ANÁLISIS

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Esperando la llegada del turista chino期待中国游客的到来

Cuando hablamos de China, todas las cifras resultan apabullan-tes. Más de 1.300 millones de habitantes, casi 10 millones de km2 de extensión, 500 millones de internautas, más de tres billones de dólares en reservas, etc. Y es ahora cuando estas magnitudes co-mienzan también a trasladarse a la actividad turística.

La industria turística china sigue creciendo, tanto en su gigan-tesco mercado interno como en el negocio emisor. A pesar de que todavía buena parte del negocio pasa por agencias y turoperadores tradicionales, ya hay grandes gigantes de la intermediación turística online como las OTAs CTrip, eLong o Mango City. ELong, por ejemplo, está controlada desde hace unos meses por el grupo estadouniden-se Expedia, líder mundial en distribución turística. Siguiendo el éxito de Kayak y similares, el modelo de negocio de los metabuscadores también crece en China. Así, portales como Qunar o Kuxun disfrutan de grandes crecimientos interanuales. Como resultado de todo ello, en los primeros seis meses del presente año, cerca de 39 millones de chinos viajaron al extranjero, lo que supone un incremento del 20% con respecto a 2011. A este ritmo, se alcanzarán los 80 mi-llones a finales de año. Es de esperar que la cifra de 100 millones prevista para 2020 por la China National Tourism Administration se adelante en, al menos, un año.

当我们谈论中国的时候，所有数字都是惊人的。超过13亿人口、近1000万平方公里的国土面积、5亿网民、超过3万亿美元的外汇储备等等。现在这些数据也开始体现在旅游业上面。 中国的旅游业持续增长，无论是对于巨大地国内市场还是海外业务。虽然大部分业务仍然通过传统的旅行社和旅游经营商，目前已经有很多的大型在线旅游中介机构，如在线旅行社、携程网、艺龙网和芒果城市网。例如，艺龙从几月前被世界领先的旅游分销机构美国Expedia集团控制。遵循Kayak或类似机构的成功经验，元搜索引擎的商业模式也在中国蓬勃发展。因此，像去哪儿或酷讯网站的年增长率非常高。

基于上述原因，今年上半年约3900万中国人出国旅游，相比2011年增长了20%。按照这个速度，截至今年年底将达到8000万。中国国家旅游局预计提出的截至2020年达到1亿人的估计将提前一年。 中国旅游在国外迅速崛起的一个重要原因主

David Mora / 大卫•莫拉

@David_Mora

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TURISMO CHINO EN ESPAÑALa oferta turística y comercial española debe afrontar la nece-saria adecuación de sus instalaciones y servicios a las nece-sidades y exigencias del visitante chino que, acostumbrado a un estándar de servicio muy alto, no encuentra en nuestro país esa misma calidad.

西班牙旅游和贸易供应面临需要调整设施和服务的需要，以适应中国游客的需求和要求，使用非常高标准的服务，在我国没有相同的品质。

西班牙的中国旅游

深度分析

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Una parte relevante del ascenso espectacular del turismo chino en el extranjero está cimentado en el creciente número de millona-rios y chinos de clase alta. En China, según el informe The Chinese Luxury Traveler elaborado por la empresa Hurun, hay ya 2.700.000 chinos con más de un millón de dólares. Se trata, principalmente, de hombres de mediana edad, que viajan de media tres veces al año al extranjero, que se preocupan por su salud y a los que les gusta viajar y jugar al golf.

Todas estas impresionantes cifras se trasladan, como es lógico, al nivel de gasto por turista. Según la compañía de retorno de IVA Global Blue, los chinos son ya los que más dinero gastan en sus viajes, por encima de Rusia y Japón. Pero es que el crecimiento de 2010 a 2011 fue del 59%, lo que casi triplica la media global. El principal objeto de sus compras son los relojes y las joyas, preferen-temente de marcas europeas de lujo - francesas en su mayoría - al ser más baratas que en la China continental.

