ESTRATEGIAS. Los DESAFfos DE LA COMUNICAC]ON EN UN MUNDO FLUIDO

Bibliografia

BATESON, G. (1972) Pasos hacia una ecologfa de la mente. Ediciones Lolhe­Lumen. Buenos Aires.

IBAJ"lEZ, J. (I 994) Por una sociologfa de la vida cotidiana. Siglo XXI. Madrid.

MASSONI, S. (2004) «Estrategias de comunicaci6n. Un modelo de abor­daje de la dimensi6n comunicacional para el desarrollo sostenible

entendido como cambio social conversacional». En: Revista Temas y Debates, N° 8. UNR Editora. Rosario.

___ (2005) Saberes de la tierra mfa. UNR Editora. Rosario.

MATURANA, H. (1992) "Todo 10 dice un observador". En: THoMPSON, W. I. (00.) (2005) Gaia: Implicaciones de la nueva biologla. Kair6s. Barcelona.

MATURANA, H. YF. VARELA (1990) El Arbol del Conocimiento: las bases biol6gicas del conocimiento humano. Debate. Madrid.

MORIN, E. (2004) Introducci6n al pensamiento complejo. GOOisa. Barcelona. VARELA, F. (1996) Conocer. Las ciencias cognitivas: tendencias y perspecti­

vas. Cartografla de las ideas actuales. Gedisa. Barcelona.

W AlLERSfEIN, I. (1997) «El espacio-tiempo como base del conocimiento». En: Analisis poUtico, JEPRI, N° 32. Universidad Nacional de Co­lombia. Bogota.

~~1€: S ~,...n~~ ~" S"~O ,..J' •

~(;(f\.S . LDS D€~o.s i)~

Lf\.. ~ 0 ~'Cf\.CLQ'{\ 't;5""Yt u ~ L..{ u "".be>-,L...U\ Do . :eo~ 0 -M.-GC'O"\l~A. to. fuNO

~PI~NS.. 200-=t-.

164

~

11.

Tres movimientos y siete pasos para comunicar estrategicamente*

Estrategias de comunicaci6n. C6mo acompaiiar el diseiio de una estrategia de comunicaci6n para el centro de salud

Elobjetivo que nos planteamos para este trabajo esta dirigido a

acompaiiar el dis~o de una estrategia de comunicaci6n organizacional tomando como caso un centro de salud. El modele de comunicaci6n

estrategica es integrador porque permite abarcar la comunicaci6n interna, la interinstitucional y la extema, definiendo en cada caso cual

es la problematica prioritaria y cua! es la transformaci6n cognitiva que es deseable poner en marcha.

EI enfoque estrategico se concentra en las transformaciones. Tiene beneficios sobre otros modelos de gesti6n organizacional porque tra­baja en evitar:

• la dispersi6n de las capacidades institucionales;

* Publicado como Massoni, S. (2006) "Capitulo 2: EI Centro de Salud y ~u entorno.

Adores sodales y estrategias de negociaci6n. Proyecto Ur-baJ». En: M.W. (2006) Proyedar la saIud: herramientas de marketing. comunicaci6n e investigaci6n social. Uni6n Europea. Torino. Presenta algunos desplazamientos conceptuales y algunas

herramientas basicas para el diseiio de estrategias de comunicaci6n social que pue­den ser incorporados par profesionales de distintas disciplinas interesados en traba­

jar desde este enfoque.

]65

EsTRATEGlAS. Los DESAFIOS DE LA COMUNlCAClON EN UN MUNDO FLUlDO

• la Calta de rela~ion entre los objetivos institucionales y las accio­nes.institucionales:

• la Calta de participacion coordinada de los adores institucionales.

El modelo de gestion estratt~gica:

Facilita una planificacion por objetivos de conocimiento a lograr con los distintos actores, que resulta ala vez: previsora, racional, flexible y promotora de cambios a corto, mediano y largo plazo.

No opera 5610 en la coyuntura. Especifica metas de producto que dan cuenta de la gestion de la

salud en la comunidadlbarrio 0 ciudad. Permite la autoevaluacion.

Este enfoque ofrece ventajas respecto de otros tipos de planifica­cion y otros modelos de gestion que suelen ser los mas utilizados en los centros de salud. Por eso, trabajar desde la perspectiva estrategica irnplica normalmente algunos movimientos en las formas habituales de gestion y comunicacion. La primera consideracion que haremos en este modulo sera acerca de un desplazamiento que necesitamos recorrer para traba­jar institucionalmente desde la comunicacion estrategica.

Nuestra busqueda entonces, para este primer movimiento, incluye una revision del concepto de comunicacion que suele serel dominante en las organizaciones de salud.

Primer movimiento: de la comunicaci6n como informaci6n a la comunicaci6n estrategica

Paso 1. Superar el malentendido de la transferencia

Suele operar en las instituciones una conceptualizacion de la comu­nicacion que la reduce a su dimension informativa a partir de 10 que podrfamos llamar el malentendido de la comunicacion como transfe­rencia. Este es uno de los componentes centrales del primer desplaza­miento que necesitamos recorrer.

Muchos emisores creen que el mundo tiene que compartir sin mas 10 que ellos dicen, pero no es asi.

TRES MOVlMlENTOS Y SIETE PASOS PARA COMUNlCAR ESTRATtGlCAMENTE

Hablamos del «contenido de una carta 0 de una frase». Esto nos hace pensar que al hablar entregamos a la persona u organizacion con la que queremos comunicarnos un paquetito, algo cerrado, con 10 que queremos decirle, con los contenidos de nuestra comunicacion. Esto es falso y produce una enorme cantidad de malentendidos, de incompren­siones, de dificultades que ustedes reconoceran que ocurren, por ejem­plo, en sus respectivas areas de trabajo: «jComo hizo este informe si 10 que Ie ped! es esto otro!»; «jtPor que no entienden si esta todo escrito?!»; «tDe que hablan»; «lNo recibieron el documento que les envie? to no 10

leyeron?».Y estos desencuentros ocurren porque, al hablar, al escribir, etc.,

no entregamos un objeto material, hecho, terminado, a un sujeto que

tiene que asimilarlo. Esta idea de la comunicacion estatica es falsa y debemos superarla

