epstim | budowa strategii marki | ak 17.03.2015
TRANSCRIPT
WSZECHOBECNA MARKA
skąd się wzięła w naszej głowie?
?
CO TO JEST? JAKĄ MARĘ WIDZISZ?
?
Co sprawia, że produkt lub usługa staje się marką? Wyróżnik! Wyróżnik i doświadczenie z markowym towarem, mogą urosnąć do rangi symbolu, a takim symbolem stała się właśnie butelka Coli - w efekcie nie potrzebujemy logotypu ani etykiety, aby wiedzieć co reprezentuje to opakowanie.
Dla napoju Coca Cola wyróżnikiem w 1916 roku stała się butelka (idea jej wprowadzenia wzięła się z faktu, że w ówczesnym czasie pojawiało się coraz więcej podróbek coraz bardziej znanego napoju. Od tej pory oryginalna Coca Cola opakowania była tą znaną po dziś dzień butelkę).
POCHODZENIE MARKIMarka istnieje w kulturze, a przez to w naszej głowie. “Wchodzi nam do głowy" w dwojaki sposób - poprzez ekspozycję na informację o niej (czyli różne formy reklamy, które przedstawiają nam pobieżnie markę oraz jej atrybuty materialne, aby w procesie zakupowym, wiedzieć czego szukać) oraz poprzez doświadczenie (kiedy już spróbowaliśmy markowego produktu - wówczas utrwalamy lub zmieniamy nasze wyobrażenie o marce, które pojawiło się w efekcie zobaczenia lub usłyszenia reklamy albo rekomendacji o niej).
Pochodzenie markiMarka istniała od zawsze - już w starożytności spotkać było można tradycję znakowanie wyrobów, co miało być formą gwarancji ich jakości i pochodzenia. Wynikało to między innymi z faktu rozwoju terytorialnego, migracji ludności a co za tym idzie wyrobów: np garncarskich (z Chin), ze złota i biżuterii czy nawet cegieł (w Babilonii stemplowano cegły).Z tego okresu pochodzą także pierwsze próby podrabiania marek - wyroby oznaczone jako rzymskie (“Made in Rome”) wytwarzane w rzeczywistości na terenie dzisiejszego Beneluksu sprzedawane byływ Brytanii.
Pochodzenie marki
XVIII wiek to z kolei specjalizacja regionów w wytwarzaniu określonych dla siebie produktów. W efekcie tego do dziś znamy wodę kolońską (Kolonia) czy szampana (Francja). Istnieją do dziś, dzięki...strategii!
Zatem...
"Wygrywa tylko ten, kto ma jasno określony cel i nieodparte pragnienie, aby go osiągnąć".
Napoleon Hill
PRZEPIS NA MARKĘCzym jest marka? Nie jest to samo logo, nazwa, produkt, strona, slogan czy opakowanie. W sieci i literaturze branżowej można znaleźć 30 definicji marki i każda z nich jest równie prawdziwa!Kotler i Watkins definiowali markę w oparciuo nazwę, symbol, logo jako kombinacja cech, mających wyróżnić produkt spośród konkurencji. Dziś to jednak za mało.
PRZEPIS NA MARKĘNajbardziej aktualną wydaje się dziś taka definicja, która podkreśla udział klienta w kreowaniu marki (jego opinii, uwzględniania jego potrzeb) oraz odwołująca się do emocji i odczuć, która marka konotuje. Taką definicję stworzył m.in polski ekonomista Jerzy Atlkorn - "produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu aby dokonać zakupu” "
PRZEPIS NA MARKĘMarka to mieszanka, zbiór atrybutów, przymiotów - materialnych i niematerialnych, symbolizowanych przez znak/ logo marki, które kreują wartość i wpływ na marki na otoczenie. To zbiór skojarzeń, wspomnień i wyobrażeń, które idealny klient powinien odczuwać w związku z marką. Jest tym przede wszystkim tym, co myśli i czuje klient w momencie, gdy zetknie się z daną marką - w dużej mierze brandy mają swój dodatkowy, indywidualny odbiór w zależności od doświadczeń danej osoby. Dlatego marka jest własnością konsumenta!
Rodzaje marek
produkt/ usługa: sieć PLAY, należąca do spółki P4 Sp. z o o
osoba: powszechnie znana Oprah Winfrey, która swoją osobą rekomenduje i symbolizuje własne firmy
organizacja: Google, to wielkie korporacja, która posiadają w swojej ofercie wiele mniejszych produktów, jednak to Google pełnią funkcje marki rozpoznawalnej i konotującej wartości
symbol: produkt/ usługa pionierska w swojej kategorii, lub najmocniej się w niej wybijająca. Staje się synonimem produktów w swojej kategorii
Marka korporacyjna i produktowaMarka korporacyjna - inaczej marka organizacja. Zazwyczaj posiada szeroki portfel produktów lub marek produktowych, skierowanych do różnych grup docelowych. Możliwość wychowania sobie klienta dzięki cross promocji.Budowanie i promowanie marki korporacyjnej jest celowe i zasadne, bo dzięki temu każdy produkt marki korporacyjnej jest sygnowany przypisywanymi jej wartościami - jest rekomendowany przez markę matkę - endorsera
Marka to...