¿Y dónde se gastan ese dinero? Pues en Francia y Estados Unidos, mayoritariamente. Si bien los destinos más cercanos como Hong Kong, Macao, Japón o Corea del Sur reciben cantidades muy superiores de visitantes, el “amor” por lo francés sigue crecien-do. En 2011, y de nuevo según datos de Global Blue, los cerca de 600.000 visitantes chinos que se acercaron a Francia gastaron 500 millones de euros solo en compras. Dentro de Europa, nuestros vecinos galos son el destino favorito de los chinos. A nivel global, en intención de viaje también son la primera opción, seguidos por Es-tados Unidos, Australia y Maldivas. Japón, Suiza, Dubai o Singapur son otros destinos muy atractivos para los chinos por su oferta de shopping de calidad.

Tengamos en cuenta que, en estos momentos, la principal motivación del chino que viaja al extranjero es el prestigio que ello le reporta ante su entorno familiar y profesional, además del conocimiento de otras realidades que también obtiene. Desde esa perspectiva, la cultura del regalo juega un papel fundamental durante los viajes al extranjero. En todo caso, las clases más altas comienzan a mostrar interés por otras activi-dades más vinculadas al descanso y a las nuevas experiencias, desde hacer un safari a un viaje terapéutico.

¿Y qué estamos haciendo desde España para posicionarnos ante este interesante mercado? El anterior Gobierno de España diseñó y puso en marcha a principios de 2011 el denominado Plan China, en el que se estableció el ambicioso objetivo de al-canzar 300.000 turistas en 2015 y un millón para el año 2020. En 2011, llegaron a España aproximadamente unos 130.000 turistas chinos, lo que supuso un incremento aproximado del 15% sobre las cifras de 2010. Al ritmo actual de crecimiento parece, por tanto, muy difícil alcanzar el objetivo establecido. Por ejemplo, Australia se ha planteado también para 2020 el objetivo más realista de 860.000 turistas, con una estrategia concentrada a medio y largo plazo en las áreas metropolitanas de Beijing, Shanghai y la provincia de Guangdong.

要是中国百万富翁和上层阶级的增加。根据胡润公司发布的“中国豪华旅客”报告，有270万的中国人拥有超过100万美元。这些主要是中年男性，他们主要关注健康，喜欢旅行和打高尔夫球。所有这些令人印象深刻的数字理所应当地转移为游客的消费水平。根据增值税申报公司环球蓝联的报告，中古人已经超越俄罗斯和日本成为最大的旅游消费群体。但是，从2010年至2011年增长了59%，几乎是世界平均水平的三倍。他们主要购买手表和珠宝，优先选择欧洲奢侈品牌——大部分是法国品牌——因为比中国大陆的同类产品便宜许多。

钱都花在哪里呢？主要集中在法国和美国。虽然较近的目的地如香港、澳门、日本和韩国接收更高的游客量，游客们对法国的“爱”与日俱增。再一次根据环球蓝联的数据，2011年接近60万中国游客来到法国，仅采购一项花费了5亿欧元。在欧洲内部，我们的高卢邻居是中国人最喜爱的目的地。在全球范围内，美国、澳大利亚和马尔代夫也是旅游意向地。日本、瑞士、迪拜和新加坡等也是为中国人提供优质购物的具有吸引力的目的地。我们应当注意，除了了解到其它现实情况，目前出国旅游的中国人的主要旅游动机是在家庭和工作环境里为自己带来威望。

从这个角度看，送礼在出国旅游中起着关键的作用。在任何情况下，上层阶级开始体现出对休闲、放松和新体验相关活动的兴趣，从狩猎旅行或治疗性旅游开始。面对这个有趣的市场，西班牙给自己的定位是什么呢？2011年初上

TURISMO VALENCIA

En primera instancia no parecía que la apuesta por China por parte del nuevo equipo gestor de Turespaña fuera tan de-cidida. Sin embargo, recientes declaraciones del Ministro de Industria, Energía y Turismo español, José Manuel Soria, en las que apostaba por persistir en la promoción en mercados emer-gentes como Rusia y China, resultan más esperanzadoras.

Además, en el recientemente presentado Plan Nacional e Integral de Turismo, se incluyen medidas concretas para opti-mizar el servicio y los procedimientos de tramitación de visados turísticos desde China, con una mejor adecuación del personal de tramitación, así como el impulso de extensión de modalida-des de visados más flexibles en cuanto a periodo de validez y entrada múltiples. También se prevén actuaciones de coopera-ción con turoperadores.

