GünceGüncel l Pazarlama Pazarlama

Yaklaşımları - 8Yaklaşımları - 8

RAFTA DURAN ÜRÜNLERDEN BİRİNİ RAFTA DURAN ÜRÜNLERDEN BİRİNİ SEÇERKEN % 99,5 DUYGULARIYLA SEÇERKEN % 99,5 DUYGULARIYLA HAREKET EDİLİYORHAREKET EDİLİYOR

TÜM PARFÜMLERİN İÇİNDE BENZER TÜM PARFÜMLERİN İÇİNDE BENZER KİMYASAL BİLEŞENLER VAR KİMYASAL BİLEŞENLER VAR AMA TÜKETİCİ BAZI PARFÜMLERİ SÜRDÜĞÜNDE KENDİNİ DAHA SEKSİ VE ÇEKİCİ HİSSEDİYOR. BU NEDENLE DUYGUSAL GERÇEKLER ÜZERİNE KONUMLANDIRILAN MARKALAR DAHA DEĞERLİ HALE GELİYOR.

MARKA???MARKA???

Semt pazarlarında satılan iç çamaşırları, eşofmanlar, t-shirt’ler’in markası var

Markalı mal alıyoruz Nedir marka? Marka=ARTI DEĞER Tüketici zihninde kalıcı, sağlam bir yer etmek Marka başlangıçta bir isimden ibaret Doğduğumuzda bir isim verilir Sonra kimlik kazanır ve artı değer sağlar

Türk mermeri ile İtalyan mermeri arasındaki fark? Bizdeki de taş gibi taş Renk dersen var, desen dersen o da var Peki biz niye çok daha ucuza satıyoruz? Zeytinyağımızı satamıyoruz? Şarabımızı satamıyoruz? Bu ürünlerle ilgili derinlemesine bilgi ve ilgi

sonucu oluşan bir “ürün kültürü”ne sahip olduğumuza dünyayı inandıramadığımız için

Mermer “taş” değil, havlu “pamuklu kumaş” değil TÜKETİCİNİN GÖZÜYLE BAKIN, NEDİR BUNLAR?

DOKUMA ERKEK CEKET İHRAÇ DOKUMA ERKEK CEKET İHRAÇ FİYATI / KGFİYATI / KG

İTALYA İSPANYA TÜRKİYE

188,60 Dolar 66,10 Dolar 32,68 Dolar

KADIN GÖMLEK – BLUZ İHRAÇ KADIN GÖMLEK – BLUZ İHRAÇ FİYATI / KGFİYATI / KG

İTALYA İSPANYA TÜRKİYE

129,60 Dolar 79,00 Dolar 32,2 Dolar

2030 YILI MİLLİ GELİR HEDEFLERİ2030 YILI MİLLİ GELİR HEDEFLERİ

23060 DOLAR / KİŞİBAŞI Marka ekonomisi yaratılırsa? 30500 DOLAR / KİŞİBAŞI

BİR ÜLKENİN ZENGİNLİĞİ, YENİ FİKİRLER İLE BİR ÜLKENİN ZENGİNLİĞİ, YENİ FİKİRLER İLE YENİ PAZAR DİLİMLERİ YARATAN GÜÇLÜ YENİ PAZAR DİLİMLERİ YARATAN GÜÇLÜ MARKALARIN SAYISI İLE EŞDEĞERDİRMARKALARIN SAYISI İLE EŞDEĞERDİR

Her biri yeni kategori oluşturan, odaklanmış markalara ihtiyacımız var

Patent sayıları az Kitleleri peşinden koşturacak markalara

ihtiyacımız var Masaya bir tabak mı koymak istersiniz yoksa

başkalarının kırıntılarıyla beslenmek mi? Birbirine tıpa tıp benzeyen mobilyacılar,

halıcılar, penciler, daha neler neler Yeni demiryolu hattı döşeme

Aracı=Rasyonel; Tüketici=Duygusal Kalıcı başarı için esas hedef? Tarkan, Global bir marka mıdır? Yurt dışında marka oldum=kolileri yolladım Biz de Lacoste gibi parfüm ve saat de

satalım! Daha marka olmadan “Alt marka, ikinci

marka yaratmaya kalkma” Tüketiciye danışmayın, tüketiciyi tanıyın Tüketicinin söylediklerinden çok,

söylemedikleri önemli

220 azgelişmiş ülkenin GSMH’sının toplamı=dünyada ilk 50 markanın marka değerleri toplamı

