Внутрикорпоративный PR исобытийный маркетинг

Учебное пособиеЭлина Николаевна Бердникова

© Элина Николаевна Бердникова, 2018

ISBN 978-5-4490-4975-9Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВведениеРост мирового рекламного рынка привел к внедрению в практикуроссийской деятельности новой концепции – интегрированныйрекламный рынок. Растущий объем и качество потребления рекламнойинформации стимулирует развитие маркетинговой деятельности

в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламныхтехнологиях. Все участники рынка от корпорации до компаний малогобизнеса работают над установлением и поддержанием позитивныхотношений с воздействующими на организацию группами влиянияпосредством эффективных коммуникаций. Корпоративные коммуникацииявляются основой принципов, моделей и механизмов корпоративногоуправления. Внутрикорпоративные связи с общественностью могутприменяться в любой организации вне зависимости от количества ееработников, структуры, вида деятельности и локализации.«PR – управленческая функция, которая призвана устанавливатьи поддерживать взаимовыгодные отношения между организациейи общественностью, от которой зависит ее успех, или наоборотнеудача» – это определение мэтры американского PR С. М. Катлип,А. Х. Сентер, Г. М. Брум дали в своей книге1. Согласно определениюфранцуза Луи Саллерона: паблик рилейшнз – набор способов,применяемых предприятиями для создания климата доверияв коллективе, а также в среде, с которой им приходитсявзаимодействовать, и обычно в обществе как таковом – с цельюобеспечить поддержку своей деятельности и способствовать своемуразвитию. В конечном итоге они должны создать гармоничный комплекссоциальных связей, порожденных экономической деятельностьюв условиях лояльности и правдивой информации2.Главными условиями такого создания являются: выделение информациив качестве ключевого источника конкурентных преимуществ компаний;пересмотр отношения к процессу создания HR-ценности компаниина рынке труда; согласование с другими элементами коммуникационногокомплекса: прямым маркетингом, мероприятиями для сотрудников,рекламированием и связями с общественностью, событийныммаркетингом; реализация web-представительства компаниис корпоративной составляющей; формирование HR-бренда и репутациипервого лица3.Инструменты внутреннего PR не отличаются от тех, которыетрадиционно используются в области связей с общественностью.Единственное различие заключается в их специфике, продиктованнойаудиторией. Существует много причин, по которым организации должныуделять значительное внимание внутренним коммуникациям, преждевсего, существует закон, согласно которому любая организация должнавзаимодействовать со своими сотрудниками Human Resources (HR) – этовсе, что связано с кадрами, то есть с «человеческими ресурсами»и внутренними коммуникациями. Компания, прикладывающая усилия длявзаимодействия с имеющимися и возможными сотрудниками, делаетсяпривлекательным местом работы. Внутрикорпоративный PR напрямуювлияет на деятельность организации, влияя на ее репутациюи результативность. В книге «Эффективные внутренние коммуникации»английские практики-консультанты в области корпоративных

коммуникаций Памела Маунтер и Лин Смит утверждают: «…если выотноситесь к своим сотрудникам с уважением, то репутация вашейорганизации только возрастет»4.Все это приводит к слиянию понятий HR-брендинги внутрикорпоративный PR. В этой работе рассматриваются все точкисоприкосновения этих понятий, и особое внимание уделяется раскрытиюпотенциала корпоративного управления, формированиюи позиционированию личного бренда первого лица компании.Учебное пособие делится на три части. Первая посвящаетсявнутрикорпоративному PR и событийному маркетингу внутри компаниии возможностям управления внутрикорпоративными коммуникациями.Вторая рассматривает технологии формирования HR-бренда,анализирует факторы, влияющие на моделирование корпоративнойрелигии, корпоративных ритуалов и праздников. В третьей частираскрывается понятие делового имиджа руководителя, сущностьформирования репутации первого лица и позиционирования имиджаруководителя корпорации. Учебное пособие систематизирует знанияв сфере внутрикорпоративных отношений, содержит тесты и кейсы длясамопроверки.Книга предназначена для преподавателей, аспирантов, магистрантов,студентов старших курсов, прикладных специалистов в области рекламыи связей с общественностью, HR, событийного маркетинга, а также всех,интересующихся тенденциями развития внутрикорпоративныхкоммуникаций.

Глава 1. Внутрикорпоративный PR1.1. Уровни и элементы культуры

организацииКультура – это обработанная, приспособленная для обитания людейсреда, преобразованная с помощью специфических человеческихспособов деятельности – технологий и результатов этой деятельности,позволяющая удовлетворять разнообразные потребности человека,организованного в группы, направляющая человеческое поведениена выживание и развитие. Она содержит в себе нормативныеобразования, символические элементы, технологии, воплощающие опытсообщества5. Организационная культура представляет собой наборобщих подходов, ценностей, традиций, символов,мировоззрениясотрудников организации, выдержавших испытание временем.Своеобразное выражение индивидуальности компании, проявлениеотличий от других. Оценивая любую организацию, вы можете создатьполную картину культуры организации, формирующей мнение всех

работников кампании. Сами работники являются носителямиорганизационной культуры.Обычно выделяют три уровня культуры: артефакты, общие ценностии базовые представления. Однако каждый последующий уровеньнаименее очевиден6.Верхний уровень – это уровень артефактов, включая все те явления,которые могут быть обнаружены при вхождении в новую группус незнакомой культурой. Когда вещь теряет свою семантическуюопределенность, она становится артефактом (искусственным фактом),который исполняет поставленную задачу и имеет определеннуюценность для целевой аудитории или общества. Основная проблемаистолкования артефактов связана с неоднозначностью символов.В то же время уровень артефактов в значительной степени поддаетсяуправленческому влиянию и может быть во многом сформированв рамках корпоративной культуры. Артефакты отражают основныеценности компании. Соответственно, на уровень артефактов можновоздействовать в первую очередь методами внутреннего PR.Основатель научного направления «Организационнаяпсихология»7 Эдгар Шейн заявляет, что «познание организационнойкультуры начинается с первого, „поверхностного“ или „символического“,уровня, включающего артефакты – видимые внешниеорганизационные структуры и процессы. Архитектура, язык, технологияи продукты деятельности, художественные произведения и стиль,воплощаемый в одежде, манере общения, эмоциональной атмосфере,мифах и историях, связанных с организацией, описание принятыхценностей, внешние ритуалы и церемонии язык, технологии и продуктыдеятельности, произведения искусства и стиль, манера общения,эмоциональная атмосфера, мифы и истории, связанные с организацией,описание принятых ценностей, внешние ритуалы, обряды и церемонии –всё то, что можно ощущать и воспринимать посредством органовчувств»8.Ричард Дафт американский специалист по менеджменту и консалтингувыделяет в артефактах аналогичные категории и относит к ним ритуалыи церемонии, истории, символы и язык. Учебник Ричарда Дафта – однаиз самых признанных работ по менеджменту в мире9.Ритуалы и церемонии – это отрепетированные и запланированныедействия, демонстрирующие в художественной форме ценностикомпании и зачастую предназначенные для зрителей. Подобныемероприятия формируют общий взгляд на жизнь организации,объединяют людей. Этот комплекс мер имеет психологическое влияниена членов организации с целью укрепления преданности. Например,прибытие нового сотрудника или продвижение сотрудника по карьернойлестнице. Ритуалы помогают повысить лояльность персонала компании,

а иногда улучшают имидж компании при общении с партнерамии клиентами.Истории – это подтвержденные или неподтвержденные документамиистории, которые описывают определенные ценности, «ценное»поведение и т. д. У многих компаний есть истории о рождении и развитиикомпании, про ценности ее основателей, которые часто повторяютсясотрудниками организации, в том числе их излагают новым сотрудникам.Одни истории поддерживают жизнь основных ценностей организациии облегчают достижение взаимопонимания. Другие более похожина мифы, которые соответствуют ценностям организации,но не подкреплены фактами.Символ – это условный знак, представляющий значимую дляорганизации идею (или понятие). В определенном смысле церемонии,истории и ритуалы являются символами более глубоких ценностей.Другой тип символов – физический предмет, физический артефакторганизации. И третий непосредственно символика – благодаря этомуценности компании передаются широким массам людей. Это включаетфирменный стиль, логотип, товарный знак, лозунг (слоган), цветовоерешение в рекламе.Второй уровень – ценности и убеждения – выраженные в словахи действиях сотрудников, разделяемые членами организации. Зачастуюв неопределенных условиях ценности служат моделью поведения длячленов организации. Но если эти ценности принимаютсяи формулируются не на основе коллективного опыта, то они остаютсяпровозглашаемыми категориями, т.е. они достаточно точно определяют,что люди будут говорить, попав в различные ситуации, но этоне гарантирует того, что они будут так поступать. Система ценностейформирует внутреннее ядро организационной культуры. Чем сильнееценности, тем глубже они уходят корнями в культуру организации, темсильнее они влияют на поведение сотрудников.На этом уровне роль личного бренда и репутации лидера компании,создателя или преобразователя этой культуры, поскольку ценности,разделяемые и объявленные учредителями и самыми авторитетнымичленами организации, становятся ключевым звеном в единениисотрудников, формирования единства взглядов и действий организации.Третий уровень организационной культуры базовые представления –это основные гипотезы и убеждения, которые так глубоко внедреныв корпоративную культуру, что сотрудники просто перестаютзамечать их. И. В. Грошев, приверженец системного подхода в изученииорганизационной культуры, считает – содержание элементоворганизационной культуры обнаруживается в правовой, политической,экономической и социально-психологической сферах деятельностиорганизаций. При этом «экономическая культура включает в себя:культуру производства (организации труда, условий, средств), культуру

распределения, культуру потребления, культуру обмена… Социально-психологическая включает в себя: культуру руководителей, сотрудников;этическую и эстетическую культуру; культуру поведения, мотивации;культуру коммуникации; культуру разрешения конфликтов»10.Базовые представления не вызывают у членов группы никакихвозражений или сомнений и кажутся им настолько очевидными, чтоповедение, основывающееся на иных представлениях, будетвосприниматься участниками группы как непонятное.Культуру можно представить как довольно сложную системусо следующими структурами: ценностно-нормативная, организационнаяструктура, структура коммуникации, структура социально-психологических отношений, игровая (мифологическая) структура,структура внешней идентификации (фирменный стиль).Организационная культура может подвергаться анализу какинтегральный и результативный инструмент управления компаниейтолько в том случае, если существует сформированная и неизменнаяструктура доминирующих ценностных ориентаций при наличииопределенной иерархии организационных ценностей рабочегоколлектива, которая будет составлять суть культуры организации.

1.2. Внутренний PR как методуправления культурой организации

Суть методики управления культурой организации средствамивнутреннего PR состоит в систематизации элементов этой культурыи методов самого внутреннего PR. Существует множество обозначенийтой деятельности, основной целью которой является установлениеи поддержание позитивных отношений с влияющими на организациюгруппами (группами влияния) посредством эффективных коммуникаций.Помимо этой цели выделяют также прогнозирование измененийи событий во внешней и внутренней среде организации, управлениереакцией на эти процессы. Вторая группа целей может быть названаскорее задачами PR, поскольку они ценны не сами по себе, а каксредство поддержки корпоративных коммуникаций с группами влияния.Осведомленность сотрудников о происходящих в организациипеременах и понимание сути этих перемен обеспечивается внутреннимикоммуникациями. Внутренний PR позволяет повысить приверженностьсотрудников делу и ценностям организации, сообщает им основания длягордости за свою компанию, заставляет их чувствовать себя частьюединого процесса и получать от этого как дополнительную мотивацию,так и удовлетворение.

Перед тем как воздействовать средствами внутреннего PRна корпоративный дух, рекомендуется определить, что собойпредставляет система ценностей, существующая в коллективе. На нееможно опираться при разработке PR-мероприятий. Для выявлениясистемы ценностей необходимо располагать информацией о количествесотрудников, их среднем возрасте, образовании. Следует условноразделить коллектив на малые группы, т.к. в одномподразделении/отделе работают люди со схожими профессиональнымиценностями. Кроме того, рекомендуется исследовать существующиеи наиболее развитые каналы коммуникаций между сотрудниками(практика и этика общения по e-mail, корпоративные издания и иныеспособы обмена информацией).Содержание данных методов позволяет системно наращивать ключевыекомпетенции, анализировать результаты завершенных проектови делать соответствующие выводы. Внутренний PR располагает богатымнабором средств для формирования приверженности сотрудников. Этоне только средства, повышающие причастность к общему делу,но и эмоциональное воздействие (например, корпоративные праздники –день рождения компании, Новый год, завершение года (подведениеитогов) и игровое (например, любой сотрудник может предложитькандидатуру своего коллеги в качестве «сотрудника месяца»,и на конкурсной основе выбирают лучших из лучших). Безусловно,каждое средство обладает своими преимуществами и недостатками.Важно, чтобы их использование не являлось самоцелью. Безыдейныйкорпоративный праздник скорее вызовет раздражение сотрудников,нежели повысит их приверженность11. Но об этом в следующей главе.Корпоративные коммуникации как открытая система.Организация действует в среде клиентов, инвесторов, сотрудникови партнеров, конкурентов (и всех тех, на кого она может повлиятьнепосредственно), а также социальных, правительственных институтов(на которых большинство организаций если и может повлиять, то толькокосвенно). Оказанное организацией влияние не может гарантировать,что в целевых группах произойдут изменения. В то же время изменения,происходящие в группах влияния, воздействуют на организациюи заставляют ее адаптироваться, т.е. вести себя как открытая система.При этом «только компании, которые могут посредством коммуникацийосуществлять внутренние изменения, способны быстро реагироватьна внешние изменения и возникающие возможности»12.Процесс коммуникации (в том числе как формы взаимодействия)понимается в качестве одной из основ жизни человека и общества. Приэтом речь у исследователей идет как о процессах коммуникации, таки о его результатах13. Так же под коммуникацией принято пониматьпроцессы перекодировки информации из вербальной в невербальнуюи наоборот: «…для коммуникации существенен переход от говоренияодного к действиям другого»14.

Корпоративные коммуникации – это система управления внутреннимии внешними информационными потоками, направленная на созданиеположительного имиджа и благоприятного мнения о себе средиключевых партнеров, от которых зависит судьба компании, конкурентов,сотрудников компании и кандидатов; это сообщения, исходящиеот корпорации, от ее управления ее сотрудниками, СМИ, партнерамии широкой публике. Корпоративные коммуникации, направленныена группы влияния, позволяют как произвести ответное воздействиена уже произошедшие изменения, так и предвосхитить предстоящиесобытия.Такие коммуникации станут эффективными в том случае, если будутотражать целостность корпоративной культуры, четко в нее вписываться.Цели корпоративных коммуникаций должны соответствовать миссии,целям и задачам организации, ее ценностям. Должны учитыватьпредпочтения и особенности восприятия целевой аудитории, с которойведется диалог, поэтому информация о среде организации имеетбольшое значение. Корпоративные коммуникации охватывают всеаспекты того, как организация общается с группами влияния и каккоммуникации выстраиваются внутри компании.Коммуникационная стратегия организации. Внутренний PR.Стратегия коммуникации любой организации имеет как внешнее, таки внутреннее направление. Стратегия внешней коммуникациизаключается в определении общей цели компании и методах еедостижения, а компетентно построенная внутренняя система связипоможет передать корпоративную миссию всем сотрудникаморганизации. Хорошо разработанная коммуникационная стратегияспособна выявлять сильные и слабые стороны каждого каналавнутрикорпоративных коммуникаций и правильно использовать их дляобеспечения функционирования всех типов внутрикорпоративныхкоммуникаций: горизонтального, вертикального нисходящегои вертикального восходящего.Можно выделить следующие цели внутренних коммуникаций:– единство сотрудников, приверженность компании;– увеличение производительности и качества работы;– использование в работе новых технологий.В этом перечне непосредственное отношение к PR имеет первая цель(сильная корпоративная культура). Достижение этой цели способствуетповышению качества работы и инновационности, которые являютсяскорее целями всей организации, а не только PR-службы.Екатерина Митясова магистр менеджмента Манчестерскогоуниверситета так охарактеризовала основные методы внутреннего PR15:– Вводный «пакет». Любой сотрудник должен быть принят организациейкак полноценный ее член с первого дня работы в ней. Чем тщательнее

разработан вводный «пакет», тем быстрее новый сотрудник станетлоялен организации. В «пакете», кроме объяснений непосредственногоруководителя и наставничества более опытных коллег, могутпредлагаться и физические носители информации (буклет или диск), гдесодержатся рекомендации ознакомиться с определенной литературой,изучить некоторые аспекты работы компании, обсудить вопросыс руководителем.– Устные презентации. В ряде компаний ежегодно проводят road-show –презентацию результатов работы, в ходе которой топ-менеджмент можетне только напрямую обратиться к персоналу, но и получить обратнуюсвязь. Вводные программы для новичков могут включать семинары(длящиеся до нескольких дней), в ходе которых проводятся презентации,менеджерами компании, в том числе представителями высшего звена.– Общение между сотрудниками является эффективным и значимымсредством коммуникаций. Требуется управлять данным видомкоммуникаций, чтобы избежать возникновения слухов и иных негативныхявлений.– Социальные и спортивные клубы. Это средство коммуникациине с сотрудниками, а между сотрудниками. Эффект от неформального,пусть даже редкого общения, очень заметен, особенно в кризисныхситуациях.– Газета для персонала. Это одно из немногих средств внутреннего PR,обеспечивающее легкий доступ к персоналу крупных организаций. Крометого, это одно из самых многоцелевых и гибких средств, поскольку онопозволяет транслировать многочисленные сообщения на все уровниорганизации. Эффективным способом распространения газетысчитается ее рассылка на домашние адреса сотрудников, этоспособствует формированию у членов их семей чувства принадлежностиорганизации.– Доска объявлений. Регулярно обновляемые материалы, содержащиеважные сообщения (особенно от непосредственного руководства),несомненно, привлекут внимание сотрудников. Обязательной практикойдолжно стать размещение на доске объявлений всех изданных пресс-релизов, даже если пресс-релиз касается работы другого подразделениякомпании.– Справочник о компании. Это издание содержит информацию о всехпроцедурах в организации. Все сотрудники должны ознакомиться с нимв обязательном порядке. Содержание справочника являетсякоммерческой тайной и индивидуально для каждой компании.– Другие публикации. Это могут быть материалы о контроле качества,новостные страницы. Публикации, инициируемые отделом по работес персоналом, также крайне важны. Они касаются пенсий, обучения,развития персонала, медицинской помощи, оплаты труда. Сюда жеможно отнести большинство материалов (брошюры, листовки, журналы

и даже реклама), которые предназначены в первую очередь длясуществующих и потенциальных клиентов. Каждый сотрудник является,по сути, «менеджером по продаже компании», и чем больше он можетрассказать о ней, тем мощнее создаваемый компанией информационныйпоток. Когда сотрудники видят, что организация достойно представленав качественных печатных материалах, они испытывают гордость.Корпоративные публикации мотивируют читателей на постановкувопросов к руководству. Кроме того, посредством таких публикацийможно инициировать внутрикорпоративные исследования и приглашатьк участию в опросах. Это могут быть, например, исследования,посвященные определению того, в какой степени сотрудники разделяютценности бренда, или поиск возможных способов оптимизациипроизводственного процесса. Результаты таких исследований позволяютруководству генерировать новые идеи. Очень важно сообщатьсотрудникам организации об итогах указанных исследований.Цель грамотных внутрикорпоративных коммуникаций – созданиеи укрепление корпоративной культуры, привлекательной длясотрудников для повышение их лояльности и мотивации к работе. Так жеэто способ донести до каждого сотрудника внутренние корпоративныеценности и правила. Дэвид Керк – консультант в сфере PR послепроведенных исследований в крупнейших корпорациях Америки, сделалинтересный вывод, что 91% показателей, определяющих лояльностьсотрудников и 99,5% причин, влияющих на их удовлетворение работой,напрямую связаны с эффективной коммуникацией, а это и естьвнутренний PR.Различия корпоративной и организационной культур.В литературе последних лет, изучающей корпоративную культуру,понятие «корпоративная культура» отождествляется с термином«организационная культура». Впервые культура на предприятиях былацеленаправленно изучена в американских крупных фирмах и тогда этозвучало как культура корпорации (corporate culture). Но, для крупныхкорпораций культура не является уникальной, появился термин«организационная культура». Многие исследователи так и не делаютразличий между этими двумя видами, просто называя корпоративной –культуру в корпорации, а организационной – в небольших организациях(ибо их назвать корпорациями затруднительно, а культура есть).Необходимо рассмотреть и определить понятия «организация»и «корпорация».Корпорация является организацией, похожей и вместе с тем, отличнойот других человеческих организаций. Особенностью корпорацииявляется то, что она собирает людей на профессиональной основе,но также включает в себя и другие связи, которые позволяют человекупочувствовать стабильность и идентичность своей социальной группы.В экономической теории корпорация рассматривается как широко

распространенная в развитых странах форма организациипредпринимательской деятельности, предусматривающая деловуюсобственность, юридический статус и сосредоточение функцийуправления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих(менеджеров), работающих по найму16.Таким образом, при анализе определений корпорации выявляются некиеобщие черты, такие, как: форма организации, наличие структурыи наличие общих интересов, управленческие функции и обладаниеюридическими правами. При этом корпорация выступает в качествеэлемента социальной структуры, то есть отдельной, обособленной,самодостаточной группы, субъекта деятельности, обладающегоюридическими правами, собственностью, как система взаимодействийи связей.Эти рассуждения приводят к интересному определению К. Шольца:«Организационная культура представляет собой неявное, невидимоеи неформальное сознание организации, которое управляет сознаниемлюдей и, в свою очередь, само формируется под воздействием ихповедения»17.Вывод: организационная культура присуща любой организации,определяемой как группа людей, объединенных общими целями. Онавозникает в ходе взаимодействия этих людей, в результате ихосознанных и неосознанных действий. Культура в этом смысле являетсяэнергетической составляющей организации. Корпоративная культура –всегда продукт сознательной целенаправленной деятельности.Корпоративная культура формируется в соответствиисо стратегическими целями развития организации.Далее, говоря о культуре организации, имеется в виду, прежде всего,зона пересечения организационной и корпоративной культур и участки«несоответствия», на которые может быть направлено управленческоевоздействие.Корпоративная культура как бренд-ресурс.Корпоративный бренд компании является одним из важныхсистемообразующих элементов организационной культуры, в том числекак бренд компании-работодателя. Так, исследователи отмечают, чтов сравнении с товарным брендингом создание и продвижение успешногобренда на уровне компании-производителя имеет большепотенциальных ресурсов для дифференциации, а сам корпоративныйбренд может стать источником устойчивого конкурентногопреимущества. Еще в 1991 г. С. Кинг утверждал, что выбор потребителяобусловливается не только оценкой функциональных преимуществтовара, но и целостным восприятием компании – товарови сопутствующих услуг, корпоративного дизайна и стиля, корпоративнойкоммуникации, навыков, отношения и поведения сотрудников, всейкультуры компании в целом.

Аналогично понятию «бренд» термин «корпоративный бренд» не имеетединой широко признанной специалистами трактовки. Отсутствиенаучного консенсуса в интерпретации бренда компании, как и в случаетрактовки бренда товара/ услуги, связывается с многоаспектностьюи эволюционирующей сущностью феномена. Так, Дж. Балмер и Э. Грейвыделяют пять подходов к пониманию корпоративного брендав зависимости от его жизненного цикла.1. Корпоративный бренд как идентификатор компании-производителя.Данный подход трактует корпоративный бренд в узком смысле слова, какназвание, логотип или торговый знак, позволяющий идентифицироватькомпанию-производителя. Иными словами, корпоративный брендинтерпретируется с точки зрения организации.2. Корпоративный бренд как инструмент построения корпоративногоимиджа. Корпоративный бренд рассматривается как один из элементовсистемы корпоративного имиджа, формируемой с использованиеммаркетинговых коммуникаций. Такое понимание корпоративного брендалегло в теоретическую основу корпоративного брендинга.3. Корпоративный бренд как символ корпоративной идентичностикомпании. Данный подход отражает современное понимание бренда каксовокупности дополнительных нематериальных ценностей,предоставляемых потребителю. В данной трактовке корпоративныйбренд понимается как идентичность бренда, включающая стержневыеценности, присущие организации либо ассоциируемые с ней. Именностержневые ценности позволяют корпоративному бренду сформироватьчеткий и привлекательный марочный контракт (обещаниекорпоративного бренда), стать гарантом качества и надежности, а такжевыстроить доверительные взаимоотношения со всемизаинтересованными группами.4. Корпоративный бренд как способ выстраивания социальнойидентичности заинтересованных сторон. Данная интерпретацияотражает альтернативное понимание корпоративного бренда, пониманиес позиции заинтересованных сторон. Согласно данному направлению,современные потребители выстраивают собственную идентичностьза счет потребления определенных брендов – бренд помогаетпотребителям транслировать то, кем они являются или хотят являться.В случае корпоративного брендинга корпоративный бренд способствуетвыстраиванию идентичности не только потребителей, но и сотрудников,партнеров, поставщиков, дистрибьюторов и др.5. Корпоративный бренд как основа для маркетинга впечатлений. Подходфокусируется на интерпретации корпоративного бренда с позициизаинтересованных сторон. В рамках этого понимания цельюкорпоративного брендинга является создание благоприятныхвпечатлений от опыта потребления определенного корпоративногобренда18.

