esomar a pac

ESOMAR APAC見てきたこと＆感じたこと

吉田朋子(フリーランスリサーチャー）

[email protected]

• ESOMAR is the essential organisation for encouraging, advancing and elevating market research worldwide.

• Since 1948

• ESOMAR’s aim has been to promote the value of market and opinion research in effective decision-making.

• 4,900 members, in over 130 countries,

• conferences, publications, guidelines.

http://www.esomar.org/membership/members-search.php

CONFERENCES

CONGRESS

THEMATIC REGIONAL LOCAL ACADEMY

ESOMAR APAC 2014.5.12-13@JAKARTA

4TH LARGEST POPULATION, 16TH LARGEST GDP,29TH IN RESEARCH SPEND

約30カ国から300人+の参加

約30カ国から300人+の参加

★ Presentation❤参加者が多い国（登録ベース）

Australia★❤

BangladeshBelgium★

Brazil

CambodiaChina ★ ❤

Fiji

France

HongkongIndia★❤

Indonesia★❤

Japan❤

Korea★

MacauMalaysia ❤

MyanmarNetherland★

New Zealand

Pakistan

Philippines

Russian FederationSingapore ★❤

Spain

Sri Lanka

Sweden

TaiwanThailand ❤

United Kingdom ★

United States★

Vietnam★

EXHIBITION ブースにて情報交換

もちろん、日本からもブース

power diversity

MOBILE!!

肌で感じた３つのキーワード

power

Industry $39.1 billion

World growth 0.7%

APAC growth

4.2% in 2012

10% +growth in

Laos, Pakistan, China,

Indonesia, Cambodia,

Malaysia

Source: ESOMAR report

43%

前途を楽観

46%

リスクを躊躇わず

32%いずれは起業

19%革新的な企業で働く

27%将来を心配するよ

り今を楽しむ

オプティミズムアイディアリズムアドベンチャー

diversity

世界最大のムスリム国インドネシアHijab着用が義務付けられていないことが他のイスラムと異なる

それでもアグレッシブ＆トレンディな美の表現として多くの女性がHijabを纏う

Aldo Fajor, PT L’Oreal, IndonesiaDeepak Bengani, Kadene International, Indonesia

ジャカルタのピジャブ売り場なんと素敵な！！

クアラルンプールのマーケットにて・・・

私たちは、家族以外の人に髪を見せてはいけないの。だから、親友の髪だ

って見ることはないわ。

楽しんでくれたなら何よりだ。えっ？クアラルンプールを思い出したって？おぃおぃ、何を言うんだね？マレーシアとインドネシアは、まるっきり違うんだぞ！

ぶらぼ～！とっても素敵なプレゼンでした。実は一年前にクアラルンプールに行ったんですが・・・・・・

今回のPresentation/Paperの大部分がMOBILE関連

MOBILE!!

我々はconsumersの深い無しでは生き延びることはで

きない。SNS上のブランド情報は、その90%がCoca-Colaではなくconsumersから発信され

ているからである。そして彼らの生活はモバイルによって大きく変わった。

Christina Bondolowski,Vice President, Marketing-Southeast AsiaThe Coca-Cola Company, Thailand

Are we getting to the

end of the beginning of

mobile research?モバイルが新しいリサーチ手法だというタイミングはもう終わっ

ている！

Christina Bondolowski,Vice President, Marketing-Southeast AsiaThe Coca-Cola Company, Thailand

If the mobile is changing people’s lives then it makes perfect sense that we MRers need to embrace change to accommodate it.