Bacardi markasının değeri Bahamalar ülkesinin GSMH’sından çok çok fazla

Türk markaları da yerel değerleri ön plana çıkararak globalleşebilir

Ulus-Marka endeksinde ABD 20 trilyon dolar, 2.Japonya 7 trilyon dolar Türkiye 306 milyar dolar Romanya – Çavuşesku Ülkelerin de insanlar gibi şöhreti var

NEDEN MARKA OLAMADIK?NEDEN MARKA OLAMADIK?

Gecelik faizleri düşünerek yaşama Yılda en az 6 kez yeni fiyat listesi hazırlama Günübirlik düşünce ve hareket tarzı gelişti, Strateji gelişmedi Marka bir gecelik heyecan değil, uzun süreli

bir beraberliktir Zeytin kolay ağaç olmaz ama çok uzun süre

meyve verir Mevcut işim ne olacak? (Fasonculuk)

NİYE BİZİM MARKAMIZ YOK?NİYE BİZİM MARKAMIZ YOK?

Finlandiya’nın 26,5 milyar dolar değerinde NOKİA’sı var

İsveç’in 8 milyar dolar değerinde İKEA’sı var İsviçre’nin 12 milyar dolar değerinde

Nescafe’si G.Kore’nin 15 milyar değerindeki Samsung’u ABD’nin 67,5 milyar dolarlık Coca-Cola’sı 60 milyar dolarlık Microsoft Türkiye’nin geleceği markalarda

100 dünya markası arasında olmak için markanızın değeri 2.1 milyar olmalı

Marka olmak için ne kadar bütçe ayırmak gerekiyor? Herkesin marka yaratmada örnek aldığı Unilever’ dikkat edin

Sadece pazar araştırmalarına 2,5 milyar dolar harcıyor. Pazarlama bütçesi ise 7 milyar dolar

Mavi Jeans Genel müdürü markalaşma için 14 yılda yaklaşık 30 milyon dolar harcama yaptıklarını söylüyor

Pınar ise son 10 yılda 200 milyon dolar harcadı

Pınar marka tanıtımı için cirodan % 5’lik bir pay ayırıyor.

RED BULLRED BULL Avusturya’lı işadamı Dietrich Materchitz Tayland Gezisi İçilen bir sağlık toniğinden esinlenme Yeni bir fikir ve yenilikçi bir ürün “enerji

içeceği” Milyar dolarlık bir sektör oluşturdu

MARKA NEDİR?MARKA NEDİR?

Kendini tarif etmek, kimlik kazanmak Ben güzelim, zekiyim, hoşsohbetim Marka olmak kolay mı? Sonunda bir ödül olan, çileli yolculuk KARARLILIK, TUTARLILIK, SABIRLILIK Günü kurtarmak için değil yarını inşa etmek

için yaratılır ve yaşatılır Marka, önce kalbe sonra beyne hitap etmeli Markanın tüketiciyle kurduğu bağ duygusal

bir bağdır.

NE KARARLILIĞI?NE KARARLILIĞI?

Hedef=Antalya Hep otobüse binip yolculuğa çıkmayı hayal etme İlk iş o otobüse binmek için bilet al Aslında uçağa binecektim Belki tren daha iyi olurdu Kendi arabamla gitsem mola verebilirim Otobüsün kapısından girin ve koltuğunuza oturun Yolculuk sona erene dek bekleyin, sabırlı olun Yolculuk sırasında doğabilecek sorunlarla

yolunuzu değiştirmeyin Ağaç devrilmiş ise ağacı kaldırın ya da etrafından

dolaşın

PAZARLAMANIN TEK HEDEFİ VE EN ÖNEMLİ GÖREVİ MARKA YARATMAK VE YAŞATMAKTIR

MARKA, SAĞLANAN REFAHIN ADIDIR

Yeni yatırımlar yapmadan Kaynakları fazla tüketmeden geliri

arttırmanın yolu

NE YAPAYIM?NE YAPAYIM?

