใจของนกชอปไทย จากผลสำารวจของอไอซชใหเหนวา ผบรโภคเกอบ 50% มกเชอรววและขอมลทมการแชรบนโลกออนไลนมากกวาสออนๆ เนองจากเปนชองทางททำาใหผบรโภคไดรบรกระแสและความคดเหนเกยวกบสนคาจากผคนทวทกมมโลก โดยสอออนไลนจะทวความสำาคญมากยงขนในกรณของการเลอกซอบรการ โดยเฉพาะบรการทองเทยวและรานอาหาร ทผบรโภคกวา 71% และ 58% ตามลำาดบ ตางมองวารววและเรองราวทบอกตอบนโลกออนไลนเปนชองทางทมอทธพลและกระตนใหเกดความตองการซอบรการเหลานนมากทสด สะทอนใหเหนถงความสำาคญของการทำาการตลาดผานชองทางโซเชยลมเดยทผประกอบการไมอาจมองขาม

แตสอดงเดมอยางทวยงคงมผลตอการซอสนคาในชวตประจำาวนโดยเฉพาะสนคาอปโภคบรโภคและสนคาอเลกทรอนกส เนองจากสนคาเหลาน เปนกลมสนคาทไมตองใชขอมลประกอบการตดสนใจมากนก อกทงผบรโภคมกเลอกซอสนคาจากแบรนดทคนเคยหรอพรเซนเตอรทคนตา จงทำาใหผบรโภคกวา 1 ใน 4 ยงเชอโฆษณาจากจอทว ยงไปกวานน สอทวยงมบทบาททสำาคญยงตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผสงอาย (อาย 60 ปขนไป) โดยผสงอายกวา 32% เหนวาสอทวมอทธพลสงสดตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทกประเภท ไมวาจะเปนสนคาในชวตประจำาวน สนคาแฟชน หรอแมแตสนคาเพอความสวยความงามกตาม

สวนปายโฆษณาตามหนารานและทองถนนกจำาเปนสำาหรบสนคาทตองเหนของจรง ไมวาจะเปนสนคาแฟชน สนคา แบรนดเนม และเฟอรนเจอร โดยผบรโภคมากกวา 20% เหนวาปายโฆษณาเปนสอสำาคญทชวยกระตนใหผบรโภครสกสนใจ อยากเขาไปทดลอง และซอสนคาประเภทดงกลาวทรานคา ชใหเหนวาผประกอบการยงคงมความจำาเปนตองลงโฆษณาตามสอแบบดงเดมอย แตตองลงใหเหมาะกบประเภทสนคาและกลมเปาหมาย ภายใต โลกยคใหม ผประกอบการจงควรใชชองทางโฆษณาแบบผสมผสาน อาท การใชชองทางออนไลนควบคไปกบการลงโฆษณาในรปแบบอนๆ เพอใหโดนใจกลมเปาหมายมากทสด ยกตวอยางเชน การทำาการตลาดสนคาทวไป อาจใชบลอกเกอรและผทรงอทธพล (influencer) เพอบอกเลาขอมลสนคาและสรางปฏสมพนธกบผบรโภค Gen X และ Gen Y บนโลกออนไลน ควบคไปกบการใชโฆษณาทางทวเพอสรางแบรนดใหตดตลาดผสงอายซงเปนคนหมมากของประเทศ ในขณะทสนคาเฉพาะกลม เชน สนคาสขภาพเพอผสงอาย อาจมงเนนทำาการตลาดผานจอทวเปนหลก ผสมผสานไปกบการประชาสมพนธผานชองทางโซเชยลมเดยในสดสวนทนอยลง เปนตน ทงน ไอศกรม Magnum เปนตวอยางการทำาการตลาดทผสมผสาน “สอเกา-สอใหม” อยางลงตว โดย Magnum เรมตนจากการใชโซเชยลมเดยเปนตวจดประกายใหเกดกระแสปากตอปากบนโลกออนไลน อาท การใชดาราชอดงเปน influencer เพอดงดดความสนใจของผบรโภคผาน อนสตาแกรม จากนนจงโหมทำาการตลาดผานสอดงเดมอยางทวและวทยเพอเรยกความสนใจจากผบรโภคกลมแมส จนทำาให Magnum สามารถทำายอดขายไดสงถง 10 ลานแทง ภายในชวง 1 เดอนทเปดตว หรอมากกวายอดขายเฉลยทงปของปกอนหนาถง 2 เทาเลยทเดยว


AD

AD

AD

AD

AD

AD

ปายโฆษณาหนารานมบทบาทตอสนคาทตองไปเหนดวยตา

แลวผสงอาย (60+)เช�อส�อไหน?

เฟอรนเจอร

สนคาแฟชน

สนคาแบรนดเนม

สนคาอปโภคบรโภค

อเลกทรอนกส

ผลตภณฑทางการเงน

โซเชยลมเดย

ปากตอปาก

โฆษณาผานทว

ปายโฆษณาทรานคา

โซเชยลมเดยปงมากสำหรบการกน-เทยว

ทวเปนส�อทรงพลงสำหรบสนคาทวไปในชวตประจำวน

34% 29% 43% 25% 15%

45% 24% 19%

37% 23%

คาเฉลย

เลอกส�ออยางไรใหปงโดนใจลกคา


หน�วย: % ของผตอบแบบสำรวจทงหมด

รานอาหาร

49% 15%17%

11%

32% 25% 18%

55% 20%

สนคาเพ�อความงาม

บรการเสรมความงาม

ปากตอปากไดผลดในเร�องความสวยความงาม

54% 20% 15%

47% 20% 14%

71% 10%

19%

9%58% 23%

47% 20%

22%

14%

15%

รววและโซเชยลมเดยเปนส�อททรงพลงทสด สวนส�ออ�นๆ มอทธพลตอผบรโภคในบางกรณ เชน ทว ทครองใจผสงอายไดมากทสด

AD

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลผลสำรวจของ EIC ณ เดอนกมภาพนธ 2017

www.scbeic.com

จากกระแสการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคยค 4.0 ทม ความตองการทซบซอนมากขนและไมมขดจำากด ไมวาจะเปนไลฟสไตลทตองมเทคโนโลยเขามาเปนสวนหนงของการใชชวตประจำาวน ลกษณะและรปแบบของสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจงมากขน ซงผบรโภคจะมสวนรวมในการออกแบบสนคาและบรการทตนเองตองการ ตลอดจนชองทางการขายทสามารถเขาถงผบรโภคแบบไรขอบเขต สงผลใหภาคธรกจตางๆ ตองเตรยมพรอมปรบตว

