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Água das Pedras Estudo de Mercado
Unidade Curricular: Estudos de Mercado Trabalho realizado por:
Curso: Marketing Ana Rute Costa n.º42008067
Docente: Bruno Néné Luís Pereira n.º42008289
2ºAno/ 2º Semestre
Ano lectivo 2009/2010
Idanha-a-Nova, 7 de Junho de 2010
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1
1 Índice
4 Sumário Executivo ............................................................................................................. 4
5 Introdução ........................................................................................................................ 5
6 Análise situacional e definição do problema ...................................................................... 7
6.1 Breve abordagem à marca ......................................................................................... 7
7 Metodologia de investigação e as suas limitações ............................................................. 8
7.1 Caracterização da população ..................................................................................... 9
8 Análise e apresentação de resultados .............................................................................. 11
8.1 Caracterização da população face ao consumo de águas gaseificadas ...................... 11
8.2 Caracterização da população face ao consumo de Águas das Pedras........................ 16
9 Conclusão ....................................................................................................................... 34
10 Recomendações .......................................................................................................... 39
11 Bibliografia .................................................................................................................. 40
12 Webgrafia ................................................................................................................... 41
13 Anexos ........................................................................................................................ 42
13.1 Anexo 1 – Questionário ........................................................................................... 43
13.2 Anexo 2 - Matriz ..................................................................................................... 47
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2
2 Índice de tabelas
Tabela 1 .................................................................................................................................... 6
Tabela 2 .................................................................................................................................... 9
Tabela 3 .................................................................................................................................. 10
Tabela 4 .................................................................................................................................. 10
Tabela 5 .................................................................................................................................. 11
Tabela 6 .................................................................................................................................. 13
Tabela 7 .................................................................................................................................. 14
Tabela 8 .................................................................................................................................. 14
Tabela 9 .................................................................................................................................. 15
Tabela 10 ................................................................................................................................ 15
Tabela 11 ................................................................................................................................ 16
Tabela 12 ................................................................................................................................ 17
Tabela 13 ................................................................................................................................ 18
Tabela 14 ................................................................................................................................ 20
Tabela 15 ................................................................................................................................ 21
Tabela 16 ................................................................................................................................ 22
Tabela 17 ................................................................................................................................ 23
Tabela 18 ................................................................................................................................ 24
Tabela 19 ................................................................................................................................ 26
Tabela 20 ................................................................................................................................ 27
Tabela 21 ................................................................................................................................ 28
Tabela 22 ................................................................................................................................ 29
Tabela 23 ................................................................................................................................ 30
Tabela 24 ................................................................................................................................ 31
Tabela 25 ................................................................................................................................ 32
Tabela 26 ................................................................................................................................ 33
Tabela 27 ................................................................................................................................ 34
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3
3 Índice de gráficos
Gráfico 1 ................................................................................................................................... 9
Gráfico 2 ................................................................................................................................. 10
Gráfico 3 ................................................................................................................................. 11
Gráfico 4 ................................................................................................................................. 12
Gráfico 5 ................................................................................................................................. 13
Gráfico 6 ................................................................................................................................. 16
Gráfico 7 ................................................................................................................................. 17
Gráfico 8 ................................................................................................................................. 18
Gráfico 9 ................................................................................................................................. 19
Gráfico 10 ............................................................................................................................... 20
Gráfico 11 ............................................................................................................................... 21
Gráfico 12 ............................................................................................................................... 22
Gráfico 13 ............................................................................................................................... 23
Gráfico 14 ............................................................................................................................... 24
Gráfico 15 ............................................................................................................................... 25
Gráfico 16 ............................................................................................................................... 26
Gráfico 17 ............................................................................................................................... 27
Gráfico 18 ............................................................................................................................... 28
Gráfico 19 ............................................................................................................................... 29
Gráfico 20 ............................................................................................................................... 30
Gráfico 21 ............................................................................................................................... 31
Gráfico 22 ............................................................................................................................... 32
Gráfico 23 ............................................................................................................................... 35
Gráfico 24 ............................................................................................................................... 37
Gráfico 25 ............................................................................................................................... 37
Gráfico 26 ............................................................................................................................... 38
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4
4 Sumário Executivo
O estudo desenvolvido ao logo deste trabalho, referente à cadeira de Estudos de
Mercado do curso de Marketing, pretende compreender os hábitos de consumo de águas
gaseificadas e o grau de satisfação dos consumidores, mais concretamente no caso da Água
das Pedras, a partir dos dados recolhidos através de um questionário aplicado a 100 indivíduos
frequentadores da Escola Superior de Gestão de Idanha-a-Nova (alunos, docentes e
funcionários).
Desenvolveu-se, assim, o respectivo tratamento e análise estatística, de modo a obter
a caracterização dos estudantes inquiridos relativamente ao consumo de Água das Pedras.
-
5
5 Introdução
Este trabalho consiste na elaboração de um relatório que reúne as principais
conclusões que se tiraram a partir de um questionário que foi aplicado a uma amostra de 100
indivíduos frequentadores da Escola Superior de Idanha-a-Nova, com o intuito de filtrar os
consumidores da Água das Pedras, e posteriormente caracterizá-los.