para que nuestra comunicacion mejore. La informacion tiene que ser comprensible para el otro yesto requiere, por supuesto, que se compar­tan codigos entre quienes van a comunicarse, pero teniendo en claro que esto solo no garantiza la comunicacion. Siempre se debe organizar la informacion de una forma que sea comprensible para el otro. Muchos profesionales tienden con frecuencia a hablar con lenguaje tecnico que resulta incomprensible para quien no es especialista. Cuando esto o~u­rre, el tecnico tiene que hacer un esfuerzo para traducir sus terminos expertos a un lenguaje cotidiano, y los usuarios deben aprender a deman­

dar explicaciories entendibles para el no especialista. Otro factor importante a tener en cuenta, para que se reduzcan los

malentendidos en la comunicacion, es la buena -0 mala- disposicion del otro para recibir una deterrninada informacion. El entendimiento -0 el rechazo-- puede ser basicamente una cuestion de oportunidad. Es muy importante evaluar cual es el momento acertado paraestable­cer contactos con los otros, y que es oportuno que nuestros mensajes digan en cada circunstancia y ante cada actor diferente. Sin embargo, es preciso insistir en que la transferencia no ocurre de manera simple ni

automatica.

166 167

EsTRATEGIAS. Los DESAFlos DE LA COMUNICACION EN UN MUNDO FLUlDO TRES MOVIMIENTOS Y SIETE PASOS PARA COMUNlcAR ESTRATEGICAMENTE , !

Paso 2. Reposicionar la metatora de los canales I distribuci6n, etc., necesitamos tambien conocer a los patrones a par­de comuflicaci6n

Otro componente de esta misma concepci6n de la comunicaci6n es la metafora de «los canales de comunicaci6n», que sugiere la idea de una especie de trasvase de informaci6n de un recipiente a otro. No suceden as} las cosas. Si bien es cierto que la distribuci6n y la circulaci6n de los datos es una parte importante de la comunicaci6n, no es comu­nicaci6n. Aun la mejor estructura de distribuci6n de informaciones no asegura que un mensaje sea entendido por el otro en los terminos en que el emisor 10 pretendi6 al establecer la comunicaci6n.

. Lo que hago al escribir 0 al hablar es presionar para que el oyente realice unas operaciones a mitad de camino entre la inferencia y la adi­vinaci6n y produzca un significado parecido al que yo deseo suscitar. Pero nunca el mismo. El habla es ante todo un sistema de inducciones y seducciones.

Paso 3. Los mensajes s610 aetuan potenciando 0

neutralizando ideas que ya estaban en el contexto

Es en la lectura cuando el mensaje se completa, se termina, cuando se Ie otorga un sentido, una significaci6n. Y hablar de comuni­caci6n estrategica implica ante todo reconocer este momenta de com­pletamiento. Tratar de ponerse en ellugar del otro para imaginar que tipo de acabado pondnin en juego los distintos actores al recibir mis comunicaciones.

La lectura es el espacio en el cual cada persona pone en juego su bagaje sociocultural.

La lectura como un espacio en el cual cada persona pone en juego toda su dotaci6n cognitiva: sus valoraciones, sus experiencias, sus for­mas de reconocimiento, en fin, su mundo de vida; todo 10 que el otro es y sabe respecto a aquello sobre 10 cual se esta comunicando.

Este es un proceso dinamico que esta cambiando todo el tiempo . y en el que es posible intervenir, pero implica un movimiento res­pecto de la conceptualizaci6n de la comunicaci6n: en lugar de cen­trarnos exc1usivamente en la emisi6n, los mensajes, los canales de

tir de los cuales se va a leer esa informaci6n. le6mo hacerlo?

Paso 4. Reconocer matrices socioculturales (l6gicas de funcionamiento) de los aetores involucrados

Matriz es ellugar de la generaci6n, el molde desde e1 cual cada uno establece la comunicaci6n.

Las matrices son sistemas de asimilaci6n y a la vez sistemas de producci6n. Sabemos cosas y sabemos hacer cosas. Comprendemos y hablamos.

Una matriz es un gui6n que articula comportamientos por e1 cual cada uno puede completar informaciones y hacer inferencias. Son una especie de modelos narrativos con los que se mueven los diferentes acto­res. Veamos algunos de sus componentes.

Aspectos a analizar para cada matriz/sector: • actores (personas, grupos e instituciones c1aves); • modos (formas de comunicaci6n, c6digos, redes de interacci6n); • espacios (lugares de intercambio, circulaci6n y resemantizaci6n

de las novedades); • saberes (visi6n del problema, conceptualizaciones, destrezas, etc.).

Para determinar: • intereses ynecesidades (valoraci6n de los aspectos del problema

segun las 16gicas de funcionamiento del sector).

Segundo movimiento: de la comunicaci6n al final de la linea de montaje a la comunicaci6n como espacio relacionante de la diversidad sociocultural

Si consideramos la complejidad del proceso de comunicaci6n ten­dremos que evitar los modelos organizacionales que la piensan como una transferencia.

168 169

ESTRATEGIAS. Los DESAFfOS DE LA COMUNICACION EN UN MUNDO FLUlDO

La comunicaci6n es el espacio relacionante de la diversidad socio­cultural (Massoni, 2003) porque es en ese espacio donde cada uno de nosotros, a partir de nuestras propias matrices socioculturales, pacta, negocia si va a conceder veracidad a nuevos argumentos 0 va a negarsela. Es estrategica en tanto es donde ocurre el cambio, la transformaci6n. La masculinidad en muchas comunidades esta asociada a tener muchos hijos, por 10 cual el uso del profilactico es resistido.1

La comunicaci6n atraviesa ala organizaci6n porque es su forma de re1aci6n, la manera en que en que cada organizaci6n trata con sus miembros, se re1aciona con la sociedad y con las otras instituciones con las que interactua. Porque la comunicaci6n es una dimensi6n presente en toda acci6n social es que abarca todos los aspectos de la vida de la organizaci6n. La comunicaci6n esta intimamente vinculada ala calidad de las practicas institucionales y sociales y a la coherencia de estas con los objetivos, metas institucionales y voluntades de dialogo y participaci6n de sus miembros.

Paso 5. La comunicaci6n es cuesti6n de equipos multidiscipHnarios

Por eso decimos que, desde la perspectiva del enfoque est rate­gico, la comunicaci6n en cualquier organizaci6n ya no es algo que se ubica -como una fabrica- en la ultima etapa de una especie de linea de montaje institucional, sino una forma de relaci6n que va configu­rando cada una de las acciones previas: y pasa a ser una cuesti6n de equipos interdisciplinarios capaces de instalar conversaciones multi­ples en lugares espedficos. Los drogodependientes, por ejemplo no dejaran de consumir porque les entreguemos datos sobre los efectos perjudiciales de su adicci6n. Hay otras dimensiones de esta proble­matica que deberemos considerar para generar una estrategia que los convoque.

