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Etapas Planejamento de Campanha de Propaganda
PARTE 3
UNIBANUnidade Marte
Disciplina: Planejamento de Campanha
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas: 28.04.11
Agenda
• Definição dos Objetivos de Comunicação a partir das necessidades de marketing e o fato principal de uma campanha (ou seja, o problema que a comunicação terá de resolver);
• O que é Posicionamento, como desenvolvê-lo e • O que é Posicionamento, como desenvolvê-lo e sua importância para uma marca e uma campanha; e
• Descrição do Público-Alvo (dados demográficos, psicográficos, comportamento, hábitos de mídia e de consumo, set de valores e grupos de referências).
Antes do Objetivo da Comunicação
Definição/ manutenção dos objetivos de mkt
• A grande maioria das empresas clientes têm um certo receio em revelar seus objetivos de marketing a agência de publicidade ou, então, revela-os de forma obscura, alegando sigilo revela-os de forma obscura, alegando sigilo empresarial em função do vazamento de informações à concorrência.
• É preciso frisar que a agência de comunicação deve ser vista como parceira da empresa, não como espiã.
Antes do Objetivo da Comunicação
• Se os objetivos de mercadológicos forem revelados, o planejamento de comunicação tenderá a atingir os objetivos da empresa.
• Caso a empresa insista em não divulgá-los, deveremos obter, pelo menos, os objetivos deveremos obter, pelo menos, os objetivos mercadológicos em relação ao PRODUTO em questão.
• Esse dado, com certeza, foi levantado no briefing; porém é preciso verificar se há viabilidade de realização.
Antes do Objetivo da Comunicação
• Essa viabilidade pode ser comprovada com a análise de mercado realizada. Por vezes, o anunciante tem como objetivo lançar um produto em um mercado novo para ele.
• Tal objetivo será viável se a análise constatar que • Tal objetivo será viável se a análise constatar que esse mercado está em crescimento ou que a concorrência não tem recursos para acompanhar a empresa. Caso contrário, tal objetivo não será alcançado nem com o auxílio da comunicação. É preciso que essa orientação seja comentada pela agência ao anunciante.
Antes do Objetivo da Comunicação
• Considerando que o mercado seja viável para o lançamento de determinado produto, o próximo passo será verificar a viabilidade da meta.
• Vamos imaginar o mesmo objetivo: lançar um produto em um mercado novo para a empresa. Vamos imaginar agora que a empresa pretende, como meta, alcançar, no prazo de 1 ano, 30% desse mercado.
Antes do Objetivo da Comunicação
• Se o mercado se mantiver estável no período, os 30% serão obtidos pela subtração da concorrência. Os esforços de comunicação, nesse caso, serão significativos.
• É preciso verificar se o anunciante possui fôlego • É preciso verificar se o anunciante possui fôlego financeiro para tanto.
• Esse tipo de assunto é bastante delicado para ser abordado pela agência. No entanto, se ela não o dizer, correrá o risco de, no final da campanha, ser cobrado pelo anunciante.
Antes do Objetivo da Comunicação
• Assim, nesse ponto, o planejador deverá repetir os objetivos e metas de marketing do anunciante ou sugerir alguma modificação, se for o caso. for o caso.
Objetivos de Comunicação
• O mesmo procedimento realizado com os objetivos e metas de marketing deverá ser aplicado nos objetivos e metas de comunicação.
• Resgate os objetivos e metas de comunicação do anunciante e veja se são viáveis. Verifique, também, se os objetivos têm coerência com os problemas a serem resolvidos pela comunicação e com o posicionamento.
Objetivos de Comunicação
• Relacione os objetivos com o posicionamento objetivo. Caso sejam compatíveis, é só descrevê-los neste ponto. Caso não sejam, converse com o anunciante e mostre o porquê converse com o anunciante e mostre o porquê da necessidade de mudá-los.
Objetivos de Comunicação
• Cabe novamente reforçar que a comunicação lida com muitos valores subjetivos, de contornos imprecisos. A clareza do objetivo adquire uma importância maior para que adquire uma importância maior para que todos o entendam da mesma maneira.
• As mais importantes perguntas a serem feitas para a definição dos objetivos de propaganda, promoção e relações públicas são:
Objetivos de Comunicação
a) Qual o problema a ser resolvido?
b) O que devo comunicar?
c) A quem devo comunicar a minha c) A quem devo comunicar a minha mensagem?
Objetivos de Comunicação
• A primeira envolve todo um diagnóstico da situação.
• A segunda, um posicionamento do produto, sua conceituação e benefício que dele se sua conceituação e benefício que dele se espera.
• A terceira é o PA pois, sabendo quem é, poderemos falar a sua linguagem.