プログラム委員会による総括

モバイルが人々の暮らしを一新させているのなら、MRもそれに合わせて変わらざるを得ないのは、自明の理であろう

TAKING MOBILE TO THE MAX IN ASIAITS UNTAPPED POTENTIAL TO YIELD CONSUMER INSIGHT INTO THE PRODUCT EXPERIENCE

Andrew Steel,Regional Director of Asia Pacific, Ipsos InnoQuest, China

• 我々の社会では、MOBILE の普及は、PCを確実に追い抜いている。いつなん時も、コンシューマの生活からMOBILEを切り離すことは困難だ。

• MRにMOBILEを組み込もうと言う流れも着実に進んでいる。MOBILEの価値は、リーチ効率とスピードと解釈されているようだが、それだけではない。情報のクオリティそのものを飛躍的に上げるポテンシャルを持っているのだ。

• それは、ほかでもない、IN THE MOMENTの情報を（まさに使っている＆感じている＆言いたい）を得ることができるからだ。

• 一方で、中国やアジア新興国では、プロダクトテストは、プレイスメント～F2Fが多いのが現状だ。

• プロダクトテストにこそ、このMOBILEのメリットを最大限に利用しようではないか！！


Face Mask Product Test (China)

RECRUIT EVALUATION

CELL 1 DOOR to DOOR FACE to FACE

CELL 2 ACCESS PANEL MOBILE CLT-CAPI

CELL 3 ACCESS PANEL MOBILE ONLINE

•F2FではOK, MOBILEでは赤信号•MOBILEのIN THE MOMENT評価は回を重ねるとCLT-CAPI(RECALL)に近く。recallでは初期反応が捉えられていなかった？


Feminine Care Product Test (Australia)

•MOBILE (REAL TIME) VS ONLINE(RECALL)

•MOBILEはONLINEでは見えないことが見えてきた

使い始めで評価が低い

重視点が変化


Instant Coffee Product Test (China)

•コーヒーの飲用体験は、飲用する時間帯、場所、体調、気分、ON/OFF、その他もろもろのコンテクストにより変わる

•飲んでいる状況の写真をアップしてもらうことで評価の背景が見えてくる

もちろん!!MOBILE QUALIも元気いっぱいでした。QUALITATIVE INSIGHTS ON-THE-GO

EATING HABITS IN APAC

Nobert Wirth, Global Head of Data& Science (UK)Susie Zeng, Associate Manager, Global Innovation and Digital, Consumer Experience,(China)GFK

•忙しい毎日、小刻みな空腹満たしやクイックランチ、“ながら食べ”の様子と気持ちをMOBILE QUALIでビビッドに抉り、インサイトに迫る

RUNNING RESEARCH

COMMUNITIES IN ASIAN MARKET

•ベビーカーブランドによるMROC.都会に住む子育てママ/カップルの日々の生活をMROCで。MOBILEユーザーはPCのみの2.3倍の投稿数

Tom De Ruyck, Managing Partner&Head of Consumer Consulting Boards, Insites Consulting, BelgiumErica Van Lieven, Founder & Managing Director, Direction First, Australia

DOES FACIAL CODING GENERALIZE ACROSS CULTURES? A SPOTLIGHT ON ASIA

• 広告評価における、Facial Codingは。。。。。

• 無意識のエモーショナルインパクトを測る(measuring emotions) ことで、自己申告による（意識化された）数値データや言語データを補うものとしてその有効性が注目されている

• アジアでもそれは例外ではない• が、Cultural Norm （文化的規範）を理解して臨むことが重要。

• 急速なMOBILE化をにらみ、MOBILEでの展開が増える見込み

Rena el Kaliouby,Co-founder and Chief Science Officer, Affectiva, United States&Pakaj JhaDirector of Global Innovations AMAP Region,Millward Brown, India


• Affectivaによるfacial coding technology “AFFDEX FACIAL

CODING” は地球規模で展開

• アジアでは、中国(723)インド(844)、インドネシア(339)で先行

• テクノロジーインフラの特徴から、OnlineとCLT(Affdex

Anywhere)の両輪1.4MPeoplemeasured

6KAdsTested

65+CountriesTested

300Global Brands

1B+Emotion Data Points


• 表情の変化は基本ユニバーサル（嬉しい時の表情、悲しい時の表情）

• だが、その程度は文化による差（Cultural Norm)が大きい

• アジア（特に日本、韓国）は、人前では表情を押し隠す傾向。（esp. モデレイターの前）。

• それを克服するために、おびただしい数のケースを積み重ね、微妙な表情を読み取るアルゴリズムに至った• 些細な表情の変化を読み取る• エモーションとは無関係な物理的な顔筋肉の動きを識別

• 広告の対象財でも表情は異なる（ex. チョコレート>一般食材）

Universal vs Cultural specific!

