report the crf institute 2010 employer branding

CRF Institute

2010: Employer Branding in België

December 2010

Employer Branding – 2010 www.topemployers.be

Hans Rothweiler

2010: Employer Branding Onderzoek

Werkgevers gebruiken Employer Branding vooral voor externe werving

Het CRF Institute heeft in samenwerking met HRMagazine onderzoek gedaan Het CRF Institute heeft in samenwerking met HRMagazine onderzoek gedaan Het CRF Institute heeft in samenwerking met HRMagazine onderzoek gedaan Het CRF Institute heeft in samenwerking met HRMagazine onderzoek gedaan

naar de visie op en de praktijk van naar de visie op en de praktijk van naar de visie op en de praktijk van naar de visie op en de praktijk van employer branding binnen het Belgische employer branding binnen het Belgische employer branding binnen het Belgische employer branding binnen het Belgische

bedrijfsleven. De kracht van een sterk employer brand wordt nog bedrijfsleven. De kracht van een sterk employer brand wordt nog bedrijfsleven. De kracht van een sterk employer brand wordt nog bedrijfsleven. De kracht van een sterk employer brand wordt nog

onvoldoende onderkend, zo blijkt. Ook worden de mogelijkheden van een onvoldoende onderkend, zo blijkt. Ook worden de mogelijkheden van een onvoldoende onderkend, zo blijkt. Ook worden de mogelijkheden van een onvoldoende onderkend, zo blijkt. Ook worden de mogelijkheden van een

sterk employer brand nog onvoldoende benut. Zo richten de ondervraagde sterk employer brand nog onvoldoende benut. Zo richten de ondervraagde sterk employer brand nog onvoldoende benut. Zo richten de ondervraagde sterk employer brand nog onvoldoende benut. Zo richten de ondervraagde

HR executiveHR executiveHR executiveHR executives zich met hun employer brand vooral op de externe s zich met hun employer brand vooral op de externe s zich met hun employer brand vooral op de externe s zich met hun employer brand vooral op de externe

arbeidsmarkt, terwijl juist ook de interne werking in de vorm van retentie en arbeidsmarkt, terwijl juist ook de interne werking in de vorm van retentie en arbeidsmarkt, terwijl juist ook de interne werking in de vorm van retentie en arbeidsmarkt, terwijl juist ook de interne werking in de vorm van retentie en

engagement van employer branding een waardevol HR instrument maken. engagement van employer branding een waardevol HR instrument maken. engagement van employer branding een waardevol HR instrument maken. engagement van employer branding een waardevol HR instrument maken.

Uw Employer BrandUw Employer BrandUw Employer BrandUw Employer Brand

Elke organisatie heeft een employer brand, de vraag is alleen of er bewust aan

wordt gewerkt. Of het nu gaat om de kruidenier op de hoek of de multinational, er

werken mensen die een verhaal hebben over hun werkgever. Maar klopt dat

verhaal en vertellen die werknemers het verhaal dat hun werkgever graag wil

uitdragen? Wat zijn de waarden waar de organisatie voor staat en sluit het

personeelsbeleid daar voldoende bij aan?

Een krachtig verhaal zowel richting huidig personeel als richting toekomstige

werknemers, begint met een heldere definitie van de employer brand. Uit het

onderzoek dat het CRF Institute in samenwerking met HRMagazine heeft

gehouden onder tachtig HR executives van grote Belgische organisaties, blijkt dat

ruim vijftig procent (nog) niet over zo’n definitie beschikt. Dat betekent dat deze

organisaties zowel wat de inhoud van het personeelsbeleid betreft als de

communicatie daarover, nog onvoldoende in staat zijn sturing te geven aan het

verhaal dat over hun werkgeverschap de ronde doet.

Elke organisatie heeft ook een corporate brand en één of meerdere product

brands. Soms zijn ze sterk, zoals bij grote consumentenmerken. Soms wat minder

sterk, zoals bij serviceverleners in de business-to-business. Maar altijd is het

verstandig deze merken niet alleen goed te laten aansluiten bij elkaar, maar vooral

ook met de Employer Brand. Uiteindelijk zijn het de medewerkers die de

merkwaarden moeten uitdragen en bovendien is het veel effectiever om alle

communicatie vanuit één centrale merkgedachte in te vullen.