Sendo o actual objectivo da marca conquistar a camada mais jovem da população, este
estudo baseia-se essencialmente em analisar até que ponto os esforços feitos pela marca
neste sentido se têm feito notar.
Este estudo foi efectuado a uma amostra de 100 indivíduos frequentadores da Escola
Superior de Idanha-a-Nova. Assim sendo, efectuamos uma análise estatística descritiva,
através da leitura dos parâmetros, que são as medidas que caracterizam os elementos da
população face ao objectivo do estudo.
A construção do estudo teve como base a selecção de variáveis pertinentes para o
consumo de águas gaseificadas, focado essencialmente na Agua das Pedras. Deste modo, as
variáveis consideradas foram classificadas de acordo com:
Os valores que estas poderiam assumir;
Análise estatística;
As escalas de medida.
De acordo, com os valores que elas podem assumir, estas podem ser do tipo:
Categóricas;
Contínuas;
No que concerne às escalas de medida podem-se considerar como:
Nominal;
Escala de rácio;
A análise estatística elaborada no presente relatório foi efectuada através do SPSS
(Statistical Package for Social Sciences).
No estudo em questão, as variáveis foram classificadas como se apresenta no quadro 1:
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6
Variável Tipo de escala idade Escala de rácio Quantitativa Continuas
sexo Nominal Qualitativa Categóricas
distri Nominal Qualitativa Categóricas
habili Nominal Qualitativa Categóricas
estciv Nominal Qualitativa Categóricas
ocup Nominal Qualitativa Categóricas
agre Escala de rácio Quantitativa Continuas
consagu Nominal Qualitativa Categóricas
pedras Nominal Qualitativa Categóricas
frize Nominal Qualitativa Categóricas
castelo Nominal Qualitativa Categóricas
vimeiro Nominal Qualitativa Categóricas
campilho Nominal Qualitativa Categóricas
outra Nominal Qualitativa Categóricas
tipagu Nominal Qualitativa Categóricas
surpensimple Nominal Qualitativa Categóricas
surpensabor Nominal Qualitativa Categóricas
fresim Nominal Qualitativa Categóricas
fresab Nominal Qualitativa Categóricas
conhag Nominal Qualitativa Categóricas
tv Nominal Qualitativa Categóricas
imprensa Nominal Qualitativa Categóricas
net Nominal Qualitativa Categóricas
familamigos Nominal Qualitativa Categóricas
outro Nominal Qualitativa Categóricas
sufcmoni Nominal Qualitativa Categóricas
consagpe Nominal Qualitativa Categóricas
pqaprecia Nominal Qualitativa Categóricas
acomcafe Nominal Qualitativa Categóricas
medicinais Nominal Qualitativa Categóricas
outros Nominal Qualitativa Categóricas
consagpesab Nominal Qualitativa Categóricas
sabgstmais Nominal Qualitativa Categóricas
sabgstmenos Nominal Qualitativa Categóricas
outrsabor Nominal Qualitativa Categóricas
gamapref Nominal Qualitativa Categóricas
cafebar Nominal Qualitativa Categóricas
restaurante Nominal Qualitativa Categóricas
casa Nominal Qualitativa Categóricas
outrolocal Nominal Qualitativa Categóricas
havmrcdisp Nominal Qualitativa Categóricas
satisfsimple Nominal Qualitativa Categóricas
qualisimple Nominal Qualitativa Categóricas
presimple Nominal Qualitativa Categóricas
satisfsabo Nominal Qualitativa Categóricas
qualisabo Nominal Qualitativa Categóricas
presabo Nominal Qualitativa Categóricas Tabela 1
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7
6 Análise situacional e definição do problema
6.1 Breve abordagem à marca
A Água das pedras é uma água mineral natural gasocarbónica (gás 100% natural), com
uma composição constante e muito rica em minerais, proveniente de Pedras Salgadas (distrito
de Vila Real).
A UNICER é a empresa detentora da Água das Pedras, e esta é a principal marca de
água com gás em Portugal, tendo iniciado a sua comercialização em 1871. O consumidor
encara-a como a marca de água com gás ideal sendo ainda percepcionada como uma marca
com tradição e originária de uma fonte segura. Mais recentemente, tem sido capaz de se
actualizar e aproximar dos públicos mais jovens através de uma grande dinâmica de
actividades.
Os seus índices de notoriedade são dos mais altos pois praticamente não existe um
único português que não conheça a marca. De facto, Pedras lidera todos os índices de
experimentação, consumo, notoriedade e marca preferida. A fidelidade à marca é a mais
elevada do mercado, até porque apresenta uma gama completa de embalagens, permitindo
ao consumidor satisfazer todas as suas necessidades, seja na busca de equilíbrio e bem-estar,
mas também na procura de maior prazer à refeição.
A quota de mercado por volume da água das Pedras tem vindo a aumentar
consecutivamente e em cada duas águas com gás consumidas uma é água das pedras. Em
termos de produto é considerado o melhor sendo vista como a marca de água com gás ideal
para o consumidor.
A marca alcançou uma quota em volume no mercado nacional de 59,4%. Este feito
deve-se na sua maioria ao ter conquistado consumidores com idade igual ou superior a 40
anos, residentes nos centros urbanos mas também no interior do País. Depois de já ter
conquistado este segmento de mercado, a marca tem actualmente como grande objectivo
conquistar a camada mais jovem e citadina da população.
