effie revista:layout 3 · 2014-06-13 · ® american marketing asociation, ny, inc.® american...

® American Marketing Asociation, NY, Inc.® American Marketing Asociation, NY, Inc.

F I N A L I S T A SP R E M I O S E F F I E A R G E N T I N A 2 0 0 7

PREMIOS EFFIE ARGENTINA 2007 3

Premios Effie Argentina presenta los casos que han resultado finalistas en esta segunda edición del certamen.Algunos de ellos, serán distinguidos con el Premio Oro, el Premio Plata y el Grand Effie del año 2007. En estos casos ha intervenido un selecto grupo de empresas anunciantes y agencias de publicidad quedesarrollaron y ejecutaron las estrategias de marketing y publicidad que alcanzaron notables resultados. El criterio fundamental y la razón de ser de los Premios Effie es distinguir a las campañas que, al serevaluadas por un Jurado de expertos, demostraron una alta efectividad en relación al logro de los obje-tivos de marketing y comunicación propuestos. Los finalistas de los Premios Effie Argentina 2007 hanobtenido una nota destacada por parte del Jurado convocado en esta segunda edición.

Los Premios Effie se realizan bajo licencia de American Marketing Association, N.Y., Inc., y constituyen unade las más relevantes instancias profesionales de evaluación de marketing y publicidad en nuestro medio.En esta segunda edición, el certamen cuenta con el apoyo de empresas de gran relevancia en la indus-tria de las comunicaciones y el marketing, en una manifestación concreta de su compromiso con la efec-tividad publicitaria.

FINALISTAS - EDICIÓN 2007

PREMIOS EFFIE®

PATROCINAN

MAIN SPONSORS

AUSPICIAN


PRESIDENTE:

JUAN GARIBALDI VICEPRESIDENTE – GERENTE GENERAL REGIÓN LATINOAMÉRICA SUR DE CLOROX ARGENTINA

PRESIDENTES DE SALA

RAFAEL BARBEITO VICEPRESIDENTE DE OGILVY & MATHER

PABLO PONCINI PRESIDENTE DE DRAFTFCB

JOSÉ LUIS LONGINOTTI PRESIDENTE DE DDB ARGENTINA

NADINE PAVLOVSKY VP MARKETING ARGENTINA & COMUNICACIONES REGIONALES DE AMERICAN EXPRESS ARGENTINA

ALBERTO CHIARELLI GERENTE DE MARKETING DEL BANCO GALICIA

MARCELO PARADA JEFE DE PUBLICIDAD DEL BBVA BANCO FRANCÉS

MARÍA PAZ DEL RÍO GERENTE DE SERVICIOS DE MARKETING DE CTI

EDUARDO GONZÁLEZ GERENTE DE COMUNICACIÓN DE DIRECTV

GABRIELA TRAMONTI GERENTE DE MARKETING DE FALABELLA

HERNÁN GALDEANO DIRECTOR DE MARKETING & SALES DE FORD ARGENTINA

MARIANO RAPANELLI DIRECTOR DE MARKETING DE KRAFT FOODS

MARÍA ZAVALSKI GERENTE DE MARKETING RELACIONAL E INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MOVISTAR

EDUARDO SEBRIANO BUSSINES INTELLIGENCE MANAGER DE NESTLÉ

FEDERICO HEINE GERENTE DE MARKETING DE PROCTER & GAMBLE

LEANDRO ISMAIL GERENTE DE PUBLICIDAD DE QUICKFOOD

ALEJANDRO MAGARIÑOS HEAD OF BRAND COMMUNICATIONS & MARKETING SERVICES DE STANDARD BANK

GONZALO CAREAGA GERENTE DE MEDIOS DE TELEFÓNICA DE ARGENTINA

JORGE PORTUGAL GERENTE DE MARKETING DE VOLKSWAGEN

DANIEL ALBAMONTE DIRECTOR DE CUENTAS DE BBDO ARGENTINA

ELIZABETH ARES DIRECTORA GENERAL DE CUENTAS DE CRAVEROLANIS

NÓMINA DE JURADOS - PREMIOS EFFIE® ARGENTINA 2007

10 PREMIOS EFFIE ARGENTINA 20076

NÓMINA DE JURADOS - PREMIOS EFFIE® ARGENTINA 2007

MARIANO SERKIN DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE DEL CAMPO NAZCA S&S