CRF Institute


December 2010


Een kwart van de ondervraagde organisaties geeft aan dat de Employer Brand niet

is gesynchroniseerd met de corporate en product brand. Nog eens 28 procent

heeft daar geen uitgesproken mening over. Zij laten niet alleen een kans liggen

om als HR executive te profiteren van de kracht die uitgaat van corporate en

product marketing, maar zijn daardoor ook niet in staat aan te tonen welke

positieve impact employer branding heeft op de corporate en product branding.

Heeft u een employer brand gedefinieerd voor uw organisatie?Heeft u een employer brand gedefinieerd voor uw organisatie?Heeft u een employer brand gedefinieerd voor uw organisatie?Heeft u een employer brand gedefinieerd voor uw organisatie?

Zijn corporZijn corporZijn corporZijn corporate, product en employer brand gesynchroniseerd?ate, product en employer brand gesynchroniseerd?ate, product en employer brand gesynchroniseerd?ate, product en employer brand gesynchroniseerd?

Wie is verantwoordelijk voor uw Employer Brand?Wie is verantwoordelijk voor uw Employer Brand?Wie is verantwoordelijk voor uw Employer Brand?Wie is verantwoordelijk voor uw Employer Brand?

Aan de basis voor een sterk employer brand liggen keuzes in de HR strategie,

ontwerp en vormgeving van passende HR arrangementen en invulling in de vorm

van goede HR praktijken. Dat is ook de reden dat het merendeel van de

organisaties ervoor kiest de verantwoordelijkheid voor de employer brand bij de

afdeling Human Resources neer te leggen. Dat geldt ook voor de door CRF

onderzochte bedrijven.

Ruim een derde van de HR executives laat weten dat de verantwoordelijkheid

voor de employer brand elders in de organisatie is ondergebracht. Bij ruim een

kwart ligt die verantwoordelijkheid bij marketing, corporate communicatie of

executive management. Juist dat onderdeel van HRM dat aantoonbaar

toegevoegde waarde voor de organisatie oplevert, geven deze HR managers al te

makkelijk uit handen. En waar zij die verantwoordelijkheid bij recruitment hebben

CRF Institute


December 2010


ondergebracht, houden ze er een veel te beperkte, want alleen op attraction

gerichte, visie op employer branding op na.

Wie betaalt, bepaalt. Die uitspraak geldt ook voor de inrichting van het proces

rondom de employer brand. En wie precies aangeeft wat iets kost, is vervolgens

ook veel beter in staat te zien wat het oplevert. Juist bij employer branding is de

return on investment goed te berekenen. Denk ook daarbij niet alleen aan

attraction (‘snellere en betere respons op vacatures’, ‘grotere bekendheid van de

organisatie op de arbeidsmarkt’, maar ook aan retentie en engagement). Nog

beter is het, om het totale plaatje te bekijken: de impact van employer branding

op klanttevredenheid, omzet en winst en waardering door aandeelhouders en

investeerders

De helft van de onderzochte organisaties geeft aan, dat er een apart budget

beschikbaar is voor employer branding. Dat betekent dat de andere helft

onvoldoende in staat is aan te tonen hoe en waar de investering in employer

branding zich terug verdient. Ook hier kunnen we spreken van een gemiste kans,

omdat juist dit onderdeel van HR management de HR executives de nodige

munitie levert om de toegevoegde waarde van HRM stevig te onderbouwen.

Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor de employer brand?Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor de employer brand?Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor de employer brand?Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor de employer brand?

Bestaat er een apart budget voor employer branding binnenBestaat er een apart budget voor employer branding binnenBestaat er een apart budget voor employer branding binnenBestaat er een apart budget voor employer branding binnen uw organisatie? uw organisatie? uw organisatie? uw organisatie?

