gamification - le digital marketing entertainment au service du marketing
DESCRIPTION
La publicité classique laisse aujourd’hui place à l’interactivité entre le consommateur et la marque. Celles ci cherchent de nouveaux outils d’engagement et de fidélisation, elles s’éditorialisent en proposant du contenu de marque original. Parmi les nouveaux outils générateurs de brand content, la gamification et l'advergame se démarquent par leur capacité à utiliser le jeu pour provoquer des émotions avec le consommateur, lui procurant ainsi une expérience forte avec la marque. Qu'est-ce que la gamification et l'advergaming ? Comment l'utiliser efficacement pour optimiser vos performances marketing ? Nous avons abordé toutes ces questions lors de notre conférence au salon e-commerce le 19 septembre 2012.TRANSCRIPT
La gamifica)ondigital marke)ng entertainment
3 Gamification ?
4 Communiquer
par le jeu
1 La bataille de l’a,en.on
2 Tout le monde
joue !
1 La bataille de l’a,en.on
Jusqu’à 2000 messages publicitaires par jour
Voyez-‐vous ces publicités ?Cliquez-‐vous dessus ?
83% des français trouvent que la publicité dérange la naviga)on sur internet
1 français sur 3 se déclare publiphobe
Qu’est ce qui capte autant l’aMen)on de ce garçon ?
«Gamers» par Phil Toledano
Un jeu !
Fez de Polytron
2 Tout le monde
joue !
Tout le monde joue...
...vraiment tout le monde !
Le jeu fait par)e de nos sociétés
En l’an -‐1000 avant JC, Atys a sauvé son peuple de la famine grâce au jeu
Call Of Duty Black Ops : 23 millions d’exemplaires CityVille : 36 millions de joueurs
Fifa 2012: 10 millions d’exemplaires Angry Birds : 1 milliard de téléchargements
Le jeu vidéo est le diver.ssement culturel n°1
Le cinéma en salle1,3 milliards d’eurosLa musique enregistrée
817 millions d’euros
Le jeu vidéo 2,7 milliards d'euros
Source : Chiffres France -‐ SNJV (2011)
En France aussi !
En France, le jeu vidéo a dépassé la musique et le cinéma
Réseaux Sociaux et blogs
Jeux Vidéo
Portails Web
Messagerie Instantanée
Vidéos et Films
Recherche
Information Logicielles -‐ Tutoriaux
Divertissement
Autres 107
111
131
138
156
160
176
329
407
906
Temps passé aux Etats-‐Unis sur Internet (en millions d’heures)
Source : Nielsen (2010)
Ce loisir domine les pra.ques digitales
Sur Internet, jouer est le second usage après les réseaux sociaux
Jeux Vidéo
Recherche
Actualités / informations
Réseaux Sociaux
Musique, vidéo
Livres électroniques
Achats en ligne
Autres 19 %
42 %
46 %
51 %
56 %
61 %
74 %
78 %
84 %
Les principaux usages des tablettes
Source : Admob
Et sur tous les supports
Sur les tableMes mobiles, comme l’iPad, le jeu arrive en premier
HommeFemme
Source : Newzoo (2011)
10-14 ans15-17 ans18-24 ans25-34 ans35-49 ans50 ans et plus
24%
27%
19%
14%7%10%
Le profil du joueur est «normal»
En 2010, 63% des français de plus de 8 ans jouaient aux jeux vidéo, ce qui représente plus de 25 millions de joueurs.
C'est le résultat de l'élargissement des supports de jeu : ordinateurs, consoles, internet, téléphones, tableMes, réseaux sociaux, qui démocra)sent l'accès des joueurs aux contenus et par la diversifica.on des contenus qui rendent le jeu vidéo plus accessible pour le grand public.
48%52%
Les esprits évoluent en faveur du jeu vidéo
2011 2012
3 Gamification ?
Les marques sont les plus grandes productrices de court metrages
Ils font en général 30 secondes et nous sont souvent imposés...
Les marques sont les plus grandes productrices de court metrages
Ils font en général 30 secondes et nous sont souvent imposés...