A gama de produtos comercializada pela Água das Pedras divide-se em três grupos, a
Água das Pedras simples, a Pedras Levíssima e a Pedras Sabores, da qual fazem parte quatro
variedades, Pedras Limão e Chá Verde, Pedras Pêssego e Chá Branco, Pedras Framboesa e
Ginseng, e Pedras Lima e Hortelã.
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8
7 Metodologia de investigação e as suas limitações
O tipo de metodologia utilizado neste estudo relativo aos hábitos de consumo de Água
das Pedras e o grau de satisfação dos consumidores, foi através da realização de questionários
constituídos por perguntas de resposta mista (abertas e fechadas).
Para ir de encontro ao objectivo da marca, que consistia em conquistar a camada mais
jovem da população, aplicámos os questionários na Escola Superior de Idanha-a-Nova, de
modo a conseguirmos obter resultados exequíveis.
As perguntas de resposta fechada têm como vantagem a simplicidade de resposta para
o inquirido, bem como a facilidade de tratamento das respostas obtidas. No entanto, esta
categoria de perguntas não permitem o estudo de opiniões complexas, nem conseguir obter
do inquirido respostas que eventualmente não possam constar, como opção, no respectivo
questionário. Por isso, fazem também parte do questionário perguntas de resposta aberta, não
no sentido de obter uma opinião complexa mas sim, com o objectivo de identificar as marcas
top of mind dos consumidores relativamente às águas gaseificadas.
O questionário foi realizado a 100 indivíduos (população amostral) para
posteriormente generalizarmos a toda a população (universo). Este número foi previamente
definido pelo docente, e a realização dos questionários foi realizada através de um método de
amostragem aleatório consoante a disponibilidade dos inquiridos.
Ao longo da realização dos estudos em causa deparamo-nos com algumas limitações,
sendo elas, os gastos com a impressão dos questionários e o tempo dispendido com a
distribuição dos mesmos.
A metodologia prosseguida sustenta-se numa análise aprofundada dos elementos
alvos do estudo, ou seja, a caracterização dos consumidores de Água das Pedras.
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9
7.1 Caracterização da população
Statistics
Idade
N Valid 100
Missing 0
Mean 23,65
Mode 21
Minimum 18
Maximum 55
Tabela 2
Gráfico 1
A média dos indivíduos inquiridos corresponde a 23,65 anos, numa amplitude entre os
18 e os 55 anos. A idade que mais se repete, ou seja, a moda é 21 anos.
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10
Sexo
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Mulheres 56 56,0 56,0 56,0
Homens 44 44,0 44,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Tabela 3
Gráfico 2
A amostra estudada era composta por 100 indivíduos, sendo 56 do sexo feminino e 44
do sexo masculino.
Statistics
Distrito Habilitações Estado Civil Ocupação
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mode 9 1 0 0
Tabela 4
O distrito com mais indivíduos inquiridos foi o de Castelo Branco, a maior parte dos
inquiridos são estudantes, solteiros e com o ensino secundário. Este resultado pode ser
explicado pelo facto dos questionários terem sido aplicados na escola.
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11
8 Análise e apresentação de resultados
8.1 Caracterização da população face ao consumo de águas
gaseificadas
É consumidor de águas gaseificadas?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sim 69 69,0 69,0 69,0
Não 31 31,0 31,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Tabela 5
Gráfico 3
A maioria dos inquiridos é consumidor de águas gaseificadas, apenas 31 indivíduos não
consomem.
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12
Gráfico 4
As águas gaseificadas com maior quota de mercado, relativamente às existentes, são
as que frisámos, sendo elas a Água das Pedras, Frize, Castello, Vimeiro, e Campilho. Com a
análise dos dados obtidos através dos questionários, podemos verificar que a água gaseificada
mais conhecida pelos indivíduos consumidores é a Água das Pedras, e logo atrás com pouca
diferença surge a Frize, de seguida e por esta ordem aparece a Castello, Vimeiro, e a Campilho.
Apenas 2% dos inquiridos demonstraram conhecimento de outras marcas de águas
gaseificadas.
25,20%
24,40%19,60%
17,20%
11,60%
2,00%
Quais são as marcas de águas gaseificadas que conhece?
Água das Pedras
Frize
Castello
Vimeiro
Campilho
Outra
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Sendo consumidor deste tipo de água, prefere?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Simples 30 30,0 43,5 43,5
Sabores 39 39,0 56,5 100,0
Total 69 69,0 100,0
Missing System 31 31,0
Total 100 100,0
Tabela 6
Gráfico 5
Analisando os dados apresentados podemos concluir que dos 69 inquiridos
consumidores de águas gaseificadas 39 preferem águas gaseificadas de sabores e 30 preferem
águas gaseificadas simples.
