Inleiding op zintuiglijke marketing Kim Janssens Leuven, 16/09/2015

Wat?

• Zintuiglijke marketing speelt in op het prikkelen van de zintuigen om een bepaalde waarde en beleving bij de consument te creëren en op die manier het (koop)gedrag te beïnvloeden

• “Het zijn je zintuigen die je tot kopen aanzetten”

Stand van zaken

• traditionele marketing ‘customer experience’ (Spence et al., 2014)

• klantbeleving stimuleren: zintuigen aanspreken

• merkidentiteit creëren + band smeden met klant: middel om positief te differentiëren in markt (Balikdjian, 2013)

• Stimulus – Organisme – Respons model (Mehrabian & Russell, 1974)

(Ghag, 2013)

Waarom?

• Merkwaardering (De Pelsmacker et al., 2013)

- waarden van het merk (product/dienst)

- rationele factoren

- emotionele factoren

Waarom?

Emotionele factoren belangrijker:

- tools : zicht, geur, tast, smaak, gehoor

- verhoging inzet tools verhoging emotionele merkwaardering:

• herinneringswaarde

• herkenning

(Castelain, 2014)

Waarom?

• een beleving (klantervaring) maakt gelukkiger dan aanschaf product (Burroughs & Rindfleisch, 2002)

• belangrijk huidige maatschappij: subjectief welbevinden (Luyten et al., 2014)

Inzetten zintuigen

ZICHT

Visueel ingesteld

• benaming

• etiket (+ informatie) ~ perceptie

• productvorm/logo

driehoek

rechthoek

cirkel

Inzetten zintuigen

• kleur zeer belangrijk (food én non-food)

• verlichting

• locatie/positie/atmosfeer in het verkooppunt

(Kissmetrics, 2015)

(Kissmetrics, 2015)

Inzetten van zintuigen

GEUR

• krachtige drager – enige zintuig waarbij hersenen reageren voor nadenken

• roept associaties op

• speelt in op de emoties

• directe impact

(Castelain, 2014)

Inzetten van zintuigen

GEUR

• aankoop van producten

- Coherentie – positieve belangstelling voor product vergroten

• verkooppunten

- Geur + uitstallingsparameters – versterkende invloed op voorkeur/bezoekintentie/kooplust

- Onaangename geuren: negatieve impact op appreciatie

Inzetten van zintuigen

GEUR

• verantwoorde beheersing

- liever verblijven in ruimte

- positieve beoordeling

- langer blijven en terugkomen

(Doucé & Janssens, 2013)

(ValueWalk, 2015)

Inzetten van zintuigen TAST

• onmisbaar bij kiezen – ‘look & feel’

• maakt consument vertrouwd met merk en product

• als producent/ondernemer: specifieke vormen en materialen gebruiken ~ ‘fun’ verpakkingen

• temperatuur

• combineerbaar met zicht en geur

• ook bij (verkoops)gesprekken

Inzetten van zintuigen

SMAAK

• geheugen voor geuren en smaken

• sensatie toevoegen (warm/koud)

• textuur

• belang van ‘proevertjes’

Inzetten van zintuigen

GEHOOR

1. Geluid als ondersteuning (sfeermuziek)

2. Muziek

• congruente, zachte, trage, bekend in de oren klinkende muziek

• tempo

Inzetten van zintuigen

GEHOOR

• muziek die bevalt en als aangenaam wordt ervaren, beïnvloedt plezierig gevoel en humeur

• muziek beïnvloedt perceptie

• vertrouwd deuntje op zacht volume maakt lange wachttijden schijnbaar draaglijker

(Advanced Retail Design - Janssens et al., 2013)

Voorbeelden • Food

- chips

- setting discounters

- ….

• Non food

- post its 3M

- DIM panty’s

- autosector (deuren/geur/banden/..)

- printindustrie (geurinkt, tactiele inkten)

- …….

Onderzoek UC Leuven-Limburg

• veldexperimenten: impact van geur op omzet/klantbeleving/welbevinden

• waarom geur: >75% emoties beïnvloed door geur (Lindstrom, 2005)

• Leuvense Horeca: tavernes, restaurants, hotels

• concreet:

- 1 maand

- 2 condities: experimentele en controle

- geurdispensers

Onderzoek UC Leuven-Limburg • Klantbeleving:

- meten emoties klant (Mehrabian & Russell, 1974)

- aangenaamheid geur omgeving (Ellen & Bone, 1998)

- congruentie geur met omgeving (Rifon et al., 2004)

- algemene beoordeling zaak (Matilla & Wirtz, 2001)

- koopgedrag

- terugkomintentie (Spangenberg et al., 2005)

• Omzetcijfers (maand jaar x en maand jaar x-1) + rekening houden met periode

Bedankt!

kim.janssens@ucll.be