ESTRATEGIAS ENUNCIATIVAS Y ORIENTACIÓN ARGUMENTATIVA EN EL TEXTO PUBLICITA-RIO DE LA PRENSA SEMANAL FRANCESA: ANÁLISIS DE PRAGMÁTICA DISCURSIVA Y TEXTUAL

JUAN HERRERO CECILIA Universidad de Castilla-La Mancha

1. Algunas consideraciones sobre los objetivos de nuestro estudio y sobre las caracterís-ticas generales del discurso de la publicidad

El discurso de la publicidad es un fenómeno omnipresente en nuestra sociedad contem-poránea que vive inmersa en la civilización de la imagen y del consumo. Este discurso se ha convertido desde hace muchos años en un medio imprescindible para fomentar el intercam-bio de bienes y productos entre fabricantes y consumidores según las reglas de juego que ha puesto en marcha la economía de libre mercado.

No sólo los fabricantes o las sociedades distribuidoras de productos de consumo recurren a la publicidad, también lo hacen los gestores de servicios sociales (Bancos, Agencias de viajes, de seguros, etc...), los promotores y difusores de obras de carácter artístico o cultural (editores, productores de cine, cadenas de televisión, etc...) y hasta los mismos partidos políticos para difundir sus programas, promover la imagen de sus líderes y atraerse el voto de los electores.

El lenguaje de la publicidad, por el hecho de constituir una práctica discursiva social importante, es un signo de época que nos remite a un determinado contexto socio-económi-co y a un trasfondo de valores y de dimensiones socio-culturales. A través de las imágenes y de los mensajes publicitarios podemos percibir, en efecto, un conjunto de tópicos ambien-tales, de valores más o menos mitificados, de aspiraciones o de ideales (superficiales o significativos) que guían los comportamientos y dirigen (aunque sea de forma inconsciente) las mentalidades de los diversos tipos de público que coexisten dentro del complejo entra-mado por el que transcurre el dinamismo de la sociedad contemporánea.

Analizar el discurso de la publicidad será por lo tanto una manera de acercarse a ciertas dimensiones que están operando dentro de la cultura propia o de una cultura extranjera.

Como dentro del contexto socio-cultural español y del contexto francés el lenguaje de la publicidad presenta estereotipos y esquemas comunes, y otros que pueden ser diferentes o específicos, su estudio puede dar lugar a un enfoque comparativo, a un análisis contrastivo o dialógico de carácter no sólo discursivo y sociolingüístico sino también relacionado con fenómenos significativos de psicología social.

El estudio del discurso de la publicidad constituye además el medio más apropiado para adoptar una actitud crítica frente al poder de seducción que ejercen sus esquemas, y para conciliar al mismo tiempo esta actitud crítica con la valoración positiva de los aspectos imaginativos, creativos o artísticos que podemos encontrar en muchos textos o manifestacio-nes de los diversos géneros que pertenecen a esta práctica discursiva social.

Aquí nos vamos a detener en el análisis de uno de estos géneros: el anuncio en la prensa francesa semanal o mensual. Hemos seleccionado solamente aquellos anuncios que nos han parecido más expresivos y significativos. No hemos pretendido por lo tanto ser exhaustivos, ni creemos que importe mucho llegar a serlo en este campo. Tampoco pretendemos ofrecer un análisis modélico. Se trata solamente de una labor interpretativa de carácter personal. Otros muchos enfoques podrían hacerse desde perspectivas diferentes a la que aquí hemos adoptado.

Los anuncios seleccionados han sido extraídos de semanarios informativos como Le Nouvel Observateur, Le Fígaro Magazine, L'Express, etc... y también de algunas revistas como Avantages, Prima, Femme Pratique, etc...

Vamos a poner de relieve lo que llamamos las estrategias enunciativas y su relación con la orientación argumentativa del texto publicitario, es decir la importancia que tiene el tipo de voz escogida para enunciar el mensaje del texto y la labor de persuasión/seducción que esa voz pone en marcha para suscitar una determinada conclusión o efecto en la mente y en el comportamiento del público destinatario del anuncio.

La pragmática del texto publicitario funciona sobre la base de un pacto de enunciación/ recepción que se establece entre el Sujeto Comunicante-productor del enunciado y el Sujeto Destinatario-interpretante del mismo.

Este pacto permite concebir y orientar el anuncio como una especie de ritual socio-discursivo que, jugando con ciertos esquemas o tópicos socioculturales compartidos por el Sujeto Emisor y el Sujeto Interpretante, persigue una determinada finalidad comunicativa.

Para conseguirla, el Publicista recurrirá a las estrategias discursivas más eficaces bus-cando un lenguaje efectista y sugestivo elaborado para singularizar y valorizar ante los ojos y la mente del Destinatario las cualidades del producto de la marca anunciada1.

1 Para una visión más amplia y profunda de la noción de pacto o contrato de discurso y de la noción de estrategias discursivas se puede consultar el estudio de Patrick Charaudeau: Langage et Discours. Eléments de sémiolinguistique», Paris, Hachette, 1983 (especialmente el capítulo titulado «Lacté de langage comme mise en scène»).