SEBASTIÁN CIVIT VICEPRESIDENTE DE JWT ARGENTINA

FERNANDO SARNI GERENTE GENERAL DE LA COMUNIDAD

SERGIO BELGRANO GERENTE GENERAL DE MCCANN ERICKSON

MATIAS DELEONARDIS DIRECTOR GENERAL DE CUENTAS DE QUINTANA COMUNICACIÓN

MÓNICA ALVAREZ CEO DE MINDSHARE

VALERIA BEOLA GERENTE GENERAL DE UNIVERSAL MCCANN

TOMÁS SALVAGNI GERENTE COMERCIAL DE CLARÍN

PABLO SCHCOLNIK GERENTE DE MARKETING DE CLARÍN

SANTIAGO PERINCIOLI SUB-GERENTE DE PLANEAMIENTO DE CLARÍN

GUSTAVO FERNÁNDEZ GERENTE COMERCIAL DE ARQUITECTURA PUBLICITARIA DE CLAN COMUNICACIÓN E IMAGEN

MARCELO SOSA GERENTE COMERCIAL VÍA PÚBLICA DE CLAN COMUNICACIÓN E IMAGEN

EDGARDO BOTTO GERENTE DE MARKETING DE TELEFE

GUSTAVO RAMOS GERENTE COMERCIAL DE TELEFE

CRISTINA FURELOS DIRECTORA DE VENTAS DE PUBLICIDAD DE FOX LATIN AMERICA CHANNEL

RICARDO FITZ SIMON PRESIDENTE DE MULTIMEDIOS AMÉRICA

MARISA MURGIER JEFE DE RELACIONES PÚBLICAS E INSTITUCIONALES DE CINECOLOR

BERNARDO GEOGHEGAN FUNDADOR DE APG ARGENTINA

JULIO FRESNO APARICIO CEO ID/ MILLWARD BROWN ARGENTINA

GABRIELA CÉS DIRECTORA DE SERVICIO AL CLIENTE ID/ MILLWARD BROWN ARGENTINA

CARLOS ACOSTA EDITOR DE REPORTE PUBLICIDAD

PREMIOS EFFIE ARGENTINA 200710 PREMIOS EFFIE ARGENTINA 2007 11

ALIMENTOS Y BEBIDAS

ANUNCIANTE: NESTLÉ ARGENTINA AGENCIA: JWT ARGENTINAMARCA: LA FRUTTACASO PRESENTADO: VIENE CON FRUTA

ESCENARIO

Los helados de agua, impulsivos, se focalizaron en el segmento infantil. El único de esta ca-tegoría para adultos era Fruttare, con una buena percepción de calidad y sabor. En este con-texto, Frigor decidió lanzar La Frutta, un helado de agua con pulpa en su interior.

OBJETIVOS

Generar un nuevo segmento para que la marca se ubique entre las cinco más importantes yalcanzar, en el primer año, un 35 por ciento del segmento.

ESTRATEGIA

Destacar el diferencial: verdadero sabor a fruta y con pulpa. Desarrollar material de punto deventa para kioscos. Lanzar una campaña masiva de televisión (2 comerciales) dirigida a jóve-nes de ambos sexos, de 20 a 35 años.

RESULTADOS

Se logró una participación del 47 por ciento dentro del segmento y un 2,6 por ciento para eltotal de helados impulsivos. Es la quinta marca en volumen y facturación.

ANUNCIANTE: CERVECERÍA Y MALTERÍA QUILMES AGENCIA: CRAVEROLANISMARCA: BRAHMACASO PRESENTADO: BUENA ONDA

ESCENARIO

Brahma operaba en el segmento value con una atractiva ecuación de precio-calidad.Su posicionamiento estaba vinculado con la refrescancia. Frente al cambio de com-portamiento de los consumidores, la capacidad de crecimiento estaba limitada.

OBJETIVOS

Incrementar la preferencia a nivel nacional basando la comunicación en lo emocional en sin-tonía con los valores en alza a posteriori de la crisis.

ESTRATEGIA

Capturar los atributos de la marca (alegría, diversión y seducción) valorados por los consu-midores de la categoría. El testeo confirmó el alto grado de relevancia y familiaridad de estosvalores con el target (18 a 30 años). Comunicar estos valores, especialmente por la televi-sión, con apoyo de la radio (PNT en ambos medios) y la promoción. Buscar que los consumi-dores experimenten la Buena Onda vía Brahma.

RESULTADOS

Se achicó la brecha con el líder. Se consiguió que más de 650.000 consumidores tuvierancontacto directo con la marca y más del 80 por ciento de ellos por medio del site. El boomde este site registró ingresos de 1.700 por ciento mayores que los habituales.

ANUNCIANTE: MOLINOS RÍO DE LA PLATA AGENCIA: DRAFTFCBMARCA: VIENÍSSIMACASO PRESENTADO: FUENTE DE PROTEÍNAS

ESCENARIO

En 2006 las marcas de bajo precio tenían el 42 por ciento del mercado de salchichasde viena. En los dos últimos años la comunicación de Vieníssima se basó en pro-mociones y, más allá de la diversión, no se comunicaron otros atributos.

OBJETIVOS

Aumentar en un 12 por ciento las ventas. Incrementar la frecuencia de consumo y captarnuevos consumidores. Posicionar a Vieníssima como una marca de calidad destacando suaporte nutricional a fin de reducir la percepción de comida chatarra.

ESTRATEGIA

Implementar una alta presión publicitaria a lo largo de tres etapas para alcanzar una cober-tura masiva con la televisión como base, y en canales afines al target, con la gráfica como com-plemento.

RESULTADOS

Vieníssima pasó de un 25,2 a un 28,1 del share. La campaña aumentó la percepción comomarca divertida, nutritiva y diferente. El porcentaje de recordación del comercial superó el es-tándar de la categoría.

ANUNCIANTE: CERVECERÍA ARGENTINA ISENBECKAGENCIA: DRAFTFCBMARCA: ISENBECKCASO PRESENTADO: ANTISPONSOR

ESCENARIO

En el mercado de la cerveza, Quilmes es la marca líder. Durante el Mundial de Fútbol, Quil-mes era uno de los sponsors oficiales de la selección argentina. Muchas otras marcas apro-vecharon para estar presente: se contabilizaron unas 30 campañas publicitarias que utilizaronel acontecimiento masivo del mundial.

OBJETIVOS

Lograr un aumento del 10 por ciento en las ventas. Asimismo, destacar los atributos dedesafío, diversión y sociabilidad a fin de consolidarse como segunda marca.

ESTRATEGIA

Resaltar el humor y la irreverencia tomando como eje ser el antisponsor del equipo brasileñode fútbol. Aprovechar esta oportunidad para lanzar la promoción de precio reducido en razónde la baja estacional y, así, incentivar las ventas.

RESULTADOS

Durante el mes de la campaña las ventas se incrementaron en un 46 por ciento respecto delmismo período del año anterior. Se consolidó un crecimiento residual del 15 por ciento enlas ventas.

ALIMENTOS Y BEBIDAS

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ANUNCIANTE: CIA INDUSTRIAL CERVECERA AGENCIA: LA COMUNIDADMARCA: SCHNEIDERCASO PRESENTADO: EL MUNDO TE NECESITA COMO SOS

ESCENARIO

En 2001 el relanzamiento de la marca la ubicó en el tercer lugar. Superada la crisisel precio pasó a segundo lugar y el público ubicó en primer lugar la imagen de marca.En consecuencia, las cervezas súper premium ganaron terreno.

OBJETIVOS

Fortalecer la imagen de marca Schneider para hacerla más aspiracional.

ESTRATEGIA

Reforzar el valor de autenticidad desde la lógica, mediante un mix de medios, combinandola televisión abierta con el cable. Utilizar la radio para mantener este posicionamiento.

