facebook advertising: strategia, gestione e performance
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Facebook Ads: strategia, gestione e performance
Premessa
@FedericoO6
Per qualsiasi dubbio, domanda o curiosità scrivetemi su Twitter e vi risponderò nei prossimi giorni
Premessa Premessa
Perché Facebook Ads?
• Comunicazione altamente in target
• Modularità dei costi
• Analisi del comportamento dei consumatori
• Costante monitoraggio dei risultati
• Misurazione del ritorno sull’investimento (ROI)
Adwords VS Facebook Ads
Glossario dei termini delle inserzioni
Propensione all’acquisto VS Interessi
Domanda Latente VS Domanda Consapevole
Conversione VS Awareness CPC VS CPA
Premessa Strategia
L’ advertising è la principale leva strategica per ogni attività sui social media. Tutte le azioni devono essere ottimizate per: 1. Aggregare business audience proprietarie
2. Approfondire la conoscenza del target e il
compotrtamento degli utenti
3. Convertire
OBIETTIVI DI MARKETING
Awareness Branding e Posizionamento
Conversioni Loyalty e Advocacy
Obiettivi SMART
• S = Specifici • M = Misurabili • A = Accessibili • R = Rilevanti • T = Temporizzabili
The new consumer decision journey
Customer Journey
Considerazione
Valutazione
Acquisto Esperienza
Legame
Sostegno
Conversion Funnel
Intercettare
Connettere
Convertire
Fidelizzare
3 Steps to Build a Social Media Marketing Sales Funnel
KPIs e Misurazione
Intercettare > metriche di awareness > reach, impression, fan, visite al sito, % nuovi visitatori
Connettere > metriche di engagement e lead generation > like/commenti/condivisioni, lead, durata sessione media
Convertire > metriche di acquisto > vendite, fatturato, valore medio degli ordini
Fidelizzare > metriche di loyalty e advocacy > acquisti ripetuti, customer satisfaction, segnalazioni e raccomandazioni
Workflow
Analisi Del mercato
Definire gli obiettivi
Strategia
Misurazione
Fine-Tuning
Tattica
SOSTAC Model
Il Modello Grow and Active
La presenza online (website + social media) e la strategia editoriale e media (piano editoriale + campagne adv) sono asset che permettono di tracciare e aggregare business audience proprietarie
Le audience crescono di pari passi con l’avanzamento della strategia e possono essere attivate se necessario
Gestione
Struttura
Determina le creatività
Imposta il budget, il target, il
posizionamento e la programmazione
Ogni campagna corrisponde ad un
unico obiettivo
Campagna
Gruppo Di
Inserzioni
Inserzione Inserzione
Gruppo Di
Inserzioni
Inserzione Inserzione
Naming
Identifica la creatività
Identifica l’elemento che differenzia il
gruppo di inserzioni
Identifica il goal
Lead Generation > Newsletter
Newsletter > Target x
Immagine x Immagine Y
Newsletter > Target Y
Immagine x Immagine Y
The Ideal Naming Convetion for Facebook Ads
Normative Pubblicitarie
Normative Pubblicitarie
Il testo dell’inserzione non può occupare più del 20% dell’immagine
Pertinenza con la landing page
Rispetta le linee guida sull’uso del marchio per menzionare Facebook
Non è consentito fare riferimento alle caratteristiche personali e sensibili degli utenti
Campagne
How to Advertise on Instagram: A Complete Instagram Ads Guide Guida Inserzioni e Configurazioni
Clic Sul Sito Web
Formati: immagine, carosello e video
KPIs: clic sui link, CTR, reach, impression
Posizionamenti: news computer, news cellulari, colonna destra e Instagram
7 Ways to Use Facebook’s Carousel Ads
Conversioni Sul Sito Web
Formati: immagine, carosello e video
KPIs: acquisto, aggiunta al carrello, visualizzazioni pagine chiave, completamento iscrizione