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14
Quando se fala em águas gaseificadas simples, qual é a primeira marca que lhe surge
no pensamento?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Água das Pedras 52 52,0 75,4 75,4
Frize 8 8,0 11,6 87,0
Castello 7 7,0 10,1 97,1
Vimeiro 2 2,0 2,9 100,0
Total 69 69,0 100,0
Missing System 31 31,0
Total 100 100,0
Tabela 7
Quando se fala em águas gaseificadas sabores, qual é a primeira marca que lhe surge
no pensamento?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Água das Pedras 16 16,0 23,2 23,2
Frize 52 52,0 75,4 98,6
Vimeiro 1 1,0 1,4 100,0
Total 69 69,0 100,0
Missing System 31 31,0
Total 100 100,0
Tabela 8
Através das tabelas, podemos verificar que a Água das Pedras é a marca top of mind
das águas gaseificadas simples, já em relação às águas gaseificadas com sabores o mesmo não
se verifica, sendo a Frize a que tem maior notoriedade, apresentando uma discrepância
bastante considerável relativamente à segunda marca com maior notoriedade, a Água das
Pedras.
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15
Com que frequência consome águas gaseificadas simples?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Menos de 2 vezes por mês 28 28,0 40,6 40,6
Uma vez por semana 21 21,0 30,4 71,0
Mais de 2 vezes por semana 12 12,0 17,4 88,4
Diariamente 8 8,0 11,6 100,0
Total 69 69,0 100,0
Missing System 31 31,0
Total 100 100,0
Tabela 9
Com que frequência consome águas gaseificadas sabores?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Menos de 2 vezes por mês 36 36,0 52,2 52,2
Uma vez por semana 19 19,0 27,5 79,7
Mais de 2 vezes por semana 8 8,0 11,6 91,3
Diariamente 6 6,0 8,7 100,0
Total 69 69,0 100,0
Missing System 31 31,0
Total 100 100,0
Tabela 10
Tanto no consumo de águas gaseificadas simples, como no consumo de águas
gaseificadas de sabores a maioria dos indivíduos costumam consumir ambas as gamas menos
de duas vezes por mês. No caso das águas gaseificadas simples existe uma menor frequência
relativamente ao consumo inferior a duas vezes por mês, em comparação com as águas
gaseificadas de sabores. No entanto, relativamente ao consumo de pelo menos uma vez por
semana, podemos verificar uma evidência das águas gaseificadas simples face às águas
gaseificadas com sabores. As restantes hipóteses foram as que obtiveram menor resposta por
parte dos inquiridos, podendo assim concluir que apenas uma reduzida parcela da população
consome águas gaseificadas (independentemente da gama) mais de duas vezes por semana, e
uma franja da população consome diariamente.
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16
8.2 Caracterização da população face ao consumo de Águas das
Pedras
Conhece a Água das Pedras?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sim 68 68,0 98,6 98,6
Não 1 1,0 1,4 100,0
Total 69 69,0 100,0
Missing System 31 31,0
Total 100 100,0
Tabela 11
Dos 69 inquiridos consumidores de águas gaseificadas, apenas um não conhece a Água
das Pedras.
Gráfico 6
Da população inquirida consumidora de Água das Pedras, uma grande fatia da
população, correspondente a 44,23% tomou conhecimento da marca através de anúncios
televisivos, e outra fatia considerável correspondente a 31,73%, assume que tomou
conhecimento da marca através do marketing boca-a-boca. O meio de comunicação com
menor impacto em termos de divulgação da marca é a Internet, apenas com 5,77% das
opiniões.
44,23%
9,62%
5,77%
31,73%
8,65%
Como tomou conhecimento da marca?
Anúncios televisivos
Imprensa escrita
Internet
Familiares/ amigos
Outro
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17
Acha que a comunicação feita entre a empresa e o consumidor é suficiente?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sim 53 53,0 77,9 77,9
Não 15 15,0 22,1 100,0
Total 68 68,0 100,0
Missing System 32 32,0
Total 100 100,0
Tabela 12
Gráfico 7
E dos 68 indivíduos consumidores de Água das Pedras, a grande maioria considera
suficiente a comunicação praticada pela empresa.
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18
É consumidor de Água das Pedras?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sim 56 56,0 82,4 82,4
Não 12 12,0 17,6 100,0
Total 68 68,0 100,0
Missing System 32 32,0
Total 100 100,0
Tabela 13
Gráfico 8
Dos 68 consumidores inquiridos de águas gaseificadas, 56 são consumidores de Água
das Pedras, generalizando podemos deduzir que está será a marca de águas gaseificadas de
eleição.
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19
Gráfico 9
As quatro hipóteses de resposta formuladas para esta questão têm uma frequência de
respostas consideráveis, no entanto, quase metade da população (48,44%) afirma que
consome Água das Pedras simplesmente porque aprecia, as restantes respostas têm
frequências pouco díspares entre si, sendo o segundo maior motivo o consumo para fins
medicinais/curativos, seguido do consumo para acompanhar o café.
48,44%
17,18%
18,75%
15,63%
Porque motivo consome Água das Pedras?
Porque aprecia
Acompanha o café
Para fins medicinais/curativos
Outros
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20
É consumidor de Água das Pedras de Sabores?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sim 31 31,0 55,4 55,4
Não 25 25,0 44,6 100,0
Total 56 56,0 100,0
Missing System 44 44,0
Total 100 100,0
Tabela 14
Gráfico 10
Segundo os dados apresentados podemos afirmar, que existe quase uma equidade
relativamente aos consumidores e não consumidores de Água das Pedras Sabores. A
disparidade entre ambas é muito reduzida, no entanto, a maioria respondeu que é
consumidor.