Doelstellingen van employer brandingDoelstellingen van employer brandingDoelstellingen van employer brandingDoelstellingen van employer branding

Het belangrijkste doel voor employer branding is voor respondenten uit het CRF

onderzoek de bekendheid van de organisatie als aantrekkelijke werkgever. Daarbij

CRF Institute


December 2010


denken ze vooral aan de externe arbeidsmarkt, zo blijkt uit de nummers twee en

drie op hun ranglijst: ‘makkelijker nieuwe medewerkers aantrekken’ en

‘aantrekken van de juiste kandidaten’. De interne arbeidsmarkt heeft bij hen een

minder hoge prioriteit, zo blijkt. ‘Terugdringen van verloop’ en ‘terugdringen van

ziekteverzuim’ scoren aanzienlijk lager. Het merendeel van de employer brand

activiteiten is extern gericht.

Employer branding heeft echter een veel bredere scoop dan alleen de externe

werving. Sterker nog, naast verhoging van interne betrokkenheid leidt een sterk

employer brand ook tot betere prestaties als het gaat om klanttevredenheid,

vergroting van omzet en verhoging van de productiviteit. Beschikbaarheid van

voldoende betrokken en getalenteerde medewerkers leidt, zo blijkt telkens weer

uit diverse onderzoeken, altijd tot betere bedrijfsresultaten. Het is dan ook

raadzaam deze ambities ook mee te nemen bij het agenderen van employer

branding.

Voornaamste doelen van employer brandingVoornaamste doelen van employer brandingVoornaamste doelen van employer brandingVoornaamste doelen van employer branding

Bekend worden/staan als aantrekkelijke werkgever �

Het verkleinen van de "gap" tussen identiteit en reputatie

Makkelijker aantrekken van nieuwe medewerkers

Terugdringen van verloop

Kortere doorlooptijd realiseren in het vervullen van vacatures

Aantrekken van de juiste kandidaten

Terugdringen van verzuim

Versterken / Uitdragen van de identiteit van de organisatie

Beter in staat zijn om medewerkers te behouden

Anders

76,5%

22,2%

54,3%

11,1%

6,2%

0,0%

12,3%

2,5%

53,1%

45,7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Verhouding tussen externe en interne employerVerhouding tussen externe en interne employerVerhouding tussen externe en interne employerVerhouding tussen externe en interne employer brand activiteiten brand activiteiten brand activiteiten brand activiteiten

Intern (Engagement and Retention)

Extern (Attraction)

39,0%

61,0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

CRF Institute


December 2010


Bedrijfsambitie die een rol speelt bij het agenderen van employer brandingBedrijfsambitie die een rol speelt bij het agenderen van employer brandingBedrijfsambitie die een rol speelt bij het agenderen van employer brandingBedrijfsambitie die een rol speelt bij het agenderen van employer branding

Meten is wetenMeten is wetenMeten is wetenMeten is weten

Wie zijn employer brand goed definieert en benoemt welke aspecten daarbij een

rol moeten spelen, is ook beter in staat te meten of de inspanningen ook

daadwerkelijk wat opleveren. De belangrijkste achterliggende vraag is dan of de

organisatie in staat is het werkgeverschap zoals dat vorm krijgt in HR strategie,

instrumenten en praktijken, ook over het voetlicht te krijgen bij zowel de interne

als externe arbeidsmarkt. Bovenaan de lijst met belangrijkste aspecten zetten

respondenten dan ook de identiteit en belofte van de organisatie.

En wat beloven ze dan zoal? Het gaat, zo blijkt, vooral om

ontwikkelmogelijkheden, uitdaging in het werk, werksfeer, carrièreperspectief en

inhoud van de functie. Salaris en secundaire arbeidsvoorwaarden staan veel lager.

Dat is terecht, omdat dit vaak geen onderscheidende maar veel meer

zogenoemde hygiënefactoren zijn. Ze moeten in orde zijn, maar op de lange duur

zorgen ze niet voor de betrokkenheid en loyaliteit waar je als organisatie naar op

zoek bent.