...zbiór atrybutów i wartość - materialnych i niematerialnych; emocjonalnych i racjonalnych; to scenariusz użycia, nasze wyobrażenia o nas kiedy posiądziemy markę, to środek do celu, to korzyść rzeczywista oraz korzyść w naszej głowie (odpowiada za racjonalizację naszych wyborów).
Markę z produktu czynią dostrzegane czy też odczuwane przez klienta wartości niematerialne.Percepcja tych niematerialnych wartości zależy tylko i wyłącznie od obserwatora czyli klienta.
Wartość marki
Wartość to suma wyróżniających markę cech, która powoduje osobiste zaangażowanie i oddanie marce, popyt na nią. Te wyróżniające markę odczucia sprawiają, że staje się ona wartościowa i ceniona. To: ● więcej niż korzyść funkcjonlna/ obiektywna● korzyść niematerialna (intangible), postrzegana przez użytkownika
(korzyść w głowie)● suma wyróżniających cech
Wartości marki i struktury pamięcioweDiet Pepsi vs. Cola Light - Blind Taste Test● 51% wybrało Diet Pepsi● 47% wybrało Cola Light● 2 % nie czuło różnicy
...w teście z markami widocznymi dla testujących● Diet Pepsi wybrało 23% badanych
● Cola Light wybrało 65% ● bez preferencji 12%
Wartości marki i struktury pamięciowe
Obydwie marki posiadają tą samą wartość obiektywną - dają orzeźwienie, zaspokajają pragnienie oraz ochotę na słodkości. Ale ludzie wolą Colę, ponieważ przez lata zbudowała większą więź i rozpoznawalność poprzez symbole obecne w kulturze np. Świętego Mikołaja
BEZ STRATEGII ANI RUSZ
BEZ STRATEGII ANI RUSZStrategia to długofalowy plan działania, jak z punktu A dotrzeć do punktu B, przewidując wszelkie możliwe przeszkody, oraz mając scenariusz działań, na wypadek nieprzewidywalnego.Strategia jako termin pochodzi od greckiego słowa strategos, co oznacza kierowanie wojskami z pozycji naczelnego wodza (stratos - armia; agein - dowodzić). Zabarwienie wojskowo pozostaje w tym słowie do dziś, tym bardziej w świecie bezlitosnej konkurencji konsumpocjonizmu.
Strategia zależy od fazy życia
Etapy budowania marki
Piramida wartości marki
Źródło: https://www.pinterest.com/pin/317151998729675659/
Komunikowanie markiUbrać produkt w odpowiednie opakowanie! Steve Jobs przykładał do tego wielką wagę!
Wypełnić emocjami -Coco cola - daje radość!
Komunikowanie markiNadać twarz i cechy ludzkie - stworzyć bohatera lub antybohatera marki
Esencja markiEsencja marki to inaczej jej core, obietnica, dusza, serce, persona. Esencja jest niezbędna dla procesu brandingu, czyli kreowania marki, od momentu jej definiowania, aż po rozwój na rynku.Branding to definiowanie, obiecywanie i dostarczanie obiecanych atrybutów i wartości stale i konsekwentnie.Cel brandingu: zbudować lojalność i przywiązanie klienta. Lojalność wobec marki buduje 70% decyzji zakupowych, a lojalni kliencie są w stanie wydać 20% na ulubioną markę.Słowa klucze to: przywiązanie, więź, lojalność.
● Insight: Nie lubię kawy, a nie ma nic innego, co stawia na nogi po imprezie
● Propozycj marki: Mamy dla Ciebie coś specjalnego - orzeźwiający, lekko gazowany napój, który stawia na nogi lepiej niż kawa!
● Take out: Nareszcie coś dla młodych ludzi nie pijących kawy!● Benefit racjonalny: Mam coś co działa jak kawa i smakuje jak
orzeźwiający napój - energia w puszce!● Benefit emocjonalny: Jestem w wąskiej grupie ludzi, których stać
na ten drogi energetyk. Jestem super, czuję się swobdnie i cool● RTB: Energia w puszce, tylko dla najlepszych.● Esencja marki: Red Bull - doda mi skrzydeł
Esencja marki
Krótko mówiąc...● Jaka jest obecna pozycja rynkowa firmy i jej produktów, a jaka jest pożądana: gdzie jesteśmy – gdzie
chcemy być?
