10/1/2009

1

Fokus på e-Service: Hva og hvorfor?

Tor W. Andreassen, PhDProfessorLeder Institutt for MarkedsføringHandelshøyskolen BI

UtgangspunktInnføring av teknologi har vært en av de største nyvinningene innen tjenesteytende sektor.E-service har potensiale til å bedre k d i b k li h t d kundeservice, bekvemmeligheten og redusere driftskostnader gjennom automatisering.Hovedinntrykket vårt er at e-service er innført for å redusere kostnader ikke øke kundetilførte verider.

©Tor W. Andreassen

Ode til e-handel

It is probably fair to suggest that many companies in the e-business have focused more on customer acquisition than on customer retention. However, this is rapidly changing. The key to success is obviously to attract and keep customers. High y p glevels of customer satisfaction will be necessary for success. In view of the intense competition, the high cost of customer acquisition, and the ease by which customers can switch vendors and abandon their current supplier, it seems safe to predict that companies that fail in satisfying their customers will face very difficult times.

Professor Claes FornellUniversity of Michigan Business School.

10/1/2009

2

Hvilke verdier skaper norske bedrifter for sine kunder?

©Tor W. Andreassen

NKB 2009: 10 på topp

84,382,8

81,680,5 80,5 80,1 79,6 79,2 79,1 78,8

81,7

85,8

79,3

84,785,5

88

85,1

82,6

78

80

82

84

86

88

90

©Tor W. Andreassen

75,5

68

70

72

74

76

78

Tilfredshet

Lojalitet

NKB 2009: 10 på bunn

61 60,6 60,2 58,2 58,1 58 57,9 57,2 57,1 55,3 52

78,9 79,7 77,973,8 76,4 74

57,1

73,4 75,470,5

65,8

30

4050

6070

8090

Tilfredshet

©Tor W. Andreassen

010

2030

Lojalitet

10/1/2009

3

NKB 2009: Kundetilfredshet-lojalitet

5060708090

100

Tilf d h t

©Tor W. Andreassen

01020304050

BM

WSka

ndia

banke

nKom

ple

tt.n

oAudi

TIM

Eks

pre

ssen

Tilb

ord

sAft

enpost

enG

jensi

dig

e …N

issa

nSpec

save

rsN

ordea

ESSO

ELI

XIA

Libri

sByg

gm

akk

erREM

A 1

000

Nor g

esEner

gi

Pep

pes

Piz

zaFo

rdC

oop P

rix

G4S

XXL

ICA M

AXI

Euro

Sko

SKO

RIN

GEN

LOS

Com

fort

Dagen

s …M

onté

rEx p

ert

Thon H

ote

lsTer

ra …

Nik

ita H

air

…H

ennes

& M

auri

tzTro

ndhei

m E

ner

gi

Tel

enor …

DnB N

OR

Hanse

n &

Dys

vik

MAXBO

Ske

idar

ICA S

uper

mark

edCubus

Tel

enor …

Nex

tGen

Tel

…RIM

IN

ord

-Trø

ndel

ag …

Odin

Forv

altnin

g

Tilfredshet

Lojalitet

NKB-offentlig sektor

FastlegerLigningskontorVegstasjonerRenovasjonLånekassen

Opsummert offentlige tjenester

82,3

68,6

60,4 60,3 58,5 56,4

50

60

70

80

90

0

10

20

30

40 Tilfredshet 2009

Tilfredshet 2008

Tilfredshet 2007

©Tor W. Andreassen

10/1/2009

4

Tilfredshet hvor Staten er eier

62

5256

6267 66

5963

74

80 81 82 8184

79

50

60

70

80

90

NSB

0

10

20

30

40

50

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

NSB

Vinmonopolet

Flytoget

©Tor W. Andreassen

Konklusjon

Både innen privat og offentlig sektor er det rom for forbedring

KvalitetsforbedringInnovasjonInnovasjon

Begge sektorer må tilføre kundene økte verdier.

©Tor W. Andreassen

Fra tilfredshet til firmaverdi

©Tor W. Andreassen

Hvorfor er tilfredse kunder viktig?

