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A ECOPROPAGANDA NO VALE DO PARANHANA E SERRA GAÚCHA: O POSICIONAMENTO DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E SEUS CLIENTES FRENTE À PROTEÇÃO AMBIENTAL

RAFAEL MOELLER HARTZ1

RESUMO

Um estudo criterioso foi desenvolvido com a intenção de conhecer o envolvimento das agências de publicidade e propaganda do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha com a Ecopropaganda, tendência que vêm se intensificando nos últimos anos nesta área profissional, dadas as mobilizações sociais em torno do tema ambiental. Neste sentido, foi feito um estudo bibliográfico sobre o assunto, tendo como objetivo conhecer a Ecopropaganda e o comportamento que o consumidor tem diante dessa nova forma de comunicação. Em seguida, foi realizado um levantamento descritivo que procurou conhecer o posicionamento das agências da Região em relação à Ecopropaganda e o grau de envolvimento de seus clientes com preservação ambiental. Depois da análise realizada, foi possível perceber os desafios a serem enfrentados pelas agências de publicidade da região, com destaque à necessidade destas se atualizarem para desenvolverem trabalhos que visem a sustentabilidade e a preservação ambiental. Salienta-se ainda a necessidade de maior envolvimento das agências de publicidade e propaganda do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha com a causa preservacionista, unindo a vontade de preservação com ações efetivas em prol do meio-ambiente.

Palavras-chave: Ecopropaganda. Responsabilidade ambiental. Agências de Publicidade e Propaganda.

ABSTRACT

A careful study was developing with the intention of discovering the involvement of Paranhana’s Valley and Gaucho saw propaganda and advertising agencies with the Ecopropaganda, coming trend is intensifying in recent years in this business area, given the social mobilization around the environmental theme. In this sense, has done a bibliographic study on the subject, with the objective to know the Ecopropaganda and behavior that consumers have faced this new form of communication. Then, there was a descriptive survey which sought to know the position of the agencies of the Region in relation to Ecopropaganda and degree of involvement of its customers with environmental preservation. After the analysis, it was possible to understand the challenges being faced by advertising agencies in the region, emphasizing the necessity of updating is to develop work aimed at sustainability and environmental preservation. It is also the need for greater involvement of agencies for advertising and propaganda Paranhana’s Valley and Gaucho saw concerned with the preservation, uniting with the desire to preserve effective actions in support of the environment.

1 Acadêmico do Curso de Publicidade e Propaganda /FACCAT - [email protected]

Keywords: Ecopropaganda. Environmental liability. Publicity and Advertising Agencies.

1 INTRODUÇÃO

Após a chegada dos portugueses a região que hoje é o Brasil, começava um período

de exploração e de extração da mata nativa. Era o começo da degradação ambiental que ao

longo de décadas se materializaria de tal forma que hoje é um problema grave no Brasil, como

em todo o mundo.

Hoje se observa que a “onda” ecológica está presente na mídia, mas ainda parcialmente longe

da mente do cidadão. Muitas empresas estão se articulando a tal modismo, mostrando ações

preservacionistas para todos verem. Importa-nos perguntar e refletir sobre esse novo posicionamento

por parte das empresas: estariam as empresas aproveitando a oportunidade para se posicionar no

mercado e incrementar vendas, frente à comoção preservacionista ecológica que ensaia tomar conta do

mundo?

Já as empresas, que estão verdadeiramente comprometidas com a responsabilidade ambiental

podem fazer as seguintes perguntas: o que fazer para atender mais as questões ambientais? Como

devem agir, uma vez que no atual sistema, além de manter a boa imagem, precisam continuar

produzindo e obtendo lucro?

O objetivo desse estudo é aprofundar conhecimentos sobre a chamada Ecopropaganda,

verificando como esta vem evoluindo no mercado publicitário do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha.

Para justificar esse estudo, o autor ratifica que foi mobilizado pela crença de preservação

ambiental necessária para se ter um futuro ecologicamente sustentável. Sua preocupação é com a

chamada “onda verde” que está presente na mídia.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Hoje, preservar, além de importante está na moda. E algumas empresas acordaram -

pelo menos publicitariamente – para a questão ecológica. São empresas fazendo suas

embalagens de papel reciclado; são indústrias plantando árvores para amenizar os efeitos que

seus atos podem acarretar a natureza; são estabelecimentos comerciais promovendo os

produtos que não agridem o meio ambiente, etc. Claro que não podemos negar que toda ação

a favor da preservação é válida e, neste ínterim, é difícil separar as que o fazem por realmente

estarem engajadas na causa das que simplesmente se promovem com tal atitude.