Objetivos de Comunicação
• Estes pontos são fundamentais para a determinação de objetivos de comunicação.
• Estas perguntas são de responsabilidade do anunciante, se bem que é comum as agências prestarem a sua colaboração nesta oportunidade. prestarem a sua colaboração nesta oportunidade.
• Uma quarta pergunta importantíssima é: como comunicar?– Esta tarefa é da criação, sendo decorrente das três
primeiras. Como a ideia será comunicada é o que todo anunciante espera de sua agência.
Objetivos de Comunicação
• Seguem alguns exemplos de objetivos de comunicação:
• Que o PA mude de outras marcar para a marca anunciada.
• Fazer com que o PA experimente um produto • Fazer com que o PA experimente um produto totalmente novo.
• Mudar de ideia a respeito do anunciante.
• Usar o produto com maior frequência.
• Tentar usar o produto de outras maneiras.
• Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir nela.
Objetivos de Comunicação
• Mudar o hábito do PA.
• Entrar no concurso que o anunciante está realizando.
• Recordar o consumidor de que deve comprar. • Recordar o consumidor de que deve comprar.
• Comunicar algum acontecimento especial de compra/ promoção.
• Estimular as compras por estímulo
• Criar conhecimento do produto ou marca do anunciante.
Objetivos de Comunicação
• Criar uma imagem da marca.
• Incutir informações ou atitudes que destaquem os benefícios e qualidades superiores da marca. superiores da marca.
• Combater e neutralizar os argumentos da concorrência.
• Corrigir impressões falsas, informações errôneas e outros obstáculos.
Objetivos de Comunicação
• Estabelecer o reconhecimento e a aceitação da marca que permita ao anunciante abrir novos mercados.
• Preservar os clientes atuais contra as • Preservar os clientes atuais contra as incursões da concorrência.
• Conseguir que os consumidores peçam o produto pelo nome.
• Persuadir o público a pedir literatura do produto.
Objetivos de Comunicação
• Persuadir o público a visitar o show-room ou pedir uma demonstração.
• Induzir o público a provar o produto.
• Indicar onde o produto é encontrado.
• Indicar como usar o produto. • Indicar como usar o produto.
• Informar novas políticas de vendas.
• Conquistar a compreensão entre os distribuidores, vendedores e pessoal de venda do varejo.
• Conquistar a compreensão da comunidade financeira.
• Conquistar a compreensão do público em geral.
• Entre outras...
Posicionamento
• Muitos não entendem claramente o papel do posicionamento na comunicação de nossos dias. A sociedade está saturada pela comunicação, e a tendência é de um grande comunicação, e a tendência é de um grande rompimento de paradigma na comunicação. O efeito zap, os microcomputadores, os jogos eletrônicos, os chats e todos os recursos da internet são indícios de mudança.
Posicionamento
• Esses fatores não são únicos. A quantidade de informação que uma pessoa recebe todos os dias é tamanha, que sua mente é obrigada a selecionar apenas o que realmente lhe interessa. É um processo de seleção. seleção.
• A mente vai selecionar as novas informações que combinem com o seu “EU”, em determinado momento.
• Daí a definição: posicionamento é aquilo que as pessoa retêm em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa.
• Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente.
Posicionamento
• Al Ries (1996) explica que não é uma tarefa fácil de criar um posicionamento. Muitos têm a tentação de trabalhar buscando uma solução sem antes pensar no problema. sem antes pensar no problema.
• Ele recomenda pensar melhor sobre a situação de forma organizada, analisando-a, para então partir para as conclusões. O autor ainda sugere algumas perguntas para auxiliar o processo de criação de um posicionamento:
Posicionamento
• Qual posição sua empresa ou produto tem no mercado?
• Qual posição você quer ter? Como você quer ser conhecido? ser conhecido?
• Quem você deve enfrentar? Cuidado com os líderes!
• Você tem verba suficiente?
• Você aguenta a parada? Posicionamento deve ser a longo prazo.
Posicionamento
• A agência de propaganda deverá trabalhar, por meio da mensagem, um posicionamento condizente com as respostas a essas perguntas formuladas por Al Ries.perguntas formuladas por Al Ries.
• O resultado vai exprimir o que o consumidor pensa a respeito do produto ou da empresa, isto é, seu posicionamento.
Posicionamento
• Cuidado! Posicionamento não é um slogan.
• O slogan, sim, é o resultado de um posicionamento.
• Caso a empresa já possua um • Caso a empresa já possua um posicionamento, a agência deverá analisá-lo em face dos resultados realizados até o momento. Se for condizente, é só reafirmá-lo. Caso contrário, deve-se criar um novo.
Posicionamento
• É a maneira pela qual o nosso consumidor deve ver nosso produto ou serviço.