1. Como bibliograffa de referencia. se puede consultar ef texto de Massoni, S. (2005) «Estrategias de comunicaci6n como mapas para navegar un mundo fluido". En: Revista academica Estrategias. Ano I. NO 2, FISEC. Disponible en: www.tisec-estrategias.com.ar [consultado 6 de septiembre de 2005].

TRES MOVIMIENTOS YSIETE PASOS PARA COMUNlCAR ESTRATEGICAMENTE

En terminos pricticos, sugerimos que alguien en el Centro de SaJud se haga responsable de la coordinaci6n comunicacional del equipo que diseiie la estrategia; que se capacite en la definicion de politicas yestra­tegias generales y se ocupe de ver los distintos planes de acci6n ysu modalidad de implementaci6n. Habra que ir haciendo los aprendizajes necesarios para aplicar diferentes tecnicas de comunicaci6n segun las distintas necesidades comunicacionaJes que surjan en la resoluci6n de los problemas que la organizaci6n defina como prioritarios. Cuanto mejor sea nuestro trabajo en 10 comunicativo, mayores seran las posi­bilidades de re1acionamiento y de articulaci6n interinstitucional y mayor sera el impacto que aJcanzara nuestra estrategia.

Paso 6. Una estrategia de comunicaci6n es un proyecto de comprensi6n que asume a la comunicaci6n como espacio de encuentro de los actores

Una estrategia de comunicaci6n es un proyecto de comprensi6n como un dispositivo que trabaja en evitar el malentendido ocupan­dose de convocar a los actores a partir de reconocer sus diferencias. La comprensi6n es un proyecto, no una captad6n subita y definitiva. Por eso en una estrategia pueden requerirse distintos tipos de planifica­ci6n de acuerdo a cuales sean las transformaciones que se quieren acompaiiar (por ejemplo, un programa 0 un proyecto, etc.) y puede requerir la participacion de profesionales externos al equipo de salud. Volveremos sobre este aspecto de la planificacion de una estrategia

mas ade1ante. Comunicar estrategicamente es instalar una conversaci6n. Con­

versarviene de versar (tratar) con otro, con la alteridad. S610 si logramos generar convergencia en este proceso conseguiremos avanzar en que nuestra organizaci6n se comunique estrategicamente. Y esto tien;"que ver con ser capaces de instalar una conversaci6n.tC6mo se logra esto? La palabra misma nos 10 dice: e1 serna (unidad minima provista de signifi­cado) con habla dedesplazamiento, porque en algun punto el movi­miento que proponemos convoca a los demas, no declamativamente, sino en la medida que responde de alguna manera a los intereses y nece­sidades actuales del otro con quien me estoy comunicando.

170 171

.1

~J ;

"

"

ESTRATEGIAS. Los DESAFlos DE LA COMUNICACION EN UN MUNDO FLUIDO

Una e~trategia de comunicacion es un dispositivo de conversacion que esta en la base de cualquier comunicacion. Tambien en una cam­pana de tipo infonnativa. lComo se inicia? Lo primero para poder orga­nizar este camino cognitivo que pueda convocar al otro a participar es poder ver al otro como otro y no como «otro para», de manera de poder responderaun parcialmente a su propia intencionalidad, a su busqueda respecto al tema/problema de la conversacion. Yesto se hace reconociendo sus intereses y necesidades actuales respecto al problema que aborda la estrategia de comunicacion que quiero disenar. lCuales son sus busque­das? lDe que tienen «hambre» respecto ala problematica que aborda la estrategia?

Intereses Dellatfn interesse: importar. Es ganancia de algun tipo y remite al

valor que en sf tiene una cosa para alguien. Una inclinacion del animo hacia algo que Ie atrae 0 conmueve. Esta asociado a 10 espiritual, a 10 simb61ico.

Necesidades ,Necesidad es el impulso que ha~e que las causas obren infalible­

mente en cierto sentido.lodo aquello a 10 cual es imposible substraerse, faltar 0 resistir. Esta asociado a 10 corporal, a 10 material.

Una estrategia de comunicacion implica reconocer 10 simbolico (por ejemplo, mensajes, palabras, imagenes, textos, etc.) y tambien 10 material (por ejemplo, practicas, rutinas productivas, soportes, canales, etc.) imbricados, es decir, mezclados, empujandose mutuamente en el proceso de transformaci6n. Una buena estrategia debe responder a estas dos dimensiones a la vez: distribuir preservativos y al mismo tiempo tra­bajar en la conceptualizacion de la salud reproductiva y la problematica de genero. Por ejemplo, deconstruir la idea de las consejerias de salud reproductiva de los hospitales como espacios solo femeninos, cuando estan para informar y promover una decision concertada entre los miem­bros de una pareja.

En una estrategia de comunicacion, la comunicacion no es un objeto de eficiencia, sino el espacio de crisis de las tensiones presentes en una situaci6n dada.

172

TRES MOVIMIENTOS Y SIETE PASOS PARA COMUNICAR ESTRATt.GICAMENTE

Por ultimo, cabe recordar que una estrategia de comunicacion e~ la definicion de un escenario para convocar a la accion de los actores relacionados con la solucion del problema, nO es una formula de efi­ciencia, sino mas bien un conjunto de componentes para tener mas oportunidades de convocar a los otros a participar. £1 diagnostico comu­nicacional permitira conocer las posibilidades actuales y potenciales de participacion de los distintos actores sociales en torno al problema que

aborda la estrategia comunicacional.

Tercer movimiento: de tema a comunicar a problema acerca del cual conversar. Relaciones de la organizacion con su entorno

Paso 7. Como iniciar la conversacion

Recuperando las tensiones/pulsiones presentes en una situacion dada a partir de los intereses y necesidades de las distintas matrices.