RESULTADOS

La percepción de la calidad de Schneider creció de manera significativa.

ANUNCIANTE: ARCOS DORADOS AGENCIA: OMD ARGENTINAMARCA: ESPECIALES DEL CHEFCASO PRESENTADO: ESPECIALES DEL CHEF 2007

ESCENARIO

Notorio crecimiento de los restaurantes premium y la cocina de autor.

OBJETIVOS

Utilizar el concepto gourmet para bajar barreras y atraer clientes. Desarrollar un nuevo menú,“Especiales del chef”, para mejorar la imagen de McDonald´s y, así, aumentar las ventas y lafrecuencia de visita a los locales.

ESTRATEGIA

Dar la bienvenida a los clientes con actrices y actores caracterizados como maitres para dis-tribuir la carta gourmet con los “Especiales del Chef”.

RESULTADOS

El crecimiento de ventas superó los pronósticos y se logró posicionar el concepto gourmet deMcDonald´s para afirmar una neta diferenciación con la competencia.

ALIMENTOS Y BEBIDAS

10 PREMIOS EFFIE ARGENTINA 2007 PREMIOS EFFIE ARGENTINA 200714

ALIMENTOS Y BEBIDAS

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ANUNCIANTE: UNILEVER ARGENTINA AGENCIA: VEGAOLMOSPONCEMARCA: AXECASO PRESENTADO: AXE 3

ESCENARIO

El mercado de desodorantes masculinos es un mercado maduro con altas tasas de penetra-ción. En este segmento, Axe es la marca líder con más del 40 por ciento de participación envolumen. En este contexto, la marca enfrentaba el desafío de mantener el liderazgo y el vín-culo permanente con su target joven.

OBJETIVOS

Alcanzar un 1,5 por ciento de value share de la apertura de ventas en Canal Directo y un share incremental para la marcade un 0,5 por ciento. Aumentar el uso per cápita y reducir en 25 días la vida útil del pack.

ESTRATEGIA

Lanzar un set de dos fragancias combinables que, juntas, crean una tercera y espectacular fragancia mediante unacampaña integral de alto impacto para motivar el hecho de jugar, probar y experimentar.

RESULTADOS

Se aportó un value share de 1 punto adicional con un crecimiento del 35 por ciento en el volumen respecto del mismotrimestre del año anterior. Además se dio una mayor penetración en el período de baja estacional. Se revirtieron ten-dencias históricas.

ANUNCIANTE: PROCTER & GAMBLE ARGENTINA AGENCIA: DEL CAMPO / NAZCA SAATCHI & SAATCHIMARCA: ARIELCASO PRESENTADO: DESCUBRÍ

ESCENARIO

El producto integra una categoría altamente competitiva (jabones para la ropa), con guerrade precios, y donde todas las marcas comunican en forma masiva. Ariel se encontraba por de-bajo de sus marcas históricas de participación.

OBJETIVOS

Crecer en participación hasta superar la marca histórica del 10 por ciento. Impulsar el creci-miento vía extensiones de línea premium y, a la vez, destacar los atributos clave.

ESTRATEGIA

Encarar dos reposicionamientos sucesivos de la línea base, con optimizaciones de la fórmula, paradestacar los atributos de remoción de manchas y blancura. Relanzar la versión líquida como pre-mium, con nueva fórmula y envase traslúcido, para mejorar el reconocimiento de superioridad. Lan-zar una nueva extensión de línea en relación con los atributos de frescura y remoción de manchas.

RESULTADOS

Ariel aumentó un 34 por ciento de share. La versión líquida aumentó un 50 por ciento deshare fortaleciendo el mix de venta y logrando una mayor rentabilidad. También aumentaronlos atributos: blancura un 52 por ciento y frescura un 25 por ciento.

ANUNCIANTE: COCA-COLAAGENCIA: MPG ARGENTINAMARCA: COCA-COLA LIGHTCASO PRESENTADO: LEVANTE LA MANO

ESCENARIO

Mercado altamente competitivo debido al crecimiento de las aguas saborizadas. Sóloun 4,4 por ciento de los consumidores declaraban preferir Coca-Cola Light por sobreotras marcas.

OBJETIVOS

Ampliar la base de consumidores y generar un cambio en el posicionamiento de Coca-Cola Light, enriqueciendo la vinculación marca-producto, por medio de la identificaciónemocional.

ESTRATEGIA

Involucrar a los consumidores tanto desde el mensaje como desde los medios de comu-nicación. Acciones de PNT en teatro, viral e internet y promociones (postales y backlights).

RESULTADOS

Se alcanzó un awareness promedio del 25 por ciento y se incrementaron las ventas enun 30 por ciento con la campaña “Levante la mano”.

ANUNCIANTE: COCA-COLAAGENCIA: MPG ARGENTINAMARCA: COCA-COLACASO PRESENTADO: LA MEJOR COMIDA ES LA DE HOY

ESCENARIO

A posteriori de la crisis económica aparecen las aguas saborizadas como nuevos playersen la categoría. Además, las marcas blancas y los jugos diluibles se consolidan en el mercado.En este contexto, Coca-Cola no logra recuperar sus volúmenes de consumo.

OBJETIVOS

Incrementar la frecuencia de consumo en el hogar. Pasar del consumo ocasional al consumodiario.

ESTRATEGIA

Por medio de una plataforma emocional se buscó enaltecer las cualidades de la consumidoracomo una buena madre que se preocupa de la familia. Transformar el día común en un díaespecial utilizando el concepto “La mejor comida es la de hoy”. Planificar con una pauta ma-siva para el comercial durante 12 semanas, con apoyo de vía pública.

RESULTADOS

Se pasó del 50 al 65 por ciento (total de consumidores de gaseosas) y se fortaleció la plata-forma emocional que facilitó una mayor frecuencia de consumo.

HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL

MANTENIMIENTO Y ACCESORIOS PARA EL HOGAR


ANUNCIANTE: CLOROX ARGENTINA AGENCIA: DDB ARGENTINA PRODUCTO: POETTCASO PRESENTADO: POETT, ESPÍRITU JOVEN

ESCENARIO

Poett compite en dos segmentos en la categoría de fragancias para el hogar. En los últimostiempos los competidores fueron introduciendo alternativas en cuanto a fragancias. La co-municación se concentraba en los beneficios funcionales. Estos se vinculaban a la efectividadde limpieza o a la persistencia de la fragancia.

OBJETIVOS

Lograr que la nueva fragancia, Espíritu joven, ocupara el quinto lugar dentro del ranking de fra-gancias de Poett. Asimismo, superar los resultados de venta respecto del lanzamiento anterior.

ESTRATEGIA

Lanzar una campaña 360º para estimular la experiencia de fragancias, explorando todos loscontextos donde los consumidores estuvieran permeables a las sensaciones de la fragancia.Dar a probar la fragancia en puntos de venta y en lugares como Musimundo y Blockbuster.

RESULTADOS

Espíritu joven se ubicó dentro de las cinco fragancias más vendidas de Poett. En el primertrimestre del lanzamiento se superó en un 50 por ciento los objetivos de venta.

ANUNCIANTE: FORD ARGENTINAAGENCIA: JWT ARGENTINA MARCA: FORD KA VIRALCASO PRESENTADO:POR INTERNET LO COMPRÁS Y POR INTERNET VIAJA HASTA TU CASA

ESCENARIO

La introducción de un competidor directo, con un precio más bajo (10-15 por ciento) y conuna campaña de tono similar al utilizado por Ka, tuvo dos consecuencias. Desplazó a Ka delliderazgo de ventas y se mimetizó en términos de atributos emocionales.

OBJETIVOS

Incrementar las ventas para alcanzar el 55 por ciento del segmento con todas las versiones deKa. También, despachar 500 unidades mensuales del nuevo catálogo Ka Viral y mantener laventaja en el atributo “Un auto para gente con onda “para ir acercándose al target más joven.

ESTRATEGIA

Tener un precio extremadamente competitivo manteniendo los valores de marca y dándole espe-cial atención al sistema de comercialización, con la creación de un nuevo canal a través de internet.

RESULTADOS

Se logró un incremento en el volumen de ventas del 60 por ciento. De este modo se recuperóel liderazgo dentro del segmento. También se alcanzó a vender un promedio de 500 autos pormes mediante el catálogo Ka Viral.

MANTENIMIENTO Y ACCESORIOS PARA EL HOGAR

VEHÍCULOS Y ACCESORIOS




ANUNCIANTE: FORD ARGENTINAAGENCIA: JWT ARGENTINA MARCA: FORD F-100CASO PRESENTADO: HERENCIA

ESCENARIO

El mercado de las pick-ups experimentaba cambios significativos, sobre todo, al resurgir el agrocomo motor de la economía. Al punto que muchas de las grandes llegaron a superar, en vo-lumen, a algunos segmentos de autos. En este contexto, Ford vio amenazado su liderazgo his-tórico por Toyota que, con su modelo Hilux, propuso otro concepto de producto.

OBJETIVOS

Aumentar en un 2 por ciento la participación de la F-100 (pick-ups grandes). Complementarcon la Ranger, en el segmento de medianas, para liderar el mercado total.

ESTRATEGIA

Pelear el mercado de pick-ups con el esfuerzo conjunto de dos marcas, la Ranger y la F-100.Considerar el mercado como un todo y salir a competir con las dos marcas bajo el conceptohistórico de Raza fuerte.

RESULTADOS

Con una creatividad de alto impacto se pudo comunicar la novedad del producto. Los nivelesde awareness mejoraron significativamente y se amplió el liderazgo en el segmento específico.

ANUNCIANTE: NIKE ARGENTINA AGENCIA: BBDO ARGENTINA MARCA: NIKECASO PRESENTADO: RUN AMÉRICA

ESCENARIO

El correr, en la Argentina, no era un deporte relevante. A partir de 2005 empieza a cambiarel panorama por influencia de la tendencia health & wellness. Desde 1998 Nike organiza ca-rreras participativas urbanas de 10 kilómetros denominadas Buenos Aires Corre.

OBJETIVOS

Llegar a convocar 20.000 corredores. Convertir los 10 kilómetros de Nike en una experienciasocial por sobre un evento deportivo. Lograr la conciencia de que el running es para todos.

ESTRATEGIA

Mediante una campaña masiva lograr que todos pudieran sentirse identificados y convoca-dos a correr para experimentar la diversión y el disfrute. La comunicación fue local: conceptoglobal con ideas locales. Al mismo tiempo, colaborar con UNICEF.

RESULTADOS

Los corredores locales sumaron 20.000. La campaña alcanzó altos niveles de recordación (77por ciento de la muestra). El 70 por ciento de los participantes comentaron que corrieron pordiversión a la vez que participaron de un evento social.

ANUNCIANTE: RENAULT ARGENTINA AGENCIA: MPG ARGENTINA / B6 ARGENTINAMARCA: RENAULT CLIOCASO PRESENTADO: POTENCIA

CONTEXTO

Con más de 7 años en el mercado, Clio no se percibía como un auto que se destacara por eldiseño, en tanto que la competencia ofrecía novedades más atractivas para el público objetivo.

OBJETIVOS

Maximizar las ventas y el patentamiento. Rejuvenecer la marca mediante el atributo diferen-ciador de la potencia.

ESTRATEGIA

Lanzar el Clio Gama, un auto con la mejor relación motorización-tecnología en su segmento.Concentrarse en el target de hombres de clase alta y media alta entre 25 y 49 años. Media-tizar la campaña en televisión por cable (canales de deportes y series). También carteles es-pectaculares en vía pública y una campaña creativa en internet.

RESULTADOS

Aumentó un 122 por ciento el patentamiento de Clio en enero de 2007 respecto de enerode 2006. El market share subió del 14,5 al 25,4 por ciento dentro del segmento y de 3,6 al6,3 por ciento para el total de vehículos en el mes de mayor volumen de ventas.

