inbound marketing et curation de contenus - #scmwdej
DESCRIPTION
Pour attirer les prospects et générer du trafic qualifié, les marketeurs ont compris qu’il fallait privilégier le contenu. Mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing va permettre de placer le bon contenu aux bonnes personnes et ce, au bon moment : que ce soit pour générer du trafic qualifié, pour travailler ces prospects, pour les convertir en clients et pour les fidéliser. Pour proposer du bon contenu il faut commencer par identifier parfaitement sa ou ses coeur de cible, encore appelées Buyers Personas. Cela nécessite ensuite de définir une stratégie éditoriale qui sera en adéquation avec les différents canaux de distribution du contenu afin de toucher ces cibles à l’endroit où elles se trouvent. Le principe étant de faire venir spontanément une audience qualifiée en étant identifié comme la référence sur son secteur et en bénéficiant d’une visibilité accrue sur le web (SEO, media sociaux, …). Pour des problématiques de temps et de coût, mixer la curation à la création de contenus s’avère une combinaison gagnante. La curation de contenu permet de facilement sélectionner, mettre en contexte et diffuser du contenu de qualité sans y passer beaucoup de temps et d’y attribuer beaucoup de forces vives et de développer des thématiques peu ou pas couvertes par son propre contenu. Enfin, s’appuyer sur des contenus tiers crédibilise aussi le discours de la marque, qui ne devient donc plus la seule à affirmer ses arguments de vente.TRANSCRIPT
#SCMWdej
La démarche « inbound marketing »1
AGENDA
2
3
La curation avec Scoop.it!
Business Case : 3M et carrementartisans.fr
INTRODUCTION À L'INBOUND MARKETING
MATTHIEU FISCHERDirecteur Conseil chez Aressy
@aressy_experts
#SCMWdej
FLORIAN COMPAIN
Inbound Manager chez Aressy@FlorianCompain
La démarche « inbound marketing »1
AGENDA
23
La curation avec Scoop.it!
Business Case : 3M et carrementartisans.fr
• L’ « inbound marketing » : pourquoi ?• L’ « inbound marketing » : comment ?• L’ « inbound marketing » : avec quoi ?
L’inbound, pourquoi ?1
En général : des cibles moins réceptives
44% des courriers publicitaires ne sont jamais ouverts
84% des 25-34 ans ont quitté un site en raison d’une publicité intrusive ou non pertinente
6,1% de taux d’ouverture
0,4% de taux de clics
les performances des e-mails déclinent (données
BtoB 2013)
En B to B, un cycle de vente long
Visuel guerre
= la part des contacts immédiatement exploitables par la force commerciale
< 20%
Une nouvelle approche
Et si on était intéressant avant d’être intéressé ?
L’Inbound : Pourquoi ?
Par exemple, sur le marché de la gestion documentaire :
Et si on parlait des enjeux de la dématérialisation des documents, plutôt que de pousser des copieurs ?
L’Inbound : Pourquoi ?
Par exemple, sur le marché de la location de voitures aux entreprises :
Et si on éduquait les PME sur les avantages des véhicules société plutôt que de solder tel ou tel modèle ?
L’Inbound : Pourquoi ?
Par exemple, sur le marché des solutions de gestion :
Et si on parlait des mutations du retail, plutôt que d’énumérer les fonctionnalités de ses logiciels ?
Une tendance qui s’observe aussi en BtoC
L’Inbound : Pourquoi ?
L’inbound = une stratégie visant à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher
1- ATTIRER 2- IDENTIFIER 3-TRANSFORMER
Visiteurs
Susciter le trafic d’une audience qualifiée en proposant un contenu intéressant* et ciblé
Transformer cette audience en leads par des mécaniques de capture
Accompagner ces contacts dans leur cycle de réflexion jusqu’à la vente
ClientsLeads
L’inbound, comment ?2
1-Stratégie Choix d’une approche inbound & définition de ses
lignes directrices :
Quels contenus diffuser ?
Avec quelle fréquence ?
