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Etude de marché
Le cacao
GBIAAL4
Année 2015/2016 Eloïse Dassonville / Dahlia Daher / Lisa Soyeux / Noémie Lallut / Maïté Walter / Valène Rodrigues
PLAN
III. Analyse des entreprises
Analyse du leader
Analyse du challenger
IV. Innovations
La roue créative
Les innovations
Conclusion
Introduction
I. Analyse de la demande
Analyse de la demande internationale Analyse de la demande en France Comportement des consommateurs Cycle de développement
II. Analyse de l’offre
Production mondiale Structure du marché français Segmentation du marché français Les acteurs sur le marché français Les groupes stratégiques Analyse des forces concurrentielles Menaces & opportunités
INTRODUCTION
Le cacao
Le cacao est la poudre obtenue après torréfaction et broyage de l'amande des fèves de cacao fermentées produitespar le cacaoyer. Cette opération permet également d'extraire la graisse appelée beurre de cacao.
Le fruit du cacaoyer est la cabosse, chaque cabosse contient environ 30 fèves en forme d’amandes enveloppéesd’une pulpe blanche.
Le cacao
Les principaux acteurs du cacao peuvent être divisés en 4catégories :
- Les principaux pays producteurs- Les principaux transformateurs de fèves de cacao- Les principales confiseries qui utilisent le chocolat,- Les principaux pays importateurs de fèves de cacao.
Il est aussi bon de rappeler que les principaux acteurs ducacao, notamment les pays producteurs etconsommateurs, sont membres d’une organisation :l'Organisation Internationale du Cacao (ICCO).
INTRODUCTION
Analyse de la demande internationaleLe cacao occupe la 3ème place sur le marché mondial des matières premières, derrière le sucre et le café.La consommation mondiale de cacao est de 3 millions de tonnes par an = 95 kilos par seconde = 3 à 4milliards d'euros de chiffre d'affaires par an.
En 2007/2008, le broyage de fèves de cacao a atteint un record approximatif de 3,77 millions de tonnes, l'Europeétant le principal utilisateur (48% de la consommation de fèves de cacao).
Analyse de la demande en France
Au sein de l’Europe, la France arrive en 4ème position des pays importateurs de cacao avec 260 tonnes par an.
Lors du Salon du Chocolat en 2015, le Syndicat du
Chocolat a fait le point sur le marché du chocolat
en France :
13,3 % du cacao est vendu sous forme de
poudre
86.7% du cacao est transformé en chocolat
(sous diverses formes)
Comportement des consommateurs
62% des foyers français achètent du chocolat en poudre.
80% des consommateurs sont engagés envers une marque, 20% ne voient pas de différences entre
• les marques.
• Le marché visé par le chocolat en poudre sont les enfants de moins de 11 ans et les mères de familles.
• Le chocolat en poudre représente 4% des dépenses du petit déjeuner.
Zoom sur la consommation de cacao sous forme de chocolat :
• Noël représente 9 % des ventes annuelles (10 % en 2008), Pâques 4 % (4 % également en 2008).
• Les adultes consomment de préférence du chocolat au lait (70 %), plutôt que du chocolat noir (30 %). En
Europe la consommation de chocolat noir est plus faible (5%).
• La plus grande consommation se fait sous forme de tablettes et de bouchées.
• Un budget moyen de 110 € par an par ménage est consacré au chocolat.
Comme vu dans l’analyse de la demande en France, la majorité du cacao est consommé sous
forme de chocolat en France. Seulement 13,3% des fèves importées sont consommées sous
forme de cacao en poudre (2014). Le cacao en poudre est utilisé pour la préparation de
desserts et de boissons chaudes dans les foyers.
Cycle de développement Innovation : boissons au
cacao pour les enfants en bas
âges, et boissons
aromatisées.
Émergence : tendance de
consommation de cacao
équitable et biologique.
Croissance: Développement
des dosettes pour machine.
Maturité : Les cacaos en
poudre classiques sont
arrivés à maturité.
Déclin: Après une phase ou
Banania était un
incontournable, il est
maintenance en déclin suite
à une mauvaise campagne
marketing.
