CRF Institute
2010: Employer Branding in België
December 2010
Employer Branding – 2010 www.topemployers.be
Hans Rothweiler
2010: Employer Branding Onderzoek
Werkgevers gebruiken Employer Branding vooral voor externe werving
Het CRF Institute heeft in samenwerking met HRMagazine onderzoek gedaan Het CRF Institute heeft in samenwerking met HRMagazine onderzoek gedaan Het CRF Institute heeft in samenwerking met HRMagazine onderzoek gedaan Het CRF Institute heeft in samenwerking met HRMagazine onderzoek gedaan
naar de visie op en de praktijk van naar de visie op en de praktijk van naar de visie op en de praktijk van naar de visie op en de praktijk van employer branding binnen het Belgische employer branding binnen het Belgische employer branding binnen het Belgische employer branding binnen het Belgische
bedrijfsleven. De kracht van een sterk employer brand wordt nog bedrijfsleven. De kracht van een sterk employer brand wordt nog bedrijfsleven. De kracht van een sterk employer brand wordt nog bedrijfsleven. De kracht van een sterk employer brand wordt nog
onvoldoende onderkend, zo blijkt. Ook worden de mogelijkheden van een onvoldoende onderkend, zo blijkt. Ook worden de mogelijkheden van een onvoldoende onderkend, zo blijkt. Ook worden de mogelijkheden van een onvoldoende onderkend, zo blijkt. Ook worden de mogelijkheden van een
sterk employer brand nog onvoldoende benut. Zo richten de ondervraagde sterk employer brand nog onvoldoende benut. Zo richten de ondervraagde sterk employer brand nog onvoldoende benut. Zo richten de ondervraagde sterk employer brand nog onvoldoende benut. Zo richten de ondervraagde
HR executiveHR executiveHR executiveHR executives zich met hun employer brand vooral op de externe s zich met hun employer brand vooral op de externe s zich met hun employer brand vooral op de externe s zich met hun employer brand vooral op de externe
arbeidsmarkt, terwijl juist ook de interne werking in de vorm van retentie en arbeidsmarkt, terwijl juist ook de interne werking in de vorm van retentie en arbeidsmarkt, terwijl juist ook de interne werking in de vorm van retentie en arbeidsmarkt, terwijl juist ook de interne werking in de vorm van retentie en
engagement van employer branding een waardevol HR instrument maken. engagement van employer branding een waardevol HR instrument maken. engagement van employer branding een waardevol HR instrument maken. engagement van employer branding een waardevol HR instrument maken.
Uw Employer BrandUw Employer BrandUw Employer BrandUw Employer Brand
Elke organisatie heeft een employer brand, de vraag is alleen of er bewust aan
wordt gewerkt. Of het nu gaat om de kruidenier op de hoek of de multinational, er
werken mensen die een verhaal hebben over hun werkgever. Maar klopt dat
verhaal en vertellen die werknemers het verhaal dat hun werkgever graag wil
uitdragen? Wat zijn de waarden waar de organisatie voor staat en sluit het
personeelsbeleid daar voldoende bij aan?
Een krachtig verhaal zowel richting huidig personeel als richting toekomstige
werknemers, begint met een heldere definitie van de employer brand. Uit het
onderzoek dat het CRF Institute in samenwerking met HRMagazine heeft
gehouden onder tachtig HR executives van grote Belgische organisaties, blijkt dat
ruim vijftig procent (nog) niet over zo’n definitie beschikt. Dat betekent dat deze
organisaties zowel wat de inhoud van het personeelsbeleid betreft als de
communicatie daarover, nog onvoldoende in staat zijn sturing te geven aan het
verhaal dat over hun werkgeverschap de ronde doet.
Elke organisatie heeft ook een corporate brand en één of meerdere product
brands. Soms zijn ze sterk, zoals bij grote consumentenmerken. Soms wat minder
sterk, zoals bij serviceverleners in de business-to-business. Maar altijd is het
verstandig deze merken niet alleen goed te laten aansluiten bij elkaar, maar vooral
ook met de Employer Brand. Uiteindelijk zijn het de medewerkers die de
merkwaarden moeten uitdragen en bovendien is het veel effectiever om alle
communicatie vanuit één centrale merkgedachte in te vullen.
