ekonomski fakultet, univerzitet u beogradu · • viralni marketing opis: kroz 32 destinacije i 9...
TRANSCRIPT
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu
Marketing u turizmu
Igor Kovačević, docent
Email: [email protected]
1
Marketing destinacije kao kreativna industrija
2
Šta je marketing?
?
3
Marketing je organizaciona i poslovna funkcija za kreiranje,komuniciranje i isporučivanje vrednosti potrošaču i upravljanjeodnosima sa potrošačima, i to na načine koji su korisni za preduzećekao celinu i stejkholdere (AMA)
POTROŠAČI / TURISTI i njihove POTREBE I ŽELJE su jedinicaposmatranja
Skup svih aktivnosti koje preduzeće ima na tržištu
Šta je brend?
?
4
Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga kararkteristikakoja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga oddrugih prodavaca(AMA)
5
6
Šta je kreativnost?
Raditi obične stvari na neobičan način.
7
Osnovno polazište su karakteristike turističkog proizvoda
Neopipljivost i nerazdvojivost uluga – povećava kupčev rizik;
Kvalitet – dva aspekta posmatranja
Nemogućnost skladištenja
Nizak nivo lojalnosti
Heterogenost ponude
Neelastičnost ponude
8
Koja destinacija se može nazvati turističkom?
15 mil turista88 hotelaDvorciBašteSpa i welness
1000 turista0 hotelaBez igrađenih i prirodnihatraktivnosti
Luksemburg Favela u Rio de Janeiro
9
Promena turističke paradigme
Izgrađene atraktivnostiMuzejiSpomeniciPrirodni resursi
ImidžIdentitet / identifikacijaNačin životaAtmnosferaPričaKreativnost
Sigth living
Experience management
Interpretacija
Sigth seeing
Receptivni faktori
Cena
Atraktivni i komunikativni faktori
Deo grupe
10
Promena turističke paradigme
1. Uspešnost destinacije se ne meri više brojem noćenja, već krozvrednost koja je kreirana za gosta (zavesti gosta da više troši)
2. Atractivity VS awarness3. Od iluzionističkog markteinga za neiskusne goste (kojih je sve
manje) do komuniciranja iskustva4. Turisti traže više lokalnih i realnih iskustava destinacije5. Uspešne destinacije su bazirane na kooperacijama svih strana od
interesa, a ne konkurenciji6. Facebook nije rešenje za probleme!
11
Hijerarhija potreba
U turizmu...
12
...običan turista putuje iz zabave, razonode, odmora, rekreacije...
...da bi ste doveli grupu od 100 turista morate da ubedite 100individualaca, i svako od njih mora: da ima slobodno vreme,novčana sredstva i da je spreman da koristi novčana sredstava
...ograničeni finansijski resursi; godišnji odmor
The use of game design elements in non-game context.
Proces uključivanja igara u digitalnu tehnologiju kako bi
destinacije bile više interaktivne i kako bi lakše razvilu odnos
da turistima
Potrošnja kompanija na ovaj koncept raste sa $242 mil (2012)
do $2.8 mrld (2016)
Zašto – nove generacije zahtevaju nove kanale komunikacije
13
Gamification koncept u marketingu destinacije
Pionirske aktivnosti vezuju se za aktivnosti Nacionalne turističke
organizacije Irske (Tourism Ireland),
2011.godine lansira igru Irski grad (Ireland Town).
Ciljevi:
• Privlačenje novih korisnika društvenih kanala
• Kreiranje konverzacija na kanalima društvenih medija
• eWOM
• Viralni marketing
Opis: Kroz 32 destinacije i 9 različitih zadataka, igrači su imali
misiju da popune svoju mapu irske, skupljajući poene i nagrade
na tom putu.
14
Gamification koncept u marketingu destinacije
210.000 korisnika
550.000 share-ovanja
promotivnu stranu na kanalu Facebook počelo je da prati
dodatnih preko 125.ooo korisnika
Trošak privlačenja novih korisnika na društvenim medijima se
spustio na 0.90$
Ostvareno je u proseku 2.6 shareovanja po novom korisniku
68% korisnika spada u kategoriju pasivnih (odnosno ne učestvuju
u daljim konverzacijama i deljenjima)
15
Gamification koncept u marketingu destinacije
Destinacijske menadžment organizacije nastoje da prenesu
tipična i jedinstvena iskustva svojih destinacija kroz gejmifikaciju.
Turistička organizacija Norveške (Visit Norway) je 2005.godine
predstavila jednostavnu video igru koja je do sada doživela
nekoliko usavršavanja, ali značajan broj igrača, čime predstavlja
pionira u primeni gejmifikacije u turizmu – Ski Jump
Turističke organizacije Ženeve (Geneve Tourism & Convention) je
sličan prethodnom, a podrazumeva jednostavne aktivnosti
upumpavanja vode u jezero, gde korisnici sklupljaju bodove i
takmiče se sa ostalim igračima.