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21
Qual é o sabor que gosta mais?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Pedras Pêssego & Chá
Branco
1 1,0 3,2 3,2
Pedras Limão & Chá Verde 6 6,0 19,4 22,6
Pedras Lima & Hortelã 12 12,0 38,7 61,3
Pedras Framboesa &
Ginseng
12 12,0 38,7 100,0
Total 31 31,0 100,0
Missing System 69 69,0
Total 100 100,0
Tabela 15
Gráfico 11
A partir das respostas dos inquiridos a esta pergunta podemos perceber que existem
dois sabores com uma maior notoriedade, sendo eles Pedras Framboesa & Giseng e Pedras
Lima &Hortelã, e como sabor menos apreciado pelos inquiridos temos Pedras Pêssego & Chá
Branco.
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22
Qual é o sabor que menos gosta?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Pedras Pêssego & Chá
Branco
9 9,0 29,0 29,0
Pedras Limão & Chá Verde 11 11,0 35,5 64,5
Pedras Lima & Hortelã 7 7,0 22,6 87,1
Pedras Framboesa &
Ginseng
4 4,0 12,9 100,0
Total 31 31,0 100,0
Missing System 69 69,0
Total 100 100,0
Tabela 16
Gráfico 12
A partir das respostas dos inquiridos a esta pergunta podemos perceber que o sabor
menos apreciado é Pedras Limão & e Chá Verde seguido de Pedras Pêssego & Chá Branco, o
que nos leva a conclusão que estes dois sabores são os que tem menor notoriedade entre os
consumidores.
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23
Gostava que existisse outro sabor?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sim 8 8,0 25,8 25,8
Não 23 23,0 74,2 100,0
Total 31 31,0 100,0
Missing System 69 69,0
Total 100 100,0
Tabela 17
Gráfico 13
A maior parte dos inquiridos encontram-se satisfeita relativamente aos sabores
existentes, não desejando o aparecimento de um novo sabor. Apenas 25,8% dos inquiridos
discorda, dando como sugestão os seguintes sabores:
Pedras Ananás & Hortelã
Pedras Uva
Pedras Ananás
Pedras Groselha
-
24
Qual é a gama que prefere?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sabores 28 28,0 49,1 49,1
Normal 29 29,0 50,9 100,0
Total 57 57,0 100,0
Missing System 43 43,0
Total 100 100,0
Tabela 18
Gráfico 14
A gama preferida dos consumidores de Água das Pedras é a Normal, embora a
percentagem relativa à gama Sabores se aproxime muito.
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25
Gráfico 15
Os inquiridos têm como local preferencial para consumir Água das Pedras, a sua
própria casa, seguindo-se os cafés/Bares e por fim os restaurantes como principais locais de
consumo para este produto.
68,35%
7,59%
24,06%
Em que locais consome Água das Pedras?
Café/Bares
Restaurante
Casa
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26
Havendo uma marca concorrente à disposição, qual prefere?
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Água das Pedras 46 46,0 80,7 80,7
Marca Concorrente 11 11,0 19,3 100,0
Total 57 57,0 100,0
Missing System 43 43,0
Total 100 100,0
Tabela 19
Gráfico 16
Com uma marca concorrente à disposição 46 dos inquiridos preferem Água das Pedras,
apenas 11 dos inquiridos optariam por uma marca concorrente.
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27
Grau de satisfação Água das Pedras Simples
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Pouco 4 4,0 7,0 7,0
Alguma 6 6,0 10,5 17,5
Satisfatória 16 16,0 28,1 45,6
Bom 18 18,0 31,6 77,2
Muito bom 13 13,0 22,8 100,0
Total 57 57,0 100,0
Missing System 43 43,0
Total 100 100,0
Tabela 20
Gráfico 17
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28
Grau de qualidade Água das Pedras Simples
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Pouco 2 2,0 3,5 3,5
Satisfatória 10 10,0 17,5 21,1
Bom 25 25,0 43,9 64,9
Muito bom 20 20,0 35,1 100,0
Total 57 57,0 100,0
Missing System 43 43,0
Total 100 100,0
Tabela 21
Gráfico 18
-
29
Grau de preço Água das Pedras Simples
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Pouco 4 4,0 7,0 7,0
Alguma 9 9,0 15,8 22,8
Satisfatória 20 20,0 35,1 57,9
Bom 14 14,0 24,6 82,5
Muito bom 10 10,0 17,5 100,0
Total 57 57,0 100,0
Missing System 43 43,0
Total 100 100,0
Tabela 22
Gráfico 19
A partir destes gráficos podemos tirar algumas conclusões relativamente ao grau de
satisfação, qualidade e preço de Água das Pedras Simples. Feita uma abordagem geral destes
três gráficos, verificamos assim que os consumidores transmitiram através das respostas que
deram origem a estes gráficos, um nível bastante aceitável de satisfação relativamente às
variáveis em estudo.
O nível satisfatório foi o que predominou em todos os gráficos, a sua grande maioria
deu respostas positivas, ainda que na pergunta relativa à satisfação fosse aquela que tivesse o
maior número de inquiridos menos satisfeitos face ao preço, ainda que esses só
representassem cerca 7% da população inquirida.