Mainon (1994), apud Giacomini Filho (2004), afirma que essas atitudes, da busca de um

caminho único para a humanidade, já ocorria em 1972, com a realização da primeira grande

conferência internacional sobre o meio ambiente, a Conferência de Estocolmo, que chamou a atenção

do mundo para a gravidade da situação ambiental. Vinte anos após a Conferência de Estocolmo,

acontece, em junho de 1992, no Rio de Janeiro, Brasil, a Conferência Internacional sobre Meio

Ambiente e Desenvolvimento Sustentável, que ficou conhecida como a Rio-92 e Eco/92.

Hoje, a preservação é necessária para garantir-nos um futuro ambientalmente

sustentável. No entanto, quando ouvimos falar em conscientização ecológica, preservação

ambiental, respeito ao meio ambiente poderíamos lembrar dos “ecochatos”, que costumam

nos incomodar com aquela conversa sobre preservação.

Segundo Giacomini Filho (2004), podemos classificar a tipologia comportamental

dos indivíduos diante do assunto “ecologia”, da seguinte forma: Ecoterroristas – Podem

praticar atos ilícitos em nome da causa.; Ativistas – Integram grupos de preservação e

procuram agir dentro da lei; Vanguardistas – São intelectuais, políticos e líderes de opinião

preocupados com a causa; Ecoempreendedores – São empreendedores que encaram a questão

ecológica como parte de seu projeto de vida profissional e pessoal; Ecolight – Procuram

qualidade de vida, praticando ações ambientais; Ecochatos – ai está ele – São os que

consideram o meio ambiente prioritário. Procuram impor sua conduta a todos; Críticos – São

os descrentes de um futuro melhor.; Tradicionalistas – Consideram que a mídia e as pessoas

exageram nos problemas ambientais; Eucologistas – São individualistas e não tem a

preservação na sua agenda; Apáticos – São indiferentes ou esperam que alguém faça alguma

coisa pelo meio ambiente e quando fazem, criticam a ação; Nativos – Interagem com o meio

ambiente de forma a compor um ecossistema sustentável; Ecopredadores – Tratam com

descaso os danos ambientais, dando importância apenas para as atividades “produtivas”.

Dessa maneira torna-se indispensável entender o que se passa na cabeça do indivíduo

enquanto consumidor. Para isso é necessário recorrer aos estudos feitos por Michael R.

Solomon (2002), que afirma ter o consumidor a característica de necessitar dos grupos de

referência para formar suas opiniões.

Os protagonistas da causa ambiental têm na propaganda um instrumento poderoso

para comunicar, difundir, persuadir e disseminar idéias relacionadas à preservação,

recuperação, prevenção e ao equilíbrio de recursos ecológicos. A Ecopropaganda é a

ferramenta adequada, já que tem a missão de difundir a ideologia preservacionista para uma

determinada audiência.

O produto verde fica dependente da aceitação do cidadão para que tenha êxito

comercial. Nessa oportunidade deve agir o profissional de comunicação que presumidamente

deverá estar preparado para lidar com cada um destes consumidores.

Ainda em relação à publicidade verde, Giacomini Filho (2004) nos propõe um

modelo que pode apontar o resultado interativo deste novo segmento no contexto da cultura

organizacional das empresas. Um anunciante pode posicionar-se como: Verde assumido –

tem uma cultura proativa ambiental e propaga ações e produtos utilizando fatores ecológicos;

Verde, mas não espalhem – que caracteriza-se por ser voltado para o meio ambiente, mas

recusa-se a fazer publicidade; Eu, verde? – é a organização que não se vê atuando na área

ambiental; Vejam-me verde – caracteriza a empresa que não tem cultura ecológica, mas quer

ser reconhecida pelo mercado como praticante dessa área.

3 PUBLICIDADE, PROPAGANDA E ECOPROPAGANDA

A propaganda, hoje, é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é

inseparável do setor de negócios e de produção.

Segundo Sant’Anna (1998), publicidade é tornar público um fato, uma idéia.

Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. De acordo com Malanga

(1977), a Propaganda pode ser conceituada como: atividades que tendem a influenciar o

homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. Propaganda, portanto, é a propagação de

idéias, mas, sem finalidade comercial.

3.1 Ecopropaganda

A Ecopropaganda já está presente em nossas vidas, mesmo que não saibamos

identificá-la. GIACOMINI FILHO (2004), enfatiza que ela é uma das formas especializadas

da propaganda, como a propaganda política, religiosa, ideológica, institucional e outras.

