agb esomar ajánlás 2002

Download AGB ESOMAR ajánlás 2002

Post on 08-Jul-2015

29 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

MhelyAz ESOMAR ajnlsaA nemzetkzi kutatsok rk kihvsa, hogy az egyes piacok alminti sszehasonlthatk legyenek egymssal, mikzben a httrvltozk, amelynek alapjn az alcsoportokat kialaktjk, orszgonknt klnbznek. Erre a problmra ajnl megoldst a European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) az eurpai orszg rszre kialaktott trsadalmi-gazdasgi-demogrfiai osztlyozsi rendszervel. 1980-ban merlt fel az tlete az eurpai piacon komparatv szocio-demogrfiai adatok ellltsnak, majd 1992 s 1995 kztt az Eurobaromter survey-ken ht hullmban lebonyoltott krdves adatfelvtel tesztelse s fejlesztse sorn publikltk 1997-ben azt a 12 orszgra kiterjed nemzetkzi sszehasonlt vizsglatot, amelynek viszonylag nagy mintkon kapott eredmnyei alapjn az elemzst elvgeztk s az ajnlsaikat megfogalmaztk az Eurpai Uni 12 orszga szmra. Az ajnls nemcsak vltozkat tartalmaz, hanem kzzteszi azt a krdvet is, amellyel sztenderdizlni s sszehasonltani kvnjk a trsadalmi csoport (Social Grade) vltozkat. A hazai multinacionlis hirdetk s mdiatervezk is felvetettk a szksgessgt egy, a klnbz magyarorszgi piackutatk ltal azonos mdon kpzett trsadalmi gazdasgi csoportost ismrv szksgessgnek. Az AGB Hungary sajt eurpai harmonizcis trekvseivel egybevg piaci ignynek megfelelen az 1998. vi alapoz adatfelvtele sorn (ES98) adaptlta az ESOMAR ajnlott krdvt, gy lehetv vlt egy 7000 lakscmen lak 7143 hztarts adatait feldolgoz mintn ellltani, kiprblni s sszevetni az eurpai orszgokkal a trtneti fejldsben gykeresen eltr, jelen trsadalmi rtegzdst illeten dinamikusan vltoz struktrj magyar trsadalom hztartsainak szocio-demogrfiai megoszlst.

Hztartsf vagy f keres?Az els nehzsg, amivel szembetalltuk magunkat, a hztartst relevnsan jellemz szemly kivlasztsa. A hazai trsadalomstatisztikai gyakorlatban hagyomnyosan a KSH defincija szerinti hztartsfvel szoktuk jellemezni a hztartst, mivel ltalban a hztartsf iskolai vgzettsge s foglalkozsa az a legersebb differencia specifika, amely szociolgiailag relevnsan jelli ki a trsadalmi rtegek kzl a csald helyt. A trsadalmi csoportkpz

vltozk inkonzisztencija miatt azonban a trsadalmi hierarchiban elfoglalt hely, rang, presztzs egyfell s a jvedelem, fogyaszts, az anyagi javak birtoklsa msfell nem felttlenl esik egybe, illetve tz vvel a politikai s gazdasgi rendszervlts utn a klnbz genercikhoz tartoz hztartsfk esetben klnbz mrtkben jr egytt. Mindenesetre az interj sorn meghatroztuk mind a hztartsf, mind a f keres szemlyt, s ahol nem a hztartsf jrult hozz legnagyobb mrtkben a csald jvedelmhez, ott mindkt szemlyrl felvettk az ESOMAR krdvet. Mivel az AGB alapoz adatfelvtele hztartsi mintn kszl s vagy a hztartsft, vagy a f bevsrlt kell krdezni a krdez-biztosoknak, ezrt elg j vlaszolsi arnyt kaptunk. Nem volt meglep szmunkra, hogy a hztartsok kzel 20 szzalkban nem a hztartsf volt a legmagasabb kereset szemly. ltalban azoknl a csaldoknl keresett jobban valaki ms, ahol a hztartsf munkanlkli, nyugdjas, kpzetlen vagy csak egyszeren ids szemly, s l vele aktv keres, fiatalabb, kpzettebb, jobb munkaer-piaci helyzetben lv csaldtag, gyakran felesg vagy gyermek. A legtbbet keres szerinti besorols ezrt egy fokkal korszerbb trsadalomszerkezetet mutat, tovbb kompatibilis az EU besorolssal, ezrt gy dntttnk, hogy mi is vele jellemezzk a hztartsokat. Mivel a legmagasabb kereset szemly fogalma jnak szmt a hazai piackutatsban s a KSH ltal mr bevezetett, s kznyelvi rtelemben is elfogadott "hztartsf" s "csaldf" fogalmhoz kpest j referencia-szemlyt jell ki a hztartsban, javasoljuk a "fkeres" fogalom egybert vltozatnak bevezetst.

