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  • HISTORICAL ESSAYS

    Historical Essays

    The consumer and his sagaciouspor

    Leopold Rods

    Consideraes preliminares virtual do produto ou servio considerado definio conO consumidor est com a batuta na mo mandando e des ceitual para poder iniciar uma avaliao preliminar do

    mandando na aceitao ou no de produtos novos cuja industrializao e subseqente oferta tiveram como objetivo conseguirretomo financeiro

    Cada dia que passa com maior freqncia e crescente preciso estes desejos e expectativas so identificados antecipadamentepelos departamentos de marketing das empresas imbudas deesprito inovador e numa atitude bsica perfeccionista em relao aos produtos e servios oferecidos Nestes empreendimentoscomerciais independentemente deles industrializarem numa in

    tegrao vertical seus prprios produtos os departamentos de

    mercado esto antecipando lanamentos bem antes dos consumidores se aperceberem de ter vontade de os usufruir

    Os sintomas de mudana e sua interpretaoAs mudanas nos hbitos de consumo configuram parte im

    portante da evoluo da sociedade O estudo da seqncia histrica dessas mudanas coletivas permite muitas vezes a umdiretor de marketing vislumbrar inovaes que podem ou devem ser esperadas

    Os cmbios podem ser desde radicais e revolucionrios at

    tmidos ou diminutos Mas uma condio normal a de virem

    misturados causando perplexidade na escolha da indicao maissegura por causa de interpretaes conflitantes Pode aconte

    cer tambm que a seleo seja facilitada pela convergncia demltiplas indicaes sintomticas

    Assim quando aparece uma situao de forte convergncia euma grande semelhana entre as opes inovadoras levantadas

    pode ser interpretada como clara indicao de necessidade co

    letiva no estado subliminar Quando detectada por uma pesquisa de marketing essa necessidade poder propiciar o desenvolvimento de um produto ou servio novo

    Estes sero mantidos confidenciais nos centros de PD das

    empresas at seus lanamentos a partir dos quais vo competiracirradamente para conquistar o consumidor

    O primeiro passo neste sentido consiste na identificao

    64

    4

    conceito proposto

    Importncia de um bom diagnstico

    Uma avaliao conceitua satisfatria abre a porta para trabalhar na traduo do conceito virtual que servir para orientar oprprio desenvolvimento do produto

    Isto significa uma seqncia de especificaes e normas queem cascata vo predeterminar o perfil de qualidade da inovaoplanejada Tudo deve ser verificado desde a seriedade e confi

    abilidade do fornecedor da matriaprima nova disponibilidadenecessria de uma matriaprima j usada para outras finalida

    des os prazos de entrega os equipamentos e os tempos de aprendizado necessrios para se adaptar nova tecnologia embutida a complementao eventual dos sistemas sensores que vodetectar o nvel da qualidade nos produtos acabados antes eaps serem embalados para seu armazenamento transporte edistribuio at a prateleira da loja do revendedor

    O desenvolvimento satisfatrio de um novo produto demanda capacitao adequada da equipe tcnica multidisci

    plinar responsvel pelo desenvolvimento Demanda tam

    bm a disponibilidade ou a aquisio externa e subseqenteintemalizao dos conhecimentos tcnicos cientficos ne

    cessrios ao desenvolvimento prprio no caso de ser este ocaminho escolhido

    Isto significa poder harmonizar e otimizar a composio eparticipao dos trs fatores bsicos que integram tradicionalmente o custo final da produo industrializada as matrias

    primas a modeobra e o capital

    Uma seqncia de etapas para a inovaoOs produtos e servios inovadores apresentam uma evolu

    o configurada por uma srie de etapas bem definidas queobedecem ao seguinte perfil caraterstico pr natal infncia adolescncia maturidade terminando com a obsolescn

    cia daquele produto novo que por ter passado a ser pea de

    U PAPELE

  • HISTORICALEssAYs

    museu ficou sem condies de manter sua posio inicialmente conquistada no mercado

    Na etapa pr natalina a caracterstica bsica a confidenciali

    dade O segredo absoluto freqentemente exagerado por instru

    es do tipo QUEIME ANTES DE LER contraproducente

    na maioria das vezes Porquanto o desenvolvimento de uma ino

    vao essencialmente o resultado de um trabalho de equipe derecursos humanos sendo que entre seus componentes deve ser

    providenciado um canal de comunicao sempre aberto visan

    do mantlos informados sobre os resultados das respectivas contribuies para o objetivo comum assim conservando vivas e

    produtivamente convergentes as motivaes individuais

    No Quadro I so mostradas esquematicamente sucessivas

    etapas evolutivas de uma inovao aps seu lanamento apon

    tando os aspectos principais de cada etapa nos nveis do empreendimento mercado e do consumidor

