pre:post campain google online challenge marketing anno 2014/2015

AdWords Pre-Campaign Report

Aisac: associazione per l’informazione e lo studio dell’Acondroplasia

Cortinovis MatteoMarfisi EmanueleSonnessa FerdinandoVinciullo MauroZerbino Marco

Google Online Marketing Challenge 2015

GOMC 2015

L’Acondroplasia è una malattia rara che colpisce una persona ogni 20.000 nati senza discriminazioni di sesso, razza o etnia. E’ la più diffusa forma di displasia scheletrica ed è una particolare forma di nanismo, che colpisce il normale sviluppo degli arti.!

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Questa associazione offre diversi servizi, dalla semplice attività informativa per famil iari e persone affette della patologia, anche nota come nanismo, ad attività di ponte istituzionale tra l’amministrazione pubblica e le sedi atte alla cura/supporto di tali casi.

GOMC 2015

L’associazione nata nel 1987, e che oggi conta 800 soci dispone di 2 lavoratori dipendenti e al contempo si avvale di una molteplicità di consulenti (psicologi, educatori, fisioterapisti). Le sedi nelle quali l’associazione si impegna a dare un contributo concreto sul territorio sono tre: una a Milano, una nella provincia di Varese ed una a Benevento. !

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Aisac offre una molteplicità di strumenti utili al supporto delle persone affette da Acondroplasia e che s i esplicitano in un Forum (presente sul sito web), una s e z i o n e c h e p e r m e t t e agevolmente di farsi un’idea chiara di cosa significhi effettivamente il nanismo, una sezione di pubblicazioni nel le qual i è la stessa associazione ad impegnarsi per fare luce sulla malattia ed un’ulteriore rubrica di leggi e diritti per i malati. In parallelo Aisac, forte delle partnership con altre associazioni no profit, organizza convegni per dar luce tanto alla malattia quanto a i r imed i ogg i disponibili (allungamento degli arti tramite istituto ortopedico). !

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Presenti E Potenziali Fruitori Della Proposizione Di Valore !

Chiunque affetto da acondroplasia e necessita di supporto sia dal punto di vista prettamente medico per affrontare la sindrome che dal lato psicologico, soprattutto nel momento in cui si decida di procedere con l’intervento chirurgico per l’allungamento degli arti inferiori. !

I familiari che vivono a contatto con chi possiede tale sindrome. I genitori che si trovano ad affrontare una diagnosi prenatale per i loro bambini.

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Il sito web dell’associazione (www.aisac.it) risulta essere semplice e gradevole alla vista. È l’ottavo risultato su Google con chiavi di ricerca “nanismo italia” e settimo usando il termine più specifico “acondroplasia”. Ha scopo prevalentemente informativo offrendo informazioni sulla malattia, e su leggi, trattamenti medici ed eventi di interesse per gli utenti. Permette inoltre il confronto di esperienze personali attraverso un forum interno. Utilizzo secondario, ma non trascurabile, è la raccolta di donazioni tramite paypal, in alternativa ai tradizionali bonifici bancari e bollettini postali.

Oltre al website, l’associazione gestisce: !

Un profilo Facebook!

Un profilo Linkedin!

Un profilo Twitter

Coordinazione c e n t r a l i z z a t a , unico dipendente che cura i contenuti!

Marketing Attuale!

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Scelte Inerenti La Strategia

Per quanto riguarda la strategia connessa alla scelte delle parole chiave della campagna, si è deciso di focalizzare l’attenzione su tre macro-gruppi:!

! Keyword Generaliste Keyword relative a cure ed interventi

Keyword relative ad eventi ed attività dell’associazione

Nanismo ipofisario Acondroplasia cure Supporto acondroplasia

Nanismo acondroplasico Diagnosi nanismo Eventi acondroplasia

Nanismo primordiale Allungamento arti Supporto psicologico nanismo

Nanismo acondroplasia Allungamento statura Supporto psicologico Acondroplasia

Nanismo altezza Acondroplasia diagnosi

Nanismo cause Intervento Acondroplasia

Ereditarietà nanismo Acondroplasia allungamento arti

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La pianificazione della campagna sarà la seguente e prevederà l’utilizzo sia del Google Search Network, sia del Google display network.

Macro-gruppi I Settimana II Settimana III Settimana

Keyword Generaliste

50$ (budget giornaliero 7.14$)



Keyword relative a cure ed interventi

16.67$ (budget giornalerio 2.38$)



Keywords Relative Ad Eventi Ed Attivita’ Dell’associazione




Pianificazione

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TargetPer quanto riguarda le scelte relative al Target Audience, si cercherà di puntare soprattutto su una fascia di utenza con età compresa tra i 25-50 anni, proprio per via del fatto che l’associazione AISAC si rivolge in modo particolare ai familiari e ai genitori dei soggetti affetti dall’acondroplasia. In merito alla segmentazione geografica e alla strategia correlata alla geolocalizzazione abbiamo deciso di optare per una campagna su scala nazionale, per i motivi che vengono di seguito: 1.  L'argomento preso in analisi presenta un ridotto volume di ricerche mensili.

A tal proposito è stato fatto riferimento ad alcuni dati reperiti sul sito SEMRush: le keyword relative all'argomento presentano un volume mensile massimo di 1000 ricerche.

2.  L'associazione non è particolarmente localizzata, considerato anche che propone un convegno nazionale che si svolge a Rimini e, al contempo, ha sede a Milano.

3.  Il tema dell'acondroplasia ha carattere generale e non è contestualizzabile in specifiche realtà socio-demografiche.

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Conclusione Presentazione Pre-campaign

Si opterà inoltre per una gestione manuale del keyword bidding. Lo scopo principale della campagna è quello di aumentare le visite del sito, in modo da divulgare il più possibile la customer value proposition del sito e aiutare l’associazione a condividere la sua mission.