Posizionamenti: news computer, news cellulari, colonna destra e Instagram
Interazione Con I Post
Formati: immagine, testo, video e format link
KPIs: like, commenti, share, clic
Posizionamenti: news computer, news cellulari e colonna destra
‘’Mi Piace’’ Sulla Pagina
Formati: immagine e video
KPIs: n° like sulla pagina
Posizionamenti: news computer, news cellulari e colonna destra
Istallazione Applicazione
Formati: immagine, carosello e video
KPIs: n° istallazioni, n° iscrizioni, acquisti, aggiunte alla wishlist
Posizionamenti: news cellulari e Instagram
Interazione Con L’ App
Formati: immagine, carosello e video
KPIs: interazioni, visualizzazioni contenuto, avvii, ricerche, valutazioni, completamenti di tutorial
Posizionamenti: news cellulari e Instagram
Notorietà In Zona
Formati: immagine
KPIs: richiesta informazioni e risposte inviti all’azione, reach, impression
Posizionamenti: news computer e news cellulari
How to Use Facebook Local Awareness Ads to Target Customers
Richiesta Offerta
Formati: immagine
KPIs: n°richieste, reach e impression
Posizionamenti: news computer, news cellulari e colonna destra
Partecipazione Evento
Formati: evento
KPIs: risposte all’evento, reach e impression
Posizionamenti: news computer, news cellulari e colonna destra
Visualizzazioni Video
Formati: video
KPIs: clic per riprodurre, visualizzazioni, % media visualizzata
Posizionamenti: news computer, news cellulari , colonna destra e Instagram
Acquisizione Di Contatti
Formati: immagine
KPIs: n° iscrizioni completate
Posizionamenti: news computer e news cellulari
How to Use Facebook Lead Ads
Opzioni di Targettizzazione
Posizione Geografica
Pubblico Personalizzato ed Utenti Simili
Interessi Comportamenti
Dati Demografici
Destinatari Delle Inserzioni: Tutorial
Pubblico Personalizzato ed Utenti Simili
Pubblico Personalizzato: carica una lista di e-mail, numeri di telefono, ID utente di Facebook (solo per le applicazioni mobili), ID inserzioni mobili o traccia azioni specifiche nell’applicazione.
Pubblico Personalizzato Dal Sito Web: inserisci il pixel di tracciamento sul sito e sarai in grado di targettizzare i tuoi annunci verso tutti gli utenti che hanno visitato una pagina specifica in un determinato periodo di tempo.
Pubblico Simile: una volta creato un pubblico personalizzato, puoi creare un pubblico simile con caratteristiche in comune con i tuoi utenti per raggiungere un pubblico più vasto.
Visitatori del sito
Community di Interessi e Comportamenti Digitali
Clienti e Potenziali acquirenti
Utenti da Database Proprietari
Target Geolocalizzati
: Hotel Urbano: Case Study
Remarketing
Remarketing:
attività che permette di raggiungere nuovamente i potenziali prospect che hanno già mostrato interesse verso i prodotti o servizi; profilando abitudini, interessi e desiderata.
Clienti segmentati per le linee di prodotto
8 Effective Website Custom Audience Strategies
Utenti che hanno interrotto il processo d’acquisto
Utenti che hanno completato il processo d’acquisto
Iscritti alla newsletter
Interessati alle Offerte
Posizionamento
Sezione Notizie del computer Colonna Destra del computer
Sezione Notizie di cellulari e tablet Audience Network
Programmazione
Data e Orario di inizio e fine
Standard Accelerata
Continuativa Orari e Giorni Programmati
Bidding
I principali fattori che incidono sui costi: • Audience selezionata • Opzioni di targettizzazione • Relevance score • Periodo dell’anno • Offerta economica
Facebook Ads Bidding Changes: Optimization, Charging and oCPM
CPC: paghi per ogni utente che clicca sulla tua inserzione. Maggiore è il CTR, minore sarà il costo.
