event-driven marketing anno 2013 (trigger-based marketing)
DESCRIPTION
In 2004 publiceerde ik samen met Egbert-Jan van Bel en Ruud Verduin het boek Event Driven Marketing. Het boek was de allereerste publicatie waarbij theorie en een groot aantal cases over ‘EDM’ samenkwamen en vormde een inspiratie voor vele marketeers om zelf aan de slag te gaan met deze discipline. Het boek is in de afgelopen 10 jaar een van de best verkopende marketingboeken geweest en ontving in 2005 de PIM Marketing Literatuurprijs. In 2006 kreeg Event Driven Marketing een update met nog meer inhoud over Customer Relationship Management (CRM). In 2010 maakten Egbert-Jan en ik samen met de Amerikaanse auteur Alan Weber een nieuwe internationale versie onder de naam Follow That Customer! – The Event-Driven Markerting Handbook. Deze nieuwe versie bevatte nieuwe cases uit de wereld van financiële dienstverlening, restaurants en reisbureaus en gaf tevens een update over de wetgeving in Europa en de USA. Database Marketing guru Arthur Hughes verleende tevens zijn medewerking aan het boek en schreef het voorwoord. In de afgelopen 10 jaar hebben Egbert-Jan en ik ook diverse artikelen geschreven over EDM en samen vele malen onze visie en ervaring gedeeld in workshops en op congressen. Nu, tien jaar later, lijkt Event-Driven Marketing actueler dan ooit. Steeds meer bedrijven zetten EDM in als een marketingstrategie om hun klanten aan zich te binden en de klantwaarde te verhogen. En dankzij social media en search engine marketing is het een stuk makkelijker geworden om ‘events’ te identificeren. In Amerika is de discipline inmiddels omgedoopt tot Trigger(-Based) Marketing omdat de toepassing inmiddels verder gaat dan alleen ‘events’. Op elk traceerbaar gedrag van een klant of prospect kan ingesprongen worden … Kortom, hoog tijd voor een update over dit boeiende onderwerp … Event Driven Marketing anno 2013. Op vrijdagmorgen 6 september verzorgden Egbert-Jan en ik een gratis clinic voor Beeckestijn Business School in Leusden waarbij we iedereen weer op de hoogte brachten.TRANSCRIPT
failsafe.nl > publicaties > ChinaTalk
Agenda• Van Event-Driven naar Trigger-Based Marketing
• Life-phase Triggers
• Product-phase Triggers
• Relationship-phase Triggers
• Social EDM?
• Data
• The Future of Trigger Marketing
Van Event-Driven naar Trigger-Based
jan feb mar apr may jun jul aug sep oct nov dec
Event Driven Marketing vs Standaard Campagnes
New Year
Promo
New Year
Promo
Product
introduction
Product
introduction
Spring
Promo
Spring
Promo
Upsell
campaign
Upsell
campaign
X-MasX-Mas
Welcome ProgramWelcome Program
Cross-sell
campaign
Cross-sell
campaign
Campaign Break
Vacations
Campaign Break
Vacations
Cross- & upsell ProgramCross- & upsell Program
Re-activationRe-activation
Moving HouseMoving House
EDM
PROGRAMS
EDM
PROGRAMS
Source: 2Organize
Communication is constantlytriggered based on individualbehavior of the customer!
Time>Today
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Source: 2Organize
Event Driven Marketing (EDM) …
is the discipline within marketing, where commercial and communication activities are based upon relevant and identified changes in a customer's individual needs.
Trigger Based Marketing / Trigger Marketing / Behavioral-Based TriggerMarketing / Real-time Marketing …
is defined as a marketing technique that is based on response to a measurable change in customer behavior or a specific customer action or an event that influences customer response.
Life-Phase Triggers
Life-phase event: gebeurtenis in het leven van de klant.
