“Misli često o vezi koja ujedinjuje sve
stvari u svemiru i o njihovoj međusobnoj
ovisnosti.
Sve su, naime, isprepletene i stoga
povezane u uzajamnoj privrženosti.”
Marko Aurelije (Meditacije VI, 38)
Systems theory - povijest
označava interdisciplinarno područje znanosti koje
sa fokusira na kompleksne sustave u prirodi,
znanosti i društva
postavlja okvir unutar kojeg se može analizirati i/ili
opisati grupa objekata koji zajednički rade kako bi
proizveli određeni rezultat
pojavila se 1920. – ih godina u području biologije
zbog potrebe za objašnjenjem međupovezanosti
organizama unutar ekosistema
Ludwig von Bertalanffy – jedan od prvih teoretičara
systems teorije – “General System Theory:
Foundations, Development, Applications” 1976
Systems theory - povijest
temelji se na pretpostavci da teorija treba
unaprjeđivati praksu
nudi objašnjenje za kompleksna ponašanja i odnose
između dijelova određenog sustava
inicijalno je bila dominantan pristup u istraživanju
odnosa s javnošću
Systems theory
opisuje organizaciju kao skup podsustava koji utječu
međusobno jedan na drugoga te koji zajednički
uzajamno djeluju na okruženje u kojem organizacija
djeluje (Tench i Yeomans, 2006)
organizacije kao sustav predstavljaju dio društvenog
sustava koji se sastoji od pojedinaca ili grupa
(zaposlenici, korisnici proizvoda/usluga, lokalne
zajednice itd. koji su međusobno u interakciji
organizacije se trebaju stalno prilagođavati bilo da je
prilagodba izazvana promjenom unutar organizacije
ili promjenom u okruženju
Systems theory
organizacija je podijeljena u nekoliko podsustava
koji čine sustav organizacije, a koji je opet
podsustav cijelog okruženja u kojem organizacija
djeluje
organizacijski podsustavi:
Podsustav proizvodnje (Production subsystem)
Podsustav održavanja (Maintenance subsystem)
Podsustav raspodjele (Disposal subsystem)
Podsustav prilagodbe (Adaptive subsystem)
Podsustav upravljanja (Management subsystem)
Podsustav odnosa s javnošću
Podsustav
upravljanja
Podsustav
raspodjele
Podsustav
proizvodnje
Podsustav
održavanja
Podsustav
prilagodbe
Organizacija
Okruženje
Izvor: Grunig i Hunt
1984:9
Systems theory
PR stručnjaci imaju “graničnu” ulogu
oni rade na granicama unutar organizacije pomažući
podsustavima da uspješno međusobno komuniciraju
također pomažu tim podsustavima u njihovoj
eksternoj komunikaciji tako da ih savjetuju što i kako
komunicirati te im pomažu u realizaciji projekata
svrha odnosa s javnošću je razvijanje i održavanje
dobrih odnosa sa svim javnostima unutar
društvenog sustava u kojem organizacija djeluje
kao i pomaganje organizaciji u ostvarivanju njezinih
ciljeva (skeniranjem okruženja stručnjaci odnosa s javnošću donose
informaciju unutar sustava; eksternim komuniciranjem oni šalju željenu
informaciju u okruženje)
Otvoreni i zatvoreni sustav
Otvoreni sustavi
osjetljivi su na promjene u okruženju
razmjenjuju inpute i outpute s okruženjem preko propusnih granica
opstanak i razvoj otvorenih sustava ovisi o konstantnoj razmjeni s okruženjem koje ih okružuje
moraju se stalno mijenjati kako bi ostali isti
(Cutlip et al 2006)
Zatvoreni sustav
neprilagodljivi su eksternim uvjetima
imaju nepropusne granice te ne mogu razmjenjivati stvari, energiju niti informacije s okruženjem
PR se treba smatrati
dijelom otvorenog
sustava
Otvoreni sustav – model PR-a
Struktura, planovi
i programi
organizacije
Željeni odnosi s
javnostima
Znanje,
predispozicije i
ponašanje
javnosti
FEEDBACK:
Informacija o odnosima s javnostima:
željeno vs. postojećeg
OUTPUT:
Interno: Održavanje ili redefiniranje
željenih odnosa
OUTPUT:
Eksterno: Akcije i
komunikacija
usmjerena
javnostima
INPUT:
Akcije javnosti ili
informacija o
javnostima
(Izvor: Cutlip et al 2006)
System theory u PR teoriji
James Grunig i Todd Hunt
“Managing Public Relations”
1984
4 modela odnosa s javnošću – prema praksi odnosa s
javnošću u SAD-u
Jedna od najranijih primjena teorije sustava u teoriji
odnosa s javnošću
4 modela
TISKOVNI AGENTI /
IZAZIVANJE
PUBLICITETA
JAVNO
INFORMIRANJE
DVOSMJERNI
ASIMETRIČNI
DVOSMJERNI
SIMETRIČNI
Tiskovni agenti / izazivanje publiciteta
propaganda
svrha ovog modela je proširiti određenu informaciju
ili mišljenje medijima i drugim kanalima s ciljem
uvjeravanja u željenu priču
komunikacija je jednosmjerna, od pošiljatelja prema
primatelju, nema dijaloga
istinitost poruke/informacije uopće nije bitna
glavni cilj je distribuirati željenu poruku što većem
broju ljudi
Javno informiranje
svrha ovog modela je proširiti informaciju što većem
broju ljudi
komunikacija je jednosmjerna, od pošiljatelja prema
primatelju, nema dijaloga
informacija mora biti ISTINITA, točna i specifična
cilj je informiranje, a ne uvjeravanje
Dvosmjerni asimetrični model
svrha ovog modela je znanstveno uvjeravanje
komunikacija je dvosmjerna, ali su učinci neuravnoteženi
cilj je postizanje dogovora između organizacije i njezinih javnosti ali tako da se javnosti prilagode načinu razmišljanja organizacije
povratna informacija od javnosti je vrlo značajna, ali se ona koristi kako bi se komunikacijska strategija još više prilagodila kako bi bila još uvjerljivija, a ne za mijenjanje organizacijske pozicije
svrha istraživanja je mjerenje stavova kako bi se utvrdio stupanj uspjeha u uvjeravanju
Dvosmjerni simetrični model
cilj je postizanje međusobnog razumijevanja
dvosmjerna komunikacija s uravnoteženim učincima
- rezultira promjenama i na strani javnosti i na
strani organizacije a vezano uz određeno pitanje
istraživanjem se ne mjere samo stavovi , nego se
istražuje razumijevanje koje je rezultiralo tim
stavovima
u ovom se modelu odvija kvalitetan dijalog
4 razine analize izvrsnog PR-a
Programska razina – kako, kada i zašto se provode određeni komunikacijski programi
Razina odjela – kako je odjel PR organiziran unutar organizacije i uklapa li se u cjelokupnu organizaciju
Organizacijska razina – razumijevanje komunikacijskih procesa i povratne informacije od
javnosti unutar same organizacije
Ekonomska razina – vrijednost koju izvrstan PR donosi organizaciji u obliku sretnih eksternih i internih javnosti
dvosmjerna simetrična komunikacija temelj je izvrsnog PR-a
često se u praksi koristi mix dvosmjerne simetrične i asimetrične komunikacije
Zatvoreni pristup
teorije zatvorenog pristupa koncentriraju se na
upravljanje organizacijom bez razmišljanja o tome
kako bi se ta organizacija ili odjel trebali prilagoditi
“međuprodorni” sustavima u organizaciji ili okruženju
kako organizirati, motivirati i kontrolirati zaposlenike
koristi se u PR odjelima koji prakticiraju model
tiskovnog agenta ili javnog informiranja
Otvoreni pristup
manageri u u obzir uzimaju o organizacijske
podsustave kao i podsustave okruženja u kojem
organizacija djeluje
upravljanje dvosmjernim asimetričnim i simetričnim
modelima odnosa s javnošću
upravo teorija sustava pretpostavlja da je
organizacija otvoreni sustav u kojem
organizacijski podsustavi međusobno djeluju
jedan na drugoga a istovremenu svi skupa