Universal vs Product specific


• クリエイティブに活かす

少しだけ“おさらい”

• MMR(Mobile Market Research)は、リサーチユーザー/サプライヤー双方にとって、今最もホットなトピックであり、その傾向はますます強まっていくだろう。

• スマートフォンがモバイルリサーチツールの主流となることは間違いないだろう。

• 定性では既に、スマートフォンが重要なツールとしてその存在感を発揮している。

スマートフォンによるモバイルリサーチは、これからは定量をますます巻きこんでいくことになるだろう。

• （次の）課題は、これまで調査ボリュームを増やす(30⇒40⇒60分！）経緯を経てきた今、いかにしてモバイルに併せた短い調査ボリューム(2～3分、せいぜい10分まで）に踏み切れるかということだ。確かなことは、MMRはこれまでの長い調査のリプレイスではなく、モバイルならではの強みがあるということ。モバイルを、最適なコンテクストでいかに旨く使うかが重要だ。

• （アジアはそのカギを握ることになるだろう）

Session Chair, Ray Poynterによる総括（一部）

（欧米＆日本）

（新興国アジア）

DESIGNING BONSAI SURVEYSTHE SMALL BUT PERFECTLY FORMED SURVEY EXPERIENCE TO MEET THE NEEDS OF THE MODERN DAY MOBILE-BASED SURVEY CONSUMER

Best Presentation賞受賞

Jon Puleston,VP Innovation,GMI, United Kingdom

モバイルベースの現代を生きる”survey consumers”

（そこ）スマホやタブレットは、ＳＮＳ，ゲームアプリなど、数々の（サーベイとの）競合がひしめく激戦区だ。

そこで“サーベイ”を選んでもらわなくてはならない。

今こそ、コンパクト＆無駄無く＆完成された”ＢＯＮＳＡＩ

survey experience”が不可欠


Twitter#でRetweetに次ぐretweet


BONSAI SURVEYの10steps

1. 回答者の目で見、回答者の心で考えよう（respondent gogglesを買おう）

2. 何度も反復をしよう（出来上がったものを友達や家族にやってもらおう）

3. 重複した意味合いの質問をみつけてそれをつまみだせ！

4. 全ての回答者に全ての回答が必要かどうかをもういちど考えてみよう（本当に答えてもらいたい必要最小限の人に答えてもらうという発想はないか？）

5. モデル化や、集約（因果/相関的にわかりそうなものを集約/絞り込み）を恐れるな！

6. つなげることでわかりやすいパターンを組むことが出来れば質問数は減り、負担も減る

7. 時間がかからない質問方法に切り替えよう（モナディックのスケールは『本当に』必要か？）

8. 賢い質問の投げ方をしろ（答えたくなるように。Cf 行動経済、ゲーミフィケーション）

9. Sacred viewing zone (黄金の可視エリア？）と考えられるすべての画素数を意識せよ

10. 質問文はツイートのようにつくれ

• 私たちの暮らしがmobileで変わった

• 一方で、MRは、Mobileがin the momentの情報をとれるようになった

• これからは、私たちが人々をリサーチの土俵に招き入れる/ひっぱりこませるのではなくて、

• 私たちが人々の生活にふわっとすべり混んでいくことになる

• ということは、人々の自然な動きや発想を止めたりゆがめたりしてはいけない

• リサーチに負担をかけず、自然な流れのなかで自然にできるように・・・・

• 発想の転換と行動への反映が求められている

• それは今、『待ったなし！』だ。。。。

参加した後の個人的なつぶやき

ご清聴ありがとうございました

吉田朋子[email protected]

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