Далее представлена схема (рис. 1) наглядно показывающая связь междубрендом и корпоративной культурой. Формирование происходит с учетоминтересов всех целевых групп. Для бренда компании это: клиенты(покупатели и потребители); поставщики; собственники (инвесторы,акционеры, государство); конкуренты; профессиональное сообщество;СМИ, гражданское общество, власти. Для бренда компании какработодателя это: сотрудники компании; будущие сотрудники(определенные целевые группы); молодое поколение и его лидеры (те,кто будет впоследствии принимать решения и формироватьобщественное мнение); гражданское общество как целевая группа дляреализации социальной роли организации; государство. Очевидно, чтофилософия, стиль управления и стратегия организации формируютбренд.

Рис. 1. Организационная культура и ее компоненты

На схеме показано, что внешняя сфера организационной культурыориентирована извне и осуществляется через призму бренда. А целевыегруппы можно назвать «заинтересованными сторонами» или«Stakeholders». Особенностью корпоративного бренда является особоепозиционирование с учетом потребностей целевых групп: будущихсотрудников (целевых вузов, специалистов в определенных областяхи др.). Работа с внешней средой для трансляции ценностей брендаи философии компании принадлежит сфере PR и направленана формирование адекватного имиджа компании, ее репутации. Работас внутренним пространством компании – это внутренний PR, которыйдолжен относиться к управлению персоналом, как наиболее близкомук понятию составного элемента организационной культуры19.

Бизнес-философия и способы трансляции ценностей, стиль, принятыйв компании, а также кадровая политика (HR), тесно связанная со стилемуправления и философией компании, оказывают решающее влияниена корпоративную культуру. Полнота этих элементов специфична длякомпании, бизнес-контент делает ее своего рода корпоративным ДНК-кодом, который сложен и многогранен, но узнаваем. Каждый членорганизации является носителем этого кода. А наилучшим образомчувствуют себя в компании те сотрудники, которые имеют наибольшуюстепень совпадения «персонального кода» и корпоративной ДНК.

1.3. Управление внутрикорпоративнымикоммуникациями

Внутренние корпоративные коммуникации.О внутреннем, корпоративном PR можно найти много информациив открытых источниках. На практике, однако, выясняется, что мало ктознает это; и некоторые руководители по-прежнему не уделяютдостаточного внимания этому вопросу. Прежде всего, внутренниекорпоративные коммуникации:– направлены на работников с целью повышения продуктивности;– развивают корпоративную культуру организации;– руководятся HR-департаментами (отделами кадров).Департамент корпоративных коммуникаций занимается созданиеми доведением до всех сотрудников образа компании (товара или услуги)с целью достижения максимальной эффективности продажна выбранных сегментах рынка, а также повышения мотивации.При этом подходе каждый сотрудник является носителем ценностейкомпании, и именно эти ценности нужны клиенту. Таким образом,внешний маркетинг перестает быть задачей маркетинга и рекламы.Внутренняя коммуникация как метод персональной мотивацииперсонала.Работа отдела внутренних коммуникаций особенно важнав сегменте мотивации, а понимание стандартов и ценностей – одноиз важнейших условий мотивации и успешности сотрудника.Департамент самостоятельно решает, когда и как проводитьспециальные мероприятия, а также как сообщать об успехах и неудачах.HR решения делятся на «популярные» и «непопулярные»:

HR решения делятся на популярные и непопулярные

Все эксперты сходятся во мнении, что отлаженная внутренняякоммуникация в компании и грамотный внутренний PR самого решенияимеют решающее значение для преодоления сопротивленияи недовольства в команде при принятии непопулярных решений.С другой стороны, это называется созданием службы дляинформационной работы, в который могут входить специалисты HRи PR-отделов. Подавляющее большинство (по данным одногоиз исследований McKinsey, 70%) всех организационных измененийпризнаны неудачными самими же участниками этих изменений. Инымисловами, когда компания пытается что-то улучшить внутри себя,обновить организационную структуру или внедрить новые принципыи системы, это получается достаточно плохо. И главным фактором,мешающим задуманным изменениям состояться, большинствоуправленцев называет человеческий фактор. Попытка измененийнаталкивается либо на сопротивление, либо на недостаточный уровеньвовлечения и мотивации.Чему чаще всего сопротивляются сотрудники и как это сопротивлениепреодолеть. Ответ очевиден – переменам. Любым переменам –от небольших до глобальных. Что бы вы ни придумали изменить –готовьтесь к бунту, революции, протестам или, что чаще, к нытью.На баррикады пойдут не все, но недовольные обязательно проявятся.Не знаю, в чем причина, но свое мнение тем сильнее хочется высказать,чем оно негативнее. Негативный фон не должен быть препятствиемизменений. Недовольство неизбежно. Все, что нужно сделать –компенсировать позитивом, задавить и нейтрализовать. Это не утешитнедовольных, зато остановит растекание по социуму компании.

PR проблемы «популярного» решения

Соблюдение ценностей и идей корпорации – задача работника,но внедрение этих ценностей и идей в умы – ответственностьорганизации.

PR проблемы «непопулярного» решения

Поведение сотрудников – это лакмусовая бумажка того, что на самомделе происходит в компании. На уровне мышления, корпоративнаякультура – это вера и отношение сотрудников к принципам,провозглашенным компанией.При внедрении любых изменений необходимо четкое пониманиеоснований для этих трансформаций и их преимуществ. Для работникав этом случае не лишним будет обеспечение участия или иллюзииучастия в создании и реализации изменений. Самое сложное и в то жевремя самое интересное во внутренних коммуникациях – широкие

границы в подходах, решениях и инструментах. Поэтому, в идеале, еслипланировать и координировать глобальные стратегические целивнутренних корпоративных коммуникаций, которые должны бытьсоотнесены с целями компании, ключевыми бизнес-показателями, то длятактики как инструментария мы можем искать более свежие, а можетбыть, и более смелые и инновационные решения.В данный момент технологии ценностного управления Winning the Hearts(зажечь сердца людей) набирают популярность. Направлены этитехнологии на повышение вовлеченности, лояльности и эффективностиперсонала. Сотрудники, которые понимают и разделяют ценностикомпании (которые в свою очередь, учитывают личные ценностисотрудников), которые любят свою компанию и проделанную работу,демонстрируют высокую продуктивность в работе. В таких компанияхнизкая текучесть кадров, постоянно достигаются поставленные цели,улучшаются показатели и в принципе, сотрудники заинтересованыв работе и боятся ее потерять.В таком деле как внутрифирменные коммуникации самые лучшиерешения давно придуманы. Эксперт по управлению коммуникациями,специализирующийся на проектах в области HR-брендингаи комплексных HR-проектах и руководитель исследования «Лучшиеработодатели» Ольга Малинина сгруппировала эффективныемаркетинговые подходы, которые можно применить во внутреннихкоммуникациях20:Исследования. Исследования вовлеченности сотрудников, фокус-группы, тренинги, отзывы от оценки, неформальные консультацииперсонала. Периодические исследования позволяют оценить динамику.А это возможность управлять ожиданиями сотрудников, в том числеи внутренними коммуникациями.Вовлечение руководителей. Использование стейкхолдеров.Зачастую успех идеи зависит от степени участия в ней руководителейкомпании. Растет уровень доверия к коммуникации. Иногда новый взгляди новые идеи могут быть сформированы в процессе текущегомероприятия. Поэтому после формирования идеи важно привлечьвнимание к ней руководителей, подготовить презентацию проекта,правильно обосновать преимущества выбранного направления.Отдельно стоит отметить роль лидеров общественного мнения.Сотрудник, чья идея воплощена и поддержана, может проявить себяи это нужно правильно стимулировать и использовать. Мероприятия,проводимые сотрудниками при поддержке менеджеров, имеют большиешансы на успех, нежели те, что внедрены руководством.Работа с информацией. Процесс создания информационного контентаи управления его распространением работает по всем правилами приемам маркетинга. Рекламная поведенческая модель AIDA(внимание, интерес, желание, действие) – описывает

последовательность событий, ведущих к принятию решений. Суть в том,что любое обращение должно привлечь внимание потенциальногопотребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желаниеобладать и, наконец, побудить к действию. Эта модель почти120 лет применяется в маркетинге и продажах, не утрачиваясвоей актуальности.Выстраивание бренда. С помощью внутренних коммуникационныхпроектов можно оживить бренд, сделать его менее консервативными близким к сотруднику. На этапе разработки концепции необходимопродумать правильную ассоциацию по названию проекта, котораяне только отражала бы суть коммуникационной идеи, но и легкозапоминалась и воспринималась.В информационном шуме и потоке задач идеи, предлагаемыесо стороны руководства, не являются приоритетными для сотрудниковкомпании. Обычно, вовлечены только самые активные сотрудники,остальные остаются наблюдать. Системный подход играет важную рольв работе с внутренними коммуникациями, как и в любом другом бизнес-процессе. Это означает, что, ставя одни и те же цели, определяяинструменты и каналы, оценивая степень их достижения, важноучитывать результат не только для актуальности сегодня,но с перспективой на завтра и послезавтра.Чтобы создать положительный образ компании используется HR-брендинг (Employer branding), который включает в себя многочисленныйкомплекс мер по формированию «компании мечты». Для подробногоизучения феномена HR-брендинга необходимо разобраться в понятии«HR-бренд», выявить основные конкурентные преимущества, которыезаключает в себе сильный бренд работодателя.

ВыводЛюбые изменения, влияющие на условия труда, условия оплаты,вызывают понятное сопротивление персонала. Опыт показывает, чтоидея о том, что по каким-то причинам будет лучше, у персоналане появится. Работники хотят не столько весомого соцпакета, сколькоинтересных задач и возможностей для развития. Привычные схемыуправления часто не срабатывают, и компании ищут новые способы, какне сбавлять темпов роста. Поэтому необходимо осозновать:– Корпоративная культура дает работнику чувство стабильности, своегорода «островок безопасности», что особенно важно для сотрудниковв условиях постоянно ускоряющихся в последнее время.

– Степень участия топ-менеджмента в изменении/формированиикорпоративной культуры определяется масштабом (радикальностью)изменений, численностью работников, которых данные изменениязатронут, степенью участия (подготовки) работников в проработкепроекта изменений и располагаемом времени на внедрение изменений.– При подборе внешних кандидатов помимо оценки профессиональныхи управленческих компетенций необходимо оценивать кандидатана соответствие (совместимость) корпоративной культуре.А на ключевых должностях вес последнего фактора должен бытьпреобладающим.– Ключевой фигурой в изменении/формировании корпоративнойкультуры являются линейные руководители и лидеры общественногомнения, от того, что и как они будут транслировать на работников«в курилке», зависит куда больше, чем от официальных презентацийс участием первых лиц или статей в корпоративных СМИ.– Необходимость перемен.– Преимущества, которые принесет это решение.– Результативность.– Доверие21.Сотрудники, которые понимают и разделяют ценности компании(которые учитывают личные ценности сотрудников), которые любят своюкомпанию и выполненную работу, демонстрируют более высокуюпроизводительность труда. Технология управления по завоеваниюсердец сотрудников получила название Winning the Hearts, онанаправлена на повышение вовлеченности и эффективности персонала.В таких компаниях низкая текучесть кадров, постоянно выполняютсявысокие цели, сотрудники заинтересованы в работе в таких компаниях.Суть нового подхода в том, что сотрудник – это ваш внутренний клиент,и он первичен, он важнее, чем сторонние партнеры и даже потребителиваших товаров и услуг.Налаженные корпоративные коммуникации и выстроенная внутренняякультура организации – это залог положительной репутации, котораяспособствует уменьшению осознанного риска при приобретении товарови услуг организации, так как репутация выступает в качестве залогавысокого качества этих товаров и услуг22. Такая гарантия приобретаетособое значение в следующих ситуациях: когда потребителю доводитсяприобретать товар в первый раз, когда оценка качества товара илиуслуги затруднительна сразу после приобретения, а клиенту необходимапсихологическая уверенность в том, что товар хороший, как, например,при покупке недвижимости, или когда происходит приобретениекомпании или продукта её деятельности, покупателя необходимоубедить в том, что предлагаемые товары и услуги являются надежными,

к таким случая можно отнести деятельность авиакомпаний илифинансовые услуги.Деловая репутация выступает в качестве части рыночной стоимостиорганизации. Положительная репутация – необходимое условие длятого, чтобы компания имела на рынке устойчивый и продолжительныйделовой успех. В Российской федерации, по мнению многихспециалистов в области репутационного менеджмента, управлениеделовой репутацией – уже один из ценнейших стратегических орудийна конкурентном рынке23. Положительная репутация для организацииочень ценна. Она позволяет компании иметь в распоряжениифинансовые, информационные и человеческие ресурсы, максимальнозащищает бизнес, способствует эффективному влиянию на структуруотраслевых рынков24. B прикладном понимании репутация прямопропорционально влияет на капитализацию и кредитоспособностьорганизации и обратно пропорционально влияет на степень рисков.Партнерам предприятия важны такие основные составляющиерепутации как наличие добросовестности в выполнении всех условийконтракта, процесс соблюдения этических норм бизнеса, а такжепоказатели деловой активности компании.

Глава 2.Формирование HR-брендаи событийный маркетинг

2.1. Анализ факторов, влияющихна формирование HR-бренда

Public Relations в сфере кадрового управления – это реализацияфункций, способствующих установлению и поддержанию единойкоммуникативной политики в сфере общения, взаимопониманияи сотрудничества между компанией и внутренней аудиторией(сотрудниками). Это эффективное управление информацией о компании,о ее товаре, создание специальных преимуществ с помощьюкоммуникационного инструментария, формирование и поддержаниеблагоприятного имиджа и положительной репутации в глазахработников.Данные цели требуют решения множества задач, прежде всего,исследование рынка, наличие информации о нем, изучение соискателей,спроса и т. п. Необходимо разработать и внедрить концепцииформирования имиджа и управления репутацией компании, провести PRи рекламные акции, внутрикорпоративные и массовые мероприятия,медиапланирование, рассчитать бюджет, создать стратегическое

планирование и коммуникационное управление, а также учитыватьопределенные тенденции по росту и спаду изучаемого рынка25.Деятельность PR, как и HR находится на пересечении двухуправленческих функций любой организации – менеджмента (англ.management – владение, руководство) и маркетинг(англ. marketing – торговля, продаж, действие на рынке). Менеджмент,в свою очередь, вводит конкретные задачи к определенным этапамкомпании, обеспечивает стабильное функционирование и управление.Цель маркетинга, наладить связь с определенными группамиобщественности, удовлетворить потребность клиентов и получитькоммерческую выгоду. Говоря о функциях НR, то их можно разделитьна три группы:1. Контроль – это целенаправленное создание мнения и формированиеповедения сотрудников с целью удовлетворения потребностейи достижения общих интересов компании.2. Реагирование. В данном случае говорится о реакции на внутреннююобщественность, т.е. мониторинг событий, проблем, поведениеи выработка обратной связи с учетом имеющейся информации.3. Достижение взаимовыгодных отношений между сотрудникамии организацией за счет конструктивного взаимодействия.Автор книги «Современные паблик рилейшнз» Сайтэл Фрэйзер пишет:«Цель эффективных PR – это достижение гармонии во внутреннихи внешних отношениях с тем, чтобы организация могла рассчитыватьне только на добрую волю всех, кто с ней связан, но также на стабильноеи продолжительное развитие»26. Из чего можно сделать вывод, что HR-бренд – это отражение стратегии и позиционирования компании, которыйне может существовать отдельно от миссии компании, корпоративнойкультуры, философии, провозглашаемой организацией. А так же, что HR-бренд не может существовать отдельно от основного бренда компании.Иначе говоря, только имея уверенность в позитивном восприятии брендакомпании сотрудниками, можно говорить о построении и развитии HR-бренда.Соотношение понятий репутация, имидж компании и бренд.Отсутствие понимания того, что следует позиционировать, отстраиватьи продвигать приводит к неправильной работе всейорганизации. Репутацияопределяется как совокупность мненийо компании, заинтересованных сторон, начиная от сотрудникови потребителей, заканчивая СМИ, акционеров и представителейвластей.В широком смысле понимания этого термина, репутацию можноопределить, как сложившееся мнение о достоинствах и недостатках.Репутация выступает в качестве общественной оценки выбранногосубъекта. До начала XX века, понятие «репутация» было наравне

с понятием «чести» и «достоинства», только применялось оно в качествехарактеристики человека. Но за последние десятилетия, эти понятияначали расширяться и стали применяться не только в качестве оценкичеловека, но и применительно к организации.Репутация сопутствует компании на протяжении всего ее жизненногоцикла, она складывается из наблюдения за объектом, (в том числеи визуального), из слухов, анализа окружающей среды, отношениясотрудников внутри компании, ведения честной конкурентной борьбыи т. п. В условиях кризисной ситуации, связанной с финансово-экономическими перепадами, компаниям удается выжить как раз из-засформированной ранее репутации, из-за завоеванного доверия средиклиентов, партнеров и инвесторов, а так же за счет добросовестныхи лояльных сотрудников, которые не сбегают, а добросовестнопродолжают трудиться (зачастую с понижением заработной платы)и ждать улучшения.Невозможно объективно оценить репутацию, влияние, маркетинговуюкоммуникацию и выразить всё это в материальном эквиваленте, поэтомурепутация, имидж и бренд компании, а так же бренд руководителяскладываются в нематериальные активы. Такие активы не поддаютсякакому-либо материальному измерению. Такой показатель как бренд,говорит не только о том, что предприятие является действующим,но и также, что у него есть дополнительная стоимость, существеннопревышающая остальные материальные активы.Все нематериальные активы, которые находятся во владении компанииможно разбить на условные три группы. К первой группе относятся такиематериальные активы, которые невозможно отделить от самогопредприятия, т.е. обученный персонал, навыки в области продвижениясвоего продукта, территориальное расположение, сложившаясярепутация компании. Активы первой группы, имеют неопределенныйсрок эксплуатации и оцениваются они как взаимодополняющиеэлементы.Нематериальные активы второй группы невозможно отделитьот персонала фирмы. В это число входит личная репутацияи профессиональные навыки каждого сотрудника, включая личныенововведения и профессиональные способности. Активы первойи второй группы схожи, они не имеют срока использованияи не отделимы от персонала, в отличии от третьей группы.Третья группа нематериальных активов, отделима от самогопредприятия. Например, это может быть, торговая марка, логотип,слоган, авторские права, патенты и т. п. Нематериальный актив этойгруппы можно оценить по отдельности и большинство имеет свой срокслужбы.В настоящее время основными носителями информации, на основекоторой строится HR-бренд, являются сотрудники компании. В первую

очередь – это формирование общего понимания значенияи необходимости соблюдения корпоративных стандартов. Многоезависит от того, как сотрудник говорит о компании и руководстве внеработы.Далее рассмотрим понятие «имидж», который следует разграничитьот «репутации». Имидж (от англ. image – «образ», «изображение»,«отражение») – это представление об объекте, созданноеискусственным путем за определенный период времени, котороезакрепилось в сознании людей. У каждого формируется свое отношениек организации, поскольку информация, исходящая от лица компании по-разному влияет на человека, одна и та же история может нанести пользуили вред человеческому восприятию. Поэтому при создании имиджаорганизации, необходимо четко представлять, какой конкретно имиджнеобходим.Внутренний имидж – это представление сотрудников о своей компании.Главными детерминантами такого имиджа являются наличиеорганизационной культуры и социально-психологический климатв трудовом коллективе. Имидж компании в качестве работодателя —этопроекция того, как компания обращается со своими сотрудниками. Подвнешним имиджем подразумевается представление об организацииво внешней среде. Это цельное восприятие компании в обществе,сформированное за счет атрибутики, проработанной истории компании,финансового положения на рынке, традиций и т. п.Между внешним и внутренним имиджем должны быть настроеныфункциональные связи, так как их отсутствие может вызвать недовериекомпании и к ее деятельности. Система управления персоналомявляется объектом формирования внутреннего и внешнего имиджа, чтоможно сказать и в случае организации идентичности: фирменный стиль;наличие бренда, который в свою очередь поддерживает приверженностькомпании изнутри и придает узнаваемость во внешней среде и т. п.Итак, репутация – динамичная характеристика компании,формирующаяся в обществе в течение долгого времени. Этосовокупность информации, на которой базируется поведение компаниив определенных ситуациях. Если благоприятный имидж способствуетпривлечению новых инвесторов, потребителей и сотрудников, тосоздаваемая годами репутация заставляет их быть вернымии лояльными. Репутация компании косвенно дает гарантии качествапродукта или услуги, а так же гарантии социальной защиты своимработникам. Имидж отражается на эмоциональном уровне, грубо говоря,нравится ли нам эта компания или нет. Репутация складывается за счетчетких критериев, таких как: надежность; выгода; удобство длявкладчиков, социальный пакет для работников и т. п. Говоряо репутации, предполагается рациональный и аналитический подход,который зачастую подкрепляется реальным опытом сотрудника. Именнорепутация компании в больше степени, чем тот же имидж определяет

принятие соискателями решения о сотрудничестве или иной формекоммуникации (консультации, фрилансинг) с компанией.

HR-бренд – это образ компании в сознании каждого сотрудника,потенциальных работников и на рынке труда в целом, а так жесовокупность усилий организации по взаимодействию с имеющимисяи потенциальными сотрудниками. В конечном итоге это делаеторганизацию привлекательным местом работы.

Первыми предложили применить идею брендинга в сфере управлениячеловеческими ресурсами С. Берроу и Т. Амблер в 1996 году.

Авторы определяют HR-бренд с точки зрения выгод для уже работающихв компании и потенциальных сотрудников – «совокупностьфункциональных и экономических и психологических выгод,представляемых компанией иидентифицирующих ее как работодателя»27.Дж. Салливан рассматривал HR-бренд как инструмент стратегическогоуправления компанией. Бренд работодателя, по мнению Дж.Салливана – это «целенаправленная, долгосрочная стратегияуправления сознанием и восприятие персонала, потенциальныхсотрудников и заинтересованных сторон по отношению к конкретнойорганизации»28. К. Бакхаус и С. Тику в своей статье предлагаютрассматривать HR-брендинг как процесс создания «уникального образаработодателя», тогда как HR-бренд, это «концепция, отличающаякомпанию от конкурентов, помогающая сотрудникам принять ценностикомпании29. С. Лойд определяет HR-брендинг «как сумму усилийкомпании, направленных на выстраивание коммуникации с текущимии потенциальными сотрудниками, а также делающих ее желаемымместом для работы»30.Работа с репутацией компании как работодателя – это HR-брендинг,основная цель которого привлечение и удержание персонала. Преждевсего, при создании HR-бренда необходимо сформулировать цели,определить потребности и ожидания работающих и потенциальныхсотрудников. Это первый этап построения HR-бренда, который поможетопределить проблемные области и способы работы с ними. Мониторингрынка труда, позволяет определить ожидания внешней,конкурентоспособной соискательской аудитории. Изучение потребностейи уровня удовлетворенности работающего персонала, при помощиопросов сотрудников, и анонимных анкетирований.Преимущества, которые получают сотрудники и соискатели, составляютплатформу HR-бренда компании, на которой основывается ценностноепредложение работодателя. Функциональные и эмоциональныепреимущества условно можно разделить на материальные

и нематериальные выгоды, которые предоставляет компания.К функциональным преимуществам относятся заработная плата,наличие социального пакета, условия труда. Благодаря эмоциональнымпреимуществам у сотрудников возникает эмоциональная привязанностьк работе. В эту группу входят: миссия компании, ее репутация, культура,корпоративный бренд, ценности компании.Воспитание лояльности сотрудников является приоритетом для HR-отдела, так как сотрудники являются «лицом» HR-бренда компании.Привлекательность компании для работающих сотрудниковспособствует удержанию персонала в организации и формированиюположительных информационных потоков о компании вовне. PR-специалисты постоянно должны заниматься формированием имиджакомпании, позиционированием организации как эксперта отраслии коммуникациями с потенциальной аудиторией (соискателями)через СМИ.Характеристики сильного HR-бренда: прозрачная система мотивацииперсонала; продуманная программа адаптации новых сотрудников;достойный компенсационный пакет; программы обучения и развитияперсонала. Необходимо использовать все ресурсы для коммуникации –сайт компании с информативной, регулярно обновляемой страницейс вакансиями, с полным, «цепляющим» описанием предлагаемой работыи спецификой самой компании, корпоративный блог, корпоративнаягазета, сайты сторонних баз вакансий и резюме. Корпоративные блогипомогают видеть плюсы и минусы работы с персоналом. Открытостьи готовность руководства к общению с сотрудниками через организациювнутренних корпоративных мероприятий, создающих атмосферудружелюбия и сплоченности.Сильный HR-бренд подразумевает под собой четко и профессиональнопродуманную HR-стратегию компании, которая эффективно реализуетсякак в направлении внешнего имиджа (для соискателя), так и в сторонувнутреннего (для сотрудника компании). В качестве оптимальноговарианта формирования HR-бренда является его создание изнутри,основанное на основных принципах работы компании, ее истории,корпоративных ценностях и мотивационных программах.Реализация и внедрение мероприятий по формированию HR-брендав реальной жизни – это активный, регулярный и непрерывный процесс,существенным элементом которого является отношения с сотрудниками,в том числе и с теми, которые покидают компанию в связи с той или инойпроблемой. Например, управление поведением сотрудниковосуществляется через работу с мотивацией, которая должна включатьв себя как материальное, так и нематериальное вознаграждение.Искусство построения привлекательной для сотрудника компаниина ценностном уровне, заключается в умении связать организационныереалии компании с устремлениями множества различных людей.Критерий качества HR-бренда, основанный на предложенном описании,

очень прост – компании нужны только, соответствующие ей по духуи настроению люди.Верно утверждение, что соискатели подбирают самые любопытныеи выгодные условия будущей работы, особенно если это соискатели,которые объективно высоко оценивают свою уникальность и известностьна рынке труда. Кандидаты обязательно обращают вниманиена предлагаемую зарплату и социальный пакет.Социальный пакет в наше время это не просто проявление заботыработодателя о своих сотрудниках, а необходимая гарантия получениявысокопрофессиональных кадров. Стандартный социальный пакет чащевсего бывает одинаковым для всех сотрудников компании. Цельсоциального пакета – формирование лояльности персонала черезудовлетворение, в первую очередь, нематериальных потребностей.Привлекательность компании, как успешного работодателя всегда имеетзначение. Приоритетными факторами формирования HR-брендаявляются надежность работодателя, уровень зарплат в компании,престижность работы, бонусы, возможность обучения, гарантированныйкарьерный рост и объем социального пакета. Грамотно сформированныйсоциальный пакет может выступать в глазах соискателей в роли некогогаранта надежности и стабильности компании, а разнообразиесоставляющих пакета говорит о социальной ответственностиработодателя, креативности и желании позаботиться о своихсотрудниках. В таких условиях сотрудник по-настоящему становитсяэнтузиастом своего дела, который много работает и с внутреннимудовлетворением выполняет свои профессиональные обязанности.Мотивирующая роль соц. пакета признается всеми.