Es bueno volver una yotra vez sobre la pregunta: i«Hambre» de que tienen hoy los actores que he reconocido como relevantes para esta pro­blematica?; lcomo los invito a participar?; lcual es el componente de la problematica que va a abordar mi estrategia comunicacional que puede " responder a sus requerimientos?; lcomo inicio con elIos una relaci6n? '

Comunicar es hacer comun (hacer publico) aquello que es privado. Hay un proyecto que nos motiva a hacer este movimiento y para

poder articular estrategicamente este proyecto con otros necesitamos ofrecer al otro un camino cognitivo (simbolico y material) que el otro

pueda y quiera tomar. Cuando disenamos una estrategia de comunicacion 10 hacemos

con un objetivo, una finalidad, un proyecto que nos motiva a hacer este

movimiento. Hay una decision del centro de salud que implica imprimir una

cierta direcci6n en esta conversacion, que estamos tratando de imagi­nar como la busqueda de una transformacion cognitiva. Para iniciarla, resulta operativo traducir el tema acerca del cual queremos conversar a un analisis de aquello que esta obstaculizando hoy la transformacion conjunta que pretendemos poner en marcha con los otros actores.

173

-----------------------------

--------------------------

ESTRATEGIAS. Los DESAFfOS DE LA COMUNICAOON EN UN MUNDO FLUmo

Multidimensionalidad del problema

Para hacer este trabajo resulta util analizar el problema desde una perspectiva de complejidad.

Aspectos de un problema: Los problemas tienen dimensiones multiples. Por eso es impor­

tante reconocer la mayor cantidad de aspectos. Cualquier problema que uno defina puede pensarse en funci6n de los distintos factores que estan asociados a eI. Por ejemplo, cuales son los factores correspondientes a la desnutricion infantil en un barrio (falta de legislacion, uso inadecuado de alimentos, falta de redes sociales, etc.). Se podria realizar una lista extensa enumerando facto res que estan asociados a este problema. Toda estrategia de comunicaci6n tiene que atacar la mayor cantidad de aspec­tos posibles si quiere conseguir mayor conectividad. En general, en las organizaciones del Estado existe una tendencia a dar prioridad ya des­tacar los aspectos tecnicos (por ejemplo, medicos 0 economicos) ya des­merecer la importancia que los otros aspectos, por ejemplo los socio­culturales, tienen en la resolucion de un problema. Por ejemplo, hay barrios con graves problemas de nutrici6n en los que las paltas se caen de los arboles y se pudren porque no hay una cultura culinaria que indique como aprovecharlas como alimento y ni se conocen sus propiedades nutritivas. Hacer esta traducci6n de tema a problema implica pensar y

174

TRES MOVIM1ENTOS Y SIETE PASOS PARA COMUNlCAR ESTRAT~GICAMENTE

describir la problemiitica en situaci6n. A partir de reconocer como se

manifiesta en el barrio, 0 en la ciudad?

Niveles del problema

Sintomas

Causas pr6ximas

Causas basicas

Todo problema ala vez tiene varios niveles. Es mas efectivo atacar mas de un nive! a la vez. Todo problema puede describirse en funci6n de los distintos niveles que son: smtomas, causas proximas Ycausas basicas.

La mayoria de los programas oficiales solo llega hasta el primer nivel, es decir, se preocupa por atacar los sintomas, los efectos del pro­blema. En el caso de nuestro ejemplo de la desnutricion, los programas suelen proveer comida. A veces, llega hasta el segundo nivel-el de las causas' proximas- y casi nunca hasta 'e1 tercer nivel (causas basicas), . que por 10 general estan relacionadas con aspectos estructurales de la sociedad. Resulta util pensar a1 problema en todos sus niveles al disenar una estrategia de comunicacion, porque facilita la planificacion de accio­nes mas efectivas. Por ejemplo, el nino desnutrido, que parece un pro­blema, es en rea1idad un sintoma de un problema mayor que es la falta de abordaje integral del sistema de atencion primaria de la salud. Dentro de ello podriamos distinguir causas proximas, por ejemplo, la falta de planificacion integrada, y causas basicas, por ejemplo, la desarticulacion de las politicas de salud y de acci6n social del Estado, la crisis economica o la falta de una legislacion adecuada. Lo importante es planificar en la

estrategia acciones para los tres niveles?

2. Como bibliografia de referenda en este tema puede consultar el texto Massoni, S.

(2003) Investigaci6n en comunicaci6n ambienta/.laborde. Rosario. 3. Como bibliograffa de referenda en este tema puede consultar el desarrollo en version

tecnica sintetica de un programa de salud en www.unisinos.br/arte/files/gt_

mudanca_sociaLpdf

175

EsTRATEGIAS. Los DESAFJOS DE LA COMUNICACION EN UN MUNDO FLUIDO

Arbol de problemas

ARBOL DE SOLUCIONES

ASPECTO DEL PROBLEMA:

CONDUCTAS PROACTIVAS AGORES MATRICES

TRES MOVIMIENTOS Y SIETE PASOS PARA COMUNICAR ESTRATEGICAMENTE

PlANILLA DE ACTORES PARA CADA ASPECTO DEL PROBLEMA

ACTORES RELEVANTES Y REDES SOCIALES INVOLUCRADAS EN CADA NIVEL

PRESENTES A PROMOVER

• Causas pr6ximas

Causas basicas

,---

Aspectos economicos del problema

I

J Sfntomas

I

, Cons.,".n,;" 1~ ---------­176 1Ti

f ESTRATEGIAS. Los DESAFlos DE LA COMUNICACION EN UN MUNDO FLUlDO ~

Reconocimiento y analisis de los adores sociales que particip~an en procesos de interaccion

Los actores sociales son los «otros» con los que nos topamos en nuestras relaciones de interacci6n. Pueden ser personas, grupos, orga­nizaciones 0 instituciones que podemos reconocer como relevantes en tome al problema que aborda la estrategia que estamos diseiiando.

Para visualizar cualquier proceso de transformaci6n social 10 peor que un observador puede hacer es detenerlo. Y sin embargo, esto hace­mos cuando pensamos en la comunicaci6n en terminos de simples des­tinatarios de nuestros mensajes. A menudo pensamos en los otros como una especie de buzones en los que se transformarian nuestros destinata­rios al recibir e1 contenido de nuestms mensajes. Lo malo es que nos per­demos la mejor parte; porque td6nde queda la riqueza que caracteriza a la comunicaci6n como proceso colectivo -y por eso mismo creativa­y no simplemente interpersonal?

Para abordar este complejo proceso es necesario pensar al sistema de salud en funcionamiento -sin detenerlo-- y es aqui donde la comu­nicaci6n muestra su importancia estrategica. Lo basico es reconocer que el espacio social es una realidad compleja y conflictiva en la que existen numerosos actores con intereses y necesidades, a veces protag6nicos y a veces complementarios, que por eso mismo pueden articularse en tomo a un problema.

