impacto de la rsc en la comunicación universitaria
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Impacto de la RSC en la
comunicación universitaria
Francisco Fernández BeltránDirector de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I
Secretario ejecutivo de la Red de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas
C · R · U · EConferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Cambios en paralelo y convergentes
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•Cambios en la Universidad
•Cambios en la Sociedad
•Cambios en la comunicación
Nuevas fórmulas
de comunicación
universitaria
Nuevo marco de referencia
•Funciones clásicas de la universidad:
–Creación y transmisión de conocimientos
–Preparación para el mundo profesional
–Fomento del desarrollo cultural
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•Nuevos retos:
–Sociedad del saber
mayor poder social
formación
permanente–Sociedad global creación de grupos
–Sociedad civil
Funciones
superadas:
Nuevas
demandas
sociales
Nuevo paradigma social:
Sociedad del saber y formación permanente
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Sociedad global y creación de grupos
Ampliación de los públicos universitarios
Nuevas competencias, nuevos alumnos
Sociedad civil y atención demandas
Creación de redes de comunicación
Conjunción de la comunicación local y global
Más y nuevas relaciones con el entorno
La universidad, nuevo agente territorial
Nuevo paradigma universitario: la europeización
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Sistema de grado y postgrado
Homologación de títulos
Dobles titualciones
Convergencia del sistema educativo
Creación del Espacio Europeo de Investigador
Desarrollo de los parques científicos
Convergencia del sistema investigador
Nuevas paradigma comunicacional
La reputación desplazará a la imagen:
•La reputación es el reconocimiento que los stakeholders de una organizacíón hacen de su
comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere, y con
la comunidad en general.
•La reputación integra la dimensión funcional (comportamiento corporativo) y la social y ética
(responsabilidad corporativa).
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La reputación desplazará a la imagen:
Independientemente de su denominación:1. Económicas / Inversores:
Resultados económico financieros.Solidez financiera y calidad de la inversión.
2. Marketing / Clientes:Calidad de la oferta comercial (producto / servicio).Innovación.
3. Prácticas laborales / Empleados:Calidad laboral.Atractivo emocional.
4. Ética y RSC / Sociedad:Buen gobierno corporativo.Comportamiento social y medioambiental.
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Nuevo paradigma comunicacional
Traslación de la gestión reputacional al ámbito universitario 1. Económicas / Gobiernos estatal y autonómico
Resultados auditorías contables.Resultados evaluación de la calidad (ANECA, agencias aut.)
2. Marketing / Estudiantes (pre y post universitarios)y empresasCalidad de la oferta comercial (formación e investigación).Innovación (I+D+i, formación virtual).
3. Prácticas laborales / PAS y PDI:Calidad laboral (planes de carrera profesional)Atractivo emocional (mejoras sociales)
4. Ética y RSC / Sociedad:Transparencia y participaciónComportamiento social y medioambiental. Información veraz y contrastable
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Comunicación y RSC, integración y sinergias
Definición del concepto: (Foro de Expertos en RSE)
“La RSC es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su
gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus
grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus
acciones”.
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La RSC como marco de la comunicación entre Universidad y Sociedad.
Flujos comunicativos:
1. La Universidad requiere de los grupos de interés sus aspiraciones
2. La Universidad adquiere un compromiso de satisfacción de determinadas inquietudes de sus grupos de interés
3. La Universidad da cuenta del grado cumplimiento de sus compromisos
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Publicidad
Informaciónpública
Negociación y diálogo
Expectativas de los grupos de interés
Compromisos por ámbitos y públicos
Medición de resultados de la acción de la empresa
Organización
Grupos de interés
•Dificultades para el envío de mensajes
•Comunicación a demanda
•Fórmulas expresión alternativas
•Audiencia amplia y dispersa: mecanismos de comunicación directa
•Grupos con intereses diferentes: personalización de la comunicación
Un diálogo complejo
Públicos intermediarios
Reputación
Imagen
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
El avance del reporting
• La publicación de Memorias de Sostenibilidad en España aumentó un 10% entre 2002 y 2005
• La octava economía del planeta ocupa el decimoprimer puesto mundial en publicación de estos reportes
• Alejada de Japón, que ocupa el primer puesto mundial con más de 80% de sus empresas con este informe publicado frente al 25% de las empresas españolas.
KPMG y Amsterdam Graduate Business School “Estudio sobre Memorias de Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa”
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Las ventajas comunicativas del triple informe
Los indicadores objetivos permiten la comparación entre anualidades y entre organizaciones
Los hechos son la mejor comunicación para los medios, pero también para los grupos de interés
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
El avance del reportingInforpress, El pequeño accionista en el punto de mira, Compañías con memoria de sostenibilidad:
67%Contenidos:• Medio Ambiente• Acciones sociales (patrocinios)• Proyectos de la compañía RSC• RR HH• Seguridad laboral• Datos de la compañía (valores, misión…)
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
www.falternativas.org
Anuario sobre RSE en España 2006El GRI en España
2002 62003 132004 372005 57
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
GRI, estándar de información pública
Nearly 1000 organizations worldwide report using GRI's Guidelines. (2002)
G3 GRI’s Guidelines, finales de 2006
Amsterdam, 4-6 octubre 2006 http://www.grig3.org/• software que permitirá la compatibilidad del nuevo
estándar de GRI con el lenguaje XBRL, eXtensible Business Reporting Language, posible nueva revolución (por su inmediatez) en el ámbito de la comunicación empresarial.
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Claves de la comunicación Universidad-Sociedad• Las universidades deben profundizar en la calidad
de la información que ofrecen • Los informes se habrán de extender al ámbito
universitario• Los informes se habrán de auditar• Abrir vías para pulsar las expectativas sociales• Generar un consenso sobre las expectativas y las
posibilidades de actuación de las universidades• Informar con objetividad y transparencia
• C · R · U · E• Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas