il marketing nel processo di pianificazione strategica ... · pianificazione strategica e marketing...
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Il marketing nel processodi pianificazione strategica dell’impresa
Obiettivi della lezione
• Il marketing nell’organizzazione e nellapianificazione d’impresa
• Gli strumenti di analisi strategica• Competitività d’impresa ed attrattività del
mercato
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Pianificazione strategica e marketing
• La funzione marketing basa la sua attività sul processo dipianificazione strategica di un’impresa.
• I passi di questo processo prevedono:– la definizione di una missione (realistica, specifica, fondata
su competenze distintive, motivante)– l’analisi strategica del settore di riferimento– SWOT analysis (strenghts, weaknesses, opportunities,
threats)– definizione di un portafoglio di attività
Strategia competitiva
“La strategia competitiva mira a stabilire unaposizione redditizia e sostenibile contro le forze chedeterminano la concorrenza nell’ambito di un settoreindustriale”
(Michael Porter)”
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Che cos’è la strategia?
http://www.youtube.com/watch?v=n6iSdSG0V7g
BCG strategytube: what is strategy?
http://www.youtube.com/watch?v=qs8ULP6L_dc
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L’attrattività del settore
• Settore (industry): insieme di imprese che producono beni oservizi in concorrenza diretta fra di loro, che quindi sonopercepiti dalla domanda come sostituti parziali o completi
– struttura del settore (caratteristiche economiche etecniche alla base di un settore industriale)
– intensità delle forze competitive
L’attrattività di un settore dipende dall’intensità delle 5 forzecompetitive, che a loro volta sono legate alle caratteristichestrutturali del settore
Le cinque forze competitive
Concorrenti nel settore
Concorrenza fra leimprese esistenti
Fornitori Acquirenti
Entranti potenziali
Sostituti
Potere contrattualedei fornitori
Potere contrattualedegli acquirenti
Minaccia di nuovi entranti
Minaccia di prodottio servizi sostitutivi
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La posizione competitiva
• Vantaggio competitivo: “nasce dal valore cheun’azienda è in grado di creare per i suoi acquirenti,che fornisca risultati superiori alla spesa sostenutadall’impresa per crearlo.”
Redditività superiore a quella media dei concorrentieffettivi e potenziali
• Valore: “è quello che gli acquirenti sono disposti apagare; un valore superiore deriva dall’offrire prezzipiù bassi della concorrenza per vantaggi equivalenti,o dal fornire vantaggi unici che giustifichino prezzi piùalti”
Le strategie di baseVANTAGGIO COMPETITIVO
AMBITOCOMPETITIVO
Obiettivogenerale
Obiettivospecifico
Diminuzione costi Differenziazione
Leadershipdi
costo
Differenziazione
Focalizzazionesui
costi
Focalizzazione sulla
differenziazione
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Alcuni esempi di strategie di base
VANTAGGIO COMPETITIVO
AMBITOCOMPETITIVO
Obiettivogenerale
Obiettivospecifico
Diminuzione costi Differenziazione
MIVAR APPLE
ILCAM VENINI
SWOT analysis
Opportunità• Situazione economica
generale• Cambiamenti demografici• Evoluzione specifica del
mercato• Tecnologie• ….
Minacce• Attività della concorrenza• Potere della distribuzione• Ruolo del legislatore• Evoluzione dei modelli di
consumo• ….
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Il portafoglio di attività
• Valutare il posizionamento delle attività - ledimensioni rilevanti– attrattività del mercato
(da misurare attraverso il tasso di crescita delmercato)
– forza di mercato dell’impresa(da misurare attraverso la quota di mercato adisposizione)
Portafoglio di attività: la matrice BCG
tasso di crescita del mercato
quot
a di
mer
cato
del
l’im
pres
a
basso alto
altabasso
star
dog questionmark
cash cow
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Portafoglio di attività: la matrice BCG
tasso di crescita del mercato
quot
a di
mer
cato
del
l’im
pres
abasso alto
altabasso
star
dog questionmark
cash cow