2.2. Системный подход к формированию HR-бренда

Сильный корпоративный бренд – отличный инструмент, позволяющийрешать эти задачи. Его эффективность основана на том, что ценностьсоставляют не только услуги и ресурсы компании, но и сама компанияявляется ценностью для сотрудников.В первую очередь, снижаются расходы на этапе рекрутмента.По некоторым подсчетам, с которыми совпадает статистика, стоимостьзамены одного работника примерно равна его полугодовой заработнойплате. В компаниях с уровнем вовлеченности сотрудников вышесреднего на 14% снижается доля берущих больничный. Поэтомупоявляется небольшое преимущество перед конкурентами.

Есть прямая связь между удовлетворенностью персоналаи удовлетворенностью клиентов. Эта связь наиболее ярко проявляетсяв компаниях, предоставляющих услуги. Чем лучше сотрудник можетрассказать о своей фирме и ее продукте, тем выше уровеньудовлетворенности покупателя.Не стоит обходить вниманием и прямую связь между наличием сильногоHR-бренда и финансовыми показателями бизнеса. По даннымисследовательского центра портала Superjob рост вовлеченностисотрудников на 10% добавляет 2,5% к объему продаж. Подобнаякорреляция проявляется во всех сферах – от ритейла до производства.HR-бренд помогает разрешить некоторые разногласия, которыетрадиционно возникают у департамента по работе с персоналоми другими подразделениями. От работников департамента частотребуют, чтобы они были одновременно лидерами измененийи защитниками стабильности. HR-бренд позволяет более четкоопределить позицию департамента по этим двум противоречивымнаправлениям и эффективно разрешать возникающие конфликты.В компаниях с сильным HR-брендом непримиримые противоречиявозникают крайне редко.Свои преимущества дает HR-бренд и отделу маркетинга. Он задаетправила, по которым работают его сотрудники, позволяет им выработатьединый язык как для внутренних, так и для внешних коммуникаций.Кроме этого, когда специалисты по маркетингу распространяютхарактеристики бренда компании на стиль работы с потребителями, ониполучают дополнительный инструмент, позволяющий повышатьлояльность покупателей.Как классический бренд, бренд работодателя – это обещаниесоискателям, которое должно быть подкреплено на практике. Этообещание заключается в ценностном предложении работодателя илиEVP (Employee Value Proposition) – это набор ключевых преимуществ,которые компания предлагает своим работникам за их усилия, навыкии время31.Системный подход к формированию HR-бренда.Внедрение HR-бренда можно условно разделить на три этапа:1. Аналитика проекта и разработка HR-бренда. Если к началу этого этапакомпания уже разработала долгосрочную стратегию и готовак изменениям, это занимает около месяца.2. Внедрение HR-бренда. Этот процесс занимает два месяца. Онвключает в себя различные корпоративные мероприятия, изменениетекущих HR-процессов и другие важные аспекты.3. Оценка эффективности внедрения. Этот этап начинается черезполгода после внедрения системы. Цель – оценить, выполняет ли брендкомпании свои задачи и стоит ли его усиливать.

Конкурентные преимущества компании при использовании HR-брендинга:– экономия бюджета и времени для поиска подходящих кандидатур, таккак потенциальные работники быстрее реагируют на компаниюс положительным образом работодателя, а также ради работыв компании соискатели готовы снизить стоимость своего труда.– простата формирования кадрового резерва. Нет необходимостиорганизовать процесс поиска кандидата на вакансию, так как кандидатысами, в независимости от наличия спроса будут присылать свои резюме;– уменьшение текучести кадров. Если смотреть со стороны бизнеса, тохороший бренд позволяет упростить процесс продаж и привлеченияклиентов;– повышение лояльности сотрудников (сохранение собственныхпрофессиональных сотрудников);– повышение производительности рабочего персонала в два раза;– создание новых инновационных бизнес – направлений. Компаниябудет находиться в постоянном развитии;– устойчивость во время экономических спадов32.Создание сильного HR-бренда нацелено сразу на несколько целевыхаудиторий: соискатели, существующий персонал, конкуренты, партнеры,СМИ, именно поэтому исследователи выделяют два вида HR-брендинга:внутренний (направлен на работающих сотрудников) и внешний(направлен на внешний рынок труда). Эти направления одновременноотражают и корпоративные ценности, принятые в компании и этоявляется главной особенностью брендинга работодателя от другихвидов брендинга.Внешний HR-брендинг нацелен на внешних покупателей, а именнопотенциальных соискателей. Согласно исследованию Engage,большинство участников имеют гораздо больше желания работатьв большой и популярной компании с известным именем и сильнойкорпоративной культурой, таких как «Google», «Microsoft», «IBM».Внутренний HR бренд обеспечивает лояльность и привлекательностькомпании в глазах сотрудников, которые являются основнымпроводником ценностей компании для внешних целевых аудиторий.Для того, чтобы понять необходимость развития внешнего HR-бренданадо рассмотреть его цели:1) Привлечение профессиональных и талантливых специалистовв компанию;2) Формирование положительного образа компании для трудоустройствасотрудников и повышение известности на рынке работодателей;3) Увеличение прибыльности бизнеса.

4) Улучшение корпоративного имиджа и деловой репутации компании.В контексте данной темы имеет смысл говорить лишьо целенаправленном воздействии на HR-бренд и корпоративнуюкультуру. Здесь нет единых правил и четких технологий, одинаковоработающих во всех моделях корпоративной культуры. Но можновыделить несколько инструментов по формированию внешнего HR –брендинга:– внешние PR мероприятия;– формирование кадрового резерва– участие в семинарах, конференциях;– рекрутинг (подбор персонала);– аутплейсмент (трудоустройство увольняемых сотрудников);– сотрудничество с ВУЗами (стажировки в компании).Внутренний HR-бренд включает в себя корпоративную культурукомпании, принятые в ней нормы и ценности, сложившуюся системукоммуникаций, каналы и методы распространения информации.Эффективные внутренние коммуникации создают благоприятныйвнутренний климат, демонстрируют, что руководство компанииучитывает их интересы, мотивируют сотрудников через общественноепризнание. Внутренний HR-брендинг ставит перед собой следующиецели:1. Сокращение стоимости и срока по подбору персонала.2. Снижение затрат на обучение новых сотрудников и их адаптацияв коллективе.3. Поддержание лояльности сотрудников к компании и тем самымснижение текучести кадров. Таким образом, внутренний HR-брендво многом определяет внешний.К инструментам реализации внутреннего HR менеджмента можноотнести:– формирование внутреннего кадрового резерва (к преимуществамформирования кадрового резерва можно отнести обеспечениепреемственности и сохранение корпоративной культуры);– внутренние PR мероприятия (направлены на формированиеу сотрудников положительного образа компании);– программы профессионального развития, управления карьерой,подготовки руководителей, развития лидерства;– формирование механизмов эффективной ротации кадров(горизонтальное перемещение персонала по рабочим местам,сопоставимым по профессиональному и качественному уровню);– программы поддержки новых сотрудников;

– программы обучения (наставничество, корпоративные университеты,центры и школы, внутренний коучинг);– развитие корпоративных СМИ и Интранета (внутренняя сетькомпании);– программы внутреннего брендинга (обеспечение сотрудников яснымпониманием стратегии бренда);– совершенствование системы аттестации персонала;– мотивационные программы;– программы поддержания лояльности сотрудников (в особенноститалантливых топ – менеджеров и специалистов);– корпоративная культура.Цель коммуникаций, направленных на внешнюю целевую аудиториюзаключается в создание имиджа компании как хорошего места дляработы, а цель внутренних – создание неповторимой корпоративнойкультуры, благодаря которой компания будет выделяться на рынкеработодателей.Предложенная целостная модель Л. Бартхауса и К. Тика, полностьюотражает взаимосвязь между брендом и его целями. (рис.2). Какпоказано на схеме, HR-бренд создает лояльность бренду компании,через организационную идентичность и культуру, которая свою очередьприводит к повышению продуктивности сотрудников. И кроме этого черезразличные ассоциации с HR-брендом он создает определенный имидж,который в итоге приводит к привлекательности компании какработодателя. Данная модель позволяет увидеть четкую связь междуцелями и результатами брендинга.

Рис.2. Целостная модель Л. Бартхауса и К. Тика, отражающаявзаимосвязь между брендом и его целями

Основные этапы формирования и реализации внутреннегои внешнего HR-бренда компании.

Все начинается с осознания проблемы, когда компания задействовалавсе PR- инструменты, для подбора персонала, но это не решилоосновных проблем – это и есть первый этап.Второй этап – постановка цели. На этом этапе компания решает, что онахочет получить после создания HR-бренда. Для этого необходимореализовать ряд последовательных мероприятий: определить целисоздания бренда, проанализировать рынок и конкурентов, описатьпредполагаемые преимущества и задачи, стоящие перед будущим HR-брендом.Третий этап – постановка требования к новому продукту. Инымисловами, чем новые процессы компании будут лучше и качественнееудовлетворять потребности в работе действующего и потенциальногоперсонала.Четвертый и пятый этап – исследовательский блок. Анализ внутреннихи внешних возможностей, которые включают в себя двапоследовательных действия: опрос персонала, с целью выяснения ихмнения и предпочтений на совершенствование HR-процессов,определение материальных возможностей компании (бюджет).Седьмой этап является одним из самых важных, т.к. именно на этойстадии формирования происходит генерация основных идей. Сейчаснеобходимо сформировать новые HR-решения, которые станутфундаментом дальнейших действий. На седьмом этапе необходимокритические проанализировать все предложенные идеи и отобратьсамые перспективные из них.Восьмой этап – разработка креативной концепции и имени бренда, путемпроработки предложенных идей и сформулировать EVP.От разработанной идеи будет зависеть масштаб проекта. На этом этапенеобходимо разработать HR – слоган, логотип компании. Девятый этап –одежда HR-бренда, где важным пунктом будет являться внешний видсотрудников. Другими словами, необходимо воплотить ценностноепредложение работодателя в визуальную и текстовую форму. Для этогоразрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда,оформляются идеи, которые будут привлекательны и близки целевымаудиториям внутри компании и на рынке труда, а также станут основойдиалога бренда с сотрудником и кандидатом. В результате формируетсяфирменный стиль HR-бренда.Девятый этап – выбор стратегии продвижения и создание планадействий. Стратегия может быть сфокусирована как на продвижениичерез рынок труда, так и на PR-инструментах. Современная стратегияпредполагает использование не только традиционных (стандартных)каналов продвижения, но и новых инструментов (вирусный маркетинг,мобильные приложения, онлайн проекты).На завершающих этапах компанию ожидает тестирование, а послезапуск новой программы – этап реализации. Адаптация бренда

работодателя к существующим условиям процесс, требующийпостоянного внимания33.Управляя внутрикорпоративными коммуникациями, как правило,ожидается какой-то результат. Внутрикорпоративные коммуникациивыполняют в компании несколько важных задач:– Формируют единое информационное поле в компании.– Формируют лояльность персонала.– Формируют, корректируют и развивают корпоративную культуру.Преимущества HR-бренда компании на разных стадиях жизненногоцикла компании:Стартап. Когда организация только зарождается, у нее много амбиций,но невелик опыт успешных проектов. Бывает сложно найти нужныхлюдей, особенно, с учетом того, что все ресурсы идут на развитиебизнеса и нет свободных средств для приглашения лучших кадров.В этой ситуации HR-бренд помогает компании найти качества, которыевыгодно отличают ее от конкурентов на рынке работодателей.Растущий бизнес. В момент, когда бизнес перерастает из малогов средний или из среднего бизнеса в крупный, разработка HR-брендапозволит сохранить корпоративный дух, который привел компаниюк успеху, и сделать его чем-то личным для каждого работника.Международная экспансия. Преимущества от внедрения HR-брендастановятся еще более явными, когда компания выходит на зарубежныерынки. Всегда нужно помнить, что для строительства полноценногомеждународного бренда экспорт ценностей компании является таким жеважным, как экспорт бизнес-процессов.Слияние или поглощение. Сделка M&A (mergers and acquisitions) –испытание для обеих сторон-участников. Руководители двух организацийставят задачу получить некий синергетический эффект. Но не всегдацели слияния явственно видны рядовым работникам. Поэтомуразработка HR-бренда объединенной компании помогает определитьединую систему ценностей, сплачивающую коллектив вокруг общихцелей, превращаясь в платформу для будущего развития.Оценка эффективности HR-бренда.После проделанной работы компании по реализации HR-бренда,необходимо провести оценку эффективности. Основные показатели:– временной интервал закрытия вакансий;– число поступивших резюме за месяц;– денежные единицы на привлечение одного сотрудника;– процент текучести персонала;

– мониторинг в сети Интернет (число положительных и отрицательныхотзывов, комментариев).Для оценки внутреннего HR-бренда обычно используется индексвовлеченности, а также такие показатели как:– средний стаж работы в компании;– процент возвращения бывших сотрудников;– количество топ-менеджеров покинувших компанию;– коэффициент увольнения по инициативе сотрудников.Анализ всех этих показателей самый простой и быстрый путь длярасчета возврата инвестиций в бренд или ROI (Return on Investment)34.

2.3. Внутрикорпоративный событийныймаркетинг

Для того чтобы о HR-бренде компании узнали, его нужно продвигатьчерез различные каналы коммуникации. Именно поэтому HR-департамент в своей работе должен взаимодействоватьс департаментом по связям с общественностью, который будетзаниматься продвижением компании как работодателя.Основные задачи, которые ставит перед собой PR-служба в процессевзаимодействия с HR-департаментом:– позиционирование компании как хорошего места работы;– донесение философии HR-бренда компании до потенциальныхкандидатов;– обратная связь от руководства;– распространение в СМИ положительных отзывов о возможностяхкарьерного роста и формирование единого коммуникационногопространства;– активная работа с web-сайтом и Интранетом.Эффективный внутрикорпоративный PR является эффективнымметодом формирования и поддержания командного духа, повышениелояльности персонала, а также развитие профессиональныхинициатив35. Под внутренним PR подразумевается комплекс мер,направленных на формирование у сотрудников положительного образакомпании, благодаря которому повышается эффективность ихдеятельности в организации36.

При реализации PR-технологий ставятся следующие задачи:– Формирование положительного образа компании как работодателя у– сотрудников, а также информирование о целях, задач и методовработы в компании;– Акцентирование внимания на важности каждого сотрудникав отдельности;– Разъяснение и пропаганда ценностей компании;– Своевременная и оперативная обратная связьруководства с персоналом;– Повышение и поддержание командного духа и укрепление довериямежду сотрудниками;– Удержание талантливых специалистов.Корпоративные мероприятия, в настоящее время, это популярныйи весьма действенный инструмент событийного маркетинга,используемый для воздействия на внутреннюю маркетинговую средукомпании, а также продвижения ценностей бренда или компании средисобственных сотрудников. Кроме того, часть корпоративных мероприятийпредставляет собой совершенно конкретные инструментыпо повышению результативности труда и мотивации сотрудников.Событийный маркетинг (event marketing) – одно из словосочетаний,понимаемое по-разному в зависимости от контекста. В случаеорганизации корпоративных мероприятий возьмем за основу следующееопределение: Событийный маркетинг – комплексный инструменткоммуникационной политики фирмы по управлению эмоциональнымвосприятием бренда внутренней целевой аудиторией посредствомпроведения тематических мероприятий, праздников, тренингов и т.д.,для повышения стимула и мотивации к труду, осознанности сотрудникови обеспечения командообразования.По функциям мероприятия внутреннего PR можно разделитьна несколько типов:1. Мероприятия для повышения имиджа. Направлены на формированиекорпоративной культуры в компании, донесение до сотрудников миссиии философии компании – юбилеи и годовщины копаний, общепринятыекалендарные и профессиональные праздники37. К специальным акциямтак же можно отнести отдельные виды PR мероприятий, которые,помимо создания общего благоприятного информационного поля,направлены на повышение осознанности сотрудников о процессеи значимости своей работы, признания и престижности.2. Мероприятия, направленные на обучение персонала. Проведение длясотрудников семинаров и тренингов по повышению квалификации,а также мероприятий, связанных с помощью в адаптации новыхработников. Образовательные мероприятия для сотрудников – тренинги,

мастер-классы, семинары, программы обучения; специальные акциии проекты – флешмобы, пробеги, и пр. По результатам исследованияHeidrick & Struggles, 40% приглашенных топ – менеджеров увольняютсяменее чем через 18 месяцев работы в силу отсутствия эффективнойвводной программы38.3. Коммуникативные мероприятия – тимбилдинг (team-building)мероприятие направленные на командообразование. В них входят:социальные (благотворительные) мероприятия, проведениеконференций, общих собраний, эко-ивенты, а так же использованиеИнтранета и выпуск корпоративных СМИ.4. Мероприятия, направленные на сплочение коллектива инсентив(incentive) или «тим-бондинг» (team-bonding) корпоративные поездки,организуемые для сотрудников, для повышения их стимула и мотивациик более эффективному труду, в том числе организация выездовсотрудников компаний на культурные и спортивные события(корпоративный туризм). Сотрудники компаний переживают вместекакие-то забавные ситуации, находят общие интересы, а все этов совокупности заставляет коллектив чувствовать командную силу.После таких поездок коллеги начинают более расслабленно общатьсямежду собой, а это влияет на уровень удовлетворенности и счастьялюдей. По результатам ранее проведенных исследований, счастливыйсотрудник работает на 12% продуктивнее, чем обремененныйпроблемами человек. Организация корпоративных мероприятий такихкак: праздники, соревнования, конкурсы, в которых будут видныкорпоративные ценности и традиции.Если в текущие организационные планы компании входит изменить что-то в корпоративной культуре, репозиционировать бренд товара илиуслуги, событийный маркетинг станет для нее одним из важнейшихинструментов подобных изменений. Участие сотрудников во внутреннихevent-проектах формирует позитивное отношение к самой компании и,следовательно, укрепляет ее бренд. С учетом последних тенденцийвнутрикорпоративный событийный маркетинг может иметьаналитический характер. Примечательно, что и аналитические,и организационные инструменты ставят в центр внимания рядовогосотрудника, помогая ему осознать важность собственного мнения длявсего предприятия. Все это в комплексе работает на укрепление имиджакомпании и бренда.Создание системы внутреннего PR предусматривает длительную работу,которая состоит из нескольких основных этапов: подготовка, выборинструментов продвижения, реализация, оценка эффективности.Постановка целей и задач.Начальный этап организации любого события состоит из несколькихвзаимосвязанных процессов:– исследование целей и задач мероприятия;

– исследование аудитории;– исследование ожиданий аудитории.На этапе принятия решения о проведении мероприятия, руководительдолжен, в первую очередь, понять и решить – для чего он собрался этоделать. В разных компаниях в принятии решения о проведениимероприятия участвуют различные виды руководителей или совместнонесколько глав отделов.Это и будет первичным определением цели мероприятия. Главное,чтобы цель была понятной и отвечала запросам и требованиямвыбранной аудитории. Она должна быть реалистичной, и, безусловно,осуществимой. Под целью мероприятия понимается то, чего хочетдостичь организатор в результате его проведения, то есть определитьего стратегическое направление. В свою очередь, задачи – этоконкретные и измеримые достижения мероприятия. Они более лояльныи, как правило, указывают тактическое направление для действий.Определение целевой аудитории.Для оценки степени соответствия внутренних установок сотрудниковценностям бренда компании, которые в трактовке бренда как культурногонаследия компании оценим сотрудников по двум параметрам (рис.3):– Интеллектуальной вовлеченности (которая демонстрируетосведомленность и понимание ценностей компании нарядус представлением сотрудников о собственной роли в достижении целейкомпании);– Эмоциональной вовлеченности (которая демонстрирует и оцениваетэнтузиазм, воодушевление и готовность сотрудников к пропагандеи воплощению корпоративных ценностей компании на практике).

Рис. 3. Матрица вовлеченности сотрудников

В результате такой двойственной оценки, формируется матрица котораядемонстрирует в какой степени каждый сотрудник компанииинтеллектуально и эмоционально вовлечен в корпоративные процессыи связан с компанией. В зависимости от этой вовлеченности можновыделить четыре категории сотрудников:– «Сторонники» (полностью осведомлены о корпоративных ценностяхкомпании, разделяют их, являются «адвокатами» компаниии пропагандируют ее ценности другим сотрудникам и окружающим);– «Наблюдатели» (осведомлены о корпоративных ценностях компаниии понимают их значимость, имеют возможности и представление о том,как воплотить эти ценности в жизнь, но эмоционально не вовлеченыв процесс реализации этих ценностей);– «Холостые выстрелы» (эмоционально вовлечены в процессформирования и пропаганды ценностей компании, но не до концаразделяют их или не в полной мере понимают цели компании и ееценности);– «Слабое звено» (слабо мотивированные сотрудники, эмоциональноне вовлечены в формирование ценностей компании и не вовлечены в ихреализацию или пропаганду, не понимают своей роли и целив компании).Если соотнести описанные виды и формы корпоративных мероприятийс имеющейся у нас адаптированной матрицей для оценки степенивовлеченности сотрудников, то можно получить условную модельпланирования корпоративных мероприятий в соответствии со структуройкадрового состава организации (рис. 4).

Рис.4. Условная схема эффективности воздействия корпоративныхмероприятий на кадровый состав

Здесь указана степень воздействия (условная эффективность)в зависимости от вида мероприятия и категории сотрудника, где (+) –означает наименьшую степень воздействия или целесообразность,а (+++) – максимальную.

Определение времени, места и продолжительности мероприятия.

К событийному маркетингу также относится специальные мероприятия(церемонии, премии, праздники, конкурсы и тому подобное).Шапиро С. А. пишет «корпоративные церемонии – это особые плановыемероприятия, проводимые ради всех присутствующих. Церемониипроводятся для того, чтобы привести собравшимся наиболее яркиепримеры выражения корпоративных ценностей.

Это особые мероприятия, призванные укрепить веру работниковв ценности компании, способствовать их объединению, предоставитьсотрудникам возможность принять участие в важном событии,приветствовать корпоративных героев»39.

Сценарий мероприятия.Чтобы мероприятие прошло незабываемо и для организаторов и дляучастников существуют принципы по которым реализуется проектсобытийного маркетинга:1. Единство времени и места. Очень важно, чтобы контекст мероприятиясовпадал с психологическим восприятием времени и места. Лекции,семинары и мастер-классы лучше всего проводить днем. Это времяассоциируется с работой, поэтому посетители мероприятия будутсерьезно настроены и лучше усвоят полученную информацию. Дляэмоционального взаимодействия с аудиторией мероприятие должнопроходить вечером и носить развлекательный характер. Это связанос тем, что вечером человек ощущает, что все самое трудное позади,и до конца дня осталось совсем немного, а значит, можно расслабиться.Потребитель будет искать положительных эмоций и способа выплеснутьотрицательную энергию за день. Вечернее мероприятие должно иметьэлементы зрелищности и предполагать активные действия40.Величина помещения для мероприятия зависит от количестваучастников и предполагаемой программы. Не следует использоватьслишком большое помещение, когда нет гарантий, что придет многолюдей. В противном случае это приведет к распределению аудиториипо микогруппам. События, которые будут в них происходить, окажутсяболее значимыми, чем само мероприятие. Протяженность мероприятия

должна быть такой, чтобы посетители не успели устать, и у нихоставалось ощущение, что время пролетело незаметно.2. Принцип аттракциона41. Предметов человеческого вниманияи интереса становится то, что выходит за рамки обыденности и нарушаетправила. Крупнейшая фигура американского шоу-бизнеса ФинеасБарнум в XIX веке осознал всю прелесть аттракциона и создал свой цирк(см. Приложение 3). Историк американской рекламы Ф. Роусам считает,что важнейшим вкладом Ф. Барнума в логику и организациюмероприятия была концепция кампании42. Перечислим те, что можноиспользовать в внутрикорпоративном событийном маркетинге:аттракцион – неожиданность – в сценарии мероприятия всегда долженприсутствовать элемент неожиданности, то что покажется публикивышедшим из-под контроля. Аттракцион – рекорд – построениемероприятия вокруг рекорда, связанного с брендом. Аттракцион –красота – выражается в конкурсах Мисс../Мистер… и использует красотудля ассоциации с брендом. Больше применяется в социальных акциях,чтобы привлечь внимание к какой-либо проблеме. Аттракцион –диковина – продвижение новой продукции, которую еще не умеютприменять в быту. На мероприятии проходит презентацияс демонстрацией УТП. Аттракцион – чудо – апелляция к чуду,использование элементов сказки и мифов. Аттракцион – казус –применим к персональному бренду. Казусные события становятсяобсуждаемым информационным событием.3. Принцип взаимного обмена43. Строится на чувстве долга перед тем,от кого получил что-либо. Например, одарив посетителей мероприятиясувенирами или вручив призы и подарки, можно заручиться ихподдержкой бренда. Так как по принципу взаимного обмена, получив что-то, нужно что-то отдать взамен. В этом случае действует правилоэквивалентности.4. Принцип сакральности. Основывается на применении ритуальныхпроцедур в контексте мероприятия.5. Принцип медийности. Использование медийной стилистикив мероприятии создает ощущение правдивости всего происходящего,а также позволяет участникам мероприятия почувствовать себя в центрепроисходящего и причастным к чему-то значимому.6. Принцип событийной субъективности. Это принцип, позволяющийскорректировать эффект мероприятия после того, как оно прошло.Событие существует таким, каким оно воспринимается общественностьюи медиа. Значит если транслировать определенную информацию,которая соответствует поставленным целям мероприятия, через СМИ, тообщественность, которая будет потреблять информацию, восприметсобытие именно так, как его преподнесли.