Comment ?
A qui ? (leads propriétaires / new leads)
Quels scénarii selon les réactions des cibles ?
Stratégie
1-Stratégie
2-Création des
contenus
● Identification et mobilisation des sources d’information (éditeur, curation…),
● séquencement de la publication & définition des différentes mise en forme,
● réalisation proprement dite
Création des contenus
1-Stratégie
2-Création des
contenus
3-Médiatisation des contenus
Owned Media Earned Media Paid Media
= les canaux d’information contrôlés par l’entreprise :- votre site web- votre enews- vos espaces
communautaires
= l’audience acquise via des médias tiers, non contrôlés par votre entreprise :- mentions sur les réseaux
sociaux- diffusion virale de vidéos- retombées presse
= achat d’espace- Display- Sponsored updates Linked
in- Liens sponsorisés
Utilisation de différents canaux pour porter les contenus auprès des cibles.
Médiatisation des contenus
● Génération et qualification ● Scenarii● Scoring / transfert aux commerciaux
1-Stratégie
2-Création des
contenus
3-Médiatisation des contenus
4-Lead
Management
COMPORTEMENT
Un étudiant qui a cliqué 1 fois sur 1 contenu aura peu de points
PROFIL
Un décisionnaire qui a cliqué 1 fois sur 1 contenu aura davantage de points
Un décisionnaire qui clique + télécharge un ebook obtient la meilleure note
Lead Management
1-Stratégie
2-Création des
contenus
3-Médiatisation des contenus
4-Lead
Management
5-Marketing
automation
● Application automatique des scénarii● Gestion de l’échelonnement
Exemple d’email automatiquement envoyé dans le cadre du nurturing Aressy
Exemple d’échelonnement sur des thématiques ERP pour un éditeur de logiciel
Marketing Automation
L’inbound, avec quoi ?3
Le contenu est roi…
Le carburant c’est le contenu !
• Quels sujets traiter ?• Sous quelle forme ? • Comment les produire ? • Avec quelle fréquence ?
content
Qu’est-ce qu’une bonne stratégie de contenu ?
Facteur clé de succès n°1
L’ATTRAIT
Une variété de formats engageants et adaptés au web
LA COHERENCE
La direction éditoriale pour fixer le cap de la production des contenus
Facteur clé de succès n°2
Sur le fond : • Identifier et choisir les sujets
porteurs• Choisir des angles adaptés au
lectorat• Animer une équipes de rédacteurs• …
Sur la forme : • Garantir l’unité de ton et de forme• Adapter le style rédactionnel au
web• Doser l’utilisation des mots clés de
façon à améliorer le référencement naturel
• …
LA QUANTITE
1/ Assurer la bonne fréquence
3/ « Respecter les proportions »
2/ Sourcer les contenus
Facteur clé de succès n°3
COMMENT LA CURATION DE CONTENU S'INTÈGRE DANS UNE STRATÉGIE D'INBOUND MARKETING ?
MARC ROUGIER
Président et co-fondateur de Scoop.it@MarcFuseki
#SCMWdej
Outbound vs. Inbound
@MarcFuseki
“Outbound marketing
is inherently
obfuscated,
duplicitous
and full of shit ” Jeff RosenblumCEO, Questus
Outbound vs. Inbound
@MarcFuseki
Outbound vs. Inbound
Interruption Invitation
@MarcFuseki
Outbound vs. Inbound
Shout Converse
@MarcFuseki
Propaganda Value
Outbound vs. Inbound
#SCMWdej@MarcFuseki
Paid Earned
Outbound vs. Inbound
@MarcFuseki
Outbound vs. Inbound
Ads
n/a
SEM
SMM
Buy lists
Cold calls
n/a
Posts
SEO
CM
Opt-in
Nurture
@MarcFuseki
Content vs. InboundContent
Social Media conversation
Blog posts & comments
White Papers
Webinars
Ebooks
…
@MarcFuseki
Inbound Content
Social Media conversation
Blog posts & comments
White Papers
Webinars
Ebooks
…Marketing Automation,Analytics, Landing PagesTechnical SEO, etc
Off-line events
Content vs. Inbound
@MarcFuseki
“Content is Inbound lifeblood ” - Joe Chernov, VP Content, Hubspot
“You wouldn’t be able to execute an Inbound marketing program without content marketing” - Mike Lieberman, CIS, Square2Marketing
“Inbound marketing is based on earning attention. Content marketing is about producing content to earn customers” - Rand Fishkin, Wizard of Moz
Content marketing
Inbound marketing
Content vs. Inbound
@MarcFuseki
Content is King!...