– Geboorte, verjaardagen (18, 65, etc), gaan studeren en afstuderen, verhuizen, trouwen, huisdier nemen …
– Start van bedrijf, groei / expansie (verhuizing?), stopzettingbedrijfsactiviteiten / overname
� Geboorte (Baby Care)
� Verhuizen (verzekeraar)
� Birthday Clubs voor restaurants
� Puppy nemen (Pet Food)
Bron: Juisd Marketing (blog)
Bron: Emailmonday
“Birthday emails tend to get better results than normal email campaigns.
On average a 300% higher open rate and 100% higher click-through rate.”
- Experian, the birthday and anniversary report
Product-phase Triggers
Product-phase trigger: gerelateerd aan een product.
– Aankoop van een nieuw product.
– Vervanging of upgraden van een product.
– Uitgeput raken van voorraden.
– Aflopen van contracten.
� Afloop leasecontract
� Afloop verzekeringspolis
Bron: Copernica
Transaction Trigger: orderbevestiging, verzendbevestiging, etc.
Post-transaction Trigger: stuur een tevredenheidsenquete en/of vraag om review.
Pre-Event Trigger
Service
Service
Verhogen
klantwaarde door
verkoop
consumpties
Reviews
Vraag klanten een week na de aankoop om de producten te beoordelen.
- Leidt hen terug naar de website en een mogelijke extra aankoop.
- Geeft klanten het gevoel dat hun mening telt.
- Geeft waardevolle feedback voor inkoop/category management.
- Geeft andere bezoekers aan de site vertrouwen in product dus verhoogt omzet.
- Consumenten zijn bereid extra te betalen voor producten met hoge
waarderingen.
Reviews (enkele internationale ervaringen)
Bazaarvoice zag verkopen per bezoeker met 22% stijgen en retouren voor producten met >50 reviews halveren.
ForeSee Results zag aankooptevredenheid stijgen met 21% en loyaliteit met 18%.
UK retailers zagen 73% stijging in retentie na invoering reviews (bron: eMarketer).
Reviews gaven Bath & Body Works een 10,4% hogere gemiddelde orderwaarde, een 7,5% hogere click rate en totale stijging
in sales van 11,5%.
MarketingExperiments zag verkopen van producten meer dan verdubbelen nadat ze een 5 sterren beoordeling kregen.
PETCO zag verkopen per unieke bezoeker met 41% stijgen na toevoegen sortering op beoordeling.
Conrad voegde post-transaction trigger toe waarna het aantal reviews meer dan verdubbelde.
Relationship-Phase Triggers
Relationship-phase triggers:
Gebeurtenissen in de relatiemet een klant, vaak gepaardgaand met een wijziging van klantstatus.
Bron illustratie: Supplyant
� Klantcontactprogramma Telecom Provider
� Retentieprogramma Pet Food
� Retentieprogramma Leasing
Conversion & Renewal E-mail
Subscribed 3 months ago + not a paying member
Payment 11 months ago
Brochure op maat
Gepersonaliseerde brief
Log-In op Website
Bron: Emailmonday
Bron: Copernica
Abandoned Carts
- E-mail naar klanten die een gevuld winkelmandje niet hebben afgerekend (2-3
dagen later).
- Bij een retailer in de US klikte 50% door naar de site, waarvan 53% alsnog
kocht.
- “Abandoned shopcartmailings genereren tot wel 55% meer conversie dan
reguliere e-mailcampagnes.” – SeeWhy research (2011)
Bron: econsultancy.com
E-mail na zoeken op Amazon
Social EDM?
Data
Events bepalen: Data Verzamelen
• Vraag het uw klanten (webforms)
• Leadgetting programma’s
Events bepalen: Data Verzamelen
• Vraag het uw klanten (webforms)
• Leadgetting programma’s (b.v. Felicitatiedienst)
• Impliciet (b.v. zoekactie op website)
• Analyse van klantgegevens: welke data waarmee events geïdentificeerd of voorspeld kunnen worden is reeds beschikbaar?