พชตใจผบรโภคยค 4.0.... ธรกจรบมออยางไร

3

ดขอมลสนคาดวยเทคโนโลย Hologram,

Augmented Reality(AR)

อพโหลดและดาวนโหลดสตรอาหารบนหนยนตทำอาหารอจฉรยะ Moley robotics

3.1 การรวมมอกนสรางเครอขายพนธมตรในหวงโซอปทาน (value chain) และการใช ประโยชนจาก big data จะชวยตอบสนองพฤตกรรมผบรโภคทมงเขาสความตองการแบบ personalization ความตองการของผบรโภคทซบซอนและเฉพาะเจาะจงมากขนสงผลให โมเดลธรกจตองปรบเปลยนมาสความรวมมอกนสรางเครอขายพนธมตรในระบบหวงโซอปทาน ผทอยในหวงโซอปทานทงหมดจะตองมความเชอมโยงกนมากขนโดยนำาเอาเทคโนโลยมาประยกตใช เพอพฒนาสนคาทตอบโจทยความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรงและเทคโนโลยตางๆ ยงชวยใหการสงผานขอมลระหวางผเลนในหวงโซอปทานทำาไดรวดเรว ตวอยางเชน การนำาเทคโนโลย Augmented Reality (AR) มาใชในธรกจอาหาร โดยลกคาสามารถเขาถงขอมลสนคาแบบ 3 มตผานมอถอตงแตตนนำา จากการเพาะปลก วตถดบสกระบวนการผลต กอนจะจดสงถงมอผบรโภค

ผเลนทอยในหวงโซอปทานควรรวมมอกนสรางเครอขายพนธมตรทางธรกจ โดยนำาเอาระบบอจฉรยะเขามาชวย

นอกจากน ยงมการพฒนาเชอมตอขอมลความตองการของผบรโภคจากเมนอาหารไปยงวตถดบ โดยอาศยเทคโนโลยปญญาประดษฐอยาง moley robotics ในสหรฐฯ ซงเปนหนยนตชวยประกอบอาหารผานการอพโหลดสตร วธทำา และตอยอดสบรการแนะนำาเมน แหลงวตถดบ รวมถงโภชนาการของแตละบคคลผานการแนะนำาของผเชยวชาญทางออนไลน เชน อาหารสำาหรบผสงอาย/เดก หรออาหารทคำานวณปรมาณพลงงานใหเหมาะสมแตละบคคล ซงจะชวยตอบโจทยความตองการของผบรโภคในดาน personalization ไดดยงขน ยงไปกวานน เทคโนโลยยงมการพฒนาไปถงการสงซออตโนมตจากผผลต ผคาปลก และพฒนาบรรจภณฑหรออปกรณครวอจฉรยะอนๆ ทสอสารกบหนยนตได นอกจากน การแบงปนขอมลแบบเรยลไทมจากชนวางขายผกออรแกนคของรานคาปลกสมยใหมยงชวยใหเกษตรกรสามารถตดตามสตอกสนคาและคาดการณความตองการของผบรโภคไดถกตองมากขน เพอใหสามารถคำานวณเวลาการปลกและจดสงสนคาทสดใหมถงชนวางสนคาในรานไดตลอดเวลาและยงชวยลดการเนาเสยของผกจากการสำารองสนคาทมากเกนความตองการอกดวย

20

ทมา: การวเคราะหโดย EIC


กลมพนธมตรทางธรกจยงสามารถใชประโยชนจากฐานขอมลขนาดใหญ (big data) ในการวางแผนธรกจ โดยอาศยการวเคราะหขอมลผบรโภคจากธรกจปลายนำาทมความใกลชดกบผบรโภคมากทสดอยางธรกจคาปลก ตวอยางเชน ขอมลการใชจายบตรเครดต/บตรสมาชกรานคาตางๆ ซงจะชวยใหทงผผลตและผคาปลกเขาใจถงความตองการและรปแบบการบรโภคของลกคาทเฉพาะเจาะจงในแตละกลมหรอชวงอาย อกทงยงสามารถนำาขอมลมาใชประโยชนรวมกนกบผเลนอนๆ ในหวงโซอปทาน อยางเชนผ ใหบรการมอถอ โดยรานคาอาจรวมมอกบคายมอถอเพอนำาเอาขอมลการเคลอนท/ตำาแหนงของลกคามาวเคราะหทตงรานคา (location) ทสามารถดงดดลกคาไดมากทสด

รานคายงสามารถนำาเอาขอมลสภาพเศรษฐกจ พฤตกรรมการเลอกซอสนคา ตลอดจนเสยงตอบรบของลกคาบนโลกออนไลน มาประมวลผลเปนราคาสนคาทโดนใจผซอไดอกดวย โดยในชวงทผานมา รานคาและแบรนดตางประเทศหลายรายไดเรมนำาเอาเทคโนโลยดงกลาวมาประยกตใชและใหผลตอบแทนทคมคา อาท บรษทเครองสำาอาง 100% pure ทนำาเอา big data มาวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลนของลกคา จากนนจงใชเทคนคใหคอมพวเตอรเรยนรความสมพนธตางๆ (machine learning algorithm) เพอคาดการณราคาทลกคาแตละรายพงพอใจจะจาย พรอมนำาเสนอราคาและสวนลดทเหมาะสม เชน ใหสวนลดสดพเศษเฉพาะลกคาทคาดวาจะไมซอสนคาหลงจากเยยมชมเวบไซต เพอจงใจใหลกคากลมดงกลาวหนมาซอสนคามากขน โดยเทคนคดงกลาวถอวามความแมนยำาเปนอยางมาก จนทำาให 100% pure สามารถเพมยอดขายออนไลนไดกวา 14% ภายในระยะเวลาเพยง 3 เดอน หรอ Tesco ทเกาหลใตซงไดสรางรานคาปลกเสมอนจรง (virtual shop) ทมบรการสงซอสนคาและสงถงบานไดโดยไมตองเดนทางไปซอทรานคาปลกจรง เพอกระตนยอดขายสนคาในกลมลกคาททำางานออฟฟศ เนองจากพบขอมลวาลกคากลมนไมคอยเขาใชบรการทรานคาปลกและ รานคาออนไลน ประกอบกบลกคากลมนใชบรการรถไฟฟาใตดนในชวตประจำาวนเปนหลก เปนตน


www.scbeic.com

แกะรอย DNAผบรโภคยค 4.0


ผประกอบการ

2.0Value customer

Sophisticated customer4.0

สนคาจำเปนพนฐาน

ราคามากอน

สนคา/บรการยงไมแพรหลาย

สนคา/บรการไมหลากหลาย

ประโยชนใชสอยมากอน

สนคาเรมมความแตกตางคณภาพมาเปนอนดบแรก

สไตลมากอน ประโยชนเปนรอง

คนหาขอมลจากส�อออนไลน/กร

รววสนคา/บรการ

สนคา/บรการเรมปรบแตงได (Customization)