INTRODUCTION
Production mondiale
La production mondiale de cacao représente 4,5 millions de tonnes par an, produits à 95% par de petits producteurs.Le marché du cacao est tendu : la demande mondiale devrait dépasser les 4,5 millions de tonnes d’ici 2020.
Le 1er producteur est la Côte d’Ivoire avec 38% de la production mondiale. L’Afrique produit à elle seule près de72% du cacao dans le monde, suivie de l’Amérique Latine et de l'Asie. Les pays producteurs ne sont pas les paysconsommateurs, l’Afrique ne consomme que 3% de la production annuelle de cacao.
Structure du marché français
Le cacao peut être commercialisé sousdifférentes formes :
➢ Les produits semi-finis
Ces produits représentent environ 20% de laconsommation totale de fèves :- Le cacao en fèves- La pâte de cacao- Le beurre de cacao- La couverture (blocs ou barres de plus de 2
kg à l’état liquide ou pâteux)
➢ Les produits finis à base de chocolat
Segmentation du marché français
Les produits finis à base de chocolat représentent 80%la consommation des fèves de cacao dans le monde.
Les consommations saisonnières, sous forme depralines, ou sous forme de tablettes, prédominent lemarché.
Après avoir connu un ralentissement des ventes enpériode de crise, et une perte de popularité suite auxrecommandations nutritionnelles, les ventes des barresprogressent à nouveau (+5%).
Les ventes de tablettes continuent d’évoluer grâce auchocolat pâtissier (+2,5%).
Segmentation du marché français
Le marché des pralines et chocolats progresse pluslentement (+1,3% seulement).
Le marché du chocolat en poudre ne représente que13,3% des ventes de produits chocolatiers en France.Le marché est très concurrentiel et régresse en volumedepuis les années 90.
85% des produits à base de chocolat sont vendus engrandes surfaces.
Le marché des barres chocolatées est à nouveau en forte croissance.
Les tablettes sont en croissance relativement modérée.
Le marché des pralines, quant à lui, arrive à maturité.
Le marché du chocolat en poudre est en régression.
Classification des acteurs du marché français
Classification des acteurs du marché français
Nestlé s’impose en leader sur le marché du
chocolat en poudre avec 28% des parts de
marché.
Cadbury possède 20% des parts de marché,
même si ses ventes s’érodent légèrement.
Les MDD quant à elles gagnent du terrain et
se distribuent 26% des parts de marché.
Leader
Challenger
Suiveurs
Pionnier français
Les acteurs - Comparaison entre Leader,
Challenger et Suiveur
Les groupes stratégiques
Les conditions d’accès à la réussite La qualité nutritionnelle du produit
Ex : la promesse de Nesquik : “Boire du Nesquik, c’est faire le plein d’énergie pour la journée !”.
Le goût
Le commerce équitable
Ex : Banania
La constante innovation
Ex: Monbana possède des chocolats en poudre aux diverses saveurs :
orange, épices, tiramisu, chocolat blanc…
L’image du produit
Ex : Nesquik et son lapin très accès sur les enfants ≠ Banania qui a été accusée de publicité racist
Les multiples formats
en boîte de 1kg, 500g…, en sachet doseur
La communication
Analyse des forces concurrentielles
Nouveaux entrants :
Marché oligopolistique à
innovation permanente
→ Laisse peu de place aux
nouveaux entrants
Pression réglementaire :
Réglementation de
composition et d’étiquetage du
chocolat et du cacao en poudre
Fournisseurs :
Agriculteurs des pays
producteurs de cacao (ex Côte
d’Ivoire)
Fournisseurs d’autres ingrédients
pour le chocolat (lait, noisettes,
etc)
Fournisseurs d’emballages
Clients :
Restauration
Industries
Consommateurs (H/F, toutes
tranches d’âges, toutes classes
sociales)
Produits de substitution :
Cacao en poudre : Thé/café
Beurre de cacao : Autres graisses
végétales (ex huile de palme)
Chocolat : Tout autre type de
sucreries (biscuits, bonbons…)
Distribution :
Principalement la grande
distribution (80%)
Menaces Opportunités
Politique & Économique -Production stagnante, faible rendement.