Necesitamos pensar al otro como otro y no como «otro para»4

Muchos estudios de comunicaci6n son descripciones de los desti­natarios y los circuitos de distribuci6n de datos per se. Una busqueda que intenta descubrir una red de interacciones de una vez y para siempre.

En este sentido, mas que actores sociales en si --en nuestro caso: personas con desequilibrios en la salud, medicos, etc.- deberiamos empezar a analizar actores con relaci6n a problemas en un escenario labil, que esta cambiando sin cesar, que no detiene su dinamica.

4. EI otro como otro y no como "otro para", es una expresion del educador Daniel Prieto Castillo.

178

TRES MOVIMIENTOS Y SIETE rASOS PARA COMUNICAR ESTRATf.GICAMENTE

La propuesta consiste en armar la estrategia de comunicacion a partir de 10 que ca.da sector «puede/quiere escuchar» en un determinado momento. Esfo es, partiendo de sus intereses y necesidades actuales, es decir, desde 10 que ellos consumen. EI consumo es entonces, el «con­junto de los procesos sociales de apropiacion de los productos... lugar de deseo (no necesariamente realizado) de conflicto, de lucha, de inte­riorizaci6n, de impugnaci6n y creatividad, sin descartar las funciones reproductivas que tambien cumple e1 consumo que no se agota en ellas» (Martin Barbero, 1992).5

Necesitamos analizar a los actores sociales reconocidos como rele­vantes para cada aspecto del problema desde una perspectiva de com­plejidad. No como simples receptores.

Desde el modele de Comunicaci6n estrategica entendemos a la comunicaci6n como momenta relacionante de la dimimica social y, por 10 tanto, como espacio Have para pensar sus bloqueos y sus contradic­ciones. Este concepto implica superar las visiones reduccionistas de 10 comunicacional para integrar la dimensi6n comunicativa en toda su complejidad. Es, ante todo, una mirada que rebasa la hegemonia de la emisi6n para abrirse a la complejidad de la comunicaci6n. Reconoce que en un espacio social conviven multiples y distintas versiones de 10 real, que estos mundos·de vida permanentemente interactuan y que, al hacerlo, construyen la dinamica social. Salimos del corset de los men­sajes para abordar el espesor de la comunicaci6n. No alcanza con con­tabilizar mensajes, identificar los circuitos de su circulaci6n 0 analizar­los discursivamente. Esto no es suficiente, porque la interpretaci6n (entendida como una lectura critica que nos permita demostrar los arti­ficios de la enunciaci6n), no agota el hecho comunicacional.

La comunicaci6n es un espacio de cruce que atraviesa 10 social y que, como tal, excede en mucho a los mensajes. Es el espacio en el que se usan los textos y los objetos socioculturales; el uso -en e1 sentido de aqueHo no previsto inicialmente- es 10 que permite el cambio y la transforma­cion, porque permite la diferenciaci6n. EI diagnostico comunicacional

5. Martin Barbero, J. (1992) «Television, melodrama, y vida cotidianall. En: Revista

Signo y Pensamiento, N° 11. AI respecto recomendamos ellibro de Garda Canclini, N. (1995) Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globaliza­

cion. Grijalbo. Mexico.

179

EsrRATEGIAS. Los DESAFfos DE LA COMUNICACION EN UN MUNDO FLUIDO

permite visualizar como y desde que aspecto del problema puede apor­tar cada ~atriz, cada sector social a la soluci6n del mismo.

Incorporar la diversidad dinamica, no estandarizada, supone un desplazamiento sustancial en el concepto de participaci6n.lmplica pasar de entender a la participaci6n como prescripci6n -receta de algo defi­nido como bueno y que alguien debe hacer/saber- a entenderla como forma que considera al otro como otro y no como instrumento para. Se trata de recuperar los saberes, intereses y expeetativas de los grupos invo­lucrados para organizar en la estrategia acciones capaces de asumir las 16gicas en juego.

La tarea de un comunicador al reconocer la diversidad sociocul­tural es indagar los posibles puntos de articulaci6n de las diferencias en funci6n de intereses y necesidades de grupos sociales que se reconocen como bien distintos, para operar desde alIi con relaci6n a un objetivo. Como dice Greimas (1982), todo texto social es un metatexto. Las jer­gas no se traducen. La argumentaci6n no es un juicio moral, sino mas bien un camino cognitivo, poblado de reglas, de instrucciones, de fil­tros, que se hacen en funei6n de la estrategia del otro. La argumenta­ci6n trabaja en recuperar las pasiones del otro para convencerlo. El obje­tivo de la comunicaci6n estrategica no es un generalizado acuerdo social (si no hay una realidad exterior, ta~poco hay una verdad (mica co~o punto de llegada, sino mas bien un espacio de conversaci6n), por el con­trario, implica una recuperacion del conflicto a partir de la apropiaci6n de la parte del problema a la que cada actor puede-quiere aportar. Es en este sentido que la participacion no es consenso, sino disenso sociocul­tural; y acci6n, no por mandato, sino porque interpe1a genuinamente a los actores involucrados. EI comunicador que implemente la estrategia trabajara para generar/descubrir cuales son los dispositivos de partici­paei6n que responden a los intereses y necesidjldes actuales de los gru­pos. Esta es la diferencia mas radical entre la participaci6n declamada y la enactuada6 por la gente. lCual es el marco? lCual es el juego? A partir de alIi, desde 10 fluido, empieza la negociacion.7

6. La categorfa 'enacci6n es de F. Varela. 7. Para ampliareste tema se puede consultar Massoni, S. (2002) «Estrategias de comu­

nicaci6n: una mirada comunicacional para fa investigacion sociocultural». En: Orozco Gomez, G. (2002) Recepci6n y mediaciones. Enciclopedia Latinoamericana de socio­cultura y comunicaci6n. Norma. Buenos Aires.