utječu na okruženje koje utječe i na njih
Pretpostavke Systems
managementa
4 glavne pretpostavke obilježavaju systems teoriju:
Holistički pristup upravljanja sustavom ne može se promatrati organizacija ili njezin odjel sam
za sebe
u obzir se uzimaju odnosi organizacije i okruženja kao i odnosi unutar organizacije
Systems management izaziva postojeću praksu nije im cilj samo održavati sustav na životu, njihov je
cilj raditi s podsustavima organizacije kao i okruženja s ciljem razvijanja inovativnih rješenja za organizacijske probleme
“promjenjiva ravnoteža” – mijenja se svakim novim pronalaskom rješenja
Pretpostavke Systems
managementa
Systems management je orijentiran na
ostvarenje misije
zna se točno što se želi postići i tome se sustavno
teži
konstantno se mjeri rad kako bi se vidjelo kreće li se
organizacija u željenom smjeru i ostvaruju ili se ciljevi
Systems manageri koriste kvantitativne metode
i računala
vide upravljanje ka sustav upravljanja informacijama –
prikupljaju informacije, procesuiraju ih te se koriste
kvantitativnim metodama i računalima u procesu
donošenja odluka
Dodatna pretpostavka
Systems manageri mogu pokušati kontrolirati
druge sustave, prilagoditi im se ili učiniti oboje ne postoji jedinstvena formula uspjeha
manageri moraju odlučiti kada je najbolje pokušati
promijeniti druge sustave (javnosti), kada utjecati na
njih, kada im se prilagoditi, a kada učiniti i jedno i drugo
pretpostavka pojašnjava razliku između upravljanja
dvosmjernim simetričnim i asimetričnim modelom
simetrični – prilagodba
asimetrični – kontrola
organizacija i okruženje = međuprodorni sustavi – i
prilagodba i kontrola
Koncepti systems managementa
teoretičari teorije sustava koriste koncepte inputa, outputa, protoka podataka i povratne informacije kako bi objasnili ponašanje pojedinog sustava
Input:
U području upravljanja odnosima s javnošću input je informacija koja identificira probleme koji su sustav organizacije i okoliša stavili izvan ravnoteže
Protok podataka:
Sustav organizira primljene inpute i oblikuje rješenja
Otput:
Sustav šalje outpute u okruženje s ciljem ponovnog uspostavljanja ravnoteže
Povratna informacija (feedback):
Sustav traži povratnu informaciju iz okruženja kako bi utvrdio je li problem uspješno riješen
Koncepti systems managementa
REAKTIVNI KONCEPT
reaktivni sustav se mijenja samo onda kada ga okruženje na
to prisili
proces kod njega započinje s inputom – informacijom
PROAKTIVNI KONCEPT
proaktivan sustav nastoji promijeniti ostale sustave u
okruženju iako ravnoteža s njima nije ugrožena niti
promijenjena
započinje s protokom podataka, tj. kreiranjem outputa koji u
se šalju u okruženje u kojem izazivaju probleme koji postaju
input za sustav koji opet stvara nove outpute protokom
podataka, a sve s ciljem postizanja nove ravnoteže
objašnjavaju ponašanje sustava
4 specifična koncepta u upravljanju
PR podsustavom
1. Funkcije:
koncept koji opisuje što sustav ili podsustav čini da bi utjecao
na ravnotežu većeg sustava čiji je dio (svaki od 4 modela PR-
a ima različitu funkciju)
2. Strukture:
struktura integrira podsustave organizacije ili nekog njezinog
dijela tako da oni zajednički mogu raditi u ostvarenju ciljeva
PR manager mora izabrati onu strukturu koja će omogućiti
ostvarivanje funkcije na najbolji mogući način
3. Procesi:
uključuju mnogobrojne načine procesuiranja inputa
4. Feedback:
bez povratne informacije sustav ne može reagirati na učinak