Çok çok çalışır ama az kazanırsınız

MARKA NE DEĞİLDİR?MARKA NE DEĞİLDİR?

Yeni bir dükkan Hoş bir reklam İsminin bilinmesi Günü kurtarmak değil, yarını inşa etmek Yalnız seçkin ve zengin olanların değil

EEE YA KALİTE???EEE YA KALİTE???

Kaliteli hatta daha kaliteli ürünler Kaliteli üretimden vazgeçilmez Tüketicinin zihnindeki kaliteyi inşa etmek

farklı Tüketicinin zihnindeki kalite=MARKA

MARKA İÇİN STRATEJİ:MARKA İÇİN STRATEJİ:

Hangi hedef pazarda (Gerçekçi, erişilebilir bir pazar hedefi)

Hangi tüketicilerin zihninde (hedef pazardaki tüketicinin net tarifi=Lacivert Ceket Giyen Metroseksüeller)

Markayı nasıl konumlandıracağım? Hangi iletişim kanallarını kullanacağım?

PAZARLAMA İLETİŞİMİ İÇİN ÇOK PAZARLAMA İLETİŞİMİ İÇİN ÇOK MU PARA HARCAYACAĞIM?MU PARA HARCAYACAĞIM?

Sevgilinizi tanımazsanız çok para harcarsınız! En pahalı hediyeyi alırsınız En etkili olan belki de ucuz bir çözüm Kuruluştaki en küçük yer, en az insan ve en

küçük bütçe ayrılabilir Ancak kafanızdaki en büyük yeri ayırın

Ne kadar çok reklam yaparsam o kadar çabuk ve güçlü bir marka olurum

Bas Bas Paraları Reklama Bol Gürültü Söyleyecek net bir şeyin yok ise gürültü yap Sturbucks hiç reklam yapmamış IKEA’nın reklam harcamaları ile bizim

mobilyacıları kıyaslayın Marka yolculuğunda reklamlardan

yararlanılacak Sadece reklam vererek marka yaratılacağı

BODY SHOPBODY SHOP Cilt ve vücut bakım ürünleri üreticisi Dünyanın en karlı markalarından biri Hiç reklam harcaması yok Çevre sorunlarının ve insan haklarının yılmaz bir bekçisi Yağmur ormanları kesilmesin (500.000) imza, Brezilya

devlet başkanına Nesli tükenen hayvanlar için mücadele Çocuklara dönük ürünlerde=resmetme Hayvanlar üzerinde deneyler yapılmasına tepki

gösteren Üçüncü dünya ülkelerinin ticaretinin gelişmesine

katkıda bulunan İnsanlar bunlar için fiyat farkı ödüyor Tüketici kitlesi değil, yandaşlar kitlesi yaratıyor

FISILDAMAK BAĞIRMAKTAN DAHA FISILDAMAK BAĞIRMAKTAN DAHA ETKİLİDİRETKİLİDİR

BİR MARKA BİR ÜRÜNÜ TEMSİL BİR MARKA BİR ÜRÜNÜ TEMSİL EDER, DAHA FAZLA AĞIRLIK EDER, DAHA FAZLA AĞIRLIK KALDIRMAZKALDIRMAZ

Zihindeki yer=marka Bu yeri kaça bölmek istersiniz? Süt, meyve suyu, peynir, kırmızı et, beyaz et Bir marka bir ürüne ait kültürü temsil eder Öyleyse her ürün için ayrı bir marka yaratılmalı Tüketicinin zihninde ayrı ayrı yerler işgal edilmeli Hepsi yağdır, hepsi içecektir, hepsi yiyecektir

diye düşünmek herşeyciliktir Herşeycilik ile marka olamazsınız, uzmanlık ile

marka olabilirsiniz Uzmanlığı tıptaki gibi olduğunca dallandırıp

budaklandırmalısınız (Kalça kırıkları, kol kırıkları)

MARKAYA İSİM?MARKAYA İSİM? İlk iş=Marka ismi (İlham geldi, isim, logo, amblem) Eşim rüyada gördü, doğduğum köyün adı Üreticinin adı? –üretici ağırlıklı düşünce Pazarlamak istediğiniz şey markanız mı yoksa üretim

tesisiniz mi? Nike nerede üretiliyor? Üreticisinin adı nedir? Kendine ait üretim tesisi yok Peki siz Nike’ı üreticisini, üretim yerini merak ettiğiniz

için mi tercih edersiniz yoksa markasının gücü nedeniyle mi?

