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HISTORICAL ESSAYS

Historical Essays

The consumer and his sagaciouspor

Leopold Rods

Consideraes preliminares virtual do produto ou servio considerado definio conO consumidor est com a batuta na mo mandando e des ceitual para poder iniciar uma avaliao preliminar do

mandando na aceitao ou no de produtos novos cuja industrializao e subseqente oferta tiveram como objetivo conseguirretomo financeiro

Cada dia que passa com maior freqncia e crescente preciso estes desejos e expectativas so identificados antecipadamentepelos departamentos de marketing das empresas imbudas deesprito inovador e numa atitude bsica perfeccionista em relao aos produtos e servios oferecidos Nestes empreendimentoscomerciais independentemente deles industrializarem numa in

tegrao vertical seus prprios produtos os departamentos de

mercado esto antecipando lanamentos bem antes dos consumidores se aperceberem de ter vontade de os usufruir

Os sintomas de mudana e sua interpretaoAs mudanas nos hbitos de consumo configuram parte im

portante da evoluo da sociedade O estudo da seqncia histrica dessas mudanas coletivas permite muitas vezes a umdiretor de marketing vislumbrar inovaes que podem ou devem ser esperadas

Os cmbios podem ser desde radicais e revolucionrios at

tmidos ou diminutos Mas uma condio normal a de virem

misturados causando perplexidade na escolha da indicao maissegura por causa de interpretaes conflitantes Pode aconte

cer tambm que a seleo seja facilitada pela convergncia demltiplas indicaes sintomticas

Assim quando aparece uma situao de forte convergncia euma grande semelhana entre as opes inovadoras levantadas

pode ser interpretada como clara indicao de necessidade co

letiva no estado subliminar Quando detectada por uma pesquisa de marketing essa necessidade poder propiciar o desenvolvimento de um produto ou servio novo

Estes sero mantidos confidenciais nos centros de PD das

empresas at seus lanamentos a partir dos quais vo competiracirradamente para conquistar o consumidor

O primeiro passo neste sentido consiste na identificao

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conceito proposto

Importncia de um bom diagnstico

Uma avaliao conceitua satisfatria abre a porta para trabalhar na traduo do conceito virtual que servir para orientar oprprio desenvolvimento do produto

Isto significa uma seqncia de especificaes e normas queem cascata vo predeterminar o perfil de qualidade da inovaoplanejada Tudo deve ser verificado desde a seriedade e confi

abilidade do fornecedor da matriaprima nova disponibilidadenecessria de uma matriaprima j usada para outras finalida

des os prazos de entrega os equipamentos e os tempos de aprendizado necessrios para se adaptar nova tecnologia embutida a complementao eventual dos sistemas sensores que vodetectar o nvel da qualidade nos produtos acabados antes eaps serem embalados para seu armazenamento transporte edistribuio at a prateleira da loja do revendedor

O desenvolvimento satisfatrio de um novo produto demanda capacitao adequada da equipe tcnica multidisci

plinar responsvel pelo desenvolvimento Demanda tam

bm a disponibilidade ou a aquisio externa e subseqenteintemalizao dos conhecimentos tcnicos cientficos ne

cessrios ao desenvolvimento prprio no caso de ser este ocaminho escolhido

Isto significa poder harmonizar e otimizar a composio eparticipao dos trs fatores bsicos que integram tradicionalmente o custo final da produo industrializada as matrias

primas a modeobra e o capital

Uma seqncia de etapas para a inovaoOs produtos e servios inovadores apresentam uma evolu

o configurada por uma srie de etapas bem definidas queobedecem ao seguinte perfil caraterstico pr natal infncia adolescncia maturidade terminando com a obsolescn

cia daquele produto novo que por ter passado a ser pea de

U PAPELE

HISTORICALEssAYs

museu ficou sem condies de manter sua posio inicialmente conquistada no mercado

Na etapa pr natalina a caracterstica bsica a confidenciali

dade O segredo absoluto freqentemente exagerado por instru

es do tipo QUEIME ANTES DE LER contraproducente

na maioria das vezes Porquanto o desenvolvimento de uma ino

vao essencialmente o resultado de um trabalho de equipe derecursos humanos sendo que entre seus componentes deve ser

providenciado um canal de comunicao sempre aberto visan

do mantlos informados sobre os resultados das respectivas contribuies para o objetivo comum assim conservando vivas e

produtivamente convergentes as motivaes individuais

No Quadro I so mostradas esquematicamente sucessivas

etapas evolutivas de uma inovao aps seu lanamento apon

tando os aspectos principais de cada etapa nos nveis do empreendimento mercado e do consumidor