Opmerkelijk is de lage score die de work/life balance krijgt. Zeker jongere

generaties zijn op zoek naar mogelijkheden om hun professionele ambities te

combineren met de persoonlijke. De organisatie die zich op dat vlak weet te

onderscheiden, bijvoorbeeld door het aanbieden van flexibele arbeidstijden of de

mogelijkheid om thuis te werken, heeft op de huidige arbeidsmarkt een streepje

voor. Ook de financiële gezondheid van het bedrijf zou meer aandacht mogen

krijgen. Hoewel dit op het eerste gezicht geen HR aspect is, vormt het toch een

belangrijke reden voor talent om zich wel of niet voor aan een organisatie te

binden.

In de manier waarop de respondenten uit het CRF onderzoek hun employer

branding aspecten vervolgens meten, is uiteraard terug te zien welke ambities en

doelstellingen daarbij zijn benoemd. Zo gaat het ook hier om indicatoren die

voornamelijk te maken hebben met de externe werving: reputatie als werkgever,

CRF Institute


December 2010


respons op vacatureplaatsingen, doorlooptijd van vacatures. Tegelijk scoren hier

indicatoren zoals ziekteverzuim en verloop een stuk lager, net als tevredenheid en

betrokkenheid van medewerkers.

De belangrijkste aspecten van de employer bDe belangrijkste aspecten van de employer bDe belangrijkste aspecten van de employer bDe belangrijkste aspecten van de employer brandrandrandrand

De belangrijkste indicatoren voor het meten van de employer branding De belangrijkste indicatoren voor het meten van de employer branding De belangrijkste indicatoren voor het meten van de employer branding De belangrijkste indicatoren voor het meten van de employer branding

activiteitenactiviteitenactiviteitenactiviteiten

CRF Institute


December 2010


Kiest Kiest Kiest Kiest uw organisatie voor een strategische aanpak?uw organisatie voor een strategische aanpak?uw organisatie voor een strategische aanpak?uw organisatie voor een strategische aanpak?

Succesvolle organisaties nemen employer branding integraal op in hun strategie.

Vervolgens zorgen zij ervoor, dat de verantwoordelijkheid daarvoor is belegd op

het hoogste managementniveau en bij de uitvoering alle activiteiten op elkaar zijn

afgestemd.

Check nu of uw organisatie ook optimaal gebruik maakt van een krachtig

Employer Brand.

StrategischStrategischStrategischStrategisch ja nee

1 Corporate, product en employer branding worden bij ons

integraal aangepakt

2 Voor onze organisatie is de Employer Brand apart gedefinieerd (al

dan niet in lijn met corporate of product brand)

3 De waarde van onze Employer Brand wordt in eerste instantie

beoordeeld op basis van onze bedrijfsdoelstellingen

(klanttevredenheid, omzet, winst). HRM (attraction, retention en

engagement) zien we als middel om die doelstellingen te

realiseren.

FunctioneelFunctioneelFunctioneelFunctioneel

4 Binnen onze organisatie is employer branding de

verantwoordelijkheid van HRM

5 HRM is binnen onze organisatie vertegenwoordigd op het

hoogste managementniveau

6 Binnen HRM is employer branding belegd op het hoogste niveau

ActiviteitenActiviteitenActiviteitenActiviteiten

7 Employer branding activiteiten zijn zowel intern (retention en

engagement) als extern gericht (attraction)

8 Employer branding activiteiten zijn altijd afgestemd op corporate

en product branding activiteiten

9 Resultaten van employer branding worden gemeten:

A Op basis van HR doelstellingen (attraction, retention,

engagement)

B Op basis van bedrijfsdoelstellingen (klanttevredenheid,

marktaandeel, omzet, winst)

Voor elke keer dat u ‘Ja’ invult, scoort u 10 punten, voor elke ‘Nee’ 0 punten. Per

onderdeel kunt u zien, wat u in uw organisatie zou kunnen verbeteren. Wilt u meer

weten? Neem dan contact op met Hans Rothweiler van het CRF Institute (tel.nr +32 (0)2

234 63 99, [email protected])

report the crf institute 2010 employer branding

Documents