-Production concentrée sur un petit nombre de pays.
-Forte spéculation = hausse des prix.
-Forte hausse de la consommation en Asie.
-Marché croissant et en bonne santé.
Environnemental -Problème éthique du travail des enfants en Côte d’Ivoire.
-Importations = beaucoup de transports.
-La culture de plantes modifiées a une répercussion sur le goût du cacao.
-Développement de produits équitables, bios.
-Évolution du cahier des charges.
-Système de management environnemental.
-Hausse du rendement avec les plantes modifiées.
Réglementaire - Recommandations nutritionnelles. -Réduction de la teneur en MG, substitution du sucre
par la stevia, oméga 3…
-Directive européenne : remplacement du beurre de
cacao par de la graisse végétale à hauteur de 5%.
Stratégique -Marché en bonne santé accentue les pressions concurrentielles.
-Matière première de plus en plus chère.
-Diversification par l’innovation.
-Diminution du pourcentage de cacao dans les
produits.
-Privilégier la qualité du produit (les ventes
augmentent deux fois plus en valeur qu’en volume).
Socio-Démo -La hausse du prix du cacao fait du chocolat un produit moins accessible
pour les consommateurs : risque de baisse des ventes.
-Forte hausse de la consommation de chocolat en
Asie.
Technologique -Dépenses en R&D. -Beaucoup de possiilités d’innovations (goûts,
textures, packaging…).
INTRODUCTION
Analyse de l’entreprise : le LEADER
Analyse de l’entreprisePerformances de Nestlé :
➢ 1er groupe mondiale spécialisé dans la nutrition, le bien-être et la santé.
➢ Plus grande société agroalimentaire du monde.
➢ Nestlé France 1er marché du groupe en Europe, 3e marché dans le monde.
➢ Groupe fondé en 1867 et présent en France depuis 1868.
➢ CA : 4,8 milliards d'euros.
➢ Leader du marché français de vente de chocolat en poudre (28% des parts
de marché).
➢ Plus de 13 000 collaborateurs.
➢ 23 sites industriels répartis en Pôles d’excellence européen et Pôles
d’excellence locaux.
➢ Nestlé est présent sur l’ensemble des catégories alimentaires de
consommation courante et spécialisée, de la nutrition infantile à la nutrition
clinique, en passant par tous les instants de la consommation quotidienne.
Analyse des objectifs
Objectifs économiques :
➢ Être n°1 dans toutes ses lignes de produits : café soluble, aliments pour bébé,
confiseries, produits laitiers, lait chocolaté, eaux en bouteille, alimentation
animale, crèmes glacées…
➢ Consolider sa position de leader en France.
➢ Garder sa place de leader sur le marché du chocolat en poudre.
➢ Maintenir ses parts de marché actuels.
➢ Croissance des ventes annuelles de l’ordre de 5%
➢ Investissements dans les plateformes Nestlé Health Science et Nestlé Skin Health.
Analyse des objectifs
Objectifs non écomomiques :
➢ Fournir aux consommateurs des produits alimentaires de haute qualité : bien-être, plaisir
et santé.
➢ Engagement dans le développement durable.
➢ Lutte contre le travail des enfants dans les plantations de cacao.
➢ Politique de protection de la maternité pour ses employés.
➢ Lancement de l’Initiative pour l’Emploi des Jeunes en Europe.
➢ Transparence sur ses engagements.
➢ 2020 : objectif sociaux et environnementaux : étiquetage des produits, utilisation d’une
huile de palme durable, réduction de ses émissions de gaz à effet de serre.
Analyse stratégique
Analyse:
➢ Le Groupe Nestlé est-il adapté à son environnement actuel ?
Oui, de par sa notoriété mondiale et sa diversité de produits. Nestlé est présent sur
l’ensemble des catégories alimentaires de consommation courante et spécialisée.
➢ A-t-il fait les bons choix ?
