¿Como saber cuando el precio es el correcto?Robert J. Dolan

La fijación de precios es el mayor dolor de cabeza para los administradores. Tienen mucha presión porque la mayoría de ellos piensa que no tienen el control sobre el precio, sino que lo dicta el mercado. Una fijación de precios adecuada proviene de manejar cuidadosa y consistentemente una multitud de variables. El autor identifica dos amplias cualidades de cualquier proceso efectivo de fijación de precios, y una lista de puntos que se deben hacer para mejorar este proceso. Con esto, se ganará control sobre la función de determinación de precios de la compañía. Las dos cualidades son:

1. La política de precios complementa la estrategia global de Marketing : esta política le envía un mensaje al mercado, le envía al consumidor una señal de la filosofía de la empresa. El precio es un espejo para los otros atributos que se tratan de comunicar. La consistencia (o incluso sinergia) entre precio y el resto de las variables del marketing mix, es un requisito crítico para el éxito.

2. El proceso de fijación de precios debe ser coordinado e integral: típicamente hay muchos participantes en el proceso (departamento de marketing, de ventas, de producción, de finanzas, otros) que deben interactuar. Si bien esta interacción es necesaria, conlleva muchas veces problemas, por mucho que las intenciones sean buenas, por lo que el proceso debe ser coordinado y se deben poder resolver los conflictos que surjan. Los administradores deben hacerse preguntas tales como: ¿Cuál es el objetivo de la fijación de precios? ¿Entienden todos los participantes el objetivo? ¿Tienen incentivos para trabajar en conseguir el objetivo planteado?

Ocho pasos para una realizar una mejor fijación de precios

Los siguientes son los pasos necesarios para lograr fijar el precio adecuado y luego monitorear la decisión para que los beneficios sean sustentables en el tiempo:

1. Evaluar que valor los clientes le ponen al producto o servicio : las encuestas muestran que para la mayoría de las compañías el factor dominante para fijar el precio es el costo de éste (determinan el costo, aplican el margen deseado, y obtienen el precio). Sin embargo, el proceso debe comenzar a partir del cliente, y saber como éste valorará el producto (por ende el proceso debe comenzar desde afuera hacia adentro de la compañía). Lo importante es el valor percibido por parte del cliente, lo que se puede conocer, por ejemplo, a través de la investigación de mercado.

2. Buscar variaciones en la forma que los clientes valoran el producto : personalizando precios, una empresa puede ganar más utilidades que cuando posee una política de “un producto/un precio”. Sin embargo, muchos administradores fallan en reconocer los beneficios de personalizar productos y precios para diferentes segmentos de mercado. Un producto generalmente tendrá un mayor valor percibido para un cliente “ideal” que el que tendrá para un promedio de ellos. Las aerolíneas por ejemplo, lo hacen de esta forma por lo que el precio es diferente dependiente de quien lo compre, cuando, para que hora de vuelo, etc. Algunas preguntas que se deben realizar los administradores son: ¿Varían las intenciones de uso de mis clientes? ¿Usan mis clientes el producto de manera diferente? ¿El rendimiento le importa más a algunos clientes, siendo que la aplicación es la misma?

3. Evaluar la sensibilidad al precio de los clientes (elasticidad ): ¿Si una empresa aumenta el precio de un producto en un 1%, como afectará esto a la cantidad vendida? Esto varía dependiendo de la categoría de producto e incluso dependiendo e la marca dentro de la misma categoría. Por ello, se debe analizar cada situación en particular. Un primer paso puede ser examinar los factores importantes que influencian la sensibilidad al precio, en tres grandes áreas: la capacidad económica del consumidor, la capacidad de búsqueda y el uso que le da el cliente al producto, y la situación competitiva del mercado.

4. Identificar una estructura óptima de fijación de precios : es crítico determinar si la compañía debe fijar el precio de los componentes de un producto de manera individual, o si debe hacerlo sobre un paquete de ellos. ¿Debe un parque de diversiones cobrar sólo por la admisión, por subirse a cada juego o ambos? Dos puntos a considerar a la hora de crear una estructura de precios, son si ofrecer descuentos por la cantidad comprada (descuentos al por mayor), y si ofrecer precios por el paquete.

5. Considerar la reacción de la competencia : una brillante estrategia de precios puede transformarse en una estrategia inadecuada cuando los competidores tienen tiempo suficiente para responder a ella. Uno se debe preguntar: ¿Qué haría yo si fuese la competencia?, y en ese sentido evaluar si tengo la capacidad de respuesta efectiva a esa acción.

6. Realizar un seguimiento de los precios al nivel de la transacción misma : el set total de términos y condiciones de precios que una empresa ofrece a sus clientes puede ser muy elaborada: descuentos por pronto pago, reembolsos por metas, descuentos negociados. Se debe analizar el impacto del precio al que finalmente vendo, sobre la última línea del negocio.

7. Evaluar la respuesta emocional de los clientes : cada transacción influencia en como el consumidor piensa acerca de la compañía, y se lo comunica al resto. Si piensa que el precio no es justo (incluso aunque estuviese ligeramente por encima del costo), la reacción negativa que conlleva puede ser devastadora para el negocio ya que se lo transmiten a otros clientes. La clave es entender las percepciones de mis clientes.

8. Analizar si vale la pena ofrecer el producto, dado los beneficios asociados : por

ejemplo, en algunos casos, un elevado riesgo (o altos costos de atender a un nicho de mercado) debe tener asociado un alto precio; sólo de esta forma se tiene una combinación exitosa.