Considerado o criador da terminologia “Ecopropaganda”, Giacomini Filho destaca ainda os

postulados da mesma: Universalização – em que a entidade tenta mostrar que o assunto

ecológico, mesmo localizado, deve interessar a todos. Exemplo: cuide do seu lixo;

Transferência – em que o atendimento aos interesses da entidade ecológica se insere nos

interesses de uma coletividade. Exemplo: a força do Partido Verde; Liderança – sustentada

por pessoas que personalizam a causa, por exemplo, Chico Mendes, José Lutzenberger;

Ameaça – pode ser uma empresa, uma lei, uma tecnologia ou até uma entidade

governamental, que, com seus atos ou atributos, ameaçam o meio ambiente e devem ser

neutralizadas. Exemplo: ataque as empresas responsáveis pela tecnologia dos transgênicos;

Repetição – consiste na redundância da informação para ser mais bem percebida entendida ou

enfatizada. Exemplo: “martelar” uma idéia na cabeça dos funcionários ou alunos; Controle –

seriam formas de controle do fluxo de comunicação, algo que pode ser exemplificado pelas

entidades ambientais quando monitoram projetos; - Contrapropaganda – tem a finalidade de

neutralizar, dissuadir ou desfazer uma outra propaganda. Como exemplo, o ataque à proposta

de transposição do rio São Francisco; Dissimulação – em que o discurso indireto ou implícito

pode ser mais bem aceito, introjetado, com efeito mais prolongado. Exemplo: o uso de uma

marca de uma entidade ambiental por um artista.

Portanto, entende-se como forma de Ecopropaganda “toda manifestação relacionada

com a sustentabilidade ambiental, como, por exemplo, obra literária, embalagens, anúncios,

produtos e serviços, discursos, programas na mídia, internet, material de comunicação

empresarial, etc.”. (GIACOMINI FILHO, 2004,p.28)

Algumas empresas perceberam, independente das exigências legais, uma

oportunidade de negócio. A Faber Castell (www.faber-castell.de, acessado em agosto de

2007), empresa alemã fundada em 1761, possui 15 fábricas de lápis ao redor do mundo. Ela

utiliza madeira própria cultivada em Minas Gerais, no Brasil, para garantir a preservação dos

recursos naturais e a qualidade de seus 1.8 milhões de lápis fabricados anualmente.

Outro exemplo interessante é o da Aracruz Celulose, empresa brasileira considerada

a maior produtora mundial de celulose branqueada de eucalipto. As operações florestais da

Aracruz alcançam os Estados do Espírito Santo, Bahia, Minas Gerais e Rio Grande do Sul.

São aproximadamente 242 mil hectares de plantios próprios de eucalipto, intercalados com

121 mil hectares de reservas nativas de propriedade da empresa, que são mantidas intocáveis

para assegurar o equilíbrio do ecossistema.

Para se desenvolverem, indústrias estão investindo mais na sua imagem que na linha

de produção. Partindo do proposto por Kotler, entende-se que um dos motivos pelo qual as

empresas estão investindo na qualidade ambiental é o marketing. Ou, como preferem chamar

alguns profissionais, o marketing verde ou marketing ambiental e a necessidade de

reconhecimento pela população.

Hoje é possível encontrar no mercado produtos com selos ou rótulos que se referem a

características específicas, como “reciclável”, “baixo consumo de energia”,etc. Outros,

indicam que o produto causa menos efeito ao meio ambiente, dentro de uma dada categoria

(os selos verdes). A Rotulagem Ambiental é um assunto também tratado através da

International Standardization Organization (ISO), uma organização não-governamental,

sediada em Genebra, fundada em l947, como o objetivo de ser o fórum internacional de

normalização. Passados onze anos desde a oficialização da Norma ISO 14001, o assunto

ainda gera polêmica. Segundo Reis (1996), podemos dizer que a empresa detentora do

certificado ISO 14001 não garante com isso total isenção de agressão ao meio-ambiente, já

que, pode-se implantar ou adotar a ISO em apenas um setor da empresa. Dessa forma ainda é

impossível afirmarmos que uma empresa com certificado ISO 14001 é totalmente

comprometida com o meio-ambiente e sim tem a intenção de mostrar isso aos seus

consumidores.

4 O CONSUMIDOR

Segundo Oliveira (2002), a sociedade moderna está mais atenta ao comportamento

das empresas: as pessoas têm preocupações com o meio ambiente, com a segurança e com a

qualidade de vida e dos produtos. Mas, estaria o consumidor disposto a pagar um valor mais

alto por mercadorias e serviços e coeficientes?