Adını koyarken onun ileride marka olacağını hesaba katın

Zaman içerisinde amblemini, yazılış şeklini hatta rengini bile değiştirebilirsiniz ama ismi hiç değiştirmeyeceksiniz

İSİMMMİSİMMM Kimler için ne ifade edeceğiz? Ürünümüz ne özellik taşıyacak? Baş harflerle oyun oynamayın (CMYLMZ, GNCTRKCLL, GE, IBM) Tek kelimeden oluşan isimler En fazla 5 harf, 2 veya 3 hece Sony, Ikea, Mavi, Volvo, İzocam Yabancı dillerdeki sözlükleri tarayın (argo sözlükleri) Taklitçi olmayın (Bellona-İtalyan??? –Ben İtalyan değilim) Alışılmışın dışında isimler (Xerox, Yahoo, Google, Youtube) Seçilen ismin yasal araştırması (çocuğun nüfus kağıdını çıkarın) Söylemesi hecelemesi kolay Ürünün ya da hizmetin işlevi, yararları konusunda bilgi vermesi

(Biletix, Body Shop, Volkswagen, Newsweek, Red Bull, Die Hard, Kekstra)

Anlamlı ve tanışık (Orange, Turkcell, Çilek, Apple)

Türkiye’de markalar en çok S,Ş,T harfleriyle başlıyor

ardından a,b geliyor en az ise j,z,ü,u,n,r kullanılıyor Şirket isimlerinde ise a,b ve ardından s,ş en

çok kullanılan ve en az kullanılan z,v,r,l,f

DİXON’SDİXON’S

İngiltere’de üretilen elektronik aletlerin markasıydı.

Ancak, isimlerini Japonca çağrışımı yapan Matsui olarak değiştirdiler.

Çünkü günümüzde teknolojide mükemmellik Japon teknolojisiyle ilişkilendiriliyor

COCA-COLA TÜKETİCİYE DANIŞMIŞ:COCA-COLA TÜKETİCİYE DANIŞMIŞ:

Yıl 1985 Yeni formül:New Coke 200.000 kişiye tattırılıyor Çok beğenilmiş Pazara sürülmüş ve pazar payı hemen

düşmüş Tüketiciye danışma, tüketiciyi tanı Ne kadar tanırsan, can evinden vuracak

pazarlama çalışmaları yapabilirsiniz

KÜÇÜK BİR PAZARA HİTAP KÜÇÜK BİR PAZARA HİTAP EDERSEM NASIL BÜYÜRÜM?EDERSEM NASIL BÜYÜRÜM?

Live’s = altın arayanlar için dayanıklı pantolon

Lacoste=Tenis oyuncuları için örülen, terletmeyen, rahat t-shirtler

Barbour=Avcılar için üretilen kabanlar BAŞLANGIÇTA KİTLELERİ DEĞİL KİŞİLERİ

KAZANMAK DAHA ÖNEMLİ

ÖRNEK:COBRAÖRNEK:COBRA

Az gazlı tipik İngiliz birası, Sadece Hint yemekleri veren restoranlara

dağıtım Hint mutfağına özgü baharat ile özdeşleşti Hint restoranlarından çıkıp ülkenin tüm

market raflarında yer aldı

ODAKLANMA:NOKİAODAKLANMA:NOKİA

1992 yılı Jorma Ollila başa geçti TV tüpleri, kamyon lastikleri, tuvalet kağıtları 1992 yılı karı : (-)140 milyon dolar Cep telefonu ve teknolojileri üzerine