CPM: si tratta del costo per ogni 1,000 impression. Generalmente è più basso del CPC ed è una buona soluzione quando l’obiettivo è l’awareness.
CPA: paghi per le effettive conversioni ed acquisti.
Cost Per Like: like alla tua pagina Facebook
Ottimizzazioni per la pubblicazione: • Conversioni - Facebook mostrerà
l’annuncio alle persone che hanno più probabilità di completare l’azione, basandosi sulla storia dell’utente.
Il costo è il CPM.
Ottimizzazioni per la pubblicazione: • Impression - Facebook mostrerà
l’annuncio a quante più persone possibili.
Il costo è il CPM.
Ottimizzazioni per la pubblicazione: • Clic Al Sito - Facebook mostrerà
l’annuncio a persone che hanno più probabilità di cliccare sull’annuncio, basandosi sulla storia dell’utente.
Il costo è il CPC.
Ottimizzazioni per la pubblicazione: • Copertura Giornaliera - l’inserzione
viene mostrata a ogni singolo utente soltanto una volta al giorno. Influenza la frequenza di visualizzazioni.
Il costo è il CPM.
Performance
Il Sistema D’Asta
La tua offerta in relazione a quella dei tuoi competitor
Azioni previste in base alla storia degli utenti
Rilevanza e pertinenza in base alle opzioni di targettizzazione scelte
Le azioni attese e la rilevanza/pertinenza delle opzioni di target, in relazione al targeting dei competitor, vanno a determinare il Relevance Score dell’annuncio.
Il Relevance Score è calcolato in base all’obiettivo. Quindi ottimizzazioni diverse di bid, porteranno a raggiungere utenti differenti.
Punteggio Di Pertinenza
Best Practices & Tool
• A/B Testing: l’A/B Test, o split test, è un metodo di lavoro che permette di comprendere quale elemento della creatività ed opzione di target sta portando maggiori risultati al minor costo per conversione. Si tratta di comparare due versioni della vostra AD per comprendere quale funzione meglio.
How to Split Test Facebook Posts and Facebook Ads
• A/B Testing, gli elementi chiave: - Target - Titolo - Visual - CTA Button - Copy - Posizionamento - Bidding - Programmazione e tempi di pubblicazione
• A/B Testing, best practices: Segmenta le creatività per i diversi target Testa un elemento alla volta Definisci le metriche di successo Imposta un inizio e una fine Aggiorna le inserzioni Imposta la targettizzazione secondo criteri
specifici e stringenti Riadatta post e creatività di maggior
successo Analisi dei competitor
Audience Insights
Page Insights Pixel di monitoraggio
Query di ricerca
Graph Search as Marketing Tool
Audience Overlap
Tracciamento & Monitoraggio
Tracciamento
Facebook Ads: come ottimizzare l’analisi dei risultati
1. Installa il pixel di monitoraggio, aggiungilo nelle pagine chiave del tuo sito e decidi quali azioni degli utenti misurare 2. nove azioni standard disponibili: visualizzazione pagine, ricerche sul sito, aggiunta al carrello, aggiunta alla ‘wishlist’, avvio di acquisto, aggiunta delle informazioni di pagamento, completamento di un acquisto, acquisizione di un cliente potenziale, iscrizione completata
Guida all'implementazione del pixel di Facebook
Conversioni Personalizzate
3. Imposta un valore di conversione grazie alle conversioni personalizzate, in modo da valutare il tuo ROI 4. Aggancia il pixel alla tua campagna 5. Tieni traccia dei risultati su Google Analytics, sfruttando l’URL Builder di Google
Monitoraggio: Ad Report
Guida ai report di Gestione Inserzioni
Imposta il periodo di analisi, selezionando tra i filtri disponibili l’obiettivo della campagna e utilizza la funzione personalizza colonne per circoscrivere le metriche di riferimento.
Segmenta la performance sulla base di dimensioni quali sesso, età, area geografica, posizionamento e dispositivo.
