コーズ・マーケティングの可能性 －消費者と企業を結ぶ仕組みづくり－

文京学院大学 新田ゼミ

みーとくれよん班

片岡知子 甲地貴博

白倉航太 大松莉奈

Summary

コーズ・マーケティング、寄付付き商品の

現状を研究・調査して

そこから上がった問題点を解決するための

仕組みの提案

2

1.研究背景

2.コーズ・マーケティング の現状

3.ヒアリング調査

4.コーズ・マーケティングの問題分析

5.提案

6.まとめ

7.今後の提案

参考文献

3

本日の流れ

1.研究背景

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

社会の役に立ちたいと思っている

あまり考えてない

出所 内閣府「社会意識に関する世論調査」2013年

消費者の社会貢献意識の変化

n=6091

4

行っている17％

行っていない83％

出所 総務省「社会生活基本調査」2011年10月

n=178444

1.研究背景

社会貢献を行っていますか？

5

内容 時間 12時20分～13時00分

1回目 平成25年6月5日 計6名 男子3名 女子3名

2回目 平成25年6月7日 計5名 男子4名 女子1名

3回目 平成25年6月10日 計4名 女子4名

1.研究背景

グループインタビュー

6

参加するきっかけがない

知る機会がない なにすれば いいの？

どこから社会貢献になるの？

1.研究背景

何をしたらいいのかわからない・・・ 7

8

企業の社会貢献活動の取り組み

出所 株式会社ギブリーhttp://csr100.jp/about/company.html

1.研究背景

169 194 270 430

579 650 743 804 933

1049 1011 1160

6.5 7.4 9.8

16.0

20.0 21.9

26.6

31.7 34.7

37.8 35.9

38.3

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

45.0

50.0

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

作成企業割合（％）

作成企業数

CSR作成企業数 CSR作成企業割合(%) CSR作成企業割合（%）

9

1.研究背景

社会貢献を行おうと思った きっかけはなんですか？

企業へのヒアリング調査

お客様に恩返しがしたくて！

社会のために何かしたい！

今後どんな社会貢献をしたら いいのか悩んでいる・・・

社会貢献を行う上での 問題点はありますか？

1.研究背景

10

企業へのヒアリング調査

社会貢献を行いたいという意識はあるが、 何をしたらいいのかわからない・・・

消費者 企業

1.研究背景

11

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

寄付付き商品 寄付 企業の社会的取り組み ボランティア

震災後半年 震災後１年

出所 株式会社ヤラカス舘SoooooS.カンパニー社内資料

社会貢献手段の意識変化(震災後) n=800

12

2.コーズ・マーケティング の現状

13

マーケティング 社会貢献活動

コーズ・マーケティング

コーズ・マーケティングとは

2.コーズ・マーケティング の現状

キャンペーン 「自由の女神の修復」

内容 自社のクレジットカードが

使われるごとに売上金の一部が その事業に寄付される。

結果 170万ドルの寄付カード利用

→27％増加 新規カード会員申し込み

→10％増加

事例 アメリカン・エキスプレス

14

2.コーズ・マーケティング の現状

企業

15 慈善団体

支援

コーズ・マーケティングとは（例：volvic）

2.コーズ・マーケティング の現状

消費者

企業側 消費者側

誰もが簡単にできる

身近な社会貢献

時間がかからない

経済的負担が少ない

従業員満足度の向上

売上増加

好ましいブランドアイデンティティの構築

新規顧客の獲得

出所 株式会社ヤラカス舘SoooooS.カンパニー社内資料・コトラー(2007,2010)・王子ネピアより

コーズ・マーケティングのメリット

16

2.コーズ・マーケティング の現状

54.0%

46.9%

38.9%

16.8%

1.8%

0% 20% 40% 60%

本当に社会貢献に繋がっているか

わからない

一般の商品に比べて割高

買う機会がない、探すのが面倒

商品自体に魅力がない

その他

出所 日経消費ウォッチャー2009年4月号

寄付付き商品を購入したくない理由

n=113 17

2.コーズ・マーケティング の現状

3.ヒアリング調査

①アサヒビール株式会社 ②キリンビバレッジ株式会社

③ヤフー株式会社 ④コーチ・ジャパン合同会社 ⑤株式会社ヤラカス館SoooooSカンパニー ⑥Joy'nt Factory ⑦株式会社C.REP

実践企業へのヒアリング調査

18

19

②慈善団体を選ぶ基準が難しい

3.ヒアリング調査

企業のコーズ・マーケティングの問題点

①慈善団体を探すのが大変

③支援先の公平性を保つのが難しい

④企業のマーケティング部は多忙でコーズ・マーケティングにかける手間と時間が限られている。

４.コーズ・マーケティングの問題分析

研究・調査からの問題のまとめ

①企業は慈善団体の選定方法と適切な支援先の選定が難しい。

②消費者は寄付付き商品が本当に社会貢献につながっているか疑問を持っている。

20

③企業のマーケティング部は多忙でコーズ・マーケティングに かける手間と時間が限られている。

21

Consumer 消費者

Company 企業

Charity 慈善団体

Cause Marketing コーズマーケティング

４Cプロジェクト

5.提案

４Cプロジェクト ４Cプロジェクトとは 既存の慈善団体とコーズ・マーケティング実践企業、 消費者を橋渡しするプラットフォームの構築。 内容 Facebookを活用し社会貢献に関する 情報発信、提供、閲覧。