En la segunda parte de este libro se encuentra también un análisis interesante sobre el funcionamiento semiolingüístico del discurso de la publicidad.

2. El anuncio de la prensa semanal como género específico y como texto organizado desde una determinada perspectiva enunciativa

2.1. Características principales del anuncio de la prensa semanal:

Siguiendo a F. Rastier (1989: 39) entendemos por discurso una manera particular de organizar y orientar el uso de la lengua relacionada con un tipo determinado de práctica social. Cada discurso (jurídico, político, literario, etc...) se organiza a través de una serie de géneros y de subgéneros que permiten producir los múltiples textos o enunciados concretos. F. Rastier propone la siguiente definición del género:

«Un genre est un programme de prescriptions positives ou négatives, et de licences qui règlent aussi bien la génération d'un texte que son interprétation; elles ne relèvent pas du systerne fonctionnel de la langue mais d'autres normes sociales» (1989: 37).

El género del anuncio de la prensa semanal es un texto breve que se presenta sobre el soporte de una página (a veces dos o más). Se estructura por lo tanto sobre el espacio jugando con sus posibilidades semióticas de organización y de articulación. Como resultado de esa configuración tendremos un texto concreto configurado como una totalidad y dotado de una determinada coherencia en la que intervienen tres dimensiones interrelacionadas y complementarias: la imagen, el color y la palabra.

La relación entre lo visual y lo verbal en el anuncio contribuye a producir determinadas connotaciones que pueden actuar en la imaginación y en el subconsciente del lector-destina-tario. La ambientación del producto anunciado pretende fomentar asociaciones conscientes o inconscientes que van a ser realzadas y complementadas por la palabra, especialmente por el eslogan escogido. Éste suele ser una frase llamativa, rítmica, sugestiva y fácil de retener.

El texto del anuncio puede aparecer fragmentado en diversos párrafos o secciones. Para conferir una coherencia al conjunto, el texto suele recurrir a procedimientos y esquemas variados. Los más frecuentes son los esquemas textuales de tipo descriptivo, argumentativo y retórico-poético (a veces también interviene el esquema narrativo). Todos ellos se entre-mezclan y se complementan mutuamente.

Por otro lado, la distribución del espacio en la página suele seguir un esquema bastante similar que cada anuncio actualiza y organiza a su manera. Este esquema consta normalmen-te de estos tres elementos:

a) Un encabezamiento con letras grandes compuesto normalmente con un eslogan o una frase llamativa destinada a atraer la atención y la curiosidad del lector para hacerle entrar en el universo representado. Ejemplos: «Il faut les boire pour y croire!»; «Faites de votre sol un héros de la résistence»; «Le brillant épouse la douceur»; «Clairalfa est si blanc que les cygnes s'y perdent», etc... A veces el eslogan pasa a la parte inferior y en el encabezamiento aparece el nombre del producto anunciado con su rúbrica o emblema particular.

b) Un Cuerpo más o menos amplio donde predomina la imagen del producto o una imagen eufórica o atractiva asociada a sus propiedades o cualidades. El producto asociado así a una ambientación que le realza, singulariza y valoriza, va a contagiarse de los efectos

positivos de esta ambientación (lo que U. ECO llama «participación mágica por acercamien-to»). Si la imagen queda «interiorizada» en la mente del lector-destinatario éste reaccionará también asimilando ese proceso de asociación.

A ambos lados de la imagen o por debajo de ella suele aparecer un texto que describe o comenta de forma elogiosa las cualidades del producto. Algunas veces el eslogan aparece en el centro del anuncio, y la imagen (o las imágenes) en la parte inferior o en la parte superior.

c) Una rúbrica situada en la parte inferior donde suele aparecer la marca del producto con su sello, símbolo o emblema particular. La rúbrica puede ir seguida de una fórmula que sintetiza y reafirma las cualidades o virtudes del producto anunciado. Ejemplos: «COINTREAU. Fort et doux à la fois»; «ZENITH data systems. Le meilleur moyen d'exprimer votre intelligence».

A veces con la rúbrica aparece la figura hiperbólica de la antonomasia con la que se pretende absolutizar una cualidad unida al producto de marca (de forma indirecta las marcas concurrentes quedan entonces descalificadas). Ejemplos: «Aimery de Limoux. La Blanquette»; «COINTREAU. La préférence»; «Crédit Agricole. Le bon sens»; «SVIM, le génie des lieux», etc...

En algunos anuncios podemos encontrar el eslogan en la parte inferior y la rúbrica en la parte superior.

Hay anuncios en los que la imagen de ambientación ocupa toda la página desempeñando un papel semiótico fundamental. Un eslogan sugestivo y sonoro acompaña y orienta el sentido de la imagen. Ejemplos: «L'anisette Pernod, ça vous fait chanter Veau»; «La vie est trop courte pour shabiller triste»... etc.