Sfrutta i grafici per avere tutte le informazioni su prestazioni, pubblico e posizionamento. Puoi mettere in relazione queste dimensioni con alcune metriche chiave quali il costo per risultato, la reach, le impression e i risultati ottenuti.
Utilizza la funzione cerca e seleziona la dimensione che ti interessa valutare, facendo leva sulla nomenclatura impostata
Case Studies
Obiettivi:
Aumentare le vendite online e in-store durante le festività
Espandere la base clienti a nuove più giovani demografiche
Strategia:
Identificare le caratteristiche degli utenti più fedeli per raggiungere nuove audience a target
Creare diversi cluster per segmentare offerte e creatività
Tattica:
Utenze da database proprietari, pubblico simile e personalizzato
Tracciamento comportamento utenti e remarketing
Tattica:
Tramite il pubblico personalizzato il brand ha segmentato la clientela in 4 cluster: 1. Inattivi 2. Potenziali 3. Di livello superiore La funzione pubblico simile ha permesso di creare un nuovo segmento di utenti simili a ‘di livello superiore’ ma più giovani. Tutte le creatività e le offerte sono state personalizzate, monitorando cosa portava maggiori risultati al minor costo
Risultati:
Ritorno sulla spesa pubblicitaria: 4 volte superiore
CTR: + 60% rispetto agli altri media display
Raggiungere nuovi clienti ‘high spender’
Obiettivi:
Diversificare i canali di vendita e ridurre il CPA
Strategia:
Fidelizzare la clientela già esistente e stimolare l’up-selling
Driver d’acquisto: creare fiducia e trasmettere la propria competenza e know how
Target per interessi e demografiche, pubblico personalizzato e simile
Interazione con i contenuti editoriali
Tattica:
Tattica:
Basandosi sui blog post di maggior successo, il team di Millesima ha utilizzato questi contenuti per interagire con il nuovo potenziale target e generare awareness verso l’offerta. La targettizzazione è stata ulteriormente affinata utilizzando criteri quali età ed interessi. Inoltre l’opzione pubblico simile ha permesso di raggiungere utenti simili ai clienti esistenti e ottimizzare il processo di conversione. Contemporaneamente, il pubblico personalizzato ha permesso di raggiungere i già clienti per offrire promozioni dedicate per fidelizzarli.
Conversioni: + 25% CPA: - 50%
Risultati:
Aumentare le prenotazioni
Compensare le oscillazioni stagionali dei flussi turistici
Obiettivi:
Strategia:
Sfruttare la posizione geografica per intercettare il mercato svizzero e francese e fare leva su Expo
Targettizzare giovani coppie
Tattica:
Targeting geolocalizzato Targeting demografico
Tattica:
La campagna si è svolta in 2 fasi e si è rivolta a due target distinti: 1. utenti francesi e svizzeri residenti in un raggio di 250 km
dalle Terme di Pré Saint Didier. Sono state presentate offerte dedicate per trascorrere un weekend, prima o dopo la visita ad Expo
2. coppie residenti in alcune regioni italiane limitrofe che avevano un anniversario romantico imminente da festeggiare
Risultati:
Conversioni: + 35% Valore di spesa: + 7% per cliente
Risorse Didattiche
Social Media Examiner: articoli ‘how to’ http://www.socialmediaexaminer.com/
Jon Loomer Digital: Facebook Ads Blog http://www.jonloomer.com/
Blueprint: moduli eLearning https://www.facebook.com/blueprint
AdEspresso: e-books e webinar https://adespresso.com/
Facebook For Business: news, case studies e tutorial https://www.facebook.com/business
Kissmetrics: analytics https://blog.kissmetrics.com/
HubSpot: marketing e strategia http://blog.hubspot.com/marketing
SmartInsights: digital strategy http://www.smartinsights.com/
Alessandro Sportelli: strategia web marketing http://www.alessandrosportelli.it/
Adweek - Social Times: news http://www.adweek.com/socialtimes/