Ottman (1994) define o consumidor verde como sendo aquele indivíduo que procura

basear seu consumo apenas em produtos que causem o menor impacto ao meio ambiente, ou

seja, aqueles que buscam conscientemente causar um impacto nulo ou favorável ao meio

ambiente e à sociedade. Outro fator a ser entendido é que os consumidores têm limites a

serem considerados, em termos de preço e conveniência. Eles desejam produtos que sejam

adequados ao meio ambiente, mas não comprometam seu estilo de vida, sua renda mensal.

5 PESQUISA

A análise realizada até aqui, cria uma série de questionamentos que necessitam de

problematização empírica para serem tomados como referência. Para tentar vislumbrar o que

pensam os publicitários do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha frente à nova tendência de

preservação ambiental, criamos um instrumento de pesquisa que foi aplicado junto às

agências de publicidade da região e teve o objetivo de perceber o posicionamento

preservacionista dessas empresas e de seus clientes.

Para realizar este levantamento o autor usou-se da internet e enviou o instrumento de

pesquisa de forma eletrônica, assim como recebeu o retorno da mesma forma. O questionário

foi entregue a duas agências de publicidade e propaganda do município de Taquara, duas de

Igrejinha, duas de Três Coroas, estas da Região do Vale do Paranhana. Também foram

pesquisadas uma de Gramado e outra de São Francisco de Paula, caracterizando a Serra

Gaúcha e totalizando oito agências de publicidade e propaganda no Estado do Rio Grande do

Sul, Brasil. O levantamento de dados ocorreu na primeira semana de setembro de 2007 e

além do questionário foram tomadas as seguintes informações: respondente, idade e

formação: - Agência A, homem, diretor, 30 anos, formado em Publicidade e Propaganda,

cursando MBA em Marketing ; Agência B, mulher, diretora, 27 anos, cursando Publicidade e

Propaganda; Agência C, homem, diretor, 28 anos, formado em Publicidade e Propaganda,

cursando MBA em Marketing; Agência D, mulher, diretora, 32 anos, formada em Publicidade

e Propaganda, cursando MBA em Marketing; Agência E, homem, diretor administrativo, 34

anos, formado em Turismo, cursando MBA em Marketing; Agência F, homem, diretor, 33

anos, formado em Publicidade e Propaganda; Agência G, mulher, diretora, 29 anos, cursando

Relações Públicas; Agência H, mulher, atendimento, 29 anos, formada em publicidade e

propaganda.

Do universo pesquisado, 50% foram homens e os outros 50%, mulheres, com idade

média de 30 anos. Em sua maioria (75%), formados em Publicidade e Propaganda, sendo que

87,5% são responsáveis pelas agências.

5.2 Análise dos Dados

A pesquisa teve como primeira questão: seus clientes alguma vez já solicitaram

algum material pedindo que fosse trabalhada a questão ambiental?

De acordo com o percebido no gráfico acima podemos constatar que das 8 agências

de publicidade entrevistadas, 100% disse já ter sido solicitada por seus clientes a fazer alguma

peça publicitária que destacasse a preservação ambiental.

A segunda questão queria saber: vocês, enquanto agência, já ofereceram algum

material aos seus clientes que tivesse o objetivo de ajudar a preservar o meio ambiente?

Figura 1: Gráfico ilustrativo da questão 1

No gráfico percebemos que todas as agências entrevistadas disseram já ter oferecido

algum material que mostrasse uma preocupação ambiental por parte das empresas.

Infelizmente, é impossível chegar a algum resultado inquestionável com a análise da resposta,

já que não se conhece o real objetivo das agências quando ofereceram esse material

ambientalmente responsável para seu cliente.

Em terceiro fez-se a seguinte pergunta: Se sim, como os clientes reagiram?

Quanto à reação dos empresários podemos perceber que apesar de, como mostra o

gráfico 1, todos conhecerem a necessidade de preservação do meio ambiente, 25% teria

recusado fazer algum material que demonstrasse responsabilidade ambiental e 37,5% teria

reagido hesitante diante da proposta.

A questão quatro queria saber: seus clientes demonstram preocupação com o meio

ambiente mesmo que não tenham o costume de usar material (folder, flyer, papelaria, etc.)

ambientalmente correto?



Aqui talvez se pode mostrar a face enunciada dos empresários, onde 75% afirmam

preocupação ambiental, mas não investem em mudanças simples dentro de sua própria

empresa. Ainda podemos visualizar que 25% não se preocupam com o meio ambiente.

Ainda sobre a preocupação ambiental, na quinta questão foi perguntado: se sim,

quantos?

Este gráfico mostra que 33,3% das agências de publicidade disseram que menos da

metade de seus clientes demonstram preocupação ambiental; 33,3% afirma que metade se

preocupa e 33,3% diz que mais da metade de seus clientes se preocupam com a questão

ambiental.