2.2. La orientación argumentativa del texto publicitario y su dinámica narrativa de cara al efecto perseguido ante el destinatario

El pacto de enunciación/recepción sobre el que se apoya el ritual socio-discursivo del anuncio publicitario pone en marcha una actividad comunicativa de seducción!persuasión construyendo en el texto un universo de sentido orientado en función del efecto que el Enunciador pretende suscitar en el Destinatario del mensaje. Todo anuncio se estructura entonces como un trayecto orientado hacia una conclusión. Ese trayecto, propuesto por el Sujeto Comunicante al Sujeto Interpretante, implica unas determinadas estrategias que tienen por objeto modificar la actitud o el punto de vista del Interpretante o hacer que éste llegue a identificarse con el punto de vista propugnado por el Enunciador.

Esas estrategias son de tipo enunciativo y de tipo argumentativo. Ambas se pueden diferenciar teóricamente pero son, en realidad, complementarias e inseparables. Las estrate-gias enunciativas tienen al mismo tiempo un valor argumentativo, como veremos más adelante, y hacen posible la orientación argumentativa porque todo enunciado se inscribe en un proceso de enunciación. Sin olvidar esto, presentamos ahora algunas consideraciones sobre la orientación argumentativa aportando algunos ejemplos.

El Publicista (Sujeto productor del enunciado) tiene que atraerse al Destinatario partien-do de su propio terreno (el de sus intereses, gustos, opiniones, aspiraciones...). Para ello escogerá unos tópicos o temas concretos que van a funcionar como argumentos al integrarse

en el marco de la argumentación construida y organizada en el conjunto del texto. Para un analista crítico esos argumentos pueden ser discutibles o falaces, pero en un anuncio lo importante es hacer entrar en el juego al Destinatario y conducirle hacia el efecto buscado. (El Destinatario podrá también rechazar el juego propuesto, pues, como dice muy bien J. Moeschler (1985: 476): «un argument définit toujours une classe de contre-arguments, comme une conclusion définit une conclusion inverse. Un discours argumentatif (...) se place toujours par rapport à un contre discours effectif ou virtuel»).

La orientación argumentativa no quiere decir, sin embargo, que el texto tenga que estar construido como una especie de silogismo, tampoco es necesario recurrir a operadores y conectores de argumentación en la línea de los análisis propuestos por Anscombre y Ducrot (1983).

M. Meyer (1993: 92) afirma que «r argumentad vité commence là où l'on donne une raison de dire ou de faire». Pero las razones se pueden dar de forma lógica y explícita o se pueden sugerir de forma implícita haciendo que el sentido literal de una frase nos remita (como argumento o como respuesta) hacia una cuestión diferente de la que aparentemente se relaciona con ella.

Como en definitiva la orientación argumentativa depende de la interacción que se genera entre Enunciador, Tema tratado y Destinatario, podemos decir con P. Charaudeau (1983) que el mensaje publicitario se elabora teniendo en cuenta dos grandes categorías de público-destinatario: un público que reacciona mejor a tópicos arguméntales que hablan a la imaginación, al deseo, los sueños, las emociones... (este público responde a un «contrato de fantasía» y es sensible a una estrategia de seducción) y otro tipo de público que se mueve por argumentos y criterios más racionalistas y técnicos (responde a un «contrato de serie-dad» porque necesita ser convencido de la eficacia y la calidad de un producto por medio de una estrategia de persuasión).

Como el anuncio de la prensa semanal está pensado preferentemente para el gran público y no para un público minoritario de expertos en la materia anunciada (esto suele ocurrir en las revistas especializadas), abundan más los anuncios que ponen en marcha un «contrato de fantasía» y unas estrategias de seducción.

Presentamos a continuación algunos ejemplos de orientación argumentativa para ver cómo funcionan los tópicos o argumentos implícitos (los que se apoyan en principios o estereotipos socioculturales de carácter gradual entre dos niveles axiológicos —como ha puesto de relieve O. Ducrot— o los que se relacionan con las preferencias que rigen el comportamiento humano) y los tópicos o argumentos explícitos (las normas y criterios ideológicos o axiológicos que dentro de una cultura revisten autoridad para justificar un comportamiento o una situación determinada).

Ejemplo A: Un anuncio nos presenta la imagen de un niño que está jugando sobre un suelo brillante

con toda una serie de cacerolas, el aspirador, unos patines, etc. En el encabezamiento hay este eslogan: «Faites de votre sol un héros de la résistance» y en la rúbrica aparece un producto de limpieza de Johonson con esta frase: «Nouveau KLIR plus résistant, le brillant qui dure et qui endure».

Además del juego de palabras («héros de la résistance») que hace alusión a una época

trágica de la historia de Francia y que aporta una connotación de violencia y de lucha, la imagen y la palabra juegan con los siguientes tópicos implícitos:

a) Un suelo brillante y liso es preferible (+) a un suelo rayado y deformado (Esto remite al esquema: lo bello es más agradable que lo feo).

b) Un niño puede jugar en la cocina con un montón de cacharros y el suelo se mantiene brillante (Esto remite al esquema: es mejor que un niño pueda jugar alegremente en casa que no que haya que prohibírselo y hacerle sentirse triste).

La conclusión que puede sacar el lector es obvia: todo eso será posible si se usa el producto «mágico» anunciado («Nouveau KLIR plus résistant... etc.).