CRF Institute
2010: Employer Branding in België
December 2010
Employer Branding – 2010 www.topemployers.be
Een kwart van de ondervraagde organisaties geeft aan dat de Employer Brand niet
is gesynchroniseerd met de corporate en product brand. Nog eens 28 procent
heeft daar geen uitgesproken mening over. Zij laten niet alleen een kans liggen
om als HR executive te profiteren van de kracht die uitgaat van corporate en
product marketing, maar zijn daardoor ook niet in staat aan te tonen welke
positieve impact employer branding heeft op de corporate en product branding.
Heeft u een employer brand gedefinieerd voor uw organisatie?Heeft u een employer brand gedefinieerd voor uw organisatie?Heeft u een employer brand gedefinieerd voor uw organisatie?Heeft u een employer brand gedefinieerd voor uw organisatie?
Zijn corporZijn corporZijn corporZijn corporate, product en employer brand gesynchroniseerd?ate, product en employer brand gesynchroniseerd?ate, product en employer brand gesynchroniseerd?ate, product en employer brand gesynchroniseerd?
Wie is verantwoordelijk voor uw Employer Brand?Wie is verantwoordelijk voor uw Employer Brand?Wie is verantwoordelijk voor uw Employer Brand?Wie is verantwoordelijk voor uw Employer Brand?
Aan de basis voor een sterk employer brand liggen keuzes in de HR strategie,
ontwerp en vormgeving van passende HR arrangementen en invulling in de vorm
van goede HR praktijken. Dat is ook de reden dat het merendeel van de
organisaties ervoor kiest de verantwoordelijkheid voor de employer brand bij de
afdeling Human Resources neer te leggen. Dat geldt ook voor de door CRF
onderzochte bedrijven.
Ruim een derde van de HR executives laat weten dat de verantwoordelijkheid
voor de employer brand elders in de organisatie is ondergebracht. Bij ruim een
kwart ligt die verantwoordelijkheid bij marketing, corporate communicatie of
executive management. Juist dat onderdeel van HRM dat aantoonbaar
toegevoegde waarde voor de organisatie oplevert, geven deze HR managers al te
makkelijk uit handen. En waar zij die verantwoordelijkheid bij recruitment hebben
CRF Institute
2010: Employer Branding in België
December 2010
Employer Branding – 2010 www.topemployers.be
ondergebracht, houden ze er een veel te beperkte, want alleen op attraction
gerichte, visie op employer branding op na.
Wie betaalt, bepaalt. Die uitspraak geldt ook voor de inrichting van het proces
rondom de employer brand. En wie precies aangeeft wat iets kost, is vervolgens
ook veel beter in staat te zien wat het oplevert. Juist bij employer branding is de
return on investment goed te berekenen. Denk ook daarbij niet alleen aan
attraction (‘snellere en betere respons op vacatures’, ‘grotere bekendheid van de
organisatie op de arbeidsmarkt’, maar ook aan retentie en engagement). Nog
beter is het, om het totale plaatje te bekijken: de impact van employer branding
op klanttevredenheid, omzet en winst en waardering door aandeelhouders en
investeerders
De helft van de onderzochte organisaties geeft aan, dat er een apart budget
beschikbaar is voor employer branding. Dat betekent dat de andere helft
onvoldoende in staat is aan te tonen hoe en waar de investering in employer
branding zich terug verdient. Ook hier kunnen we spreken van een gemiste kans,
omdat juist dit onderdeel van HR management de HR executives de nodige
munitie levert om de toegevoegde waarde van HRM stevig te onderbouwen.
Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor de employer brand?Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor de employer brand?Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor de employer brand?Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor de employer brand?
Bestaat er een apart budget voor employer branding binnenBestaat er een apart budget voor employer branding binnenBestaat er een apart budget voor employer branding binnenBestaat er een apart budget voor employer branding binnen uw organisatie? uw organisatie? uw organisatie? uw organisatie?