Oui, la diversité de ses produits lui permet d’être présent à tout moment de la journée
chez le consommateur qui accorde sa confiance à cette marque présente sur le marché
depuis 150 ans.
➢ Est-il adapté à l’évolution de son environnement ?
Oui, face à l’intérêt croissant du consommateur pour le “bien-manger”, le groupe Nestlé
a optimisé 80% de ses produits du point de vue nutritionnel depuis 10 ans.
Analyse stratégiqueStratégies :
➢ Stratégie de diversification
Des marques pour toute la famille, des plus jeunes (Nesquik) aux adultes actifs (Nespresso) en passant
par les animaux de compagnies (Purina).
➢ Stratégie de “standing”Pour certains des produits, publicités centrées sur le haut de gamme, l’image de marque (Nespresso).
➢ Stratégie d’engagement
Nestlé signe plusieurs chartes nutritionnelles notamment avec les pouvoirs publics.
➢ Stratégie d’innovation
Avec deux centres R&D présents en France, Nestlé est à la recherche d’une amélioration constante.
Analyse stratégique : le DAS
Analyse stratégique : méthode SWOT
FORCES
- Position de leader renforcée par une gamme de
produits diversifiée, avec des marques fortes.
- Diversification des gammes de produits : innovations /
investissements en R&D.
- Présence mondiale = distribution en masse
- Expertise de marque (savoir-faire/brevets)
- Usines ( 480 dans 86 pays)
- Fidélisation, proximité (publicité et engagement de
marque)
- Leader sur le marché du chocolat en poudre et café en
dosette.
FAIBLESSES
- Nombreuses polémiques : contamination aux
USA en 2009, espionnage (association ATTAC
en 2009), viande de cheval dans les produits
Buittoni en 2013.
- Le grand nombre de marques peut conduire à
une perte d’argent non détectée.
Analyse de l’environnement : méthode SWOT
OPPORTUNITÉS
- Innovations produit ( association KitKat, Smarties,
Crunch).
- Rénovation des produits déjà existants (La Laitière).
- Groupe mondiale : ressources disponibles.
- Apparition de nouveaux marchés avec de nouveaux
besoins : pays émergeants.
MENACES
Beaucoup- de concurrents sur un secteur qui
évolue lentement.
Montée- des MDD.
Rejet- de la “malbouffe” qui peut nuire à
certaines marques et qui entraîne des contraintes
législatives.
Analyse de l’entreprise : le CHALLENGER
Analyse de l’entreprise
Performances de Mondelez :
➢ Groupe américain spécialisé dans les biscuits et le chocolat.
➢ CA : 49 milliards d’euros.
➢ 99 000 employés.
➢ Fondée en 1923.
➢ Présent dans 165 pays.
➢ Mondelez International détient plusieurs dizaines
de familles de marques d'envergure internationale comme Milka,
Lu, Oreo, Malabar ou Hollywood.
➢ Possède la marque Poulain, 2ème sur le marché du
chocolat en poudre (20% de part de marché).
Analyse des objectifs
Objectifs économiques de Mondelez :
➢ Ne pas céder de place sur le marché des tablettes.
➢ Amélioration des marges, particulièrement aux États-Unis et au Canada.
➢ Viser un gain de productivité de 3 milliards de dollars sur les 3 prochaines
années (initiative mise en place en 2014).
➢ Proposer régulièrement des promotions pour pousser à consommer.
➢ Continuer le développement sur les marchés, notamment pour le café.
➢ Avoir un emplacement stratégique dans les linéaires.
➢ Augmentation de l’offre des portions individuelles.
Analyse des objectifs
Objectifs non écomomiques de Mondelez :
➢ Créer des produits ludiques.
➢ Offrir des moments délicieux aux consommateurs.
➢ Réduire l’empreinte environnementale de l’agriculture et des activités de
production avec la stratégie Call for Well-Being :
○ Durabilité avec réduction des déchets.
○ Consommation responsable avec des critères nutritionnels plus stricts.
○ Sécurité et partenariat avec les communautés.
➢ Promouvoir une meilleure santé et le bien-être des consommateurs.