@MarcFuseki
Multimedia FrequentUsefulCommunity
… but a complex and expensive king
@MarcFuseki
HELP!!!
@MarcFuseki
Content is King & Curation is ROI
@MarcFuseki
What is Content Curation?
Find, enrich and share existing content.
@MarcFuseki
What is Content Curation?
Find, enrich and share existing content.aka:
Repurpose existing content within your editorial line
@MarcFuseki
Knowledge acquisition
Richer, more credible line
Brute force: ROI
“Size matter not!”
The Curation Force
@MarcFuseki
3000+Businesses
1,500,000Curators
130,000,000Cumulated Uniques
Scoop.it and Content Curation
@MarcFuseki
Curation vs. Creation: Credibility
Curation/Creation: x6
@MarcFuseki
Curation vs. Creation: Credibility
Curation/Creation: x7
@MarcFuseki
Curation vs. Creation: ROIPerformance of Curation / Creation for 1 dollar spent
Source: http://business.scoop.it/content-curation-roi/
@MarcFuseki
Content
Traffic Engagement
Thought Leadership Leads
Curation vs. Creation: ROI
Content
+450%
Traffic
+120%
Engagement +90%
Thought Leadership +80%Leads +50%
Performance of Curation / Creation for 1 dollar spent
Source: http://business.scoop.it/content-curation-roi/
@MarcFuseki
Inbound Marketing with Curation: Example
@MarcFuseki
Inbound Marketing with Curation: Example
@MarcFuseki
Inbound Marketing with Curation: Example
@MarcFuseki
Inbound Marketing with Curation: Example
@MarcFuseki
Inbound Marketing with Curation: Example
@MarcFuseki
Inbound Marketing with Curation: Example
@MarcFuseki
Inbound Marketing with Curation: Example
@MarcFuseki
Inbound Marketing with Curation: Example
@MarcFuseki
Content Curation Delivers Traffic
@MarcFuseki
Content Curation Delivers Leads
@MarcFuseki
Inbound Marketing & Content Curation
Conclusion
Inbound rocks
Content reigns
Curation delivers
@MarcFuseki
#SCMWdej
La démarche « inbound marketing »1
AGENDA
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3
La curation avec Scoop.it!
Business Case : 3M et carrementartisans.fr
ETUDE DE CAS CARREMENT
ARTISAN
NICOLAS DRUCommunications Advisor, 3M Corporate &
Marketing Communications@NicolasDru
#SCMWdej
Business Case Carrément Artisans
1Pourquoi une démarche contenu vers les artisans ?
Recréer le lien marque / user,« par-dessus la distribution »
Ne pas laisser l’audience artisan entre les mains des GSB
2Quels challenges à relever ?
L’extrême hétérogénéité des cibles
3Quelles réponses à ces challenges ?
Niveau 3 :articles métiers
Niveau 1 : articles transverses
Niveau 2 : articles secteurs
Uns stratégie éditoriale sur plusieurs niveaux
Re-publicationchefdentreprise.com
Nouvel article par la rédaction de chefdentreprise.com
L’industrialisation de la production de contenu
Re-utilisation des contenus 3M
Curation, avec Scoop.it!
4Quel rôle pour Scoop it dans ce process ?
Scoop.it! Carrément Artisans
5Des 1ers résultats ?
Un projet « jeune », médiatisé depuis 3 semaines