Interesatno je da je ova igra doživela i integrisan nastavak kroz
realna takmičanja. 16
Gamification koncept u marketingu destinacije
Passing the major
attractions in a
destination
Learn and fun in the
same time
Race against the
obstacles, time and
other plays
Additional: contacts
for data base
17
Gamification koncept u marketingu destinacije
Imaju ogroman utican na aktivnosti marketinga u turizmu
Korisnici na društvenim mrežama traže savet, dolaze do
informacija u različitim fazama odlučivanja ili dele svoja iskustva sa
putovanja o destinacijama, hotelima ili drugim nosiocima usluga
18
Društveni mediji
1 su kanal dvosmerne komunikacije
Neophodno je kreirati “prirodne odnose” sa gostima
Turisti ga koriste kao alat da razgovaraju sa brendovima destinacija
“User generated brand” kao rezultat pasivnosti destinacija u
komunikaciji sa turistima i posetiocima
Brend koji kreiraju sami korisnici se smatra mnogo više kredibilnim i
autentičnim
Ukoliko hotel, restoran ili destinacija nije izlistana u top 5
„predloga“, dolazi do opadanja nivoa posla
19
Društveni mediji
2 neophodno je podstaći korisnike da prenesu svoj doživljaj
destinacije
Najbitnijim korisnicima se mogu smatrati blogeri, kreatori mišljenja,
ali i svi drugi gosti koje svoja iskustva prenose ili mogu preneti
drugim ljudima putem eWOM
Društveni mediji su uticali na kreiranje „ORM“ – online reputation
managment
20
Društveni mediji
3 prilagoditi poruku karakteristikama kanala i korisnika
Nisu svi kanali društvenih medija indentični
Koriste različite forme komunikacije, targetiraju različite segmente
Poruka koju destinacija nastoji da prenese se u skladu sa tim mora
i menjati
Klijenti tj segmenti su različiti
Ali moramo voditi računa i ne samo o novim klijentima već i o
postojećim
21
Društveni mediji
22
Društveni mediji u odnosu na druge on line medije
23
% učešća pojedinih društvenih medija
24
Promena prioriteta kod oglašavanja
4 usklađivanje ciljeva
Ciljeve koje nastojimo da ostvarimo putem društvenih medija,
moramo da uskladimo sa generalnim ciljevima destinacije
Na ovaj način omogućuje se kontinuitet u komuniciranju vrednosti
Brenda
Za ovo je nophodno da imamo realne zaposlene koji se bave
društvenim medijima
25
Društveni mediji
26
Društveni mediji – ciljevi kompanija
2000 godine je kreiran
2018 prihod $ 1.615 milijardi (+3,8% u odnosu na 2017)
Prihod se generiše na bazi modela oglašavanja i to kroz „click-
based advertising“ kao i direktne transakcije
27
Društveni mediji – Trip Advisor
2018 – generisano 730 miliona komentara i mišljenja za preko
8 miliona izlistanih hotela, restorana, atrakcija, apartmana
28
Društveni mediji – Trip Advisor
Sofisticiran način podele turističkih iskustava, čini da svaki turista
može da postane „ambasador“ destinacije, hotela, restorana..
Brendovi se okreću kampanjama i kreiranju sadržaja za instagram
jer predstavlja mnogo više ličnu komunikaciju i plus he baziran na
vizuelnom komuniciranju
Preko 400 milion aktivnih korisnika
Ali moramo prevazići očekivanja i premašiti potrebe turista
29
Društveni mediji – Instagram
Suština je postaviti se „u cipele“ korisnika
Zašto JA da postavim sadržaj na Instagram
Da li koristio # koji su drugi napravili drugi ljudi ili brendovi
30
Instagram – kako biti „privlačan“ turistički profil
Određene destinacija se odlučuju da postavljaju sliku pejzaža –
čime se maksimizira vizibilitet destinacije generalno, a kako je reč o
trenutnim slikama, one se nikada ne mogu naći u nekoj brošuri
Saradnja sa influenserima – primer Hotel Bellagio u Las Vegasu je
pozvao 20 instagramera da budu njihovi gosti – rezultat je preko
50.000 pozitivnih pominjanja u periodu od 2 meseca, što je
generisalo veću tražnju u periodima van sezone
31
Instagram – kako biti „privlačan“ turistički profil
Marketing „od usta do usta“
Treba imati nešto vredno da bi što veći broj ljudi bio zadovoljan time i dobrovoljno prenosio to na druge
Prenosi se ogromnom brzinom
Širi se kao virus
On-line virusni marketing – koristeći društvene mreže
Viralni marketing
Viralni marketing
34
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu
Marketing u turizmu
Igor Kovačević, docent
Email: [email protected]