ชวตตดโซเชยล

ความพงพอใจมากอน

ซอท ไหนเม�อไรยงไงกไดสนคา/บรการถกจำแนกแยกยอยเยอะแยะผบรโภคมาเปนอนดบแรก

รลก รจรงเร�องสนคา/บรการ

เช�อมตอกบสนคา/บรการไดตลอดเวลาเลอกทเหมาะสมกบตวเองทสด(Personalization)

ธรกจกลายเปนผถกเลอก

Intelligence business

การส�อสารภายในหวงโซอปทาน(Multi communication)

ชองทางการขายหลากหลายและเช�อมโยงกนหมด (Omni-Channel)

เนนสรางประสบการณใหผบรโภค(Experience-led consumption)

นำ Big Data มาใช ในการวางแผนธรกจ

ธรกจเรมสรางสรรคมากขนมงเนนใหผบรโภคไดรบบรการทดภาพลกษณสนคา/บรการชดเจนมากขนส�อสารกบผบรโภค (Two-way communication)ชองทางการขายทหลากหลาย(Multi-channel)พฒนาเทคโนโลยและโมเดลธรกจรปแบบใหมๆ

ผกขาดโดยผเลนรายใหญกำลงการผลตสง

ตนทนการผลตตำ

เรมสรางแบรนดและโฆษณา

ส�อสารทางเดยว(One-way communication)

ชองทางขายมทงรานคาและออนไลน

ผเลนรายเลก

กำลงการผลตตำ

ใหความสำคญกบชองทางการขายโดยเฉพาะรานคา

Mass marketcustomer

1.0Digital customer3.0

ผบรโภค

3.2 จากการสราง brand loyalty สการสรางความผกพนกบลกคาเพอตอบโจทย experience-led consumption และความตองการบรการหลงการขายทดขน

กลยทธแบบเดมๆ ทเนนการสรางชอแบรนดเพอใหลกคามความภกดกบแบรนดไมเพยงพออกแลวสำาหรบการทำาธรกจในยคน เพราะผบรโภคยคใหมไมคอยยดตดกบแบรนดดงเชนในอดต แตพรอมทจะเปลยนและทดลองสงใหมตลอดเวลา ขณะเดยวกนเทคโนโลยเขามามบทบาทมากขน โดยเฉพาะชองทางออนไลนซงสงผลใหวฏจกรสนคาหมนเวยนเปลยน เรวขนและมแบรนดใหมๆ เขามาแขงขนอยตลอดเวลา ดงนน ธรกจทจะอยรอดไดในยคนจะตองเนนสรางความผกพนกบลกคา (customer engagement) ซงหมายถงการทธรกจตางๆ จะตองปรบตวไปสการสรางความสมพนธกบลกคาและพยายามตอบโจทยความตองการของลกคาอยางแทจรงมากกวาความพยายามทจะหาแตลกคาใหม

Customer service จะตองปรบมาส customer engagement การจะสรางความผกพนกบลกคาตองเนนตอบโจทยการบรการซงไมใชแคการม customer service ทคอยอำานวยความสะดวก รบฟงขอรองเรยน หรอตอบคำาถามลกคาเทานน แตจะตองมความเขาใจถงความตองการของลกคาในแตละกลมดวย รวมถงการพฒนาบรการดานตางๆ เพอ ตอบโจทยความตองการทเฉพาะเจาะจงมากขนและใหลกคาอยากจะกลบมาใชบรการซำาดวย ตวอยางเชน Thomas Cook ซงเปนบรษททองเทยวของสหราชอาณาจกรตองการสรางความสมพนธกบลกคาและตอบโจทยพฤตกรรมทองเทยวทเฉพาะเจาะจง (personalization) ของลกคาแตละกลมดวยการออกแคมเปญ “lead generation campaign” โดยใหลกคา ตอบแบบสำารวจทองเทยวเพอจะทราบขอมลความตองการของลกคาแตละคน อาท แผนการเดนทางในอนาคต งบประมาณ รปแบบการทองเทยวทตองการ ตลอดจนปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกโปรแกรมทองเทยว ซงเมอลกคากรอกขอมลแบบสำารวจแลว บรษทจะสงขอเสนอโดยออกแบบตามพฤตกรรมความชอบของลกคาแตละคน ทงน แคมเปญดงกลาว สงผลใหมลกคาเพมขนมากกวา 15,000 รายและยอด click rate เพมขนมากกวาคาเฉลยถง 3 เทา และบรษทยงสามารถนำาขอมลลกคามาพฒนากลยทธการบรหารจดการความสมพนธลกคาไดอกดวย (Customer Relationship Management)


การสรางประสบการณทดแกลกคาตองเรมตงแตการเรมรจกแบรนดผานการสรางเรองราวของแบรนด จดยนและแนวคดคอขอสำาคญทสรางความแตกตางกบแบรนดอนๆ ตวอยางเชน TOMS Shoes ซงมทมาจากความตองการชวยเหลอเดกยากจนในอารเจนตนา ดวยแนวคด “One for One” โดยทางรานจะบรจาครองเทาใหกบเดกยากไรเปนจำานวนเทากบรองเทาทขายได ซงแนวคดดงกลาวทำาใหลกคาเกดความรสกทดตอแบรนด ปจจบน TOMS Shoes ไดขยายขอบเขตของสนคาจากรองเทาเปนแวนตา การรกษาดวงตา ไปจนถงเมลดกาแฟซงทางรานจะมอบนำาสะอาดใหแกผขาดแคลนเปนระยะเวลาหนงสปดาหตอเมลดกาแฟหนงถงทถกซอไป นอกจากน ดสนยยงเปนอกหนงตวอยางของแบรนดทมการสรางเรองราวและความผกพนกบตวลกคาเปนพนธกจสำาคญ ดสนยไดสรางเรองราวตางๆ ผานทางนทาน ภาพยนตร แอนเมชน และทำาใหเรองราวในนทานกลายเปนจรงทสวนสนกดสนยทวโลก จะเหนไดวาดสนยมโครงการลงทนสรางโซนสวนสนกใหมๆ และนำาเอาเทคโนโลยสมยใหมเขามาพฒนาปรบปรงเครองเลน รวมถงระบบการจดการตางๆ และการบรการใน สวนสนกอยางตอเนอง เพอใหผเขาชมสวนสนกกลบออกไปพรอมกบประสบการณความทรงจำาดๆ และสรางความผกพนทางความรสก (emotional connection) กบลกคา