As exigncias lgicas de uma globalizao competitiva con

sideram mudanas na escala operacional inicialmente identifi

cada na etapa pr natalina Na realidade a etapa na qual a ino

vao adquire maturidade tem sido dramaticamente ampliadapela presente tendncia globalizante

A otimizao dos fatores bsicos e tradicionais de custo con

siderados inicialmente tem propiciado de forma crescente e em

decorrncia da nova moda uma renovao interna abrangendo os seguintes itens tecnologia escala dos processos localiza

o dos centros produtivos logstica na distribuio capacita

es dos recursos humanos e novos esquemas financeiros de

participao que permitam oferecer um retorno mais atrativo

aos capitais envolvidos

A abrangncia de uma renovao intema como

a descrita pode beirar as inconvenincias de uma

guerra civil revolucionria se no forem tomadas

medidas preventivas para evitar que os benefcios

da revoluo sejam anulados pelos ressentimen

tos causados pelos mortos e feridos decorrentes

de eventuais lutas pelo poder

Num passado ainda recente a escolha de uma

nova localizao geogrfica para abrigar uma am

pliao da escala produtiva era orientada por ob

jetivos nem sempre compatveis com o desenvol

vimento social e a preservao do meio ambiente

local No entanto em pases aparentemente preparados para dar incio a um processo de desen

volvimento uma srie de descompassos decorren

tes de uma implantao precipitada de novas tec

nologias induziram maior cautela na escolha das

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Quadro 1

localidades alternativas a serem consideradas certifican

dose sobre a sustentabilidade do necessrio equilbrio entre os diversos componentes que asseguram um crescimento econmico estvel

Normas internacionais

foram elevar os nveis da competioCabe mencionar que a grande expanso dos trabalhos nor

mativos internacionais representou ajuda substancial para ace

lerar a consolidao das estruturas normativas nacionais de

caractersticas globalizantes por permitirem trabalhos de cer

tificao de produtos processos e servios mediante procedi

mentos Estes acompanham procedimentos confiveis execu

tados por pessoal local e devidamente credenciado para formalizar reconhecimento em nvel global

No fundo a normalizao consiste em introduzir novos h

bitos novas maneiras de fazer as coisas de executar opera

es produtivas em diversas escalas e em condies das mais

variadas sempre no intuito de conseguir uma melhoria cont

nua da qualidade inserida nos produtos transformados pela in

dustrializao Isto para poder ter um retorno financeiro atra

tivo para aqueles que investiram suas poupanas no empreen

dimento retorno condicionado a uma retribuio eqitativa

para os recursos humanos mobilizados e uma preocupaoexplcita e responsvel para manter condies de sustentabili

dade ambiental do empreendimento E sempre pendentes eatentos s indicaes da batuta que o regente consumidormantm firme na sua mo A

SEQNCIA TPICA DE ETAPAS EVOLUTIVAS PARA AS INOVACES

EMPREENDIMENTOMERCADO CONSUMIDOR FINAI

PRODUTOR

PD detecta faltaPRNATAL

Confidencial idade prudenteausncia Presena subliminar

Variaes tentativas sobre Escala limitada tentativa

INFNCIA o tema A mdia veiculaDescobre necessidade

Procura melhor satisfaaFocaliza melhor desempenho notcias sobre inovao

Padronizao diminui Escala produtiva aumentacusto operacional Segurana e uniformidade

Aprende a escolher aADOLESCNCIA

Preocupao crescente so caractersticas damelhor opo presente

com os custos operacionais qualidade oferecidano mercado

Otimizao do mix de A mdia martela paraMATURIDADE fatores bsicos inclusive manter a imagem de

Consumidor viciado

nova localizao novidade contnuacondicionado ou entusio

A mdia exalta a nova Curiosidade leva a

OBSOLESCNCIA Novidade lanada em relao custobenefcio que verificar procednciaestgio pr natalino torna obsoleta as anteriores das afirmaes da mi

1110v211U1H111 OUITJBRO 1999