7. Принцип художественной целостности. Создание мероприятияв рамках художественного произведения. В этом случае задействуетсяи мифологизация, и можно создать ощущение тайны.8. Принцип общего знания. Для индивида важно не столько получениезнания, сколько получение его кем-то еще. Аудитории важно получитьподтверждение своих знаний. Поэтому коммуникация на мероприятиидолжна происходить таким образом, чтобы потребители поняли, чтообладают общим знанием о предмете.9. Принцип драматизма. Данный принцип означает наличие структурыи динамики. То есть у мероприятия должна быть завязка, введениедействующих лиц, основная часть, кульминация и развязка.Оценка эффективности мероприятия.Основной проблемой организации каждого вида мероприятийкорпоративных событий и их эффективности, представляетсянедифференцированный подход к формированию аудитории данныхмероприятий. В настоящее время, сотрудники либо всем коллективомпринимают участие в проводимых мероприятиях, либо самостоятельноопределяют степень и качество своего участия. Подобный подходестественно снижает «коэффициент полезного действия» и общуюрезультативность проведения мероприятия в силу их недостаточнойтаргетированности. Логично предположить, что мероприятия, в которыхзначительную роль играет художественная и вкусовая составляющаяпредпочтений целевой аудитории, не могут быть одинаково полезныи интересны всем.Мероприятие всегда оставляет неохваченные зоны, проблемные участкии неудовлетворенность сотрудников, он просто не способенудовлетворить 100% аудитории, поэтому, наряду с вопросомклассификации самих корпоративных мероприятий, передэффективными event-менеджерами встает вопрос о классификациии категоризации (сегментировании) самих сотрудников компании, с тем,чтобы предложить каждой группе или индивиду участие в подходящемименно им событии или мероприятии.Особое внимание большинства компаний приковано именнок повышению эффективности своей деятельности через повышениеэффективности деятельности отельных ее единиц – структурных звеньеви сотрудников. На этом фоне, организация разноплановыхкорпоративных мероприятий является эффективным средством решениямногих вопросов – от построения эффективной дивизионнойи личностной внутренней коммуникации, успешность которой повышаетэффективность труда каждого сотрудника, до объединения в единомидеологическом и культурном аспекте всех сотрудников, становящихсяв этом случае лояльными приверженцами бренда компании или еекультурного наследия, «адвокатами» и посланцами ценностей компании.

При планировании корпоративных мероприятий, четкоеструктурирование и разделение по задачам, позволяет прежде всегооптимизировать затраты на мероприятия внутреннего маркетинга,к которым относится организация корпоративных событий, болееэффективно использовать кадровый потенциал и возможности своихсотрудников, сократить издержки на поиск, подготовку и удержаниеквалифицированного персонала, путем максимально эффективноговоздействия на действующих сотрудников и мотивации их к болееэффективному труду. Все это, в конечном итоге, повышаетконкурентоспособность компании и укрепляет ее позиции на рынке,способствует более рациональному и эффективному интенсивному путиразвития компании.Одним из показателей эффективности мероприятия может являтьсяROI – коэффициент рентабельности инвестиций. Согласно даннымс сайта «Записки маркетолога», ROI в PR применяется лишь длянекоторых случаев: «в первую очередь к ним относятся маркетинговыевоздействия, стимулирующие немедленную покупку, а такжеповышающие лояльность уже состоявшихся покупателей». В отношенииспециальных мероприятий можно применить коэффициентрентабельности инвестиций. Если цель проекта была количественная, тоROI находится в соотношении между ожидаемыми показателямии реализованным, выраженное в процентах.Еще один способ измерения эффективности мероприятия –маркетинговое исследование. Он самый затратный в финансовоми временном плане, но дает много информации для анализа. Методыисследования бывают качественные и количественные44.К количественным относятся те исследования, результатом которыхявляются количественные данные. Это, например, опросыи анкетирование. В результате качественного исследования мыполучаем мнения, оценки и суждения.Корпоративные мероприятия как стратегический инструмент управленияотносятся к области инвестиций в персонал. А если это инвестиции, то,можно оценить степень их возврата. Наиболее распространеннаямодель оценки эффективности возврата инвестиции это модель Д.Киркпатрика, которая содержит 4 уровня:– Уровень реакции. Насколько сотрудники удовлетворены участиемв мероприятии– Уровень обучения. Какие знания они получили в ходе мероприятия– Уровень поведения. Изменилось ли поведение участников на рабочемместе– Уровень результата. Каков экономический эффект после проведениямероприятия45.

Оценка эффективности позволяет выявить и исправить слабые местав системе текущей деятельности, проводимых мероприятий, повыситьуровень удовлетворенности и лояльности сотрудников. А эффектот успешных корпоративных мероприятий может быть намного выше,чем от бонусов и внедрения новых технологий.

ВыводHR-брендинг – это процесс создания и поддержания благоприятногоимиджа компании как работодателя, включающий комплексцеленаправленных мероприятий. HR-бренд – это набор характеристиккомпании как работодателя. Компания, HR-бренд которой выстроенграмотно, обладает такими качествами, которые выгодно отличают ееот других, она предлагает сотрудникам особые выгодные условия и ееконкурентоспособность на рынке труда высока.Для чего компании развивать свой HR-бренд? Одна из важнейшихвозможных целей – привлечение новых сотрудников.Квалифицированные специалисты, носители знаний, опыта, владеющиеинновационными технологиями, выберут для своего трудоустройствасамую лучшую, по их мнению, компанию-работодателя. Кстати, попастьв список лучших работодателей означает для компании не только то, чтоона будет смотреться выигрышно на фоне других организаций, но и то,что будет сэкономлен бюджет отдела персонала за счет экономиисредств на подбор: все лучшие свободные специалисты будут стучатьсяк вам в двери, останется только выбирать. Не менее важная цель –сохранение «лица» компании в глазах уже работающих сотрудников. Этоможет способствовать повышению производительности труда:сотрудники будут стремиться соответствовать заявленному уровнюкомпании, стараться работать как можно лучше.Важно понимать, что HR-брендинг имеет две составляющие –внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – это работа с персоналомв компании, а внешняя – трансляция вашей работы с персоналом вовне.Любая компаниия в штате которой есть хотя бы один сотрудник помимоее создателя, имеет HR-бренд, но в ней не обязательно осуществляетсяHR-брендинг. Успешность HR-брендинга, который должен стать частьюфилософии компании, зависит от работы отдела персонала.Сильный HR-бренд всегда опирается на ценности компании и стратегиюуправления персоналом, поэтому отталкиваться нужно, прежде всего,именно от этих факторов. Ценности сотрудников и ценности компаниидолжны быть максимально схожими или хотя бы не должны друг другупротиворечить. Это первое большое поле работы для отдела персонала.Каждый сотрудник должен знать и понимать миссию компании, ее

ценности и ее цели на рынке. Если сотрудник поддерживает системуценностей компании, верит в ее цели, считает ее миссию своей, онвряд ли сделает что-то, противоречащее ценностям компании, а своимколлегам передаст позитивный настрой. Если же его ценности вступаютв противоречие с ценностями организации, вряд ли он задержится в нейдолго, и есть риск, что он заразит плохим настроем коллег. Задачаменеджеров по подбору персонала – определять уровень соответствияценностей каждого потенциального сотрудника ценностям компаниии учитывать этот фактор при найме. На ценности уже работающихсотрудников можно попытаться повлиять, однако это довольнотрудоемкий процесс, результат которого часто непредсказуем.Стратегия управления персоналом должна быть понятна каждомусотруднику уже в момент, когда он нанимается на работу. Сотрудникдолжен знать, какова система поощрений в компании (система штрафовнеблагоприятно может сказаться на ее репутации), как происходитвведение в должность, увольнение, какова структура компании, кто комуподчиняется и кому будет подчиняться он сам, к кому он можетобращаться в случае необходимости по разным поводам и т. п. Тогданичто из этого не станет для него неприятным сюрпризом, и не будетриска появления негативных откликов о компании как работодателе,к примеру, в Интернете.HR-бренд позволяет:– расширить возможности поиска и найма;– заполучить адвокатов бренда;– отстроиться от конкурентов;– выделиться на рынке;– увеличить лояльность клиентов;– расширить клиентскую базу.С развитием социальных сетей соискатели склонны дольше искатьработу, сравнивать и перебирать предложения работодателей. Для нихв равной степени стали важны: условия работы, карьерные перспективыи имидж компании. А узнать об этом им проще всего из сети. В войнеза таланты побеждают компании, которые умеют показать себякандидатам и HR-бренд играет в этом главную роль.

Глава 3.Формирование и позиционирование

личного бренда первого лица

3.1. Имидж, репутация и личный брендруководителя

«Бренд», «имидж» и «репутация»: анализ понятий.Проблема соотношения бренда, имиджа и репутации решаетсяв научной литературе неоднозначно. Попробуем разобратьсяв понятийном аппарате. Это позволит использовать единуютерминологию и избежать подмены понятий.Начнем с понятия «имидж», которое впервые ввел в оборотамериканский экономист прошлого столетия С. Болдуин в 1960-х гг.и обосновал как полезность делового преуспевания. Слово «имидж»произошло от латинского «imago» – картинка и первая ассоциация,которая возникает при слове имидж, конечно образ, что еще являетсядословным переводом с английского. Под «образом» понимаетсяне только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ егомышления, действий, поступков.

В книге «Профессия имиджмейкер» Г. Почепцов определяет имидж как«знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание»46. Д.Доти и Е. А. Блаженов полагают, что имидж – образ, который отражаетнекоторую потребность и выражен в художественной форме. Говорядругими словами, имидж создается искусственно с целью привлечьвнимание.Среди российских исследователей первые научные разработки в теорииимиджа и имиджирования были сделаны Г. Г. Почепцовым,А. Ю. Панасюком, Е. А. Петровой, Т. Э. Гринбергом, Д. В. Ольшанским, А.Цуладзе и др.Некоторые русские и иностранные исследователи рассматривают имиджс точки зрения психологии (О. В. Данчева, Ю. М. Швалб,Е. Б. Перелыгина). Они интересуются особенностью появления,функционирования и развития индивидуальной и групповойпсихики. Е. Б. Перелыгина определяет имидж как «символический образсубъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектноговзаимодействия»47.В словаре практического психолога под редакцией Головина С. Ю.,приведено следующее определение: «Имидж – сложившийся в массовомсознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенныйобраз кого-либо или чего-либо. Имидж включает семиотическую,когнитивную, образную и эмоциональную составляющие»48.«Имидж – трехуровневый феномен индивидуального, группового илимассового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателейи соответственно отражающийся в экономике и практике продвиженияи продаж»49.

Категория «имидж» применима к любому объекту, с которым можетвступить во взаимодействие человек и который становится предметомсоциального познания:– человек (имидж руководителя);– организация (корпоративный имидж);– сфера общества (имидж науки, культуры, религии, бизнеса, банковскойсферы);– социально-профессиональная роль или позиция (имидж эколога,политика);– образовательные достижения (имидж бакалавра, кандидата наук,выпускника знаменитого ВУЗа);– предмет (имидж бриллианта, фуражки);– торговая марка, бренд (имидж Mercedes).И. Нефедова, Е. Власова трактуют имидж как «проявление внутреннихощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотиповвосприятия окружающих людей. Имидж должен скрывать недостаткии подчеркивать достоинства»50. Человек-это, прежде всего, личностьс индивидуальными внешними чертами, уникальным характером,который легко определить по поведению, по манере разговора и дажепо стилю одежды. Поэтому, чтобы сформировать образ, необходимоучитывать все особенности человека, подчеркивая его достоинствои скрывая его недостатки. Имидж – это отдельная, большая главав построении личного бренда. И это не случайно.Понятие «имидж» тесно связно с понятием «репутация», причемпоследнее воспринимается как более связанное с реальностью, в товремя как «имидж» имеет оттенок чего-то мнимого, даже иллюзорного.Слово «репутация» пришло из латинского языка, где оно обозначало«обдумывание, размышление». «Репутация – сложившееся на основенакопленного опыта общественное, личное или экспертное мнениео качествах, достоинствах и недостатках объекта, включая его этическиехарактеристики, и формирующее доверие к нему»51. Ключевымв определении «репутация» является «мнение».М. В. Гундарин, таким образом определяет разницу между понятиямиимидж и репутация: «имидж – это то, что объект сам о себе думаети хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений,общественная оценка „со стороны“. То есть имидж это „авто-образ“,а репутация – образ более „объективный“». Репутация складываетсяна основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построенияимиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения,но и проекты на будущее, а также общественно значимые предложенияи прогрессивные взгляды52.

Имидж подразумевает целенаправленное создание образа,базирующегося на личных качествах персоны, который будет отражатьсяв сознании людей. Также имидж не является гарантом лучшего качествапродукции или услуги. Репутация появляется как следствиепродолжительного контакта целевой аудитории и личностии не нуждается в имидже. Репутация это совокупностьпрофессиональных, моральных и личных качеств человека. Ее частопонимают в контексте профессиональной деятельности, подразумеваятакое понятие как «деловая репутация». Базой создания имиджа будетцеленаправленно созданная информация о компании, которая не всегдаотражает действительность. Репутация основывается на базепредыдущего опыта человека.Таким образом, формирование бренда будет происходить на основаниирепутации, при условии, что она совпадает с имиджем. Имидж – слабаяформа социального капитала, репутация – более сильная форма,а бренд – наиболее сильная его форма, так как объединяет разныеявления и технологии по созданию и закреплению сильных образовв сознании потребителя. И далее будем рассуждать о существованиитехнологий Public Relations: создания имиджа (имиджмейкинг), созданиярепутации (репутационный менеджмент) и создание бренда личности(брендинг).«Бренд» – один из важнейших инструментов достижения успеха какв сфере бизнеса, так и в личном позиционировании. Зачастую, бренд –это термин, связанный именно с товарами и производством.Применительно к личности он коррелируется по большей частис созданием имиджа. Характеристика бренда – это узнаваемость,известность, распространенность. Основное определение брендав научной литературе – это торговая марка, то есть некое название, знак,символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобыидентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктовконкурентов. Но характеризуя ту или иную фирму, компанию, товар,услуги, личность как бренд, подразумевается не определенное качествоили показатели, а ассоциативное восприятие этого объекта или субъектаобществом. Бренд – это не предмет и не величина, это эмоция,мотивация, комплекс мнений, ценность и интуитивная близостьк индивидууму.Иначе говоря, обществом воспринимается бренд как нечто близкоек жизни и душе, дополнение к желаниям и амбициям индивидуума.Магнетическая аура бренда, ассоциация его с внутреннимипотребностями и нравственными критериями простых людейобеспечивают ему длительное существование. Потребителейпривлекают не просто хорошим качеством, а чем-то болееодушевленным и близким к определенным ценностям. Термин «личныйбрендинг» впервые употребил Том Питерс, один из самых известныхбизнес – экспертов, в 1997 году в своей статье «The Brand Called You».

Питерс трактовал личный брендинг как то, что о персоне думает еецелевая аудитория. Это могут быть их ассоциации или идеи, которыеперсона вызывает в сознании. Иными словами, личный бренд – это то,как человека воспринимают и каким видят, это сложившийся образв сознании других людей, который генерирует определенные выгоды длявладельца бренда и увеличивает его ценность53.Таким образом, личный брендинг – это процесс формированияи продвижения собственного образа для увеличения целевой аудитории,повышения лояльности уже существующей, а также получениявозможности дополнительной монетизации. Специфика личногобрендинга состоит в том, что в отличие от товарного его объектомявляется персона. Также отличие существует и на уровне целей:главными целями традиционного брендинга является изменениеопределенных финансовых позиций. Целями личного брендинга можнотакже назвать общественное признание, достижение успешностив профессиональной среде, самосовершенствование. Также в брендингеличности, кроме непосредственного потребителя, в качестве покупателяможет выступать работодатель.Процесс формирования персонального бренда можно разбить на триэтапа: создание имиджа руководителя, обретение им репутациии образование персонального бренда. Персональный бренд являетсяне просто совокупностью имиджа и репутации специалиста, а болеекомплексным понятием, имеющим большую ценность для потребителяуслуг специалиста и «носителя» бренда54. Можно прийти к выводу, чтоособенности личных брендов не мешают ориентироватьсяна традиционные положения маркетинга при принятии решенийв процессе создания и внедрения бренда. Таким образом, классическийпроцесс формирования бренда может быть применим и к личнымбрендам.

Рис.5 Составляющие бренда личности

К примеру, российский бизнес-тренер А. А. Кичаев трактует личныйбрендинг как совокупность персональных и деловых качеств, которыесвидетельствуют о том, насколько человек интересен для аудитории. Онопределяет его как сформировавшийся в сознании людей образ,который транслирует их опыт взаимодействия с человеком и выгоды,которые аудитория ожидает получить. Это усиленная проекция личныхкачеств и представлений человека, проявляющаяся в его действияхи поведении55.Идеолог маркетинга Филип Котлер термином «личный брендинг»называет «набор маркетинговых мероприятий, которые нацеленына увеличение популярности человека в отражении его целевойаудитории и донесения до нее информации о профессиональных илиличных качествах персоны. Этот инструмент позволяет приумножатьи сохранять лояльность большого количества клиентов; налаживатьотношения с коллегами, а также повышать уровень своего авторитета»56.По определению К. В. Гавришина, бренд – это многограннаяконструкция, отражающая видение и ценности «носителя» бренда,принципы его деятельности, социальную и экологическую ориентациюи ответственность, рыночное позиционирование и конкурентныепреимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение,вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоцииу контактных аудиторий57. В этой связи дополним логическую схему ещеодним этапом – формирование персонального бренда.Подведем итог нашим измышлениям и четко определим отличияв данных понятиях. Персональный бренд руководителя – этосимвол относящийся к личности руководителя и олицетворяющийопределенный образ жизни, конкретную систему ценностей. Он строитсяна основе идеологии личности руководителя. Репутацияруководителя – это символ олицетворяющий способность лидеравыполнять свои обещания. Репутация строится на основе действийруководителя. Собирательное понятие из стиля руководства(авторитарный, демократический, либеральный и др.), внешней (котораяскладывается из формирования мнений авторитетных СМИ,стейкхолдеров и на ключевых мероприятия отрасли) и внутренней(внутрикорпоративный PR) деятельности лидера.Имидж руководителя – это символ, олицетворяющий отдельную граньличности руководителя относительно конкретной группыобщественности. Сюда входят личностно-деловые качества, внутренний(ментальный) и внешний (габитарный, кинестетический, вербальныйи др.) аспект. (Поэтому имиджей может быть много, так же как мнений:

средовой, вербальный, социальный, личностный и др.). Имидж строитсяв основном на основе внешних проявлений личности руководителя58.

3.2. Формирование личного брендапервого лица

В исследовании Nielsen Media Research говорится, что в то время, кактолько 15% людей доверяют тому, что говорит ваша компания, 90%доверяют рекомендациям и информации, поступающей от их друзей,партнеров или членов семьи59. Люди больше расположены доверятьотдельному человеку, а не корпорации, поэтому не стоит прятатьсяза корпоративной стеной.Еще одно исследование проводила компания ICF (International CoachFederation), в нем она изучала, как влияют руководители с сильнымличным брендом на увеличение прибыли компании. Результатыпоказали, что компании с ярким лидером получают на 46% большеклиентов за счет лояльности к руководителю, обладают большимколичеством нужных связей и способны быстрее закрывать сделки.Есть знаменитые критерии инвестиционной привлекательностиамериканского предпринимателя Уоррена Баффета, где отдельнымпунктом является открытость топ-менеджмента. «Руководитель – этопрямое отражение того, зачем и ради чего компания осуществляет своюдеятельность, – говорит Дэн Шавбел, являющийся экспертомпо персональному брендированию. – Это также главное лицо для СМИ,которое является для общества объектом уважения и внимания». Такжеон говорит о том, что «популярный личный бренд может являтьсяинструментом привлечения к работе талантливых сотрудников, которыеценят стиль управления таких руководителей»60.Фил Грифелд, исполнительный директор сети ресторанов «HuddleHouse» говорит о том, что «бренд не может стать успешным без сильнойкорпоративной культуры, подкрепленной принципами, прочнозакрепленными внутри компании. Сильный личный бренд пронизываетвсе слои организационной инфраструктуры, состоящей из вице-президентов, директоров, покупателей франшиз и менеджеров – всехтех, кто имеет свой стиль управления и подход»61.Но не всегда популярность первого лица – залог успеха для компании.Многие знают лидеров таких компаний как Apple, Virgin или Facebook,но лидеров BMW или Starbacks сходу назовут далеко не все. Этикомпании не менее успешны, просто их лидеры больше любят тень,а для продвижения компании используют другие инструменты62.Что касается вопроса, всем ли необходим личный бренд, экспертырасходятся во мнениях. Патрик Ситкинс в своей книге «Личный бренд.

Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие»говорит о том, что создание собственного бренда необходимо абсолютновсем. Этому могут быть не только предприниматели или звезды шоу-бизнеса, но и подростки, члены семьи или наемные работники. Ситкинсговорит о том, что каждый человек независимо от статуса должен думатьо себе как о бренде, и осознавать, что любой поступок или слово прямымобразом отражаются на нем. Каждое неверное действие искажает образ,которые человек хотел бы создать в восприятии своей аудитории. Такавтор приводит в пример свою дочь, которая учится управлятьсобственным брендом в школе, с друзьями и родителями63.Создатель рекламного агентства SeoExperts и издательского дома«Медиа Картель» Андрей Рябых в видео подкасте Black&White PRнапротив говорит о том, что личный бренд нужен далеко не всем людям.Он считает, что это необходимо только тем, кто хочет и не боится бытьпубличной персоной, реализовать свои амбиции в этом направлении64.Том Питерс также придерживается точки зрения, что построение личногобренда необходимо только людям, которые хотят стать независимымиспециалистами, и готовы нести ответственность за свой бренд каки за свои проекты65.Нам близка точка зрения А. Рябых в этом вопросе, так как не все людиспособны вынести тяжелый груз публичности и факта, чтокорректировать и придерживаться сформированного личного бренданеобходимо на протяжении всей экспертной карьеры. Что касаетсябренда человека в семье и неформальных группах, это скорее можноотнести к корректировке поведения человека только для улучшениякоммуникации, в бренд же закладываются более глубокие составляющиеи задачи.Прежде чем строить личный бренд руководителя компании, стоитпомнить, что бренд накладывает определенные ограничения не толькона внешний образ, но и на поведение; этому придется посвятить оченьмного времени; бизнес, завязанный на руководителе, очень уязвим, таккак, скорее всего, не выдержит смены лидера. И, наконец, личный брендпредполагает повышенное внимание к человеку, что приемлемо далеконе для каждого руководителя.В целом публичный лидер – скорее положительная сторона длякомпании.Бренд компании должен мотивировать, транслировать ценности и вестиза собой. Когда мы говорим о бренде компании, то имеем в видуопределенный образ, сложившийся в сознании потребителей. Личныйбренд должен создавать необходимую «ауру» человека, котораяпоможет ему достичь целей и наработать авторитет среди целевойаудитории. Авторы книги «Персональный брендинг. Технологиидостижения личной популярности» Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М.Столлер при сравнении бренда и персонального бренда выделяют

следующие плюсы и минусы (рис.6).

Рис. 6. Сравнительная таблица брендов* Рынок делится на две части: алый океан и голубой. Алый океанхарактеризуется жесткой конкуренцией, когда производители буквальносъедают друг друга в борьбе за выгодную нишу.

Этап первый. Построение имиджа личности.Задачи брендинга и построения определенного имиджа схожи – этопопытка сделать того или иного человека образцом для подражания илинеким ориентиром для людей. Публичный предприниматель вызываетбольше доверия у народа, а значит и его товары быстрее раскупаются.Таким образом, задачей брендинга становится присваивание брендунужного позиционирования и эмоционирования. Как говорилось выше,имидж человека – это мнение о нем окружающих. А оно, как известно,не может складываться только от его внешнего вида. Для многихпрофессий имидж – это важная составляющая, влияющая даже на образжизни. Для получения целостного представления о человеке мозг будетрешать непростую задачу по сложению многих факторов.