TRES MOVIMIENTOS Y SIETE PASOS PARA COMUNICAR ESTRATBGICAMENTE

Articulacion y negociacion en un escenario de interaccion entre adores sociales diferentes

La realidad es compleja y cambiante

Todos vemos la realidad de diferentes formas. Nuestras percepcio· nes del mundo dependen de nuestros completamientos en la lectura Cada uno percibe la realidad desde su angulo particular, con ciertas cosa! que considera aspectos de la cuesti6n muy relevantes y que por tante ubica en primerisimo plano y otros aspectos menos reIevantes, al punto

de llegar a no reconocer siquiera su existencia. Recuperando esta cuesti6n es que, una vez que tenemos nuestra

descripei6n del problema que abordara la estrategia, debemos analizar si esta versi6n de la problem<itica es reconocida en los mismos termi­nos por los adores que hemos definido como protagonistas. Si los aspec­tos del problema relevantes para los distintas matrices/actores conver­gen, aunque sea parcialmente, esta convergencia nos permitira empezar a comunicarnos con ellos sobre este aspeeto en el que concuerdan nues­tros objetivos. Si los distintos actores no reconocen al problema como tal, entonces tendremos que trabajar en sensibilizarlos en torno a su

existencia.

Conductas proactivas

Son acciones positivas, propositivas, habilitadoras en torno al pro­

p6sito de transformaci6n para cada aspecto del problema. Para iniciar la negociacion se deben establecer las acciones deseables

-porque responden a los intereses y necesidades de los actores- que resultan proactivas para aportar a la transformaci6n. La construcci6n de esta conversacion no se piensa como un efecto unico y predetermi­nado, sino como la creaci6n conjunta de nuevos espacios abiertos, gene­

radores de sentido y de acci6n social. Promover conductas proactivas en cada uno de los actores socia­

les reconocidos como relevantes para cada aspecto del problema es un

paso fundamental.

180

"1 ESTRATEGIAS. Los DESAFlos DE LA COMUNICACION EN UN MUNDO FLUIDO TRES MOVIMIENTOS Y SIETE PASOS PARA COMUNICAR ESTRATJ:GICAMENTE

t La condu~ta proactiva implica basi~amente una consideraci6n

acerca de c6mo la acd6n individuallorganizacional de cada actor arti­cuia, repercute y regula la calidad de la convivencia ciudadana.

Una estrategia de comunicaci6n permite trabajar articuladamente con mUltiples actores, haciendo que las acciones que se emprendan no sean hechos aislados, sino que contribuyan en una direcci6n, formen parte de una propuesta global que es justamente la definida en el arbol de soluciones que hemos elaborado para el problema. Por ejemplo, en el caso de la desnutrici6n infantil, una conducta proactiva podrfa ser la incorporaci6n de historias clinicas familia res y no s610 individuales que, por ejemplo, incluyan tambien datos biograficos y contextuales del entorno barrial.

Una estrategia de cornunicaci6n es un dispositivo de conversaci6n que establece/indica los ejes y tonos de las conversaciones con los dis­tintos aetores que se pretenden convocar para aportar a las transforma­ciones que se desean general.

EI diseno de estrategias de comunicaci6n es una forma de planifi­car desde el presente los futuros posibles, las transformaciones que pode­mos ir acordando con diferentes actores, los cuales in1n cambiando a mediqa que logremos nuestros objetivqs y reforcemos nuestra identidad insti tucional.

Segun el tamano del Centro de Salud que la elabore, una estrategia de comunicaci6n puede induir: Programas, Proyectos, Planes y Acciones. Estos distintos niveles de la gesti6n tienen diferentes grados de comple­jidad y pueden concebirse independientemente 0 articuladosentre SI en el marco de una Matriz de planificaci6n general para la estrategia de comunicaci6n de la organizaci6n. Veamos a continuaci6n una propuesta de cuatro componentes.

Nivel Lineas de aeci6n:

Es eI canjunto de actividades que aportan a un componente deter­minado de un prayecta.

Es una estrategia de corto plazo can fecha de inicio y fecha de fina­lizaci6n menor a un ano (secuencial).

Genera aprendizajes y resultados inmediatos que permiten ajustar la intervenci6n.

Induye: objetivo, grupos meta, prop6sito, actividades, recursos, pro­ductos, indicadores. Es el nivel de mayor desagregaci6n de la intervenci6n.

Una campana de sensibilizaci6n sobre el sida 0 una jornada de pre­venci6n de accidentes domesticos (estufas encendidas, remedios al alcance de los nil1os, etc.) son ejemplos de lineas de acci6n.

Nivel Proyectos: Es la organizaci6n de actividades y recursos para intervenir en un

nivel espedfico de la problematica. Articula varias Iineas de accion para aportar a solucionar aspectos del problema.

Es una estrategia de mediano plaza (mas de un ano) que empieza y tennina.

Los proyectos mantienen pertinencia con los programas de los que son parte.

Pueden ser Proyectos Transversales, es decir, aportar a los objetivos de distintos programas.

Tienen un enfasis operativo que debe incluir las siguientes eta­pas: diagn6stico, planificaci6n/formulaci6n, ejecuci6n, seguimiento y evaluaci6n.

Un Programa Municipal de Prevenci6n del VIH-SIDA es un ejem­plo de proyecto que articularia por entre otras las siguientes !ineas de. acci6n: Promoci6n del uso del profilactico, Campana de detecci6n precoz para la madre yel nino, etc.

Nivel Programas: Formula una situaci6n deseada frente a un deficit que condiciona

el desarrollo de la ciudad/region. Agrupa las estrategias en torno a un mismo objetivo. Es eI primer nive! operativo de la politica.

Tiene un enfasis en la formulaci6n en base a analizar escenarios posibles y fijar una concepci6n de futuro para los problemas. Debe in­duir las siguientes etapas: diagn6stico, planificaci6n, ejecuci6n, segui­miento y evaluaci6n.

Articula un conjunto de proyectos que aportan al mismo prop6­sito de la poIitica.

Tiene metas a largo plaza que permiten la evaluaci6n de en que medida se van alcanzando los objetivos yespecifica como aportan ala consecuci6n de la polftica.

182 183

I ESTRATEGIAS. Los DESAFlos DE LA COMUNlCACI6N EN UN MUNDO FLUIOO

I EI Programa de salud reproductiva es un ejemplo de programa que

! articula los pfoyectos: Creaci6n de consejerias barriales de salud repro­~ ductiva y Proyecto de prevencion del cancer de mamas.

1 T NiveI Politica:

Es la definici6n de un para que/prop6sito global de la gesti6n a largo plazo.

Es el nive! de toma de decisiones para solucionar los problemas y abordarlos tambien preventivamente de manera de asegurar la susten­tabi1idad a nivel de desarrollo urbano/regional.