ANUNCIANTE: GM CHEVROLETAGENCIA: MCCANN ERICKSON / UNIVERSAL MCCANNMARCA: CHEVROLET CORVETTECASO PRESENTADO: SUBITE A LA LEYENDA

ESCENARIO

Chevrolet, con una participación del 15,8 por ciento estaba a 5 puntos del líder que tiene el20,5 por ciento del share. Aunque Chevrolet mantiene su participación viene perdiendo ca-rácter y personalidad en el imaginario del usuario.

OBJETIVOS

Mejorar la percepción de marca en los atributos que tienen que ver con innovación, diseño,calidad, estilo y prestigio a fin de aumentar la intención y consideración de compra. Incre-mentar en un 10 por ciento el brand tracking respecto de los atributos.

ESTRATEGIA

Lanzar el Chevrolet Corvette para el target de los consumidores de lujo (hombres de 30 a 45años, ABC1, urbanos). Con la big idea “Subite a la leyenda”. Con tu Chevrolet ya sos partede la historia, se buscó afirmar el vínculo emocional a través la pasión, la tecnología, la in-ternacionalidad y la calidad.

RESULTADOS

La intención de compra se incrementó en un 25 por ciento con una inversión un 30 por cientomenor al promedio.


PRODUCTOS VARIOS


ANUNCIANTE: BANCO FRANCÉS AGENCIA: EURO RSCG / MPG ARGENTINA MARCA: BBVA BANCO FRANCÉSCASO PRESENTADO: ESTOY MIRANDO

ESCENARIO

A comienzos de 2006 se dio un notable incremento de la demanda a la vez que se empe-zaban a concretar consumos largamente postergados. Para responder a esta oportunidad,las entidades financieras empezaron a aggiornar sus propuestas de productos y a adecuar eltono de sus comunicaciones. En general, los bancos concentraban sus esfuerzos de marke-ting en las tarjetas y en los préstamos personales.

OBJETIVOS

Incrementar la venta de tarjetas en un 35 por ciento. Incrementar, también, el consumo prome-dio de las tarjetas en un 20 por ciento y aumentar los índices de activación en un 15 por ciento.

ESTRATEGIA

Ofrecer beneficios exclusivos en las categorías con fuerte consumo y de compra recurrente enlos rubros clave y con los partners pertinentes. Se lanzó una campaña muy intensa para clien-tes y prospects para lo cual se emitieron un millón de tarjetas. La motivación fue “Disfrutá lavida hoy” con el eslogan Adelante.

RESULTADOS

Se incrementó la venta de tarjetas en un 89,7 por ciento. El consumo aumentó en un 21 porciento y la activación creció en un 20 por ciento.

ANUNCIANTE: AMERICAN EXPRESS ARGENTINAAGENCIA: OGILVY ONE ARGENTINA MARCA: THE GOLD CREDIT CARDCASO PRESENTADO: POR FIN /TESTIMONIOS

ESCENARIO

La crisis de diciembre de 2001 cambió abruptamente el contexto, afectando gravemente lacategoría de bancos y servicios financieros. La recuperación del mercado se demoró respectodel sistema financiero.

OBJETIVOS

Dominar el segmento de jóvenes adultos para generar una mayor participación en el mercadoy consolidar el negocio a largo plazo. Rejuvenecer la marca y lograr niveles satisfactorios deadquisición del producto dentro del segmento etario.

ESTRATEGIA

Lanzar un nuevo producto de crédito, que resulte ser el referente del segmento joven adulto,con una campaña 360 muy bien orientada al sector y apoyada en una completa investigaciónde mercado. Estar presente en su mundo de manera innovadora.

RESULTADOS

Se superaron las ventas en más del 50 por ciento previsto; esto representó más del 90 porciento de todas las nuevas tarjetas American Express. También se logró un awareness de cam-paña del 64 por ciento. La cantidad de transacciones se incrementó en un 59 por ciento y elvolumen total de ventas creció en un 68 por ciento.

SERVICIOS FINANCIEROS

10 PREMIOS EFFIE ARGENTINA 2007 PREMIOS EFFIE ARGENTINA 200722 23

SERVICIOS NO FINANCIEROS

ANUNCIANTE: DIRECTTV ARGENTINA AGENCIA: DRAFTFCBMARCA: TELEVISIÓN SATELITALCASO PRESENTADO: NADA

ESCENARIO

El mercado de la televisión paga es altamente competitivo. En este mercado, DirectTV tieneuna barrera de ingreso debido al precio de la instalación. Aunque su imagen es notoriamenteaspiracional es, a la vez, un servicio exclusivo y caro.

OBJETIVOS

Alcanzar 15.150 ventas en mayo de 2007. Continuar con la construcción de una imagen demarca accesible y cercana, además de ser un excelente proveedor de servicios satelitales.

ESTRATEGIA

Realizar una campaña publicitaria dirigida a un segmento medio de consumidores para lograruna identificación positiva con la marca y el servicio ofrecido. Utilizar un tono amigable de co-municación. Destacar el beneficio: instalación sin cargo

RESULTADOS

Se lograron 21.462 ventas (un 42 por ciento más de lo previsto) También se tuvo un récordde llamados.

ANUNCIANTE: TELEFÓNICA MÓVILES ARGENTINA AGENCIA: YOUNG & RUBICAM MARCA: TELÉFONO CELULARCASO PRESENTADO: GERARDO

ESCENARIO

Desde 2002 el mercado de telefonía celular venía creciendo intensamente, pero a partir de2006 se advirtió un amesentamiento. Para responder a este cambio las compañías comen-zaron a abordar segmentos no explorados en todo su potencial y, especialmente, el que abarcaa los usuarios de 7 a 18 años.

OBJETIVOS

Incrementar la penetración de la marca en los segmentos de usuarios más jóvenes (preado-lescentes). Generar 90.000 altas durante la campaña. Lograr nuevos clientes en base a in-centivos y ofertas.

ESTRATEGIA

Concentrar la comunicación en el período donde se intensifica la comercialización y venta deindumentaria y artículos escolares. Sumar a la oferta básica (celular) productos y servicios de-seados por el target. En los mensajes utilizar los códigos y expresiones de los preadolescen-tes, con Gerardo como personaje.