– Имидж габитарный. В переводе с латинского habitus означает«внешность». Сюда будет включено все, что воспринимает наш глаз:одежда, прическа, украшения, даже макияж и маникюр.– Имидж окружающей человека среды. Интерьеры дома/квартиры,офисного кабинета, автомобиль.– Имидж вербальный. В переводе с латинского verbal означает«словесный». Фактор, характеризующий речь, как устную, таки письменную.– Имидж кинетический. Все, что связано с движениями: телодвижения,жесты и мимика.– Имидж овеществленный. Все, что человек создает руками: рукоделие,ремесло, строительство.– Имидж ментальный. Это позиции человека – мировоззренческиеи морально-этические.Имидж – неотъемлемая часть управленческой деятельности, егоналичие, формирование и алгоритм реализации существеннаяпрофессиональная характеристика руководителя. Важным аспектомсущности имиджа является его функциональность. С помощьюцеленаправленно сформированного образа можно достичьопределенных целей, оптимизировать деятельность.Рассмотрение имиджа руководителя практически невозможно безизучения его профессиональных качеств. Профессиональный имиджлидера формируется не только под влиянием требований определеннойпрофессиональной отрасли, но при значительном воздействиивыполняемой им социальной роли, определенной на уровневзаимодействия с подчиненными.Имидж персоны – порождение окружающей среды. Он выступает какоценка отношения группы людей к данному человеку. Создавая имиджнеобходимо обратиться к социальной среде лидера, проявить теличностные и деловые качества, которые являются ожидаемымии желанными для получателей-клиентов, руководителей, коллег,поставщиков, общественности, и т. д. Имидж должен соотноситьсяс должностью. В утверждении имиджа большое значение имеет знаниеинтересов, надежд и вкусов других людей. Когда работники организацииимеют широкий спектр внешних контактов за пределами организации,имиджмейкеры должны учитывать особенности этих внешних аудиторий,так как зачастую внутренние корпоративные стандарты внешностисотрудников учитывают вкусы внешних аудиторий-покупателей,клиентов, партнеров.Анализ манеры одеваться с точки зрения соответствия деловымцелям.Анализ предполагает критическую оценку критериев и правил выбораодежды, включая тип отношения к одежде, отношение к моде,

гармоничность и ухоженность одежды и др. Чтобы определитьсяв характеристике типа отношения к одежде, обратитесь к классификации(см. Приложение 1). Тип отношения к одежде указывает на то, какиепотребности человек удовлетворяет, какие цели он преследует, выбираяодежду.Одежда является многомерным сообщением: о деловых качествах,экономических возможностях, эстетическом вкусе, принадлежностик определенной социальной группе, отношении к окружающим людям.Основными характеристиками одежды, с помощью которых формируетсяимидж, являются: цвет, стиль, линии и силуэт одежды, гармонияв подборе элементов, ткани, разнообразие и количество одежды,дороговизна гардероба. Умело подобранный стиль одежды настраиваетчеловека на работу, облегчая исполнение социальной роли.Кинетический имидж. Выбор модели поведения.В основе создания коммуникативной привлекательности лежит умениеруководить собой и, прежде всего, следовать законам поведенческойстратегии, которая представляет собой совокупность норм и принциповцивилизованной деловой активности и находит свое воплощениев постановке целей, соблюдении норм деловой этики и соблюденииправил подчинения.Модель (паттерн) поведения – это набор поведенческих элементов.Существуют стратегические профессиональные модели поведения(врач, юрист, дипломат, учитель и др.) и тактические моделиповедения – агрессивные, оборонительные, авторитарные и др. Модельповедения выбирается в соответствии со сформулированной идеейи особенностями делового образа. Она может быть построена с учетомрекомендаций специалистов, личных наблюдений, литературныхисточников. Выбор модели зависит от цели, ситуации и возможностейиндивида. Универсальные составляющие модели профессиональногоповедения – простая вежливость, дружелюбие. В процессеимиджирования с помощью специальных методик разрабатываютсямодели поведения.Паттерн поведения развитый в процессе имиджированияподдерживается посредством непрерывного самоконтроляи самооценки.Стили руководства и управления.Разбирая имидж современного руководителя, нельзя не коснутьсяпроблемы стилей управления. Существует разделение на три основныхстиля руководства: авторитарный, демократический и либеральный.Способность к одному из стилей руководства во многом зависитот личностных качеств лидера. Однако при желании можно развитьспособность к реализации другого выбранного стиля руководства.В таблице (рис.7) представлены параметры взаимодействия

руководителя с подчинённым в зависимости от стиля управления.

Рис. 7. Параметры взаимодействия разных стилей

Описанные выше – это традиционные стили лидерства и параметры ихвзаимодействия. Однако в последних социально-психологическихисследованиях были описаны и обоснованы инновационные подходы.Рассмотрим два популярных стиля:Гибкий стиль лидерства. Он может содержать все описанные вышеподходы к руководству. Не стабилен. Подобные ситуативные стили

лидерства время от времени меняются в зависимости от того, какиескладываются в группе взаимоотношения. Влиять может не толькообстановка и планы компании, но и состояние и настрой лидера.В идеале, менеджер действует таким образом потому, что хорошоадаптируется к любой ситуации и пытается перевести ситуациюна пользу компании. Однако могут возникнуть ситуации, когдаруководитель просто не знает, как сделать лучше, и применяет метод«проб и ошибок». В таких моментах ему будет сложно завоеватьавторитета сотрудников.Комбинированный стиль лидерства. Такому руководителю свойственноиспользование в процессе управления основных стилей. Причемв поведении и действиях они применяются в равных пропорциях. Такойлидер не может однозначно относиться к одному из указанных типов.Причем в данной практике нельзя сказать, что выбор зависитот ситуации. Руководитель в большинстве случаев ориентируетсяна привычные модели поведения и особенности своего характера.Деловой имидж есть у каждого работающего человека, но не каждый егоконтролирует. Имидж вызывает психологическую установку окружающихлюдей либо на избегание контактов с носителем имиджа, либона стремление к контактам и сотрудничеству с ним в определеннойсфере. Тем самым персональный деловой имидж влияет на личнуюпрофессиональную успешность66.Итак, формирование имиджа руководителя основывается на следующихочень важных пунктах:– Устойчивость/изменчивость имиджа– Внешний вид– Ответственность и умение всегда держать слово, данное передлюдьми– Пример и показатель эффективного руководства– Баланс твердости и мягкости– Лоббирование интересов– Развитые коммуникативные навыки.Создание сообщения о персоне.Можно выделить три источника имиджформирующей информации,исходящей от коммуникатора: целенаправленные сообщения,непреднамеренное поведение и продукты деятельности.Целенаправленные сообщения включают множество сведений, которыеличность хочет послать о себе окружающим. Структура элементовсообщений соответствует структуре внешних факторов имиджа,на которые личность способна воздействовать. Информация о личности

сообщается (и скрывается) посредством физических данных, одежды,речи, манер, голоса, движений, взгляда, среды обитания и т. д.Создавая сообщение, необходимо иметь в виду, что сообщение,посылаемое личностью, – это еще не имидж. Сообщение воплощаетсяв имидж, лишь пройдя стадию обработки в восприятии окружающихлюдей. Непреднамеренное неконтролируемое поведение также являетсяважным имиджформирующим источником информации. До 80%поведенческих актов осуществляется автоматически, подсознательно,непреднамеренно. Мы во многом непроизвольно посылаем о себеинформацию и во многом неосознанно формируем свой имидж.Поэтому в процессе имиджирования необходимо обратить вниманиена автоматические сигналы в поведении и, насколько это возможно,воздействовать на них в целях создания желаемого имиджа67.Этап второй. Управление репутацией первого лица компании.Деловая репутация – отражение в общественном сознании деловыхи профессиональных свойств физического или юридического лица,занятого предпринимательской или иной экономической или социальнойдеятельностью, сложившееся в обществе мнение о его достоинствахи недостатках в сфере делового оборота, совокупность качеств и оценок,с которыми их носитель ассоциируется и персонифицируется в глазахпартнеров клиентов и пр. Именно так определяет это понятие «Большаяроссийская энциклопедия».Продукты внешней и внутренней деятельности – очень важный, источникинформации. Профессионализм определяется по результатам работы.Но этот источник информации находится за пределами собственноимиджирования. Говоря языком маркетинга, оформление необходимодля установления понятной и прозрачной коммуникацией с целевойаудиторией и передачи им послания. И это уже репутация.Начинать любую работу с репутацией нужно с репутационного аудиталичности. Репутационный аудит – это профессиональное исследованиерепутации, в нашем случае – руководителя бизнеса. Репутационныйаудит персоны включает в себя:– изучение степени и характера ее представленности в СМИ;– оценку известности персоны и той информации, которая имеется о нейв разных целевых аудиториях;– оценку значимости персоны в жизни города, региона;– анализ характера взаимоотношений личности с бизнесом и властью;– составление объективного портрета человека на основании еголичностных и профессиональных качеств, внешнего вида, особенностейповедения и общения;– выявление факторов риска для имиджа должностного лица.

Результатом комплексного аудита становится построение общегорепутационного профиля, сопоставление оценок и выявление«разрывов» в восприятии личности ключевыми стейкхолдерами.На основании этих данных становится возможным определение «точекроста» и «зон репутационного риска» на текущий момент и в кратко- илидолгосрочной перспективе, путей оптимизации PR, IR, GR и HRстратегий (при необходимости).Репутационные факторы принято разделять на две группы: внутренниеи внешние. Исходя из чего, репутационный аудит осуществляетсяна этих двух уровнях. Для универсализации результатов и ихприменения в дальнейшем для мониторинга и управления, в основуразработки исследовательского инструментария для внутреннегои внешнего аудита положены следующие критерии:– рыночная устойчивость («насколько крепки позиции компаниина рынке»), включая размер рынка, долю, рост, условия конкуренциии т. д.;– финансовая устойчивость («насколько компания устойчивав финансовом отношении»), включая текущее финансовое состояние,динамику финансовых показателей, эффективность вложений капитала,доходы от развития новых бизнесов и введения новых мощностей,возможности по привлечению финансовых ресурсов на рынке;– перспективы, включая основные элементы бизнес-стратегий,инновационные программы и т. д.;– возможности реализации перспектив, включая профессиональныекачества руководства, качество команды менеджеров, способностьпривлекать и удерживать талантливых сотрудников;– прозрачность, включая качество корпоративного управления,информационную открытость, полноту и качество отчетности.Список показателей репутации, оцениваемых различнымизаинтересованными группами, варьируется в зависимостиот поставленных целей и задач, зачастую – во многом зависит от того,какая информация имеется на момент осуществления репутационногоаудита.В соответствии с данными последних исследований, проведенныхв США, около пятидесяти процентов репутации компании приписываетсярепутации ее руководителя. И это не исключительно американскийфеномен. Во всем мире репутация директоров играет большую рольв восприятии предприятия в целом. 64% журналистов и 41% аналитиковназывают руководителей самым главным элементом в общемвосприятии фирмы. Таким образом, руководитель сегодня – этоне просто управленец, принимающий решения, а живое воплощениеорганизации в глазах внешнего мира. Чем крупнее организация, чемобширнее зона ее влияния, тем важнее публичность ее первого лица,

тем прозрачнее и понятнее обществу должна быть его деятельность.Руководитель такой организации играет ключевую роль в трансляциивнешних коммуникаций, в информировании общества о планахи действиях корпорации68.Во всех этих отношениях в создании и поддержании репутации важнуюроль играет корпоративная культура организации, о которой мы говорилив предыдущих главах. Инструменты, используемые PR-специалистамисегодня, позволяют осуществлять ряд активностей, направленныхна формирование и наращивание лояльности целевой аудитории,а также создавать положительную репутацию любому объекту.Комплексное использование PR-технологий служит достижению высокихимиджевых и репутационных показателей со значительнымсокращением затрачиваемых ресурсов.Инструменты формирования репутации руководителяОсновным инструментом для репутационного менеджмента и брендингаслужит PR, включающий весь комплекс взаимоотношений со СМИ,некоммерческими и общественными организациями, местнымисообществами и инвесторами. Задача PR управляющего – донестиправдивую качественную и неискаженную картину до целевойаудитории, а задача руководителя компании подкрепить это все делом.Как бы не бились имиджмейкеры, маркетологи, пиарщики над созданиемимиджа, улучшением репутации первого лица компании, но если на делеона далеко не подкреплена конкретными результатами, технологиямии качеством предоставляемых услуг, все будет бесполезно. Так какрепутация – это свершившаяся сумма мнений, общественная оценка«со стороны» о действиях первого лица компании или топ-менеджмента.Для разработки эффективной PR-кампании по формировании репутациипервого лица необходимо учесть четыре основных фактора: личностьи ее окружающая среда, целевые аудитории, ключевые посланияи каналы коммуникации, т. е. при разработке кампании мы должныответить на вопросы: О ком? Кому? Что? По какому каналу?Вопрос «О ком?» относится к самой личности. Понимание всейпирамиды бренда личности, чем он или его товары отличаются от тех,что предлагают конкуренты, какие эмоциональные выгоды он способендать клиенту, каков в целом его образ, дает нам подсказки для ответовна последующие вопросы. Для получения более достоверных данныхпроводится анализ информационного поля, посредством которого мыможем получить оценку таких важных факторов, как имидж и репутация,а также понять, кто является нашим основным конкурентом и на чемстроится его репутация.Окружающая среда и целевые аудитории формируют ключевоепослание, обозначенное вопросом «Что?». Здесь решается, а чтоименно доносится до целевой аудитории, и отправной точкой становитсясам руководитель и его имидж. Данное послание доносится посредством

канала коммуникации «По какому каналу?». Для того, чтобы правильновыбрать канал, должно быть понимание, к какой аудитории идетобращение «Кому?», какая группа является сейчас целевой. Можноцелиться, как на прямых потребителей, так и косвенные аудитории, такиекак партнеры, поставщики, различные общественные организации,органы власти. В случае с формированием технологий, направленныхна формирование лояльности нужно работать с любой из групп,и в зависимости от этого каналы коммуникации будут существенноменяться.Инструменты, позволяющие управлять репутацией носяткоммуникативную природу и предполагают общение с внешним миром –с контрагентами, клиентами, представителями СМИ, госорганамии т. д. То есть, по сути, это часть любой информационной кампании. Но,в такой кампании, в отличие от рекламной, на первый план становитсяне товар или услуга, а персона.Построение репутации руководителя:1. Успешная репутационная коммуникация заключаетсяв первоначальном оформлении имиджа через его корректировкуи донесение до сведения аудитории через паблисити для установлениянадежной, долгосрочной репутации. Затем начинается фазаподдержания репутации на надлежащем уровне и непрерывной заботыо ней.2. Репутационные аудитории. Выбор наиболее актуальных целевыхгрупп и сосредоточение внимания на них. Использование для этогорекомендаций и услуг знатоков.3. Репутационный аудит, включает в себя анализ конкурентной ситуации,паблисити, имиджа и репутации в настоящее время и прогнозына будущее развитие репутационных коммуникаций.4. Выбор каналов выстраивания деловой репутации, которые могутносить официальный и неформальный характер. Задача PR-специалиста – подобрать подходящие информационные поводы длясоздания материалов новостного характера и проведения пресс-мероприятий, с помощью которых будет привлечено вниманиеотраслевых СМИ к первому лицу компании и выдержанопозиционирование.5. Соотнесение используемых имиджевых и репутационных технологийс этапами развития организации. Технологии должны соответствоватьэтапам жизненного цикла организации.6. Планомерная работа над имиджем руководителя.7. Возможности и преимущества репутационных и имиджевыхтехнологий в сфере бизнеса заключаются, прежде всего, в областипродвижения образа организации, укоренения ее как важного элементасоциальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна69.

Этап третий. Формирование личного бренда руководителя.Личный бренд – это чёткая связь между именем и сферой деятельностив головах клиентов. Создание бренда личности – это длительныйи трудоемкий процесс, связанный с кропотливой работой и в первуюочередь эта работа делается самой личностью. Бренд личностинужен сильному, независимому лидеру (предприниматели, политики,кинозвезды, спортсмены и т.д.). Важно, чтобы не человек был частьюкомпании, а сама компания была его частью. Если в сознаниипотребителей сформирован такой образ, значительная доля имиджакомпании будет держаться именно на успешном бренде личности.Если выстраивать бренд качественно, то в биографии и деятельностиперсоны должны быть факты, на которые можно опираться.В большинстве случаев это использование авторитетных СМИ,ключевые мероприятия отрасли, это дружба с теми, кто формируетобщественное мнение, определенный характер и стиль поведенияи подачи информации о себе70.Спонтанный и сознательный личный бренд.Создание личного бренда – непрекращающийся процесс самопознания,в ходе которого человек должен выявить свои сильные качестваи навыки, определить уникальные таланты и предъявить себя рынкус учетом своей уникальности. При системном брендинге необходимоопределить направления развития и постоянно, шаг за шагом менятьсебя, развивать сферу своей компетентности, упорядочить внешний вид,манеры, речь и прочие черты, которые могут повлиять на отношениеаудитории к человеку-бренду. Процесс построения личного брендаможет происходить спонтанно или сознательно (рис.8).Создание бренда – это конечная цель работы в рассматриваемойобласти, этапами которой являются создание, управление имиджеми соответственно репутацией. Личный бренд создает добавочнуюстоимость, за которую клиенты готовы платить больше71. При созданииличного бренда обязательно нужно соответствовать тому, что доноситсядо окружающих. Масштаб распространения, в котором выделяетсяцелевая аудитория, может быть мировым, городским, областным,районным и т. п. Не стоит ориентироваться на ненужных потребителейбренда человека.Главное в личном брендинге – индивидуальность. Надо убедитьокружающих, что есть нечто особенное, что выделяет лидера, чторуководитель индивидуален. Персональный брендинг будет продвигатьчеловека с помощью его лучших особенностей, поэтому надо понять –чем он интереснее других, что у него получается лучше всего, в чем онболее талантлив. То, что выделяет лидера из общей массы72.Чтобы в сознании вашей аудитории сформировался отличительныйи устойчивый образ, необходимо ему соответствовать. Постоянствотребований, никаких противоречий, чтобы слова соответствовали

действительности и ожиданиям аудитории. Очень важная деталькачество, когда мнение одного человека подтверждается мнениемдругого и создается репутация. Если же бренд в головах разных людейскладывается по-разному, общий образ разрушается.

Рис. 8. Процесс построения бренда

Что дает персональный брендинг первому лицу компании:1. Узнаваемость.2. Повышение лояльности. Лояльность важна, потому что это одноиз конкурентных преимуществ на рынке.3. Усиление чувства собственной важности. Быть брендом – значитоправдывать ожидания своей целевой аудитории. Люди ждут от лидераопределенного поведения, подхода, подачи себя, и большую частьвремени руководителю лучше оправдывать ожидания73.Стратегия и миссия бренда, формулируются на основе личныхценностей и мировоззрения, придают бренду руководителя ту глубину,которая позволяет завоевывать доверие клиентов и партнеров, их верув надежность и последовательность сотрудничества. Оформлениев виде имиджа и репутации дает нам дополнительное преимущества.Российский исследователь А. Н. Чумиков в своей книге «Реклама и связис общественностью. Имидж, репутация, бренд» так определял понятия:«бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившеговысокую степень известности, лояльности и, как следствие,эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации.Бренд – это высшая стадия развития имиджа. Бренд – этоприобретенная репутация, выраженная в четком и позитивномвосприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных)посланий». «Имидж – это заявленный образ, или заявленная позиция,та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых

групп. Репутация – воспринятая позиция (воспринятый образ)».«Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая)позиция, „сухой остаток“ имиджа»74.Дэвид Огилви – классик рекламного дела и один из самых успешныхбизнесменов мира так преуспел в создании мифа о себе, что сложноотличить, где заканчивается правда и начинается бренд-имидж. Егорекламные продукты становились частью рекламной среды и задавалистандарты на будущее. Американский журнал «Time»В 1962 году охарактеризовал его как «самого известного волшебникав современной индустрии рекламы»75. В его личности переплетаютсякачества расчетливого бизнесмена и романтического мечтателя (см.Приложение 2).В завершении стоит отметить, что бренд личности нельзя сформироватьстихийно, если нет определенной базы. Личный бренд выстраиваетсяна том, что человек уже имеет определенные заслуги и опыт какспециалист. Бренд должен усиливать сильные реальные на данныймомент качества, а не те, которые человек хотел бы видеть в себе.Разница между характеристиками, заложенными в бренд, и реальнымположением вещей будет заметна аудитории и оттолкнет ее,сформирует недоверие. Подводя итог, можно сказать, что созданиеличного бренда – это постоянный процесс, в ходе которого человекоткрывает для себя сильные и слабые стороны своей личности, важныенавыки и качества, открывает уникальные таланты и показывает себярынку, правильно расставляя акценты.

3.3. Позиционирование личного брендаруководителя корпорации

Подводя итоги предыдущих глав и для того, чтобы собрать воединообраз личного бренда, вспомним основные моменты формированияи этапы построения бренда человека.Определимся с базовым понятием, которым будем оперироватьв дальнейшем – позиционирование – сознательное и гармоничноеразмещение актуальной информации о субъекте рыночного(маркетингового) продвижения, его продуктах, связанных с ним людях,событиях и территориях в информационном пространстве. Пионерамии мэтрами позиционирования считаются Эл Райс и Дж. Траут, чьясовместная книга «Позиционирование: битва за узнаваемость»за последние 20 лет выдержала 20 изданий76.Позиционировать себя с правильной стороны, значит заложить о себеопределенные впечатления, можно даже сказать ассоциации, которые

будут возникать у людей в отношении вашей личности. Грамотноепозиционирование подразумевает прежде всего определение стратегиисобственного поведения, с расчетом на получение необходимой отдачиот общества.Создание бренда – это конечная цель работы в рассматриваемойобласти, этапами которой являются создание, управление имиджеми соответственно репутацией. Личный бренд создает добавочнуюстоимость, за которую клиенты готовы платить больше77. При созданииличного бренда обязательно нужно соответствовать тому, что доноситсядо окружающих. Масштаб распространения, в котором выделяетсяцелевая аудитория, может быть мировым, городским, областным,районным и т. п. Не стоит ориентироваться на ненужных потребителейбренда человека.Главное в личном брендинге – индивидуальность. Надо убедитьокружающих, что есть нечто особенное, что выделяет лидера, чторуководитель индивидуален. Персональный брендинг будет продвигатьчеловека с помощью его лучших особенностей, поэтому надо понять –чем он интереснее других, что у него получается лучше всего, в чем онболее талантлив. То, что выделяет лидера из общей массы78.Чтобы в сознании вашей аудитории сформировался отличительныйи устойчивый образ, необходимо ему соответствовать. Постоянствотребований, никаких противоречий, чтобы слова соответствовалидействительности и ожиданиям аудитории. Очень важная деталькачество, когда мнение одного человека подтверждается мнениемдругого и создается репутация. Если же бренд в головах разных людейскладывается по-разному, общий образ разрушается.Позиционирование включает в себя выбор каналов выстраиванияделовой репутации, которые могут носить как официальный, таки неформальный характер. Поэтому задача PR-специалиста – подобратьподходящие информационные поводы для создания материаловновостного характера и проведения пресс-мероприятий, с помощьюкоторых будет привлечено внимание отраслевых СМИ к первому лицукомпании.PR-инструменты для продвижения первого лицаПродвигать первое лицо можно с помощью большого количества PR-инструментов. Самый распространенный – работа со СМИ. Исходяиз целей, подбираются издания, наиболее качественно позволяющиеработать с целевыми аудиториями, прописываются ключевые темысообщений, продумывается формат коммуникации. Все зависитот желаемого образа, выбранной аудитории и поставленных целей.Порой относительно неформальные материалы вроде фотоотчетов«Один день с…» или советы по тайм-менеджменту в онлайн-изданиис большой аудиторией работают не менее эффективно, чем публикация

в деловом СМИ. Многие отраслевые СМИ, онлайн-журналы охотно берутматериалы для колонки экспертов, публикуют присылаемые статьи.То, что сложно делается от имени компании, легко обходится, когдана первый план выходит человек. Работа должна строится не тольков формате интервью или больших статей. Комментарийная программа,колонка эксперта, блог на сайте СМИ и иные форматы. Относительноновое направление – ньюсджекинг – комментирование чужих новостейпо отрасли, использование сервисов для отслеживания запросовизданий, например, pressfeed.ru. Имиджевые интервью в деловыхизданиях, хорошо работают на повышение авторитета и узнаваемостисреди партнеров, конкурентов и инвесторов.В современном мире бизнеса и экономики всё большую популярностьприобретает нетворкинг, без которого многие успешные люди ужене смыслят своего существования и процветания.Нетворкинг (англицизм от networking – букв. плетение сети) – этосоциальная и профессиональная деятельность, направленная на то,чтобы с помощью круга друзей и знакомых максимально быстрои эффективно решать сложные жизненные задачи и бизнес-вопросы.При этом, в сути нетворкинга лежит выстраивание доверительныхи долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь.В основе нетворкинга лежит теория «шести рукопожатий», которуюразработали в 1960-х годах – социолог С. Милгрэм и психолог Дж.Трэверс79. Согласно ей каждый человек знаком с любым другим жителемпланеты через определённое количество общих знакомых, своеобразнуюцепочку, которая в среднем состоит из пяти—шести человек. Этодеятельность общительных, коммуникабельных, всегда движущихсявперёд людей, старающихся быстро и эффективно решать возникающиеперед ними задачи. внимательно изучив правила по которым работаетэта система можно добиться весьма впечатляющих результатов низатратив ни копейки денег.Перед руководителем открыто большое количество каналов дляпродвижения, например, возможность выступать на мероприятиях,отраслевых конференциях, круглых столах. Задача руководителя –быть заметным и авторитетным. Если это, к примеру, деловаяконференция, то гораздо лучше руководителю быть спикером илимодератором, чем простым посетителем. Так же можно провестисобственное мероприятие, будь то пресс-конференция или серияделовых завтраков.Еще одним каналом продвижения могут статьвсевозможные профессиональные ассоциации. Такое членствоне очень обременительно, но повышает экспертность и узнаваемостьв узких кругах. Если задача состоит в том, чтобы показатьне профессиональные качества руководителя, а интерес и уважениесоциальных ценностей, полезно продвигаться через общественные