● Jaka jest świadomość firmy/marki na rynku/ wśród grupy docelowej?
● Jaką obecnie pozycję w cyklu życia produktu zajmuje marka?
● Jaką grupę klientów marka zaspokaja (naśladowcy, trendsetterzy, maruderzy, wczesna masa, itp.)?
● Jakie tej grupie oferujemy korzyści racjonalne i emocjonalne?
● Jakie tej grupie oferujemy benefity z zakupu naszego produktu?
● Co jest istotne dla klienta przy wyborze produktu (główne kryteria decyzji)?
● Co wyróżnia produkt?
● Co chcemy przekazać?
● Argumenty racjonalne i emocjonalne przemawiające za marką
JAK POSTRZEGAMY MARKI?
Marka = kolorKolory silnie oddziałują na naszą podświadomość. Odpowiedni dobór kolorów pozwoli na bezpośrednie połączenie marki z pożądanymi emocjami.
Czerwony - kojarzony z silnymi emocjami, pożądaniem, chęcią do działania. Jest to także kolor wywołujący silne asocjacje ze świętami (Boże Narodzenie, Walentynki).
Niebieski - symbolizuje profesjonalizm, lojalność, przejrzystość, niezawodność, czystość.
Pomarańczowy - kolor kojarzony z energią, ciepłem, zabawą, ekstrawagancją.
Zielony - utożsamiany z naturą, płodnością, wzrostem, zaufaniem, czasem także z konserwatyzmem.
Marka = emocje
Silne marki to przede wszystkim te, które budzą emocje (głównie dzięki budowaniu struktur myślowych).
OMYLNI GIGANCI
Omylni giganci
Coca Cola
1985
“To hear some tell it, April 23, 1985, was a day that will live in marketing infamy.”
Coca Cola Company
Omylni giganci
Coca ColaW 1985 roku koncern Coca Coli podjął odważną decyzję o rebrandingu swojego napoju. Miała to być odpowiedź na prowadzoną od 1975 r. przez Pepsi kampanię “Pepsi Challenge”.
Coca Cola zmieniła nazwę, logo i recepturę swojego napoju, zastępując go “New Coke”. Konsumenci nie odebrali tej zmiany entuzjastycznie. W konsekwencji, po trzech miesiącach na sklepowe pułki wróciła tradycyjna Coca Cola - z dopiskiem “classic”.
Omylni giganci
Pizza Hut
2009
Omylni giganci
Pizza Hut
Marka Pizza Hut pod koniec 2014 roku przeszła rebranding (odświeżono logo oraz stronę www).
Natomiast w 2009 roku pojawiły się plotki, jakoby Pizza Hut miało przejść gruntowny rebranding, łącznie ze zmianą nazwy na “The Hut”. Zmieniono wygląd kilku restauracji w Stanach Zjednoczonych, a nawet opakowania pizzy w dostawie.Jednak oficjalnie koncern zdementował te domysły mówiąc, że są to jedynie pewne zamierzone działania reklamowe, a nazwa marki, do której klienci są już tak mocno przyzwyczajeni nie ulegnie zmianie.
Omylni giganci
Carlsberg
2011 20151973
Omylni giganci
CarlsbergW 2011 roku Carlsberg zainicjował nową kampanię, opatrzoną hasłem “ That calls for a Carlsberg” (“Coś takiego wymaga Carlsberga”), w ramach której dświeżono logo i wygląd samej butelki na 140 rynkach.
W lutym tego roku, koncern zdecydował się przywrócić wcześniejszą strategię promocji marki Carlsberg, opartą na haśle: “Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”. Oprócz powrotu do claimu z 1973 roku, Carlsberg zapowiedział wypuszczenie limitowanej serii opakowań (Vintage Label Series), wzorujących się na tych sprzed dekad.
Logo ma znaczenie
strzałka w logotypie poprowadzona od A do Z ma oznaczać kompleksowość asortymentu w sklepie internetowym
ukośna linia poporwadzona w logo od litery “G” do kropki nad “i” budzi silne skojarzenia z najbardziej rozpoznawalnym produktem marki - maszynką
Logo ma znaczenie
nazwa firmy pochodzi od miasta San Fransico, a pionowe linie w logotypie symbolizują słynny most Golden Gate
stacja ukryła w swoim logotypie pawia, który ma oznaczać dumę i renomę telewizji
EWOLUCJA LOGOTYPU
Ewolucja logo
Coca Cola
Ewolucja logo
Pepsi
Ewolucja logo
Fiat
Ewolucja logo
Pizza Hut
1958 19991967 2014 2014
Ewolucja logo
Nike