Doelstellingen van employer brandingDoelstellingen van employer brandingDoelstellingen van employer brandingDoelstellingen van employer branding
Het belangrijkste doel voor employer branding is voor respondenten uit het CRF
onderzoek de bekendheid van de organisatie als aantrekkelijke werkgever. Daarbij
CRF Institute
2010: Employer Branding in België
December 2010
Employer Branding – 2010 www.topemployers.be
denken ze vooral aan de externe arbeidsmarkt, zo blijkt uit de nummers twee en
drie op hun ranglijst: ‘makkelijker nieuwe medewerkers aantrekken’ en
‘aantrekken van de juiste kandidaten’. De interne arbeidsmarkt heeft bij hen een
minder hoge prioriteit, zo blijkt. ‘Terugdringen van verloop’ en ‘terugdringen van
ziekteverzuim’ scoren aanzienlijk lager. Het merendeel van de employer brand
activiteiten is extern gericht.
Employer branding heeft echter een veel bredere scoop dan alleen de externe
werving. Sterker nog, naast verhoging van interne betrokkenheid leidt een sterk
employer brand ook tot betere prestaties als het gaat om klanttevredenheid,
vergroting van omzet en verhoging van de productiviteit. Beschikbaarheid van
voldoende betrokken en getalenteerde medewerkers leidt, zo blijkt telkens weer
uit diverse onderzoeken, altijd tot betere bedrijfsresultaten. Het is dan ook
raadzaam deze ambities ook mee te nemen bij het agenderen van employer
branding.
Voornaamste doelen van employer brandingVoornaamste doelen van employer brandingVoornaamste doelen van employer brandingVoornaamste doelen van employer branding
Bekend worden/staan als aantrekkelijke werkgever �
Het verkleinen van de "gap" tussen identiteit en reputatie
Makkelijker aantrekken van nieuwe medewerkers
Terugdringen van verloop
Kortere doorlooptijd realiseren in het vervullen van vacatures
Aantrekken van de juiste kandidaten
Terugdringen van verzuim
Versterken / Uitdragen van de identiteit van de organisatie
Beter in staat zijn om medewerkers te behouden
Anders
76,5%
22,2%
54,3%
11,1%
6,2%
0,0%
12,3%
2,5%
53,1%
45,7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Verhouding tussen externe en interne employerVerhouding tussen externe en interne employerVerhouding tussen externe en interne employerVerhouding tussen externe en interne employer brand activiteiten brand activiteiten brand activiteiten brand activiteiten
Intern (Engagement and Retention)
Extern (Attraction)
39,0%
61,0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
CRF Institute
2010: Employer Branding in België
December 2010
Employer Branding – 2010 www.topemployers.be
Bedrijfsambitie die een rol speelt bij het agenderen van employer brandingBedrijfsambitie die een rol speelt bij het agenderen van employer brandingBedrijfsambitie die een rol speelt bij het agenderen van employer brandingBedrijfsambitie die een rol speelt bij het agenderen van employer branding
Meten is wetenMeten is wetenMeten is wetenMeten is weten
Wie zijn employer brand goed definieert en benoemt welke aspecten daarbij een
rol moeten spelen, is ook beter in staat te meten of de inspanningen ook
daadwerkelijk wat opleveren. De belangrijkste achterliggende vraag is dan of de
organisatie in staat is het werkgeverschap zoals dat vorm krijgt in HR strategie,
instrumenten en praktijken, ook over het voetlicht te krijgen bij zowel de interne
als externe arbeidsmarkt. Bovenaan de lijst met belangrijkste aspecten zetten
respondenten dan ook de identiteit en belofte van de organisatie.
En wat beloven ze dan zoal? Het gaat, zo blijkt, vooral om
ontwikkelmogelijkheden, uitdaging in het werk, werksfeer, carrièreperspectief en
inhoud van de functie. Salaris en secundaire arbeidsvoorwaarden staan veel lager.
Dat is terecht, omdat dit vaak geen onderscheidende maar veel meer
zogenoemde hygiënefactoren zijn. Ze moeten in orde zijn, maar op de lange duur
zorgen ze niet voor de betrokkenheid en loyaliteit waar je als organisatie naar op
zoek bent.