Se sllstenta en marcos y regu1aciones. Establece 1a asignaci6n de recursos. Esta conforrnada por un conjunto de programas que persiguen los

mismos objetivos.

Planificaci6n integrada

Muchas veces la dimensi6n de la acci6n no requiere una fase de diagnostico y otras veces silo requiere.

Para facilitar el'trabajo de quienes deseen iniciar'una p1anificaci6n estrategica integrada, veremos los componentes de una matriz de pla­nificaci6n que puede ser utilizada como modelo basico y apuntaremos orientaciones para comp1etarla.

En un m6dulo siguiente se van a exp10rar metodos y tecnicas de diagn6stico y p1anificaci6n que pueden incorporarse al disefio de la estra­tegia comunicacional del centro de salud.

TRES MOVIMIENTOS Y SIETE PASOS PARA COMUNICAR ESTRAT£GICAMENTE

Matriz de planificaci6n integrada. Planilla base

Beneficiarios: Prop6sito de conocimiento de la acci6n: Conducta proactiva:

OBJET/VO GRUPO PROroSITO ACTIVIDADES RECURSOS PRODUCTOS INDICADORES META DE LA ACCION

Cabezal de la planilla: Beneficiarios: indicar y cuantificar el grupo 0 sector a1 que llegaran

las mejoras (productos 0 servicios) de esta linea de acci6n. Prop6sito de conocimiento de la accion: indicar que proceso comu­

nicacional es necesario promover para lograr los objetivos (sensibiliza­ci6n, informacion, aproplaci6n, participaci6n).

Practicas de la vida cotidiana que interpela: indicar conductas pro­activas que se quieren reforzar y 0/ promover.

Cuerpo de la planilla: 1. Objetivo espedfico: indicar que se lograra con esta acci6n, quie­

nes, de que manera, d6nde, en que tiempo y con que cantidad/ calidad.

2. Grupos metalmatriz: son los aetores con quienes se realizaran las actividades planificadas para ellogro de los objetivos. Caracte­rizarlos e indicar cantidad.

3. Prop6sito de la acci6n: es el para que se implementa la acci6n en relaci6n a los objetivos de la gestion integral de 1a sa1ud.

Cuerpo de la planilla: 4. Actividades: registrar todas las tareas principales que conforman

la linea de acci6n a fin de transformar insumos (fondos, mate­riales, etc.) en resultados (organizaciones, productos, etc.).

EsTRATEGIAS. Los DESAFlos DE LA COMUNICACION EN UN MUNDO FLUIDO

5. Recursos: registrar todos los insumos necesarios para IJevar a cabo tas actividades.

6. Productos: son los resultados verificables (bienes 0 servicios) que logra cada actividad planificada.

7. Indicadores: es una especificaci6n cuantitativa y cualitativa verificable para medir ellogro (grado de cumplimiento) del objetivo de la gesti6n integral de la salud con el que trabaja la actividad.

Los canales de comunicaci6n

Necesitamos reposicionar los canales de comunicaci6n y utilizar­los para hacer circular productos y h~cer emerger espacios que aporten a procesos de conocimiento y de transformaci6n especificos con cada matriz de actores:

• sensibilizaci6n; • informaci6n; • apropiaci6n; • comunicaci6n.

Hemos planteado en este trabajo la necesidad de recorrer este des­plazamiento en tomo ala concepci6n de la comunicaci6n y sus circui­tos. Un canal de comunicaci6n abierto no habilita mas que la posibili­dad de una articulaci6n entre los actores involucrados, pero no asegura nada. S610 implica un escenario posible de comunicaci6n que por SI mismo no asegura participaci6n alguna. Por eso desde el enfoque estra­tt~gico la propuesta es reposicionar la metafora de los canales tan arrai­gada en nuestras organizaciones.

Los canales cumpliran su cometido si los mensajes, productos y espacios se incorporan como parte de una estrategia de comunicaci6n que los comprenda, los inc1uya y les de marco especificamente conver­sacional, de comunicaci6n como encuentro con el otro.

Cuando quien planifique la estrategia comunicacionallos utilice, sera porque ya ha podido tomar una decision respecto de que es 10 mas conveniente para convencer al otro, a partir de su estado actual de cono­cimiento respecto del problema que aborda la estrategia, y porque el

TRES MOVIMIENTOS Y SIETE PASOS PARA COMUNICAR ESTRATt.GICAMENTE

diagn6stico comunicacional ha deterrninado que hay un punto de con­tacto, una posibilidad de articulaci6n que es mutuamente.satisfactoria para ambos.

Por Ultimo, es operativo definir cual es el proceso de conocimiento que resulta conveniente alentar para cada una de las matrices sociocul­turales implicadas en la estrategia comunicacional. A continuaci6n, defi­nimos los procesos basicos.

EI rosellO de una estrategia de comunicaci6n implica revisar cons­tantemente estos procesos para conseguir transformaciones. sera nece­sario determinar si es conveniente, por ejemplo, que una linea de acci6n se concentre en uno de los procesos 0 en otro en los distintos momen­tos de su desarrollo. A continuaci6n, definiremos cada uno de los pro­cesos basicos.

Serisibilizaci6n: entendido como e1emento que aporta a un darse cuenta y que se realiza con la estrategia comunicacional desde la impli­canda positiva y especifica que la problematica que se aborda tiene para las diferentes matrices/actores. Este proceso cognitivo es el primer paso de la prevenci6n: tc6mo aportar elementos para que puedan contar con recursos para afrontar las dificultades y resolverlas eficazmente?

Infonnaci6n: como un proceso de conocimiento elaborado en el registro dec6mo opera el dato (que contribuye y que evita a los actores) no s610 desde la prioridad institucional del dato tecnico, sino conside­rando tambien los derechos ciudadanos a estar informados (por ejem­plo, las normativas que los benefician y los protegen).

Participaci6n: entendida como apropiaci6n, empoderamiento. Acci6n ciudadana sin pretensiones de completitud que se convoca en torno al aspecto del problema que se aborda en la estrategia.

Comunicaci6n social: es el ejercicio del protagonismo ciudadano que pone en marcha transformaciones, cambiando hcibitos y compor­tamientos con respecto al entomo, en el sentido de equilibrio entre sus derechos y sus responsabilidades.