    As exigncias lgicas de uma globalizao competitiva con

    sideram mudanas na escala operacional inicialmente identifi

    cada na etapa pr natalina Na realidade a etapa na qual a ino

    vao adquire maturidade tem sido dramaticamente ampliadapela presente tendncia globalizante

    A otimizao dos fatores bsicos e tradicionais de custo con

    siderados inicialmente tem propiciado de forma crescente e em

    decorrncia da nova moda uma renovao interna abrangendo os seguintes itens tecnologia escala dos processos localiza

    o dos centros produtivos logstica na distribuio capacita

    es dos recursos humanos e novos esquemas financeiros de

    participao que permitam oferecer um retorno mais atrativo

    aos capitais envolvidos

    A abrangncia de uma renovao intema como

    a descrita pode beirar as inconvenincias de uma

    guerra civil revolucionria se no forem tomadas

    medidas preventivas para evitar que os benefcios

    da revoluo sejam anulados pelos ressentimen

    tos causados pelos mortos e feridos decorrentes

    de eventuais lutas pelo poder

    Num passado ainda recente a escolha de uma

    nova localizao geogrfica para abrigar uma am

    pliao da escala produtiva era orientada por ob

    jetivos nem sempre compatveis com o desenvol

    vimento social e a preservao do meio ambiente

    local No entanto em pases aparentemente preparados para dar incio a um processo de desen

    volvimento uma srie de descompassos decorren

    tes de uma implantao precipitada de novas tec

    nologias induziram maior cautela na escolha das

    66

    Quadro 1

    localidades alternativas a serem consideradas certifican

    dose sobre a sustentabilidade do necessrio equilbrio entre os diversos componentes que asseguram um crescimento econmico estvel

    Normas internacionais

    foram elevar os nveis da competioCabe mencionar que a grande expanso dos trabalhos nor

    mativos internacionais representou ajuda substancial para ace

    lerar a consolidao das estruturas normativas nacionais de

    caractersticas globalizantes por permitirem trabalhos de cer

    tificao de produtos processos e servios mediante procedi

    mentos Estes acompanham procedimentos confiveis execu

    tados por pessoal local e devidamente credenciado para formalizar reconhecimento em nvel global

    No fundo a normalizao consiste em introduzir novos h

    bitos novas maneiras de fazer as coisas de executar opera

    es produtivas em diversas escalas e em condies das mais

    variadas sempre no intuito de conseguir uma melhoria cont

    nua da qualidade inserida nos produtos transformados pela in

    dustrializao Isto para poder ter um retorno financeiro atra

    tivo para aqueles que investiram suas poupanas no empreen

    dimento retorno condicionado a uma retribuio eqitativa

    para os recursos humanos mobilizados e uma preocupaoexplcita e responsvel para manter condies de sustentabili

    dade ambiental do empreendimento E sempre pendentes eatentos s indicaes da batuta que o regente consumidormantm firme na sua mo A

    SEQNCIA TPICA DE ETAPAS EVOLUTIVAS PARA AS INOVACES

    EMPREENDIMENTOMERCADO CONSUMIDOR FINAI

    PRODUTOR

    PD detecta faltaPRNATAL

    Confidencial idade prudenteausncia Presena subliminar

    Variaes tentativas sobre Escala limitada tentativa

    INFNCIA o tema A mdia veiculaDescobre necessidade

    Procura melhor satisfaaFocaliza melhor desempenho notcias sobre inovao

    Padronizao diminui Escala produtiva aumentacusto operacional Segurana e uniformidade

    Aprende a escolher aADOLESCNCIA

    Preocupao crescente so caractersticas damelhor opo presente

    com os custos operacionais qualidade oferecidano mercado

    Otimizao do mix de A mdia martela paraMATURIDADE fatores bsicos inclusive manter a imagem de

    Consumidor viciado

    nova localizao novidade contnuacondicionado ou entusio

    A mdia exalta a nova Curiosidade leva a

    OBSOLESCNCIA Novidade lanada em relao custobenefcio que verificar procednciaestgio pr natalino torna obsoleta as anteriores das afirmaes da mi

    1110v211U1H111 OUITJBRO 1999