Ejemplo B: Sobre un decorado de tonos rojos y negros en el centro del anuncio aparece una apetitosa

crema de chocolate de la marca TAILLEFINE DÉLICE. Al lado de la crema aparecen estas palabras: «Cette fameuse petite crème au chocolat est si légère à porter qu'on ne la sent jamais sur le hanches».

El eslogan en la parte inferior del anuncio dice: «TAILLEFINE, LA GOURMANDISE ÇA ME REND MINCE».

Este anuncio pone en juego los siguientes argumentos o tópicos implícitos: a) La magia del nombre: si una crema de chocolate se llama «TAILLEFINE» tiene que

ser ligera y no puede hacer engordar. (Tópico de fondo: los alimentos que no hacen engordar son preferibles a los que hacen engordar. Lo cual remite a otro tópico sociocultural que se apoya sobre esta escala gradual: «cuanto más estilizada o delgada es una persona más atractiva o más bella parece»).

b) Con «Taillefine» una persona puede permitirse el lujo de seguir siendo golosa y de no llegar a engordar (conciliación mágica de los contrarios).

Esta conclusión pasa a ser asumida explícitamente por un enunciador interno que habla en primera persona (estrategia enunciativa para motivar la identificación del destinatario extratextual) y dice: «Taillefine, la gourmandise ça me rend mince».

Pasamos ahora a resumir la dinámica narrativa del texto publicitario. Esta dinámica va unida precisamente a la finalidad retórico-argumentativa de todo anuncio y a la pragmática específica que de ahí se deriva. Lo narrativo no es entonces un esquema de organización interna del texto (aunque algunos anuncios de la prensa semanal pueden recurrir también a este tipo de organización) sino un proceso de transformación que será asumido por el lector-destinatario si éste entre en el juego y se identifica con el Sujeto de una privación y de una Búsqueda inscrito en la dinámica misma del texto. Ese Sujeto pasará de una situación inicial de privación de un Objeto deseado (ej. la sensación de belleza, elegancia, erotismo, aventu-ra, exotismo, seguridad, precisión, etc.) a una situación final en la que el Objeto ha podido ser alcanzado de alguna manera gracias a la adquisición del producto anunciado que actúa como mediador porque permite entrar en contacto con él y sentirse beneficiario de sus virtudes y de sus efectos.

Según P. Charaudeau (1983), el objetivo esencial de un texto publicitario es conseguir que el lector-destinatario se identifique con el Sujeto Agente de la Búsqueda del Objeto deseado. Para ello el Publicista va a recurrir a las estrategias enunciativas y argumentativas que puedan resultar más eficaces y persuasivas. Si esa identificación llega a producirse, el

Publicista habrá cumplido con su misión y será entonces, de verdad, el aliado que buscaba el Fabricante-Anunciante para vender al público sus productos.

3. La enunciación representada y las estrategias enunciativas

3.1. La ocultación de la enunciación-producción y la importancia de la enunciación «repre-sentada» en el texto:

El Sujeto de la enunciación-producción del texto es el Publicista, es decir el experto en el funcionamiento del discurso de la publicidad que imagina, inventa y crea el texto como una totalidad organizada que se ofrece a un público-destinatario situado en un determinado contexto socio-cultural.

Pero de la misma manera que el autor que imagina y escribe un texto literario inventa un enunciador interno (el narrador) ocultándose y desapareciendo detrás de él, así también en el texto publicitario la voz del autor-publicista queda oculta ante el lector-destinatario del anuncio porque su misión no es la de hablarle directamente sino la de hacerle creer que alguien distinto le habla y que lo que le conviene es identificarse con el punto de vista de ese enunciador interno inventado por él.

El autor-publicista se revela en el texto solamente de una manera implícita e indirecta por la calidad e ingeniosidad del anuncio que ha elaborado o por la falta de ingeniosidad del mismo. Esto será lo que le convierta en aliado positivo o negativo del Fabricante-Anuncian-te que le ha encargado la campaña publicitaria.

El Fabricante-Anunciante asume la responsabilidad del anuncio elaborado por el publicista pero tampoco habla directamente al público-destinatario; sólo se dirige a él a través de la capacidad expresiva del anuncio mismo, es decir a través de las estrategias discursivas y organizadas por el Publicista.

Así pues lo importante en el texto publicitario será entonces el funcionamiento de la enunciación representada o «enunciada» y la imagen del producto de marca que por medio de esa enunciación llega al destinatario del mensaje. Se trata, en efecto, de inventar, escoger y poner en escena una voz y una perspectiva enunciativa que tenga el suficiente encanto y atractivo para «valorizar» ante el Destinatario las virtudes y propiedades del producto en un tono que resulte persuasivo y al mismo tiempo «natural». La voz escogida deberá ser capaz de suscitar la identificación del lector-interpretante con el planteamiento enunciado o suge-rido en el texto. Tiene que ser por lo tanto una voz «autorizada», es decir una voz que imita los mismos procedimientos enunciativos existentes en los diversos discursos y géneros de la comunicación social.