RESULTADOS

Se superó el objetivo de altas en más de un 40 por ciento. La repercusión pública del perso-naje Gerardo superó las expectativas. El reconocimiento de marca llegó al 58 por ciento.

ANUNCIANTE: PEPSICO DE ARGENTINAAGENCIA: BBDO ARGENTINA MARCA: H2OH! CITRUSCASO PRESENTADO: PRIVILEGIADOS

ESCENARIO

La categoría de aguas saborizadas es relativamente nueva en el mercado. Surge con la ten-dencia de health & wellness. En tanto que el crecimiento de las gaseosas es del 21 por cientoentre 2003 y 2004, el de aguas saborizadas es del 339 por ciento.

OBJETIVOS

Aumentar las ventas, el share y el awareness de H2Oh! competir más agresivamente en elprincipal segmento de la categoría (Citrus) y diferenciarse de la competencia por medio de lacomunicación.

ESTRATEGIA

Presentar H2Oh! Citrus con color pero sin azúcar ni calorías, suavemente gasificada y fortifi-cada con vitamina B. Lanzar una campaña publicitaria integral. Promocionar la esencia de lamarca, “Sentirse bien es una elección”, entre las personas que valoran cuidarse sin privarse.

RESULTADOS

En tres meses se alcanzaron excelentes resultados. El share de marca llegó al 13,1 por cientoen junio de 2007.

ANUNCIANTE: NESTLÉ ARGENTINA AGENCIA: JWT ARGENTINAMARCA: LA FRUTTACASO PRESENTADO: VIENE CON FRUTA

ESCENARIO

La categoría de helados de agua para adultos contaba con muy pocas propuestas(Fruttare y Slice). Los beneficios de estos productos eran muy valorados por los consumi-dores por la experiencia de comer algo rico, dulce y refrescante.

OBJETIVOS

Generar un nuevo segmento dentro de la oferta de helados Frigor con un peso impor-tante dentro del mix de helados impulsivos. Posicionar La Frutta como el referente de lacategoría.

ESTRATEGIA

Posicionar La Frutta en un nicho de mercado para satisfacer las expectativas del target. Des-tacar el concepto: viene con lo importante, viene con fruta

RESULTADOS

La marca alcanzó el 8 por ciento del total de helados impulsivos Frigor y se ubicó como laquinta marca en cuanto a importancia de volumen y facturación, con un 40 por ciento deawareness.

LANZAMIENTOS


ANUNCIANTE: VOLKSWAGEN ARGENTINA AGENCIA: DDB ARGENTINA MARCA: VOLKSWAGEN SURANCASO PRESENTADO: ROLES

ESCENARIO

A partir de la recuperación económica, iniciada en 2002, la industria automotriz comenzó apotenciarse. Volkswagen estaba en la cima de ventas en ese período y en 2005 decidió cons-truir un auto para una nueva categoría: el Suran, un Multi-Purpose Wagon para ser exportadoy para consolidar el liderazgo de la marca.

OBJETIVOS

Vender 5.800 unidades y llegar al 1,9 por ciento del mercado total de automóviles. Obtener,a la vez, el liderazgo del segmento y contribuir al mejoramiento de la imagen de marca.

ESTRATEGIA

Lanzar al mercado un vehículo accesible, fabricado en el país con el patrón mundial de la ca-lidad Volkswagen. Comunicar la adaptabilidad del nuevo Suran en el balance: masculinidad(maniobrabilidad – estilo de vida ) y feminidad (familiaridad – estética).

RESULTADOS

En 2006 se vendieron 8.215 unidades y se alcanzó al 2,6 por ciento de participación en el mer-cado total. Suran se posicionó como líder, con el 47 por ciento de las ventas en su categoría.

ANUNCIANTE: MINISTERIO DE SALUD DE LA NACIÓNAGENCIA: MIX MARCA: RUBÉOLA CONGÉNITACASO PRESENTADO: CAMPAÑA DE VACUNACIÓN NACIONAL

ESCENARIO

La rubéola congénita es una enfermedad de fácil transmisión. Si llega a las mujeres emba-razadas, el virus se transmite al bebé. Cuando afecta al feto, produce malformaciones con-génitas

OBJETIVOS

Planificar una logística de vacunación masiva orientada a mujeres en edad fértil, de octubrea noviembre de 2006. Generar conocimiento y movilización para vacunarse en el período es-tablecido. Alcanzar impacto en relación con el riesgo y la conveniencia de vacunarse.

ESTRATEGIA

Llevar a cabo una campaña focalizada en la comunicación simple, clara e informativa utili-zando los medios masivos. Sumarle el apoyo de los Centros de Salud en todo el país.

RESULTADOS

Se llegó a cubrir todo el país con un 98 por ciento de efectividad respecto de la población ob-jetivo.

LANZAMIENTOS

BIEN PÚBLICO


ANUNCIANTE: FORD ARGENTINA AGENCIA: JWT ARGENTINA MARCA: FORD ECOSPORTCASO PRESENTADO: SUBITE A LA VIDA

ESCENARIO

En 2003 la industria automotriz tuvo que enfrentar la peor crisis de la historia. En este con-texto, la categoría Sport Utility solo tenía el 4 por ciento del mercado. Algunos modelos eranaspiracionales pero no se tomaban en cuenta para adquirirlos.

OBJETIVOS

Instalar un nuevo concepto de vehículo con un look aspiracional pero también accesible. Ven-der 2.400 unidades entre junio a diciembre de 2003, lo que representaba un 18 de partici-pación en el nuevo segmento de vehículos multipropósito. Eco Sport también debía contribuiral rejuvenecimiento de la imagen de marca.

ESTRATEGIA

Generar un nuevo paradigma mediante una campaña diferencial. Buscar un enfoque distintoen la relación de la gente con la naturaleza, asociando a la marca con otro tipo de aventura.Con un tono joven, cercano y amigable. En 2005/2006 reforzar la imagen de EcoSport esta-bleciendo una clara filosofía de marca.