odaklanmaya karar verdi Bugün dünyanın en değerli 6. markası

ŞEHİR MARKASI:CHEMAİNUS-ŞEHİR MARKASI:CHEMAİNUS-KANADAKANADA Vancouver adasının doğusunda bir kasaba Geçim kaynağı:Kereste ticareti Yeni otoyolla kasabadan kimse geçmez oldu İşyerleri kapandı, insanlar işsiz kaldı Kasabayı nasıl kurtarabiliriz? Bir proje ile eyalet meclisinden katkı Yol ve kaldırımlar islah edildi Ülkenin 5 ressamına dev boyutlarda 5 resim sipariş Odunculuk, kereste sanayinin tarihi 5 bina giydirildi Festival:kasaba ve ülkenin odunculuk tarihindeki yeri Üst üste 30 festival, belgesel, 1924 yapımı bir gemi Kasabanın ünü ülke sınırlarını aştı

MARKA KİMLİĞİMARKA KİMLİĞİ

Harley Davidson: Özgür ve asi ruh, kendine has bir topluluk, bir klüp

Yamaha: Hız tutkusu, yüksek adrenalin, yarış heyecanı

Vespa:Şehir içinde trafiğe takılmadan ilerlemek, arka koltukta bir arkadaş, bir kaçamak

ARKETİPLER VE MARKAARKETİPLER VE MARKA

İnsanoğlunun, kendisi dışındaki varlıkları yine kendine benzer şekilde hayal etmesi en temel düşünme biçimlerinden biri

Hemen her canlı varlık, çevresini kendine göre algılar ve zihninde konumlandırır

İnsanlar da bu nedenle, soyut ve metafizik varlıkları da insan biçimli düşünme ve sembolize etme eğiliminde olurlar

Markalar, da zihinde insan karakteristikleri ile canlanır.

Başka bir deyişle her marka bir imaja ve bu imajı taşıyan belli bir kişiliğe sahiptir

Bu durumda bir markadan bahsettiğimizde zihnimiz o markayı tıpkı bir insan gibi algılayarak ona kişilik kazandırıyor

Bu nedenle tüketicinin gözünde her markanın kendine özgü değerleri, vaadi, dünya görüşü yanında yine insanlara benzer şekilde farklı inançları veya tutkuları olabilir

Son yıllarda rekabet yoğunluğu ve ürünler arası farkların azalması gibi nedenlerle, markalar sadakat yaratmak için tüketicilerin zihinlerine ve duygularına eğilmeye başladı

Bu nedenle psikoloji kökenli yaklaşımların pazarlama alanında daha yoğun şekilde kullanıldığını görmeye başladık. insanların iç dünyalarında etkin olan potansiyel güçler (arketipler), banyo edilmesi gereken negatif filmleri andırırlar.

Örneğin “Baba” filmi tipik bir “kral” arketipini anlatırken, Ben Hur, Braveheart gibi filmlerde “kahraman” arketipini görürüz

BAKABİLECEĞİNİZ SAYIDA BAKABİLECEĞİNİZ SAYIDA ÇOCUĞUNUZ OLSUNÇOCUĞUNUZ OLSUN Sahip olunan markaların sayısı Unilever 1600 markanın 1200’ünü eledi=400 marka Az-öz marka Sahip olunan markaların değeri Birbiri ile uyumlu, birbirine güç verecek markalar Her ürüne ayrı marka Yeni bir ihtiyacı gözetme, yeni tüketiciler ile yeni pazar

dilimi yaratma Sony- walkman, playstation Apple-Ipod, iPhone Biri diğerinden bir şey çalmamış Bizim diğer markadan anladığımız, genellikle “daha

ucuz marka”dır

MARKA DEĞERİ ARTTIRMANIN 7 MARKA DEĞERİ ARTTIRMANIN 7 KURALIKURALI

Tüketiciyi dinle Duygusal bağ kur Basit ol Hız önemli Sözünü tutan marka ol Tüm duyulara hitap et Mesajını tekrarla

GLOBAL MARKA DEĞERLERİ LİSTESİ

Interbrand List BrandZ list Brand Finance Apple Zirvede

Bugünün markalarının artık tüketicilerinden bir şey saklayabilmesine imkan yok.

Markaların temsil etmekte oldukları şey neyse o olmaları, onu söylemeleri ve onu yapmaları gerekiyor.