Como el publicista está obligado a tratar siempre de forma elogiosa al producto anuncia-do y a «seducir» al Destinatario, la voz enunciadora tiene que explotar todos los recursos posibles del lenguaje ofreciendo un enunciado imaginativo, efectista y sugestivo capaz de generar múltiples connotaciones en la mente y en el subconsciente del destinatario interpretante del mensaje. Esto no excluye que, por otro lado, el universo representado en el texto sea siempre un tanto simplista y esquemático (y nunca crítico) porque el producto va asociado a un mundo eufórico, positivo, maravilloso...

3.2. La estrategia de la enunciación delocutiva a cargo de un enunciador impersonal

Esta estrategia recurre a una modalidad de enunciación en la que el Sujeto Enunciador parece inexistente al no proyectar ninguna marca directa de su subjetividad en el enunciado. Éste funciona como si fuera transparente a la realidad misma. Como afirma J. M. Adam (1989: 197), con esta modalidad (donde Enunciador=Cero) «la proposition est posée comme valide dans l'ordre des choses».

El Destinatario asume entonces el papel de un observador externo de un acto de discurso cuyo contenido o punto de vista debe aceptar como algo obvio, evidente, objetivo o «natu-ral».

Esta modalidad enunciativa es bastante corriente en el texto publicitario, porque es una buena máscara que permite ocultar lo que hay siempre de subjetivo en la elección de una determinada escala de valores sobre la que se apoya la dimensión axiológica o ideológica del enunciado. Todo juicio de valor se hace, en efecto, en referencia a normas personales o colectivas; y el Enunciador ha de optar por tomar posición a favor (perspectiva valorizante o laudatoria), en contra (perspectiva desvalorizante, contraria, peyorativa) o en actitud de indiferencia frente al tema presentado en el enunciado.

Si observamos, por ejemplo, este eslogan publicitario de NEW MAN. JEANS: «La vie est trop courte pour shabiller triste» (que parece reformular en eco la máxima latina «Ars longa, vita brevis»), vemos cómo el Enunciador personal ha optado por considerar negativa la brevedad de la vida (apoyándose sobre un viejo tópico cultural) y por considerar positivo y recomendable el hecho de vestirse con colores vivos y alegres (esta opción particular y contingente pretende ofrecerse como algo que adquiere fuerza de ley, como verdad «objeti-va» y «natural»).

La enunciación delocutiva a cargo de un enunciador impersonal permite por lo tanto «normalizar» o esencializar lo contingente y lo provisional. Para ello recurre al empleo de un Presente de Indicativo que adquiere una dimensión de omnitemporalidad, porque no remite a la deixis espacio-temporal de un yo-aquí-ahora. En el texto publicitario el Enunciador impersonal queda asimilado frecuentemente a un «ON» colectivo que encama lo que algu-nos lingüistas franceses llaman la ON-vérité, es decir la opinión común (la doxa), la sabidu-ría general o incluso la sabiduría vehiculada por la tradición popular. Esto es bien palpable en el modo de enunciación que suele adoptar el eslogan publicitario, especie de fórmula mágica que no sólo explota a fondo las posibilidades rítmico-poéticas del lenguaje sino que busca con frecuencia un tono o un estilo aforístico para resultar más convincente, sugestivo y efectivo.

3.2.1. El estilo mágico-aforístico del eslogan publicitario

El eslogan constituye el enunciado-clave de un texto publicitario. Suele tratarse de una frase llamativa, rítmica y sugestiva que funciona como una invitación a entrar en el mundo representado en el anuncio (para observarlo o leerlo con más detenimiento), y también como una fórmula mágica que el público destinatario debe «interiorizar» para incitarle a adquirir el producto anunciado en el momento oportuno.

Entre el eslogan y el resto del anuncio (la imagen del producto, la ambientación asociada

a él, los otros enunciados verbales) se produce una relación de complementariedad. El eslogan genera y asume, en efecto, la temática en torno a la cual gira la isotopía organizada en el conjunto del texto. Es por lo tanto un elemento fundamental de la semiosis textual y de la orientación argumentativa del anuncio.

Para elaborar un buen eslogan, el publicista suele recurrir a un esquema de organización textual que J. M. Adam llama de tipo retórico-poético porque explota las posibilidades rítmicas del lenguaje, el principio de la equivalencia, de los contrastes y de los paralelismos prosódicos, sintácticos y semánticos, y también a un estilo de frase que podemos llamar aforístico.

Entendemos por estilo aforístico las frases concisas y las sentencias breves de tipo gnómico, didáctico o moral que se manifiestan a través del género del adagio, la máxima, el proverbio o el refrán. Estos géneros pertenecen al sociolecto tradicional de una cultura. Son enunciados proferidos por una voz anónima que se identifica con un saber general o con la sabiduría colectiva o popular; y que formula una norma de conducta, un principio moral, una verdad de la experiencia de carácter omnitemporal (ver a este respecto Greimas, 1970: 309).

El Enunciador impersonal o colectivo («ON») sitúa en una dimensión omnitemporal el valor de la verdad que encierra el enunciado proferido. Este se eleva entonces por encima de lo transitorio y de lo contingente y adquiere una autoridad especial que le convierte en una manifestación de la «doxa», del bien pensar colectivo.