-
30
Grau de satisfação Água das Pedras Sabores
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Pouco 6 6,0 10,5 10,5
Alguma 10 10,0 17,5 28,1
Satisfatória 12 12,0 21,1 49,1
Bom 18 18,0 31,6 80,7
Muito bom 11 11,0 19,3 100,0
Total 57 57,0 100,0
Missing System 43 43,0
Total 100 100,0
Tabela 23
Gráfico 20
-
31
Grau de qualidade Água das Pedras Sabores
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Pouco 6 6,0 10,5 10,5
Alguma 6 6,0 10,5 21,1
Satisfatória 12 12,0 21,1 42,1
Bom 21 21,0 36,8 78,9
Muito bom 12 12,0 21,1 100,0
Total 57 57,0 100,0
Missing System 43 43,0
Total 100 100,0
Tabela 24
Gráfico 21
-
32
Grau de preço Água das Pedras Sabores
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Pouco 10 10,0 17,5 17,5
Alguma 11 11,0 19,3 36,8
Satisfatória 17 17,0 29,8 66,7
Bom 16 16,0 28,1 94,7
Muito bom 3 3,0 5,3 100,0
Total 57 57,0 100,0
Missing System 43 43,0
Total 100 100,0
Tabela 25
Gráfico 22
As respostas analisadas face ao grau de satisfação de Água das Pedras Sabores,
apresentam resultados mais díspares, não havendo uma resposta com mais aderentes que se
destacasse claramente em comparação com as outras. Neste caso, as respostas encontram-se
mais descentralizadas, embora no geral a conclusão dos resultados continue a ser positiva,
com uma clara afluência nas respostas satisfatório, bom e muito bom.
A pergunta com respostas mais insatisfatórias (pouco) foi a relativa ao preço, com
cerca de 17,5% da população total, e a pergunta com respostas mais satisfatórias (muito bom)
refere-se à qualidade de Água das Pedras Sabores, com cerca de 5,3%.
-
33
É consumidor de Água das Pedras? * É consumidor de águas gaseificadas? Crosstabulation
É consumidor de
águas
gaseificadas?
Total Sim
É consumidor de Água das
Pedras?
Sim Count 56 56
% within É consumidor de
águas gaseificadas?
82,4% 82,4%
Não Count 12 12
% within É consumidor de
águas gaseificadas?
17,6% 17,6%
Total Count 68 68
% within É consumidor de
águas gaseificadas?
100,0% 100,0%
Tabela 26
A partir desta tabela podemos tirar as seguintes conclusões, 68 dos 100 inquiridos são
consumidores de águas gaseificadas, sendo 56 consumidores de Água das Pedras.
Podemos então supor que na eventualidade de realizarmos este estudo em maior
escala, com a obtenção de resultados semelhantes, poderíamos considerar a Água das Pedras
líder de mercado, pois obtêm maior notoriedade dentro do grupo de consumidores de águas
gaseificadas.
-
34
9 Conclusão
O relatório elaborado acerca da investigação em estudo tem como principal propósito
compreender os hábitos de consumo e o grau de satisfação dos consumidores de Água das
Pedras, e interpretá-los de forma a tentar dar resposta ao actual objectivo da marca,
conquistar a camada mais jovem da população.
A aplicação do questionário foi efectuada na escola Superior de Gestão de Idanha-a-
Nova, esta escolha não foi em vão, está directamente relacionada com o objectivo do estudo,
ir de encontro às opiniões da camada jovem face ao consumo de Água das Pedras. Este local
onde foram aplicados os inquéritos foi escolhido porque é composto na sua grande maioria
por indivíduos com idades compreendidas entre os 18 e os 25 anos, provenientes de vários
distritos de Portugal, permitindo assim aceder a uma informação mais generalizada.
O estudo foi aplicado a 100 indivíduos frequentadores da ESGIN, sendo 56 do sexo
feminino e 44 do sexo masculino. Numa primeira fase do estudo em causa, foi realizada uma
caracterização geral da população inquirida, onde verificámos que a média das idades rondava
os 23,65 anos, de certa forma esta média é um pouco superior ao que era esperado, devido ao
facto de alguns alunos trabalhadores-estudantes terem também participado no estudo em
causa, que embora em pouco alteraram os resultados esperados. No entanto, a moda
corresponde a 21 anos, e podemos considerar que os resultados são fiáveis e que vão de
encontro aos objectivos propostos inicialmente.
Embora tenhamos recolhido dados de indivíduos provenientes de todos os distritos de
Portugal Continental, o maior número de inquiridos são do distrito de castelo Branco. A
população amostral, na sua generalidade são estudantes, solteiros e com o ensino secundário.
Dos 100 indivíduos inquiridos, 69% são consumidores de águas gaseificadas, e dos
quais 58% são consumidores Água das Pedras, e apenas 1% não conhece a marca, como
podemos analisar no seguinte quadro:
Consumidor Águas Gaseificadas
Conhecedor Água das Pedras
Consumidores Água das Pedras
Sim Não
69%
31%
68%
1%
56%
12%
Total 100% 69% 69%
Tabela 27
-
35
Podemos assim concluir que a marca tem uma enorme notoriedade nas camadas mais
jovens. Esta conclusão é reforçada através das respostas obtidas nas perguntas de resposta
aberta, onde verificámos que a marca top of mind de águas gaseificadas simples, com um claro
destaque relativamente às outras águas é a Água das Pedras, no entanto, quando se fala em
águas gaseificadas de sabores o mesmo não acontece, surgindo a concorrente Frize em
primeiro lugar. Verificámos também, que no acto de escolha, havendo opção entre uma marca
concorrente e a Água das Pedras, cerca de 81% dos indivíduos prefere Água das Pedras.