Opmerkelijk is de lage score die de work/life balance krijgt. Zeker jongere
generaties zijn op zoek naar mogelijkheden om hun professionele ambities te
combineren met de persoonlijke. De organisatie die zich op dat vlak weet te
onderscheiden, bijvoorbeeld door het aanbieden van flexibele arbeidstijden of de
mogelijkheid om thuis te werken, heeft op de huidige arbeidsmarkt een streepje
voor. Ook de financiële gezondheid van het bedrijf zou meer aandacht mogen
krijgen. Hoewel dit op het eerste gezicht geen HR aspect is, vormt het toch een
belangrijke reden voor talent om zich wel of niet voor aan een organisatie te
binden.
In de manier waarop de respondenten uit het CRF onderzoek hun employer
branding aspecten vervolgens meten, is uiteraard terug te zien welke ambities en
doelstellingen daarbij zijn benoemd. Zo gaat het ook hier om indicatoren die
voornamelijk te maken hebben met de externe werving: reputatie als werkgever,
CRF Institute
2010: Employer Branding in België
December 2010
Employer Branding – 2010 www.topemployers.be
respons op vacatureplaatsingen, doorlooptijd van vacatures. Tegelijk scoren hier
indicatoren zoals ziekteverzuim en verloop een stuk lager, net als tevredenheid en
betrokkenheid van medewerkers.
De belangrijkste aspecten van de employer bDe belangrijkste aspecten van de employer bDe belangrijkste aspecten van de employer bDe belangrijkste aspecten van de employer brandrandrandrand
De belangrijkste indicatoren voor het meten van de employer branding De belangrijkste indicatoren voor het meten van de employer branding De belangrijkste indicatoren voor het meten van de employer branding De belangrijkste indicatoren voor het meten van de employer branding
activiteitenactiviteitenactiviteitenactiviteiten
CRF Institute
2010: Employer Branding in België
December 2010
Employer Branding – 2010 www.topemployers.be
Kiest Kiest Kiest Kiest uw organisatie voor een strategische aanpak?uw organisatie voor een strategische aanpak?uw organisatie voor een strategische aanpak?uw organisatie voor een strategische aanpak?
Succesvolle organisaties nemen employer branding integraal op in hun strategie.
Vervolgens zorgen zij ervoor, dat de verantwoordelijkheid daarvoor is belegd op
het hoogste managementniveau en bij de uitvoering alle activiteiten op elkaar zijn
afgestemd.
Check nu of uw organisatie ook optimaal gebruik maakt van een krachtig
Employer Brand.
StrategischStrategischStrategischStrategisch ja nee
1 Corporate, product en employer branding worden bij ons
integraal aangepakt
2 Voor onze organisatie is de Employer Brand apart gedefinieerd (al
dan niet in lijn met corporate of product brand)
3 De waarde van onze Employer Brand wordt in eerste instantie
beoordeeld op basis van onze bedrijfsdoelstellingen
(klanttevredenheid, omzet, winst). HRM (attraction, retention en
engagement) zien we als middel om die doelstellingen te
realiseren.
FunctioneelFunctioneelFunctioneelFunctioneel
4 Binnen onze organisatie is employer branding de
verantwoordelijkheid van HRM
5 HRM is binnen onze organisatie vertegenwoordigd op het
hoogste managementniveau
6 Binnen HRM is employer branding belegd op het hoogste niveau
ActiviteitenActiviteitenActiviteitenActiviteiten
7 Employer branding activiteiten zijn zowel intern (retention en
engagement) als extern gericht (attraction)
8 Employer branding activiteiten zijn altijd afgestemd op corporate
en product branding activiteiten
9 Resultaten van employer branding worden gemeten:
A Op basis van HR doelstellingen (attraction, retention,
engagement)
B Op basis van bedrijfsdoelstellingen (klanttevredenheid,
marktaandeel, omzet, winst)
Voor elke keer dat u ‘Ja’ invult, scoort u 10 punten, voor elke ‘Nee’ 0 punten. Per
onderdeel kunt u zien, wat u in uw organisatie zou kunnen verbeteren. Wilt u meer
weten? Neem dan contact op met Hans Rothweiler van het CRF Institute (tel.nr +32 (0)2
234 63 99, [email protected])