En el discurso ordinario el locutor decide emplear un refrán, un proverbio o una máxima para justificar su razonamiento o argumentación particular al tratar de un tema determinado. Recurre entonces a un topos argumentativo de carácter explícito, es decir a un principio de autoridad para aplicarlo en una determinada situación y en un determinado contexto.

Por eso un refrán es, como afirma J. M. Adam (1989: 202), «un énoncé disponible et destiné à la réappropiation polyphonique».

Pero el publicista al confeccionar el anuncio no pretende normalmente citar un refrán o una máxima sino inspirarse en el modelo de enunciación del refrán y construir un eslogan que funcione asimilando las virtudes enunciativas del proverbio y del refrán, es decir construyendo un enunciado que actúe como un pseudo-refrán.

Todo eslogan publicitario busca, en efecto, la máxima difusión y aceptación dentro de una comunidad socio-cultural; quiere convertirse en un dicho conocido y repetido (aunque sea de forma inconsciente) como una especie de nuevo refrán que véhicula una verdad «universal».

Conviene citar aquí lo que A. Gresillon y D. Maingueneau en un estudio titulado «Polyphonie, Proverbe et détournement» afirman a este respecto:

«De fait le but de tout eslogan, c'est de passer du statut de «Je-vérité» (celle d'une firme, d'un parti...) à celui de «ON-vérité» stable, universellement bien connue, qui coïncide avec la communauté linguistique elle-même. Pour peu que les médias parviennent à imposer le slogan, la fiction qui le fonde deviendra réalité: pseudo-proverbe, il se trouvera engendrer effectivement une infinité d'échos» (1984: 117).

He aquí algunos ejemplos de eslogan pertenecientes a anuncios que aparecen en la prensa semanal o mensual francesa y que manifiestan una estrategia de enunciación relacio-nada con el estilo aforístico y una organización textual de tipo retórico-poético basada en una estructura bipolar y en la explotación de simetrías, contrastes y paralelismos tanto en el plano de la expresión como en el plano del contenido:

— «L'anisette Pernod, ça vous fait chanter l'eau». — «C'est en juin au Club et c'est nulle part ailleurs». (Club Méditerranée) — «On peut avoir un signe extérieur de richesse qui soit un signe intérieur de sagesse».

(Volvo) — «La vie est trop courte pour s'habiller triste». (New Man. Jeans) — «Clairalfa est si blanc que les cygnes s'y perdent». (Papier Clairalfa) — «Pour gagner du temps il ne faut pas avoir les pieds sur terre». (Air-Inter. Le

raccourci) — «Le FROMAGE c'est le CALCIUM de la vie». — «Une crêpe sans Grad Marnier c'est Roméo sans Juliette», etc. En vez de recurrir a un eslogan que funcione como un pseudo-refrán, el publicista puede

optar por desviar, deformar o reformular un refrán existente. Esto es lo que D. Maingueneau y A. Gresillon (1984) llaman estrategia de captación o estrategia de subversión. En el primer caso (captación) el refrán existente manipulado sirve de marco al eslogan publicitario y éste se beneficia o se contagia de los valores enunciativos del refrán (voz de la sabiduría popular, verdad de alcance general y omnitemporal). Por otro lado, la enunciación del eslogan desviando y reformulando un refrán se presenta como un fenómeno curioso de polifonía enunciativa: la voz del enunciador del eslogan y la del lector que la recrea resuenan sobre la voz colectiva inscrita en el refrán que sirve de punto de partida al eslogan. Este juego de carácter intertextual permite generar diversas connotaciones basadas en la connivencia y la complicidad entre el Sujeto manipulador del refrán y el lector destinatario, complicidad que presupone una competencia socio-cultural más o menos compartida.

He aquí algunos ejemplos de eslogan que funcionan reformulando o «captando» algún refrán conocido:

— «Heureux comme Anisette 51 dans leau». (Reformulación de: «Heureux comme un poisson dans l'eau»).

— «Aide-toi et CONTREX t'aidera», (construido sobre «Aide-toi et le Ciel t'aidera»). — «Les bonnes idées font les bons cadeaux». (Eslogan de Galeries Lafayette reformulando

el refrán francés que dice: «Les bons comptes font les bons amis»). — «Un Grand Marnier vaut mieux quun grand discours». (Puede remitir a: «Un tiens

vaut mieux que deux tu l'auras»; «Mieux vaut faire envie que pitié»; «Une image vaut mieux que mille paroles», etc.).

3.3. La estrategia de la enunciación alocutiva centrada sobre el interlocutor-destinatario:

El Publicista pone ahora en escena a un locutor-enunciador que aparece dirigiéndose directamente al destinatario, entrando en interacción con él por medio de un acto de discurso que asume la fuerza ilocutoria de una invitación, un consejo, una sugerencia, una proposi-ción, una interpelación, etc... Con esta estrategia enunciativa el lector-interpretante se puede

reconocer inscrito en el enunciado mismo donde, a través del empleo de la segunda persona (normalmente el plural de cortesía), se le asigna una determinada línea de actuación invitán-dole a asumirla, a identificarse con el punto de vista formulado por el enunciado.