RESULTADOS

La investigación comprobó que el 52 por ciento de la audiencia consideró el EcoSport comopreferido por la gente joven. Si bien el comercial generó una segmentación en la audiencia,la mejor performance se registró en el segmento más joven.

ANUNCIANTE: PEPSICO DE ARGENTINAAGENCIA: BBDO ARGENTINA MARCA: PAPAS FRITASCASO PRESENTADO: UNA EXPERIENCIA DE SABOR IRRESISTIBLE

ESCENARIO

El consumo de papas fritas, entre jóvenes adultos en 2002, era bajo en relación con lacategoría. La población de más de 25 años representaba el 54,2 por ciento.

OBJETIVOS

Con el lanzamiento de Mix Lay´s, en 2003, llegar al 14 por ciento. En 2004 sumar al 22 porciento y en 2005, el 20 por ciento.

ESTRATEGIA

Considerando que luego de la crisis el público era reacio a todo producto extranjero, el des-afió comunicacional se instrumentó para traer el Mediterráneo aquí y no a la inversa. Utilizar elconcepto de buscar embajadores que pudieran hablar en nombre del mediterráneo de maneracreíble y cercana, utilizando celebridades. Cubrir un nicho no explotado por el mundo snacks.

RESULTADOS

La marca Lay´s más que duplicó el volumen de ventas Crecieron todos los segmentos de con-sumidores y el de mayores de 35 años triplicó el consumo per cápita en tres años.

ÉXITO SOSTENIDO


MEDIOS DE COMUNICACION

ANUNCIANTE: AGEA AGENCIA: ADN MARCA: SISTEMA CLARÍN CLASIFICADOSCASO PRESENTADO: SISTEMA CLASIFICADOS

ESCENARIO

Clarín Clasificados papel es un genérico y mantiene una posición de liderazgo en imagen, con-tenido y facturación. Con la aparición de nuevas tecnologías, comenzaron a aparecer nuevosplayers y una amplia gama de sitios verticales.

OBJETIVOS

Relanzar Clasificados como un sistema multimedia que abarque el más amplio espectro debúsquedas y al alcance de todos los públicos: los tradicionales y los adeptos a las nuevas tec-nologías.

ESTRATEGIA

Con el respaldo de una investigación de mercado se realizaron tres campañas integrales en te-levisión, radio, gráfica, vía pública e internet para cada vertical: Autos, Empleos e Inmuebles.

RESULTADOS

En los tres sitios se mantuvieron los niveles respecto del atributo Clarín Clasificados, con im-portante crecimiento, preservando el liderazgo Los ingresos netos de Clasificados papel cre-cieron un 25 por ciento en tanto que la torta publicitaria creció un 17,7 por ciento.

ANUNCIANTE: LA NACIÓN AGENCIA: LA COMUNIDAD MARCA: LA NACIÓNCASO PRESENTADO: ESO QUE TE PASA ES UN MUNDIAL

ESCENARIO

El mercado de diarios lo lidera Clarín, un diario popular, asociado fuertemente alfútbol. Lo sigue La Nación con lectores de mayor nivel socioeconómico y un perfil mástradicional; el 44 por ciento de los cuales es mayor de 45 años. Históricamente, la venta de ejemplares de La Nación caía, en forma pronunciada, en las épocas mundialistas.

OBJETIVOS

Aprovechar el Mundial para construir un fuerte vínculo entre La Nación y el fútbol. Captar lec-tores más jóvenes y neutralizar la tendencia de crecimiento de la competencia en ese período.

ESTRATEGIA

Lanzar un suplemento especial (La Nación Deportiva Mundial) concebido como un diario de-portivo, dentro del diario, con la información más completa sobre el Mundial. Además, redi-señar el suplemento de deportes (La Deportiva). Utilizar un tono popular inteligente

RESULTADOS

Se fortaleció el vínculo con los jóvenes aumentando la penetración en el segmento de 25 a34 años en un 211 por ciento. Se duplicó el readership.

10 PREMIOS EFFIE ARGENTINA 2007 PREMIOS EFFIE ARGENTINA 200728 29

ÉXITO SOSTENIDO

ANUNCIANTE: ZOOLÓGICO DE BUENOS AIRESAGENCIA: DEL CAMPO / NAZCA SAATCHI & SAATCHIMARCA: ZOOLÓGICO DE BUENOS AIRESCASO PRESENTADO: CERCA PERO MUY CERCA TUYO

ESCENARIO

El zoológico de Buenos Aires siempre fue considerado uno de los paseos tradicionales paralas familias. A fines de 2002 se experimentó una fuerte caída en las ventas. Por entoncestenía una imagen muy debilitada, sin novedades que ofrecer, y con muy bajo mantenimiento.Para agravar esta situación apareció un competidor muy innovador.

OBJETIVOS

Reposicionar y diferenciar al Zoo de su competencia. Implementar una comunicación que va-lorice su imagen y se reconecte, de manera emocional, con su público para lograr que sea unade las primeras opciones y, así, aumentar la concurrencia.

ESTRATEGIA

Lograr una identificación con un concepto flexible y pertinente de la marca “Zoo, cerca peromuy cerca tuyo”. Comunicar el concepto desde diferentes dimensiones (emocional, física yeconómica) con un tono fresco y simple.

RESULTADO

Aumentó la valoración positiva en un 13 por ciento. La categoría extremadamente mejor seincrementó en un 8 por ciento. Descendió la percepción de “muy caro” para llegar a “ade-cuado” con un 58 por ciento. Tomando en cuenta al 2000 como año base, en 2006 las ven-tas de entradas aumentaron un 114 por ciento.

ANUNCIANTE: BOEHRINGER INGELHEIMAGENCIA: THOMPSON CONNECTMARCA: BUSCAPINACASO PRESENTADO: PANZAS

ESCENARIO

Buscapina, con una amplia trayectoria en el mercado de los medicamentos bajo receta, teníacomo competencia directa a Sertal (45 de participación). Aunque la compra era mayoritaria-mente femenina, el producto lo consumían tanto hombres como mujeres.