Barcelona y, en menor medida, Madrid, concentran el in-terés de los visitantes chinos. La oferta de compras, la cultura y el estilo de vida son los grandes atractivos de nuestras dos principales metrópolis. Sin olvidar, como no, el tirón mediático del Real Madrid y del FC Barcelona y la relativa notoriedad de la cadena de ropa Zara. La rica y variada gastronomía española puede ser un buen complemento para la visita a nuestro país.

Además, debemos comprender la idiosincrasia del consu-midor chino, su tendencia a viajar en grupo y sus particula-ridades de consumo, tanto en hoteles, como en restaurantes y comercios. Algunos establecimientos que han apostado por

adaptar o pensar en las nece-sidades de los compradores chinos, como la tienda barcelo-nesa Santa Eulàlia, los centros comerciales Las Rozas Village y La Roca de la empresa Value Re-tail o el propio Corte Inglés son buena prueba de que invertir en este mercado genera un intere-

sante retorno. Por su parte, la apuesta de la ciudad de Sevilla como primera Chinese Friendly City pretende incrementar la notoriedad de la ciudad hispalense en China, con productos concretos como las lunas de miel.

Para España, lastrada actualmente por su deteriorada marca país y por una muy escasa conectividad aérea, la competencia de otros países europeos como Francia, Reino Unido o Alemania resultará difícil de batir.

De todas formas, se pueden generar crecimientos notables durante los próximos años, tanto en número de turistas como, lo que es más importante, en el ingreso por visitante gracias a los grandes iconos ya mencionados, la agilización de los trámites de visados, el trabajo de adaptación a las demandas de los visitan-tes chinos y nuestro particular y atractivo estilo de vida. No en vano el boca-oreja es parte fundamental de la cosmovisión china y, a España, el que viene, repite.

En los primeros seis meses de 2012, cerca de 39

millones de chinos viajaron al extranjero

ANÁLISISEsperando la llegada del turista chino

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一届西班牙政府设计并启动了所谓的“中国计划”，计划中设立了在2015年达到30万游客及2020年达到100万游客的宏伟目标。2011年，大约13万中国游客来到西班牙，这相对于2010年的数据增加了约15%。以目前的增长速度非常难以实现既定目标。例如，澳大利亚也设定了2020年达到86万游客的更加现实的目标，在中长期内战略集中在北京、上海和广东省等大都会地区。

起初，新的Turespaña管理队伍致力于中国决心并不像是非常坚定。然而，根据工业、能源和旅游部长José Manuel Soria 最近的发表的声明，他坚持致力于推动更有希望的新兴市场如俄罗斯和中国。此外，在最新公布的《国家和综合旅游计划》中，包含了关于优化来自中国的旅游签证办理服务和程序的具体实施办法，更好地调整办理人员，并在有效期和入境次数方面更加灵活地扩展签证办理模式。

同时也预见到与旅游经营者的合作。巴塞罗那和马德里是中国游客的主要兴趣所在，后者程度较小。一流的购物场所、文化和生活方式是这两个主要城市的主要吸引力所在。当然不要忘记伟大的皇家马德里和巴塞罗那足球俱乐部以及Zara时装连锁店的知名度。丰富多彩的西班牙美食对于您游览我国可以提供一个很好的补充。

此外，我们应当了解中国消费者的特质，他们倾向于团组旅行及其消费特性，无论是在宾馆、参观和商店等方面。一些场所选择去适应或考虑中国买家的需求，例如巴塞罗那的店铺Santa Eulàlia、商业中心Las Rozas Village和Value Retail公司的La Roca或者Corte Inglés本身都证明在这个市场上投资将产生显著的回报。而塞维利亚作为第一座中国友好城市致力于提升塞维利亚市在中国的知名度，具体的产品如蜜月。对于西班牙而言，目前日益恶化的国家品牌和有限的航空网络阻碍其发展，其他欧洲国家如法国、英国或德国的竞争力将很难被击败。无论如何，无论在游客数量上还是更加重要的游客收入方面可能在未来几年显著增长，有赖于上文提到的重要因素，如简化签证手续、努力适应中国游客的需求以及具有吸引力的生活方式。口碑是中国世界观的基本组成部分并不奇怪，来过西班牙的人还会再来。

在2012年前半年，约3900万中国人出国旅游