Bilgiye erişimleri sürekli daha da artan akıllı tüketiciler, vaatlerini yerine getiremeyen markaları adıyla sanıyla internette ilan ediyor.

Mutsuz çalışanlar işverenlerini usulsüzlükle suçluyor, tüketiciler de gördüklerinin, duyduklarının sonucunda her zamankinden daha şüpheci bir durumda

Markaların bunu aşmak için her zaman tüketicilerine samimiyetle ve ilgiyle cevap veriyor olması gerekir, aksi durumda ilişkinin bozulması riski mevcut.

Marka gücü ise krizde koruyucu bir kalkan işlevi görebiliyor. Markanıza ara sıra değil sürekli pazarlama yatırımı yapınız. Güçlü marka algısı krizde kalkan görevi görüyor!

TÜRKİYE MARKA DEĞERLERİ TÜRKİYE MARKA DEĞERLERİ LİSTESİLİSTESİ

Türk Telekom 2,38 milyar dolar Akbank 2,121 milyar dolar İşbankası 2,061 milyar dolar Türk Hava Yolları 1,8 milyar dolar Garanti Bankası 1,579 milyar dolar Turkcell 1,539 milyar dolar Arçelik BİM Anadolu Efes Yapı Kredi Bankası Petrol Ofisi

KARDEŞ MARKA KURALIKARDEŞ MARKA KURALI

Rakip markayı kendin yarat Kimi zaman bu alt markalar ana markaların

ötesinde bir performans yakalıyor

Şirket Ana Marka Alt MarkalarAnadolu Grubu Efes Pilsen Marmara, EverestArçelik Arçelik AltusEroğlu Giyim Colins Loftİpek Kağıt Selpak Solo,Silen,Servis,MarathonPOAŞ Petrol Ofisi Erk PetrolBoydak Holding İstikbal Bellona

LOVEMARKSLOVEMARKS Önce ürün vardı, sonra ürün markaya

dönüştü, markalaşamayanlar yok oldu, Şimdi yeni aşama “lovemarks” aşk markası

olmak. Saatchi&Saatchi’nin dünyaca ünlü CEO’su

Kevin Roberts aşk markasını “insanların onsuz yapamadığı karizmatik markalar” diye tanımlıyor

ve devam ediyor “bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markaya geçer, bir aşk markası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto eder

Aşk markası=gizem, keyif verme, yakınlık

Marka Aşk MarkasıBilgi sunar İlişki kurarTüketiciler onu tanır İnsanlar ona aşıktırJeneriktir Kişiseldir Bir öykü anlatır Bir aşk öyküsü

anlatırKalite güvencesi sunar Keyif verirSemboldür İkondurTanımlıdır İlham vericidirBelli niteliklere sahiptir Gizemle

sarmalanmıştırDeğerleri vardır Ruhu vardırProfesyoneldir Tutkuyla yaratılmıştır

LOVEMARKSLOVEMARKS

Google, Diesel, Apple, Coca-Cola, IKEA, Adidas, Starbucks, Absolut Vodka, Toyota, New York City, FC Barcelona, U2, BBC, Honda, İstanbul (118), Nokia, SpongeBob

TÜRKİYE’NİN LOVEMARK’LARITÜRKİYE’NİN LOVEMARK’LARI

Ipsos KMG araştırması, Türk tüketicisinin aşkla bağlı olduğu markalar 20 kategori

MARKALAR VE ŞİRKETLERMARKALAR VE ŞİRKETLER

ŞEMSİYE MARKA STRATEJİSİŞEMSİYE MARKA STRATEJİSİ Türkiye’de şirket markadan önemli ABD’de kimse satın aldığı ürünün arkasında

hangi şirketin olduğuyla ilgilenmez ama Türkler buna dikkat ediyor

Bu yüzden şemsiye marka stratejisi kullanma yaygın

Şemsiye marka stratejisi: Pınar, Kent, Eti, Tukaş

Şemsiye markalar aynı zamanda üretici kimliği de taşıyor

Ülker şemsiye marka yerine yeni markalarla yeni kategorilere giriyor

Dünyada Kellogs, Sony, Nivea, Gilette, BMW bu stratejiyi uyguluyor