OBJETIVO

Lanzar en este mercado una presentación OTC (venta libre). Incrementar la participación entoda la línea, superando a Sertal. Ser el paradigma de los medicamentos contra el dolor ab-dominal. Rejuvenecer la imagen de marca.

ESTRATEGIA

Revalorizar todo lo que pasa en la zona abdominal y que Buscapina tenga el rol de cuidarla.“En tu panza pasan muchas cosas, Cuando se queje cuidala”. Lograr una rápida y amplia co-bertura utilizando la televisión como medio básico.

RESULTADOS

Se alcanzó un crecimiento de ventas sostenido. Se incrementó el top of mind y el conocimientoespontáneo. La confianza y la confiabilidad alcanzaron un 93 por ciento de credibilidad.

ANUNCIANTE: COCA-COLAAGENCIA: OGILVY & MATHER ARGENTINA MARCA: SPRITECASO PRESENTADO: LAS COSAS COMO SON

ESCENARIO

A mediados de 2004, con la aparición de nuevos tipos de bebidas, el mercado se había vueltomuy competitivo para Sprite. También empezaron a decaer los indicadores de preferencia demarca lo que implicaba una disminución de penetración y de participación.

OBJETIVOS

Aumentar la identificación con la marca logrando que su autenticidad y honestidad resultaramás relevante para los adolescentes de hoy. Mejorar el awareness mediante una comunicaciónque genere el efecto boca en boca con foco entre adolescentes de ambos sexos, de 17 a 19 años.

ESTRATEGIA

Utilizar el concepto creativo “Honestidad brutal” para decir todo lo que se piensa sobre untema de la realidad y que nadie se atreve a decir. Hacerlo con un tono provocativo paraestimular la comunicación boca en boca.

RESULTADOS

El ad awareness creció el 19 por ciento, la identificación un 38 por ciento, la penetración demarca un 32 por ciento y la participación de mercado un 11 por ciento. Se logró un alto impactoen la cultura popular. Se registraron unas 6.000 entradas en blogs, referidas a la campaña.

ANUNCIANTE: CLOROX ARGENTINA AGENCIA: DDB ARGENTINA MARCA: POETTCASO PRESENTADO: GENERANDO UNA MARCA ASPIRACIONAL

ESCENARIO

A partir de la devaluación de 2002 la categoría de limpiadores líquidos, definida básicamentepor el precio, pierde rentabilidad. Las estrategias basadas en la baja de precio llevaron a unapérdida de valor para toda esta categoría. Los márgenes de Poett fueron, históricamente, losmás bajos.

OBJETIVOS

Generar un aumento en el valor percibido de la marca Poett para tener una estrategia deprecios independiente de la competencia. Posicionarse como precio premium. Destacar, comoprincipales atributos, la fragancia y las variedades. Recuperar el share histórico.

ESTRATEGIA

Generar un posicionamiento diferencial y establecer como eje de la marca el atributo de fra-gancia para incrementar el valor percibido y expandirse hacia otros segmentos (aerosoles ymini-aerosoles) Rediseñar el packaging y ampliar los puntos de contacto con los consumidores.

RESULTADOS

La rentabilidad de la marca experimentó un crecimiento positivo. Se recuperó el share histó-rico de la marca y se logró un aumento de valor a la vez que se experimentó un aumento dela categoría.

ÉXITO SOSTENIDO


IMAGEN CORPORATIVA

ANUNCIANTE: BANCO SANTANDER RÍO AGENCIA: ARENA ARGENTINA / OGILVY ARGENTINAMARCA: SANTANDER RÍOCASO PRESENTADO: CAMBIO DE MARCA

ESCENARIO

Luego de la crisis, el sector bancario experimentó un crecimiento vertiginoso. Las comunica-ciones del sector se centraron en los productos: descuentos y beneficios por el uso de tarje-tas y préstamos. Dos bancos cambiaron de nombre: BNL pasó a ser HSBC y BankBoston pasóa ser Standard Bank.

OBJETIVOS

Instaurar la marca Santander Río como un upgrade de Banco Río. Lograr el conocimiento de la nuevamarca y evitar perder brand equity, preservando los valores de solidez y confianza de los activos.

ESTRATEGIA

Lanzan un comercial de televisión corto y fuerte con un mensaje que enfatice los objetivos pro-puestos. Continuar con una campaña de tarjetas y préstamos personales como parte del lan-zamiento de la nueva marca, concentrada en dos nuevos beneficios: descuento decombustibles y 50 cuotas sin interés para la compra de computadoras.

RESULTADOS

Se cumplió el 93 por ciento del objetivo relacionado con la recordación del comercial“Puente”. El conocimiento espontáneo de marca alcanzó al 27,2 por ciento. El top of mindde Santander Río llegó al 10 por ciento y la recordación de las promociones al 55 por ciento.

ANUNCIANTE: STANDARD BANKAGENCIA: SAVAGLIO TBWA Y ASOCIADOS MARCA: STANDARD BANKCASO PRESENTADO: LANZAMIENTO STANDARD BANK

ESCENARIO

BankBoston era una marca fuerte, reconocida y querida por los clientes, con una activa co-municación. El cambio de marca debía hacerse en solo 90 días.

OBJETIVOS

Realizar el cambio de identidad preservando la misma cartera de clientes del BankBoston. Lo-grar que los clientes sintieran que el cambio significaba una propuesta superadora

ESTRATEGIA

Planificar un mix de marketing para lograr el cambio de identidad abarcando tanto a los clien-tes como a los empleados, los inversionistas, la prensa y el público en general. Llevar a caboel cambio físico de las sucursales en un solo fin de semana. Desarrollar la campaña publicita-ria en tres fases: Prelanzamiento con la presentación gráfica de la marca. Lanzamiento con elcambio de nombre y postlanzamiento para la presentación de los valores y la filosofía.

RESULTADOS

La cartera de clientes no se vio afectada. Por el contrario, muchos de los clientes adquirieronmás productos bancarios. Se alcanzó un share of investment del 9 por ciento (4to lugar) y unshare of voice del 7 por ciento (5to lugar).

APUR CHINA AUSTRIA ECUADOR

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