บรการหลงการขายเปนอกปจจยสำาคญทจะชวยดงดดใหลกคากลบมาใชบรการอยางตอเนอง ทงน จากผลสำารวจของอไอซ พบวากวา 80% ของผบรโภคยอมจายเงนเพมขนหากมบรการหลงการขายทดขน สะทอนถงความตองการของผบรโภคทไมไดแคตองการทตวสนคา แตยงตองการความมนใจในการจะไดรบบรการหลงการขายทดอกดวย ตวอยางเชน บรษท LG Electronics มความพยายามปรบปรงคณภาพการใหบรการโดยขยายเครอขายของแผนกทใหบรการ “directly-managed services” ซงประกอบดวย ทมวศวกรซอมไปยงประเทศตางๆ ทวโลก สงผลใหบรการไดรวดเรวมากขนและชวยลดอตราการนำาสนคากลบมาแกไขซำาของลกคาได อกทงยงยดถอคต “humanism service” ซงเนนความเชอมตอกบลกคาดวยบรการอยางแทจรง โดยมสโลแกน “skills

การสรางความผกพนผานการสรางประสบการณคออกหนงวธในการสราง customer engagement ใหลกคาจดจำาและอยากกลบมาซำา ในยคททงผประกอบการและผบรโภคสามารถเขาถงขอมลไดเทาๆ กน และการแบงปนประสบการณสามารถทำาไดอยางรวดเรวผานทางโซเชยลมเดย การมอบประสบการณทดแกลกคาจะเปนตวแปรสำาคญทสรางความ แตกตางและความโดดเดนใหกบแบรนดนนๆ ตวอยางเชน Starbucks ทรเรมสาขารปแบบใหมอยาง “Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room” ซงเปนการผสมผสานระหวางรานกาแฟและโรงควกาแฟ โดยเปดโอกาสใหลกคาไดสมผสขนตอนการทำากาแฟอยางใกลชดและยงเปนพนทพดคยกบเหลาบารสตา ซงนบเปนการสรางประสบการณใหมใหกบลกคาและยงสรางความผกพนระหวางแบรนดและกลมคนรกกาแฟ

in hands and customers at heart” ตวอยางเชน การสงทมงานออกไปเชคระดบมลพษทางอากาศหรอคาความเปน กรดของผงซกฟอกตามบานในจน หรอการออกไปตงศนยซอมและใหบรการซกผาสำาหรบผประสบภยนำาทวมในอนเดย อกหนงตวอยาง คอ แสนสร ซงจดทำา home service แอปพลเคชนสำาหรบลกบานในโครงการ เพออำานวยความสะดวกในการใหบรการ เชน การแจงเตอนเมอมพสดมาสง การชำาระคาสวนกลาง รวมถงการแจงขาวสารตางๆ จากนตบคคลและยงมหองรบรองใหบรการสำาหรบลกบานในหางสรรพสนคาดวย


นกการตลาดยค 4.0 จำาเปนตองปรบวธคดในการทำาการตลาด เรมตงแตคอนเทนตโฆษณาทควรสรางภาพ จำามากกวาเนนขายสนคา เชน การเชอมโยงกบวถชวตและประเดนทสงคมใหความสนใจ โดยหลายแบรนดใน ตางประเทศเรมหนมาผลตสอโฆษณาภายใตกลยทธดงกลาว อาท โฆษณาชด “A love story” ของ Chipotle รานอาหารเมกซกนชอดงในสหรฐฯ ทฉายภาพรานอาหารฟาสตฟดทใชสารเคมและผลตแบบเนนปรมาณจน ลมนกถงคณภาพอาหาร เพอสอใหเหนวา Chipotle เปนแบรนดทใสใจและใหความสำาคญกบอาหารการกนและ สขภาพของผคนมากกวาการขายอาหารเพอหวงผลกำาไร โดยโฆษณาดงกลาวชวยสรางแรงกระเพอมใหแก Chipotle ไดเปนอยางด สะทอนใหเหนจากผลสำารวจของบรษททพบวาลกคาราว 72% มความรสกผกพนและเชอใจ Chipotle มากขนหลงจากดโฆษณาดงกลาว

รานคาและแบรนดตางๆ ควรนำาเอาเทคโนโลยสมยใหมมาผสานเขากบการทำาการตลาด เพอทำาใหลกคารสก เปนคนสำาคญทสด ไมวาจะเปนเทคโนโลย geolocation อยาง GPS และ Beacon ทสามารถตรวจจบตำาแหนง ลกคาไดจากสมารทโฟนและทำาใหรานคาสามารถนำาเสนอโปรโมชนสดพเศษสงตรงถงโทรศพทของลกคาแตละคน หรอเทคโนโลย machine learning ทเรยนรและทำานายพฤตกรรมของลกคา จนสามารถคดกรองและนำาเสนอโฆษณาทเหมาะสมกบไลฟสไตลของลกคาแตละราย (proactive personalized ad) โดยรปแบบการตลาดเหลาน นอกจากจะทำาใหลกคาไมรสกถกขดจงหวะเหมอนโฆษณาทวไปแลว ยงพลกโฉมใหโฆษณากลายเปนบรการเสรมสำาหรบลกคาคนพเศษอกดวย