Az ESOMAR trsadalmi kategria vltoz felptseEz egy olyan kategriarendszer, amely hrom vltoz alkalmazsval pl fel. 1. A "fkeres"(Main Income Earner, MIE), vagyis a hztartson bell a legmagasabb jvedelm szemly foglalkozsa. 2. A fkeres letkora iskolai kpzse befejezdsekor (Terminal Education Age, TEA). 3. Ha a fkeres nem folytat aktv keres tevkenysget, s korbban sem volt alkalmazsban, a hztarts vagyoni helyzete (Economic Status, ES) tz, az ESOMAR ltal kijellt vagyontrgy, tarts fogyasztsi cikk birtoklsa alapjn. Vegyk sorra a besorolsi ismrveket, s tekintsk t a kapott eredmnyeket. 1. A fkeres foglalkozsa (Occupation) vltoz besorolsa:

e1 fels vezets, igazgat vagy top menedzsment 6 vagy tbb beosztottal e2 nll rtelmisgi e3 alkalmazott rtelmisgi e4 fels vezets, igazgat vagy top menedzsment 5 vagy kevesebb beosztottal e5 kzp menedzsment, ms menedzsment funkci 6 vagy tbb beosztottal e6 kzp menedzsment, ms menedzsment funkci 5 vagy kevesebb beosztottal e7 vllalat vagy zlet (rsz) tulajdonosa, iparos vagy ms nll 6 vagy tbb beosztottal e8 irodai alkalmazott e9 vllalat vagy zlet (rsz) tulajdonosa, iparos vagy ms nll 5 vagy kevesebb beosztottal e10 tanul e11 nem fizikai alkalmazott, nem irodai, hanem utaz vagy szolgltat jelleg munkt vgez e12 mezgazdasgi termel, halsz e13 bevsrlsrt, a hztartsi munkrt felels, hztartsbeli e14 munkafelgyel, kpzett szakmunks e15 szakkpzetlen fizikai munks, kisegt hztartsi alkalmazott e16 nyugdjas (aki korbban sem volt alkalmazsban), munkakptelen, munkanlkli. Az AGB ES98 minta megoszlsa szerepel az 1. tbla els oszlopban, msodik oszlopban az EU 12 tagorszg

tlaga, majd orszgonknt kvetik az ESOMAR kutatsok megoszlsai. Jl tkrzik az EU orszgok gazdasgi szervezeti struktrjban lv klnbsgeket a f keresk foglalkoztatsi struktrjnak klnbsgei. Ennek megfelelen meglehetsen nagy a szrsa az egyes kategrikban szerepl arnyoknak orszgonknt. Klnsen nagyok a klnbsgek az eurpai orszgok kztt az 5 vagy kevesebb beosztottal rendelkez vllalat vagy zlet-tulajdonosok, a mezgazdasgi foglalkozsak, a szakmunksok, s a szakkpzetlen fizikaiak arnyt tekintve. Magyarorszg, mint egyetlen poszt-szocialista orszg a tblzatban, bizonyos foglalkozsi csoport-arnyokban a gazdasgilag fejletlenebb dli rgikhoz, ms foglalkozsi csoportokat tekintve az iskolai rendszer miatt kpzettebb kzp s szak-eurpai llamokhoz hasonlt. t olyan foglalkozsi kategrit talltunk a 16 kztt, amelyben a magyarorszgi arny a nagy szrst mutat 12 orszg minimum s maximum rtkn kvl esik. Az eurpai orszgokhoz kpest nlunk alacsonyabb az nll rtelmisgiek arnya, az tnl tbb alkalmazottat foglalkoztat tulajdonosok arnya, az irodai alkalmazottak arnya (ne feledjk a csaldon belli f keresrl van sz!), ugyanakkor nlunk magasabb az alkalmazott rtelmisgiek arnya s a szakkpzetlen fizikaiak arnya. 2. A TEA kpzse gy trtnik, hogy vesszk a fkeres letkort nappali tanulmnyai befejezsekor, s ehhez hozzadjuk a f iskolai vgzettsg megszerzse utni tovbbkpzsek, szakmai trningek, befejezett, lezrt esti s levelez tagozatok, elvgzett nyelviskolk, szakiskolk tanulsra fordtott veinek idtartamt. (Megjegyzend, hogy ebben leggyengbb a standardizls, s elgg eltrek az eredmnyek az iskolai oktatsi rendszer s az iskoln kvli kpzsi rendszer orszgonknti eltrsei miatt.) A vltozt t kategriba vonjuk ssze, 21+, 17-20, 1516, 14, -13. (2. tbla) Az eurpai orszgok kztt legnagyobbak a klnbsgek a legmagasabb s a legalacsonyabb kpzettsg kategrik arnyaiban. Lthatan nagymrtkben iskolarendszer-fgg a befejezett nappali tagozat idpontjban megllaptott korv. Spanyolorszgban, Grgorszgban, Olaszorszgban nagyon magas a 14 vesen illetve a mg fiatalabb korban befejezett iskolai kpzs, Dniban, Hollandiban nagyon magas a 21 vesnl magasabb letkorban befejezett iskolai kpzs. Magyarorszg minden kategriban az eurpai szls rtkek kztt helyezkedik el. Az eurpai tlaghoz kpest magasabb a 17-20 korv kategrijba es f keresk arnya, amely jelzi, hogy a legalbb rettsgivel rendelkezk nagyobb valsznsggel vlhatnak a hztarts f keresjv, mint az alacsonyabb iskolai vgzettsgek. De ebben a magas arnyban megmutatkozik a szocializmusnak nevezett trsadalmi-politikai rendszer nappali oktatsi