Plus de 9 minutes de publicité par heure
Demain d’expériences interac.ves
Happy Beez, un social game pour Melvita réalisé par Digiworks
“Un jeu est une ac)vité de résolu)on de problèmes, approchée avec une aqtude joyeuse”Jesse Shell
Les DémocraSims : 25 000 votes
«La gamifica)on est une technique marke)ng qui exploite les mécaniques et les processus cogni)fs du jeu pour engager les u)lisateurs»Gabe Zichermann
La gamifica.on se résume ainsi
FunSensa)on de réalisa)onAppren)ssageAmour/émo)onsSocial
Accumula)ons de pointsProgression avec des niveauxTableaux de classementObjec)fs/Missions
Une histoire à raconter et non pas des règles à appliquer
Poin.fica.on Storytelling, expérience et émo.on
From Dust, d’Ubisow
C’est pour cela que nous privilégions une approche qui place l’expérience de jeu au centre de la gamifica2on. Opposé à la simple «poin2fica2on» qui oublie de proposer une expérience riche, en la limitant à des points et à des badges.
Une expérience de jeu riche crée des émo)ons fortes et engage sur le long terme, ce qu’une simple «poin)fica)on» ne crée pas.
L’éduca)on avec la Khan Academy L’écologie avec Nissan LeafLa santé avec Oral-‐B
Le marke)ng avec Domino’s Pizza Le travail avec Rypple La TV connectée avec Heineken
De nombreuses marques ont adopté la gamifica.on
Gamifica.on : Exemple de Nike
Ou)ls «Gamifiés»
Jeux
Le jeu fait par.e de la stratégie de brand content
Redbull produit des journaux et des jeux vidéo dans l’univers des sports extrèmes, c’est une marque média aussi connu pour ses ac)vités d’entertainment que pour ses boissons énergé.ques
Redbull a créé un studio de jeu vidéo dédié à sa marque
Being Henry : une fic.on interac.ve où l’on décide de l’avenir du «héro», à la fin le jeu nous propose une Range Rover personalisée en fonc)on de nos choix.
Et ça marche !
Nike+ > 7 millions de membres
-‐ 35 minutes de jeu en moyenne-‐ un tweet par minute durant 3 semaines -‐ un lion d’or à Cannes
Spa Life de Clarins >500 000 joueurs mensuels
Les avantages de la gamifica.on
Engagement et fidélisa)on
Branding
Construc)on et anima)on de communautés
Recrutement
Qualifica)on
4 Communiquer
par le jeu
Comment définir des mécaniques de jeu véhiculant la marque ?En intégrant les missions et les valeurs de la marque
Se poser les bonnes ques.ons
Pour meMre en place la gamifica.on, il faut définir le service/produit sur lequel on veut introduire « la greffe ». Voici quelques ques)ons que l’on peut se poser :
CeMe gamifica)on est des)née à du BtoB ou du BtoC ?
Quel est le profil des popula)ons ciblées ?
L’expérience intègrera-‐t-‐elle une composante sociale ?
Quels sont les objec)fs ? Branding, récolte de données, qualifica)on, ... ?
Le but est-‐il de favoriser des comportements précis ou de la notoriété ?
Ques.ons nécessaires pour définir les ressorts ludiques qui seront u.lisés !
Motivation Challenge Réputation Récompenses
Proposer un concept cohérent
Happy Beez, jouable sur Facebook
Proposer un concept cohérent
Phase de votes
Proposer un concept cohérent
Bon Voyage!, jouable sur iPhone, iPad et Android
Puis en le validant
Game concept / look & feelComment fonc2onne le jeu, ses règles, les sensa2ons qu’il procure
Objec.fs et cibles En cohérence avec le concept
Intégra.on de la marqueComment le jeu porte en lui les valeurs et les missions de la marque
VisuelCe à quoi ressemblera le jeu.
Key Drivers / USPLes points fort du jeu et ses éléments différenciants
Shéma : l’«elemental tetrade» du Game Design selon Jesse Shell
Et en le testant + mul.ples itéra.ons
+ Pièces Compétition !Soin du cheval
Gestion
- Pièces+ Expérience
- Pièces
Après chaque compétition, on soigne et équipe son cheval
Les compétitions donnent de l’argent pour équiper et entraîner
le cheval
On améliore son ranch pour héberger plus de chevaux et réaliser plus de compétitions
Adapta)on de la série TV «Le Ranch» en webgame par Digiworks
Le développement idéal d’un jeu vidéo
Mécaniques de jeu
Graphismes
Technique
Histoire
Prototype
en réalité cela se passe comme cela
Mécaniques de jeu
Graphismes
Technique
Histoire
Prototype
PLAYTEST
Ne pas négliger la diffusion du jeu
Web et Facebook
iPad, iPhone, Androïd
Rela.on Presse 2.0Promo2on presse classique : communiqués de presse, réalisa2on d’un teaser
Achat d’espaces
Cross Promo.on
Street Marke)ng Spot TV
Exemple de promo)on réalisée pour l’advergame de Fanta
www.digiworks.fr