• Nesta tentativa, precisamos criar uma personalidade para ele, dando-lhe um DIFERENCIAL, e apenas um, que o destaque da DIFERENCIAL, e apenas um, que o destaque da concorrência. Este diferencial deverá ser um benefício para o consumidor.
• Veremos dois esquemas indicados por CORREA (1998) para se definir um posicionamento da empresa...
Posicionamento
ESQUEMA 1
a) Proposição básica: em inglês, basic promise. Descrição sucinta sobre a base de argumentos na qual nos apoiamos para convencer o target a preferir a nossa marca.nossa marca.
b) Justificativa/porque: também chamada de reason
why. É a razão que transforma o benefício prometido na proposição básica em algo convincente, crível.
c) Imagem desejada: ou desirable image. Descrição do que queremos que o consumidor pense a respeito da nossa marca, ou seja, a sua personalidade.
Posicionamento
• Para exemplificar, vamos ver a categoria de whisky nacional. Poderíamos ter a seguintes descrições para as marcas A, B e C.
Posicionamento
MARCA PROPOSIÇÃO BÁSICA
JUSTIFICATIVA IMAGEM DESEJADA
A
Melhor opção nacional para o whisky estrangeiro.
Sua alta qualidade não dá ressaca.
Pelo seu status e qualidade,é a opção válida para substituir o whisky importado. importado.
BO whisky que deve estar presente nos momentos mais agradáveis da vida.
A marca mais vendida no país.
O whisky que faz parte da vida das pessoas e dos bons momentos.
CO whisky do homem seguro de si e que sabe das coisas.
Altíssima qualidade. Whisky de qualidade preferidopelos homens de sucesso na vida.
Esquema 1 – Comparação do posicionamento de concorrentes. Fonte: CORREA, 1998.
Posicionamento
Esquema 2a) Proposição básica: em inglês basic promise. Descrição
sucinta sobre a base de argumentos na qual nos apoiamos para convencer o target a preferir a nossa marca.
b) Justificativa/porque: também chamada de reasonb) Justificativa/porque: também chamada de reasonwhy. É a razão que transforma o benefício prometido na proposição básico em algo convincente, crível.
c) Proposição secundária: ou secondary promise. É a descrição sucinta de um segundo argumento que venha a reforçar ou complementar a proposição básica.
Posicionamento
d) Apelos visuais: conhecidos como visual devices.
São formas visuais (ou auditivas) criadas especialmente para caracterizar melhor um produto ou tema da campanha.
e) Orientação para a criação: em inglês, criativee) Orientação para a criação: em inglês, criative
guide-lines. Informação sucinta de alguns tópicos que devem ser evitados pela criação devido a experiências passadas ou políticas da companhia. O mesmo em se tratando de tópicos que devem ser obrigatórios na campanha.
PosicionamentoITENS \ MARCAS A B C
Proposição básica
A vodka das pessoaslivres, jovens, independentes, descontraídas.
É a vodka que faz parte do estilo de vida das pessoas bem informadas, sofisticadas e intelectuais.
É a vodka ideal para a preparação de drinks.
Justificativa/ porqueÉ a bebida das pessoas com mentalidade avançada.
Quem sabe vive o momento.
Sua pureza e sabor são a base para o drinkperfeito.avançada. perfeito.
Proposição secundáriaAs pessoas fazem o que desejam sem a preocupação dos valores estabelecidos.
Tem bom gosto quem bebe a vodka B.
Vai bem com qualquer tipo de fruta e alguns vegetais.
Apelos visuaisDestacar um dos elementos do rótulo.
Nenhum.Apenas ambientação adequada.
Utilizar o símbolo do sol.
Orientação para a criação
Apresentar a vodka sempre servida pura. Aproveitar os tons prata e metálico do rótulo.
Possibilidade de utilizar as garrafas miniatura.
Apresentar a vodka sempre misturada com frutas, em drinks longos.
Esquema 2 – Comparação do posicionamento de concorrentes. Fonte: CORREA, 1998.
Posicionamento
• Deve ficar claro que estes sistemas são aplicados na fase do O QUE deve ser dito, portanto, antes do COMO, que é a tarefa específica da criação.
• Esta parte não é fácil, exigindo muito treino e profunda análise das campanhas que estão no mercado, para que se possa montar uma grade das proposições de cada marca. possa montar uma grade das proposições de cada marca.
• Extrair as gordurinhas da adjetivação para se chegar à ideiacentral da mensagem nos obriga a um grande esforço de síntese, essencial para o estudo comparativo.
• Com as análises que foram feitas até aqui e com os objetivos claros é possível chegar a um posicionamento eficiente.
Referências Bibliográficas:
• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000.
• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004.Global, São Paulo, 2004.