Na sexta questão perguntou-se: sua agência e/ou profissionais conhece(m) esta nova

tendência da propaganda, a propaganda ecológica?



Aqui as agências foram questionadas sobre conhecerem essa nova tendência da

propaganda e do marketing, a chamada Ecopropaganda e Marketing Verde. Todas agências

afirmaram conhecer o assunto.

Em sétimo lugar questionou-se: Se sim, você acha que sua agência está preparada

para trabalhar com a Ecopropaganda?

Estes resultados mostram que apesar das agências e/ou profissionais conhecerem o

assunto, 62,5% afirma ter capacidade de trabalhar com essa nova forma de propaganda e

37,5% afirma não estar preparada para essa nova proposta.

Na questão 8, sobre o envolvimento na causa ambiental quis-se saber: Qual é o

engajamento de sua agência e/ou profissionais em relação à questão ambiental?



Nesta questão queria se conhecer um pouco sobre o comprometimento ecológico da

agência e seus profissionais. Descobri que 37,5% delas afirmaram ter pouco envolvimento

com a ecologia, 50% disse ter algum e 12,5% afirmou ter total engajamento. Os valores mais

significativos (87,5%) dizem respeito a algum ou pouco envolvimento ambiental.

E por fim perguntou-se: existe interesse de sua agência em desenvolver algum

trabalho voluntário de conscientização ambiental para alguma instituição sem fins lucrativos

ou organização não governamental?

Nesta questão as agências entrevistadas afirmaram que todas (100%), se solicitadas,

ajudariam instituições sem fins lucrativos ou organizações não governamentais a se

promoverem.



6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Há algum tempo que a preocupação ambiental é tema de discussão mundial, mas este

assunto nunca foi tão comentado como agora.

Giacomini Filho (2004) destaca que o comportamento do público é decisivo e muitas

vezes essa história de preservação tem efeito contrário quando chega aos ouvidos da

população. Para amenizar tais ações é que entra em cena a propaganda e aqui

especificamente, a propaganda ecológica.

A questão ambiental envolve mudança de paradigmas, de linguagem, de estruturas.

As empresas começam a adotar o Marketing Ambiental e junto a elas começam a trabalhar as

agências de publicidade com a Propaganda Ecológica – a Ecopropaganda. Mas estaria esse

círculo completo?

Buscando esclarecer essas questões foi realizado o levantamento objeto desta

monografia. O objetivo deste instrumento era procurar entender um pouco do que se passa no

mercado publicitário do Vale do Paranhana e da Serra Gaúcha quando o assunto é a

responsabilidade ambiental.

Em relação à pesquisa, um dos resultados mais importantes obtidos, foi o destacado

pela sétima questão que perguntou se as agências estavam preparadas para trabalhar com a

propaganda ecológica. Mais da metade disse estar preparada, no entanto 37,5% afirmou não

estar. Este dado é considerado muito importante, pois anteriormente, na primeira questão, as

agências afirmam que 100% de seus clientes já solicitaram algum material ambientalmente

responsável. O fato é que essa questão se explica quando é analisado também o resultado da

oitava questão que questionou a agência sobre o seu engajamento na questão preservacionista.

Os mesmos 37,5% afirmaram ter praticamente nenhum envolvimento ambiental.

Aqui levanta-se as seguintes questões: ou existe um simples “fazer ecológico”, ou

seja sem a preocupação de estar fazendo correto. Esta questão abre ainda a possibilidade de

um estudo posterior acerca de um possível despreparo das agências da região do Vale do

Paranhana e Serra Gaúcha com esse novo nicho de mercado que é a Ecopropaganda.

Para medir o envolvimento das agências de publicidade e propaganda deveríamos

adotar como comparativo entre idéia e ação o modelo mostrado por Giacomini Filho (2004) .

Nessa classificação, desejaríamos que todas agências e conseqüentemente seus clientes

fossem “verde assumido”, pois com ações proativas a preservação estaria garantida. Se

grande parte das agências fossem “verde, mas não espalhem” nosso meio ambiente já

agradeceria e seria sustentável.

Por fim, cabe aos futuros publicitários quebrar paradigmas, mudar essa realidade.

Além de ser uma necessidade, ser ambientalmente responsável faz bem. Bem para o meio

ambiente, para a sociedade e para você mesmo, afinal somos responsáveis pelo mundo que

deixaremos para nossos descendentes. Nessa nova realidade é que deve se apresentar a

Ecopropaganda e fazer, em tempo, as mudanças necessárias.

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