Relativamente à frequência de consumo de águas gaseificadas, existe uma
discrepância notável entre as quatro respostas possíveis. As que obtiveram maior aderência
por parte dos inquiridos foram as respostas relativas ao consumo inferior a duas vezes por
semana, sendo o consumo de águas gaseificadas de sabores nesta categoria superior ao das
águas gaseificadas simples, isto é, deve-se em grande parte ao facto de a maioria dos
consumidores deste tipo de águas preferir a gama sabores.
Gráfico 23
Dos indivíduos inquiridos cerca de 78% afirmou que a comunicação feita entre a
empresa e os clientes e/ou potenciais clientes é suficiente, no entanto, quando cruzamos estes
dados com as respostas relativas à forma como tomaram conhecimento da marca, não se
verifica o mesmo, sendo que apesar de 44,23% da população inquirida assume que tomou
conhecimento da marca através de anúncios televisivos, e outra fatia considerável (com pouca
diferença entre si) assume que tomou conhecimento através do marketing boca-a-boca. As
restantes opções que diziam respeito aos restantes meios de comunicação tiveram pouca
afluência por parte dos inquiridos. De uma perspectiva geral podemos duvidar que a
comunicação feita é insuficiente, pelos menos na maior parte dos meios de comunicação.
Relativamente à gama de sabores, os mais apreciados pelos consumidores são, com a
mesma frequência, Pedras Lima & Hortelã e Pedras Framboesa & Ginseng, enquanto que o
sabor menos apreciado pelos consumidores é Pedras Limão & Chá Verde.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
menos de 2 vezes por semana
uma vez por semana
mais de 2 vezes por semana
diariamente
Tít
ulo
do
Eix
o
Frequência de consumo
Pedras simples
Pedras sabores
-
36
Observámos também que, 74, 2% da amostra sente-se satisfeito relativamente á gama
de sabores de Água das Pedras existente, não sentindo necessidade da criação de novos
sabores. Já os restantes inquiridos, gostavam que existisse novos sabores, e deram algumas
sugestões, tais como, Pedras Groselha, Pedras Ananás e Hortelã, e Pedras Uva. Estas sugestões
poderão estar relacionadas com o facto de alguns destes sabores já existirem em marcas
concorrentes, surgindo então o desejo dos consumidores de Água das Pedras de poderem
usufruir dos mesmos sabores mas na sua marca de eleição.
Os locais de eleição para o consumo de Água das Pedras são cafés/bares, isto deve-se
essencialmente ao facto de uma fatia considerável da população inquirida ter como hábito o
consumo de água gaseificada aquando o consumo do café.
-
37
Gráfico 24
Segundo os resultados obtidos no índice de satisfação podemos tirar como conclusão o
seguinte, a maior parte dos consumidores encontra-se satisfeita com o consumo da Água das
Pedras, tanto na gama simples como na de sabores, existindo uma maior incidência nas opções
de satisfatória e bom, nota-se uma maior satisfação no consumo da gama simples da Água das
Pedras.
Gráfico 25
Segundo os resultados obtidos no índice de qualidade podemos tirar como conclusão o
seguinte, a maior parte dos consumidores encontra-se satisfeita com a qualidade da Água das
Pedras, tanto na gama simples como na de sabores, existindo uma maior incidência nas opções
de bom e muito bom, nota-se uma maior confiança na qualidade gama simples da Água das
Pedras.
02468
1012141618
Índice de satisfação
Pedras simples
Pedras sabores
0
5
10
15
20
25
Índice de qualidade
Pedras simples
Pedras sabores
-
38
Gráfico 26
Segundo os resultados obtidos no índice de preço podemos tirar como conclusão o
seguinte, a maior parte dos consumidores acha o preço da Água das Pedras satisfatório, tanto
na gama simples como na de sabores, existindo uma maior incidência nas opções de
satisfatória e bom.
02468
101214161820
Índice de preço
Pedras simples
Pedras sabores
-
39
10 Recomendações
Para eventuais estudos posteriores a serem desenvolvidos, sugerimos um estudo
aprofundado acerca da preferência da Frize, em vez da Água das Pedras relativamente às
águas gaseificadas de sabores. Um pormenor que se destacou ao longo do nosso trabalho, e
que não pensávamos que fosse tão saliente.
E em seguimento desta situação, um estudo também que se dedica-se a averiguar se a
comunicação feita entre a marca e os consumidores é suficiente, o que não nos pareceu ainda
que os dados directos revelassem o oposto, mas o cruzamento das variáveis levava a outras
conclusões anteriormente referidas.
-
40
11 Bibliografia
Lindon D., Lendrevie J., Lévy J., Dionísio P., Rodrigues J.(2008). Mercator XXI, 11ª
edição, Dom Quixote.