La voz del locutor-enunciador parece anticiparse o responder a los deseos y aspiraciones del público-destinatario. De esta manera se muestra como un buen consejero o aliado del interlocutor inscrito en el enunciado, reforzándose así el contrato de confianza sobre el que se apoya el acto de discurso «representado» en el texto. Si este acto constituye una llamada o una incitación directa, la frase de imperativo será la fórmula más empleada. Ejemplos:

— «Rompez la glace avec Cointreau». — «Faites de votre sol un héros de la résistance». (Nouveau KLIR plus résistant, le

brillant qui dure et qui endure»). — «Dans le monde de la grande distribution, les Continents accélèrent le mouvement.

Jeunes Talents, suivez le Mouvement». (Hypermarchés CONTINENT). Después del eslogan el anuncio puede mostrar una estrategia enunciativa diferente

pasando a designar directamente al locutor-enunciador a través de un «Nous» que representa la perspectiva del Fabricante/Anunciante, perspectiva que va a ser explicada al «Vous» que representa al destinatario al que se dirige el texto del anuncio. Esto nos sitúa en la estrategia de enunciación elocutiva a la que nos vamos a referir más adelante.

En vez de una interpelación en imperativo, el publicista puede optar por presentar al público-destinatario una propuesta menos directa pero más adaptada a sus necesidades y aspiraciones. A través del «Vous» de cortesía (en sus diversas modalidades) el interlocutor será el protagonista del comportamiento representado en el enunciado. Esta estrategia gene-ra un tono de confidencialidad y una imagen de confianza por parte del Sujeto enunciador (que se identifica con el Fabricante/Anunciante) porque éste parece actuar como alguien que sabe aconsejar al destinatario, responder a sus deseos y solucionar sus problemas. Veamos algunos ejemplos:

— «Si votre avenir vous emble bloqué... brisez la glace! Avec la Caisse Nationale de Prévoyance, votre bonheur a de l'avenir». — «Quand vous étiéz enfant, vous aimiez bien que tout le monde soit à votre service.

Pourquoi auriez-vous changé? (ZENITH Data Systems. Le meilleur moyen d'exprimer votre intelligence»).

— «Les Prêt'à boire Legal. Le Goût. La qualité comme vous l'aimez». Puede darse también una mezcla de enunciación delocutiva (enunciador impersonal) y

de enunciación alocutiva presentando un enunciado en el cual la perspectiva del destinatario queda inscrita por medio de un dativo ético («L'anisette Pernod, ca vous fait chanter l'eau») o por medio de un adjetivo posesivo de segunda persona: «Clairalfa, sa Blancheur Signe Votre Exigence»; «ALARME Fichet. Votre sécurité est en sécurité».

3.4. La estrategia de la enunciación elocutiva asumida por un enunciador en primera persona

A) El «NOUS» del enunciador representa al Fabricante/Anunciante:

Cuando el «Nous» del locutor inscrito en el texto representa al Fabricante/Anunciante, el publicista busca un efecto de sinceridad o de fiabilidad que venga a reforzar el contrato de

confianza propuesto al destinatario del mensaje, que suele aparecer también representado en el enunciado a través de un «Vous». El texto pondrá entonces en escena una relación de entendimiento o de complementariedad y de armonía entre el «Nous» que representa el punto de vista de la Sociedad Anunciante y el «Vous» con el que debe identificarse el destinatario interpretante extratextual.

(1). «Nous concevons des espaces de vie». Que nous construisions des maisons, des appartements ou des bureaux, cela signifie

toujours, pour nous, construire l'espace dans lequel vous vivrez. Vous êtes sensibles à ce que vous voyez, à ce que vous touchez, à ce qui vous entoure», etc... (LES NOUVEAUX CONSTRUCTEURS).

(2). «Chez Zenith Data Systems nous pensons que si vous avez besoin d'un système informatique performant et fiable, nous devons être disponibles et proches de vous. C'est pour cela que nous disposons d'un important reseau de revendeurs», etc... (ZENITH DATA SYSTEMS).

La palabra «fiable» del «Nous» que representa a la Sociedad Anunciante puede interve-nir como respuesta a las posibles objeciones de un personaje que en el texto representa el punto de vista de posibles clientes contestatarios. Así ocurre en un anuncio del CRÉDIT AGRICOLE donde aparece la foto de una señora que sale de su casa unifamiliar paseando a un bebé. Al lado de la foto de la señora hay una frase escrita a mano con grandes caracteres que dice: «Je n ai jamais vu de solutions toutes faites qui étaient faites pour moi». En la página contigua aparece la foto de un consejero del Crédit Agricole y un texto-respuesta que dice: «NOUS NON PLUS». El texto termina inviniendo la argumentación de señora en una línea que viene a restablecer la confianza de cualquier posible cliente:

«Parce qu'on a tous un sens différent de l'argent, nos réponses ne seront pas toutes faites mais faites pour vous. Pour aller dans le sens de votre vie». (CRÉDIT AGRICOLE. Le bon sens).

B) El enunciador es un personaje intratextual inventado por el publicista:

Se trata de representar dentro del texto del anuncio la opinión o el comportamiento de uno o varios personajes para que sobre ellos venga a proyectarse la identificación del público destinatario.