186 187

ESTRATEGIAS. Los DESAFlos DE LA COMUNICACION EN UN MUNDO FLUIDO TRES MOVIMIENTOS Y SIETE PASOS PARA COMUNICAR ESTRATtGICAMENTE 1 Como ya Ip hemos dicho desde el enfoque estrategico la propuesta

consiste en armar la estrategia de comunicaci6n a pa!lir-de aquello que cada sector puede/quiere escuchar en un deterrninado momento. Cada uno de los sectores (matrices) incluidos en una estrategia (vecinos de una comunidad determinada, medicos, empresas e instituciones con las que interactuemos, los miembros de nuestra propia organizaci6n, etc.) -si recuperamos sus intereses y necesidades- puede convertirse, a traves de la comunicaci6n, en alguien que defienda y promueva una porci6n de la soluci6n al problema dentro de su ambito ya traves de sus vinculos particulares.

Por ejemplo, si es necesario comunicar las fechas de entrega de bolsones en el comedor comunitario 0 el horario de atenci6n del medico en un Centro de Salud convendra utilizar una metodologfa difusionista. En este caso, habra que planificar una campana utilizando los medios de comunicaci6n disponibles y adecuados para transmitir una informaci6n de cierto caracter reiterativo, de modo que sea recor­dada en el momento oportuno. En cambio, si 10 que se quiere promo­ver es la organizaci6n de las instituciones de la zona en una mesa de trabajo y concertaci6n para trabajar la violencia como epidemia social, convendni utilizar una metodologfa mas participativa, que refuerce los lazos de integraci6'n social. Es importante identificar e integrar en la estrategia los procesos a lograr (motivaci6n, informaci6n, educa­ci6n, apropiaci6n), que son diferentes en cada grupo 0 matriz (por­que responden a los procesos de conocimiento de cada uno de ellos), e intentar su articulacion en procesos de interacci6n social cada vez mas sinergicos.

Glosario

Estrategia: el arte de combinar, coordinar, distribuir y aplicar accio­nes para alcanzar un objetivo. Se refiere tambien a las acciones concre­tas que establecen una trayectoria a recorrer, previa consideraci6n de la viabilidad politica, econ6mica, social y tecnica de cada etapa 0 momenta del proceso de un plan, programa, proyecto.

Gesti6n: este concepto inc1uye el procesar decisiones conducentes I allogro de un prop6sito. Tambien significa hacer diligencias y tramites para ellogro de un proyecto que tiende a satisfacer una necesidad.

I Matriz sociocultural: llamamos «matriz sociocultural» al esquema basico que describe los rasgos principales de la 16gica de funcionamiento de un grupo social. Una matriz sociocultural programa en cada grupo

I su sistema de percepci6n-acci6n. Incluye no s610 las condiciones, sino la percepci6n que cada grupo tiene de elIas (10 simb61ico y 10 material imbricados). Este concepto nos permite introducir la problematica del placer en el marco de las determinaciones socioculturales: si alguien hace algo es porque hay una ganancia de algun tipo. La pulsi6n y la tensi6n entran en juego.

Comunicaci6n: espacio y momenta relacionante de la diversidad sociocultural. Espacio de encuentro de los actores. Es estrategico por cuanto es donde ocurre el cambio, la transformaci6n cognitiva de los actores. Implica la participaci6n en tanto es una acci6n comun -con otro-- sin pretensiones de completitud.

Consumo: proceso de apropiaci6n diferencial social. Es el momento local de negociaci6n de las identidades. Cambia todo el tiempo. Da cuenta de los terminos simb6licos/materialeslmotivacionales de la transacci6n. Depende de los intereses y necesidades actuales de los grupos.

Estrategias de comunicaci6n: entendidas como dispositivos de diseno para interpeIar la dinamica social operando critica y valorativamente en su dimension comunicativa. Como metodologfa para abordar estrate­gicamente la dimension comunicativa -en tanto fen6meno complejo, fluido y multidimensional-. La estrategia de comunicaci6n es un dis­positivo de inteligibilidad de las racionalidades dominantes en la situa­ci6n ya la vez puesta en juego -a partir del diagn6stico de las media­dones presentes en cada caso-- de una operaci6n de especificaci6n de las intencionalidades de la intervenci6n en el espacio sociocultural en el que se esta trabajando.

188 189

EsTRATEGIAS. Los DESAFfos DE LA COMUNICACION EN UN MUNDO FLUIDO

Bibliografia

GARCIA CANCLlNI, N. (1995) Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la gIobalizaci6n. Grijalbo. Mexico.

MARTfN BARBERO, J. (1992) «Televisi6n, melodrama, y vida cotidiana». En: Revista Signo y Pensamiento, N° 11.

MASSONI, S. (2002) «Estrategias de comunicaci6n: una mirada comuni­cacional para la investigaci6n sociocultural». En: GOMEZ OROZCO, G. (coord.) (2002) Recepci6n y mediaciones. Casos de investigaci6n en America latina. Enciclopedia Latinoamericana de sociocultura y comunicaci6n. Nonna. Buenos Aires.

---- (2003) «Investigaci6n en comunicaci6n ambientah>, en Anuario del Departamento de Sociologia 2003, N° 2, Universidad Nacional de Rosario. Laborde. Rosario.

---- (2005) «Estrategias de comunicaci6n como mapas para nave­gar un mundo fluido». En: Re.vista academica Estrategias, Ano I, N° 2, FISEC. Disponible en: www.fisec-estrategias.com.ar [con­sultado 6 de septiembre de 2005].

VARElA, F. (1996) Conocer. Las ciencias cognitivas: tendencias y perspec­tivas. Cartografia de las ideas actuales. Gedisa. Barcelona.

Experiencias

Se presentan en este apartado de la compilaci6n descripciones de algunos productos comunicacionales en el marco de estrategias de comu­nicaci6n desarrolladas desde este enfoque de comunicaci6n estrategica. Se trata, por un lado, de un Manual para docentes y un Cd interaetivo para niiios que abordan la problematica de los residuos urbanos en la ciudad de Rosario, Argentina; por otro lado, se presenta la descripci6n de un espectaculo didactico multimedia que aborda la problematica de la gestion ambiental en la producci6n agropecuaria de la regi6n pam-. peana argentina. Ambos productos comunicacionales dan cuenta de la comunicaci6n como espacio de encuentro de las alteridades sociocultu­rales aportando transformaciones cognitivas a partir de la participaci6n enactuada de los actores relevantes en la problematica que aborda la estrategia comunicacional.

190 191