koje su poslani outputi imali na okruženje
Funkcije i strukture sustava
4 temeljne komunikacijske funkcije:
1. Propaganda (tiskovni agenti/izazivanje publiciteta)
2. Širenje informacije (javno informiranje)
3. Znanstveno uvjeravanje (dvosmjerni asimetrični model)
4. Međusobno razumijevanje (dvosmjerni simetrični model)
PR manager mora izabrati koja od ovih funkcija bi bila najbolja za njegovu organizaciju te izabrati vertikalnu i horizontalnu strukturu
Vertikalna struktura – odnos nadređenih i podređenih
Horizontalna struktura – raspodjela posla po dijelovima odjela
Dinamično okruženje
što je dinamičnije to bi organizacija trebala primjenjivati više dvosmjerni asimetrični ili simetrični model PR-a
dinamična i kompleksna okruženja zahtijevaju fleksibilne vertikalne strukture
prakticira se pristup otvorenog sustava managementa
potrebne su stalne inovacije jer se organizacija nastoji prilagoditi ili kontrolirati okruženje koje se konstantno mijenja
decentralizirana struktura – ljudi imaju više moći u generiranju novih ideja
neformalna struktura – eliminirana su pravila kako bi se postigla veća fleksibilnost
destratificirana organizacija – potiče se komunikacija između razina
povećana kompleksnost kako bi se osigurali educirani, specijalisti i profesionalci koji stvaraju inovacije
PR 21. stoljeća
Statično okruženje
u statičnom okruženju organizacija djeluje rutinski, provlači se
primjenom modela tiskovnih agenata ili javnog informiranja
strukturirana vertikalna organizacija – moć je u rukama
privilegirane manjine
prakticira se pristup zatvorenog sustava managementa
nema potrebe za inovacijama jer promjena uopće nije
potrebna
unutar strukture su formalizirana pravila i procedure koji
osiguravaju postojanje rutine
organizacija je stratificirana kako bi se točno znalo tko ima
moć
organizacije nisu kompleksne jer nema potrebe za razvojem
novih ideja
Horizontalne strukture
definiraju uloge i zadatke dijelova odjela
sedam uobičajenih horizontalnih struktura:
1. struktura prema publikama – organizacije koje prakticiraju dvosmjerne simetrične ili asimetrične modele, najbolje se slaže s nestrukturiranom vertikalnom organizacijom (poslovne tvrtke)
2. struktura prema procesu managementa – odjel za planiranje, evaluaciju, komunikaciju ili istraživanje; decentralizirana vertikalna struktura (više ljudi donosi odluke), dvosmjerni modeli
3. struktura prema tehnikama komunikacije –organizacije koje prakticiraju modele tiskovnih agenata i javnog informiranja, strukturirane vertikalne hijerarhije, statično okruženje (edukacijske ustanove, vladine agencije, neprofitne organizacije)
Horizontalne strukture
4. struktura prema geografskoj regiji – kombinira se s
drugom strukturom, ne pojavljuje se sama
5. sustav account executive-a – konzultantske tvrtke ,
različiti zaposlenici se dodjeljuju različitim klijentima
6. struktura prema organizacijskim podsustavima –
varijacija account executive sustava u kojem je PR odjel
unutar organizacije; vladine i edukacijske organizacije
7. kombinacija – većina organizacija kombinira više
horizontalnih struktura odjednom
Kritike normativnog modela
Grunigov i Huntov model često je kritiziran da je idealistički i
utopijski da ne odgovara stvarnim komunikacijskim
procesima (Pieczka 1996 i L’Etang 1996)
Pieczka (1996) – teorija izvrsnog PR-a je dobro
konstruirana, ali sadrži i kontraindikacije – dvosmjerni
modeli zagovaraju otvorenost, dijalog i uključenje s jedne
strane dok se s druge strane smatra da su PR stručnjaci