➢ Sécuriser les produits et les collaborateurs.
Analyse stratégique
Analyse :
➢ Le groupe Mondelez est-il adapté à son environnement actuel ?
Oui, car il propose une large gamme de produits adaptés à tous, petits et grands.
➢ A-t-il fait les bons choix ?
Oui, en rachetant la marque Poulain, il a affirmé sa présence et sa concurrence sur le marché du
chocolat en poudre.
➢ Est-il adapté à l’évolution de son environnement ?
Oui, avec un projet de réduction de l’empreinte écologique et de collaboration avec des
producteurs issus de l’agriculture durable, ainsi qu’avec un projet de contrôle des valeurs
nutritionnelles des produits => Tendance du “manger mieux” et “manger sain”.
Analyse stratégique
Stratégies :
➢ Stratégie de différenciation
Immense gamme de produits pour tous les goûts. Accélérer le développement du snacking.
➢ Stratégie d’exclusivité
Possède des marques anciennes et reconnues, gages de savoir-faire et de qualité avec une
clientèle déjà fidélisée (ex : Lu).
Révolutionner la façon de vendre (ex : plus de portions individuelles).
➢ Stratégie concurrentielle
Transformer le groupe en start-up avec des idées nouvelles et innovantes.
Analyse stratégique : le DAS
Analyse stratégique : méthode SWOT
FORCES
- Position de leader mondial, 2ème en France.
- Très grand groupe avec beaucoup de rachats d’entreprises.
- Grande diversité de produits.
- Étendue de la gamme des produits de chocolat en poudre :
- Pour les enfants (Super poulain)
- Pour les adultes (Poulain grand arôme)
- Pour du haut de gamme (Poulain 1848)
- Hausse du bénéfice net annuel ajusté de 8,9%.
- Grande capacité d’innovations surtout sur les tablettes de
chocolats : tablette Milka-Oreo.
FAIBLESSES
- Produits “de gourmandises”, non essentiels.
- Dépend d’un seul ingrédient pour le chocolat en
poudre : le cacao.
- Beaucoup d’entreprises sur le marché empêchant le
groupe d’être compétitif dans tous les domaines.
Analyse de l’environnement : méthode SWOT
OPPORTUNITÉS
- Nombreux produits phares.
- Force du chocolat qui est un produit très apprécié.
- Innovations et nouveaux concepts.
- Développement du marché de petit déjeuner => réagir vite.
- Développement sur le marché africain.
MENACES
- Concurrence des marques de grandes distributions qui
gagnent des parts de marché avec leur prix compétitifs.
- Arrivée de nouveaux produits sur le marché du petit
déjeuner.
INTRODUCTION
La roue créative
La roue créative est un outil comprenant 35
catégories qui permet de structurer toutes les
informations lors de la création d’un nouveau
produit.
Ces informations sont utilisées afin d’alimenter
la créativité de l’entreprise.
En combinant ces 35 catégories, la roue créative
permettra en clair de fournir diverses
propositions de concepts.
Les innovations: Le goût
Le chocolat en poudre allégé.
Les innovations: Le goût
Le chocolat en poudre aromatisé.
Caramel Vanille Chocolat blanc
Les innovations: Le goût
Le chocolat en poudre aromatisé
Épices Céréales et bananes Spéculos
Les innovations: Le goût
Le chocolat en poudre intenseMousseux, gourmand
Les innovations: Le goût
Le chocolat en poudre premier âge
Les innovations: Le goût
Le chocolat en poudre équitable
Les innovations: Le goût
Le chocolat en poudre destiné au boisson froide
Les innovations: Le packaging
Sachet souple Boîte transparente cylindre Boîte plate plastique Boîte aluminium
Les innovations: Le packaging
Dosette dure Dosette souple Sachet individuel Boîte en carton
INTRODUCTION
Conclusion
Le chocolat en poudre est une boisson incontournable pour les petits comme les grands.
Cependant ce marché très concurrentielrégresse en terme de volume depuis lesannées 90.
80% des consommateurs sont engagés enversleur marque préférée.