проекты. Компания может взять шефство над каким-то проектом,поддерживать фонды, акции, образовательные учреждения, занятьсякраудсорсингом и краудфандингом. Социальные проектыдемонстрируют, что компания и ее руководитель имеют те же ценности,что и другие члены проекта, создают нужный образ.В количественных показателях можно измерять публикации в СМИ,количество лояльных журналистов или блогеров, если продвижение идетчерез соцсети и блогосферу, появление новые партнерови договоренностей, рост количества подписчиков в соцсетях и на email-рассылку. Регулярный мониторинг позволит отслеживать тональностьматериалов и то, как меняется общественное мнение. Каждый канал,по которому проходит продвижение, должен быть оценен в контекстепоставленных задач.Участие в премиях. Данный публичный жест руководителя, говорящийо самодостаточной яркой личности. Такое участие положительнопозиционирует компанию и укрепляет личный бренд руководителя.Участие в премии дает, в первую очередь, сильный стимул движениявперед, удовольствие и вдохновение. Перечислим причины статьноминантом публичной премии: авторитетное подтверждение статусаруководителя, усиление лидерских позиций. Премии обеспечиваютлауреатам имидж лидера, репутацию надежной компании с высокимкачеством услуг, способствуют привлечению новых партнерови заказчиков, ведут к росту прибыли, открывают новые деловыевозможности; расширение деловых и профессиональных контактов;соревновательный элемент; повышение узнаваемости, так как любаяцеремония это информационный повод, хорошо освещаемый в СМИ;мотивация к развитию, стремление двигаться вперед; инструментпланомерного собственного развития, совершенствования деятельностии повышения конкурентоспособности.Подобная честная оценка, сосредоточение на «ядре» компании помогаетвыявить и, по возможности, улучшить процессы, объективно влияющиена функционирование компании, или определить направлениенеобходимых улучшений.Это отличный повод собраться, активизировать все резервыи отказаться от неработающих тактик80.Личный или корпоративный сайт. Это электронная визитная карточка,которая обладает бесконечными возможностями и требует минимальныхзатрат. На сайте целевая аудитория может посмотреть всю информациюо руководителе как о профессионале, задать срочные вопросы,прочитать отзывы.Сейчас уже никто не отрицает необходимости в создании открытого«дружелюбного» образа, для этого лучше всего использоватьинтернет в виде формальных и неформальных блогов на сайтекомпании, email-рассылки от имени руководителя и ведения страниц

в социальных сетях. При грамотном и ответственном подходе именнотакой относительно неформальный канал может стать лучшим рупоромновостей о компании и отличной возможностью для созданиясообщества вокруг компании и выращивания адвокатов бренда. Всебольше руководителей выходит за рамки корпоративных сайтов, заводитне только блоги, но и активно продвигается в соцсетях. При решениипродвигаться таким путем, стоит задуматься о PR-стратегии на этихресурсах. Должна быть четкая цель продвижения, одна-две основныеплощадки для коммуникации с аудиторией и контент-план: как, о чеми когда будет написано.При этом стоит учесть, что охватывать все возможные сети не имеетсмысла, нет ничего грустнее истории о заброшенных профайлах. Можновыбрать профессиональные сети, вести публичную страницуво ВКонтакте или профессиональное сообщество в Facebook, запуститьвидеоблог на Youtube – все зависит от того, какую аудиторию нужнопривлечь, и того, какую информацию готов раскрывать руководительо себе и бизнесе.В последнее время для взаимодействия с аудиториями онлайн сталииспользоваться мессенджеры. Например, WhatsApp или Viber.Мессенджеры как средство коммуникации сейчас активно развиваютсяи набирают аудиторию. В 2017 году быстрее всех в России выросTelegram, анонимный мессенджер от создателя Вконтакте Павла Дурова.Telegram имеет огромный потенциал роста и в дальнейшем можетперестать быть просто мессенджером и стать медиаплатформой,которая заменит людям соцсети в их текущем виде. Добавлениев Telegram каналов позволило вести там личные блоги и аналогипубличных страниц в ВКонтакте или Facebook. Создатели мессенджераразработали платформу Telegraph, которая позволяет верстатьи публиковать длинные тексты. Мессенджеры быстро набираютаудиторию в России. Например, еще в конце 2015 года у Telegram быловсего лишь 500 тысяч пользователей, а сейчас их число приближаетсяк 10 млн.Какие бы каналы для продвижения не были выбраны, важно соблюдатьпоследовательность и придерживаться определенных заранеестандартов. Стиль и внешний вид первого лица могут быть егоотличительными чертами, так же как и подача материала.Индивидуальный стиль подачи информации, позиция по поводураскрытия личной информации – все должно быть продумано. Личнаяжизнь известных людей интересна аудитории, но стоит придерживатьсяопределенных рамок. Если руководитель строит образ лидера мнений,допустим, в финансовом секторе, подразумевается, что он серьезный,ответственный человек. К слову, если часть материалов готовитот имени руководителя PR-специалист, то нельзя забывать о единомстиле материалов.

Комплекс мер по продвижению первого лица компании может заниматьот полугода до года активной работы. За это время можно сформироватьнеобходимую репутацию, увеличить узнаваемость не только лидера,но и компании, серьезно повысить уровень доверия и лояльностиобщественности. После реализации этой основной программы и оценкиполученного эффекта, можно заниматься поддержанием медийностии нужного образа или приступать к созданию личного брендаруководителя. В любом случае, результаты от продвижения первых лицкомпании не заставят себя долго ждать.Быть брендом – значит оправдывать ожидания своей целевойаудитории81.

ВыводЗадачи брендинга и построения определенного имиджа схожи – этопопытка сделать того или иного человека образцом для подражания илинеким ориентиром для людей. Публичный предприниматель вызываетбольше доверия у народа, а значит и его товары быстрее раскупаются.Таким образом, задачей брендинга становится присваивание брендунужного позиционирования и эмоционирования.Покупатель идентифицирует образ руководителя компании с ее товаром.Если образ руководителя выстроен грамотно, клиент будет лоялени к самой компании. Бренд помогает развивать отношения с внешнейаудиторией, и выступает стрежнем для формирования отношений внутриколлектива. Правильно выстроенный имидж и репутация лидера фирмыпритягивает сотрудников, является примером для подражанияи прививает единые ценности.Подведем итог и выделим основные моменты в формированиии позиционировании бренда личности:1. Определение цели.Целеполагание – процесс выбора одной или нескольких целейс установлением параметров допустимых отклонений для управленияпроцессом осуществления идеи. Это первичная фаза управления,предусматривающая постановку генеральной цели и совокупности целей(дерева целей) в соответствии с итоговым результатом и характеромрешаемых задач. Выделение минимум трех направлений, в которыхнеобходимо развиваться бренду поможет структурировать цель.Основная цель бренда человека – создание и трансляция образа,который выделит лидера среди конкурентов. После четкого определенияцелей и миссии бренда станет ясно, в каких сферах нужносовершенствоваться и какие инструменты задействовать для построениясобственного бренда.

2. Выявление целевой аудитории. Ключевой момент в созданииличного бренда. Процесс формирования образа личности брендас учетом особенностей типа и предпочтений целевой аудитории:присвоение образу руководителя личностных ценностей, характерныхдля целевой аудитории; формирование целостного образа брендаи устранение недостатков в образе и фирменной идентичностируководителя, которые могут отразить восприятие информации целевойаудиторией, автоматическое позиционирование компании целевойаудиторией.Правильный выбор и сегментация целевых аудиторий позволяетвыделить наиболее значимые для «нужных людей» преимуществав компании, а также подобрать эффективные каналы и инструментыдонесения этой информации. Для руководителя компании целевойаудиторией могут выступать: сотрудники компании, инвесторы,потребители, органы власти и др. Для каждой целевой группысуществуют свои инструменты и методики работы.3. Создание собственного узнаваемого имиджа.После определения целей и аудитории, необходимо создать образ,который будет возникать у людей при упоминании имени лидера. Имиджне должен быть конечной целью, он рассматривается лишь как средствои создается, формируется и корректируется под определенные цели.С помощью целенаправленно сформированного имиджа можно достичьопределенных целей, оптимизировать деятельность. В основе имиджаруководителя находятся его яркие личностные и профессиональныекачества. Немаловажную роль играет продуманный внешний вид.Важное место занимают поставленные жесты, речь и жестикуляция.Стиль руководства.4. Управление репутацией первого лица компании.Репутация – это свершившаяся сумма мнений, общественная оценка«со стороны» о действиях первого лица компании или топ-менеджмента.Репутация формируется за счет таких критериев, как персональныехарактеристики, достижения в каких-либо сферах общественной жизни,определенный образ и демонстрация определенного поведения,и служит для определения наиболее вероятного поведения в будущем.Эксперты отмечают, что хорошая репутация лидера организации даетдополнительную психологическую ценность компании в глазахпотребителя и всему производимому этой компанией.5. Продуманный план продвижения. Позиционирование – этосознательное и гармоничное размещение актуальной информациио предмете продвижения, его продуктах, связанных с ним людях,событиях и территориях в информационном пространстве82.Позиционирование включает в себя выбор каналов выстраиванияделовой репутации, которые могут носить как официальный, таки неформальный характер. Такие как: работа со СМИ, выступления

на мероприятиях, отраслевых конференциях, круглых столах,нетворкинг, участие в премиях, специальные события, корпоративныйи личный сайт, социальные сети. Задача PR-специалиста – подобратьподходящие информационные поводы для создания материаловновостного характера и проведения мероприятий, с помощью которыхбудет привлечено внимание к первому лицу компании83.Согласно древнеримской пословице, «не место украшает человека,а человек – место». Перенеся эту мудрость на день сегодняшний, можноутверждать, что бренд руководителя в профессиональных и иных кругах,репутация, особенности его поведения, личностные качества, а такжеинформация в прессе, во многом определяют имидж возглавляемой иморганизации. Поэтому первому лицу компании целесообразно вестипостоянный мониторинг собственного бренда в публичном пространствеи при необходимости предпринимать действия по его корректировке.

Список рекомендуемой литературы1. Ambler T, Barrow S. The employer brand//Journal of Brand Management,1996. – 187 p.2. Backhaus K., Tikoo S. Conceptualizing and researching employerbranding.//Career Development International, 2004. – 342 p.3. Black&White PR [Электронный ресурс] –http://www.youtube.com/watch?v=30dfEyn_8cU4. Brand Puzzles [Электронный ресурс] – http://engagegroup.co.uk/wp-content/uploads/2013/05/Brand-puzzles-employer-brand-vconsumer-brand.pdf5. Bruck M. Rise of a headhunter//Financial Times, March 30, 2009.314 р.6. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. (1994). Effective Public Relations.Prentice-Hall. New York, NY.7. Event Marketing как он есть [Электронный ресурс] –http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm8. Gregory J., Wiechmann J. Leveraging. The Corporate Brand. 2005. 134 p.9. HR-квест. Как сделать сотрудников адвокатами бренда / М. Воронин,Н. Тихнонова, Д. Кабицкая. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 224 c.10. Lloyd S. Branding from the inside out // Business Review Weekly, 2002. –64 p.11. Peters Tom. The brand called you [Электронный ресурс] –URL:http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you12. Preece C.N., Moodley K., Smith A.M. (1998). Corporate Communicatonin Construction: Public Relations Strategies for Successful Business andProjects. Blackwell Science, London.

13. Smith Lyn, Mounter Pamela. Effective Internal Communication. London-Philadelphia.14. Sullivan J. Eight elements of a successful employment brand // ER Daily,2004. —502 p.15. The future of franchising [Электронный ресурс] –URL:https://www.qsrmagazine.com/reports/future-franchising16. The research behind why you should grow your personal brand[Электронный ресурс] –URL:https://coachfederation.org/blog/index.php/3581/17. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом«Гребенников», 2008. 340 с.18. Аксенова, Е. А. Управление персоналом. Учебник/ Аксенова Е. А. –М.: Юнити-Дана, 2012. – 568 с.19. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.: Вильямс, 2007.20. Беверли К., Эванс – Шерон Д. Любите их, или вы их потеряете.Москва: Добрая книга, 2011. – 144 с.21. Бердникова Э. Н. Нравственно-философские проблемы рекламыи PR в условиях глобализации // Наука, техника и технология в условияхглобализации: парадигмальные свойства и проблемы интеграции:materials of the international scientific conference on October 28—29, 2015. –Prague: Vědecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 2015. – С. 32—34.22. Бердникова Э. Н., PR-технологии наращивания лояльности к бренду// Реклама и PR в России: современное состояние и перспективыразвития: материалы XV Всерос. науч.-практ. конф., 15 февр. 2018 г./ СПб.: СПбГУП, 2018. – С. 74—7623. Бернейс, Эдвард Л. Кристаллизация общественного мнения.: Пер.с англ. – М.:ООО «И. Д. Вильямс», 2015. – 272 с.24. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответеза бренд / Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. – Москва: Вершина,2006. – 352 с.25. Бренд-менеджмент в XXI веке: Международная научно-практическаяконференция студентов, магистров, аспирантов и молодых ученых:Сборник научных статей / Отв. ред. Свалова В. Е. – М.: МАКС Пресс,2013. – 165 с.26. Бэрроу С., Мосли Р. Деловая репутация работодателя. – М.: ИДТ,2008. – 200 с.27. Василенко С. В. Корпоративная культура как инструментэффективного управления персоналом. – М., 2009. – 136 с.28. Внутренний PR как фактор формирования корпоративной культуры.Сущностная характеристика корпоративной культуры [Электронныйресурс] http://hr100.ru/wmc/info/article/article07/

29. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. 1-е изд. – СПб.: Питер,2011. – С. 10—16.30. Гайджи, Е. С. Корпоративная культура Тюменского региона [Текст] /Е. С. Гайджи // Опыт апробации типовой методики «Социологическийпортрет региона»: Сб. материалов Всероссийской научно-методическойконференции. Тюмень, 2006. – с. 58—64.31. Герман М. Зачем участвовать в премиях? [Электронный ресурс]https://piter-trening.ru/zachem-uchastvovat-v-premiyah/32. Головин С. Ю. Словарь практического психолога. – Минск: Харвест,2010. – С. 134.33. Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструменты повышенияприбыльности бизнеса // Вестник ВГУ. Сер. экономика и управление. –2008. – С. 3—7.34. Горин С. В. Деловая репутация организации. – Ростов н/Д.: Феникс,2010. – 256 с.35. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%: Как статьхорошим менеджером по PR. – М.: Альпина Паблишер, 2003.36. Грошев И. В. Организационная культура / И. В. Грошев – М.: Юнити-Дана, 2013. – 648 с.37. Грошев, И. В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – Москва:Юнити-Дана, 2015. – 655 с.38. Гундарин М. В. Книга Руководителя Отдела PR. ПрактическиеРекомендации – СПб – Питер., – 2006. – 368 с.39. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свою деловую репутацию. – СПб.: Нева,2009. – 192 с.40. Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций[Электронный ресурс] http://marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html41. Дафт Р. Организации: Учебник для психологов и экономистов / Пер.с англ. С. Рысева, С. Чилингаровой, Л. Царук. – СПб.: Прайм-Еврознак,2003.– 352 c.42. Деловое общение: учебник / Р. Г. Мумладзе, и др. – Москва: Русайнс,2017. – 174 с.43. Деловой мир // Колонка эксперта – Малинина Ольга Валерьевна –Внутренние коммуникации: как выйти на новый уровень [Электронныйресурс]. – https://delovoymir.biz/vnutrennie-kommunikacii-kak-vyyti-na-novyy-uroven.html44. Дурдыева Д. А. Особенности формирования имиджа руководителякак фактор повышения эффективности деятельности предприятия //Символ науки. 2017. №1. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formirovaniya-imidzha-rukovoditelya-kak-faktor-povysheniya-effektivnosti-deyatelnosti-predpriyatiya

45. Жебит В. А. Имидж объекта как продукт сознания реципиента. Докладна общем собрании Академии имиджелогии 7 октября 2005 года. – М.,2005.46. Записки Маркетолога:http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_r/roi/47. Индекс потребительского доверия растет в Лондоне и падает в Киеве[Электронный ресурс] – URL:https://www.retail.ru/articles/139516/48. Инновационный менеджмент в управлении персоналом: Учебник длябакалавров / Е. И. Данилина, Д. В. Горелов, Я. И. Маликова. – М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. – 208 с.49. Инновационный менеджмент в управлении персоналом: Учебник длябакалавров / Е. И. Данилина, Д. В. Горелов, Я. И. Маликова. – М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. – 208 с.50. Интернет-журнал о консалтинге [Электронный ресурс] – Режимдоступа http://hr-consult.org/51. Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга» [Электронныйресурс]. – http://www.marketing.spb.ru52. Исследование McKinsey& Company: главная проблема российскойэкономики – низкая производительность труда.53. Камерон К., Курнн Р. Диагностика и изменение организационнойкультуры. – СПб., – 2001. 434 с.54. Карташова, Л. Организационное поведение / Л. Карташова, Г.Никонова, Т. Соломанидина. – М.: ИНФРА, 2002. – 157 с.55. Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз.Теория и практика 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М.: Издательский домВильямс, 2003. – 624 с.56. Кафидов В. В. Управление человеческими ресурсами: Учебноепособие. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2013. – 208 с.57. Кафтан, В. В. Деловая этика: учебник и практикум дляакадемического бакалавриата / В. В. Кафтан, Л. И. Чернышова. – М.:Издательство Юрайт, 2016. – 301 с.58. Кичаев А. А. Интервью о персональном бренде [Электронныйресурс]. – URL: http://iambrand.ru/aleksandr-kichaev-interv-yu-o-personal-nom-brende59. Ключагина Е.С Event—маркетинг как эффективный методмаркетинговых коммуникаций импульс—2012: Труды IX Международнойнаучно-практической конференции студентов, молодых ученыхи предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций. В 2-х томах. Т.I. / под ред. проф. А. А. Дульзона; Томский политехническийуниверситет. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета,2012. – 341 с.

60. Комаров В. Ф., Дугельный А. П. Корпоративная культура: сущностьи методы построения. Новосибирск, 2009. – 150 с.61. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учебноепособие для высшей школы /Под общ. Ред. С. Д. Резника. – Изд. 5-е,испр. и доп. – М.: Академический Проект, 2008. – 139 с.62. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. – СПб.: Нева, 2005. – 432 с.63. Краснянский Д. Е. Основы репутационного менеджмента: текстылекций. – М.: МГТУ ГА, 2015. – 40 с.64. Культ личности: стоит ли продвигать личный бренд руководителя[Электронный ресурс] – URL:http://mediabitch.ru/kult-lichnosti-2 (датаобращения: 07.04.2017).65. Липков А. И. Проблемы художественного воздействия. Издательство:Наука. 2010. С.13066. Лукьянчикова М. В. История рекламы / М. В. Лукьянчикова. – [б.м.]:Издательские решения, 2018г. – 106 с.67. Лунева Е. А. Паблик рилейшнз как инструмент управления имиджеми репутацией компании // Инновационное развитие экономики региона:опыт и перспективы. – Омск. – 2008. – 226 с.68. Макович В., Петров Л. Сделай себе имя. Построение личного бренда/ В. Макович, Л. Петров // Питер Пресс. – Санкт-Петербург, 2013. – 107 с.69. Малинина О. Внутренние коммуникации: как выйти на новый уровень.Март 2014 // Электронный журнал «Executive.ru». URL: http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1910819-vnutrennie-kommunikatsii-kak-vyiti-na-novyi-uroven70. Мамлеева Л., Перция В., «Анатомия бренда». – М.: Вершина, 2007. –222 c.71. Мандель, Б. Р. Организационная психология [Электронный ресурс]:учеб. пособие – Электрон. дан. – Москва: ФЛИНТА, 2015. – 371 с.72. Маркетинг. Реклама. PR. Сборник студенческих работ / подред. И. А. Куянцева. – Москва: Студенческая наука, 2012. – 1983 с.73. Мастер-класс «Управление имиджем организации»: конспект лекции /сост. Е. В. Родионова; Томский политехнический университет. – Томск:Изд-во Томского политехнического университета, 2015. – 97 с.74. Митясова Е. А. Внутренний PR как метод управления культуройорганизации // Менеджмент сегодня. – 2013. – №4. – С. 246—256.75. Митясова Е. А. Особенности b-2-b-маркетинга в российскомкорпоративном управлении // Промышленный и b2b маркетинг. – 2013. – №2.

76. Набоков А. Как повысить эффективность персонала с помощьюсистемы KPI? [Электронный ресурс] http://www.top-personal.ru/issue.html?3836=77. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчикови исполнителей – Москва: Вершина, 2007. – 224 с.78. Некрасов С. И., Некрасова У. С. Основные модели создания имиджа// Фундаментальные исследования. – 2007. – №10 – с. 32—35.79. Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. – М., 1994. – 168 с.80. Организационная культура: учебное пособие / Автор-составительО. Е. Стеклова. – Ульяновск: УлГТУ, 2014. – 110 с.81. Организационная культура: учебное пособие / В. В. Козлов,Ю. Г. Одегов, В. Н. Сидорова, М. Н. Кулапов под ред. – Москва: КноРус,2013. – 269 с.82. Организационная культура: учебное пособие / С. А. Шапиро. –Москва: КноРус, 2017. – 256 с.83. Осовицкая Н. HR-брендинг: управление талантами, онлайн-обучение,геймификация и еще 15 эффективных практик. —СПб.: Питер, 2014.240 с.84. Панасюк А. Ю. Я – ваш имиджмейкер и готов сформировать вашпрофессиональный имидж. – М.: ВЛАДОС, 2003. – 238 с.85. Паринова А. Роль корпоративных мероприятий во внутреннейполитике Компании [Электронный ресурс] http://www.hr-journal.ru/articles/oc/pro-polit.html86. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие/Е. Б. Перелыгина. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 223 с.87. Персональный бренд. Создание и продвижение / Рябых А., Зебра Н.[Электронный учебник]. – https://www.litres.ru/andrey-ryabyh/personalnyy-brend-sozdanie-i-prodvizhenie/88. Персональный брендинг. Технологии достижения личнойпопулярности / под ред. Ф. Котлера – М.: Издательский домГребенникова, 2008. – 400 с.89. Петрова Е. А. Имиджелогия: современное и состояние и перспективыразвития. – М.: РИЦ «Альфа», 2003. – 317 с.90. Питерс Т. Человек – бренд. 50 верных способов превратитьсяиз рядового работника в бренд оригинальности, преданностии инициативности. – М.: «Вильямс», 2006. – 233 с.91. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие /под ред. П. Линна – М.: Азбука – Аттикус, 2013. – 180 с.92. Политическая энциклопедия. В 2-х т. / Национальный общественно-научный фонд; рук. проекта Г. Ю. Семигин. – М., 1999. – 863 с.

93. Полюшкова А. Внутренние корпоративные коммуникации[Электронный ресурс]. – http://www.psycho.ru/library/56794. Поцепцов Г. Г. Имиджелогия/ Г. Г. Почепцов. – Рефл-бук; – Киев:Ваклер, 2004. – 640 с.95. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 2006. –656 с.96. Райс Эл, Траут Джек, Позиционирование. Битва за узнаваемость. –СПб.: Питер, 2001. – 256 с.97. Роль корпоративных мероприятий во внутренней политике Компании// Паринова А. [Электронный ресурс]. – http://www.hr-journal.ru/articles/oc/pro-polit.html98. Румянцев Д., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организациии продвижении событий – Питер, 2018. – 320 c.99. Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение / АндрейРябых, Ника Зебра. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 304 c.100. Сегела Ж. Ностальгия по будущему. – М.: ИздательствоМосковского университета, 2005. – 126 с.101. Старов С. А., Ландграф П. А., Корпоративный брендинг какконцепция маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета.Серия 8. Менеджмент. 2013. №4. – С. 70—99102. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов; Высшаяшкола менеджмента СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая школаменеджмента», 2010. – 500 с.103. Статья «Внутренний PR и кадровая служба» [Электронный ресурс] –http://www.b-seminar.ru/article/show/715.htm104. Стили лидерства и руководства [Электронный ресурс]. –https://businessman.ru/new-stili-liderstva-i-rukovodstva.html105. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободныйот других игроков / Моборн Рене, Ким Чан В. Пер. с англ. М.: Н1РРО.2010. – 272 с.106. Сухина О. Ю. Имидж организации как способ воздействияна социальное поведение: Дис. … канд. социол. наук. – М., 2003. – 143 с.107. Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны; Питер, 2018. – 288 c.108. Трубецкой, А. Н. Психология репутации / А. Н. Трубецкой. – М.: Ин-тпсихологии РАН, 2005. – 296 с.109. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. –СПб., – 2001. 181 с.110. Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д. В. Тюрин – М.: Издательство Юрайт, 2013. – 342 с.