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Aisac: associazione per l’informazione e lo studio dell’Acondroplasia

AdWords Post-Campaign Report

Emanuele Marfisi


Strategia

Numero di Ad-group

Abbiamo deciso di creare 3 Ad-group partendo dalla s t r u t t u r a z i o n e d e i contenuti all’interno del sito.


Info on-line

Forum

Funzione matching tra persone sedi ospedaliere specializzate

Ad-Serving

Fasce orarie : 7:00 - 23:00 Rotazione automatica degli annunci

Budget Giornaliero

10€ per giorno

Geo-Targeting

Italia, solo lingua italiana


RisultatiSebbene la nostra esperienza sia durata circa una settimana, gli interventi apportati nelle campagne hanno comportato un generale incremento delle visite, in particolare andando ad osservare la dimensione Display.

Ci sono tre premesse che devono necessariamente essere affrontate per una maggior comprensione ed interpretazione dei risultati.


Aisac e le cor re la te paro le ch iave ( r iguardant i l’Acondroplasia) spesso avevano un carattere medico forse troppo complesso da permettere all‘utente un’agevole ricerca. Infatti spesso abbiamo riscontrato che Keyword che per il sito risultavano particolarmente coerenti sia a livello di contenuti che di attività svolte, erano sconsigliate dallo stesso strumento di AdWords.


Risultati - Premessa 1/3

Giorni Festivi: non sappiamo se questo per un sito come il nostro abbia potuto comportare un vantaggio piuttosto che uno svantaggio. Infatt i la nostra campagna partita di Giovedì 28 Maggio è stata on-line per tutto il ponte che si è prolungato fino a Mercoledì 3 Giugno. Certamente concludiamo sia un fattore che abbia potuto interessare i risultati della nostra campagna.



Periodo Troppo Breve: la principale difficoltà di agire in un tempo così breve è stata quella di penalizzare i risultati degli annunci che sono stati scartati con un periodo di test certamente più breve di quella che normalmente sarebbe la vita di un annuncio in fase di test comparato.



Risultati Dopo un periodo di pura osservazione dei risultati degli annunci e delle relative Keyword, ci si è rivolti, coerentemente con quanto dichiarato in pre-campaign, alla gestione manuale dei CPC in modo da incentivare le keyword con un maggior CTR, talvolta seguendo anche gli indirizzi puntualmente forniti dalla stessa piattaforma. La ricerca di Keyword coerenti e dotate di volumi di ricerca rilevanti spesso sono state oggetto di studio mediante l’impiego di strumenti quali SemRush.


Risultati - Keyword

Abbiamo individuato differenti KeyWord ad elevato livello di CTR, procedendo alla contestuale eliminazione di quelle che risultavano non garantire un rendimento soddisfacente. In tal senso abbiamo cercato di rendere più flessibile la nostra strategia, lasciando sempre una finestra aperta a nuove idee, il tutto senza risultare incoerenti (cioè cambiando continuamente strategia).


Risultati - Impression

Il lavoro di monitoraggio delle keyword ed una scrupolosa selezione della qualità degli annunci con un budget di 10€ per giorno, mostrano un una crescita continua e graduale. In particolar modo si osserva come nei giorni di Lunedì 1 Giugno e Martedì 2 Giugno si sia raggiunto il massimo livello di impression. Questo dato è stato interpretato come un segnale di importanza strategica. Infatti è nel periodo del ponte dove, si presume, le persone abbiano maggior tempo a disposizione per navigare su internet. Pertanto la campagna è stata ridisegnate a favore di un target che probabilmente è composto in misura prevalente di adulti lavoratori che effettuano ricerche per i propri cari, in particolar modo bambini (tale conclusione risulta coerente anche osservando le keyword a maggior CTR).


Risultati - Click

I risultati derivanti dai click sono coerentemente interpretabili con quanto detto per le impression. Un maggior numero di click a fronte di maggiori impression certamente stanno a rappresentare che le impression aggiuntive risultano derivare da un “buon traffico”. Probabilmente anche il lavoro di monitoraggio della rete display ed i relativi siti sui quali compariva il nostro annuncio risultano essere coerenti.


Risultati - Rete DisplayLa rete display è stata una dei nostri maggiori interessi in particolare modo nella selezione dei siti che risultavano più coerenti. Come in precedenza ripetuto anche nella rete display si evince un target preciso che denota un particolare interesse per i nostri annunci.


Risultati - CTR

Per agire sul CTR abbiamo costantemente analizzato i tassi di conversione delle singole keyword eliminando quelle con tassi di conversione nulli o troppo bassi. In tal modo abbiamo avuto la possibilità di ripartire i soldi risparmiati su keyword con CTR più elevati e talvolta keyword un po’ più generiche. Lavorando in tal senso sui CPC medi abbiamo avuto la possibilità di poter impiegare fino ad CPC max di 0,8 € per singola keyword. Per ultimo si è optato per la riduzione degli Ad-Group a soli 2 gruppi, eliminando il gruppo di annunci relativo al matching sedi ospedaliere/persone che pur facendo parte della dimensione core dell’associazione non garantivano risultati adeguati.


Risultati - Comparazione

Nonostante il tempo a disposizione non fosse molto, uno dei dati che ci rendi più fieri del lavoro svolto è quello registrato nei primi giorni di Giugno, dove ad un incremento di impression i nostri annunci hanno registrato un contestuale incremento dei click senza mortificare i risultati CTR. Pertanto ci riteniamo soddisfatti dei risultati conseguiti seppure con qualche difficoltà.