Lo que dice o piensa el personaje del texto puede ser algo que el lector interpretante nunca se ha planteado, pero leído en un anuncio que resulte atractivo puede, sin embargo, ejercer un cierto efecto sobre el subconsciente. Así, por ejemplo, en un anuncio de COINTREAU aparece un monólogo de tipo argumentativo atribuido a un enunciador inter-no que dice preferir el sabor de este licor y decide ser consecuente con su preferencia («II faut oser préférer ce que l'on préfère»). El monólogo termina de esta manera:

...Parce que j'ai décidé désormais de faire passer mon plaisir avant toute autre convenance. C'est la seule considération qui importe vraiment. Alors je prends du Cointreau».

Otro anuncio de Cointreau pone en escena un comportamiento psicológico significativo. Se trata de alguien que ha escrito a mano el borrador de un anuncio sentimental en el que ha tachado ciertas frases. Por lo escrito deducimos que es un hombre divorciado que intenta relacionarse con una mujer joven y que escribe su mensaje valiéndose del eslogan «Rompez

la glace avec Cointreau», que aparece con algunas letras tachadas y modificadas para adaptarlo al contexto del anuncio sentimental escrito a mano.

Se produce así una «mise en abîme» interesante, es decir un anuncio dentro de otro anuncio que genera un efecto de intertextualidad, polifonía y duplicidad de niveles.

C) El enunciador es un personaje intratextual que cumple una función de mediador ante el destinatario del anuncio:

Se trata de una variante de la situación anterior porque el enunciado sigue siendo asumido en primera persona por un personaje inventado por el publicista. Este personaje, cuyo discurso puede aparecer en el anuncio en forma de carta, nota manuscrita, receta de cocina, etc., no está concebido para motivar la identificación del consumidor-destinatario sino para atraer la atención de un tipo de público que no tiene capacidad adquisitiva directa pero que ejerce, sin embargo, una gran influencia sobre los que sí la tienen. Nos referimos especialmente a los niños que fácilmente se dejan fascinar por los mensajes de la publicidad.

Aunque la captación del niño es más frecuente en los spots televisivos, también aparece alguna vez en los anuncios de la prensa semanal. Un ejemplo de ello lo tenemos en la campaña publicitaria del PEUGEOT 205 («Quel sacré numéro!»). Algunos anuncios de esta campaña siguen una táctica similar pero recurriendo a modelos diferentes. Uno de ellos, que lleva por título «Premier en calcul», presenta la imagen de un 205 Diesel y al lado la foto de un niño vestido con falda escocesa. Por debajo aparece la carta que el niño escribe a su papá para convencerle de las ventajas que puede representar para él la compra de un 205 DIESEL. Esa carta dice entre otras cosas: «(...) Comme le dit maman, je suis bon en calcul alors voilà. J'ai fait des opérations et il faut que tu achètes la nouvelle 205 Junior Diesel. Ça coûte plus cher mais comme ça use pas beaucoup et que tu t'en sers tout le temps, ça vaut le coup. En plus elle a un beau look et en plus Emilie aussi la trouve jolie», etc.

Otro de estos anuncios lleva por título «Rêve» y presenta la imagen de un niño condu-ciendo un coche de madera con el número 205. La carta de este niño va dirigida ahora el Papa Noël pidiéndole como regalo de Navidad un 205 Junior, porque está fascinado por el de su hermana mayor. Pero no lo quiere para hacer ruido con él solamente «pour être dedans parce que f ai envie et qu on est bien, et que mon papa n en a pas encore».

El chocolate MENIER ha realizado también una campaña publicitaria presentando simpáti-cas pseudo-recetas de cocina escritas a mano con la caligrafía insegura y vacilante de un niño.

* * *

Para terminar de analizar el valor pragmático-argumentativo de las estrategias enunciativas, tendríamos que tratar también la enunciación citada, es decir las diversas modalidades de integrar en un discurso primero un segundo discurso citado por el enunciador-narrador principal. Este proceso puede dar lugar a un juego de manipulación enunciativa que permite explotar ciertos tópicos temáticos para motivar una mejor identificación o aceptación del universo enunciado por parte del lector destinatario interpretante. Pero no vamos a detener-nos en desarrollar esta estrategia enunciativa. Nos limitaremos a señalar aquí el valor de topos argumentativo que adquiere una cita literaria en este anuncio del chocolate LINDT:

— «Ah! Pour être dévot, je n'en suis pas moins homme». (Molière) Esta cita sirve de modelo para formular a continuación esta otra pseudo-cita: «Ah! Pour

être chocolat, je n'en suis pas moins fin». (Lindt) Sobre estas dos frases vienen a apoyarse las connotaciones del valor argumentativo del

eslogan que aparece en la rúbrica: — «LINDT Quelques grammes de finesse dans un monde de brutes». Con nuestro análisis creemos haber contribuido a poner de relieve la estrecha relación

que se establece en el texto publicitario de la prensa semanal entre estrategias enunciativas y orientación argumentativa para hacer posible el efecto de seducción!persuasión, objetivo principal de todo discurso publicitario.

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