ボランティア団体

閲覧・情報開示 委託

22

仕組みの全体図 5.提案

消費者

企業 慈善団体

支持

提案 記載

情報開示

寄付

購入

４Cプロジェクト

選定

①

②

支援先

支援

マーケティング部

③

連携

23

5-1.提案

条件から選定

選定したものを記載

(1) 慈善団体の選定

・透明性があるか ・今まで情報公開をしてきているか ・お金の使い道がはっきりしているか ・ニーズに合った支援をしているか

ヒアリング・文献をもとに作成

選定条件

コーズ①

コーズ④

コーズ⑤

コーズ②

コーズ⑥

コーズ⑦

コーズ③

コーズ⑧

コーズ⑨

コーズ⑩

コーズ⑪

東京ボランティアセンター等

24

支援してほしい内容

写真

支援先

(2) Facebookに記載

5-1.提案

25

クリックで 支持を集める！

(3) 消費者の関心を集める

5-1.提案

26

企業 4Ｃプロジェクト

いいね！が たくさん集まった 支援内容

(4) 企業に提案

事業ドメインに合った企業に提案

5-1.提案

27 企業

企業が関心を持った 支援内容を選べる。

(5) 企業が支援内容を選択できる

5-1.提案

連携 閲覧・情報開示 委託

28

消費者

企業 慈善団体

支持

提案 記載

情報開示

購入

４Cプロジェクト

選定

支援先

支援

マーケティング部

ボランティア団体 寄付

5-1.提案

(6) 購入から支援

ボランティア団体

閲覧・情報開示 委託

29

仕組みの全体図 5-2.提案

消費者

企業 慈善団体

支持

提案 記載

情報開示

購入

４Cプロジェクト

選定

②

支援先

支援

マーケティング部

連携

寄付

30

5-2.提案

写真、文章で 詳しく結果報告

提案2 情報開示

情報開示を 具体的にすることで

消費者の不安を解消！

閲覧・情報開示 委託

31

仕組みの全体図 5-3.提案

消費者

企業 慈善団体

支持

提案 記載

情報開示

購入

４Cプロジェクト

選定

支援先

支援

マーケティング部

③

ボランティア団体 寄付

・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・

32

5-3.提案

提案3 4Cプロジェクトに委託

コアな業務

労働集約的業務

コーズ・マーケティングに関する業務

企業

マーケティング部

４Cプロジェクト

33

企業は慈善団体の選定方法と 適切な支援先の選定が難しい。

消費者は寄付付き商品が 本当に社会貢献につながって いるか疑問を持っている。

企業のマーケティング部は多忙でコーズ・マーケティングにかける 手間と時間が限られている。

4Cプロジェクトが選定した 慈善団体を企業に提案、 また企業が閲覧し選択できる

具体的な情報開示

労働集約的業務を 4Cプロジェクトに委託

問題①

問題②

問題③

まとめ①

まとめ②

まとめ③

6.まとめ

コーズ・マーケティングの課題の解決

34

6.まとめ

企業 実現性が高い。

学生が社会貢献に興味を 持ってくれてることが

うれしい。

情報が集まるプラットホームがあるのはいい。

企業の反応

1. 4Cプロジェクトの運営方式を確立。

2. ボランティア団体や慈善団体との連携を強化する。

3. 4Cプロジェクトを継続していけるように、

学生組織と提携する。

35

７.今後の課題

消費者も企業も

この仕組みを使うことで