111. Управление персоналом: учебник для вузов / Е. А. Аксенова,Т. Ю. Базаров, Б. Л. Еремин и др.; подред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. – Москва: Юнити-Дана, 2015. – 561 с.112. Фомина Е. В., Хоц А. Е. Управление деловым имиджем фирмыв современной российской экономике // Маркетинг в Россиии за рубежом. – 2008. – С. 46—53.113. Фрайзер С. Современные паблик рилейшнз: Учебное пособие.Москва 2012. – 119 с.114. Хальцбаур У. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б.Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер. М.: Эксмо, 2007. – 384 с.115. Харрисон, Ш. Связи с общественностью / Пер. с англ. подред. Г. Е. Алпатова. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2011. – 99 с.116. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. – СПб., 1997. – 608 с.117. Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер, 2009 – 288 с.118. Чумиков А. Н. Имидж – репутация – бренд: традиционные подходыи новые технологии: сборник статей /– М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015 –106 с.119. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж,репутация, бренд: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. – М.: АспектПресс, 2014. – 159 с.120. Шапиро С. А. Основы трудовой мотивации: учебное пособие – 3-еизд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС. 2016. – С 205.121. Шейн, Э. Организационная культура и лидерство Э. Шейн. – 4-еизд. – СПб.: Питер, 2013. – 352 с.122. Шелонаев С. И. Этическое в репутации// Вопросы культурологии. –2011. – №3. – С. 23—24123. Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народноеобразование, 2002. – 613 с.124. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. – СПб.:Издательский Дом «Нева», 2003. – 128 с.125. Шумович А. Великолепные мероприятия: Технологии и практикаevent management. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 336 с.126. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецептыорганизации мероприятий. – М.: Альпина Паблишерз, 2009. – С. 252.127. Щеглатов А. А. Изучение персонального бренда с позицииконцепции социального капитала // Известия БГУ. 2011. №5. С.120—123128. Якуба В. 4 шага к личному бренду руководителя [Электронныйресурс] http://vladimiryakuba.ru/

ГлоссарийАгент влияния – человек занимающийся скрытым продвижениемтовара, услуги, компании представляясь рядовыми потребителями.Адвокат бренда – человек, который выступает в интересах компаниив местах общения пользователей интернета, социальных сетях, блогах,сообществах и форумах.Антикризисный PR – специальная технология коммуникационногоменеджмента, направленная на сохранение паблицитного капиталаорганизации или личности, которые разрушается вследствие кризиса.Архетип – универсальные образы или символы, содержащиесяв коллективном бессознательном; предрасполагают индивидуумаиспытывать определенные чувства или мыслить определенным образомотносительно данного объекта или ситуации.Блог – онлайновый дневник. Состоит из регулярно обновляемыхзаписей, содержащих текст, изображения, видео или другой контент.Записи блогов сортируются в виде ленты в обратном хронологическомпорядке (последняя запись располагается первой в верхней частиленты).Бренд – целостный, устойчивый и положительный образ (товара и егопроизводителя), возникающий в сознании потребителя в моментвосприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия,графических символов, цвета, упаковки и т.д.).Буклет – сфальцованное многотиражное издание, посвященное одномуили группе изделий. Особенность – показ товара с помощью фотографийили рисунков при минимуме текстовых и табличных данных.Выставка – демонстрация ресурсов и средств, имеющихсяв распоряжении организации, отрасли, государства, человечества.Жизненная стратегия – социально, психологически и культурнообусловленная система долгосрочных перспектив человека,фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненныхпроявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности,нормы и формы поведения).Имидж корпоративный – имидж организации в целом, т.е. совокупностьпозитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, СО-службы, коллектива.

Имидж организации – репутация, сложившаяся у потребителей,партнёров, конкурентов, поддерживаемая имиджмейкерамии специалистами по связи с общественностью.Имидж – (лат. imago – изображение, портрет, вид, подобие, тень,призрак, представление) – это, с одной стороны, целенаправленносформированный образ (лица, акции, предмета, организации),адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нес (технологический аспект);с другой – субъективная картина, которая складывается в сознанииаудитории в результате интерпретации полученной информациина основе уже сложившихся стереотипов и значений. Процессформирования имиджа – это разработка позитивногои привлекательного для определенной аудитории ценностно-информационного конструкта, который затем продвигается в сознаниецелевых групп для стимулирования нормативных параметров поведения.Имиджелогия – учение о формировании имиджа, точнее –о формировании мнения у какой-либо группы людей (аудитории имиджа)о том или ином объекте (о человеке, предмете, явлении) на основесформированного у них образа этого объекта.Инсайт – (от англ. insight – проницательность, проникновение в суть,понимание, озарение, внезапная догадка, прозрение) – многозначныйтермин из области зоопсихологии, психологии,психоанализа и психиатрии, описывающийсложное интеллектуальное явление, суть которого состоитв неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманиюпоставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.Информационный листок – оперативная информация, напечатаннаяна ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций.Распространяется на местах продажи, выставках, симпозиумах, пресс-конференциях; входит в комплект рекламных материалов для врученияна переговорах, деловых встречах, презентациях.Информационный менеджмент – управление работой предприятия,осуществляемое на основе комплексного использования всех видовинформации, имеющейся на самом предприятии и за его пределами.Каталог – информационное печатное издание, содержащее тематическиподобранную информацию (например полные списки фирм и работниковотрасли экономики). Используется при организации прямой почтовойрекламы.Коммуникационный менеджмент – управленческая деятельность,направленная на достижение эффективной коммуникации внутриорганизации, а также между организацией и внешней средой.Корпоративная идентичность – результат отождествлениясотрудниками или отдельными организационными структурами себя как

части организации с признанием ее философии, норм и правилповедения.Корпоративная культура – набор декларативных (миссия, слоган – то,о чем говорится) и демонстративных (фирменный стиль, поведениеперсонала; то, что показывается) атрибутов, предназначенных дляоднозначной маркировки данной компании.Корпоративная культура – совокупность ценностей, этическихи профессиональных норм, предписывающих определенный стильповедения во взаимоотношениях работников между собой, а также в ихотношениях с внешней общественностью (клиентами, потребителямии т.д.). Корпоративная культура объединяет руководство и кадровоеядро коллектива фирмы.Корпоративный PR – 1. это деятельность, направленнаяна гармонизацию внутренних отношений в компании, в частности междусотрудниками и руководством. 2. – это управляемая деятельностьпо развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи,взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членамикоманды.Корпоративный блог – блог, издаваемый организацией и используемыйкак для связей с общественностью, так и для внутренней организации еёработы. Либо полностью подконтрольный организации, координируемыйи наполняемый ею контентом, но формально с ней не связанный.Корпоративный имидж – единый, характерный, индивидуальный,неповторимый образ организации.Лидер мнений – люди, пользующиеся авторитетом у определённойаудитории и способные влиять на потребительские предпочтенияи мнение этой аудитории.Маркетинг событийный (event-marketing, special events) –мероприятия, организуемые службами маркетинговых коммуникацийв целях привлечения внимания общественности к самой организации, еедеятельности и продукции (церемонии открытия, официальные приемы,посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглыестолы, выставки и т.п.).Маркетинг – многоуровневая система ценностно-и целеориентированных действий рыночного субъекта, направленнаяна изучение, удовлетворение и формирование спроса (а в конечномсчете – на максимизацию прибыли). Маркетинговые коммуникациисоздают и продвигают не только товары и услуги, но и ценности, нормы,имиджи, стили жизни; тем самым маркетинг формирует социальнуюмакро-среду бизнеса, его культурно-нравственные оболочки.Маркетинговая коммуникация – разновидность социальнойкоммуникации, представляющая форму взаимосвязи субъекта(инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении

обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащеннуюспецифическими технологиями и обладающую определенным наборомэлементов. Виды маркетинговых коммуникаций (по характеру контактаинициатора коммуникации и аудитории): а) непосредственныекоммуникации, предполагающие реальный контакт инициаторас аудиторией (наиболее типичной формой такой коммуникации являетсяакция); б) опосредованные акты коммуникации, когда в качествепосредника между инициатором и аудиториейвыступает текст, инициированный субъектом с целью решения своихмаркетинговых задач.Маркетинговые технологии – совокупность методов, средстви приемов, с помощью которых: а) определяется, удовлетворяется,расширяется и формируется спрос на товары, услуги, идеи; б)обосновывается и оценивается целесообразность производства того илииного продукта (товаров, идей, услуг); в) проектируется продукти разрабатываются оптимальные формы его продвижения к целевымсегментам.Медиатекст – инициированный субъектом РR и подготовленныйсотрудниками РR-структур или журналистами текст, распространяемыйисключительно через печатные органы СМИ. Разновидности: имиджеваястатья, имиджевое интервью, кейс-стори.Микроблог – блог-платформа, для которой характерно ограничениезаписей по количеству символов. Микроблоги не позволяютпользователями публиковать записи длиннее заданного объёма.Миссия организации – 1. основная цель организации, смысл еесуществования. 2. смысл существования компании с позицииудовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентныхпреимуществ, мотивации сотрудников фирмы. 3. это основная общаяцель организации – четко выраженная причина ее существования. Целивырабатываются для осуществления этой миссии.Миссия – 1. краткое выражение функции, которую организация пытаетсявыполнить в обществе, смысла ее существования; 2. в планировании –основная общая цель или задача организации.Мотив – побуждение к действию, возникающее при осознаниивзаимосвязи проблем-потребностей и средств их разрешения. При этомактивность личности зависит от меры осознания субъективнойзначимости, привлекательности объекта. Человеческое поведение (в томчисле потребительское) определяют две группы мотивов. Во-первых,мотив фиксирует некую осознанную цель, для реализации которойчеловек должен совершить определенные действия (это ценностнообусловленная мотивация). Во-вторых, планируемые действия могутбыть связаны со стремлением избавиться от нежелательной ситуации –это так называемая проблемно обусловленная модель мотивации.

Общественное мнение – продукт медиатехнологий и одновременноведущий «капитал» информационного пространства. Как предметмаркетинговой коммуникации данный феномен производитсяцеленаправленно следующим образом: на основе рейтинга (не всегдаобъективного) выявляется реальная или создается желаемая картинаобщественного мнения по поводу конкретного субъекта или явления(фирмы, физического лица, услуги, предмета); с помощью средствмассовой информации сконструированное таким образом мнениевнедряется в сознание целевых и контактных групп; аудиториявоспринимает рейтинг как нечто объективное, потому чтоподсознательно всегда отождествляет себя с большинством; возникаетположительная обратная связь, ведущая к дальнейшему росту рейтингатех субъектов, которые были представлены как наиболеепредпочитаемые. Созданное таким образом общественное мнениеявляется виртуальным образованием, которое воздействуетна аудиторию, изменяя ее сознание и поведение в планируемомнаправлении.Объект PR – люди, сообщества, страны, на которых осуществляетсявоздействие со стороны субъекта.Паблисити – 1. это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар,услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведенийво всех средствах распространения информации. 2. это публичнаяизвестность компании. 3. (англ. publicity – публичность) – одноиз направлений PR, целью которого является формирование у ЦАузнаваемости публичной компании, продукта или бренда.Позиционирование – технология определения или созданиясовокупности свойств и признаков, выгодно отличающих производителяи его товар от других субъектов и их продуктов, а также продвиженияк потребителю и закрепления в его сознании информацииоб отличительных свойствах товара. Основаниями дляпозиционирования могут служить: потребительские преимуществатоваров или услуг; отличие товара или фирмы от конкурирующей марки;культурно-символические ценности или социально-статусные свойствапредмета маркетинговой коммуникацииПресс-служба – это автономное подразделение субъекта PR,обеспечивающее реализацию его информационной политикисо средствами массовой информации.Пресс-центр – отдел информационного и организационногообслуживания журналистов, существующий в период проведения каких-либо событий. Это помещение, откуда журналисты осуществляютнаписание/проведение передач.Приемы рекламы – используемые для стимулирования спросаи усиления внимания аудитории способы организации формкоммуникации и построения рекламных сообщений. Специфические

приемы: интрига; подстройка к конкуренту; эпатаж; метафора; парадокс.Приемы создания рекламного текста: причинно-следственные разрывыинформационных модулей сообщения; декларируемая эффективностьуслуги или товара; утвердительные высказывания; метод «авторитетногосвидетельства»; превентивные ответы; повтор вербальных формул.Проектирование рекламной кампании – деятельность, состоящаяиз следующих этапов: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса;разработка стратегии рекламной кампании (определение ее целейи задач, предмета коммуникации и способов его позиционирования,разработка основных идей рекламной коммуникации); определениекритериев эффективности рекламы.Пропаганда – 1. целенаправленное распространение определенныхвзглядов или идей, чтобы вызвать долгосрочные ли необратимыеизменения в общественности, внушение идей. 2. понимается какраспространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений, в томчисле слухов или заведомо ложных сведений, для формированияобщественного мнения или иных целей, преследуемых пропагандистами.Реклама – целенаправленно организованная и оптимальная с позициипроблем и ресурсов инициатора форма маркетинговой коммуникациимежду производителем и потребителем.Репутационные технологии – инструментарий СО-деятельности,предназначенной для формирования общественного мнения о репутациикаких-то персоналий или социальных структур посредствомкоммуникационных средств и коммуникационных приемов.Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер,направленных на формирование, поддержание и защиту репутациикомпании.Репутация – мнение (социальная оценка) группы субъектов о человеке,группе людей или организации на основе определенного критерия.Сегментирование – это совокупность методов, с помощью которыхосуществляется классификация социальной среды на однородныегруппы по определенным признакам, их характеристика и определениеаудитории проекта.Социальные медиа – интернет-ресурсы, представляющие собойсообщества пользователей, взаимодействующих друг с другом припомощи обмена информационными сообщениями (в виде текстового,аудио-, фото- и видеоконтента), самостоятельно формирующих веськонтент ресурса и объединенных общим интересом к ресурсу или видуконтента, составляющему основу их взаимодействия. К социальныммедиа относятся: социальные сети, блоги, микроблоги, фотои видеохостинги, свободные энциклопедии, сервисы социальныхновостей и закладок, форумы, геосоциальные сети и другие интернет-

ресурсы, характеристики которых подходят под опубликованное вышеопределение.Социальные сети – интернет-ресурсы, представляющие собойсообщества пользователей. Каждый участник социальной сети имеетличный профиль, в котором, при желании, может указать о себемаксимально полную информацию. Все участники социальной сети могутпубликовать контент различного рода и содержания в специальныхразделах (фотоальбомы, видеозаписи, заметки, блоги и т. п.), а такжеобщаться с другими пользователями, добавлять их в друзья, писать имличные сообщения, объединяться в сообщества по интересами осуществлять другие коммуникативные функции.Стереотип – реальность, «архивированная в схему» и активноиспользуемая субъектом в процессе восприятия внешнего мира с цельюего упорядочения и упрощения. В определенном смысле стереотипзаменяет реальность, позволяя субъекту накладывать на нас привычныесхемы-модели, выполняющие ценностно-ориентационнуюи познавательную функции. При этом схема объясняет лишь некоторуюгрань реальности, оставляя за бортом восприятия все остальные.Накладываемый на реальность стереотип не всегда соответствует сесодержанию, в таком случае субъект как бы творит саму реальность,по отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом.С точки зрения маркетингового проектирования стереотип естьустойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий типичноевосприятие и отношение субъекта к вещам и другим людями представленный как канон. Его важнейшей составляющей являютсяопределенные стандарты потребительского поведения.Субъект PR – 1. личность, специализированные службы, организации(консалтинговые фирмы), которые осуществляют ПР-воздействие. 2.индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определённыепрофессиональные знания, умения и навыки, которые выполняютдействия, направленные на гармонизацию отношенийс общественностью и вносят определённые коррективы в процессформирования имиджа.Товарный знак – совокупность визуальных и вербальных символовпроизводимого продукта, способствующих формированию торговоймарки (которую можно рассматривать как результат внедренияв сознание целевых групп товарного знака).Услуга – целенаправленное полезное действие субъекта, адресованноедругим и осуществляемое в сфере экономических отношений (то естьс целью получения прибыли). Основными характеристиками услугиявляются: непосредственный контакт производителя и потребителя благ;партнерство (взаимность, совместность действий), совпадениев пространстве и времени производства и потребления (близость

производства и потребления услуги, единое и взаимовыгодноефункционирование двух или более сторон, субъектов).Фирменный стиль – единый принцип оформления марки фирмыи товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего видасотрудников. Основные составляющие фирменного стиля: словесныйи графический товарный знак; фирменный шрифт; слоган; рекламныйсимвол фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графическойформе на печатных материалах фирмы и выступающий от ее именив рекламных кампаниях и РR.-акциях); аудиообраз (музыкальная фраза,композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетаниеопределенных шумов, служащих дополнительным опознавательнымзнаком фирмы в радио- и телероликах). В системе маркетинговойкоммуникации фирменный стиль формирует доверительное отношениецелевых аудиторий; способствует более эффективному и экономичномупродвижению на рынок новых товаров и услуг; повышает эффективностьрекламы, узнаваемость фирмы; формирует корпоративную культуру,воспитывает у работников всех уровней чувства ответственности,гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиляиспользуются в качестве коммуникативного средства в корпоративнойрекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»).Целевая аудитория – группы людей, объединенных общими признакамиили объединенная ради какой-либо цели или задачи.

Итоговый контрольТестирование

1. Организационная культура это…?а) совокупность норм, традиций, ценностей, установок, символов,ритуалов и мифов, которые связывают организацию в единое целоеи разделяются ее членамиб) система норм и ценностей, которая отличает малую группу от болееширокого сообществав) духовная жизнь общества, формирующаяся на стыке социальногои гуманитарного знания о человеке и обществе и изучающая культурукак целостностьг) закономерность эстетического освоения человеком мира, сущностьи формы творчествад) система ценностей, которая связана с интересами и мироощущениемотдельных классов и социальных слоев

2. Организационная культура включает следующие компоненты(определите лишнее):а) хоббиб) убежденияв) ценностиг) нормыд) поведение

3. Цели внутренних коммуникаций:а) единство сотрудников, приверженность компании;б) увеличение производительности и качества работы;в) использование в работе новых технологий;г) все ответы верны

4. Кого мы называем «Stakeholders» в корпоративной культуре бренда:а) будущие сотрудникиб) целевая репутационная аудиторияв) молодое поколение и его лидерыг) гражданское обществод) ядро целевой группы

5. Типы средств, используемые во внутреннем PR (найдите лишнее):а) письменные коммуникацииб) устные коммуникациив) образы и словаг) невербалистика

6. Верно ли утверждение, что во внутренней среде действуют те жеправила и каналы коммуникаций, что и во внешней:а) верноб) неверно

7. Какие элементы не входят в состав уровней бренда:а) ценностиб) репутацияв) ядро

г) стильд) вторичные («внешние») характеристикие) первичные («внутренние») характеристики

8. Различия корпоративной и организационной культур состоит в:а) ОК соответствует системе ценностей, а КК системе целейб) ОК присуща любой организации, а КК продукт целенаправленнойдеятельностив) ОК позиционируется во вне, а КК не имеет критериевпозиционирования брендаг) все ответы верны

9. Выделите три уровня культуры из предложенных:а) ритуалы и церемонииб) общие ценностив) архетипыг) артефактыд) базовые представления

10. Какой стратегией в компании является коммуникационная стратегия:а) оптимальнойб) дифференцирующейв) интегральнойг) системнойд) базовой

11. Какая функция из перечисленных ниже не свойственнавнутреннему PR:а) формирование имиджаб) изучение общественного мненияв) исследование отношений в организацииг) анализ экономический деятельности предприятия

12. Основными средствами передачи информации во внутреннихкоммуникациях являются:а) средства связи

б) средства массовой информациив) службы PRг) общественностьд) HR-департамент

13. Верно ли утверждение, что можно ли управлять и подменятьартефакты:а) верноб) неверно

14. Какие результаты компания может получить от реализации HR-стратегии:а) высокая доля рынкаб) высокая рыночная стоимость бизнесав) высокая капитализация брендовг) высокая капитализация бизнесад) высокая конкурентоспособность предприятия и его продукциие) высокая привлекательность предприятия на рынке трудаж) лояльность потребителей (клиентов)з) лояльное отношение широкой общественности к предприятию

15. При проведении внутренней PR кампании персонал компаниии члены их семей являются:а) внешней целевой аудиториейб) внутренней целевой аудиториейв) ключевой аудиториейг) корпоративной аудиторией

16. Что из перечисленного ниже является внутренней задачей PR службкоммерческого предприятия?а) Формирование ассортимента выпускаемой продукцииб) Формирование оригинального имиджа организациив) Формирование кадрового резерва организацииг) Разработка новых технологий производства

17. Внутренняя коммуникация как метод персональной мотивацииперсонала определяет:а) Принадлежность к группеб) Потребность в принадлежностив) Признаниег) Понимание и комфортд) Публичное признаниее) все ответы верны

18. PR проблемы «популярного» решения:а) Обязаловкаб) Ощущение потери временив) Несправедливостьг) Отсутствие связи с результатами трудад) Непонимание причине) Ощущение потери свободы

19. PR проблемы «непопулярного» решения:а) Обязаловкаб) Ощущение потери временив) Несправедливостьг) Отсутствие связи с результатами трудад) Непонимание причине) Ощущение потери свободы

20. Какие результаты не являются PR проблемами оценки персонала:а) Снижение лояльностиб) Рост текучести персоналав) Отсутствие четкой привязанности к результатам трудаг) Ослабление мотивациид) Снижение результативности трудае) Проблемы с информационной безопасностью

21. Что такое инсайт:

а) Внезапное и невыводимое из прошлого опыта пониманиесущественных отношений и структуры ситуации в целомб) Неожиданный, отчасти интуитивный прорыв к пониманиюпоставленной проблемы, внезапное нахождении ее решенияв) Это глубинные желания и потребности, которые не всегда очевидны,информация, доступная только узкому кругу людейг) Просветление или внезапное осознание в ходе сильного внутреннегопереживания

22. Лидер мнений – это:а) человек, отличающийся высоким социальным статусом и лучшейинформированностью, оказывающий влияние на мнение других людейб) интерпретатор содержания и смысла сообщений средств массовойинформациив) человек, который занимается сбором и обработкой актуальнойинформации для ее дальнейшей публикацииг) специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятногоимиджа фирмы или конкретной торговой маркид) человек, размещающий информацию выгодную компании-заказчикуза денежное вознаграждение

23. Модель AIDA расшифровывается как:а) предложение – ограничение по времени – призыв к действиюб) полезность – конкретика – срочность – специфичностьв) выявить потребности и желания – показать потребности –спрогнозировать реакцию аудитории – создать удобные условия дляпокупкиг) внимание – интерес – желание – действиед) продукт – цена – место продажи – продвижение

24. Что такое HR-бренд:а) это привлекательный благоприятный имидж компании как партнёрав глазах акционеровб) это мощный инструмент, управляющий репутацией брендаи общественным мнениемв) это символическое воплощение комплекса информации, связанногос определенной местностью, продуктом или услугой

г) это индивидуальный образ, который характеризует компанию в сфереработы с персоналом

25. Ключевые навыки членов успешной команды:а) технические знания и навыки, требуемые для разработкиопределенного класса задачб) презентационные навыкив) навыки межличностных коммуникацийг) навыки управления рискамид) все ответы верны

26. Какое из утверждений ложно?а) Организационное изменение невозможно без изменения поведенияконкретных людейб) Одним из самых незначительных факторов, противодействующихизменениям, является сопротивление персоналав) Существуют особо опасные моменты, когда прерывание процессаперемен с высокой вероятностью приводит к возвращению к status-quoг) Корпоративная культура – это поддержание и поощрение действий,ведущих к успеху и дающих нужный результатд) На имидж компании и его формирование влияет каждый сотрудник

27. Что может не включаться в системы социального обеспечения –социальный пакет:а) питаниеб) негосударственное пенсионное обеспечение;в) служебный автомобильг) оплата спортивных занятийд) страхование от несчастных случаеве) оплата телефонаж) добровольное медицинское страхование

28. Что характеризуют сильный HR-бренд:а) прозрачная система мотивацииб) достойный компенсационный пакетв) продуманная программа адаптации новых сотрудниковг) программы обучения и развития персонала

д) открытость и готовность руководства к общениюе) все ответы верны

29. Понятие «деловой репутации работодателя», включает в себя:а) имя компании на рынкеб) стиль управленияв) корпоративную культуруг) достойную заработную платуд) гибкую систему мотивациие) все ответы верны

30. Документ, включающий основные положения, принципыдеятельности организации, правила и нормы поведения работников, ихвнешнего вида – это:а) миссия организацииб) философия организациив) корпоративная культураг) корпоративный кодексд) коллективный договоре) правила трудового распорядка

31. Как происходит внедрение HR-бренда:а) внедрение HR-бренда – анализ – коррекцияб) оценка преимуществ – внедрение HR-бренда – мониторингв) аналитика проекта и разработка HR-бренда – внедрение – оценкаэффективности внедренияг) оценка проекта – внедрение HR-бренда – анализ и коррекция

32. Какие преимущества дает HR-бренд компании на стадии «растущийбизнес»:а) помогает компании найти качества, которые выгодно отличают ееот конкурентов на рынкеб) для строительства полноценного международного бренда экспортценностей компании является таким же важным, как экспорт бизнес-процессовв) позволяет сохранить корпоративный дух, который привел компаниюк успеху, и сделать его чем-то личным для каждого работника

г) помогает определить единую систему ценностей, сплачивающуюколлектив вокруг общих целей, превращаясь в платформу для будущегоразвития

33. С чего начинается оценка собственного HR-бренда:а) с мониторинга образа компании-работодателя для кандидатовб) с анализа корпоративной культурыв) с оценки удовлетворенности уже работающих сотрудниковг) с исследований взаимоотношений в коллективед) с мониторинга анкет уволившихся сотрудников

34. С точки зрения теории коммуникации люди, на суждения которыхориентируется их постоянное окружение – это:а) социометрические звездыб) референтная группав) лидеры мненияг) внутренняя аудиторияд) кредитный коммуникаторе) целевое ядро

35. Что такое система наставничества при формировании HR-бренда:а) это планомерная работа по передаче навыков от начальникак подчиненному.б) это непрерывный процесс, передачи знаний, когда наставникпостоянно дает сотруднику обратную связьв) трансляция знаний, когда более опытный сотрудник передает своизнания новичку и передача происходит непосредственно на рабочемместег) это партнерство между двумя людьми, основанное на довериид) это разновидность взаимоотношений, в которых один человек, болееопытный, помогает другому, что заменяет другие учебные методики

36. Какие функции реализуются наставничеством:а) формирование уверенности ученика в собственных силахи компетентностиб) мотивирующаяв) организация адаптации нового сотрудника

г) донесение корпоративных ценностей компаниид) все ответы верны

37. Может ли коммуникационная активность повысить лояльностьсотрудников:а) верноб) не верно

38. Корпоративная индивидуальность – это:а) общая цель и стратегия развития, благодаря которым повышаетсяконкурентоспособностьб) это благоприятные отношения между сотрудниками, скрепляющиев одно целое активную организационную жизньв) образ, с которым ассоциируется компания, позволяющий сделать ееузнаваемой и выделяющейся среди другихг) то, чем определяется степень значимости компании в мире бизнесад) совокупность различных систем поведения, касающихся всегоперсонала для продвижения компании на рынке

39. Миф – это:а) образец поведения в жизненной ситуацииб) помощник человеческого сознания, облегчающий ему переходк новомув) слой знаний о себе, в котором содержится представлениео правильном, «эталонном» для данного человека ходе событий в егожизниг) повествование, передающее представления людей о мире, местечеловека в нём, о происхождении всего сущего, о богах и герояхд) вид мировоззрения, образное представление о природеи коллективной жизние) все ответы верны

40. В мифологии компании особый интерес категориимифов не представляют:а) мифы фантастическиеб) мифы философскиев) мифы, основанные на реальных, но неправильно понятых,преувеличенных или искаженных описаниях

г) антропологические мифыд) эсхатологические мифые) мифы, созданные или примененные для распространениянравственных, социальных или политических учений

41. Какие категории мифических героев не существуют:а) Демиургиб) Первопредкив) Культурные героиг) Богид) Духие) неверного ответа нет

42. Основные функции мифов для компании. Найдите лишнее:а) пропагандистскаяб) коммуникативнаяв) рефлексивнаяг) утилитарнаяд) объединяющая

43. Какие виды ритуалов, не приняты в современных компаниях:а) Ритуалы поощренияб) Ритуалы привлеченияв) Ритуалы порицанияг) Ритуалы интеграциид) Ритуалы разрушения

44. Праздник в корпоративной культуре – это:а) наиболее древняя и постоянно воспроизводимая составляющаякультурыб) часть организованной и предустановленной жизни общества, формарегуляции их деятельностив) свободное от работы времяг) ознаменование какого-либо выдающегося событияд) совокупность действий, отвлекающих от повседневной жизни и работы

45. Имидж руководителя – это:а) не имеет отношения к профессии, а скорее набор определённыхфизико-душевно-духовных качествб) совокупность представлений, сложившихся в общественном мнениио том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусомв) совокупность определенных качеств, которые люди ассоциируютс определенной индивидуальностью личностиг) это развёрнутый комплекс оценочных представлений целевыхаудиторий о руководителед) значимость, привлекательность, приписываемая в общественномсознании различным сторонам деятельности руководителя

46. Положительный имидж лидера возникает в том случае, когда он:а) ориентирован на корпоративную культуруб) ориентирован на внешнюю средув) ориентирован на определенные социальные группы

47. Стили руководства бывают:а) авторитарныйб) демократическийв) тоталитарныйг) либеральныйд) попустительскийе) бюрократический

48. Термины «имидж», «репутация», «идентичность», «организационнаякультура» являются:а) синонимамиб) четко взаимосвязанными понятиямив) не являются взаимосвязанными между собой и изучаются различныминаукамиг) репутация в большей степени, чем имидж, является обобщающим,организационная культура равна идентичностид) антонимами

49. Как отличить методы построения имиджа от методов других видовтворческой деятельности (дизайна, креатива в рекламе и т.п.)?