rendszernek struktrja, valamint az idsebb korosztlyok kpezettsgben a kiterjedt esti s levelez oktats, ideolgiai tovbbkpzs s vltozatos szaktanfolyami felnttkpzsi forma. Az e10, e13, e16 kategrik kivtelvel a f keres foglalkozsi osztlyozsnak s a TEA szerinti iskolai osztlyozsnak "keresztezsvel" soroljuk be a hztartsokat az ESOMAR kategrikba a 3. tbln lthat besorolsi sma alapjn. 3. A vagyoni helyzet (durables) A vagyoni helyzet alapjn trtn besorols az e10, e13, e16, keres foglalkozst nem vgz kategrik esetn kerl alkalmazsra. Lehetleg csak abban az esetben hasznljuk a trsadalmi kategria meghatrozshoz, ha nem ll rendelkezsre adat a hztartsf foglalkozsrl, az AGB survey esetn ezt mindssze a hztartsok 3 szzalkban kellett alkalmazni. A vltozt az albbi 10 vagyontrgy meglte alapjn hatrozzuk meg olymdon, hogy egyszeren sszeadjuk ket: sznes TV, videomagn, videokamera, kett vagy tbb aut, fnykpezgp, szemlyi szmtgp, elektromos frgp, elektromos friteuse, rdis ra, htvgi hz, nyaral. Az ESOMAR szerint ezt a listt a piaci viszonyok fejldsnek megfelelen mdostani kell. Magyarorszg esetben mindenesetre mg elg mkdkpes, st, inkbb lefel kellene mdostani az eurpai sszehasonlthatsg rdekben. A magyar hztartsok a vagyoni helyzetet kifejez javak megoszlsban trnek el ugyanis leginkbb Eurptl. (4. tbla) Az e10, e13, e16 kategrik esetn a hztarts vagyoni helyzete s a f keres iskolai vgzettsge (TEA) segtsgvel soroljuk be a hztartsokat az ESOMAR kategrikba az 5. tbla besorolsi smja szerint. 4. A hztartsok trsadalmi-gazdasgi osztlyai Az AGB alapoz felvtelnek adatbzisn a besorolsok eredmnyt a 6. tblzat illusztrlja. A komponens vltozk megoszlsainak ismeretben mr nem meglep, hogy eurpai orszgok kztti klnbsgek meglehetsen nagyok, s ebben a b tartomnyban Magyarorszg esetben csak az E3 kategria esik a legkisebb s legnagyobb rtkhatrokon kvl. A C1 kategria kis arnya s a C2 kategria nagy arnya miatt azonban nem clszer az sszevonst az ESOMAR ltal javasolt 4 kategrira elvgezni (AB, C1, C2, DE).

Az AGB panel minta besorolsa Az AGB nzmr rendszerrel felszerelt, 840 hztartst magban foglal panel-mintjn valamennyi hztartsrl felvettk az ESOMAR-krdvet, az ismertetett algoritmusnak megfelelen besoroltuk a hztartsokat, s a hztarts valamennyi tagja megkapta a fkeres szerinti besorolst. A nyolc kategria a nzettsgi adatok elemzshez s h