コーズマーケティングに

一歩踏み出せます！

36

37

参考文献 書籍

• フィリップ・コトラー（2007年）『社会貢献のマーケティング』東洋経済新報社

• スコット・グットソン(2013年)『ムーブメント・マーケティング「社会現象」の使い方』株式会社阪急コミュニケーションズ

• NPO指標開発実行委員会（2004年）『共感できるNPO選びのためのガイドブック』東京ボランティア・市民活動センター

HP

• AQUA SOCIAL FES!! 2013 | TOYOTA http://aquafes.jp/top/

• Cause! Magazine http://justamedia.com/cause/category/%E4%BA%8B%E4%BE%8B%E7%B4%B9%E4%BB%8B-2/

• Joy‘nt Factory http://www.joyntfactory.com/

• NTTアド「東日本大震災による生活意識の変化に関する調査」 • http://www.ntt-ad.co.jp/news/20110804/20110804.pdf

• MACROMILL「若者の生活意識調査2008年」 http://www.macromill.com/

• Mpac「ボランティア休暇に関する調査」 http://www2.fgn.jp/mpac/_data/8/?d=201202_08

• PERIGEE「成熟時代で支持される社会貢献するマーケティング」 http://www.yomiuri-is.co.jp/perigee/

• READYFOR? | クラウドファンディング https://readyfor.jp/

• イイコロ！ http://www.ekokoro.jp/research/0808/

• 株式会社ヤラカス舘SoooooS.カンパニー「社会貢献意識・行動調査」 http://sooooos.com/

• 社会企業大学「社会貢献意識世論調査」 http://socialvalue.jp/research/

• 総務省「社会生活基本調査」 http://www.stat.go.jp/data/shakai/2011/

• 調査のチカラ「社会貢献活動に関する調査」 http://chosa.itmedia.co.jp/

• 電通総研「社会貢献に関する生活者意識調査」 http://www.dentsu.co.jp/news/release/2010/pdf/2010062-0616.pdf

• 内閣府「社会意識に関する世論調査」 http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/index.html

• ボルヴィック「1L for 10L」 http://www.volvic.co.jp/csr/1lfor10l/story/

38

• アサヒビール株式会社

• キリンビバレッジ株式会社

• 王子ネピア

• 日本製紙クレシア株式会社

• ヤフー株式会社

• 株式会社C.REP

• コーチ・ジャパン合同会社

• 株式会社ヤラカス館SoooooSカンパニー

• Joy’nt Factory

• 東京ボランティアセンター

• NPO法人 自然環境復元協会

ご協力いただいた企業、団体様

39

ご清聴ありがとうございました

41

企業が委託する

企業

マーケティング部

・テーマの選定 ・寄付先の選定 ・寄付金の活用方法 ・告知物の作成 ・寄付金額の算出 ・寄付金の贈呈 ・消費者への告知 ・寄付活用事例の確認 ・商品指標の変化の確認