การทำาการตลาดอยางตอเนองจะชวยสรางความผกพนและเชอมโยงกบลกคาไดตลอดเวลา


แนวทางการทำาการตลาด 3 ขนตอน

3 สเตปการตลาดยค 4.0: “สรางเนอหา-สรางประสบการณสดพเศษ-สรางปฏสมพนธ”21

สรางเนอหาทมากกวาการขายของ

สรางประสบการณสดพเศษแกลกคาผานเทคโนโลยยคใหม

สรางปฏสมพนธระหวางรานคา-ลกคาผานโซเชยลมเดยและเกม

3 Stepการตลาดยค 4.0

ยกระดบการตลาดแบบทวไป สการตลาดทสรางความผกพนในระยะยาว โดยสรางปฏสมพนธ กบลกคาผานแพลตฟอรมโซเชยลมเดยและเกม เชน 1) การใช โซเชยลมเดยเพอแชรชวงเวลา ประทบใจระหวางรานคาและลกคา (อานเพมเตม ท Box: ทำามารเกตตงผานเฟซบคอยางไรใหปง) 2) การใชหนยนตแชท (chat bot) เพอเปน ชองทางในการโตตอบสอสาร ใหคำาแนะนำา และทำาใหลกคารสกเสมอนมผชวยสวนตวอยทกท ทกเวลา และ 3) การนำาเอาเกมมาสรางการตลาดใหสนกขน (gamification) ทงในรปแบบของการสะสมแตมเพอแขงกบเพอน การลนรบรางวลผานกจกรรมบนโซเชยลมเดย ตลอดจนการพฒนาแอปพลเคชน บนมอถอ ดงเชนกรณของ Domino Pizza ททำาแอปพลเคชน Pizza Hero ใหลกคาเลนเกมและออกแบบหนาพซซาไดเอง โดยนอกจาก แอปพลเคชนดงกลาวจะชวยสรางสสนและทำาใหลกคารสกมสวนรวมกบการทำาพซซาแลว ยงชวยเพมลกคาใหมและกระตนยอดขายของ Domino ใหพงขนกวา 30% อกดวย


BOXทำามารเกตตงผานเฟซบคอยางไรใหปง

จากกรณศกษาของหลายบรษท อไอซแนะ 3 กลยทธ “โพสตใหถกจงหวะ-หาวธสรางกระแส-แตไมดรามา” เพอเพมโอกาสในการทำาการตลาดผานเฟซบค ดงน

1) “โพสตใหถกจงหวะ” ในเวลาทใช เพอใหมคนเหนโพสตมากทสด โดยจากการศกษาของหลายบรษท ทงจาก Hubspot, Microsoft และ Quicksprout ตางพบวาเวลาทดทสดในการโพสตเฟซบคคอ ชวงเวลาตงแตบายโมงถงบาย 3 ของวนพฤหสบดและวนศกร เนองจากเปนชวงเวลาทผคนเรมอมตวกบการทำางานและพยายามมองหาสงบนเทง เพอพกผอนหยอนใจ อยางไรกด สถตดงกลาวเปนคาเฉลยของทงโลก ดงนน รานคาของไทยอาจตองศกษาพฤตกรรมของผใชเพจเพมเตม เพอใหโพสตแตละครงไดประโยชนสงสด

2) “หาวธสรางกระแส” เพอสรางการมสวนรวมและความผกพน (engagement) กบลกคา จนทำาใหลกคาอยากซอและอยากบอกตอ โดยการสรางกระแสสามารถทำาไดหลากหลายแนวทาง เชน โพสตเนอหาเกาะเรองเดนประเดนรอน แตยงคงภาพลกษณทดของสนคา ตวอยางทประสบความสำาเรจคอ KFC ซงสรางบคลกของเพจใหตลก นารก ตลอดจนใชคำาคมและภาษาวยรนทแสดงความเปนแบรนด “So good” จนสามารถสรางกระแส viral และทำาใหคนจดจำาแบรนดได มากขนจนยอดไลคเพจสงถง 3.4 ลานคน1 ซงถอวาสงทสดในบรรดาเพจรานอาหารของไทย อกทงยงไดรบรางวลแบรนดยอดนยมประจำาป 2016 จาก YouGov ซงเปนองคกรอสระดานการวจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลน นอกจากน เพจยงควรคดสรรคอนเทนตทโดนใจเพอเพมโอกาสในการบอกตอระหวางเพอนสเพอน อาท โพสตคอนเทนตในรปแบบวดโอใหมากขนเนองจากเปนคอนเทนตทไดรบความนยมสงสดและมยอดแชรมากกวาคอนเทนตประเภทอนๆ ถงราว 3-10 เทา เปนตน

1 นบเฉพาะยอดไลค KFC ของไทย ขอมล ณ วนท 5 เมษายน 2017

แมวารานคาสวนใหญจะนยมใชเฟซบคเปนชองทางในการสอสารกบผบรโภค แตการทำาการตลาดผานเฟซบคกลบไมใชเรองงายอยางทหลายคนคด เนองจากเพจบนเฟซบค (facebook page) มมากถง 60 ลานเพจทวโลก ทำาใหเพจทคนอยากจะตดตามเปนประจำามเพยงไมกเปอรเซนตของเพจทงหมด นอกจากน ตงแตชวงกลางป 2016 ทผานมา เฟซบคยงไดเรมปรบรปแบบการแสดงผลบนเวบไซตใหม (algorithm) โดยเนนขาวสารหรอโพสตของเพอนและครอบครวมากขนและปรบลดการแสดงขอมลของเพจลง สงผลใหการทำาการตลาดผานเฟซบคกลายเปนเรองทยากขนเปนทวคณ

Box

: ทำาม

ารเก

ตตงผ

านเฟ

ซบคอ

ยางไ

รใหป

ง


ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ Buzzsomo (กลมตวอยาง10,000 เพจ, 25 ลานโพสต)

ยอดแชรเฉลยของโพสตบนเฟซบคหนวย: ครง

จำานวนยอดแชรเฉลยของวดโอสงกวาคอนเทนตประเภทอนอยางเหนไดชด22

3) “แตไมดรามา” เพอรกษาฐานลกคาและชอเสยงของแบรนดใหดตอเนอง โดยผดแลเพจบนเฟซบคควรตอบปญหาและขอสงสยของลกคาอยางสมำาเสมอ ซงหากมเหตการณใดๆ ทอาจสงผลกระทบในแงลบบนโลกออนไลน ผดแลเพจรวมถงเจาของธรกจควรดำาเนนการ 3 ขน เพอไมใหธรกจไดรบผลกระทบในระยะยาว ดงน 1) รบฟงและนำาไปปฏบตอยางเรงดวน 2) วเคราะหสาเหตอยางมออาชพและ 3) หาวธแกไขและปองกนเพอไมใหเกดซำา