а) эти методы выходят за пределы какого-то одного вида деятельности,в дизайне или креативе их невозможно использоватьб) эти методы обязательно используются комплекснов) это не методы построения формыг) отличий не существует

50. Невербальным имиджем человека является:а) Устная речевая продукцияб) Письменная речевая продукцияв) Устная и письменная речевая продукцияг) Поведение

51. Формирование имиджа руководителя основывается на балансетвердости и мягкости:а) верноб) неверно

52. Формирование делового имиджа включает:а) определение отличительных характеристик и целостнойиндивидуальности личностиб) анализ и учет предпочтений конкретной среды деловых отношенийличностив) анализ контекста, в котором осуществляется деятельность личностиг) создание сообщения-информации о личностид) все ответы верны

53. Какие три составляющих включает «Я-концепция»:а) внутреннее Яб) зеркальное Яв) фантастическое Яг) идеальное Яд) физическое Я

54. Выделите стратегии самоподачи с помощью целенаправленныхсообщений:а) самоподача актуального состояния

б) самоподача превосходствав) самоподача привлекательностиг) самоподача отношения к партнеруд) все ответы верны

55. Имиджирование это:а) сфера профессиональной деятельности специалистовпо формированию позитивного имиджаб) один из элементов системы имиджмейкингав) манипулирование внешними характеристиками с целью созданияблагоприятного впечатленияг) восприятие персоны

56. Выделите лишнее в классификации манеры одеваться с точки зрениясоответствия деловым целям:а) иррациональный типб) престижный типв) неуверенный типг) выделяющийся типд) гармоничный типг) безразличный тип

57. Стандартный тип отношения к одежде указывает на:а) однообразие и консерватизмб) потребность принадлежности к большинствув) комфортность и удобствог) потребность в творческом самовыражениид) стремление показать высокий социальный статус

58. Выделите две стратегии самопрезентации:а) демонстрируется то, что принято в данный период жизненного циклакомпанииб) демонстрируется то, что соответствует нормам сообществав) демонстрируется то, что требуется для создания впечатленияна целевую аудиторию

г) демонстрируется то, что считается лучшим по критериям самойличностид) демонстрируется то, что скрыто

59. Кто такой человек-бренд:а) идеальный руководитель в представлении целевой аудиторииб) это личность, формирующая определенные ожидания у своейпублики, имеющая ценности и атрибутыв) человек, который занимается, то, в чем он успешенг) это образ, который складывается в сознании других людей

60. Атрибуты бренда человека:а) стильб) почеркв) имяг) действияд) все ответы верны

61. Что является главным в личном брендинге:а) лояльностьб) индивидуальностьв) атрибутивностьг) динамичностьд) прогрессивностье) престиж

62. Мифодизайн – это:а) это своеобразная форма проявления мировоззрения древнегообществаб) предвидение, управление и удовлетворение потребностейпотребителя посредством коммуникациив) представление бренда в виде заповедей, мифов, легенд, анекдотов,крылатых фразг) продолжение художественной традиции и вкуса в сфере продукциииндустрии, вещей обихода и утилитарного потребленияд) деятельность по проектированию эстетических свойств сущностей

63. PR-инструменты для продвижения первого лица:а) работа со СМИб) краудсорсинг и краудфандингв) участие в разного рода мероприятияхг) продвижение в социальных сетяхд) членство в профессиональных ассоциацияхе) участие в премияхж) все ответы верны

64. Преимущества участия в премиях:а) Мотивация к развитиюб) Расширение деловых и профессиональных контактовв) Соревновательный элементг) Повышение узнаваемостид) все ответы верны

65. Какова правильная последовательность разработкикоммуникационной стратегии компании:а) сначала коммуникационная стратегия, затем корпоративнаяб) сначала корпоративная стратегия, затем коммуникационная

КейсыТема: «Внутренний PR как метод управления культурой организации».Цель данного кейса «Исправление репутации службы такси» – обобщитьи систематизировать знания, полученные по следующим темам:«Внутренний PR как метод управления культурой организации»,«Внутренние корпоративные коммуникации», и применить на практикеполученные знания, сделав их умениями и навыками.

КЕЙС «ИСПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИИ СЛУЖБЫ ТАКСИ»Сюжетная частьЧрезвычайная теснота на рынке таксоперевозок (до несколькихдесятков, если не сотен такси по городу) вынуждает повышатьтребования к работе диспетчерской службы и водителей. Героем кейсаявляется известная служба такси, имеющая по всей стране возможностьзаказа такси через приложение в телефоне. В ходе своей деятельности

клиент столкнулся с проблемой, заключающейся в появлениив интернете массы негативных отзывов: о компании в целом, сервисе,машинах, а главное, о водителях и т. д. Для сервисного бизнеса, такого,как такси, такие удары по репутации чувствительны вдвойне, поэтомуагентству надо предпринять срочные меры для исправления текущейситуации и улучшения репутации заказчика. При проведении анализажалоб, основными оказались три основных должности:– администратор службы такси,– оператор/диспетчер такси (по приму / распределению заказов)Примечание. Оператор-диспетчер – должность совмещенная. Но ееможно разделить на: «оператора» (который принимает заказыот Клиентов) и «диспетчера» (который распределяет эти заказы междуводителями).– водитель.Проблема: Используя знания из области репутационного менеджмента,и смежных областей, составить конкретный план необходимых процедурнаправленных на решение проблемы заказчика.Определить первоначальную информацию необходимую для анализаситуации.Провести репутационный анализ клиента.Подготовить пакет документов с прописанными должностнымиобязанностями, системой мотивации, корпоративной культурой,проверочными упражнениями для отбора персонала и другимидокументами и методиками. То есть всё, что необходимо для нормальновыстроенного бизнес-процесса и администрирования работы своихсотрудников.Разработать комплекс предложений по созданию системы процедурминимизирующих риск повторения подобной проблемы.Сформировать окончательный план предлагаемых процедур в видеотчёта для заказчика.

КЕЙС «ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ»Сюжетная частьПроведение исследования на предмет вовлеченности сотрудниковв деятельность компании. Исследование определяет: эффективностьработы с персоналом (оценка деятельности HR департамента), а такжеэффективность внутренних коммуникаций в компании (оценкадеятельности внутреннего PR). Два отдела HR и PR работаютсовместно, с целью получения максимально обьективных и высокихрезультатов по окончании исследования. Достаточно важно получитьвысокую обратную связь от сотрудников (response rate), так как это будет

показателем эффективности внутренних коммуникаций в компании.Задача отдела HR – информировать сотрудников о исследовании, и приэтом повысить мотивацию людей для принятия участия в исследовании.Условно, коммуникация ведется в три этапа: до, во время и послеисследования.Задача усложнена тем, что преобладающее количество сотрудниковработает в регионах (полевые сотрудники) и есть труднодоступными длякоммуникации.

Тема: «Формирование личного бренда первого лица»Метод кейсов способствует развитию умению анализировать ситуации,оценивать альтернативы, выбирать оптимальный вариант и составлятьплан его осуществления.

КЕЙС «РИСК ПОТЕРИ РЕПУТАЦИИ РУКОВОДСТВА РЕСТОРАНА»Сюжетная частьНовый ресторан сети «XYZ» в Санкт-Петербурге открылся в начале июля2017 года в центре города. Во время проведения одной из рекламныхкомпаний в ресторане произошел случай отравления. Пострадавшийклиент ресторана написал негативный отзыв на сайте компании данногозаведения и разоблачающую статью в газете «Мой район». Данныедействия «обиженного» клиента грозят плохой репутацией руководствуи снижением посещаемости постоянных и потенциальных посетителейресторана.Рекомендуемая последовательность работы над кейсом:– Выработать правильную реакцию руководству сети ресторанов «XYZ»,чтобы не потерять клиентскую базу инее испугать потенциальныхклиентов.– Разработать стратегии повышения репутации и имиджа компании.– Разработать новые способы мотивации новых гостей посетитьресторан «XYZ».Информационная частьЦелевая аудитория сети ресторанов «XYZ»:– Сотрудники ближайших бизнес-центров– Семьи с детьми на прогулке по центру города– Молодое население Санкт-Петербурга, которое время от временипосещает кафе в центре города, приблизительно от 20 до 40 лет,со средним достатком– Постоянные посетители конкурирующих ресторанов суши и пиццыв центре города

– Постоянные клиенты других ресторанов O’Sushi (у которых ужеустановлено мобильное приложение)– Любители активного досуга, которые ищут разные способы провестисвободное время (частые посетители кино, театров и другихразвлекательных мест).Размещение рекламы ресторана производилось в непосредственнойблизости от ресторана и имело следующие форматы:– Рекламная стойка в бизнес-центре «На Итальянской»– Выдача листовок вместе с билетами в кинотеатре «Художественный»– Вкладка листовок в покупку в книжном магазине «Буквоед»– Реклама в общественном транспорте (автобусы)– Баннерная онлайн-реклама на ресторанных ресурсах (allcafe.ru,restoclub.ru)– Раздача листовок у ближайшей станции метро (Невский проспект /Гостиный двор)– Раздача листовок у цирка на Фонтанке– Реклама сити-формата на перроне станции метро «Гостиный двор»– Реклама на информационных стендах в вузах– Таргетированная онлайн-реклама в социальной сети (ВКонтакте)– Рассылка push-сообщений по существовавшей аудитории мобильногоприложения XYZСценарии решения кейса:1. Усилить факторы репутации: внешние, внутренние, коммуникативные.2. Воспользоваться одним из типов классической реакциейна обвинения:а – сценарий признания вины;б – сценарий отрицания вины;в – сместить акценты на других виноватых;г – перебросить вину на другого человека.Формирование имиджа ресторана XYZИмидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимопланировать одновременно с разработкой концепции маркетингаи учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработкеимиджа товара устанавливается положение товара по отношениюк конкурентам в системе координат «цена-качество». Конечно, понятиеимиджа шире, чем позиционирование в координатах «цена-качество»,поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо

сформулировать другие требования, соответствующие желательномуимиджу товара.Важный и ответственный момент – выбор исполнителя рекламныхмероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметьв виду следующие критерии:– опыт на рынке рекламных услуг в профиле данного бизнеса (для какихфирм выполнялись работы);– наличие собственной материальной базы, ее технический уровень;– комплексность выполняемых или предоставляемых услуг;– заинтересованность агентства в предлагаемой работе;– уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры);– уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов;– сроки выполнения заказов;– гарантии качества исполнения;– уровень связей с рекламными каналами, типографиями,издательствами, другими изготовителями рекламных средств,владельцами рекламоносителей.Должна быть разработана система контроля за ходом работ имиджевойрекламы.

КЕЙС «НЕЭТИЧНЫЙ PR В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ»Сюжетная часть.В марте 2013 года один из самых известных производителей одежды дляйоги Lululemon выпустил в продажу партию черных легинсов, которыеоказались недостаточно плотными и просвечивали. В компанию сразу жепоступило множество жалоб от покупателей, партию отозвали, объясниввсё заводским браком, а выпущенные легинсы распродали со скидками.Акции Lululemon упали почти на 20%, но через какое-то время об этомпроисшествии забыли.Настоящий скандал разгорелся спустя полгода, когда основателькомпании Чип Уилсон в эфире Bloomberg TV объяснил, что, по егомнению, произошло с легинсами. По его мнению, они подходили толькостройным женщинам: «Такие штаны – не для всех. Проблемане в материале, а в том, что у некоторых женщин бёдра сильнее трутсяо ткань». Уилсона стали обвинять в неэтичности, и на следующий деньоснователю Lululemon пришлось выпустить видеообращение. В роликеУилсон извинился, но не столько перед потребителями, сколько передсвоими сотрудниками, которым пришлось «иметь дело с неприятнымипоследствиями его действий». Общественность осталась недовольна.О скандале написали мировые СМИ, продажи компании резко упали,и в конце концов Уилсон ушел со своего поста.

Вопросы по кейсу:Оцените, с точки зрения этики, действия участников рынка.Кто и при каких условиях является пострадавшей стороной?Что стоит сделать в первую очередь?Может ли быть причиной скандала слабая подготовка спикерасо стороны пиарщиков?Какие меры нужно предпринять для того, чтобы спасти репутацию дляучастников рынка?

Ключи к тестам

ПриложенияПРИЛОЖЕНИЕ 1

Соблюдаются общие эстетические принципы: одеваться с учетомпропорций фигуры, по возрасту, цветовой гамме и в соответствиис ситуацией. Эстетически утонченные натуры получают наслаждениеот красивых и элегантных изделий. Предпочтение отдаетсяклассическому и романтическому стилям, неярким расцветками матовым тканям. Эстеты не носят кричащих аксессуаров и броскихукрашений.Рациональный тип – критерии выбора одежды – практичность,добротность и функциональность. Гардероб тщательно продумывается,включает ограниченное количество вещей.Такой тип проявляет тяготение к классическому стилю, практичнымфасонам, крепким, немнущимся и немарким тканям. При выборе цветапредпочтение отдается практичной цветовой гамме, средним и темнымоттенкам. Рационалист тщательно продумывает возможностивосстановления одежды, стирок и химчисток. Дорогие вещи покупаются,если есть уверенность, что дорогая вещь прослужит долго и тем самымокупит себя.Эксклюзивный тип – одежда выбирается, исходя из потребностив творческом самовыражении и самоутверждении.Этот тип стремится создать неповторимый исключительный образ,выбирая одежду от известного модельера или создавая еесамостоятельно. Ценятся элементы ручной работы. Эксклюзивнаяодежда дорогая, но не броская.Престижный тип – критерий выбора одежды – стремление показатьвысокий социальный статус и материальный достаток.Гардероб включает дорогие изделия престижных фирм, зачастуюв чрезмерном количестве. Люди такого типа гордятся высокой ценойи ярлыками известных фирм, любят демонстрировать это тем, с кемобщаются. Восхищение и зависть окружающих радуют таких людей.Одержимый тип – выбирая одежду, одержимый стремитсяудовлетворить потребности в новых впечатлениях и эмоциях.Одежда выходит из употребления как только притупляется ощущениеновизны. Гардероб, как правило, нефункционален и безвкусен.Постоянное желание иметь новую одежду преобладает над остальными.Неуверенный тип – критерии целенаправленного выбора одеждыотсутствуют.Неуверенный не знает, что покупать и как одеваться, долго колеблетсяв выборе. Нуждается в консультанте. Этот тип не любит быть в центревнимания и подозрительно относится к комплиментам.Стандартный тип – такой тип предполагает стремление «быть как все»,исходит из потребности принадлежности к большинству.

Приверженцы стандартов придерживаются принципа золотой середины,носят ширпотреб. Могут носить то, что им не идет, но принятобольшинством.Выделяющийся тип – последователи этого типа предпочитаютостромодную, вычурную, необычную одежду, крикливые аксессуарыи ткани.Одежда служит средством самоутверждения. Экстравагантностьпреобладает над самокритичностью. Такие люди стремятся привлечьвнимание, выделиться из толпы.Безразличный тип – у людей сосредоточенных на важных жизненныхпроблемах часто складывается безразличное отношение к одежде.Гардероб таких людей однообразен и консервативен. Одежда носитсядо полного износа. Размер одежды, ее чистота и соответствие модене имеют значения.Аккуратный тип – в центре внимания – аккуратность в одежде.Соответствие моде, степень новизны и другие характеристики одеждыне важны.Изделия должны быть безупречно сшиты, аккуратно отстрочены,тщательно отутюжены. Главное стремление – мания чистоты.Комфортный тип – главное в выборе одежды – психофизиологическаякомфортность, удобство.Одежда не должна жать, стеснять, тереть, привлекать вниманиеокружающих.Гармоничный тип – одежда удовлетворяет широкий спектрэстетических и утилитарных потребностейПри выборе одежды учитываются мода, социальная среда, особенностивнешности и характера, ситуация. Только этот тип умеет создаватьоптимальный индивидуальный стиль и формировать нужноевпечатление.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Д. Огилви (1911—1999 гг.). Симпатичный, вальяжный мужчина, однаиз самых ярких звезд рекламного небосклона на Манхэттене, англичанинв твидовом пиджаке с элегантным платком в кармане, – так описываетДэвида Огилви автор книги «Всемирная история рекламы» М. Тангейт.Огилви так преуспел в создании мифа о себе, что сложно отличить, гдезаканчивается правда и начинается бренд-имидж. В его личности

переплетаются качества расчетливого бизнесмена и романтическогомечтателя.В 1939 г. он приехал в Америку. Огилви, как и Р.Рубикам, считал, чтоэффективная реклама должна быть не только убедительной,но и зрелищной. По мнению М. Тангейта, Огилви заимствовал вселучшее из чужого опыта: научный подход К. Хопкинса, утонченность С.Резора из JWT и креативность Р. Рубиками, основанную на научныхисследованиях. Свое рекламное агентство Огилви открыл только 1948 г.В работе «О рекламе» Д. Огилви дает советы «Как создаватьэффективную рекламу. Домашнее задание от Д. Огилви»:– Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта.– Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем большевы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придетвеликолепная идея, как его лучше продать.– Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят дляаналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна.– Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думаюто товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинстваи недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именноуверение в полезности товара придется им по душе. Содержательнаябеседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создатьхорошее рекламное объявление, чем обширное аналитическоеисследование.– Ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот жеимидж, год за годом. Особенно важно придать большинству товаровимидж качественности – «билет первого класса». Если ваша рекламавыглядит дешевой и глуповатой, это немедленно скажется на имиджепродукта. Кто захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?Позиционирование он определял следующим образом: «чем являетсяпродукт и для кого он предназначен». С именем Д. Огилви связана такназываемая эра имиджей. Он первым заговорил о том, что людипокупают не товар, а имидж товара. Брэнд-имидж – вот что на 90%следует продавать потребителю.Обе рекламные кампании, которые сделали Огилви известным,специализировались на «персональном брендинге». Мужчина в сорочкеHathaway – элегантный мужчина с черной пиратской повязкой на глазусразу заинтриговал аудиторию. Метод, который использовал Д. Огилви,можно назвать «интригующая история». Огилви писал, «человекс глазной повязкой выглядел необычно, он запомнился. Читателиразглядывали фото и спрашивали себя: а это что еще такое? Затем оничитали рекламный текст. Все – ловушка захлопнулась». Одноглазаямодель выступала в разных ролях – дирижёр, художник, музыкант.Реклама размещалась только в журнале New Yorker, где целевая

аудитория состояла из обеспеченных людей. Второй бренд – Schweppes,в качестве героя был выбран человек с бородой. Бороды в то времябыли также необычны, как и повязка.Огилви был копирайтером, который создавал шедевры, но не пыталсявставлять умные фразы, использовал простые слова и конструкции.Журнал Fortune опубликовал статью с заголовком «Д. Огилви – гений?».На что Д. Огилви подал иск против редактора, который осмелилсяпоставить в конце вопросительный знак. «Смесь легкого английскогонарциссизма и деловой хватки типичного американца – кто мог устоятьперед этим», – отмечает М. Тангейт.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Финеас Тейлор Барнум (1810—1891 гг.) – король надувательства.Девизом этого шоумена и новатора в области рекламы была фраза«Каждую минуту рождается ещё один простак», что иллюстрирует егоотношение к потенциальным потребителям. Он также начинал с продажилекарственных препаратов и быстро уяснил, что реклама способнаприносить значительные доходы. Ф. Барнум стал директором циркаи смог использовать приобретенные навыки в сфере шоу-бизнеса: онпривлекал рекламодателей, которые платили ему за организациюспециальных цирковых шествий, главной целью которых была реклама.Можно перечислить некоторые проекты Ф. Барнума: в зданииАмериканского музея на Бродвее демонстрировал людей с необычнойвнешностью и отклонениями (альбиносы, гиганты, лилипуты, сиамскиеблизнецы); цирковые представления; гастроли шведской певицы ДженниЛинд и организация рекламной кампании ее тура и т. д.Часто называемый Королём Весёлого Надувательства («Princeof Humbugs»), Барнум не видел ничего неправильного в эстрадныхартистах или торговцах, использующих уловки (humbugs – весёлоенадувательство, как он это называл) в своей работе. Однако онпрезрительно относился к добыванию денег при помощи обычногомошенничества, особенно спиритизма и медиумов, широкораспространённых в те дни. Являясь прообразом для фокусников ГарриГудини и Джеймса Рэнди, Барнум открыто демонстрировал «уловкиторговца», использующиеся медиумами для обмана и надувательствародственников усопших. В своей книге «The Humbugs of the World» онпредложил 500 долларов вознаграждения любому медиуму, которыйсможет доказать способность к диалогу с мёртвыми без всякого обмана.

Историк американской рекламы Ф. Роусам считает, что важнейшимвкладом Ф. Барнума в логику и организацию рекламирования былаконцепция кампании. До него «реклама была просто серией объявлений,процессом, но в нем не было развития. Его обостренное чувстводинамики подсказывало ему, что это было ошибочным, что любоерекламирование должно иметь последовательное развитие, что союзрекламы и публики должен быть доведен до конца». Ф. Барнум успешноиспользовал методы, активно применяющиеся в современной рекламеи маркетинге. Умело манипулируя слухами, он играл на человеческомлюбопытстве, делая на этом громадные прибыли. Как только интереск очередной проделке Барнума начинал спадать, немедленно рождаласьновая уловка.Средства массовой информации того времени, часто использовалисьБарнумом в весьма хитроумных вариантах. Путешествуя по Америкес мумией якобы настоящей русалки, он от имени некоего человекапосылал письмо в газету, в которой описывал несколько событийиз жизни городка, где останавливался передвижной цирк, обязательновключая в эти события и упоминание грандиозного фурора, вызванногосреди жителей показом этой самой русалки.Деятельность Ф. Барнума способствовала популяризации идейи методов изучения общественного мнения, а также в середине XIX в.создала предпосылки для выхода США на первое местопо интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире.Рекорд, который эта страна держит и сейчас. Предпосылки такогопервенства, созданные в 1840-50-х гг., были закреплены послеокончания Гражданской войны между Севером и Югом (1861—1865 гг.).