仕事内容

・テーマの選定 ・寄付金の活用方法 ・寄付金の贈呈 ・寄付活用事例の確認

委託できない仕事

・寄付先の選定 ・告知物の作成、手伝い

・学生向け、地域特化、サンプリング ・消費者への結果報告 ・商品指標の変化の確認

委託できる仕事

コーズ・マーケティング

４Cプロジェクトに委託する

※内容は企業訪問を元に作成

補足資料

42

補足資料

代表

Facebook 管理 運営 会計 営業

4Cプロジェクトの組織図

43

おもな社会貢献型商品・サービスの事例 購入・参加した よく知っている 聞いたことはある 知らない

ボルヴィック「1ℓ for 10ℓ」 16.4% 18.8% 34.8% 28.6%

アサヒビール「うまい！を明日へ！」 7.4% 8.6% 20.1% 62.5%

ライオン・トップ「きれいな川と暮らそう」

4.8% 4.8% 21.0% 67.5%

王子ネピア「千のトイレプロジェクト」 3.0% 3.7% 14.3% 77.0%

森永製菓「1チョコ for 1スマイル」 3.5% 2.2% 11.5% 81.0%

イオン「幸せの黄色いレシート」 7.2% 5.6% 12.5% 73.6%

マクドナルドの募金 10.4.% 12.6% 27.9% 48.1%

ユニクロ「サンキューリサイクル」 5.8% 23.4% 37.5% 32.5%

主な社会貢献型商品・サービスの購入・参加経験と認知度

出所）日経消費ウォッチャー 2010年6月号

補足資料

寄付付き商品の認知度

44

55.3% 35.8%

8.9%

そう思う

どちらでもない

そう思わない

出所）講演録「ソーシャルマーケティングの可能性」 http://t21.nikkei.co.jp/g3CMNAF11.do

企業には、社会的取り組み、社会貢献に 関する情報をもっと開示してほしい

補足資料

45

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

東日本大震災前 東日本大震災後 今後行っていきたいこと

出所 株式会社ヤラカス舘SoooooS.カンパニー社内資料

補足資料

消費者が行いたいこと

46

14.2%

28.6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

現在購入している 将来的に購入したい 出所 株式会社ヤラカス舘SoooooS.カンパニー社内資料

補足資料

寄付付き商品を購入しているか

47

27%

18%

9%

25%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

震災前 震災後

商品を買う際にはおまけやキャンペーンを重視する。

商品を買う際にはその商品がよりよい社会づくりにつながるかを重視する。

出所 株式会社ヤラカス舘SoooooS.カンパニー社内資料

補足資料

消費者の社会貢献に対する意識変化

48

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

震災後半年 震災後２年

特別な費用や時間はあまりかけずに、日常生活の延長線上でできる範囲のことをしたい

多少の費用や時間を負担してでも、社会貢献活動に参加したい

出所 株式会社ヤラカス舘SoooooS.カンパニー社内資料

補足資料

消費者の社会貢献に対する意識変化

58.6%

36%

34.1%

28.7%

23.6%

15.9%

11.9%

3.5%

0% 20% 40% 60% 80%

時間の余裕がない

経済的余裕がない

社会貢献活動の参加きっかけがない

誘われれば参加するかもしれないが、自分から積

極的には参加しづらい

社会貢献活動の情報が不足、参加方法がよくわ

からない

本当に人の役に立つのか分からないので不安、疑

問がある

偽善的な感じがするので嫌

その他 n=1052 49

出所 レポセン「社会貢献活動に関する調査」2008年

補足資料

消費者が社会貢献を行わない理由

CSRの種類

50

マーケティング関連活動 マーケティング非関連活動

コーズ・プロモーション

ソーシャル・マーケティング

コーズ・マーケティング

地域ボランティア

社会的責任に基づく事業の実践

コーポレート・フィランソロピー

補足資料

コーズ・マーケティングの成功要件

①企業の事業ドメインに合っていること

②企業から支援先までのストーリー性があること

③消費者にとって手軽であること、わかりやすいこと

④結果をきちんと開示すること

⑤消費者から信頼性が高い慈善団体の選定が 重要であること

51

補足資料

47%

35%

19%

12%

9%

6%

2%

1%

10%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

東日本大震災

テレビや新聞、雑誌を見て

家族や友人など周囲の影響で

ボランティアに参加したから

自社が社会貢献に積極的だから

家族の事情で

リーマンショック

自社が不祥事を起こしたから

その他

出所 社会起業大学「社会貢献意識世論調査」2012年

社会貢献意識が芽生えたきっかけは？

n=23261 52

補足資料

53

補足資料

出所 株式会社メンバーズ 2012年

54

補足資料

Facebookの年齢構成比

出所 株式会社メンバーズ 2012年