ทงน “บารบควพลาซา” เปนตวอยางของแบรนดทใชแนวทางดงกลาวจนสามารถฝาวกฤตดรามามาได โดยเมอชวงกลางป 2015 บรษทไดเปลยนกระทะเปนรปแบบใหมแตกลบมลกคารองเรยนถงปญหาของกระทะรนดงกลาวเปนจำานวนมาก อยางไรกด เมอบรษทรบทราบปญหา บรษทกไดออกแถลงการณบนเฟซบคและแกปญหาอยางทนทวงท โดยทำาการปดสาขาทมปญหาเปนเวลา 2 วน จากนนจงออกมาชแจงสาเหตวาเกดจากกระบวนการทำาความสะอาด พรอมเผยแนวทางแกไขและวธการปองกนเพอไมใหเกดปญหาในอนาคต

กลยทธ 3 ขอน จงเปนแนวทางเบองตนทอไอซเสนอแนะใหรานคานำาไปประยกตใช อยางไรกด รานคาจะตองวเคราะหพฤตกรรมของลกคาเพมเตมและใชกลยทธอนผสมผสาน เพอใหการทำาการตลาดบนโลกออนไลน “โดนใจ” ลกคาทสด

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

550

600

Oct-15Aug-15

วดโอ

ลงค

รปภาพ

Apr-16 Jun-16May-16May-15 Feb-16 Mar-16Jun-15 Jul-15Apr-15 Jan-16Dec-15Nov-15Sep-15


3.3 กลยทธ multi-channel จะตองปรบมาส omni-channel เพอตอบโจทยพฤตกรรมการบรโภคยคดจทล ทตองเขาถงผบรโภคไดตลอดเวลา ทกชองทางทเชอมตอกบลกคาจะตองมความเชอมโยงกนทงหมดเสมอนเปนชองทางเดยวกน (omni-channel) ในปจจบนธรกจสวนใหญพยายามพฒนาชองทางการเขาถงลกคาใหหลากหลายชองทาง (multi-channel) อยแลว อาท หนาราน เวบไซต และโซเชยลมเดย แตปญหาทพบคอ ในแตละชองทางอาจมการนำาเสนอโปรโมชนทตางกนทงๆ ทซอจากรานเดยวกน ซงตางจาก omni-channel ทไมใชแคเพยงการมชองทางขายหลากหลายชองทางเทานน แตจะตองพฒนาใหทกชองทางเชอมโยงและสอดคลองกน โดยผดแลในแผนกตางๆ จะตองมความรวมมอกนหรอแมแตการสอสารออกไปใหลกคาดวยขอมลเดยวกน ตวอยางเชน หากสนคาหนารานหมด ลกคากสามารถซอจากชองทางออนไลนแทนไดทนทโดยสนคาทง 2 ชองทางตองมราคาเทากน โปรโมชนเดยวกน อกตวอยางหนงคอ แอปพลเคชน Starbucks rewards ซงมความแตกตางจากบตร loyalty program ทวไปคอ ลกคาสามารถดาวนโหลดขอมลบตรไวทงในโทรศพทมอถอ เวบไซตโดยหากมการเปลยนแปลงขอมล จะมการอพเดทไปยงทกชองทางแบบเรยลไทม กลยทธ omni-channel ไมเพยงแตทำาใหธรกจทมหนารานตองเพมชองทางออนไลน แตธรกจออนไลนเองยงตองหนมาเพมชองทางหนาราน (Brick and Mortar) อกดวย ตวอยางเชน Amazon ซงเปนบรษท e-Commerce ยกษใหญของสหรฐฯ ทนอกจากการเปดรานขายหนงสอในรปแบบสาขาจรงแลว ยงเปดตว Amazon Go เพอรกตลาด Grocery เพอตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคทตองการความสะดวกรวดเรวในการซอสนคามากขน ทงน Amazon Go สาขาตนแบบเปนซเปอรมารเกตซงนำาเอาเทคโนโลยเขามาชวยเพอใหลกคาไมตองเขาควชำาระเงน โดยจะมระบบสำาหรบตรวจจบวาลกคาซอสนคาชนดไหนและสามารถเดนออกจากรานไดเลยโดยทางรานจะตดเงนคาสนคาผาน e-Wallet ทนท นอกจากน บรษทยงคงมแผนทจะขยายรานคาทเปนสาขาจรงในหลากหลายรปแบบอยางตอเนอง เชนเดยวกบ Alibaba ทลงทนในบรษทคาปลกแบบดงเดมหลายรายเพอโอกาสในการนำาเสนอบรการในรปแบบ omni-channel ใหแกผบรโภค เชน Suning Commerce, Sanjiang shopping club และ Yintai Group ซงดำาเนนธรกจคาปลกสนคาอเลกทรอนกส ซเปอรมารเกต และหางสรรพสนคาตามลำาดบ โดยมมลคารวมทงสนราว 5.6 พนลานดอลลารสหรฐฯ ทงน ความเคลอนไหวตางๆ ของผเลนในธรกจ e-Commerce ชวยตอกยำาภาพของการกาวเขาสยคของธรกจคาปลกแบบ omni-channel ใหชดเจนขน


Omni-channel ยงชวยปลดลอคใหธรกจสามารถขยายตลาดไปยงตางประเทศไดงายขนผาน e-Commerce ซงการขายสนคาผานแพลตฟอรม e-Commerce ชวยใหธรกจไมจำาเปนตองลงทนเพอขยายชองทางการขายไปตางประเทศทงการลงทนในการทำาการตลาดหรอการลงทนระบบโลจสตกสทตองใชเงนทนจำานวนมาก อกทงยงชวยลดความเสยงจากผลกระทบหากการขยายตลาดไมเปนไปตามเปาหมาย อยางไรกตาม ในทางกลบกนกอาจเพมความเสยงของธรกจในประเทศจากการเขามาแขงขนของธรกจจากตางประเทศรายใหมผานชองทาง e-Commerce ดวย