najuspješniji ukoliko su dio elite tj. dominantne grupe
model je kritiziran i zbog njegove orijentiranosti na praksu
Sjeverne Amerike i ne odražavaju praksu ostatka svijeta
Novi model – “Mixed motive”
potaknut kritikama o idealizmu, Grunig stvara novi “Mixed
motive” model
odražava dinamiku PR prakse, temelji se na teoriji igara,
pokazuje kako se PR strategije oblikuju u cilju
zadovoljenja različitih javnosti ali tako da pritom
zadovoljavaju i interese organizacije
postoje dva ekstrema u kojima se prakticira asimetrična
komunikacija
u jednom su u fokusu ciljevi javnosti, a u drugom ciljevi
organizacije
u središtu modela je “win-win” zona u kojoj se prakticira
komunikacija “mixed” motiva
Organizacija i javnosti ostvaruju dijalog, pregovaraju o ostvarenju
ciljeva, uvjeravaju jedni druge i pristaju na kompromis
Mixed motiv = simetrična komunikacija (Grunig 2001)
Dozier et al (1995)
Komunikacija se koristi kako bi se dominantna grupa,
javnosti ili obe strane istovremeno potakle da dođu u
win-win zonu
3 Dvosmjerni model
Komunikacija se koristi kako bi se dominantna grupa
uvjerila u stav javnosti i prihvatila ga2 Čisti model suradnje
Komunikacija se koristi u svrhu dominiranja nad
javnostima, javnosti prihvaćaju stav dominantne grupe1 Čisti asimetični model
ObjašnjenjeVrsta prakse
Stav
dominantne
grupe
Win-win zona
Mixed motiv
(simetrični)
1
3
2
3
Dominira stav
javnosti
(asimetrični)
Dominira stav
organizacije
(asimetrični)
Stav
javnosti
Novi model simetrije
Neamerički modeli
na PR praksu utječu i kulturološke razlike
1995. – Grunig je uspoređivao modele PR-a u Grčkoj, Indiji, Taiwanu i u SAD-u
dodao 2 nova modele na 4 osnovna
1. Model osobnog utjecaja PR stručnjaci se fokusiraju na razvijanje osobnih
odnosa s pojedincima koji su centralne ličnosti ili imaju veliki utjecaj na uspjeh organizacije
2. Model kulturalnog prevoditelja multinacionalne kompanije u stranoj zemlji za PR
djelatnike uzimaju domaće stanovnike koji su vrlo dobro upoznati s lokalnim normama i običajima
Literatura
Cornellisen, J. (2007), “Corporate Communications: Theory and Practice”, London:Sage
Dozier, D.M., J.E. Grunig i L.A. Grunig (1995), “ Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management”, Mahwah, NJ:Lawrence Erlbaum Associates
Grunig, J.E. and Hunt, T. (1984), “Managing Public Relations“, New York: Holt, Rinehart & Winston
Grunig, J.E. (2001), “Two-way symmetrical public relations: Past, present and future” in Handbook of Public Relations, R Heath (ed.), Thousand Oaks, CA:Sage
Cutlip, S.M., Center A.H., Broom, G.M. (2006) “Effective public relations“, Ninth edition, Upper Saddle River, New Jersey Pearson Education Inc., Prentice Hall
L’Etang, J. (1996), “Corporate responsibility and public relations ethics” in Critical Perspectives in Public Relations, J.L’Etang and M. Pieczka, London: International Homson Business Press
Pieczka, M (1996), “Paradigms, systems theory and public relations” in Critical Public Relations J. L’Etang and M.Piczka, London, International Thomson Business Press
Tench, R., Yeomans, L. (2006), “Exploring Public Relations“, Pearson Education Limited, Essex CM202JE, England
Trevino, L.K. i K.A. Nelson (1995), “Managing Business Ethics: Straight talk about how to do it right”, New York: Wiley & Sons
White, J. i L. Mazur, (1995), “Strategic Communications Management”, Harlow: Adison-Wesley
Hvala!!
Ankica Mamić
Integralni marketing i komunikacije d.o.o.
www.imc-agencija.hr