-
41
12 Webgrafia
http://www.aguadaspedras.com
http://www.unicer.pt/index.php?sw=1280
http://www.aguadaspedras.com/http://www.unicer.pt/index.php?sw=1280
-
42
13 Anexos
-
43
13.1 Anexo 1 – Questionário
Questionário sobre o consumo de Água das Pedras
Dados Pessoais
Idade:_____ Sexo: M F Distrito: ____________________
Habilitações: Ensino Básico Curso Profissional Ensino secundário Ensino Superior Estado civil: ____________________ Ocupação: ____________________
Nº de pessoas do agregado familiar: ____________________
Este questionário é de âmbito universitário, somos alunos do 2º ano do curso de Marketing
leccionado na Escola superior de Gestão de Idanha-a-Nova, e gostaríamos da sua colaboração no
preenchimento do seguinte questionário.
Não há respostas certas ou erradas relativamente a qualquer uma das perguntas, pretende-se
apenas a sua opinião pessoal e sincera.
Será garantida a confidencialidade e o anonimato no tratamento da informação.
O tempo de duração do questionário é de quinze minutos.
-
44
Questionário 1º Parte
1. É consumidor de águas gaseificadas?
Sim Não (obrigado pela sua participação)
2. Quais são as marcas de águas gaseificadas que conhece?
Agua das Pedras Vimeiro
Frize Campilho
Castello Outra Qual? ____________
3. Sendo consumidor deste tipo de água, prefere?
Simples Com sabores
4. Quando se fala em águas gaseificadas simples, qual é a primeira marca que lhe surge no pensamento?
____________________________
5. Quando se fala em águas gaseificadas de sabores, qual é a primeira marca que lhe surge no pensamento?
____________________________
6. Com que frequência consome águas gaseificadas simples?
Menos de 2 vezes por mês Uma vez por semana
Mais de 2 vezes por semana Diariamente
7. Com que frequência consome águas gaseificadas sabores?
Menos de 2 vezes por mês Uma vez por semana
Mais de 2 vezes por semana Diariamente
-
45
Questionário 2º Parte
1. Conhece a Água das Pedras?
Sim Não (obrigado pela sua participação)
2. Como tomou conhecimento da marca?
Anúncios televisivos Familiares/ amigos
Imprensa escrita Outro
Internet
3. Acha que a comunicação feita entre a empresa e o consumidor é suficiente?
Sim Não
4. É consumidor de Água das Pedras?
Sim Não (obrigado pela sua participação)
5. Porque motivo consome Água das Pedras? Porque aprecia Para fins medicinais/curativos Acompanha o café Outros
6. É consumidor de Água das Pedras de Sabores?
Sim Não (prossiga para a pergunta 10)
7. Qual é o sabor que gosta mais?
Pedras Pêssego & Chá Branco Pedras Lima & Hortelã
Pedras Limão & Chá Verde Pedras Framboesa & Ginseng
-
46
8. Qual é o sabor que menos gosta?
Pedras Pêssego & Chá Branco Pedras Lima & Hortelã
Pedras Limão & Chá Verde Pedras Framboesa & Ginseng
9. Gostava que existisse outro sabor?
Sim Não Se sim, qual? _____________
10. Qual é a gama que prefere?
Sabores Normal
11. Em que locais consome Água das Pedras?
Café/Bares Casa
Restaurante Outro
12. Havendo uma marca concorrente à disposição, qual prefere?
Água das Pedras Marca Concorrente
13. Indique para cada um dos tipos de água, o grau de:
Águas das Pedras Simples
Água das Pedras Sabores
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Satisfação
Qualidade
Barata (1-Pouco, 2-Alguma, 3-Satisfatoria, 4-Bom, 5-Muito bom)
Obrigado pela sua colaboração!
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47
13.2 Anexo 2 - Matriz
Nome Escala Idade Escala
Sexo Nominal
Distrito Nominal
Habilitações Nominal
Estado civil Nominal
Ocupação Nominal
Agregado familiar Escala
É consumidor de águas gaseificadas? Nominal
Quais são as marcas de águas gaseificadas que conhece? Nominal
Sendo consumidor deste tipo de água, prefere? Nominal
Quando se fala em águas gaseificadas simples, qual é a primeira marca que lhe surge no pensamento? Nominal
Quando se fala em águas gaseificadas sabores, qual é a primeira marca que lhe surge no pensamento? Nominal
Com que frequência consome águas gaseificadas simples? Nominal
Com que frequência consome águas gaseificadas sabores? Nominal
Conhece a Água das Pedras? Nominal
Como tomou conhecimento da marca? Nominal
Acha que a comunicação feita entre a empresa e o consumidor é suficiente? Nominal
É consumidor de Água das Pedras? Nominal
Porque motivo consome Água das Pedras? Nominal
É consumidor de Água das Pedras de Sabores? Nominal
Qual é o sabor que gosta mais? Nominal
Qual é o sabor que menos gosta? Nominal
Gostava que existisse outro sabor? Nominal
Qual é a gama que prefere? Nominal
Em que locais consome Água das Pedras? Nominal
Havendo uma marca concorrente à disposição, qual prefere? Nominal
Indique para cada um dos tipos de água, o grau de: Nominal