นอกจากการขยายชองทางการขายใหมความหลากหลาย ธรกจควรคำานงถงผลกระทบจากพฒนาการของกฎหมายดาน e-Commerce ควบคกนดวย ซงการเตบโตของมลคาตลาด e-Commerce แบบ B2C ระหวางประเทศในชวงทผานมาสงผลให หนวยงานทมหนาทกำากบดแลไดเรมพฒนาขอกฎหมายใหมความทนสมยและชวยคมครองผบรโภค ทงน จากขอมลของ UNCTAD พบวา ราว 60-70% ของประเทศทวโลกมกฎหมายทเกยวของกบ e-Commerce แลว ไดแก กฎหมายการชำาระเงนผานชองทางอเลกทรอนกส กฎหมายการคมครองขอมลสวนบคคล กฎหมายอาชญากรรมทางคอมพวเตอร และกฎหมายการคมครองผบรโภคออนไลน นอกจากน ในบางประเทศยงมกฎหมายทมความเขมงวด เชน จน ซงมแผนทจะควบคมสนคาจากตางประเทศ โดยจะตองปฏบตตามกฎหมายทเกยวของกบสนคานนๆ เชนเดยวกบสนคาทผลตในประเทศ ซงแนวโนมการพฒนาของกฎหมายจะยงคงมอยางตอเนอง เชนเดยวกบไทยทภาครฐกเรมมการพฒนากฎหมายภาษธรกจออนไลนและการคมครองขอมลสวนบคคล ดงนน ธรกจควรใหความสำาคญในการวเคราะหถงผลกระทบทมโอกาสเกดขนในอนาคตควบคกบการพฒนาชองทางการขาย และโอกาสในการขยายตลาดไปยงตางประเทศดวย

ทามกลางภาวะการแขงขนทรนแรงขน ธรกจทจะพชตใจผบรโภคยคใหมไดคงหนไมพนทจะตองเตรยมพรอมรบมอ โดยเฉพาะอยางยงการเขาถงความตองการของผบรโภคอยางแทจรง โดยกลยทธสำาคญท ไมควรมองขามคอ การสรางพนธมตรตลอดทงหวงโซอปทานเพอเชอมโยงขอมลความตองการของผบรโภค การสรางความผกพนกบลกคา ขณะเดยวกนตองไมลมทจะพฒนา omni-channel ตลอดจนประยกตใชเทคโนโลยตางๆ เขามาชวยเสรม เพอใหสามารถเชอมตอกบผบรโภคยค 4.0 ไดอยตลอดเวลา


คณะผจดทำ�ดร.สทธาภา อมรววฒน ดำารงตำาแหนง รองผจดการใหญ ผบรหารสงสด Economic Intelligence Center (EIC) ซงเปนหนวยงานกลยทธของธนาคารไทยพาณชย โดยกอนหนานน ดร.สทธาภา ไดกอตงและดแลสายงานวเคราะหความเสยง (Risk Analytics) กลมบรหารความเสยงมากอน ทงน กอนรวมงานในแวดวงธนาคารไทย ดร.สทธาภา มประสบการณทำางานในตางประเทศกวา 10 ป ทงภาคองคกรระหวางประเทศ และภาคเอกชนชนนำา ไดแก กองทนการเงนระหวางประเทศ (IMF) สหรฐอเมรกา บรษททปรกษา Booz Allen Hamilton สหรฐอเมรกา ING Group เนเธอรแลนด เปนตน นอกจากน ยงเคยดำารงตำาแหนงระดบผอำานวยการสวนวเคราะหเศรษฐกจมหภาคของสำานกงานเศรษฐกจ การคลง กระทรวงการคลงอกดวย

ดร.สทธาภา เปนหนงในคณะอนกรรมาธการดานการเงน การธนาคาร สถาบนการเงนและตลาดทน สภานตบญญตแหงชาต อกทงยงเปนผเชยวชาญ (Non-resident Fellow) ดานเศรษฐกจระหวางประเทศและตลาดการเงนใหกบองคกรระหวางประเทศ Asia Society กรงนวยอรค สหรฐอเมรกา

ดร.สทธาภา เปนนกเรยนทนพระราชทานเลาเรยนหลวง จบการศกษาปรญญาตร สาขาคณตศาสตรประยกต มหาวทยาลยฮารวารด และปรญญาเอก สาขาเศรษฐศาสตร การบรหารและนโยบาย สถาบนเทคโนโลยแหงรฐแมสซาชเซตส (M.I.T.) สหรฐอเมรกา

ดร.สทธาภา อมรววฒน รองผจดการใหญ ผบรหารสงสด Economic Intelligence Center


วธาน เจรญผล ผอำานวยการคลสเตอรธรกจบรการ

ปราณดา ศยามานนทนกวเคราะหอาวโส

วธาน ปจจบนดแลทมวเคราะหธรกจในคลสเตอรบรการ ทงการทองเทยว อสงหารมทรพยคาสงคาปลก และบรการดานสขภาพ โดยกอนหนาน วธาน มประสบการณวจยเชงนโยบายและกลยทธกวา 7 ป และเคยรวมงานกบสถาบนวจยนโยบายเศรษฐกจการคลง กระทรวงการคลง ในการจดทำาแบบจำาลองทางดานกรอบและการจดสรรงบประมาณ และศกษาวเคราะหนโยบายการคลงอนๆ อกทงยงเคยรวมงานกบฝายวจยและขอมลสารสนเทศ และฝายพฒนากลยทธ ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

วธาน จบการศกษาปรญญาตร (เกยรตนยม) สาขาเศรษฐศาสตร จากจฬาลงกรณมหาวทยาลย และ ปรญญาโท สาขาเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปราณดา มประสบการณทำางานดานการวเคราะหเศรษฐกจมหภาค และนโยบายการเงน รวมถง วเคราะหเศรษฐกจตางประเทศ ตลอดจนงานวเคราะห วจยเกยวกบภาวะธรกจ และ อตสาหกรรมตางๆ มากวา 10 ป โดยกอนหนานเคยรวมงานกบธนาคารแหงประเทศไทย ในสวนของทมวเคราะหนโยบายการเงน และทมวเคราะหเศรษฐกจ ตางประเทศ สายนโยบาย การเงนเปนเวลา 7 ป

ปราณดา จบการศกษาปรญญาตร (เกยรตนยม) สาขาเศรษฐศาสตรระหวางประเทศ จากจฬาลงกรณมหาวทยาลย และระดบปรญญาโท สาขาเศรษฐศาสตร จาก University of Texas at Arlington