10/1/2009

5

Fra kundeverdi til firmaverdi

Lønnsomhetkontantstrøm

Firmaverdi

Finans

©Tor W. Andreassen

Tilgang Kundemargin Gjenkjøp

Verdien av enkunde

kontantstrøm

MKTG

Hvorfor ta denne utfordringen?

0,1Tilgangskostnader

1% forbedring i……….. Skaper % forbedring i firmaverdi

©Tor W. Andreassen

4,9

1,1

0,9

0 1 2 3 4 5

Gjenkjøpsrate

Margin

Diskonteringsfaktor

Gupta & Lehmann 2005

ACSI Portfolio versus DJIA and S&P500 (2000-2004)

©Tor W. Andreassen

Fornell, Mithas, Morgeson & Krishnan 2006

10/1/2009

6

La oss se på verdiskaping hvor den skjer

– I sannhetens øyeblikk

©Tor W. Andreassen

En holistisk tilnærmingLedelse/Firma

Å gi service-løftet

Å muliggjøre service-løftet

©Tor W. Andreassen

Kunder Ansatte

Teknologi

løftet løftet

Å levere service-løftet

Du må evene å begeistre kunden i sannhetens øyeblikk

68% av kundene forlater pga av en følelse av likegyldighet fra ansatte

©Tor W. Andreassen

10/1/2009

7

Frontpersonale og sannhetens øyeblikk

©Tor W. Andreassen

La oss se på bruk av teknologi

©Tor W. Andreassen

Selvbetjening -skreddersøm

©Tor W. Andreassen

10/1/2009

8

Selvbetjening - effektivitet

©Tor W. Andreassen

Selvbetjening - pris

©Tor W. Andreassen

Selvbetjening – redusert risiko

10/1/2009

9

Hvordan bør man tenke på dette??

©Tor W. Andreassen

Teknologi eller mennesker?

Hightech

Hightech

Hightouch

Hightouch

©Tor W. Andreassen

Bedriftens pespektiv Kundens pespektiv

Allokering avbedriftens ressurser

2

Hva er produktivitet(Parasuraman 2002)

Bedriftens pespektiv p p

Inputs(Arbeid, utstyr, teknologi, etc

Outputs(Salg, fortjeneste, markedsandel, etc

Inputs(Tid, innsats, følelser,

energi, etc

Outputs(service kvalitet,

kundetilfredshet, etc

Service-kvalitet

Produktivitet Produktivitet

1

3

10/1/2009

10

Hvordan organisere seg for økt verditilføring?

Nye forretningsmodeller

©Tor W. Andreassen

En typisk forretningsmodell

Leveranser

Betaling

Reklame

Firma Kunder

Leveranser

Dialog

Konflikthåndtering

E-baserte forretningsmodell

83

80

82

80 8080,5

80

81

82

83

84

Tor W. Andreassen

77

79 79 79,179 79

77,578

79

80 80 80

74

75

76

77

78

79

80

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Komplett.no

Finn.no

Skandiabanken

10/1/2009

11

USA: Tilfredshet e-tailing

84 8488 88

8487 87 88 86

80 82 82 8480 81 80 81

78

60

70

80

90

100

uBid.com

ACSI

0

10

20

30

40

50

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

1-800-FLOWERS.COM

barnesandnoble.com

Buy.com

Amazon.com

eBay

©Tor W. Andreassen

En annerledes modell

Leverandør

Vårtselskap

Kunder

©Tor W. Andreassen

UtfyllerKonkurrenter

Konkurransearenaen har blitt flatere!

10/1/2009

12

En virtuell modell

L

Betaling

Reklame

bedrift 1

Kunde/firma Kunde

Leveranse

Dialog

Konflikthåndteringbedrift 2

bedrift 3

bedrift x

©Tor W. Andreassen

Virtuelle forretningsmodeller

…gjør det mulig å redusere kostnader samt tilføre organisasjonen innovasjonsevne og kraft – til glede for kundene og aksjonærene

©Tor W. Andreassen

Oppsummering

E-service er et virkemiddel for stabil kvalitet, lavere kostnader og bedre service.Fokuser kundeproduktivitet og se det Fokuser kundeproduktivitet og se det andre som en bonusKvalitet er en ticket to play.Innovasjon er en ticket to stay.Teknologi er sentral for all innovasjon:

tenk kundetilførte verdier fremfor kostnadsreduksjon

©Tor W. Andreassen