• Datamining
Waarschijnlijkheid RetentieKlantwaarde Laag Midden HoogTopklanten Prioriteit A Prioriteit B Prioriteit CWinstgevend Prioriteit B Prioriteit B Prioriteit CLage Waarde Prioriteit C Prioriteit C Prioriteit C
Database
AnalysePredictive
Modeling
Andere aanpak
• Standaard aanpak Dataleveranciers:
– Uitlevering selectie op basis van kenmerken, b.v.
• iedereen met een inkomen boven x
• alle bedrijven in bedrijfstak y
• alle gezinnen met jonge kinderen
• alle huiseigenaren
– Dit biedt geen houvast voor events of levert data te laat op (event heeft al plaatsgevonden en aanbod is niet meer relevant).
– Bepalen van goede indicatoren is essentieel.
Delta en Tijd
Tijd
Indicator
Combinaties van Indicatoren
Tijd
Indicato
r
Tijd
Tijd
Vacatures
Wagenpark
Omzet
Indicatoren voor Groei
Indicato
r
Indicato
r
“The methods used to determine a target market are typically statistical analysis tools, which might tell you that 87.2 percent of the target group will buy a new car in the next three years. It can be amazingly accurate and at the same time absolutely useless.”
- Mark Holtom, Managing Director Eventricity Ltd.
RadioDisplayRe-targetingE-mailAffiliateOn-site conversie: 2,3%
SEAOn-site conversie: 5%
The Future of TriggerMarketing
Bron: TIBCO Loyalty Lab
Customer’s immediate context – Is it daytime or nighttime? Where are they? Is there an open retail store nearby? How is the weather?
Brand’s immediate context – What inventory do I need to move? Where are my hottest items located? What is my competitor offering?
Customer’s historical context – What level of fan is the customer? What do they typically buy? When do they buy?
Brand’s historical context – What are my sales patterns for this type of customer? What do I normally sell in this weather or time of the year?
Bron: TIBCO Loyalty Lab
Bron: The New Event Driven Marketing - TIBCO Loyalty Lab
www.eventdrivenmarketing.nlTwitter: EDM_NL
www.eventdrivenmarketing.netTwitter: EDM_INT
Contact
Ed Sander
Persuade Brand Interaction
De Gruyter Fabriek
Gebouw F, ruimte 4321
Veemarktkade 8
5222 AE 's-Hertogenbosch
www.persuade.nl
Twitter @EdSander
Resultaten
Winst van EDM
”Volgens het onderzoek de oorzaak van deze grote verschillen in conversie percentages dat Timing een van de belangrijkste elementen is om e-mail marketing te personaliseren.”
“Ruim 60% van event-driven mails wordt geopend door de doelgroep van Agradiin tegenstelling tot 30% van de reguliere bulkmailings.“
– Oskar van Straaten, directeur Agradi.nl
“De open rates van triggered event-driven e-mails zijn 96% hoger en de doorklikratio 125% hoger dan bij normale emails.“
– Epsilon “Email Trends and Benchmarks” (Q4 2011)
“Hearst Magazines has seen an average 10-11% rate of response with trigger marketing, compared to 2-3% with traditional direct mail campaigns.”
“Financial institutions that have successfully deployed EDM are reporting average sales of 12 to 54 percent, a churn reduction of 50 percent, and customer satisfaction indices that are 10 to 15 percent higher than their competitors. That means their conversion rates are roughly 10 times higher than those achieved by a traditional marketing approach.”
- Mark Holtom, Managing Director Eventricity Ltd.
Event driven e-mails die worden verzonden na relevante on-sitezoekopdrachten behaalden open rates van wel 200% hoger en een hogere CTR van wel 50% in tegenstelling tot LowFares.com’s standaard nieuwsbrief. - MarketingSherpa (2011)
Iams
Comp
Georgia
Pacific
Office
Depot
Organon De Lage
Landen
VSO
China
Direct Mail X X X X
Telemarketing X X X
E-mail Marketing X X X X
Websites X X X X
Search Engine Marketing X X X
CRM/Database Marketing X X X X X
Market Research X X X X
B2B X X X X X X
B2C X X X X
15+ years of experience
www.failsafe.nl