คณะผจดทำ�


นรศรธร ตลาผลนกวเคราะห

ภรพฒน โสภณครรตนนกวเคราะห

อสระสรรค กนทะอโมงคนกวเคราะห

กลยรกษ นยรกษเสรนกวเคราะห

กลยรกษ มประสบการณทำางานเปนผชวยวจยท Economic Research and Training Center (ERTC) มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยรบผดชอบงานวจยเรองการลงทนในประเทศลาว และเคยทำางานในตำาแหนงนกบญชบรหารทบรษทมตซบช มอเตอรส (ประเทศไทย) ดแลงบประมาณการลงทนในภาคโรงงาน

กลยรกษ จบการศกษาปรญญาตร (เกยรตนยมอนดบสอง) สาขาเศรษฐศาสตร หลกสตรนานาชาต จากมหาวทยาลยธรรมศาสตร และเคยเขารวมโครงการแลกเปลยนระดบมหาวทยาลยท Linnaeus University, Sweden เปนเวลาหนงป

นรศรธร มประสบการณการทำางานในแผนก Information Risk Management กบบรษทตรวจสอบบญช KPMG ประเทศไทย โดยใหคำาปรกษาและตรวจสอบในอตสาหกรรมบรการทางการเงนและธนาคารขนาดใหญในประเทศไทย และกอนหนาน เคยรวมงานกบธนาคารพาณชย ในหนวยงานเจาหนาทธรกจสมพนธ โดยประเมนความเสยง และพจารณาปลอยสนเชอใหกบลกคาธรกจรายใหญตางประเทศทมาลงทนในประเทศไทย นรศรธร จบการศกษาปรญญาตร (เกยรตนยม) สาขาบรหารเทคโนโลย หลกสตรนานาชาต จากสถาบนเทคโนโลยนานาชาตสรนธร มหาวทยาลยธรรมศาสตร และระดบปรญญาโท (Merit) สาขา Investment Management จาก ICMA Centre, Henley Business School, University of Reading สหราชอาณาจกร

ภรพฒน มประสบการณทำางานเปนทปรกษาทางดานการลงทน ใหกบบรษท หลกทรพยในประเทศไทย นอกจากนน ยงผานการฝกอบรมในโครงการพฒนา ผแนะนำาการลงทนรนใหม Junior IC@Broker โดยสถาบนฝกอบรมสมาคมบรษทหลกทรพยไทย (ATI) ซงรวมกบศนยสงเสรมการพฒนาความรตลาดทน (TSI) ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ภรพฒน จบการศกษาปรญญาตร สาขาเศรษฐศาสตร จากสำานกวชาเศรษฐศาสตรและนโยบายสาธารณะ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

อสระสรรค มประสบการณทำางานวเคราะหและจดทำานโยบายดานการพฒนาโครงสรางพนฐานการขนสงระหวางประเทศภายใตกรอบอาเซยนและเอเปคกบกระทรวงคมนาคม กอนหนาน เคยรวมงานกบบรษท Procter & Gamble ประเทศไทย ในสายงานการวางแผนการจดสงสนคา และไดรบรางวล Star Award ซงเปนรางวลทมอบใหแกพนกงานทมผลงานเปนเลศ

อสระสรรค จบการศกษาปรญญาตร สาขาวศวกรรมสงแวดลอม จากจฬาลงกรณมหาวทยาลย และไดรบทนรฐบาลไทยเพอศกษาตอระดบปรญญาโท สาขา Industrial and Systems Engineering ณ University of Florida

Economic Intelligence Center (EIC)E-mail: [email protected] โทร: +66 (2) 544 2953

Economic and Financial Market Research

ดร.พชรพจน นนทรามาศผอำานวยการเศรษฐกจมหภาค[email protected]

กระแสร รงสพล[email protected]

ดร.ชตมา ตนตะราวงศา[email protected]

ดร.ธนพล ศรธญพงศ[email protected]

กลยรกษ นยรกษเสร[email protected]

จรามน สธรชาตjiramon.sutheerachart @scb.co.th

พมพนภา บวแสง[email protected]

พรพรรณ สวรรณรตน[email protected]

ยวาณ อยนอง[email protected]

Knowledge Management & Networking

ดร.อญญรตน บญนธวรกลผอำานวยการบรหารองคความรและเครอขายวจย[email protected]

กลยา สวรรณกล[email protected]

ณภทร ศรจามร[email protected]

ณฐธดา อนทรมยร[email protected]

พนธกร ทองนพเกา[email protected]

รตา วราวรยะพงศ[email protected]

วนทปรยา แสงวสทธ[email protected]

วนชชา นาฑสวรรณ [email protected]

วรวรรณ วรรณประพนธ[email protected]

วภสรา อาภาสกลเดช [email protected]

โสฬสฎา อปมย[email protected]

Sectorial Strategy

ณพงศ จระสวรรณกจ[email protected]

นธ กวววธชย[email protected]

ปญจรตน กตตจรญวทย[email protected]

วลยรฎฐ รชตะวรรณ[email protected]

วรวรรณ ฉายานนท[email protected]

Service Cluster

วธาน เจรญผลผอำานวยการคลสเตอรธรกจบรการ [email protected]

ปราณดา ศยามานนท [email protected]

ปวรศร พฤศราช[email protected]

วรงรอง วโรจนรตน[email protected]

กานตชนก บญสภาพร [email protected]

ธนยาพร เลาโสภาภรมย[email protected]

ภรพฒน โสภณครรตน[email protected]

Export Cluster

โกญจนาท เถอนมลแสน[email protected]

โชตกา ชมม[email protected]

เลศศกด สงาศลป[email protected]

นรศรธร ตลาผล[email protected]

นนทพงศ พนทวศกด[email protected]

ภราดร หมมเดน[email protected]

Infrastructure Cluster

ทบขวญ หอมจำาปาผอำานวยการคลสเตอรธรกจโครงสรางพนฐาน[email protected]

พมใจ ฮนตระกล[email protected]

ดร.ศวาลย ขนธะชวนะ[email protected]

ดร.สปรย ศรสำาราญ[email protected]

กณศ อำาสกล[email protected]

ณฐนนท อภนนทวฒนกล[email protected]

ธระยทธ ไทยธระไพศาล[email protected]

ปณณ บญญาวานชย[email protected]

อสระสรรค กนทะอโมงค[email protected]

อภญญา อกษรกจ[email protected]

ดร.สทธาภา อมรววฒนรองผจดการใหญ ผบรหารสงสด Economic Intelligence [email protected]

insight - scbeic ·...

Documents