M.A. G u s t a v o P i a z z e G a r n i c a

ESTRATEGIAS Y PLAN DE MARKETING

SESIÓN 2

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Agenda Sesión 2

1. La estrategia del océano azul

2. La innovación en valor3. Rompiendo el dogma

de diferenciación vs Costos

4. La construcción de una nueva curva de valor

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¿Qué es un PMKT?

Toda acción organizacional que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos

En este sentido, el plan de marketing es una metodología de ordenamiento y planificación que sólo pretende reducir estos riesgos

Debemos tener muy claro que el Plan de Marketing, no asegura el éxito de ninguna forma

Teniendo en cuenta esto: ¿se podrá emprender un proyecto sin contar con un Plan de Marketing?

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Tener en cuenta que :

No hay un plan “estándar”, las versiones del Plan de marketing son muchas

No emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de márketing (lo importante vs lo urgente)

No perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un márketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común

No debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El Plan de marketing afectará a la organización y a las personas que la componen. La idea es buscar la participación y compromiso de las áreas involucradas

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La estructura básica del PMKT

Esta es la secuencia de puntos del PMKT a utilizar en el curso

El detalle de los mismos se desarrolla a continuación

El mismo debe estar SIEMPRE, en la primera página de todos los avances y presentación final del trabajo bajo el nombre de INDICE

I. IntroducciónII. Resumen ejecutivoIII. Análisis de la situaciónIV. Determinación de objetivosV. Elaboración y selección de

estrategiasVI. Plan de acciónVII. Establecimiento de

presupuestosVIII. Métodos de controlIX. Plan de contingenciaX. Conclusiones y

recomendacionesXI. BibliografíaXII. anexos

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I.- La introducción

Es un texto que familiariza al lector con el tema y el propósito del trabajo

Produce el interés por el tema

Ofrece un plan para abordar el tema

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Métodos de construcción de la introducción

Anécdota personal• “hace dos días me dirigí a realizar trámites a ….”

Ejemplo, real o hipotético• “la empresa X no pudo contar con una distribución adecuada

por lo que ….” Pregunta

• “ ¿Qué pasaría si el calor aumenta? …. Cita

• “ Un mal plan es mejor que no tener ningún plan” Estadísticas llamativas

• “El 40% de la merma de productos en supermercados se debe a …”

Imagen sugestiva• “imaginemos estar en una isla paradisiaca..”

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II.- El resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con su nivel de importancia, ya que en un número reducido de párrafos debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse

Su lectura, junto con las conclusiones y recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir para obtener una visión global del Plan.

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III.- Análisis de la situación (detalle)

III.-Análisis de la situación III.1.- La misión

III.2.- La visiónIII.3.- Análisis históricoIII.4.- Análisis causalIII.5.- Análisis del comportamiento de la fuerza de ventasIII.6.- Estudio de mercadoIII.7.- Análisis FORDIII.8.- EntornoIII.9.- MercadoIII.10.- PosicionamientoIII.11.- Red de distribuciónIII.12.- CompetenciaIII.13.- ProductoIII.14.- Política de comunicación

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III.1.- La Misión

Es la “super estrategia” Responde a la pregunta: ¿para qué existe la

organización? Mediante ella se materializará la Visión de la

organización

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Misión del restaurante Astrid & Gastón

“Recorrer el país buscando el producto perfecto, el sabor

escondido, ese fruto de héroes, sin bala y sin nombre, sólo callos, sólo

esperanza”

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Misión de Nike

“Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo”

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III.2.La visión

Es el “super objetivo” No tiene un plazo en el tiempo, ni seguridad en su

concecusión Niño: ¿qué quieres ser de grande?

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Visión del restaurante Astrid & Gastón

“Lograr que la comida Peruana sea conocida en el mundo”

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Visión de Microsoft

“Una PC en cada escritorio y en cada hogar, utilizando software de

Microsoft”

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III.3.-Análisis Histórico

¿Qué a pasado con el sector desde hace por lo menos 5 años?

No es una descripción de lo “buena” que es nuestra organización

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III.4.- Análisis Causal

Pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales

En resumen: ¿Qué hicimos bien? ¿Por qué?; ¿qué hicimos mal? ¿Por qué?

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III.5.- Análisis del comportamiento de la fuerza de ventas

¿La tenemos? ¿Cómo esta organizada? ¿Cómo esta remunerada? ¿Cómo de le motiva? ¿Cómo se le controla?

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III.6.- Estudio de mercado

Pretende establecer el conocimiento del mercado

Sus formas pueden ser múltiples, las más básicas son:•Encuestas

•Focus group

•Observación de clientes

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III.7.- Análisis F.O.R.D

También llamado F.O.D.A o D.A.F.O. (A=Amenaza o riesgo)

Consiste en el análisis y estudio de todas las fortalezas, oportunidades, riesgos y debilidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro

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Análisis FORD (detalle)

FUERZAS…que realmente

tengo…

OPORTUNIDADES….positivo yprobable….(generalmente si

Podemos hacerlo,Dependiendo deCircunstancias

recursos y decisión)

RIESGOS….negativo y

probable...(generalmente nopodemos hacer

mucho al respecto)

DEBILIDADES….que realmente

tengo….

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III.8.- Entorno

•Situación socio-económica que nos afecta

•Normativa legal

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III.9.- Mercado

•Tamaño de mercado

•Segmentación•IMPORTANTE: NO se refiere al segmento al

cual nos dirigimos (o queremos dirigirnos) ; se refiere a TODOS los segmentos que componen el mercado

•Descripción y análisis de segmentos•Para cada uno de los segmentos enunciados

se debe definir la necesidad y perfil del cliente de cada segmento

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•De la empresa

•De los productos•IMPORTANTE: los dos puntos anteriores se

aplican sólo si la empresa esta en marcha o el producto / servicio ya se encuentra en el mercado

III.10.-Posicionamiento

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•Tipos de puntos de venta

•Números de puntos de venta

•Operativa de puntos de venta

•Modelo logístico

III.11.- Red de Distribución

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•Participación de mercado

•Precios de venta, políticas de descuento, bonificaciones

•Red de distribución

•Servicios ofrecidos

•Posicionamiento

III.12.- Competencia

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•Tecnología

•Participación de las ventas globales

•Gama actual

•Niveles de venta

•Costos, precios y márgenes

•Garantías, plazos de entrega

III.13.- Producto

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•Clientes a quienes nos hemos dirigido

•Objetivos de la comunicación

•Inversión realizada

III.14.- Política de Comunicación